Información interna de la cartera de clientesEstudio de casos reales

Actividad de Aprendizaje Presencial N° 1_4(P)

Aprendizaje(s) Esperado(s):

· Identifica las fuentes de información interna dentro de la organización

Como se clasifican las clases sociales Qué es el ABC1 y similares......

¿Cuáles son y cómo se clasifican las clases sociales?El grupo ejerce sobre los individuos una presión con el fin de que cada individuo tenga un comportamiento conforme a las normas.

 Esta coherencia se realiza de dos maneras:

Por una parte, el individuo tiende a asociarse con gente con la que le une un tipo de comportamiento que por consecuencia, él quiere aprobar. ü Por otra parte, si el individuo piensa conseguir al pertenecer a un grupo una serie de ventajas personales, este deberá ser aceptado por el grupo y seguir las normas establecidas en su funcionamiento

Se tiene por costumbre de nominar clase social a las grandes categorías en las que se puede descomponer la sociedad. La pertenencia a una clase social se ha podido definir de diversas maneras.

Una de ellas establece la relación de pertenecer a cierta clase por la posición que ocupan los individuos en el proceso de producción y adquisición de bienes. Un autor llamado Jean Bandrillard escribió…”no se consume el objeto en si mismo (por su valor en cuanto al uso). Manipulamos los objetos como signos de distinción para identificarnos con nuestro propio grupo social o bien para diferenciarnos del mismo, por referencia a un grupo de estatus superior” Por tanto, los consumidores utilizan el conjunto de los objetos como un cúmulo de signos que les permite exteriorizarse en su posición social, por eso es fácil comprender como el consumo puede resultar un medio de expresión para diferenciarse socialmente

La pertenencia a una clase social no está determinada solamente por el nivel de ingresos. Es posible encontrarse individuos ganando mucho más o mucho menos que la media de la gente que pertenece a la misma clase social que ellos. Un joven ejecutivo, un abogado en el principio de u ejercicio profesional, pueden ganar menos que la media de su clase profesional o social. Al contrario, un comerciante puede tener ingresos muy similares a numerosos miembros de clase superior, sin que por esto pertenezca a ella. Esta situación comporta consecuencias importantes en lo que concierne a las modas en el consumo, en efecto, el pertenecer a cierta clase social obliga a gasta r mucho mas.

Todos los miembros de una clase social gastan según sus ingresos., principalmente en los atributos esenciales de su clase social, sobre todo en ese tipo de consumo que se exterioriza con mas facilidad, queriéndolo o sin quererlo. El consumo ostentoso puede servir  a un miembro de una clase inferior  para identificarse con la clase superior. . La noción de  “standing” corresponde a una idea de jerarquía social exteriorizada por el poder de compra. Esta idea es corrientemente  utilizada en el sector inmobiliario.

Para un número importante de consumidores, el “standing” de vivienda corresponde menos a la calidad de la construcción o al número de metros cuadrados, los dos muy costosos, que a la presencia de ciertos detalles que son diferenciales: la grifería dorada, el mármol en la entrada, etc. Para los que no pueden acceder al “standing” de vivienda, el automóvil será un buen sustituto.

Teniendo en cuenta otros factores, una clase social  puede estar determinada al mismo tiempo por un cierto nivel de ingresos y por una manera de comportarse.El saber estar,  el lenguaje, la forma de vestir… de esta manera una segregación se realiza a nivel de los puntos de venta entre las diferentes clases sociales. Un ejemplo claro de este fenómeno puede verse en los centros comerciales de la periferia de las ciudades. Estos son poco frecuentados por los obreros, que prefieren

continuar comprando en los almacenes populares donde se sienten menos agredidos por productos que no pueden comprar y pueden inquietarse menos de la elegancia de los vendedores

Desestimando las diferencias esenciales entre las clases sociales, la sociedad de consumo permite, y al mismo tiempo favorece la difusión progresiva de productos de gran nombre. Los que quieren diferenciarse de sus conciudadanos deben innovar constantemente sus hábitos de consumo. En este caso NO ES SÓLO LA CALIDAD DELOS PRODUCTOS LA QUE ESTABLECE LAS DIFERENCIAS. La imagen de marca y los precios de prestigio son valores altamente diferenciales.

La movilidad social es otro punto interesante a tener en cuenta en este apartado. Hay muchas personas que dejan la clase social de sus padres para acceder a otra clase social.Esta movilidad puede ser ascendente o descendente (en cuanto a pasar de una clase inferior a superior o viceversa). La movilidad ascendente viene acompañada normalmente por una fuerte identificación con los valores de la clase de destino. Al contrario, las personas en movilidad descendente tienden a conservar muchos elementos, valores y costumbres de su clase de origen

Un autor llamado Veblen, ha establecido el modelo sicosocial de las clases sociales y es el comúnmente aceptado en todas las áreas sociales:Existen 8 clase sociales, que son:

A:  Que corresponde a la de los hombre inmensamente ricos

B : Normalmente los grandes empresarios C1: Altos ejecutivos en cargos gerenciales C2: Profesionales C3 Técnicos especializados D : Operarios especializados E : Operarios no especializados F : indigentes

Las características de cada grupo que a continuación se nombran no son exclusivas. Los ingresos por ejemplo, normalmente varían en Regiones, de igual manera el tamaño

de las casas en las que habitan. Esto se explica porque la vida en regiones es normalmente mas barata ABC1 se agrupa porque salvo casos muy específicos tienen las mismas necesidades y valores, por lo que representan un solo  grupo desde el punto de vista comercialF   no se considera porque no interesan desde el punto de vista comercial

                 ABC1 C2 C3 D E

     ABC1 se agrupa porque salvo casos muy específicos tienen las mismas necesidades y valores, por lo que representan un solo  grupo         desde el punto de vista comercial

            F   no se considera porque no interesan desde el punto de vista comercial

 I INGRESO  FAMILAR UF 140 o más al mes UF 35 a UF 150 UF 25 a UF50 UF7 a UF30Menos de UF10, variable

         VIVIENDA

Mas de 100 mts² construidos, valor superior a UF 3.500, si es antigua está en muy buen estado. Ventanas de aluminio o madera, buenas cortinas, Los departamentos cuentan con citófono y conserje. Las puertas son de madera barnizada o tallada. Los revestimientos y cierros son de calidad

Mas de 70 mts² construidos, valor de UF1.100 a UF4.000, bien conservadas, aisladas o pareadas. Ventanas de aluminio o madera en buen estado, con cortinas o persianas y protecciones de fierro. Puertas de madera barnizada

Casas o deptos. de 75 mts² construidos o menos, valor UF650 a UF1200 Si son antiguas, en regular estado. Ventanas de fierro, madera o a veces aluminio, cortinas de regular calidad. Puertas de madera terciada A veces tienen un pequeño jardín, no muy cuidado

Casas pareadas o continuas con presencia de auto construcción, ampliaciones o viviendas mal terminadas, en mal estado, con frecuencia tienen vidrios rotos  y cortinas de mala calidad. Puertas de madera terciada Valor inferior a UF1.000

Mediaguas o casas improvisadas, con autoconstrucción total o parcial, de madera o albañilería de mala calidad. En general, los sitios no tienen cierros o cercas de madera. No tienen jardín

         BARRIO

AB viven en barrios exclusivos. Los C1 en sectores homogéneos de nivel alto, ocasionalmente en barrios de GSE inferior, donde destacan claramente

Barrios homogéneos de clase media o destacando en sectores de GSE menor, frecuentemente en villas modernas cerradas o en barrios tradicionales

Grandes poblaciones de casas o departamentos en sectores alejados del centro de Santiago

Grandes poblaciones, en general erradicaciones o radicaciones, cites en sectores antiguos de la ciudad

Sectores muy populosos, calles sin pavimentar, sin áreas verdes,  periféricos

       COMUNAS

Principalmente en Vitacura, Las Condes, Barnechea, providencia y La Reina

Principalmente en Santiago, Providencia, Ñuñoa, macul, La reina, Peñalolén. La florida, San miguel, Maipú, San bernardo y algunos sectores en comunas C1 o C3

Se encuentran en Santiago y en la mayoría de las comunas del Sur, Norte y poniente del Gran Santiago

Comunas periféricas del Gran santiago (sur, norte y poniente)

Principalmente en Renca, Quinta normal, pudahuel, cerro navia, PA cerda, San Ramón, La granja, El bosque, Lo espejo, recoleta, Huechuraba

      AUTOMOVILEl 100% posee uno o más automóviles de los últimos 4 años

El 80% tiene automóvil de años recientes, bien conservados

El 50% posee un vehículo pequeño y/o antiguo (15 o más años)

No tienen, salvo vehículos de trabajo

No tienen

     SERVICIO       DOMESTICO

El 100% del AB tiene 2 o más personas de servicio. El 80% del C1 tiene por lo menos una empleada

Regularmente tienen servicio domestico, a veces, 2 o 3 veces por semana

Ocasionalmente tienen, en general cuando ambos cónyuges trabajan

No tienen No  tienen

       TELEFONO El 100% tiene El 75% tiene El 40% tiene El 10% tiene No tienen

       TAMAÑOAB es el 3% de la población del gran Stgo. C1 es el 7%

20% de la población del gran Santiago

25% de la población del gran Santiago

35% de la población del gran Santiago

10% de la población del gran Santiago

ABCD, letras que nos dividen

Articulo aparecido en REVISTA QUE PASAAUTOR: Marcela Miranda

Los métodos tradicionales de segmentación de mercado, han sido modificados debido a los cambios de la población chilena en los últimos 20 años: ya no basta con tener lavadora, refrigerador, televisor o cocina para lograr la movilidad social.

Nuevas herramientas

Una manera de mejorar los problemas que ocasiona la batería tradicional, es la aplicación de la medida europea Esomar, presentada por primera vez en Chile en el Congreso de Icare, en 1999. La principal diferencia con el modelo anterior es que no utiliza nueve variables, sino dos: el nivel educacional del jefe de hogar y la ocupación del mismo. Solo en el caso de que este se encuentre temporalmente sin trabajo o este jubilado se utiliza una batería con seis bienes que le dan un 80 % de efectividad. Estas incluyen el automóvil, el computador, el horno microondas, la cámara de vídeo microfilmadora, el calefont u otro sistema de ducha caliente y el servicio de TV cable. No ha sido fácil la introducción de este modelo a la realidad nacional. La gran ventaja de este sistema es que solo cruza dos variables, lo que permite su aplicación con facilidad, incluso en encuestas telefónicas. Además, al no introducirse directamente en el tema del ingreso, se obvia la mayor complejidad de la batería de la AIM utilizada por alguna de la más importantes Empresas se Estudios de Mercado en Chile, ya que ese dato no es fácil de pesquisar, sobre todo, entre el "ABC1", más reacio a entregar esa información por razones de seguridad. "Ese dato esta implícito en la educación y en la categoría de empleo, por lo que es mejor hacer sentir al encuestado que no se le invade su privacidad". Una de las criticas a este modelo es que aparece ampliado el grupo medio, por lo que se acusa a la tabla de no segmentar fino dentro de un grupo que tiene muchas diferencias. Como sea, esta la posibilidad de que este modelo se aplique, sin costo, en el próximo Censo 2002.Pobreza, clase media, riqueza, niveles de educación, distribución del ingreso, desigualdad... Son solo algunos de los conceptos sobreutilizados cada vez que un documento oficial, como la encuesta de Caracterización Socioeconómica Nacional (Casen) o él ultimo ranking de Desarrollo Humano de Naciones Unidas, remece a la sociedad chilena con resultados que desnudan su retraso. Y esas palabras también manifiestan algo que para quienes ven al país desde el mercado, es un lugar común: la población nacional es divisible en segmentos, ya sea por su ingreso mensual, por su nivel educacional o por su comportamiento como consumidor. Pero ninguna sociedad es estática. Así, el grupo medio alto de hoy es mucho más grande que hace 20 anos y esta más disperso por la ciudad. Incluso, los pobres pueden considerarse como menos pobres que antes, pues poseen bienes que dos décadas antes ni sonaban, como lavadora, cocina, refrigerador o televisor.Sin un conocimiento previo de los conceptos utilizados para segmentar a la población, la mayoría podría esbozar, con cierta precisión, una idea general de cada grupo. Se dirá que el denominado "ABC1" representa al grupo de mayores recursos; que el "C2" y el "C3", a la clase media; que él "D", a los sectores de bajos recursos, y que él "E" agrupa a los pobres de Chile.

Esta es la parte fácil, porque ya no hay consenso respecto de una clasificación estandarizada que permita a las agencias de publicidad, empresas de estudios de mercado, Empresas Operativas de Marketing o medios de comunicación, segmentar al publico. Hoy coexisten tres modelos de segmentación: La versión renovada del primer cuestionario ideado, en los 70, por la empresa Gallup para estimar el nivel socioeconómico del hogar; La matriz que aplica la Asociación de Investigaciones de Mercado, AIM, que integra el ingreso mensual familiar; Y la clasificación recién impulsada por Adimark, que utiliza solo dos variables relacionadas con el jefe de hogar.Los cuestionamientos a los estudios son disimiles. La precariedad de un modelo añejo se le achaca a la batería de Gallup. A la AIM, se le critica la entrega arbitraria de porcentajes a los grupos sociales, que casi no admite movilidad: hace 20 años como hoy o en dos décadas más, el grupo "ABC1" será el 10 % de la población, el "C2" el 20 %, el "C3" el 25 %, él "D" el 35 % y el "E" el 10 %. También se le impugna la búsqueda predestinada en comunas que pertenecían a determinado estrato y que con el tiempo han modificado su composición, y el uso del ingreso familiar como variable, lo que necesariamente implica un ascenso social gigantesco para un trabajador de La Vega y una baja importante para un empresario en tiempos de vacas flacas, sin reparar en su nivel educacional, por ejemplo.

Historia de clasesLos primeros estudios de mercado para segmentar a la población chilena, realizados en la década del 60, eran bastante precarios. En esa época, la sociedad reconocía y hablaba sin remordimientos de la existencia de las clases alta, media y baja, a las que las investigaciones les atribuían un 10 %, un 50 % y un 40 %, respectivamente. Para construir esta división, los encuestadores partían con una cámara fotográfica a los distintos barrios capitalinos para retratar la vivienda típica con la que se identificaba a cada segmento. Ello, más su observación, convertían los estudios en trabajos distorsionados por la subjetividad del encuestador. No era raro que cuatro personas que aplicaban los mismos parámetros, obtuvieran resultados disimiles.Con este antecedente, a mediados de los 70, el director general de estudios de Gallup, el sociólogo Guillermo Chadwick, junto a otros expertos, ideo un sistema objetivo para clasificar a las personas, introduciendo muestras probabilísticas. Por primera vez, se empezó a hacer preguntas a las personas, cuyas respuestas tenían un puntaje según una escala objetiva. Allí nacieron las nueve variables tradicionales con siete categorías - cada una con distinto puntaje -, que hasta el día de hoy usan algunas empresas de investigación de mercado para segmentar la población. Estas son: Calificación del barrio, vereda -de la manzana donde se ubicaba la casa-, vivienda, educación del jefe de hogar, actividad del jefe de hogar, electrodomésticos (primera categoría), electrodomésticos (segunda categoría), vehículos y servicio domestico.Según la escala de puntajes son "A" los que tienen entre 700 y 651 puntos, son "B" los que tienen entre 650 y 551, son "C" los que tienen entre 550 y 451, y así sucesivamente, hasta "E", que son los que logran entre 100 y 151 puntos.Algunos bienes durables han sido reemplazados, como por ejemplo, la radio, ya que en la actualidad no discrimina. Asimismo, el puntaje que se otorga a las variables educación y actividad del jefe de hogar es mas alto que el resto, ya que son las que más permiten diferenciar. Hoy, los sociólogos prefieren hablar de distintos estilos y hábitos, ya que por la vía de los bienes las diferencias casi no permiten discriminar.Aplicando esta batería, un estudio del Centro de Investigación de Mercado y Opinión Publica, Skopus, arroja para la Región Metropolitana un 0,5 % para el "A"; 2 % para el "B"; 6,5 % para el "C1"; 19 % para el "C2"; 34 % para el "C3"; 31 % para el "D", y 7 % para el "E".

Retrato de familiaCon el paso del tiempo, existe concordancia en que el nivel socioeconómico es una herramienta insuficiente de segmentación. Un caso emblemático es la televisión abierta, uno de los productos masivos del momento, que dejo de ser una posibilidad para diferenciar la oferta. Otro ejemplo que utiliza el director de Adimark, Roberto Méndez, es el de la cadena D&S, dueña de Líder y Ekono, supermercados que se entremezclan en los mismos barrios y zonas.

El caso de las grandes tiendas es similar, ya que sus mensajes apuntan a los distintos segmentos de la sociedad y se emplazan tanto en los malls del sector alto, como en las comunas mas periféricas.Pese a estos y otros inconvenientes que han impedido que hoy exista solo una manera de clasificar a la población, la información que manejan las empresas de marketing permite dar con un mapa social relativamente consensual.

GSE: ABC1Así, el "ABC1" santiaguino de hoy representa a un 10 % de la sociedad. Son profesionales universitarios con carreras de prestigio, que tienen altos cargos ejecutivos y que viven en los mejores y mas exclusivos sectores de la ciudad, con áreas verdes bien ornamentadas, con calles bien pavimentadas y limpias, en casas amplias o departamentos de lujo, de construcción sólida y con detalles de buen gusto en las terminaciones. Están ubicados, principalmente, en Providencia, Las Condes, Lo Barnechea y Vitacura, aunque en los últimos anos han emigrado a comunas periféricas tradicionalmente de grupos mas modestos, como Colina y Huechuraba. Cuentan en sus hogares con dos o mas vehículos, todos de marcas de prestigio, con menos de cinco anos de uso y de mas de siete millones de pesos.Según Nelda Soto, de ICCOM - Empresa que actualiza la descripción de los parámetros utilizados por la AIM-, el "ABC1" es quizás el grupo social mas heterogéneo, ya que pueden integrarlo quienes perciben un ingreso familiar mensual de un millón 800 mil pesos y los que ganan mas de ocho millones. Convencionalmente, se tiende a agrupar al "AB" con el "C1", debido a que los primeros apenas superan el 2,5 %, y son de mas difícil acceso debido, entre otras razones, al recelo con que mantienen la información sobre sus bienes. Si se sabe que son los mas adinerados, pertenecientes a las familias mas convencionales y que llevan los apellidos tradicionales de la aristocracia criolla.

GSE: C2Los "C2", en cambio, que corresponden a lo mas típico de la clase media, son menos del 20 % del total de la población santiaguina. Viven en sectores tradicionales, alejados del centro de la ciudad, generalmente en condominios con muchas viviendas, en calles limpias y cuidadas. Hoy, se les puede encontrar en Las Condes, Providencia, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul. Los jefes de hogar generalmente son profesionales universitarios, con carreras de primer y segundo nivel de prestigio, que se desempeñan como ejecutivos o jefes de departamentos. Su ingreso familiar puede variar entre los 670 mil pesos al millón 800 mil pesos, lo que les permite tener un vehículo (a veces dos), de modelos medianos, por un valor inferior a los siete millones de pesos.

GSE: C3Un poco mas abajo en la "escala social", esta la clase media baja, que bordea el 30 %. Son los "C3", que corresponde, en su mayoría, a personas sin estudios de nivel superior, aunque si se incluyen en este grupo a profesores y a técnicos. Son característicos los comerciantes, empleados administrativos, taxistas, vendedores y obreros. Según ICCOM, el promedio ponderado del ingreso familiar es de 540 mil pesos, lo que les permite vivir en San Joaquín, Independencia, Peñalolen, La Florida y Maipu, y contar con algunos vehículos, especialmente de trabajo, como furgones o taxis.

GSE: DPoco mas del 30 % constituye el "D", calificado por algunas empresas de estudios de mercado como la clase baja. Se trata de personas con estudios básicos o medios incompletos, aunque cada vez es mas difícil ubicar a gente de este grupo sin su escolaridad completa. Sin embargo, suelen carecer de profesión, por lo que se desempeñan generalmente como obreros, empleadas domesticas o jardineros, que pueden tener un ingreso familiar mensual entre 245 mil pesos y 440 mil. Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y con alta densidad poblacional, en calles con veredas estrechas y pavimento en regular estado, sin áreas verdes y medianamente limpias. Sus casas son pequeñas, de tipo económica y están en Cerro Navia, Recoleta, Conchalí y El Bosque.

GSE: EEn el último eslabón de la pirámide esta el grupo "E", con poco menos del 7 % de la población que raya en la extrema pobreza. Se concentran en sectores populares y peligrosos, como La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo, donde las calles están sin pavimentar y con poca urbanización. Las viviendas son de material ligero, pequeñas, con una o dos habitaciones que funcionan como comedor, cocina y dormitorio. El promedio de escolaridad del jefe de hogar no sobrepasa los cinco

anos, por lo que se desempeñan en trabajos ocasionales, como aseadores, lavadores de autos o salen del paso con los típicos "pololos". El promedio ponderado de su ingreso familiar mensual es de 120 mil pesos. La mayoría de las empresas de mercado no dirige sus mensajes a este grupo y si alguno llega a el es por añadidura, como el caso de la Coca Cola, por ejemplo, que ya se masifico a tal nivel que es consumida desde el "ABC1" hasta el "E".La explicación de los expertos esta en una mejoría en la calidad de vida de la población. Eso explica por que el televisor en colores, el teléfono fijo, el refrigerador e incluso el calefont ya no son bienes que permiten segmentar a la población, como hace 20 años. Por ello, ahora se tiende a diferenciar según las marcas de los productos de consumo.