Módulo II: Marketing y medios en Internet Unidad V: Marketing On Line Fabiola Ferro, OgilvyInteractive

Más de 10 años de publicidad online

“Merece la pena celebrar diez años de publicidad digital, pero en los próximos diez años se producirá un cambio aún más rápido y tendremos un mayor motivo de celebración. En los próximos diez años nos comunicaremos con nuestros clientes de todo el mundo, en cualquier momento, con mensajes orientados enviados por banda ancha, wi-fi y tecnología inalámbrica, haciendo de lo digital el sueño de los anunciantes”[1].

[1] MSN International, octubre de 2004, Chris Dobson, Director General de Ventas y Trade Marketing de MSN International, declaraciones al cumplirse una década de publicidad online.

www.msn.es

Razones para comunicar online

Internet es un medio que abarca ATL + BTL y permite:

– Segmentar

– Medir los resultados

– Medir el retorno de inversión

– Publicitar aún en horarios laborales

– Interactuar 24/7

– Capturar datos

– Contabilizar los impactos y su conversión en solicitud de productos

– Establecer una relación a largo plazo

Las preguntas iniciales

• ¿Qué rol juega lo interactivo como parte de una estrategia de comunicación integrada? ¿Cómo puede agregar valor y beneficios al mix de medios?

• ¿Cuáles son los objetivos de la presencia de la Marca en la web, por ejemplo? ¿Qué tan bien responde la web a estos objetivos para alcanzar los resultados deseados?

• ¿Qué datos se recolectan o se busca recolectar de los usuarios, y cómo se aprovechan para afianzar la relación con el consumidor?

Adquisición y retención de consumidores

Product and service attributes

Consideration

ConversionBrand awareness

Pr ospectPr ospect

MarketMarketCustomer

Cr oss- Sel lCr oss- Sel lRetentiongap

Salesgap

SuspectSuspectProspect

Customercare

Attitude Gap

List Segment

Existingcustomers

Partnercampaign

Acquisition gap

ATL. BTL. Online

BTL

ATL

TV

Gráfica

Outdoor

Radio

Agencias de Publicidad e Interactive

Agencias de Marketing Directo e Interactivo

Brand advertising

awareness

Product advertising

Customer acquisition

Loyalty

Up-sell Cross-sell

Spend stimulation

Lead generation

Medios (offline) Organizaciones Objetivos

Take one

Self-mailer Pack

Insert

INTERNET

La web atraviesa la línea entre Above The Line y Below The Line. Podría decirse que Internet está On Line con los objetivos de ambas.

Awar eness

Eval uaci ón

Fi del i zaci ón

Conver si ón

Acept aci ón

T-Mkt g

T-Mkt g

T-Mkt g

PR

PR

PR e-mai l

e-mai l

e-mai lD-Mai l

D-Mai l

D-Mai l

Pr i nt

Pr i nt

Pr i nt

TV

TV

TV

Web

Web

Web

Web

Web

Un canal, múltiples objetivos

En las etapas del proceso de decisión de compra, Internet permanece en todo el proceso y es el único canal que permite tanto crear Awareness como lograr la conversión en una sola acción. Además, por su interactividad favorece el involucramiento del usuario.

Marketing y publicidad interactiva

La inclusión del medio online en los planes de marketing está mostrando un rápido crecimiento en base a:

Su posibilidad de generar una respuesta inmediata, bajo costo, rapidez y versatilidad. Además, fortalecer branding (fortalecer o mantener la marca)

Su capacidad multimedia y variedad de formatos que permiten creatividades novedosas y muchas veces sorprendentes.

Adquirir nuevos clientes al mostrar el beneficio de un producto en su sitio web y fidelizarlos conociendo sus comportamientos y manteniendo una comunicación constante.

Soportar la comunicación offline, ya sea a través del sitio de la empresa o con promociones o premios.

Marketing y publicidad interactiva

• Su mayor eficiencia como herramienta de adquisición, al ofrecer:

• espacios de publicidad vinculados directamente a resultados (CPA)

• redes de afiliación• funcionalidades para identificar a los prospects, a través del

marketing en buscadores (Search Engine Marketing) con links patrocinados y otras ventajas con pago por click efectivo (CPC).

• Estas técnicas, con herramientas de seguimiento (tracking) y evaluación hacen de este medio una elección lógica para quienes desean contar con un probado retorno de sus inversiones.

Generar ofertas personalizadas y comunicarlas vía emails segmentados resulta generalmente muy económico y puede resultar altamente redituable.

Mejorar la experiencia del usuario colabora a incrementar la satisfacción de los clientes y su lealtad al servicio, pudiendo tener también impacto positivo en las ventas.

Considerar el customer journey al momento de definir estrategias y planificaciones online permite cubrir diferentes objetivos de comunicación.

Incentivar las operaciones y compra de productos online por parte de los clientes puede generar ahorros significativos.

Recomendaciones para el Mark Interactivo

¿Cómo colaboran las agencias interactivas?

• Consultoría Interactiva: Servicios de consultoría basada en fee, en las áreas de B2C y en estrategias de B2B, para maximizar la presencia web de nuestros clientes.

• Creación y sostenimiento de Websites/aplicaciones: Luego de establecer una estrategia se crea el material web, incluyendo la construcción en su totalidad de sites y microsites.

• Material Drive-to-Web: destinado a llevar tráfico hacia los sites, a través de banners, rich-media banners, interstitials, piezas de email marketing, marketing viral, marketing móvil...

• Servicios de Planificación y compra de Medios Interactivos: asesoría en el planeamiento de la pauta online, incluyendo sponsoreos y programas de afiliados.

• Servicios de Análisis: luego de que un site es construido, se provee monitoreo y análisis en orden de maximizar su efectividad.

• Marketing Electrónico: servicios de marketing en nuevos medios. (interactive TV, mobile mkt, etc)

Marketing y Publicidad Interactiva

Apéndice

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Casos

Se definió realizar un plan de e-marketing para el lanzamiento de Dove Essential Care y Dove Therapy por el bajo costo y la comunicación altamente segmentada que permite.

Un primer email invitaba a las usuarias a ingresar en www.dove.com.ar, realizar un test interactivo para conocer qué intensidad de daño presentaba su pelo y qué línea de producto era la solución adecuada, permitiéndole registrarse para recibir una muestra gratis del producto adecuado en su casa, y participar en el sorteo por un viaje. Además, se le dio la oportunidad a las registradas de invitar a sus amigas y participar por un premio adicional de “Recomendación Amiga”, impulsándose el marketing viral y ampliando la acción.

Un segundo email marketing se lanzó a los dos meses y luego todas las usuarias registradas fueron convocadas a través de un tercer email a dejar su foto y datos para hacer un casting y participar en un próximo comercial de Dove. De esta manera, se generó una importantísima base de datos -aprox. 30.000 usuarias registradas- y se estableció una relación con ellas, ofreciendo variados premios y/o beneficios.

Caso: Nueva segmentación en pelo- Dove

Caso: Nueva segmentación en pelo- Dove

El principal objetivo de la campaña fue generar awareness de la existencia del servicio Kodak Foto Online, que permite imprimir fotos digitales en papel fotográfico desde cualquier locación de una manera fácil y rápida. El desafío entonces, fue lograr no solo la comprensión y adquisición del nuevo servicio sino también la instalación de una nueva costumbre en la sociedad. Se buscó generar conocimiento y prueba de Kodak Foto Online, generar repetición y cobertura del mensaje para crear el hábito en el consumidor e incrementar el volumen de copias de Kodak Foto Online.

El concepto creativo fue “Pasá tus fotos digitales a papel Kodak” y la estrategia se centró en mostrar la facilidad del uso del servicio, que solo en 3 pasos permite subir el archivo, pedir la foto y tenerla lista en el local seleccionado.

La campaña instaló un nuevo concepto, creando conciencia de la existencia y los beneficios del nuevo servicio de impresión online. Obtuvo altos niveles de respuesta y simultáneamente reforzó los atributos de innovación y tecnología de la marca. Planteó una novedosa interacción, educativa pero a la vez divertida.

Kodak Foto Online

Kodak Foto Online

Motorola: Campaña online + email marketing + microsite + blogs

Desafío: Comunicar el lanzamiento del V3 en el mercado local. El V3 RAZR revolucionó el mercado de teléfonos celulares a partir de su ultradelgado diseño, su gran pantalla color, su capacidad bluetooth y su cámara para capturar fotos y video.

Solución: Se apeló a la interactividad del usuario para comunicar las principales características del modelo. El cuidado del layout de las piezas fue clave para reflejar el carácter de diseño de vanguardia del V3 y respirar el mismo espíritu y actitud a través de todas las creatividades de la campaña. También se generó un link con el mundo de la moda, estando presentes con un hotsite llamado "moto-a-porter" en el Fashion Buenos Aires y con un weblog actualizado desde allí.

Motorola V3 RAZR

Motorola V3 RAZR

Dudas, consultas:fabiola.ferro@ogilvy.com