Clase 5. Segmentación

Teoría y Práctica Teoría y Práctica de la Publicidadde la Publicidad

Clase 5Clase 5

ProfesorProfesor

Pablo Bravo R.Pablo Bravo R.

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo


Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas.

O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores.



Un mercado se compone de individuos con Un mercado se compone de individuos con

Necesidades Necesidades Dinero que gastar Dinero que gastar Deseo de gastarlo Deseo de gastarlo

Sin embargo las necesidades y deseos de los Sin embargo las necesidades y deseos de los compradores compradores no son las mismas.no son las mismas.



Una empresa debe profundizar en Una empresa debe profundizar en el el conocimiento de su mercadoconocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de oferta y su estrategia de marketing, a los requerimientos marketing, a los requerimientos de éste.de éste.



La segmentación toma como punto La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.mercados-meta de la empresa.



La segmentación implica un proceso de La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. dentro de un mercado.



La identificación y elección de los La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea segmentos de mercado plantea el el problemaproblema de decidir la posición que de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir mercados, es decir, elegir un posicionamiento para un posicionamiento para sus productos. sus productos.


Beneficios de la Beneficios de la Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Permite la identificación de las necesidades de Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.para satisfacerlas.

Permite un crecimiento más rápido si se obtiene Permite un crecimiento más rápido si se obtiene una posición sólida en los segmentos una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.especializados del mercado.

Crea una oferta de producto o servicio más Crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.público objetivo.


Beneficios de la Beneficios de la Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Facilita la selección de canales Facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.de distribución y de comunicación.

Se enfrenta menos competidores en un Se enfrenta menos competidores en un segmento específico.segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y se obtiene una ventaja crecimiento y se obtiene una ventaja competitiva considerable.competitiva considerable.



La segmentación se realiza La segmentación se realiza mediante la división de la población mediante la división de la población en grupos homogéneos, formados a en grupos homogéneos, formados a partir de variables geográficas, partir de variables geográficas, demográficas, psicológicas, demográficas, psicológicas, comportamentales, etc.comportamentales, etc.


Tipos de Tipos de Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Segmentación GeográficaSegmentación Geográfica Subdivisión de mercados con base Subdivisión de mercados con base

en su ubicación. Posee en su ubicación. Posee características medibles y características medibles y alcanzables.alcanzables.

Región, ciudad, densidad, clima.Región, ciudad, densidad, clima.



Segmentación DemográficaSegmentación Demográfica Está muy relacionada con la demanda Está muy relacionada con la demanda

y es relativamente fácil de medir. y es relativamente fácil de medir. Entre las características Entre las características

demográficas más conocidas están : demográficas más conocidas están : edad, género, ingreso, nivel de edad, género, ingreso, nivel de escolaridadescolaridad, ciclo familiar, ocupación, religión, raza, nacionalidad.



Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica Consiste en examinar atributos Consiste en examinar atributos

relacionados con pensamientos, relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas, utilizando sentimientos y conductas, utilizando dimensiones de personalidad, dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. características del estilo de vida y valores. Estrato social, estilo de vida, personalidad.Estrato social, estilo de vida, personalidad.



Segmentación por ComportamientoSegmentación por Comportamiento Se refiere al comportamiento relacionado Se refiere al comportamiento relacionado

con el producto, utiliza variables como con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto, los beneficios deseados de un producto, la fidelidad a la marca y utilización del la fidelidad a la marca y utilización del producto final, ocasión de compra, producto final, ocasión de compra, beneficios valorados, frecuencia de uso, beneficios valorados, frecuencia de uso, sensibilidad al marketing.sensibilidad al marketing.


Proceso de Proceso de Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

EstudioEstudio Necesidades satisfechas por las ofertas Necesidades satisfechas por las ofertas

actuales, las que no lo son y las que podrían ser actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. reconocidas.

Entrevistas de exploración y sesiones de grupos Entrevistas de exploración y sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. y conductas de los consumidores.

Recaba datos sobre los atributos y la Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marca, patrones de uso y y calificaciones de marca, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos.actitudes hacia la categoría de los productos.



AnálisisAnálisis Se interpretan los datos para eliminar las Se interpretan los datos para eliminar las

variables y agrupar o construir el variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.necesidades diferentes.



Definición de perfilDefinición de perfil Se prepara un perfil de cada grupo en términos Se prepara un perfil de cada grupo en términos

de actitudes distintivas, conductas, demografía, de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. etc.

Se nombra a cada segmento con base a su Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. característica dominante.

También se investiga la jerarquía de atributos También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .nuevos de mercado .


Métodos de segmentaciónMétodos de segmentación

IndiferenciadaIndiferenciada No existe enfoque sobre un solo segmento. No existe enfoque sobre un solo segmento. Misma estrategia de producto, precio, plaza y Misma estrategia de producto, precio, plaza y

promoción, para todos los segmentos, de manera promoción, para todos los segmentos, de manera que considera satisfacer necesidades distintas de que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. comercial.

Para ello se basa en las características comunes de Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.los segmentos.



DiferenciadaDiferenciada Marketing-mix distinto para cada uno Marketing-mix distinto para cada uno

de los segmentos detectados y ofrecer de los segmentos detectados y ofrecer un producto adaptado a las un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos necesidades de cada uno de estos segmentos. segmentos.

Se obtienen mayores ventas y se van Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea incrementando con una línea diversificada de productos que se diversificada de productos que se venden a través de venden a través de diferentes canales.diferentes canales.



ConcentradaConcentrada Es la estrategia del especialista, que Es la estrategia del especialista, que

busca una cuota de mercado elevada busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. en un nicho bien diferenciado.

Los esfuerzos se dirigen a uno o Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa. una ventaja comparativa.


5 reglas de Oro 5 reglas de Oro de la Segmentaciónde la Segmentación

1.- 1.- No hay reglas. No hay reglas. Cada proceso de segmentación Cada proceso de segmentación

exitoso debe ser exitoso debe ser distinto, único e distinto, único e irrepetibleirrepetible. .

El "El "me toome too" conduce al fracaso. " conduce al fracaso. La originalidad en cambio La originalidad en cambio

posiblemente rompa un mercado.posiblemente rompa un mercado.



2.- 2.- ¿Segmentar es reducir un ¿Segmentar es reducir un mercado? mercado?

A veces se trata de A veces se trata de AMPLIARLOAMPLIARLO.. Algunas de los planes de marketing Algunas de los planes de marketing

más exitosos han elegido un mercado más exitosos han elegido un mercado mayor "ampliando" la segmentación mayor "ampliando" la segmentación no sólo reduciéndola.no sólo reduciéndola.



3.- 3.- El Valor de un Segmento.El Valor de un Segmento. La clave es identificar cuáles son los La clave es identificar cuáles son los

segmentos que aportan valor en términos segmentos que aportan valor en términos de de potencial, accesibilidad y potencial, accesibilidad y rentabilidadrentabilidad,, porque la efectividad de las porque la efectividad de las estrategias aumenta en la medida en que estrategias aumenta en la medida en que somos capaces de dimensionarlos, somos capaces de dimensionarlos, identificarlos y direccionarlos.identificarlos y direccionarlos.



4.- 4.- Ser original y eficienteSer original y eficiente. . Crear nuevas maneras de segmentar, Crear nuevas maneras de segmentar,

creando modelos sencillos de interpretar y creando modelos sencillos de interpretar y explicar (ocasiones, valor, explicar (ocasiones, valor, comportamental, psicográfico, comportamental, psicográfico, demográfico y actitudinal) para obtener demográfico y actitudinal) para obtener los resultados más útiles a cada realidad los resultados más útiles a cada realidad sectorial y a cada empresa.sectorial y a cada empresa.



5.- 5.- Elegir adecuadamente los ejes. Elegir adecuadamente los ejes. ¿Segmentación de Momentos y ¿Segmentación de Momentos y

Ocasiones de Consumo, Demográfica Ocasiones de Consumo, Demográfica pero con ejes Actitudinales, Psicográfica pero con ejes Actitudinales, Psicográfica pero con un mátiz Comportamental? pero con un mátiz Comportamental?

Investigar, testar y desafiar al Investigar, testar y desafiar al mercado.mercado.


Caso Axe Gel DuchaCaso Axe Gel Ducha

Avisador: Avisador: UnileverUnilever

EscenarioEscenario Dada la creciente preocupación de los Dada la creciente preocupación de los

Hombres por el cuidado personal, se decide Hombres por el cuidado personal, se decide lanzar el primer jabón de ducha diseñado lanzar el primer jabón de ducha diseñado para hombres, categoría históricamente para hombres, categoría históricamente dirigida al mercado femenino.dirigida al mercado femenino.


Caso Axe Gel DuchaCaso Axe Gel Ducha


Caso AxeCaso Axe

ObjetivosObjetivos Unilever Unilever busca fortalecer su posición busca fortalecer su posición

en la en la categoría de jabones, lograr que los categoría de jabones, lograr que los hombres sean impulsores o hombres sean impulsores o compradores de jabones, provocando compradores de jabones, provocando un cambio de conducta en ese sentido.un cambio de conducta en ese sentido.


Caso AxeCaso Axe

Estrategia de comunicaciónEstrategia de comunicación

Burlándose de los hábitos de los hombres, que Burlándose de los hábitos de los hombres, que al al ““usar jabón de mujer llegan a pensar como usar jabón de mujer llegan a pensar como mujer”mujer”, la campaña lanza este jabón especial , la campaña lanza este jabón especial para ellos e incentiva su consumo recurriendo a para ellos e incentiva su consumo recurriendo a la esencia de la marca Axe, que es la seducción.la esencia de la marca Axe, que es la seducción.


Caso AxeCaso Axe


Caso AxeCaso Axe

Resultados: Resultados: Se logra un aumento de la tasa de Se logra un aumento de la tasa de

crecimiento de jabones líquidos crecimiento de jabones líquidos premium en premium en 179%,179%, con un share con un share máximo de Axe en el segmento de máximo de Axe en el segmento de 45%45% en valor. en valor.


EjercicioEjercicio

Definir a quiénes van dirigidos los Definir a quiénes van dirigidos los anuncios y de qué forman anuncios y de qué forman satisfacen la expectativa del satisfacen la expectativa del consumidor.consumidor.

Cuál es el perfil del G.O.Cuál es el perfil del G.O.


¿ quién es nuestro ¿ quién es nuestro cliente ?cliente ?

¿A quién va dirigido el aviso?¿A quién va dirigido el aviso? ¿Qué rasgos o características ¿Qué rasgos o características

permiten identificar a los posibles permiten identificar a los posibles compradores?compradores?

¿Quién compra nuestro producto?¿Quién compra nuestro producto? ¿Son personas mayores o jóvenes?¿Son personas mayores o jóvenes? ¿hombres o mujeres?¿hombres o mujeres? ¿dónde viven?¿dónde viven?


¿Son solteros o casados?¿Son solteros o casados? ¿Tienen intereses especiales?¿Tienen intereses especiales? ¿Qué hace en su tiempo libre?¿Qué hace en su tiempo libre? ¿A que grupo socioeconómico ¿A que grupo socioeconómico

pertenece?pertenece? ¿A qué otros grupos podría impactar el ¿A qué otros grupos podría impactar el

aviso?aviso?



““Puede que olviden lo que has Puede que olviden lo que has dicho, dicho,

pero siempre recordarán pero siempre recordarán cómo les has hecho sentir”cómo les has hecho sentir”

Carl W. BuechnerCarl W. Buechner

GraciasGracias

[email protected]@gmail.com

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