Clase 3 la imagen como proceso de comunicacion (publicidad)

La imagen como instrumento de comunicaciónLa Prensa es el más prestigioso medio de comunicación de masas del siglo XX, y tanto en el formato de prensa diaria como en el caso de las revistas también es uno de los grandes medios publicitarios de nuestro tiempo, ya que la publicidad es su principal fuente de financiación.

En esta unidad didáctica abordamos las relaciones entre la Prensa y la Publicidad, los diferentes formatos que ésta puede adoptar y analizamos algunos de los “trucos” que los publicistas utilizan para aumentar las ventas de los productos publicitados.

El estudio de la Prensa como Medio de Comunicación y Medio publicitario se realiza fundamentalmente a través de dos asignaturas optativas:

Procesos de comunicación Imagen y expresión

Los Formatos. La publicidad directa

Para empezar el estudio de los formatos publicitarios debemos distinguir la información de la publicidad, cosa que no siempre resulta fácil, ya que en muchas ocasiones nos vamos a encontrar con publicidad encubierta o indirecta.

Itinerario Formativo Morfología Visual Esc de Educ Media Nº 2 Página 1

La Publicidad directa se suele reconocer con facilidad por ir enmarcada por un recuadro. En ella podemos distinguir los siguientes formatos :

Anuncios por módulos, se llaman así porque su tamaño (y por lo tanto su precio) se mide por módulos (cuadrado que mide de alto el ancho de la columna). Aparecen diferenciados de la información por medio de un recuadro. Tienen textos y fotografías y pueden tener diferentes tamaños. Entre los más comunes están los faldones, media página, robapáginas, página, doble página.

Es el tradicional anuncio impreso, los que realizan las agencias de publicidad por encargo de las empresas que comercializan distintos productos.

En algunas ocasiones nos encontraremos con campañas publicitarias con espacios diferidos (cuando el mensaje publicitario comienza en una página y termina varias

páginas mas adelante)


Espacios consecutivos (cuando se desarrolla un anuncio a lo largo de varias páginas.

Estos anuncios en algunas ocasiones llegan a representar el 50% de las páginas totales.

Breves o clasificados, agrupados por criterios alfabéticos o por actividades en determinadas secciones y con unas páginas reservadas al efecto. Son de escaso tamaño (normalmente el ancho de columna) y de contenido variado.

Anuncios por palabras, son los mas pequeños que existen emplazados en determinadas páginas específicas. Empresas y particulares ofrecen o demandan diversos servicios y productos. Su unidad de pago es la palabra. Proporcionan un aumento de lectores al periódico y una fuente de financiación bastante estable.

Comunicados o remitidos, suelen ser textos publicitarios de carácter oficial o particular tales como convocatorias, concursos etc

La resistencia de los consumidores a la publicidad tradicional, ha provocado la aparición de nuevas formas que se basan en el principio de que cuanto más camuflada esté, más efecto tendrá sobre el receptor. Así surgen espacios publicitarios nuevos como:

El publirreportaje, pueden ser confundidos con artículos de prensa y las empresas editoriales tienen la obligación de especificar que se trata de


publicidad ya que en realidad es un reportaje cuya intencionalidad es vender

un determinado producto. Encartes, son comunicaciones publicitarias con formato especial, piezas

gráficas independientes que se incluyen en el interior de la revista y que se pueden separar y conservar, como folletos o bolsas que pueden ir grapados o cosidos a la publicación.

Otras: solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto)

Los Formatos. La publicidad indirecta

Publicidad encubierta o indirecta. Actualmente en casi todas las revistas nos vamos a encontrar con alguna sección que responde al título de “compras” “Esto es moda” “Bazar” o similares. Estos espacios son claramente publicitarios ya que van precedidos de un acuerdo o contrato entre la revista y los establecimientos citados. (encubierta.jpg) Podemos destacar:

Los bazares, secciones específicas en la que se ofrecen distintos productos de una misma rama, cosméticos, informática, muebles etc. Se suelen indicar sus


características, cuidados, indicaciones etc y además su precio aproximado así

como en ocasiones el lugar de venta. Los suplementos temáticos sobre viajes, motor, cultura, moda etc. , en ellos se

recomiendan hoteles, restaurantes, tiendas, complementos y además se intenta “orientar” al consumidor sobre las últimas tendencias creando “estilo”.

Colocación de producto En ocasiones la publicidad es todavía mas indirecta al aparecer en una entrevista que se le hace a un personaje famoso , que posa junto a un coche o en un establecimiento hotelero o simplemente delante de un panel con marcas.

El estilo de un anuncio

A la hora de hacer publicidad lo más importante de una anuncio es que venda. Siguiendo al maestro en publicidad David Ogilvy (OGILVY, DAVID “Ogilvy & Publicidad”) vamos a resumir algunas de sus aportaciones fundamentales para lograr el éxito de ventas o de generación de imagen de marca mediante la publicidad en prensa. Las recomendaciones fundamentales que proceden de sus investigaciones son:


Es preciso considerar como quedará el anuncio en el periódico o revista concreto.

Cada anuncio contribuye a la creación de la imagen de la marca o de la empresa.

Pero además cada anuncio debe vender por sí mismo. Cada anuncio debe constituir una venta completa.

La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando se ofrecen servicios.


En la publicidad promocional venda la promoción primero.

Partes de un anuncio por módulosDentro de un anuncio impreso clásico, habitualmente en una sola hoja, existen las siguientes partes:

EL TITULAR

El lector de una revista solo le va a otorgar al anuncio unas décimas de segundo mientras ojea la revista. El titular deberá hacer que se pare y le dedique unos segundos. Es por lo tanto una parte decisiva del anuncio impreso.


Luc Dupont (DUPONT, LUC “1001 trucos publicitarios”) destaca 5 tipos de titulares que consiguen niveles de éxito superiores a la media:

1. Los que prometen beneficios personales al consumidor: belleza, juventud, limpieza, bienestar, aventura, libertad, amistad, eficiencia, poder, prestigio etc.

2. Los que ofrecen consejos prácticos, la gente se siente atraída si se les dice cómo conseguir ciertos resultados: como permanecer joven, como hacerse rico, como adelgazar, cómo gustar a otras personas... David Ogilvy sostiene que un anuncio que incluya consejos prácticos atrae a un 75% mas de lectores que un texto que trata exclusivamente del producto.

3. Los que anuncian algo nuevo son mas efectivos. Cualquier cosa fuera de lo conocido (envase, fórmula, precio, tamaño etc) captará el interés del consumidor.


4. Los que se dirigen directamente a clientes potenciales. Claude Hopkins afirma que “un titular debe saludar a la gente a la que quiere llegar”...

5. Los titulares que despiertan la curiosidad. Pruebas, preguntas, frases inacabadas suelen funcionar bien aunque debe estar muy bien hechas y en

conexión con el texto, de otra forma no tendrán éxito.


6.

Y David Ogilvy (OGILVY, DAVID “Ogilvy & Publicidad”) da algunos consejos a los publicitarios para mejorar los titulares:

Ponga su mensaje en el titular. Utilice el titular para atraer clientes potenciales.

Llamar rápidamente la atención de los consumidores a los que nos dirigimos.

El titular debe seleccionar los lectores que nos interesan como clientes.


Venda el beneficio que pueda tener para el consumidor.

Ofrezca una ventaja en el titular

Insertar noticias o novedades.

Los titulares largos pueden ser tan efectivos o más que los cortos Los titulares deben ser fáciles de entender.

Utilizar el lenguaje adecuado al público al que nos dirigimos.


Evitar utilizar expresiones complicadas y los titulares negativos

Partes de un anuncio por módulos

EL ESLOGAN

Es una expresión breve, atractiva e impactante de fácil memorización por parte del consumidor que intenta resumir el mensaje del anuncio: “A mi plin, yo duermo en Pikolín”, ”Claro, Calvo”, “El que sabe Saba” etc. En el pasado estuvo muy de moda aunque en la actualidad parece que tiene menos éxito y no es tan usado.

LOS SUBTITULARES

Deben ser un segundo titular con tanto interés como el primero. No se deben dejar de lado debiendo aprovechar esta ocasión para convencer al consumidor. Suelen dar informaciones mas puntuales.

LA ILUSTRACIÓN

Sobre ella recae la responsabilidad del éxito del anuncio, una buena fotografía puede hacer que finalmente el lector lea el titular y el texto. Para atraparnos debe ser: impactante, memorable, vendedora, sencilla, única, seductora, intrigante...

Según Luc Dupont (DUPONT, LUC “1001 trucos publicitarios”) hay al menos nueve tipos de ilustraciones que atraen nuestra atención y venden por encima de la media

Las que hacen referencia al producto

A su presentación

A una parte específica del producto


A la manera como se emplea el producto

Las que muestran la satisfacción por haber utilizado el producto

Las que comparan el producto de una compañía con productos similares.

Las que emplean el humor.


Las que presentan al consumidor leal.

Las que muestran el “antes” y el “después” de haber utilizado el producto.

Para elegir una buena ilustración, que consiga atrapar al lector, los creativos suelen aconsejar algunos “trucos” publicitarios:

Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.


Nunca muestre mas de un producto en la ilustración.

Fotografías mejor que dibujos

Las composiciones sencillas tienen mayor índice de atención. Simplifique el fondo. Limite el anuncio a siete elementos gráficos.


Emplee un personaje principal y descéntrelo

Esmérese en hacer que el personaje sea visto desde diferentes ángulos.

Las fotografías "antes y después" se explican mejor que las palabras.

Dé ángulo a sus tomas: picado para los objetos pequeños, contrapicado para los grandes.


La efectividad de la ilustración en la que aparece figuras humanas aumenta el doble y es mas fácil de retener, especialmente aquellas en las que aparecen personas de nuestro mismo sexo.

Además por lo general nos identificamos mas fácilmente con gente mas joven que nosotros mismos, menos en el caso de los niños, que prefieren modelos que representan 2 o 3 años mas.


Asegúrese de que sus imágenes tienen un acabado profesional.


El cuerpo de texto

Para vender un producto hay que argumentar y por lo tanto utilizar un texto. Es posible que el lector no lo lea en su totalidad y que vaya saltando entre líneas. Los textos suelen tener las siguientes características: deben ser claros, contar lo necesario en un orden lógico, parecido al de las noticias y captar gradualmente el interés del lector. Un aspecto importante de los anuncios en Prensa es que sean cómodos de leer para los consumidores.

Así los publicitarios suelen seguir algunos consejos de los mas expertos :

Sea directo, ya que el lector le va a dar poco tiempo a la lectura del anuncio. La redacción del texto debe ser clara. Sea preciso, ciñéndose a lo que se quiere contar Escriba frases cortas., ya que se memorizan con mayor facilidad


Busque hechos, no adjetivos. Especificaciones, no generalidades. Hágalo creíble. La mayoría de las personas se muestran incrédulas frente a los mensajes publicitarios, hay que sostener las afirmaciones con pruebas.

El texto debajo de las fotografías es muy leído.


Los testimoniales de personajes conocidos añaden credibilidad.

Los anuncios de prensa con el texto en blanco sobre fondo oscuro tienen bajos índices de lectura.

De un tono personal a su escrito, empleando frases coloquiales, dirigiéndose personalmente al consumidor. Sea cordial, cálido, amistoso y obtendrá mejores resultados.

Utilice el imperativo: no para dar órdenes sino para hacer sugerencias.

Recurra tanto a la razón como a las emociones del lector ya que cuando deseamos algo no solemos apelar a la razón.

Haga los párrafos tan breves como le sea posible, cuanto mas largos son menos gente los lee. Diga lo mas importante al principio del mensaje, ya que hay que captar rápidamente la atención del lector.


Escriba para que le entiendan todos los lectores, con un lenguaje sencillo.

Utilice el humor de manera apropiada, y siempre dependiendo del producto que se quiere anunciar.

Sea positivo, las frases en negativo pueden causar confusiones.

Muestre una relación causa-efecto. Cuando una frase comienza por: “de hecho”, “porque”, “como resultado” etc las retenemos mejor.

Use los puntos suspensivos con moderación, sugieren incertidumbre, falta de claridad o compromiso.

Dé a conocer y repita el nombre del producto para que no se confunda con la competencia.

Formule una conclusión, después de exponer el argumento de ventas , hay que incitar al lector a actuar: “Llame ahora”, “Solo hoy”, “Envíe esta tarjeta” etc


La firma

Suele estar formada por el logotipo (representación gráfica de la marca), o el producto si éste no ha aparecido con anterioridad.

El slogan de cierre

Es la parte final del anuncio, la que resume el mensaje del anunciante hacia el comprador. Se sitúa en el pie de página.

Los textos complementarios

Como las direcciones o teléfonos a los que dirigirse, distribuidores, cupones recortables para promociones especiales etc.

Evidentemente no en todos los anuncios encontramos todos esto elementos, buscándose siempre la combinación mas adecuada para la correcta trasmisión del mensaje.

Donde situar el anuncio


Una vez que los creativos han realizado el anuncio hay que decidir en que parte de la publicación se va a situar, ya que no todas las páginas de una publicación tienen el mismo índice de lectura. Luc Dupont da algunos datos al respecto:

Los anuncios situados en la portadas interiores o en la primera página son leídos por un 30% de personas mas que los situados en el interior de la revista.

Los de la contraportada, obtienen un 64% mas que los del interior.

Los que aparecen en el primer 10% de las páginas obtienen un 10% mas.

Una portada doblada en forma de solapa incrementa su lectura.

Las páginas de la derecha se leen mas que las de la izquierda.

Anunciarse en la página central da muy buenos resultados.

Los anuncios a doble página atraen mas y generan mas lecturas.

Un anuncio situado al lado de un articulo que haga referencia a la misma gama de productos obtendrá mayor nivel de lectura.


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