MarketingClase 04 – Gerenciando los productos y marcas

Ing. Renzo Gutiérrez Anicamargutierrez@asianstyle.pe

www.animeperu.org/clases/marketing

OBJETIVOS DE LA CLASE

Determinar si los commodities realmente existen.

Diferenciar lo que es un market driven de un market driver.

Entender la relación entre Estrategia y Marketing.

Diferenciar qué son las 4Ps y las 7Ps.

“LOS COMMODITIES SOLAMENTE EXISTEN EN LAMENTE DE LOS INEPTOS” (ARNOLDO HAX, 2003)

Caso del cobre chileno exportado a Japón Ladrillos con garantía Cémex: delivery garantizado Cémex: cemento para la costa Los panes Las carnes y embutidos

Clasificación de los commodities

Granos: Soja, Trigo, Maiz, Avena, Cebada. Softs: Algodón, Jugo de Naranja, Café, Azúcar, Cacao. Energías: Petróleo Crudo, Fuel Oil, Gas Natural, Etanol, Nafta. Metales: Oro, Plata, Cobre, Platino, Aluminio, Paladio. Carnes: Ganado Bovino Vivo, Ganado Porcino Vivo, Manteca, Leche. Financieros: Bonos de 30 años, Eurodollar, Fed Funds a 30 días. Índices: Dow Jones, S&P500, Nasdaq100, Nikkei225, E-Mini Nasdaq. Monedas: Libra Esterlina, Euro, Rand de Sudáfrica, Franco Suizo, etc.

ENTONCES…TIENES 2 OPCIONES…

Decides ser invisible (bueno) o…

Decides ser grandioso, único, notable, irresistible y creas tema de conversación: ¡Vaca Morada!

¡Los commodities NO existen!

SEGÚN PETER DRUCKER…

“Debemos dejar de preocuparnos por anticipar el cambio para preocuparnos de crearlo”

Trend Management, junio-julio 2004

MARKET DRIVEN VS. MARKET DRIVER

Driver: inventa nuevos mercados (0.01%)Driven: desarrolla más los actuales mercados (0.99%)

¿QUÉ EMPRESAS HAN “CREADO” CAMBIO O INVENTADO NUEVOS MERCADOS? Sony con el TV color, Video, Mavica, Walkman (pero… ya dejó de

hacerlo) Apple Cirque du Soleil Red Bull (mercado de bebidas energizantes en 1987) Samsung con Android de Google Google (prendas de vestir que nos conectan a internet) Google en busca del auto sin conductor.

APPLE SABE “CREAR CAMBIO”…

“Los consumidores no saben lo que quieren hasta que se lo mostramos”

Steve Jobs

EX-Vacas Moradas que no renvirtieron en tomar un nuevo riesgo Palm Blockbuster AOL Yahoo Kodak Nokia y Blackberry Enciclopedia Británica Polaroid Por eso, hay que crear 2 equipos: Los inventores y los

Ordeñadores.

Video: Fuerza Bruta, Éxito e innovación

https://www.youtube.com/watch?v=AbKaaGZW7QM

¿QUÉ ES ESTRATEGIA?

Origen militar de la palabra griega “strategos”, que une la palabra ejército (stratos) con la palabra hacer o conducir (ago).

La Real Academia de la Lengua Española lo define como: “arte de dirigir las operaciones militares” y como… “arte, traza para dirigir un asunto”.

APLICADO A LA EMPRESA…

En su forma más simple EE es definir qué empresa queremos ser a futuro, a fin de prosperar en las condiciones de mercado que irán apareciendo (el entorno) e implementar lo necesario para conseguirlo.

¿SUENA SIMPLE?... ¡NO!

1. Decidir qué empresa queremos ser requiere un estudio del entorno de negocios donde nos desarrollaremos… incluída la competencia.

¿SUENA SIMPLE?... NO!

1. Decidir qué empresa queremos ser, requiere un estudio del entorno de negocios donde nos desarrollaremos…incluida la competencia.

2. Requiere determinar qué valorarán los consumidores para así competir exitosamente.

3. Requiere determinar qué tecnologías utilizar y cómo afectarán la industria.

UNA DEFINICIÓN MÁS SIMPLE DE ESTRATEGIA: “Estrategia” es la forma como una empresa opta

por entrar/competir en un mercado.

Por lo anterior, marketing y estrategia son consideradas dos caras de la misma moneda.

Concepto de PEM (Planeamiento Estratégico de Marketing).

LAS TRES “C” DE ESTRATEGIA

CONSUMIDOR, COMPETENCIA Y COMPAÑÍA

Debido a su creciente poder/importancia, hoy se habla de una:

“CUARTA C”: COLABORADORES (los Canales o Distribuidores y los Proveedores).

4 PREGUNTAS ESTRATÉGICAS EN MARKETING

QUÉ quiero ser <decisión estratégica>

DÓNDE concentrarme <segmento(s)>

CÓMO lograrlo <posicionamiento>

CUÁNDO <momento en el tiempo para realizarlo>

EL MARKETING CON UNA PERSPECTIVA “ESTRATÉGICA” Entiende la necesidad de tener una ventaja competitiva.

Diseña “estrategias” que permitan ayudar al logro de objetivos. i.e., estrategia de segmentación (dónde) y estrategia de posicionamiento (cómo).

Desarrolla planes tácticos (decisiones) a llevar a cabo para las 4Ps, focalizándose en el “right customer” o cliente (target market).

Entiende que: “STRATEGY IS ABOUT CHOICE”.

Toyota escoge el DÓNDE con el El Urban Cruiser

APPLE INGRESA AL SEGMENTO ECONÓMICO

CONSECUENCIAS DE NO APLICAR “STRATEGY IS ABOUT CHOICE” EL COMERCIO, 12-8-13

Caso REEBOK: Deporte vs Fashion en los 80s(Ni Chicha ni Limonada)

EL CASO DE LA ESTRATEGIA APPLE

Creó el “Apple Green Day”, las personas iban y podían reciclar equipos de cómputo de cualquier marca y recibían un bono ecológico.

Su acción es estratégica. Contribuye a la RSE. Abona en su reputación corporativa y la presenta como “eco friendly”.

Innovación no es lo único que ofrecen.

“Apple no tiene clientes, tiene fans” Steve Jobs

Elementos del Marketing Mix

ELEMENTOS DEL MARKETING MIX QUE INVOLUCRAN UN PROGRAMA (NO UN PLAN) DE MARKETING COHESIVO (PASO 3 DE LA ETAPA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING)

LAS 7PS

4Ps + Planeta, Personas y Profit = marketing sustentable.

4Ps + Personas, Procesos y Physical Layout = marketing de servicios.