Clase 03 y 04

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Estructura Económica del Estructura Económica del MercadoMercado

• El comportamiento futuro de los factores económicos El comportamiento futuro de los factores económicos

de un proyecto es afectado fuertemente por la de un proyecto es afectado fuertemente por la

estructura actual y esperada del mercado. estructura actual y esperada del mercado.

• Es necesario descubrir las características generales del Es necesario descubrir las características generales del

mercado para poder llevar a cabo el proceso mediante mercado para poder llevar a cabo el proceso mediante

el cual se podrá recomendar o rechazar la asignación el cual se podrá recomendar o rechazar la asignación

de recursos escasos a una determinada iniciativa.de recursos escasos a una determinada iniciativa.

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Estructura de MercadoEstructura de Mercado

El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, en caso de ser El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, en caso de ser implementado, puede adquirir una de las siguientes formas generales, las cuales se implementado, puede adquirir una de las siguientes formas generales, las cuales se definen a partir de cuatro características: el número de productores que hay en el definen a partir de cuatro características: el número de productores que hay en el mercado, el tipo de bien (homogéneo o diferenciado), grado de control del precio por mercado, el tipo de bien (homogéneo o diferenciado), grado de control del precio por parte de la empresa, existencia de barreras a la entrada:parte de la empresa, existencia de barreras a la entrada:

• Competencia PerfectaCompetencia Perfecta

• MonopolioMonopolio

• Competencia MonopolísticaCompetencia Monopolística

• OligopolioOligopolio

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Estructura de MercadoEstructura de Mercado Competencia Perfecta Competencia Perfecta

• Existen muchos compradores y vendedores del Existen muchos compradores y vendedores del

producto que, por su tamaño, no pueden influir producto que, por su tamaño, no pueden influir

en su precio.en su precio.

• El producto es idéntico y homogéneo.El producto es idéntico y homogéneo.

• Existe movilidad perfecta de recursos.Existe movilidad perfecta de recursos.

• Los agentes de mercado están perfectamente Los agentes de mercado están perfectamente

informados de las condiciones del mercado.informados de las condiciones del mercado.

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Estructura de MercadoEstructura de Mercado Monopolio Monopolio

Existencia de un único proveedor.Existencia de un único proveedor.

El producto es único (sin sustitutos).El producto es único (sin sustitutos).

El productor tiene un grado de control El productor tiene un grado de control del precio total.del precio total.

Existe una gran dificultad para Existe una gran dificultad para ingresar a la industria.ingresar a la industria.

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BARRERAS A LA ENTRADA:BARRERAS A LA ENTRADA:

Economías de escalaEconomías de escala: Los monopolios : Los monopolios surgen en mercados donde los costos fijos surgen en mercados donde los costos fijos (es decir, aquellos que no dependen de la (es decir, aquellos que no dependen de la cantidad producida por la empresa) son muy cantidad producida por la empresa) son muy altos. Esto hace que la manera menos altos. Esto hace que la manera menos costosa de abastecer este mercado sea costosa de abastecer este mercado sea concentrando la producción en una única concentrando la producción en una única empresa, y el monopolio resultante se empresa, y el monopolio resultante se denomina monopolio natural. Ejemplos: denomina monopolio natural. Ejemplos: agua, gas por cañería, etc. En Argentina se agua, gas por cañería, etc. En Argentina se encuentran privatizadas.encuentran privatizadas.

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Superioridad tecnológicaSuperioridad tecnológica: Si bien constituye una : Si bien constituye una barrera la superioridad tecnológica no siempre barrera la superioridad tecnológica no siempre funciona como una barrera a la entrada a un funciona como una barrera a la entrada a un mercado, o lo hace sólo por un período corto, dado mercado, o lo hace sólo por un período corto, dado que eventualmente los competidores pueden que eventualmente los competidores pueden imitar la tecnología del líder o mejorar la propia imitar la tecnología del líder o mejorar la propia mediante mayor investigación.mediante mayor investigación.

El control de los recursos necesarios para la El control de los recursos necesarios para la producciónproducción: Cuando un monopolista controla un : Cuando un monopolista controla un recurso o un factor productivo crucial para una recurso o un factor productivo crucial para una industria puede evitar que otras empresas entren industria puede evitar que otras empresas entren en el mercado. Si una empresa tiene libre en el mercado. Si una empresa tiene libre disponibilidad de un insumo básico dentro de su disponibilidad de un insumo básico dentro de su planta, genera una ventaja con respecto a otras planta, genera una ventaja con respecto a otras empresas.empresas. Ej. Agua mineral embotellada ManeraEj. Agua mineral embotellada Manera

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Las restricciones impuestas por el EstadoLas restricciones impuestas por el Estado: En muchos : En muchos casos es el Estado quien impone monopolios. Las licencias casos es el Estado quien impone monopolios. Las licencias o concesiones estatales evitan la existencia legal de otras o concesiones estatales evitan la existencia legal de otras empresas. Por ejemplo, en la concesión para la empresas. Por ejemplo, en la concesión para la construcción de un puente o para el mantenimiento de construcción de un puente o para el mantenimiento de una carretera, o para la recolección de basura, el Estado una carretera, o para la recolección de basura, el Estado otorga, a través de una licitación, la explotación exclusiva otorga, a través de una licitación, la explotación exclusiva a una empresa. a una empresa.

Otra forma muy común de Otra forma muy común de monopolio de origen legalmonopolio de origen legal es es a través de patentes y derechos de autor. Es muy común a través de patentes y derechos de autor. Es muy común en el sector farmacéuticoen el sector farmacéutico

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Estructura de MercadoEstructura de Mercado Competencia Monopolística Competencia Monopolística

Existencia de numerosos vendedores.Existencia de numerosos vendedores. El producto es diferenciado, presentan El producto es diferenciado, presentan

ciertas características que los distinguen de ciertas características que los distinguen de los demás.los demás.

Existe algún grado de control sobre el Existe algún grado de control sobre el precio.precio.

En el largo plazo, no hay dificultades para En el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de la industria.entrar o salir de la industria.

La competencia monopolística es muy La competencia monopolística es muy frecuente en los servicios, por ejemplo en los frecuente en los servicios, por ejemplo en los servicios prestados por los diseñadores servicios prestados por los diseñadores gráficos, las empresas de eventos sociales, etc. gráficos, las empresas de eventos sociales, etc.

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Estructura de MercadoEstructura de Mercado Oligopolio Oligopolio

Existencia de pocos vendedores.Existencia de pocos vendedores. El producto es homogéneo o diferenciado.El producto es homogéneo o diferenciado. Existe algún grado de control sobre el precio.Existe algún grado de control sobre el precio. El ingreso o salida de la industria es posible, aunque El ingreso o salida de la industria es posible, aunque

con dificultadescon dificultades

En los mercados oligopolísticos, como por En los mercados oligopolísticos, como por ejemplo el mercado de petróleo y el de los ejemplo el mercado de petróleo y el de los detergentes, con frecuencia suceden largos detergentes, con frecuencia suceden largos períodos de estabilidad en los precios. Los períodos de estabilidad en los precios. Los productores se limitan a competir mediante la productores se limitan a competir mediante la publicidad de sus productos (por ejemplo la típica publicidad de sus productos (por ejemplo la típica frase publicitaria "lava más blanco" y otra clase frase publicitaria "lava más blanco" y otra clase de técnicas como distribución de cupones que de técnicas como distribución de cupones que pueden intercambiarse por diversos artículos). pueden intercambiarse por diversos artículos).

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Estructura de MercadoEstructura de Mercado Oligopolio Oligopolio

Dado que son pocos vendedores existe una Dado que son pocos vendedores existe una importante interdependencia entre las importante interdependencia entre las empresas. Los vendedores podrían crecer si empresas. Los vendedores podrían crecer si realizan acuerdos con sus rivales. A estos realizan acuerdos con sus rivales. A estos acuerdos (explícitos o tácitos) que tienen acuerdos (explícitos o tácitos) que tienen como objetivo aumentar su poder de mercado, como objetivo aumentar su poder de mercado, se les denomina colusión. Ejemplo: En el caso se les denomina colusión. Ejemplo: En el caso que el acuerdo se realice en forma explícita o que el acuerdo se realice en forma explícita o institucionalizada se le denomina cártel siendo institucionalizada se le denomina cártel siendo el caso más conocido el de la OPEP el caso más conocido el de la OPEP (Organización de Países Exportadores de (Organización de Países Exportadores de Petróleo: países de Oriente Medio e Indonesia, Petróleo: países de Oriente Medio e Indonesia, Nigeria y Venezuela) Nigeria y Venezuela)

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El Estudio de MercadoEl Estudio de Mercado

Es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir su estrategia comercial, Es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir su estrategia comercial, ya que la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en ya que la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en optimizar la relación de una empresa con su medio ambienteoptimizar la relación de una empresa con su medio ambiente..

En este sentido son cinco los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.En este sentido son cinco los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.

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Rivalidad AmplificadaRivalidad Amplificada

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Rivalidad AmplificadaRivalidad Amplificada MACRO ENTORNOMACRO ENTORNO

Dimensión Socio CulturalDimensión Socio Cultural: Recoge tanto las : Recoge tanto las creencias, valores, actitudes, condiciones culturales, creencias, valores, actitudes, condiciones culturales, educativas, ecológicas, demográficas del sistema social educativas, ecológicas, demográficas del sistema social donde nos encontramos.donde nos encontramos.

Dimensión EconómicaDimensión Económica: Naturaleza y dirección del : Naturaleza y dirección del sistema económico que nos rodea, donde los principales sistema económico que nos rodea, donde los principales indicadores económicos serán los valores que nos darán indicadores económicos serán los valores que nos darán una idea general del estado y las tendencias de la una idea general del estado y las tendencias de la economía en donde nos encontramos inmersos.economía en donde nos encontramos inmersos.

Dimensión Tecnológica:Dimensión Tecnológica: Tener certeza sobre el grado Tener certeza sobre el grado de desarrollo tecnológico general, para evitar de desarrollo tecnológico general, para evitar obsolescencia y poder innovar con nuevos productos o obsolescencia y poder innovar con nuevos productos o técnicas.técnicas.

Dimensión Político-LegalDimensión Político-Legal: Integra los factores : Integra los factores administrativos, legales y reguladores que rodean a administrativos, legales y reguladores que rodean a nuestra organización (impuestos, leyes vigentes, nuestra organización (impuestos, leyes vigentes, condiciones laborales, etc.) condiciones laborales, etc.)

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• El mercado proveedor constituye un factor crítico, dado que muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales.

• El poder de negociación de los proveedores depende de que:

• El sector esté dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector industrial al que vende.

• No existan sustitutos para la venta en su sector industrial.• La empresa no sea un cliente importante del grupo

proveedor.• Los proveedores vendan un producto que sea un insumo

importante para el negocio del comprador.• Los productos del grupo proveedor estén diferenciados o

requieran costos por cambio de proveedor.• El grupo proveedor represente una amenaza real de

integración hacia adelante.

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• El mercado competidor está constituido por las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Así por ejemplo es importante conocer los precios a los que vende, las condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrece, el sistema promocional, los canales de distribución que emplea, la situación financiera, etc.

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• El mercado consumidor es el que más tiempo requiere para su estudio, dada la complejidad del consumidor resulta imprescindible realizar en torno a él estudios específicos. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor que toma la decisión de compra y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.

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Los compradores compiten forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o mejores servicios y haciendo que los competidores compitan entre sí. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias siguientes:

• el grupo está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor

• las materias primas que compra el sector industrial representan una parte importante de los ingresos del vendedor

• los productos que se compran para el sector industrial son estándares o no diferenciados

• enfrenta bajos costos para cambiar de proveedor

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También el poder negociador de los compradores es importante cuando plantean una real amenaza de integración hacia atrás: si los compradores se encuentran parcialmente integrados o plantean una amenaza creíble de integración hacia atrás, están en posición de exigir concesiones en la negociación.Otro tanto ocurre cuando el producto del sector industrial no es importante para la calidad de los productos o servicios

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• De una u otra forma, todas las empresas de un sector industrial

están compitiendo, en un sentido amplio, con las empresas

que ofrecen productos o servicios sustitutos.

Estos sustitutos limitan los rendimientos potenciales del sector

colocando un tope concreto sobre los precios.

Indudablemente cuanto más “atractivos” sean los precios

alternativos ofrecidos por los sustitutos, más fuerte será la

reducción de las utilidades en dicho sector industrial.

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Un Un estudio de mercadoestudio de mercado debe servir para tener una debe servir para tener una noción clara de la noción clara de la cantidadcantidad de unidades del bien o de unidades del bien o servicio que se piensan vender, dentro de un servicio que se piensan vender, dentro de un espacioespacio definido, durante un periodo de definido, durante un periodo de mediano plazo mediano plazo y a y a qué qué precioprecio están dispuestos a ofrecerlo. están dispuestos a ofrecerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.nuevo precio por alguna razón justificada.

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Por otra parte, cuando el estudio se hace Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su que se desea colocar y cuál es su funcionamiento. funcionamiento.

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ETAPAS:ETAPAS: Análisis histórico del mercado:Análisis histórico del mercado: Pretende Pretende

lograr dos objetivos. Reunir información de lograr dos objetivos. Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para carácter estadístico que pueda servir para proyectar el futuro, y evaluar el resultado de proyectar el futuro, y evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar efectos positivos del mercado, para identificar efectos positivos y negativos .y negativos .

Estudio de la situación vigente: Estudio de la situación vigente: Pretende Pretende obtener información de la situación actual para obtener información de la situación actual para en base a ella y a los datos históricos poder en base a ella y a los datos históricos poder realizar predicciones . realizar predicciones .

Estudio de la situación futura: Estudio de la situación futura: Es el más Es el más importante para evaluar el proyecto. importante para evaluar el proyecto.

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La DemandaLa Demanda

El análisis de la demanda constituye uno de El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio por la los aspectos centrales del estudio por la incidencia de ella en los resultados del incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementará con la negocio que se implementará con la aceptación del proyecto. aceptación del proyecto.

TEORÍA DE LA DEMANDA: “La cantidad TEORÍA DE LA DEMANDA: “La cantidad demandada de un producto o servicio demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del nivel depende del precio que se le asigne, del nivel de ingreso de los consumidores, del precio de de ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias de los consumidores”las preferencias de los consumidores”

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La DemandaLa Demanda Se deben estudiar los tipos de consumidores a los que se Se deben estudiar los tipos de consumidores a los que se

quiere vender los productos o servicios. Esto es saber:quiere vender los productos o servicios. Esto es saber: PrecioPrecio Elasticidad-precio de la demandaElasticidad-precio de la demanda Niveles de ingresoNiveles de ingreso Los gustos pues los intereses de los grupos de Los gustos pues los intereses de los grupos de

consumidores menores de edad, no siempre consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo, pero económicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. con gustos distintos.

La moda, que debe tomarse en cuenta para la La moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy general los intereses del consumidor cambian muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.

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La DemandaLa Demanda Elasticidad - PrecioElasticidad - Precio

La determinación de la elasticidad en la La determinación de la elasticidad en la demanda permitirá cuantificar el cambio demanda permitirá cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los precios y se mide una variación en los precios y se mide como el cambio porcentual en la como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido el cambio cantidad demandada dividido el cambio porcentual en el precio:porcentual en el precio:

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La DemandaLa Demanda Elasticidad - PrecioElasticidad - Precio

Definición: Es el porcentaje en que varía la Definición: Es el porcentaje en que varía la cantidad demandada como consecuencia de los cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el cambios porcentuales que se producen en el precio.precio.

Una elasticidad alta indica un elevado grado de Una elasticidad alta indica un elevado grado de respuesta de la cantidad demandada a la respuesta de la cantidad demandada a la variación de precio, y una elasticidad baja variación de precio, y una elasticidad baja indica una escasa sensibilidad a las variaciones indica una escasa sensibilidad a las variaciones del precio.del precio. Demanda perfectamente elástica : si Ep = - infinitoDemanda perfectamente elástica : si Ep = - infinito Demanda elástica : si Ep > 1Demanda elástica : si Ep > 1 Demanda inelástica: si Ep < 1Demanda inelástica: si Ep < 1 Elasticidad Unitaria: si Ep = 1Elasticidad Unitaria: si Ep = 1 Demanda perfectamente inelástica: si Ep = 0Demanda perfectamente inelástica: si Ep = 0

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Investigación de MercadosInvestigación de Mercados

Debe servir para tener una noción clara de la Debe servir para tener una noción clara de la cantidad de productos o servicios que se cantidad de productos o servicios que se piensan vender, dentro de un espacio definido, piensan vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. precio están dispuestos a obtenerlo.

Adicionalmente, va a indicar si las Adicionalmente, va a indicar si las características y especificaciones del servicio o características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar producto corresponden a las que desea comprar el cliente.el cliente.

Nos dirá qué tipo de clientes son los Nos dirá qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. para orientar la producción del negocio.

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ETAPAS:ETAPAS:Diseño de la Investigación:Diseño de la Investigación:

Identificación del problema a investigar y definición de Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de la investigación.los objetivos de la investigación.

Determinación del tipo de diseño de investigaciónDeterminación del tipo de diseño de investigación Estudios ExploratoriosEstudios Exploratorios Estudios Descriptivos (Longitudinales o Transversales) Estudios Descriptivos (Longitudinales o Transversales) Estudios Experimentales o Causales.Estudios Experimentales o Causales.

Especificación de las Hipótesis.Especificación de las Hipótesis. Definición, clasificación y medida de las variables de Definición, clasificación y medida de las variables de

estudio.estudio. ComportamientosComportamientos AtributosAtributos Actitudes/OpinionesActitudes/Opiniones Motivaciones o NecesidadesMotivaciones o Necesidades

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Etapas:Etapas:Obtención de la InformaciónObtención de la Información

Selección de las fuentes de InformaciónSelección de las fuentes de Información Secundaria:Secundaria: Proviene, generalmente de instituciones Proviene, generalmente de instituciones

abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés. Las Cámaras cada uno de los sectores de su interés. Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo son las que publican Industriales o de Comercio de cada ramo son las que publican informes y estadísticas sobre los sectores productivos de su informes y estadísticas sobre los sectores productivos de su competencia. A la par, órganos oficiales y la propia banca competencia. A la par, órganos oficiales y la propia banca comercial publican regularmente información estadística y comercial publican regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial.de interés para el inversionista potencial.

Primaria:Primaria: aquélla investigada precisamente por el aquélla investigada precisamente por el interesado, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a interesado, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales, con el fin de detectar algunos rasgos los clientes potenciales, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. de interés para una investigación específica.

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Etapas:Etapas:

Obtención de la InformaciónObtención de la Información Determinación de las formas de obtener información Determinación de las formas de obtener información

Por ej.: Observación o Comunicación (encuestas Por ej.: Observación o Comunicación (encuestas personales, por correo, Internet, e-mail).personales, por correo, Internet, e-mail).

Diseño y selección de la muestraDiseño y selección de la muestra Recolección de datos.Recolección de datos.

Tratamiento y Análisis de datosTratamiento y Análisis de datos Edición, codificación y almacenamiento de datos.Edición, codificación y almacenamiento de datos. Tabulación de los resultadosTabulación de los resultados Aplicación de técnicas del análisis estadístico.Aplicación de técnicas del análisis estadístico.

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Etapas:Etapas:

Interpretación de los resultados y Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.presentación de conclusiones.

Elaboración del Informe GeneralElaboración del Informe General PresentacionesPresentaciones

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ENCUESTAS:ENCUESTAS:

Principal elección de los investigadores para Principal elección de los investigadores para recolección de datos primariosrecolección de datos primarios

Ventajas: Ventajas: Recolecta gran cantidad de datos acerca de un entrevistado Recolecta gran cantidad de datos acerca de un entrevistado

individual. Los datos pueden incluir: 1) profundidad y individual. Los datos pueden incluir: 1) profundidad y alcance del conocimiento; 2) actitudes, intereses y opiniones; alcance del conocimiento; 2) actitudes, intereses y opiniones; 3) comportamiento pasado, presente o pretendido y 4) 3) comportamiento pasado, presente o pretendido y 4) variables de clasificación como medidas demográficas y variables de clasificación como medidas demográficas y socioeconómicas, ocupación, lugar de residencia, etc. socioeconómicas, ocupación, lugar de residencia, etc.

Es muy versátil y adaptable a distintos objetivos de Es muy versátil y adaptable a distintos objetivos de investigacióninvestigación

Desventajas:Desventajas: Interacción social del entrevistador y el entrevistado Interacción social del entrevistador y el entrevistado

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ENCUESTAS:ENCUESTAS:Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario No existen procedimientos establecidos No existen procedimientos establecidos

que conduzcan de modo consistente a un que conduzcan de modo consistente a un “buen” cuestionario“buen” cuestionario

Reglas básicas:Reglas básicas: El alcance del cuestionario debe ser el El alcance del cuestionario debe ser el

necesario para satisfacer los objetivos del necesario para satisfacer los objetivos del estudio (ni más ni menos)estudio (ni más ni menos)

Se debe tener en cuenta la disposición del Se debe tener en cuenta la disposición del entrevistado y su capacidad para contestarentrevistado y su capacidad para contestar

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ENCUESTAS:ENCUESTAS:Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario Formato de las preguntas:Formato de las preguntas: Se debe establecer primeramente el grado de Se debe establecer primeramente el grado de

libertad que tendrán los entrevistados al libertad que tendrán los entrevistados al contestar las preguntas:contestar las preguntas: de respuesta abierta sin clasificación, donde el de respuesta abierta sin clasificación, donde el

entrevistador trata de registrar la respuesta de la entrevistador trata de registrar la respuesta de la mejor forma posiblemejor forma posible

de respuesta abierta donde el entrevistador usa de respuesta abierta donde el entrevistador usa clasificaciones precodificadas para registrar la clasificaciones precodificadas para registrar la respuestarespuesta

formulario estructurado o cerrado donde las formulario estructurado o cerrado donde las respuestas están elaboradas con anterioridad, en el respuestas están elaboradas con anterioridad, en el mismo cuestionario o en una tarjeta suplementariamismo cuestionario o en una tarjeta suplementaria

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Market ShareMarket Share

La empresa u organización debe La empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio.utilidad o beneficio.

Necesita obligatoriamente identificar Necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los y seleccionar los mercados metamercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. los objetivos que se ha propuesto.

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Definición de Definición de Mercado MetaMercado Meta::

““ Aquel segmento de mercado que la Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su estrategia servir, dirigiendo hacia él su estrategia comercial; con la finalidad, de obtener comercial; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio”una determinada utilidad o beneficio”..

Las empresas deben enfocarse hacia Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del manera rentable y sostenible a través del tiempo tiempo

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CRITERIOS DE SELECCIÓN :CRITERIOS DE SELECCIÓN :

Primera NormaPrimera Norma.- El .- El mercado metamercado meta debe ser compatible con los debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.objetivos y la imagen de la empresa u organización.

Segunda NormaSegunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad .- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el de mercado que presenta el mercado metamercado meta y los recursos de la y los recursos de la empresa u organización. empresa u organización.

Tercera NormaTercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que .- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta NormaCuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que .- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. permita llevarse clientes de las otras empresas.

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Segmentación Segmentación

La imposibilidad de conocer gustos, La imposibilidad de conocer gustos, deseos y necesidades de cada individuo deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede que potencialmente puede transformarse en demandante del transformarse en demandante del producto, hace necesaria la agrupación producto, hace necesaria la agrupación de éstos de acuerdo con algún criterio de éstos de acuerdo con algún criterio lógico. Esta agrupación, de acuerdo a lógico. Esta agrupación, de acuerdo a algún comportamiento similar en el algún comportamiento similar en el acto de compra, se denomina acto de compra, se denomina segmentación.segmentación.

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Segmentación Segmentación

La segmentación reconoce que el La segmentación reconoce que el mercado consumidor está mercado consumidor está compuesto por individuos con compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social, educación y clase social, educación y residencia en distintos lugares, lo residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y que los hace tener necesidades y deseos también distintos.deseos también distintos.

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SegmentaciónSegmentación Existen dos grandes criterios de Existen dos grandes criterios de

agrupación:agrupación: La del consumidor institucional: Tiene en cuenta La del consumidor institucional: Tiene en cuenta

variables tales como rubro de actividad, región variables tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen medio de consumo, geográfica, tamaño y volumen medio de consumo, entre otras.entre otras.

La de los consumidores individuales: Se realiza en La de los consumidores individuales: Se realiza en función de variables demográficas, que clasifica al función de variables demográficas, que clasifica al consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, nivel de ingreso y de familiar, nivel ocupacional, nivel de ingreso y de gasto, profesión, religión, etc.gasto, profesión, religión, etc.

Cuando el producto del proyecto está Cuando el producto del proyecto está dirigido a un mercado personal, la dirigido a un mercado personal, la subjetividad implícita en sus actos de subjetividad implícita en sus actos de compra torna más difícil la definición de la compra torna más difícil la definición de la estrategia comercial.estrategia comercial.

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SegmentaciónSegmentación

BENEFICIOS:BENEFICIOS: Facilita el ajuste de la oferta de Facilita el ajuste de la oferta de

productos a las necesidades especificas.productos a las necesidades especificas. Pone de relieve oportunidades de Pone de relieve oportunidades de

negocios existentes.negocios existentes. Permite delimitar la competencia, Permite delimitar la competencia,

identificando competidores inmediatos.identificando competidores inmediatos. Contribuye a establecer prioridades Contribuye a establecer prioridades

entre grupos de clientes.entre grupos de clientes.

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Métodos de Estimación de la Métodos de Estimación de la Demanda ActualDemanda Actual

Método de información directaMétodo de información directa Se basa en datos totales de la industria o el mercado para Se basa en datos totales de la industria o el mercado para

estimar los potenciales del mercado y las ventas. El estimar los potenciales del mercado y las ventas. El potencial de ventas de la empresa se puede derivar al potencial de ventas de la empresa se puede derivar al estimar la participación potencial de la firma en el mercado estimar la participación potencial de la firma en el mercado disponible disponible

Normalmente se calcula: 1) el market share en lugares más Normalmente se calcula: 1) el market share en lugares más relevantes y 2) se usan esas participaciones para establecer relevantes y 2) se usan esas participaciones para establecer el potencial de ventas. La comparación entre ventas reales el potencial de ventas. La comparación entre ventas reales y potenciales permite profundizar el análisis, de y potenciales permite profundizar el análisis, de considerarse necesarioconsiderarse necesario

Ventajas de este método:Ventajas de este método: - Método simple y que requiere pocos cálculos- Método simple y que requiere pocos cálculos Desventajas de este método:Desventajas de este método: - No hay datos detallados para muchos productos y - No hay datos detallados para muchos productos y

serviciosservicios - No siempre la información está actualizada- No siempre la información está actualizada

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Métodos de Estimación de la Métodos de Estimación de la Demanda ActualDemanda Actual

Método de información indirectaMétodo de información indirecta Se basa en el desarrollo de un índice Se basa en el desarrollo de un índice

de potencial de una o más series de potencial de una o más series estadísticas relacionadas con el estadísticas relacionadas con el consumo o poder de compra del consumo o poder de compra del producto o servicio en cuestión, a producto o servicio en cuestión, a través de una relación lógica. Para ello través de una relación lógica. Para ello se debe contar con una estimación del se debe contar con una estimación del potencial total del mercadopotencial total del mercado

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Métodos de Pronósticos de Métodos de Pronósticos de DemandaDemanda

Clasificación en función de su carácter:Clasificación en función de su carácter: Modelos Cualitativos: Opiniones de expertos en calidad Modelos Cualitativos: Opiniones de expertos en calidad

de panel, de panel, estimados de la fuerza de estimados de la fuerza de ventas/distribuidores, encuesta de compradores o ventas/distribuidores, encuesta de compradores o consumidores,consumidores,, cuestionarios, etc., cuestionarios, etc.

Modelos Causales: Construir modelos de relación Modelos Causales: Construir modelos de relación causa-efecto. causa-efecto. Involucran técnicas estadísticas que Involucran técnicas estadísticas que relacionan la información histórica de ventas con las relacionan la información histórica de ventas con las fuerzas económicas que hacen que éstas se eleven o fuerzas económicas que hacen que éstas se eleven o disminuyan.disminuyan.

Modelos de Series de tiempo: Se utilizan cuando el Modelos de Series de tiempo: Se utilizan cuando el comportamiento que asume el mercado en el futuro comportamiento que asume el mercado en el futuro puede determinarse por lo que sucedió en el pasado. puede determinarse por lo que sucedió en el pasado. Cualquier cambio en las variables hace que pierda Cualquier cambio en las variables hace que pierda validez. Ej.:validez. Ej.:Promedio móvil, Suavización exponencial, Promedio móvil, Suavización exponencial, descomposición de series de tiempo.descomposición de series de tiempo.

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Estrategia ComercialEstrategia Comercial

De esta manera la estrategia comercial De esta manera la estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones basarse en cuatro decisiones fundamentales que determinarán el fundamentales que determinarán el éxito o fracaso del mismo:éxito o fracaso del mismo:

PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO PROMOCIÓNPROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN O PLAZA DISTRIBUCIÓN O PLAZA

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ProductoProducto

El estudio de mercado debe abarcar no sólo las El estudio de mercado debe abarcar no sólo las especificaciones técnicas de un producto, sino especificaciones técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño, marca todos los atributos del mismo: su tamaño, marca tipo de envase y otros.tipo de envase y otros.

Dimensiones del producto:Dimensiones del producto: Producto GenéricoProducto Genérico: Comprende la interrelación del : Comprende la interrelación del

satisfactor básico con la utilidad esencial suministrada satisfactor básico con la utilidad esencial suministrada por el mismo.por el mismo.

Producto EsperadoProducto Esperado: Adiciona al genérico los servicios : Adiciona al genérico los servicios que lo acompañan, tales como características y formas de que lo acompañan, tales como características y formas de entrega, imagen del producto, etc.entrega, imagen del producto, etc.

Producto AumentadoProducto Aumentado: Comprende lo que se ofrece en : Comprende lo que se ofrece en más sin que sea esperado por el consumidor y son más sin que sea esperado por el consumidor y son elementos que lo diferencian de los sustitutos.elementos que lo diferencian de los sustitutos.

Producto PotencialProducto Potencial: Se suman cualidades perceptuales : Se suman cualidades perceptuales para conservar al cliente, cuyo desarrollo se basa en el para conservar al cliente, cuyo desarrollo se basa en el status, imagen, y atributos perceptuales.status, imagen, y atributos perceptuales.

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Producto Producto Ciclo de VidaCiclo de Vida

El comportamiento esperado de las ventas es El comportamiento esperado de las ventas es una de las variables mas importantes, por lo una de las variables mas importantes, por lo que al estudiar el producto, el concepto de su que al estudiar el producto, el concepto de su Ciclo de Vida Ciclo de Vida ayuda a identificar parte de ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. En la mayoría ese comportamiento esperado. En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde a un proceso de variable que responde a un proceso de cuatro etapas:cuatro etapas:

IntroducciónIntroducción CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DeclinaciónDeclinación

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ProductoProducto Ciclo de VidaCiclo de Vida

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Producto Producto Ciclo de VidaCiclo de Vida

IntroducciónIntroducción: Comienza con el nacimiento del producto y : Comienza con el nacimiento del producto y comprende el lapso inicial de ventas bajas con tendencia comprende el lapso inicial de ventas bajas con tendencia creciente. El producto se va haciendo conocido, mientras creciente. El producto se va haciendo conocido, mientras la marca obtiene prestigio o se imponga la moda. la marca obtiene prestigio o se imponga la moda.

CrecimientoCrecimiento: Implica la suba de las ventas que se origina : Implica la suba de las ventas que se origina si el producto tiene éxito. En esta etapa aumenta la si el producto tiene éxito. En esta etapa aumenta la competencia, se introducen mejoras al producto y se competencia, se introducen mejoras al producto y se masifica la producción. masifica la producción.

Madurez: Madurez: Abarca un lapso prolongado de tiempo, donde Abarca un lapso prolongado de tiempo, donde las ventas se han estabilizadolas ventas se han estabilizado. .

Declinación: Declinación: El producto es abandonado gradualmente El producto es abandonado gradualmente por el consumidor hasta que la empresa discontinua su por el consumidor hasta que la empresa discontinua su producciónproducción.. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la

curva dependerán de cada producto y de la estrategia global curva dependerán de cada producto y de la estrategia global que siga el proyectoque siga el proyecto

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ServiciosServicios

Es cualquier actividad o Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a beneficio que una parte ofrece a otra, y que es esencialmente otra, y que es esencialmente intangible y no da lugar a intangible y no da lugar a propiedad de cosa algunapropiedad de cosa alguna..

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ServiciosServicios

CARACTERÍSTICAS:CARACTERÍSTICAS: Todos somos expertos en serviciosTodos somos expertos en servicios Son idiosincráticosSon idiosincráticos La calidad de trabajo no equivale a calidad de La calidad de trabajo no equivale a calidad de

servicio.servicio. Se requiere dominio de MK, manejo de personal Se requiere dominio de MK, manejo de personal

y operaciones.y operaciones. IntangibilidadIntangibilidad InseparabilidadInseparabilidad VariabilidadVariabilidad CaducidadCaducidad Calidad SubjetivaCalidad Subjetiva

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ServiciosServicios

PAQUETE DE SERVICIOS:PAQUETE DE SERVICIOS: Servicios ExplícitosServicios Explícitos

Entrenamiento del personal, alcance de los Entrenamiento del personal, alcance de los servicios prestados, consistencia, servicios prestados, consistencia, disponibilidad.disponibilidad.

Servicios ImplícitosServicios Implícitos Actitud del personal, privacidad, seguridad, Actitud del personal, privacidad, seguridad,

comodidad, atmósfera, status.comodidad, atmósfera, status. Bienes CoadyuvantesBienes Coadyuvantes

Consistencia, Calidad, Selección.Consistencia, Calidad, Selección. Instalaciones de ApoyoInstalaciones de Apoyo

Adecuación arquitectónica, decoración interior, Adecuación arquitectónica, decoración interior, disposición de las instalaciones.disposición de las instalaciones.

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ServiciosServicios

NIVELES DE CONTACTO:NIVELES DE CONTACTO: Elevado: El usuario se dirige al lugar donde Elevado: El usuario se dirige al lugar donde

se presta el servicio y participa se presta el servicio y participa activamente.activamente.

Medio: El usuario va al lugar donde se Medio: El usuario va al lugar donde se presta el servicio pero no participa presta el servicio pero no participa activamente.activamente.

Bajo: No existe contacto entre el usuario y Bajo: No existe contacto entre el usuario y el prestador del servicio.el prestador del servicio.

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PrecioPrecio

Es el elemento más importante en la Es el elemento más importante en la determinación de la rentabilidad del determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que él será el que defina, proyecto, ya que él será el que defina, en último término, el nivel de ingresos.en último término, el nivel de ingresos.

Contribuye a otorgar una imagen, un Contribuye a otorgar una imagen, un valor perceptual y por ende debe valor perceptual y por ende debe definirse un precio compatible con las definirse un precio compatible con las decisiones de posicionamiento del decisiones de posicionamiento del producto.producto.

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PrecioPrecio

Debe respetar:Debe respetar: COHERENCIA INTERNA: COHERENCIA INTERNA: Cubrir los Cubrir los

costos del producto o servicio y cumplir con costos del producto o servicio y cumplir con los objetivos de rentabilidad de la los objetivos de rentabilidad de la organización.organización.

COHERENCIA EXTERNA: COHERENCIA EXTERNA: Expectativas Expectativas del mercado en relación al valor del del mercado en relación al valor del producto, capacidad de compra del producto, capacidad de compra del segmento objetivo, precios de la segmento objetivo, precios de la competencia.competencia.

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PrecioPrecio

Es importante considerar las condiciones de Es importante considerar las condiciones de venta: otorgar crédito, plazo del crédito, venta: otorgar crédito, plazo del crédito, porcentaje de cobro al contado, tasa de porcentaje de cobro al contado, tasa de interés implícita en las cuotas.interés implícita en las cuotas.

La forma mas simple de calcular un precio es La forma mas simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello se calcula un unitarios totales. Para ello se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. Así, el precio estaría determinado por:costos. Así, el precio estaría determinado por:

PV: j PV + Cu ó PV: Cu/ (1-j)PV: j PV + Cu ó PV: Cu/ (1-j) donde j es el margen sobre el precio y Cu el costo donde j es el margen sobre el precio y Cu el costo

unitariounitario PV: Cu (1 + h)PV: Cu (1 + h)

donde h: es el margen sobre los costosdonde h: es el margen sobre los costos

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DistribuciónDistribución

El estudio de los canales de distribución El estudio de los canales de distribución tiene importancia por los efectos tiene importancia por los efectos indirectos que provoca en los ingresos.indirectos que provoca en los ingresos.

El problema de esta variable consiste El problema de esta variable consiste en que cada canal de distribución tiene en que cada canal de distribución tiene asociados costos y volúmenes de venta asociados costos y volúmenes de venta distintos. Por ello es preciso efectuar distintos. Por ello es preciso efectuar una selección estimativa de los una selección estimativa de los intermediarios que se utilizarán en el intermediarios que se utilizarán en el proyecto a implementar.proyecto a implementar.

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TIPOS DE CANALES:TIPOS DE CANALES:

DIRECTODIRECTO: Fabricante que vende : Fabricante que vende directo a los consumidores finales.directo a los consumidores finales.

INDIRECTO CORTOINDIRECTO CORTO: Cuando existe un : Cuando existe un intermediario.intermediario.

INDIRECTO LARGOINDIRECTO LARGO: Cuando existe : Cuando existe más de un intermediario.más de un intermediario.

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CoberturaCobertura: Se refiere a la intensidad con la : Se refiere a la intensidad con la que se cubrirá el mercado potencial. Puede que se cubrirá el mercado potencial. Puede ser:ser:

Intensiva: Trata de lograr la máxima Intensiva: Trata de lograr la máxima cobertura, llegando a la mayor cantidad de cobertura, llegando a la mayor cantidad de puntos de venta posible. puntos de venta posible.

Selectiva: Elige los intermediarios con algún Selectiva: Elige los intermediarios con algún criterio determinado, como puede ser aptitud criterio determinado, como puede ser aptitud técnica, imagen, calidad de servicio, etc.técnica, imagen, calidad de servicio, etc.

Exclusiva: Implica la selección de un único Exclusiva: Implica la selección de un único intermediariointermediario

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PromociónPromoción

PublicidadPublicidad: Comunicación unilateral e : Comunicación unilateral e impersonal dirigida a un determinado impersonal dirigida a un determinado público con el objeto de influir en sus público con el objeto de influir en sus actitudes.actitudes.

OBJETIVOS:OBJETIVOS: Lograr un adecuado conocimiento del producto.Lograr un adecuado conocimiento del producto. Comunicar el posicionamiento del producto y/o Comunicar el posicionamiento del producto y/o

generar una imagen del mismo.generar una imagen del mismo. Brindar información al cliente/consumidor.Brindar información al cliente/consumidor. Obtener una respuesta afectiva por parte del Obtener una respuesta afectiva por parte del

consumidor que genere preferencia por la marca.consumidor que genere preferencia por la marca. Incitar a la compra.Incitar a la compra. Lograr fidelidad del cliente.Lograr fidelidad del cliente. Crear una imagen positiva de la empresaCrear una imagen positiva de la empresa

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PromociónPromoción

Promoción: Consiste en una variada Promoción: Consiste en una variada gama de estímulos orientados a gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un producto fomentar la compra de un producto apoyando en las acciones de la apoyando en las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares adecuados. los momentos y lugares adecuados. Se realiza por períodos cortos y se Se realiza por períodos cortos y se localiza en el sitio en que se desea localiza en el sitio en que se desea llevar a cabo dicha gestión.llevar a cabo dicha gestión.

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MarketingMarketing

El marketing supone una relación El marketing supone una relación directa entre el productor y el directa entre el productor y el consumidor sin pasar por los consumidor sin pasar por los intermediarios. Engloba un conjunto de intermediarios. Engloba un conjunto de actividades, no solo de distribución sino actividades, no solo de distribución sino también de venta, promoción, también de venta, promoción, comunicación, dirigidas a segmentos comunicación, dirigidas a segmentos específicos de mercado. Y estos específicos de mercado. Y estos segmentos son elegidos generalmente a segmentos son elegidos generalmente a través de bases de datos.través de bases de datos.

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MarketingMarketing

Formas de comunicación:Formas de comunicación: Venta DirectaVenta Directa Marketing por correo directoMarketing por correo directo Marketing por catálogoMarketing por catálogo Tele-MarketingTele-Marketing Marketing por televisiónMarketing por televisión Marketing por KioscoMarketing por Kiosco Marketing en líneaMarketing en línea

Clase 03 y 04

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