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    UNIVERSIDAD DE CHILEFACULTAD DE CIENCIAS FSICAS Y MATEMTICASDEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL

    DISEO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA PROVEEDORADE ENERGA ELCTRICA SOLAR FOTOVOLTAICA

    MEMORIA PARA OPTAR AL TTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL

    VALENTINA CONSTENLA KASAT

    PROFESOR GUA:SR. ROBERTO PINO LEN

    MIEMBROS DE LA COMISIN:SR. JUAN DAZ GONZLEZ

    SR. JAIME ALEE GIL

    SANTIAGO DE CHILEMAYO 2012

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    Tabla de contenido

    1. Antecedentes .......................................................................................................... 7

    1.1 Situacin energtica mundial .................................................................................... 7

    1.2 Situacin energtica de Chile ................................................................................... 8

    1.3 La electricidad en Chile ............................................................................................ 91.4 Energas Renovables No Convencionales .............................................................. 13

    1.5 Bonos de Carbono ................................................................................................. 19

    2. Descripcin del Proyecto ....................................................................................... 23

    3. Objetivos ...................................................................................................................... 24

    3.1 Objetivo general ..................................................................................................... 24

    3.2 Objetivos especficos.............................................................................................. 24

    4. Metodologa ................................................................................................................. 25

    4.1 Situacin Externa ................................................................................................... 25

    4.2 Situacin Interna .................................................................................................... 25

    4.3 Declaracin Estratgica de la Empresa .................................................................. 25

    4.4 Estudio de Mercado ............................................................................................... 25

    4.5 Modelo de Negocios ............................................................................................... 25

    4.7 Plan de Marketing .................................................................................................. 25

    4.8 Plan de Operaciones .............................................................................................. 26

    4.9 Plan de Recursos Humanos ................................................................................... 26

    4.10 Plan Financiero .................................................................................................... 26

    5. Marco Terico .............................................................................................................. 27

    5.1 Plan de Negocios a partir de un Emprendimiento ................................................... 27

    5.2 Modelo Canvas ...................................................................................................... 29

    5.3 Herramientas de anlisis ........................................................................................ 33

    6. Anlisis externo de la industria: PEST ......................................................................... 37

    6.1 Poltico ................................................................................................................... 37

    6.2 Econmico ............................................................................................................. 39

    6.3 Social ..................................................................................................................... 41

    6.4 Tecnolgico ............................................................................................................ 44

    7. Modelo de Negocios preliminar .................................................................................... 48

    7.1 Eleccin del Mercado ............................................................................................. 48

    7.2 Modelo de Negocios preliminar .............................................................................. 50

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    8. Investigacin de Mercado ..................................................................................... 52

    8.1 Cencosud ............................................................................................................... 52

    8.2 Mall Plaza ............................................................................................................... 54

    8.3 Walmart .................................................................................................................. 56

    9. Modelo de Negocios definitivo ............................................................................... 59

    9.1 Segmentos de Clientes .......................................................................................... 60

    9.2 Proposicin de Valor .............................................................................................. 61

    9.3 Canales .................................................................................................................. 63

    9.4 Relacin con el Cliente ........................................................................................... 64

    9.5 Fuentes de Ingreso ................................................................................................ 65

    9.6 Recursos Clave ...................................................................................................... 65

    9.7 Actividades Clave ................................................................................................... 66

    9.8 Alianzas Clave........................................................................................................ 66

    9.9 Estructura de Costos .............................................................................................. 66

    10. Estudio de Mercado ................................................................................................... 69

    10.1 Datos preliminares ............................................................................................... 69

    10.2 Cuantificacin del Mercado Objetivo .................................................................... 71

    10.3 Consideraciones adicionales ................................................................................ 76

    11. FODA .................................................................................................................... 78

    11.1 Fortalezas ............................................................................................................ 78

    11.2 Oportunidades ...................................................................................................... 78

    11.3 Debilidades .......................................................................................................... 78

    11.4 Amenazas ............................................................................................................ 78

    12. Anlisis interno de la industria: 5 Fuerzas de Porter .............................................. 80

    12.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores ..................................................... 80

    12.2 Rivalidad entre competidores actuales ................................................................. 81

    12.3 Amenaza de productos sustitutos ......................................................................... 81

    12.4 Poder de negociacin de los proveedores ............................................................ 82

    12.5 Poder de negociacin de los compradores ........................................................... 83

    13. Factores crticos de xito ...................................................................................... 85

    14. Plan de Marketing ...................................................................................................... 86

    14.1 Marketing Estratgico ........................................................................................... 86

    14.2 Marketing Tctico ................................................................................................. 87

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    15. Plan de Operaciones ............................................................................................. 95

    15.1 Proceso de Venta ................................................................................................. 95

    15.2 Dimensionamiento ................................................................................................ 95

    15.3 Adquisicin de los Componentes.......................................................................... 96

    15.4 Instalacin del Sistema ......................................................................................... 96

    15.5 Percepcin de Ingresos ........................................................................................ 96

    15.6 Reparacin y Mantenimiento ................................................................................ 96

    16. Plan de Recursos Humanos .................................................................................. 98

    16.1 Definicin de los cargos ....................................................................................... 99

    16.1.1 Administrador ................................................................................................. 99

    16.1.2 Fuerza de Ventas ........................................................................................... 99

    16.1.3 Equipo tcnico ............................................................................................. 100

    16.2 Remuneraciones ................................................................................................ 100

    16.2.1 Administrador ............................................................................................... 101

    16.2.2 Fuerza de Ventas ......................................................................................... 101

    16.2.3 Equipo tcnico ............................................................................................. 101

    16.3 Plan de personal requerido................................................................................. 102

    17. Plan Financiero ................................................................................................... 104

    17.1 Parmetros del Flujo de Caja ............................................................................. 104

    17.2 Anlisis de Sensibilidad ...................................................................................... 106

    18. Conclusiones y Recomendaciones ...................................................................... 107

    18.1 Conclusiones ...................................................................................................... 107

    18.2 Recomendaciones .............................................................................................. 110

    19. Bibliografa .......................................................................................................... 113

    20. Anexos ................................................................................................................ 122

    Anexo 1: Tipos de Energas ....................................................................................... 122

    Anexo 2: Detalle del anlisis poltico del PEST .......................................................... 125

    Ley 20.257 para el desarrollo de las ERNC ............................................................ 125

    Ley de Cogeneracin Domiciliaria o Net metering .................................................. 126

    Iniciativas del Poder Ejecutivo ................................................................................ 127

    NAMAs.................................................................................................................. 129

    Anexo 3: Top 10 de empresas productoras de celdas fotovoltaicas ........................... 131

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    Anexo 4: Agentes del mercado de Malls con participaciones de mercado menores al 4%................................................................................................................................... 132

    Anexo 5: Energa Solar y Sistema Fotovoltaico .......................................................... 133

    Energa Solar .......................................................................................................... 133

    Historia ................................................................................................................... 133El Sistema Fotovoltaico .......................................................................................... 134

    Anexo 6: Detalle numrico de los ingresos del proyecto ............................................ 136

    Anexo 7: Datasheet de los paneles fotovoltaicos elegidos ......................................... 137

    Anexo 8: Detalle de los costos fijos y variables del proyecto ...................................... 138

    Anexo 9: Flujo de Caja 1/3 ......................................................................................... 141

    Anexo 9: Flujo de Caja 2/3 ......................................................................................... 142

    Anexo 9: Flujo de Caja 3/3 ...................................................................................................... 143

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    1. Antecedentes

    1.1 Situacin energtica mundialDe acuerdo a la Comisin Nacional de Energa, cuya fuente es la Agencia

    Internacional de Energa, el consumo energtico mundial aumentar en un 57%

    entre 2004 y 2030. Esta cifra corresponde a un crecimiento de 24% en el consumopara los pases pertenecientes a la OECD, y de un 95% para aquellos que no laconforman1.

    En 1996, el Departamento de Energa del Reino Unido hizo proyecciones decmo iba a evolucionar la distribucin de la matriz energtica mundial entre losaos 2000 y 2010 para las siguientes fuentes: combustibles slidos, petrleo, gas,energa nuclear, hidroelectricidad y ERNC (solar, geotrmica, biomasa, etc.)2. Losresultados se exhiben a continuacin:

    Grfico 1: Composicin porcentual del uso de Fuentes de Energa

    Fuente: Elaboracin propia, con datos del Departamento de Energa del Reino Unido

    Se observa que se prevea que la matriz energtica siguiese siendointensiva en el uso de combustibles fsiles, y que la incidencia de las energas no

    convencionales era muy pequea.

    1Fuente: CNE. s/a. [en lnea] [consulta enmarzo de 2011]2Fuente: BIBLIOTECA DIGITAL. s/a. [en lnea] [consultaen marzo de 2011]

    http://www.minenergia.cl/minwww/opencms/05_Public_Estudios/introduccion.htmlhttp://www.minenergia.cl/minwww/opencms/05_Public_Estudios/introduccion.htmlhttp://bibliotecadigital.ilce.edu.mx/sites/ciencia/volumen1/ciencia2/10/htm/sec_9.htmlhttp://bibliotecadigital.ilce.edu.mx/sites/ciencia/volumen1/ciencia2/10/htm/sec_9.htmlhttp://bibliotecadigital.ilce.edu.mx/sites/ciencia/volumen1/ciencia2/10/htm/sec_9.htmlhttp://www.minenergia.cl/minwww/opencms/05_Public_Estudios/introduccion.html
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    En definitiva, se espera que el consumo elctrico aumente y ser intensivo enel uso de combustibles fsiles, responsables de las emisiones de carbono quecontribuyen al calentamiento global.

    1.2 Situacin energtica de Chile

    El pas no escapa a la tendencia mundial expuesta anteriormente. ElMinistro de Energa entre Marzo de 2010 y Enero de 2011, Ricardo Ranieri,declar que si Chile deseaba seguir creciendo a una tasa del 6% anual, para el2020 iba a necesitar doblar su actual capacidad energtica3. Esto, en cifras,corresponde a 10.000 MW extra.

    Nuestro pas se provee de energa de 5 fuentes principales: Petrleo Crudo(42.7%), Lea (20.5%), Carbn (16%), Gas Natural (12%) e Hidroelectricidad(8.7%), correspondientes a 249.000 teracaloras en el ao 20094. El resto de laenerga, un 0.06% del total, se obtiene de Biogas y de Energa Elica. Se destacael hecho de que el 70.7% de nuestro consumo energtico se genera en base afuentes no renovables, y algo an ms preocupante: el 91% del consumo seproduce en base a fuentes contaminantes, que emiten gases que contribuyen alcambio climtico, lluvia cida, debilitamiento de la capa de ozono y generacin desmog5. Adems, el 56% de la energa primaria es importada6.

    Grfico 2: Matriz Energa Primaria 2009

    Fuente: Elaboracin propia con datos del Balance Nacional de Energa 2009, CNE

    Las proyecciones futuras no auguran un panorama diferente al actual. Seprev que, para el 2030, el 78% de los energticos ms consumidos sean los

    mayores emisores de CO2: diesel, petrleos combustibles y lea7

    . Adems, se3Fuente: RANIERI, Ricardo. 13 de Septiembre de 2010. [en lnea] [consulta en marzo de 2011]4Fuente: CNE. 2009. Balance Nacional de Energa. [excel]5Fuente: ENDESA ECO. 2006. Introduccin a las Energas Renovables No Convencionales(ERNC). Primera Edicin. Endesa.6Fuente: CNE. 2009. Balance Nacional de Energa7Fuente: CNE. 2009. Demanda Energtica Nacional de Largo Plazo, Modelo de Proyeccin.

    http://www.minenergia.cl/minwww/opencms/02_Noticias/index/noticia_detalle.jsp?noticia=/02_Noticias/10.0.1.6.noticias_anteriores/f_noticia_13_09_2010.html&nom=http://www.minenergia.cl/minwww/opencms/02_Noticias/index/noticia_detalle.jsp?noticia=/02_Noticias/10.0.1.6.noticias_anteriores/f_noticia_13_09_2010.html&nom=http://www.minenergia.cl/minwww/opencms/02_Noticias/index/noticia_detalle.jsp?noticia=/02_Noticias/10.0.1.6.noticias_anteriores/f_noticia_13_09_2010.html&nom=http://www.minenergia.cl/minwww/opencms/02_Noticias/index/noticia_detalle.jsp?noticia=/02_Noticias/10.0.1.6.noticias_anteriores/f_noticia_13_09_2010.html&nom=http://www.minenergia.cl/minwww/opencms/02_Noticias/index/noticia_detalle.jsp?noticia=/02_Noticias/10.0.1.6.noticias_anteriores/f_noticia_13_09_2010.html&nom=
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    presenta una cifra de alta sensibilidad ecolgica: la importancia relativa de lasfuentes diesel y petrleos combustibles se ver incrementada en el perodo 2007-2030, en un 7% y 9.5% respectivamente.

    Desde un punto de vista sectorial, el consumo se distribuye en un 25%

    hacia el Transporte, 26% a la Industria y Minera, 18% al sector Comercial, Pblicoy Residencial (CPR), 3% al Energtico y un 28% a Central de Transformacin.Mientras ms intensivo en consumo elctrico es un sector, ms atractivoeconmicamente es para un negocio de energa.

    Grfico 3: Consumo Energtico 2009 segn Sectores Productivos

    Fuente: Elaboracin propia con datos del Balance Nacional de Energa 2009, CNE

    1.3 La electricidad en ChileEl comportamiento del consumo para la electricidad ha sido vertiginoso en losltimos aos: entre 1980 y 2006 aument casi tres veces. Adems, la importanciarelativa de esta fuente en el consumo total aument de un 11% (al inicio de eseperodo), a 19% en 20068. En el 2009, esta fuente represent el 14% del consumode energas secundarias9.

    8Fuente: CNE. 2009. Demanda Energtica Nacional de Largo Plazo, Modelo de Proyeccin.9Fuente: CNE. 2009. Balance Nacional de Energa.

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    Grfico 4: Matriz Energa Secundaria 2009

    Fuente: Elaboracin propia con datos del Balance Nacional de Energa 2009, CNE

    Al observar conjuntamente la participacin de la electricidad en los grficos2 y 3 se puede inferir que al menos la mitad se genera indirectamente en base aotras fuentes de energa, ya que en la matriz secundaria su porcentaje aumenta.

    1.3.1 El Mercado Elctrico Chileno

    1.3.1.1 Car act erizac in d e la m atr iz elct ric a

    Como se vio en la seccin 1, el 14% de la energa consumida a nivel

    nacional es electricidad. Observando conjuntamente los grficos 2 y 3, de lassecciones 1.1.1 y 1.1.2 respectivamente, se puede inferir que al menos la mitad dela electricidad consumida es energa secundaria, es decir, producida en base aotras fuentes de energa; principalmente combustibles fsiles. Esta deduccin secondice con la informacin de capacidad instalada y generacin elctrica de laCNE para el ao 200910segn fuentes energticas.

    10Fuente: CNE. 2009. Balance Nacional de Energa

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    Grfico 5: Capacidad instalada y generacin elctrica segn fuentes energticas

    Fuente: Elaboracin propia con dato del Balance Nacional de Energa 2009, CNE

    El 2% de generacin correspondiente a otras fuentes corresponde, segndatos de la CNE el ao 2007, a fuentes pequea hidrulica, biomasa y elica 11.

    Algunas conclusiones se pueden extraer del grfico. Por ejemplo, en elcaso de las plantas de gas natural, se observa que la proporcin de capacidadinstalada es muy superior a la proporcin de electricidad que efectivamentegeneran; por lo tanto no se estn utilizando a su total capacidad. Esto responde aproblemas polticos de suministro; hubo una poca en que se esperaba contar con

    gas natural a muy bajo costo desde Argentina y se hizo una alta inversin enplatas de este estilo. Sin embargo, el pas vecino hizo recortes de suministro, loque encareci el precio de esa energa. Los casos en que la generacin efectivaes mayor o igual a la capacidad instalada hace inferir que ese tipo de plantasfunciona en un nivel muy cercano a su capacidad mxima. Es el caso de lasplantas termoelctricas a carbn, las hidroelctricas, las plantas a diesel y las quefuncionan en base a ERNC (Otras; energa elica y biomasa).

    Estos datos adems permiten inferir que el 55% de la energa elctrica segenera en base a fuentes convencionales (carbn y petrleo), que emiten 400

    toneladas de gases invernaderos en la produccin de un gigavatio12. Es decir, en2007 se generaron alrededor de 107 millones de toneladas de emanaciones quecontribuyen al calentamiento global.

    11Fuente: CNE. 2007. Las ERNC en el mercado elctrico chileno.12 Fuente: LEN Toro, Daniela P. 2009. Evaluacin Tcnico Econmica de Implementacin dePaneles Fotovoltaicos en Entidades Pblicas. Departamento de Ingeniera Industrial. Universidadde Chile

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    1.3.1.2 Consumo elctrico en ChileEn el ao 2009, Chile consumi un total de 56.048 GWh de electricidad. El

    sector ms demandante fue Industria y Minera con un 65% del total, seguido porCPR con 31%. Los dems sectores, excepto Central de Transformacin que noparticipa, se distribuyen el 5% del consumo restante como sigue: 4% para

    Energtico y 1% para Transporte.

    Grfico 6: Distribucin del consumo de electricidad segn sectores de la economa

    Fuente: Elaboracin propia, con datos del Balance Nacional de Energa 2009, CNE

    Observando los principales subsectores, se obtiene la siguiente intensidadde consumo:

    Grfico 7: Consumo Energtico Sectorial por Fuentes de Energa

    Fuente: Elaboracin propia con datos del Balance Nacional de Energa 2009, CNE

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    Es visible que el recurso de la electricidad es crtico para los sectoresIndustria y Minera, donde se utiliza para llevar a cabo procesos productivos, yCPR, donde se usa a nivel domiciliario y comercial para alimentar los aparatoselctricos y los sistemas de iluminacin y climatizacin. Si bien la importanciarelativa de la electricidad es alta para el sector Energtico, ste de por s

    representa slo el 3% del consumo total de energa, con lo que su importanciaglobal es marginal.

    Grfico 8: Distribucin del consumo de electricidad en los subsectores que demandan el 95% del

    total

    Fuente: Elaboracin propia con datos del Balance Nacional de Energa 2009, CNE

    Los subsectores que ms demandan electricidad son la Industria del Cobrecon 35%, otras Industrias con 17%, el sector Residencial con 16% y el sectorComercial con 12%.

    1.4 Energas Renovables No ConvencionalesAfortunadamente, existen otras alternativas a las fuentes convencionales:

    las Energas Renovables no Convencionales, o ERNC. stas cuentan con laventaja de, como su nombre lo indica, producir energa de fuentes inagotables

    (tanto por la enorme magnitud de la fuente, o porque su velocidad de regeneracincon respecto a su explotacin es muy alta13). Adems, algunas de las ERNC sonconsideradas energas limpias, por lo que son una contribucin al esfuerzo pordisminuir las emisiones que generan el calentamiento global.

    13Fuente: ENDESA ECO. 2006. Introduccin a las Energas Renovables No Convencionales(ERNC). Primera Edicin. Endesa.

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    Los pases desarrollados han liderado la aplicacin de estas tecnologasmediante la investigacin tecnolgica, el desarrollo de los mercados y el diseo depolticas y regulaciones. En el mismo estudio sobre la evolucin de matrizenergtica mundial realizada por el Departamento de Energa del Reino Unido, laproyeccin de crecimiento de las ERNC en la dcada 2000-2010 fue la mayor, por

    una ventaja avasalladora, entre todas las dems fuentes energticas. Grfico 9: Proyeccin del crecimiento porcentual en el uso de Fuentes de Energa entre 2000 y 2010

    Fuente: Elaboracin propia, con datos del Departamento de Energa del Reino Unido

    Las energas renovables son aquellas cuya fuente es infinita, o que se

    agota en una escala de tiempo muy superior al tiempo cronolgico humano. Lasplantas hidroelctricas se consideran renovables, dado que todo el agua queutilizan para la generacin de electricidad son devueltas a su cauce natural14. EnChile, las fuentes de ERNC deben cumplir tres criterios para considerarse comotal15: ser al menos una combinacin entre tecnologas y energas primariasrenovables, tener un bajo impacto ambiental en la generacin de energa y noestar presente de manera importante en los mercados elctricos nacionales. Deeste modo, son ERNC en Chile la energa elica, minihidro, geotrmica, solar,biomasa y biogs. Mayor detalle se encuentra en el Anexo 1.

    1.4.1 Las ERNC en el mundoEl ao 2009 fue el segundo consecutivo en que las inversiones en ERNC

    superaron a las de carbn, gas y energa nuclear en Europa y Estados Unidos. De

    14Fuente: HIDROAYSEN. s/a. La energa de Hidroaysn es sustentable y renovable. [en lnea] [consulta en marzo de 2011]15Fuente: CNE. 2009. Las Energas Renovables No Convencionales en el Mercado ElctricoChileno. [pdf]

    http://www.hidroaysen.cl/site/fundamento1.htmlhttp://www.hidroaysen.cl/site/fundamento1.htmlhttp://www.hidroaysen.cl/site/fundamento1.html
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    hecho, el 60% de la nueva capacidad de produccin energtica del viejocontinente correspondi a energas renovables, y la cifra fue 50% para EstadosUnidos16. Es un mercado en expansin y se espera que la tendencia contine, loque justifica el inters de los inversionistas por proyectos de este tipo.

    La energa elica sigue siendo la ms atractiva para los inversionistas. En elao 2008 se hicieron transacciones por U$51.800 millones bajo este concepto;slo un 3% de ellas tuvo lugar en Latinoamrica17.

    Esta regin posee un alto potencial para el desarrollo de las ERNC graciasa su geografa, pero est en desventaja porque carece de la tecnologa necesariay sus polticas pblicas no estn tan desarrolladas. Por ejemplo, dos de losmejores lugares del mundo para la generacin de energa elica son la Patagonia,en el sur de Amrica, y el Istmo de Tehuantepec en Mxico18. Adems, lasprimeras 10 regiones de Chile (incluyendo la Metropolitana) reciben una radiacin

    solar de ms de 3.000 Kcal/m2-da. Las regiones del Norte Grande presentan lasms elevadas del mundo19.

    1.4.1.1 El Mercado Fot ovo ltaico en el Mundo

    Las instalaciones fotovoltaicas a nivel mundial han crecido sostenidamenteen los ltimos aos. En 2008 se contaba con una potencia total instalada de 5.95GW20, que aument a 7.3 GW en 2009. Para 2010 el crecimiento del mercadomundial alcanz un 139%, generando con ello ganancias de 82 billones dedlares21. Para el futuro las cifras son an ms prometedoras: se espera que en2014 se haya quintuplicado el mercado existente en 200922.

    Los pases que ms demandan este tipo de energa son los europeos: en2008 lideraban el ranking con el 82% de la demanda fotovoltaica (Espaa estaba a

    16Fuente: UNEP, United Nations Environment Programme. 2010. Tendencias globales en elmbito de la energa verde en 2009.[pdf]17LEN Toro, Daniela P. 2009. Evaluacin Tcnico Econmica de Implementacin de PanelesFotovoltaicos en Entidades Pblicas. Departamento de Ingeniera Industrial. Universidad de Chile18LEN Toro, Daniela P. 2009. Evaluacin Tcnico Econmica de Implementacin de PanelesFotovoltaicos en Entidades Pblicas. Departamento de Ingeniera Industrial. Universidad de Chile19Fuente: PINEDA Erice, Daniel A. 2009. Evaluacin Tcnico Econmica de una Planta deProduccin de Hidrgenos mediante Electrlisis del Agua Utilizando Energa Elctrica producida

    con Celdas Fotovoltaicas de Alta Ef iciencia. Departamento de Ingeniera Qumica y Biotecnologa.Universidad de Chile20 Fuente: Len Toro, Daniela P. 2009. Evaluacin Tcnico Econmica de Implementacin dePaneles Fotovoltaicos en Entidades Pblicas. Departamento de Ingeniera Industrial. Universidadde Chile21Fuente: SOLARBUZZ. 2010. Gobal PV Market. [en lnea] [consulta en marzo de 2011]22Fuente: SOLARBUZZ. 2010. Solar Energy Market Growth. [en lnea] [consulta en marzode 2011]

    http://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/markets-growth/market-growthhttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/markets-growth/market-growthhttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/markets-growth/market-growthhttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-market
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    la cabeza con 2.46 GW, seguido por Alemania con 1.86 GW23), cifra que semantuvo en 201024. Ese mismo ao, el primer lugar en nueva potencia instalada loobtuvo Alemania con 7.74 GW, en segundo lugar se ubic Italia con 3.74 GW yRepblica Checa se posicion tercera, con 1.42 GW. Otros pases que figuran eneste ranking son, con potencias menores a 1 GW y en orden de decreciente:

    Japn, Estados Unidos, Francia, China, Espaa, Australia y Blgica25.

    1.4.1.1.1 Crecimiento del mercado fotovoltaico26Ser necesario que la energa fotovoltaica juegue un rol importante en la

    matriz energtica mundial para que las metas de cambio climtico seanalcanzadas al menor costo posible. Se proyecta que para el ao 2050 laparticipacin de la energa fotovoltaica en la matriz energtica mundial hayaalcanzado un 11%, en contraste con el 0.1% que representa hoy en da. Elmercado fotovoltaico crecera un 17% anual entre 2010 y 2020 y un 11% anualentre 2020 y 2030.

    Adems, el objetivo econmico ms importante de la tecnologa debe serlograr una reduccin de costos que supere los dos tercios para el ao 2030, tantode inversin como de generacin elctrica. Se proyecta que para el ao 2020 yase haya alcanzado una reduccin de 50% en el costo de ambos tems.

    La paridad de precios de la energa fotovoltaica con la electricidad de la redes una meta que ser posible observar para el ao 2020 en pases con altosndices de radiacin solar y altos costos de electricidad convencional al por menor.En algunos casos, se espera que esta paridad ocurra an antes de 2015. Para la

    dcada entre 2020 y 2030, se prev que existir paridad de precios en todas lasregiones del mundo donde haya una radiacin solar razonable.

    1.4.1.1.2 Evolucin del precio de la tecnologaEl precio de los equipos fotovoltaicos se ha reducido en los ltimos aos.

    Datos del ao 2002 sealaban una disminucin de costos de 29% entre 1997 y2000, para un sistema tpico para aplicaciones rurales27. De acuerdo a la AgenciaSolarbuzz, los costos han declinado gracias a las economas de escala, la mejora

    23 Fuente: Len Toro, Daniela P. 2009. Evaluacin Tcnico Econmica de Implementacin de

    Paneles Fotovoltaicos en Entidades Pblicas. Departamento de Ingeniera Industrial. Universidadde Chile2481%. Fuente: SOLARBUZZ. 2010. Gobal PV Market. [en lnea] [consulta en marzo de 2011]25Fuente: SOLARBUZZ. 2010. Gobal PV Market. [en lnea] [consulta en marzo de 2011]26Fuente: IEA, International Energy Agency. 2010. Technology Roadmap: Solar photovoltaicenergy.27Fuente: PNUD, Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. 2002. Manuales sobreEnerga Renovable: Solar Fotovoltaica. [pdf]

    http://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-market
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    en las tecnologas de manufactura y la creciente eficiencia de las celdas solares 28.Adems, se espera que el precio disminuya an ms, ya que esta tecnologa yano recibe subsidio por parte del Estado29. La agencia Bloomberg New EnergyFinance asegura que las energas renovables ya son econmicamentecompetitivas en Chile, y augura que en el 2030 sern incluso ms baratas que

    aquellas tecnologas que funcionan en base a combustibles fsiles30.

    1.4.1.2 Las ERNC en Chile

    La diversificacin de la matriz energtica nacional ha sido una preocupacindel gobierno desde hace 5 aos, lo que se ve reflejado en las ms de 120iniciativas elicas, mini hidrulicas, geotrmicas y de biomasa que se estndesarrollando en Chile desde entonces31. Para el ao 2008 haba 40 proyectos deERNC en evaluacin ambiental, equivalentes a una capacidad de 640 MW. Para

    lograr esto, se ha trabajado sobre dos lneas de accin: la implementacin deherramientas de apoyo directo a iniciativas de inversin en ERNC y elperfeccionamiento del marco regulatorio32.

    La capacidad instalada para producir energa elctrica en base e ERNC, enel ao 2008, fue de 2,7% de la total (349 MW). Para el ao 2009 esta cifraaument su importancia relativa, llegando al 3,1%33.

    La potencia instalada en el Sistema Energtico Nacional es prcticamentenula en el SING y Magallanes. Representa un 3,1% de la capacidad total del SIC,

    y un 58,5% de la de Aysn34.

    28Fuente: SOLARBUZZ. 2010. Gobal PV Market. [en lnea] [consulta en marzo de 2011]29Fuente: WEBER, Pablo. Centro de Energa de la Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas dela Universidad de Chile. Entrevista realizada el 11 de marzo de 201130Fuente: EL MOSTRADOR. 26 de mayo de 2011. Estudio de Bloomberg revela que energasrenovables ya son econmicamente competitivas en Chile. [en lnea] [consulta en mayo de 2011]31Fuente: LEN Toro, Daniela P. 2009. Evaluacin Tcnico Econmica de Implementacin dePaneles Fotovoltaicos en Entidades Pblicas. Departamento de Ingeniera Industrial. Universidadde Chile32Fuente: CNE, Comisin Nacional de Energa. 2009. LasERNC en el Mercado Elctrico Chileno.[pdf]33Fuente: CNE. 2009. Balance Nacional de Energa 200934Fuente: Pineda Erice, Daniel A. 2009. Evaluacin Tcnico Econmica de una Planta deProduccin de Hidrgenos mediante Electrlisis del Agua Utilizando Energa Elctrica producidacon Celdas Fotovoltaicas de Alta Efciencia. Departamento de Ingeniera Qumica y Biotecnologa.Universidad de Chile

    http://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2011/05/26/estudio-de-bloomberg-revela-que-energias-renovables-ya-son-economicamente-competitivas-en-chile/http://www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2011/05/26/estudio-de-bloomberg-revela-que-energias-renovables-ya-son-economicamente-competitivas-en-chile/http://www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2011/05/26/estudio-de-bloomberg-revela-que-energias-renovables-ya-son-economicamente-competitivas-en-chile/http://www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2011/05/26/estudio-de-bloomberg-revela-que-energias-renovables-ya-son-economicamente-competitivas-en-chile/http://www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2011/05/26/estudio-de-bloomberg-revela-que-energias-renovables-ya-son-economicamente-competitivas-en-chile/http://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-markethttp://www.solarbuzz.com/facts-and-figures/market-facts/global-pv-market
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    En cuanto a las disposiciones legales, en el ao 2008 se aprob la Ley20.257 de Energas Renovables No Convencionales. Su principal disposicin esque un porcentaje de la energa comercializada por las empresas elctricas debeprovenir de fuentes ERNC: se inicia con una cuota de 5% hasta el 2014,aumentando desde entonces un 0,5% anual hasta llegar al 10% en 202435. El no

    cumplimiento de esta normativa implica el pago de una multa por parte de losinfractores. Esta ley estar vigente hasta el ao 2035, dado que se espera quepara entonces estas fuentes sean lo suficientemente competitivas en el mercadocomo para no necesitar de la intervencin del Estado36.

    La comunidad de Huatacondo, ubicada en la comuna de Pozo Almonte, Reginde Tarapac, es un ejemplo de la penetracin y la explotacin de las tecnologasde ERNC en Chile. Es la primera en contar con un sistema de generacin elctricarenovable37. Proyecto del Centro de Energa de la Universidad de Chile, cuentacon un campo fotovoltaico de 22 Kw de potencia38, lo que significa 192.720Kwh deenerga anual para abastecer a 80 familias. Esta cifra alcanza a suplir lasnecesidades per cpita de la zona39, y por lo tanto se establece que la energasolar fotovoltaica es una alternativa tcnicamente viable para cubrir losrequerimientos elctricos de personas particulares.

    El sistema de abastecimiento de esta localidad es hbrido y consta de tresfuentes: el campo solar fotovoltaico, una turbina elica y el antiguo generadordiesel. Se espera, sin embargo, sustituirlo por una fuente de energa en base abiomasa, que aproveche los desechos orgnicos del lugar.

    1.4.1.2.1 Potencial solar en ChileChile cuenta con una condicin privilegiada, desde el punto de vista de su

    potencial, para el desarrollo de ERNC. La Organizacin Patagonia Sin Represas

    35Esta ley incluye modificaciones posteriores, que no fueron consideradas en el Trabajo de Ttulode Daniel Garrido Valdebenito. Fuente: CNE, Comisin Nacional de Energa. 2009. LasERNC enel Mercado Elctrico Chileno. [pdf]36Fuente: CHILE. Ministerio de Economa, Fomento y Reconstruccin. 2008. Ley Nm. 20.257 deModificaciones a la Ley General de servicios elctricos respecto de la generacin elctrica con

    fuentes de energas renovables no convencionales. 1 de abril de 2008.37Fuente: ROSENBERG, Andrs. 19 de septiembre de 2010. [en lnea][consulta en marzo de 2011]38Fuente: WEBER, Pablo. Centro de Energa de la Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas dela Universidad de Chile. Entrevista realizada el 11 de marzo de 201139En 2007, el consumo de energa elctrica per cpita se midi en 494 KWh para la zona norte delpas. Fuente: ASTUDILLO, Antonio. 26 de Septiembre de 2008. Consumo de energa elctrica dechilenos sube 51% en ltimos 5 aos. [en lnea] [consulta en marzo de 2011]

    http://www.plataformaurbana.cl/archive/2010/09/19/huatacondo-primera-localidad-chilena-con-100-de-energia-renovable/http://www.plataformaurbana.cl/archive/2010/09/19/huatacondo-primera-localidad-chilena-con-100-de-energia-renovable/http://www.plataformaurbana.cl/archive/2010/09/19/huatacondo-primera-localidad-chilena-con-100-de-energia-renovable/http://www.plataformaurbana.cl/archive/2010/09/19/huatacondo-primera-localidad-chilena-con-100-de-energia-renovable/http://www.tercera.cl/contenido/26_54831_9.shtmlhttp://www.tercera.cl/contenido/26_54831_9.shtmlhttp://www.tercera.cl/contenido/26_54831_9.shtmlhttp://www.plataformaurbana.cl/archive/2010/09/19/huatacondo-primera-localidad-chilena-con-100-de-energia-renovable/http://www.plataformaurbana.cl/archive/2010/09/19/huatacondo-primera-localidad-chilena-con-100-de-energia-renovable/
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    calcula 24.250 MW de potencial total40(entre energa solar, elica, hidroelctrica,mareomotriz, biomasa y geotrmica) y la Universidad de Chile es ms discreta,midiendo un potencial de 190.067 MW para la generacin de electricidad pormedio de ERNC. Ms de la mitad de este potencial, 100.000 MW, corresponden asolar fotovoltaica41.

    Siguiendo en la misma lnea, la Asociacin Chilena de EnergasRenovables, ACERA, asegura que se necesitara un campo solar fotovoltaico deslo un 0.14% de la superficie terrestre para producir toda la energa elctricaconsumida por el mundo en 200742. Nuestro pas en particular cuenta con lasradiaciones solares ms intensas del planeta, especialmente en la zona Norte,donde el ndice de radiacin dobla al promedio mundial (1.000 KW/m 2al ao). Noobstante lo anterior, gran parte del territorio nacional podra aprovechar estafuente energtica de manera econmica y eficiente43.

    La radiacin solar no es uniforme a lo largo de todo el territorio chileno, sinembargo de acuerdo a los fabricantes de los paneles fotovoltaicos, la produccinde electricidad a partir de radiacin solar es tcnicamente factible a partir de 4.5KWh/m2 44. En todo el territorio de Chile este ndice se supera, con la orientacinazimut adecuada45.

    1.5 Bonos de Carbono46En el Protocolo de Kyoto de la ONU del ao 1997, 37 pases industrializados

    (denominados como pases del Anexo 1) se comprometieron a reducir susemisiones de gases de efecto invernadero (GEI), con el objetivo de disminuir elcambio climtico que est teniendo lugar debido a la actividad humana en el

    40Fuente: PATAGONIA SIN REPRESAS. 5 de Julio de 2010. Net Metering por Antonio Horvath.[en lnea] [consulta enmarzo de 2011]41Fuente: VARGAS, Luis. 2011. Clase 1: Estructura y fuentes energticas en Chile [dispositivas enformato Power Point]. Universidad de Chile. Escuela de Postgrado FCFM-DIE. Diplomado enTecnologas de ERNC42Fuente: ACERA, Asociacin Chilena de Energas Renovables. s/a. Energas Renovables paraTodos I. [PDF]43Len Toro, Daniela P. 2009. Evaluacin Tcnico Econmica de Implementacin de PanelesFotovoltaicos en Entidades Pblicas. Departamento de Ingeniera Industrial. Universidad de Chile44Fuente: MELINAO, Jorge. Subgerente de Especialidades de Mall Plaza. Entrevista realizada el10 de junio de 201145 Fuente: UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA. 2008. Irradiancia Solar enTerritorios de la Repblica de Chile. [pdf]46Fuente: CGD-MDL. 2009. Protocolo de Kyoto. [en lnea] [consulta en abril de 2011]

    http://www.patagoniasinrepresas.cl/final/noticia.php?id_noticia=1110http://www.cgfmdl.cl/informacion-general/beta/http://www.cgfmdl.cl/informacion-general/beta/http://www.cgfmdl.cl/informacion-general/beta/http://www.cgfmdl.cl/informacion-general/beta/http://www.patagoniasinrepresas.cl/final/noticia.php?id_noticia=1110
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    planeta47. La meta era logar una disminucin de la emisiones, con respecto a lasdel ao 1990, de un 5.2% en promedio en el perodo comprendido entre los aos2008 y 201248.

    Con el nimo de facilitar el cumplimiento de la tarea se establecieron tres

    mecanismos diferentes mediante los cuales los pases podan hacer efectiva sureduccin de emisiones: el Comercio de las Emisiones, la ImplementacinConjunta y el Mecanismo de Desarrollo Limpio (MDL). Los dos primeros slopueden ser realizados entre pases del Anexo 1 y se refieren, respectivamente, alas iniciativas de reduccin internas de cada pas y las que se realizan en conjuntocon otros pases. El MDL permite la participacin de pases ajenos a los del Anexo1entre los que se encuentra Chile-, quienes pueden transar sus reducciones deGEI con los pases obligados como si stas hubiesen ocurrido en su territorio. Deesta manera, el efecto neto en la reduccin de emisiones es positivo.

    Los bonos de carbono son Reducciones Certificadas de Emisiones de GEI(CER, por sus siglas en ingls) y corresponden una tonelada mtrica de dixidode carbono. Su tasacin se basa en dos criterios: la medida de la reduccin y lanaturaleza del gas, que tiene directa relacin con su potencial de calentamientoglobal. La siguiente tabla muestra las equivalencias de los GEI:

    Tabla 1: Equivalencia de los GEI con potencial de calentamiento global

    Nombre Smbolo Equivalencia en CO2Dixido de Carbono CO2 1Metano CH4 21

    xido Nitroso N2O 310Hidrofluorocarbonos HFC 740Perfluorocarbonos PFC 1.300Hexafloruro de Azufre SF6 23.900

    Fuente: Elaboracin propia, con datos obtenidos del Centro de Gestin y Fortalecimiento para el Mecanismo de

    Desarrollo Limpio

    De acuerdo a la Revista Capital, Chile es el cuarto oferente mundial debonos de carbono despus de China, India y Brasil, y el tercero ms confiablepara llevar a cabo este tipo de transacciones49.

    47Entre 1970 y 2004, las emisiones de GEI aumentaron en un 70%. Fuente: SANCHEZ, Alejandro.2011. Ecodiseo. [en lnea, diapositivas] [consulta enmayo de 2011]48Fuente: GOBIERNO DE CHILE y GTZ. 2006. Gua del Mecanismo de Desarrollo Limpio paraProyectos del Sector Energa en Chile. [pdf]49Fuente: MEDEL, Lorena. 2007. Santiago de Chile. El negocio de los bonos de carbono: Billetesverdes. Revista Capital 207 [en lnea] [consulta en mayo de 2011]

    http://prezi.com/q8gia1mek-r4/ecodiseno/http://prezi.com/q8gia1mek-r4/ecodiseno/http://www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/el-negocio-de-los-bonos-de-carbono-billetes-v.htmlhttp://www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/el-negocio-de-los-bonos-de-carbono-billetes-v.htmlhttp://www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/el-negocio-de-los-bonos-de-carbono-billetes-v.htmlhttp://www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/el-negocio-de-los-bonos-de-carbono-billetes-v.htmlhttp://www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/el-negocio-de-los-bonos-de-carbono-billetes-v.htmlhttp://prezi.com/q8gia1mek-r4/ecodiseno/
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    Existen dos tipos de mercado para la transaccin de los bonos de carbono:el MDL y el Mercado Voluntario. El primero est regido por estrictos estndares dela ONU, por lo que el precio de bono de carbono es mayor que en el segundo(bordeando en promedio los 14 USD en el ao 201150), pero el proceso decertificacin de los CERs es mucho ms extenso, engorroso y caro (toma

    alrededor de 200.000 USD y 18 meses llevarlo a cabo). Adems, debido a que elao 2012 termina el compromiso que le dio origen, hace un par de aos estemercado est estancado y subsiste en la incertidumbre acerca de sucontinuidad51.

    El Mercado Voluntario surgi en respuesta al inters de los pases que nosuscribieron el Protocolo de Kyoto por disminuir sus emisiones de GEI. Suvolumen en el ao 2009 alcanz 93.7 millones de toneladas de CO2 (MtCO2)transadas, lo que represent un descenso del 26% con respecto a la cifraalcanzada el ao anterior. Casi la mitad de este comercio se llev a cabo en laBolsa del Clima de Chicago (CCX), y la otra correspondi a intercambios privados(denomiandos over the counter u OTC)52. En el ao 2008 los VER sevalorizaron, en promedio, en 4.43 USD en CCX y 7.43 en OTC53.

    Los bonos de carbono son utilizados por las empresas para disminuir suhuella de carbono, lo que les confiere un gran valor y no estn dispuestas arenunciar a ellos. Sin embargo, pueden significar una fuente adicional de ingresospara el emprendimiento.

    El proyecto se justifica por todo lo anterior. Existe consenso mundial sobre lanecesidad de disminuir los niveles de emisin de gases invernaderos54 y,consecuentemente, la dependencia energtica de los hidrocarburos. La energasolar es un recurso de alta calidad y abundancia en Chile, haciendo a la tecnologafotovoltaica una solucin tcnicamente viable que, adems, cumple con proveerelectricidad de manera limpia y sustentable; contribuyendo de este modo alcumplimiento del compromiso pas con las NAMAs. Adems, la industriafotovoltaica se encuentra en un buen momento: la tendencia de precios a la baja

    50Fuente: ZAVIEZO, Daniela. ChileCO2. Entrevista realizada el 5 de julio de 2011.51Fuente: DIAZ, Manuel. Diplomado en Tecnologas de ERNC. Departamento de Posttulo de laUniversidad de Chile y Departamento de Ingeniera Elctrica52Fuente: ECOSYSTEM MARKETPLACE y BLOOMBERG NEW ENERGY FINANCE. 2010.Building Bridges: State of Voluntary Carbon Markets 2010. [pdf]53Fuente: CHILECO2. s/a. Mercado voluntarios. [en lnea] [consulta en agosto de 2011]54En el Protocolo de Kyoto del ao 1997 fue reconocido el fenmeno del calentamiento global.

    http://www.chile-co2.cl/mercado-del-co2/mercado-voluntario/http://www.chile-co2.cl/mercado-del-co2/mercado-voluntario/http://www.chile-co2.cl/mercado-del-co2/mercado-voluntario/http://www.chile-co2.cl/mercado-del-co2/mercado-voluntario/
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    est instalada y se espera que se vea intensificada en los prximos aos gracias ala importancia que le ha atribuido la AIE para disminuir la emisin de GEI.

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    2. Descripcin del ProyectoEl proyecto consiste en una empresa de gestin cuyo foco es la venta de

    electricidad generada a partir de un sistema solar fotovoltaico. Para ello importarlos componentes, los instalar adecuadamente y realizar mantencionesperidicas al sistema. La empresa funcionar en base a proyectos, realizando elproceso operativo para cada uno.

    La empresa nace como un deseo de dos estudiantes de la Facultad deCiencias Fsicas y Matemticas de la Universidad de Chile, que cursan la carrerade Ingeniera Civil Civil con mencin Estructural, e Ingeniera Civil Elctrica. Lamotivacin naci, tanto para proveer de sistemas elctricos fotovoltaicos (unaalternativa a la dependencia elctrica de las distribuidoras, a la vez que secontribuye con la salud del medio ambiente), como para servir de apoyoeconmico a la rama de Rugby de la Facultad. De esta forma, se espera que laempresa sea auspiciador del equipo a la vez que obtiene de l mano de obrabarata y de un nivel educacional mayor al que tendra un tcnico, y capitalintelectual (al ofrecer temas de memoria, de las cuales los miembros del equiposeran candidatos a desarrollar).

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    3. Objetivos

    3.1 Objetivo generalDesarrollar el Plan de Negocios para una empresa proveedora de energaelctrica solar fotovoltaica

    3.2 Objetivos especficos1. Caracterizar y cuantificar el mercado. Determinar mercado total, potencial y

    meta2. Determinar los factores claves de xito y las ventajas competitivas del

    negocio3. Definir el Modelo de Negocios4. Definir la estrategia competitiva5. Elaborar un Plan de Marketing6. Desarrollar un Plan de Operaciones7. Confeccionar un Plan de Recursos Humanos8. Elaborar un Plan Financiero

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    4. Metodologa

    4.1 Situacin ExternaPara estudiar el entorno general se realizar un anlisis PEST, de manera

    de definir el marco poltico, econmico, social y tecnolgico en el que se inserta el

    proyecto. Con esto, se espera identificar las variables que pueden afectar eldesempeo econmico y tcnico de la empresa. Este anlisis ser usado como unantecedente para disear la estrategia y como apoyo para determinar larentabilidad de la industria.

    Se aplicar un anlisis de las 5 fuerzas de Porter para analizar la industria,con el objetivo de medir su rentabilidad. Adems, se espera identificaroportunidades y limitantes, que ayudarn a disear la estrategia.

    4.2 Situacin Interna

    Para llevar a cabo el anlisis de la situacin interna de la empresa seaplicar el modelo de Cadena de Valor de Porter, con el fin de obtener loslineamientos para su planificacin estratgica.

    Como sntesis de los tres estudios anteriores, se realizar un anlisisFODA. Se espera obtener las ventajas competitivas y los factores crticos de xitocon esta herramienta.

    4.3 Declaracin Estratgica de la EmpresaPara obtener la Misin, Visin, Valores y Objetivos de la empresa se

    realizarn entrevistas con los gestores y dueos del proyecto.

    4.4 Estudio de MercadoSe llevar a cabo mediante el anlisis de informacin estadstica. El objetivo

    es cuantificar el mercado total, potencial y meta.

    4.5 Modelo de NegociosSe completar este paso mediante el modelo Canvas de Alexander

    Osterwalder, para entender cmo la empresa crea, retiene y entrega valor. Hayque destacar que, dado que la empresa an no existe, la metodologa ser

    aplicada en forma meramente terica. Adicionalmente se realizar unainvestigacin de mercado para validar este modelo, correspondiente a entrevistasen profundidad a posibles clientes.

    4.7 Plan de MarketingPara llevarlo a cabo se utilizar el enfoque del marketing de servicios,

    aplicado segn la informacin obtenida de la investigacin de mercado. El

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    marketing de servicios abarca 7 dimensiones: las 4 Ps que se definen en lagestin comercial de bienes tangibles y personal, evidencia fsica y procesos. Seespera definir, adems de los 3 puntos anteriores el servicio a ofrecer, su precio,la estrategia promocional y el modelo de emplazamiento.

    4.8 Plan de OperacionesSe detallarn los requerimientos tcnicos para la instalacin de los sistemas

    fotovoltaicos, y mediante juicio experto se disear una metodologa paradeterminar las especificaciones tcnicas de cada sistema particular.

    4.9 Plan de Recursos HumanosSe construir a partir del diseo de la estructura de la organizacin, la

    determinacin de los cargos necesarios (responsabilidades y atribucionesasociadas), la fijacin de las remuneraciones y el diseo de los incentivos.

    4.10 Plan FinancieroSe elaborar un flujo de caja, de manera de conocer los indicadores VAN y

    TIR. Ser necesario determinar una tasa de descuento adecuada al proyecto, paraesto se recurrir a juicio experto.

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    5. Marco Terico

    5.1 Plan de Negocios a partir de un EmprendimientoSteve Blank es un emprendedor norteamericano quien, despus de trabajar

    por 21 aos en la fundacin de 8 empresas tecnolgicas en Silicon Valley, se

    retir y se dedica, adems de sus proyectos personales, a la enseanza. Susctedras han tenido lugar en la Universidad de Berkley, la Universidad de Stanfordy en el programa MBA Ejecutivo conjunto de la Universidad de Columbia yBerkley55. Hoy se dedica a escribir sobre estrategia de negocios, en lo que se havuelto una eminencia56.

    Su enseanza gira en torno a su modelo de Desarrollo de Clientes(Customer Development model57) que establece que, al existir diferenciasfundamentales entre las empresas preexistentes y los emprendimientos, aplicar elmismo proceso de desarrollo para ambos conlleva a un fracaso en la gestin de

    los ltimos58. La esencia de estas diferencias es que una compaa que llevatiempo en el mercado cuenta con clientes, por lo tanto su proceso fundamental esel de desarrollo de productos. En cambio, un emprendimiento enfrenta un mercadoincierto y una cartera de clientes que an no existe, por lo tanto su enfoquedebiese ser hacia el desarrollo de clientes, que se manifiesta en una iteracin dedescubrimiento de los potenciales interesados y una intensa bsqueda de datos yhechos que validan la intuicin59.

    El contraste entre los dos procesos se exhibe a continuacin.

    55Fuente: BLANK, Steve. s/a. Steve Blank. [en lnea] [consulta enjunio de 2011]56 Fuente: PINO, Roberto. Gerente Incubadora de Negocio Novos de la Universidad de Chile.

    Reunin de trabajo del 20 de junio de 201157Fuente: BLANK, Steve. 2009. The Customer Development Model. [ppt en lnea] [consulta en junio de2011]58Fuente: BLANK, Steve. 23 de Febrero de 2009. Theres a Pattern Here. [en lnea] [consulta en junio de 2011]59Fuente: BLANK, Steve. 20 de Marzo de 2009. SuperMac War Story 2: Facts Exist Outside theBuilding, Opinions Reside Within- So Get the Hell Outside the Building. [en lnea] [consulta en junio de 2011]

    http://steveblank.com/about/http://www.slideshare.net/sblank/customer-development-at-startup2startuphttp://www.slideshare.net/sblank/customer-development-at-startup2startuphttp://steveblank.com/2009/02/23/theres-a-pattern-here/http://steveblank.com/2009/02/23/theres-a-pattern-here/http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/http://steveblank.com/2009/02/23/theres-a-pattern-here/http://www.slideshare.net/sblank/customer-development-at-startup2startuphttp://steveblank.com/about/
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    Figura 1: Proceso de Desarrollo de Productos

    Fuente: Elaboracin propia con datos del Modelo de Desarrollo de Clientes de Steve Blank [www.steveblank.com]

    Figura 2: Proceso de Desarrollo de Clientes

    Fuente: Elaboracin propia con datos del Modelo de Desarrollo de Clientes de Steve Blank [www.steveblank.com]

    El modelo de Desarrollo de Productos se da en una compaa existente,que ya cuenta con clientes. Primero se concibe una nueva idea de negocios, luego

    se desarrolla el producto, se hacen los prototipos necesarios para aprobar elproyecto y finalmente se lanza el producto y se encarga su produccin. En cambio,un proceso de Desarrollo de Clientes se inicia desde el momento en que seidentifica una oportunidad de negocios, cuando se ve algo donde los dems noreconocen o no han reconocido an. A continuacin es crucial validar la existenciade un mercado para ese negocio, lo que se hace a travs de un proceso de pivote,que consiste en cuestionar los supuestos sobre los que se funda el negocio 60.Estos supuestos constituyen las hiptesis que deben ser refutadas o validadas atravs de experimentosuna vez que la empresa ya se ha puesto en marcha- o dela informacin obtenida desde los mismos clientes: hechos, datos o revelaciones(insights). Esta ltima condicin es de suma importancia ya que es fcil dejarsellevar por lo que se cree se sabe de los clientes, las opiniones de quienes estn

    60Fuente: BLANK, Steve. 12 de abril de 2010. Why Startups are Agile and Oportunistic- Pivotingthe Business Model. [en lnea] [consulta en julio de 2011]

    http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/
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    dentro del edificio de la compaa, que no siempre es lo mismo que creen,perciben, necesitan y/o desean los clientes61.

    El proceso de pivote es sumamente relevante en el modelo de Desarrollode Clientes. Se trata de cambiar un aspecto fundamental del modelo de negocios,

    cuantas veces sea necesario, hasta encontrar uno que sea exitoso. Estos cambiospueden ser tan simples como reconocer que hubo un error al establecer el precio,o tan complejos como descubrir que el cliente objetivo no est interesado en laoferta diseada62.

    Una vez validada la existencia de tal mercado se desarrolla el concepto del clientey se crea la compaa en base a ello.

    Para efecto de un Plan de Negocios cuyo punto de partida es unemprendimiento, como lo es el caso de este Trabajo de Ttulo, la validacin de

    clientes se realiza mediante la investigacin del mercado. Por lo tanto, esta tareaes crtica para el correcto desarrollo del Plan de Negocios y en ella se enfocar lamayor cantidad de esfuerzo y recursos.

    5.2 Modelo CanvasEl Modelo de Negocios de una empresa describe los fundamentos de cmo

    una organizacin crea, entrega y captura el valor que le ofrece a sus clientes. Elmodelo Canvas permite describir el Modelo de Negocios de una empresa a travsde nueve bloques de construccin que cubren las cuatro reas principales de unnegocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad financiera; con el fin de

    mostrar la lgica a travs de la cual se propone ganar dinero63.

    5.2.1 Segmentos de ClientesLos clientes constituyen el corazn de cualquier Modelo de Negocios, y lasobrevivencia de una empresa est fuertemente condicionada a la existencia declientes rentables. La idea de este bloque es definir cules son los segmentos declientes a los cuales se les va a entregar valor a travs de la oferta de la empresa.

    La segmentacin de clientes ocurre bajo circunstancias definidas. Por ejemplo,cuando las necesidades de los clientes son tan distintas que justifican que la

    61Fuente: BLANK, Steve. 20 de Marzo de 2009. SuperMac War Story 2: Facts Exist Outside theBuilding, Opinions Reside Within- So Get the Hell Outside the Building. [en lnea] [consulta en junio de 2011]

    62Fuente: BLANK, Steve. 12 de abril de 2010. Why Startups are Agile and Oportunistic- Pivotingthe Business Model. [en lnea] [consulta en julio de 2011]63 Fuente: OSTERWALDER, Alexander y PIGNEUR, Yves. 2010. Business Model Generation.Estados Unidos. Editorial John Wiley & Sons. 287 p.

    http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/http://steveblank.com/2010/04/12/why-startups-are-agile-and-opportunistic-%E2%80%93-pivoting-the-business-model/http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/http://steveblank.com/2009/03/20/supermac-war-story-2-facts-exist-outside-the-building-opinions-reside-within-%E2%80%93-so-get-the-hell-outside-the-building/
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    empresa les ofrezca cosas distintas. Otras razones son que los canales dedistribucin a travs de los cuales se accede a los clientes son muy distintos entres, que los tipos de clientes requieran de una relacin distinta con la empresa, quetengan rentabilidades muy distintas para la empresa o que estn dispuestos apagar por diferentes aspectos de la oferta.

    5.2.2 Proposicin de valorDe acuerdo al modelo, la proposicin de valor es el medio a travs del cual laempresa resuelve los problemas o satisface las necesidades de su cliente; es larazn por la cual ste elije una empresa por sobre la otra y debe definirseindividualmente para cada segmento de clientes.

    El valor puede ser generado a travs de variables cualitativas, como diseoo experiencia de compra, o cuantitativas; como precio, rapidez o servicio. Seestablecen ciertos elementos que contribuyen a la creacin de valor para el

    cliente, definidos como sigue:

    o Novedad: se ofrece algo que nadie ms haba ofrecido antes; la oferta de laempresa se hace cargo de una necesidad que nadie haba percibido antes

    o Rendimiento: el producto o servicio de la empresa mejora el rendimiento odesempeo de una oferta existente

    o Personalizacin o Customizacin: adaptar el producto o servicio a lasnecesidades individuales de cada segmento de clientes, o cada cliente enparticular, puede ser una fuente de valor para l

    o Realizar tareas: el valor de una oferta para el cliente puede estar constituido

    en que algo se realice, que algo se haga efectivo. La externalizacin deprocesos y servicios es una actividad cuyo valor descansa en este principio

    o Status de marca: el valor de una oferta a veces radica en el status que le daal usuario hacer uso de ella. En las marcas de lujo sta suele ser la fuentede valor

    o Precio: el valor est en ofrecer algo similar a un precio ms bajoo Reduccin de costos: para el cliente, el valor de mi oferta es que le ayuda a

    reducir sus propios costoso Reduccin de riesgo: el cliente puede valorar que la empresa disminuya el

    riesgo en el que incurre al adquirir otros productos o servicioso Accesibilidad: el poner a disposicin del cliente productos y servicios a los

    que antes no tena acceso puede ser una fuente de valoro Conveniencia/Usabilidad: hacer las cosas ms convenientes o fciles de

    usar para el cliente es una fuente de valor

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    5.2.3 CanalesEl bloque Canales el modelo Canvas describe cmo una compaa se contactacon sus segmentos de clientes y llega a ellos para transmitirles su proposicin devalor, por lo tanto incluye los aspectos de comunicacin, distribucin y venta. Loscanales sirven a varios propsitos64:

    o Generar conciencia sobre la oferta de la empresao Ayudar a los clientes a evaluar la proposicin de valor de la

    compaao Proveer de un medio para hacer efectiva la adquisicin de la ofertao Cumplir lo prometido de la proposicin de valoro Proporcionar servicio de post venta

    5.2.4 Relacin con el ClienteHay tres focos de motivacin para la empresa por establecer una relacin

    con sus clientes: adquisicin, retencin y up selling (lograr que un mismo clientese vuelva ms rentable) de cada uno de sus segmentos. Es importante saber qutipo de relacin los clientes esperan que la compaa mantenga con ellos, culesya se han desarrollado y cunto le cuestan a la empresa. Se identifican diversascategoras de relacin con el cliente: Asistencia Personal, Asistencia PersonalDedicada, Autoservicio, Servicios Automatizados y Co-creacin65.

    5.2.5 Fuentes de IngresoEste bloque del modelo Canvas explica el dinero en efectivo que una

    empresa genera a partir de cada segmento de clientes, obtenido de pagos que

    ocurren una sola vez o pagos recurrentes. Algunos mecanismos para generaringresos son la Venta de Activos, la Cuota por Uso, la Cuota de Suscripcin,Prstamo/Arriendo/Leasing, Concesin de Licencias, Honorarios de Corretajes yPublicidad.

    El precio de cada fuente de ingreso debe fijarse individualmente, ya seamediante procesos de Princig Men Fijo o Pricing Dinmico. En el primero elprecio se ha predefinido en base a variables estticas y puede ser absoluto paratoda una categora (precio lista), presentar un descuento por volumen adquirido ovariar dependiendo de las caractersticas del producto o del segmento de clientes

    al cual se est vendiendo. En el caso del Pricing Dinmico, el precio se establecedependiendo de las condiciones del mercado mediante negociaciones, gestin derendimiento (generalmente aplicado a la venta de servicios perecibles, como

    64 Fuente: OSTERWALDER, Alexander y PIGNEUR, Yves. 2010. Business Model Generation.Estados Unidos. Editorial John Wiley & Sons. 287 p.65 Fuente: OSTERWALDER, Alexander y PIGNEUR, Yves. 2010. Business Model Generation.Estados Unidos. Editorial John Wiley & Sons. 287 p.

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    asientos en vuelos areos y cuartos de hotel), dependiendo de condiciones delmercado en tiempo real (generalmente aplicado a los commodities) o mediantesubastas.

    5.2.6 Recursos Clave

    Se consideran recursos clave a aquellos activos que son fundamentalespara un Modelo de Negocios tenga un desempeo exitoso. Pueden ser denaturaleza fsica como fbricas, edificios, vehculos, mquinas, sistemas, puntosde venta y redes de distribucin; intelectuales como marcas, propiedad intelectual,patentes, derechos de autor, asociaciones y bases de datos de clientes; humanosy financieros como dinero en efectivos, lneas de crdito, garantas o fondoscomunes para la contratacin de empleados clave.

    5.2.7 Actividades ClaveLas actividades clave constituyen las cosas ms importantes que una

    compaa debe hacer para lograr operar de manera exitosa, las labores que serequieren para crear y ofrecer la propuesta de valor, llegar a los mercados,mantener las relaciones con los clientes y obtener ingresos. Se pueden agrupar entres categoras:

    o Produccin: actividades ligadas al diseo, manufactura y entrega de unproducto que es objeto central del Modelo de Negocios

    o Solucin de Problemas: bsqueda de soluciones a los problemasindividuales de cada cliente. En general se dan en Modelo de Negocioscuyo foco es el servicio o su propuesta de valor, la personalizacin de suoferta. Actividades clave de este tipo son la gestin del conocimiento y laformacin continua

    o Plataforma/Red: Modelos de Negocios diseados en torno a una plataformacomo recurso clave estn dominados por actividades de ndoleadministracin y promocin de la plataforma y prestacin del servicio

    5.2.8 Alianzas ClaveEste bloque describe la red de proveedores y socios que hacen que el

    Modelo de Negocios funcione, que pueden ser de tipo alianza estratgica entre nocompetidores, alianza estratgica entre competidores (coopetition; cooperacinentre competidores), desarrollo conjunto de empresas para desarrollar nuevosnegocios y relaciones entre proveedor y comprador que aseguren cadenas desuministro confiables.

    Las motivaciones para que las empresas forjen alianzas se dan en treslneas: Optimizacin y Economas de Escala, Reduccin del Riesgo y laIncertidumbre y Adquisicin de Recursos y Actividades Particulares. La primera se

    justifica en que no es necesario que una empresa sea duea de todos sus

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    recursos ni realice todas sus actividades para tener un buen desempeo: alexternalizar algunos procesos, compartir infraestructura y hacer una alianza paraaprovechar economas de escala puede reducir sus costos. En un ambientecaracterizado por la incertidumbre, las alianzas de Reduccin de Riesgo hacenmucho sentido an cuando las empresas involucradas en el pacto sean

    competidoras en otro aspecto. Finalmente, la motivacin de Adquisicin deRecursos yace en la necesidad de adquirir conocimiento, licencias o acceso a losclientes y se basa en encargar a otras compaas la proporcin de recursosespecficos o el desempeo actividades de su Modelo de Negocios.

    5.2.9 Estructura de CostosEste bloque describe los costos ms importantes en los que se incurre para

    operar. En base al diseo de su Modelo de Negocios, una empresa puedeimpulsar su estructura de costos en base a la minimizacin de costos (cost -driven) o a la generacin de valor (value-driven). La primera consiste en buscarreducir costos dondequiera sea posible y se da en Modelos donde el bajo precioes supremo de la propuesta de valor y hay un alto nivel de externalizacin yautomatizacin de los procesos y actividades. En el segundo caso, el foco de laempresa gira en torno a la creacin de valor: proposiciones de valor centradas enlo premium y servicios altamente personalizados son caractersticas de Modelosde Negocios que exhiben esta estructura de costos. Los costos pueden tenercaractersticas de fijos o variables y exhibir ventajas de economas de escala yalcance.

    5.3 Herramientas de anlisis

    5.3.1 Anlisis PESTEste instrumento tiene como objetivo identificar los factores ms relevantes delentorno de la industria a la que la empresa pertenece, que la afectarn demanera directa o indirecta. Los factores se clasifican en cuatro aspectos:

    i. PolticoLeyes de proteccin del medioambiente, polticas impositivas,regulacin del comercio exterior, promocin de la actividadempresarialii. EconmicoCiclo econmico, evolucin del PIB, evolucin de los precios,ingreso disponible, disponibilidad y distribucin de los recursos,nivel de desarrolloiii. Social

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    Evolucin demogrfica, distribucin de la renta, movilidad social,cambios en el estilo de vida

    iv. TecnolgicoPreocupacin gubernamental y de industria por la tecnologa,

    grado de obsolescencia, madurez de las tecnologasconvencionales, desarrollo de nuevos productos, financiamientodel rea de investigacin

    5.3.2 5 Fuerzas de PorterUn sector industrial es conformado por un grupo de empresas que fabricanproductos o entregan servicios que son sustitutos entre s. Esto las lleva acompetir entre ellas, influyendo unas en otras. La intensidad de la competencia enun sector industrial determina su potencial de rentabilidad y se puede modelar enbase a 5 fuerzas: amenaza de nuevos entrantes, poder de negociacin de los

    proveedores, poder de negociacin de los compradores, amenaza de productossustitutos y rivalidad entre empresas que compiten. Estas fuerzas determinarn elpoder de rentabilidad del sector, y entregarn a la empresa una posicin en laindustria que est inserta. Esta es una herramienta de anlisis del entorno de laindustria.

    A continuacin se presentan diversos aspectos que se pueden analizar de cadauna de las fuerzas.

    i. Amenaza de nuevos entrantes

    Economas de escala, diferenciacin de productos, requerimientosde capital, costos para el cliente de cambiar de proveedor, accesoa los canales de distribucin, polticas pblicas.ii. Poder de negociacin de los proveedoresCostos de cambiar del proveedor, existencia de sustitutos,concentracin de los proveedores, importancia del volumen parael proveedor, amenaza de una integracin hacia adelanteiii. Poder de negociacin de los compradores.Sensibilidad al precio, disponibilidad de sustitutos, disponibilidadde informacin, concentracin de clientes.

    iv. Amenaza de productos sustitutosDiferencia de precios entre los sustitutos, respaldo tecnolgico.v. Rivalidad entre empresas que compitenNmero de empresas en el sector, velocidad de crecimiento delmercado, etapa en el ciclo de vida del mercado

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    5.3.3 Anlisis FODAEste instrumento sirve para sintetizar un anlisis interno y externo de la empresa.Tiene como propsito identificar sus factores clave de xito y ventajascompetitivas, mediante la determinacin de sus fortalezas (interno favorable),oportunidades (externo favorable), debilidades (interno adverso) y amenazas

    (externo adverso).

    5.3.4 Modelo Canvas de Alexandre OsterwalderUn Modelo de Negocios describe los fundamentos de cmo una organizacincrea, entrega y captura valor66. Con la herramienta Canvas, adems de cumplir loanterior, es posible evaluar la viabilidad del negocio en trminos de ingresos ycostos. Su diseo contempla nueve bloques de construccin, y tiene comoobjetivo identificar quines llevarn a cabo el negocio, de dnde se obtendrn losingresos, cmo se distribuir la oferta y quin ser el cliente, entre otros. Ayuda asistematizar el modelo de negocios.

    Los nueve bloques corresponden a Segmentos de Clientes, Proposicin de Valor,Canales, Relacin con el Cliente, Fuentes de Ingresos, Recursos Clave,

    Actividades Clave, Socios Clave y Estructura de Costos.

    5.3.5 4 PsEn el contexto de Marketing, las 4 Psse definen como los pilares de la estrategia.Definidas correctamente y en sinergia unas con otras, las 4 Ps permitenconceptualizar una oferta de valor para el cliente. stas son Producto (qu es loque se ofrece), Precio (cul es el valor monetario que el cliente debe entregar por

    el producto), Promocin (cmo voy a estimular la compra) y Plaza (de qu manerael producto se exhibe, en qu canales es comercializado, etc.).

    5.3.6 Flujo de CajaEl Flujo de Caja es un instrumento de evaluacin econmica que permite a uninversionista determinar la conveniencia de realizar o no un proyecto. Su principalindicador es el valor actual neto (VAN), que representa el valor actual de todos losflujos futuros que generar. El VAN depende fuertemente de dos valores: la tasade descuento del inversionista y el perodo de evaluacin. El primero tiene que vercon la mejor tasa de uso alternativo del capital, y el segundo con el horizonte

    temporal del proyecto. Un VAN=,entonces es conveniente realizarlo.

    66Fuente: OSTERWALDER, Alexander y PIGNEUR, Yves. 2010. Business Model Generation.Estados Unidos. Editorial John Wiley & Sons. 287 p.

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    Otro indicador del Flujo de Caja es la TIR, o tasa interna de retorno. starepresenta la tasa de rentabilidad neta del proyecto. Como regla de decisin parallevarlo a cabo, debe ser igual o mayor que la tasa de descuento.

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    6. Anlisis externo de la industria: PEST

    6.1 PolticoEl Gobierno de Chile ha dado fuertes seales de su inters por el desarrollo

    de las ERNC. Prueba de esto es la Ley 20.257 para el desarrollo de las ERNC,

    una modificacin a la Ley General de Servicios Elctricos, que obliga a lasempresas comercializadoras de electricidad del SING y del SIC a acreditar queuna cuota de su retiro de energa desde el sistema (partiendo de un 5% desde elao 2010 hasta un 10% para el 2025) debe provenir de una fuente ERNC. Si bienesta ley slo afecta a las empresas a nivel de generacin y distribucin energtica,es una clara seal de promocin a la penetracin de tecnologas de ERNC enChile. Mayor detalle de esta Ley se encuentra en el Anexo 2.

    Una segunda seal a considerar es el debate poltico en torno a la Ley deCogeneracin Domiciliaria o Net metering, que establece que el medidor de

    consumo elctrico residencial puede retroceder si es que la energa que genera elcliente es mayor a la que consume67. Este retroceso se traducira en un pago porparte de las empresas elctricas al cliente, o bien en un descuento de su propioconsumo elctrico desde la red.

    Los argumentos detrs de esta iniciativa, propuesta por el senador AntonioHorvath, descansan en tres pilares fundamentales: el desarrollo de las tecnologaspara la captacin de ERNC permite que sus costos sean cada vez ms bajos,volvindolas asequibles para personas particulares; el alto potencial de Chile enenergas renovables y el aumento de consumo elctrico por parte del sectorresidencial. En Agosto de 2008 la mocin fue presentada en el Senado,logrndose su aprobacin dos aos ms tarde. Actualmente se encuentra entramitacin en la Cmara de Diputados68.

    Esta ley tiene un claro carcter promotor de las ERNC, dado que sus costosde inversin son de la magnitud que un particular podra cubrir. Adems,contribuye a la diversificacin de la matriz energtica y a enfrentar los problemasde suministro69.

    67Fuente: HORVATH, Antonio. s/a. Net Metering. [en lnea] [consulta en abril de 2011]68Fuente: CMARA DE DIPUTADOS de Chile. 2011. [en lnea] [consulta en abril de2011]69Fuente: CHILE RENOVABLES. 21 de Febrero de 2011. Hoy mientras no se apruebe la ley decogeneracin domiciliaria, nadie le pagar a usted la energa que no consume y es un regalo parala distribuidora. [en lnea]

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    En su discusin en el Senado fueron hechas dos modificaciones a lapropuesta original, dndole un carcter ms comercial que el que tenainicialmente. La primera permitira que las generadoras residenciales tengan finesde lucro y la segunda dice que, si los clientes obtienen un remanente de suconsumo en el transcurso de un ao, podrn seguir acumulando este saldo a favor

    sin que pase a ser patrimonio de las distribuidoras70.

    Esta ley abaratara los costos de un tpico sistema fotovoltaico conectado ala red de distribucin, ya que no se necesitara el banco de bateras. Bastara conel inversor de corriente, que hara llegar al consumo domiciliario corriente alterna ycorriente continua al sistema de distribucin71.

    En el pas hay dos instituciones nuevas creadas bajo el mandato de la Sra.Michelle Bachelet, creadas con la finalidad de promover el cuidadomedioambiental y el desarrollo de las energas renovables: el Ministerio del Medio

    Ambiente y el comit CORFO Centro de Energas Renovables, CER. El primerotiene como objetivo disear y aplicar polticas ambientales, proteger y conservar ladiversidad biolgica y los recursos naturales -renovables e hdricos- y promover eldesarrollo sustentable y la integridad de la poltica ambiental. El CER tiene comoobjetivo promover el desarrollo de las ERNC en el pas mediante soporteeconmico, tcnico y acadmico a los gestores de nuevos proyectos. Ambasorganizaciones son una clara manifestacin de que, en el pas, hay inters por eldesarrollo de las tecnologas que permiten el aprovechamiento de las energasrenovables.

    Y ello no es slo sucede a nivel de gobierno. Algunas Municipalidades deSantiago tambin han aplicado polticas de proteccin medioambiental. porejemplo, la Municipalidad de Vitacura inaugur en 2006 el Centro de ReciclajePunto Limpio, donde se reciben residuos inorgnicos como vidrio, plstico, cartn,papel, envases tetrapack, latas de aluminio, chatarra, excedentes electrnicos,pilas, medicamentos y metales. Este ao, durante el proceso de pago del permisode circulacin, ofreci a los vecinos la opcin de pagar para compensar la huellade carbono de sus vehculos y est en proceso la cuantificacin de la huella decarbono y agua del edificio municipal, dado que la entidad persigue una gestin

    ley-de-cogeneracion-electrica-domiciliaria-nadie-le-pagara-a-usted-la-energia-que-no-consume-y-es-un-regalo-para-la-distribiuidora/> [consulta en abril de 2011]70Fuente: SENADO. Boletn N 6041-08 del 2 de Marzo de 2011. Generadoras residenciales deenergas limpias podrn tener fines de lucro. [en lnea][consulta en abril de 2011]71Fuente: NOTICIAS DE GALVARINO. 3 de Marzo de 2011. Cogeneracin utilizando energaslimpias. [en lnea] [consulta en abril de 2011]

    http://www.senado.cl/prontus_galeria_noticias/site/artic/20110302/pags/20110302191240.htmlhttp://www.senado.cl/prontus_galeria_noticias/site/artic/20110302/pags/20110302191240.htmlhttp://noticiasdegalvarino.blogspot.com/2011/03/cogeneracion-utilizando-energias.htmlhttp://noticiasdegalvarino.blogspot.com/2011/03/cogeneracion-utilizando-energias.htmlhttp://noticiasdegalvarino.blogspot.com/2011/03/cogeneracion-utilizando-energias.htmlhttp://noticiasdegalvarino.blogspot.com/2011/03/cogeneracion-utilizando-energias.htmlhttp://www.senado.cl/prontus_galeria_noticias/site/artic/20110302/pags/20110302191240.html
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    sustentable. Adems, tienen un proyecto de Colegios Verdes, en el que buscancertificar como tal a los organismos educacionales bajo su administracin72.

    A nivel de la ONU tambin se observa un acrrimo inters por el desarrollode las ERNC, una herramienta para enfrentar el desafo de reduccin de

    emisiones deGEI de los pases del mundo. En el ao 1997 tuvo lugar el Protocolode Kyoto, donde, 37 pases con altos niveles de desarrollo se comprometieron areducir sus emisiones de GEI, en promedio, en un 5.2% para el ao 2012. Por otrolado, en la Convencin Marco de Naciones Unidas sobre Cambio Climtico delao 2009, se establecieron las NAMAs (Nationally Appropriate Mitigation

    Actions)73. Ellas son mecanismos de reduccin de GEI que cualquier pas,suscrito o no al Protocolo de Kyoto, puede adoptar para mitigar el calentamientoglobal. Chile suscribi este acuerdo en los aspectos de eficiencia energtica,energas renovables, uso de la tierra y medidas forestales74, comprometindose areducir en un 20% sus emisiones de GEi para el ao 2020. Esto favorece unnegocio dedicado al desarrollo de las ERNC, puesto que una matriz diversificadahacia las energas renovables contribuye a cumplir el compromiso adquirido.

    6.2 EconmicoChile es el pas con mayor PIB per cpita de la regin, tendencia que

    alcanz el ao 2009 y que el World Economic Outlook del Fondo MonetarioInternacional prev se mantendr hasta 2014. Al observar el indicador desde elao 1980 hasta la fecha, se observa un crecimiento de 560%, cifra muy superior alcrecimiento del PIB de otros pases de gran desarrollo econmico como Estados

    Unidos (340%) y Brasil (248%)

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    . Por lo tanto, se encuentra en un buen momentoeconmico.

    Dado que esta empresa importar productos desde el exterior, es necesarioobservar el comportamiento del precio del dlar. Segn datos del Banco Central,la divisa no ha superado los $550 durante todo el 2011. Una mirada ms amplia asu comportamiento desde el ao 1998 hace inferir que la moneda chilena se hafortalecido frente a su par estadounidense consistentemente desde 2005, salvo unpeak en el ao 2009 debido a la crisis subprime.

    72Fuente: TSUTSUNI, Yesika. Jefa Departamento Medio Ambiente, Aseo y Ornato de laMunicipalidad de Vitacura. Entrevista realizada el 7 de abril de 2011.73Mayor detalle se encuentra en el Anexo 2.74Fuente: SCHMIDT Fernando, Embajador de Chile. 2010. Carta a Christiana Figueres, SecretariaEjecutiva de la Convencin Marco de Naciones Unidas sobre Cambio Climtico. [PDF]75Fuente: BERMEO, Miguel. 2 de octubre de 2009. Chile liderar PIB per cpita en la regin en2010 por segundo ao consecutivo. [en lnea][consulta en mayo de 2011]

    http://latercera.com/contenido/745_188564_9.shtmlhttp://latercera.com/contenido/745_188564_9.shtmlhttp://latercera.com/contenido/745_188564_9.shtmlhttp://latercera.com/contenido/745_188564_9.shtml
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    Grfico 10: Precio del dlar, datos de frecuencia mensual

    Fuente: Banco Central de Chile

    De lo anterior se concluye que el peso chileno se encuentra avaluado conrespecto al dlar, lo que favorece las importaciones.

    Por otro lado, Chile posee tratados de libre comercio con los principalespases productores de celda fotovoltaica: Alemania, Japn, China, Estados Unidosy Espaa. Esto libera las exportaciones de cualquier arancel, abaratando ypromoviendo el intercambio con el exterior.

    Finalmente, en el discurso del 21 de Mayo de 2011, el presidente SebastinPiera anunci un fondo de 85 millones de dlares para la investigacin ypromocin de las energas renovables solar, elica, mareomotriz y geotrmica 76.Estas son claras seales de una oportunidad de negocios en lo referente a ERNC.

    76 Fuente: GOBIERNO DE CHILE. 21 de Mayo de 2011. Mensaje Presidencial 21 de Mayo de2011: Construyendo una sociedad de seguridad, oportunidades y valores. [en lnea] [consulta el 30 de mayo de 2011]

    http://www.gob.cl/mensaje-presidencial-21-de-mayo-2011/http://www.gob.cl/mensaje-presidencial-21-de-mayo-2011/http://www.gob.cl/mensaje-presidencial-21-de-mayo-2011/