Cees Van Riel

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    20-Jul-2015
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CEES R.M van RIEL COMUNICACION CORPORATIVA. Ed. Prentice Hall 1 INTRODUCCION * Las organizaciones utilizan tres formas bsicas de comunicacin. La ms importante es la comunicacin de direccin; es decir, la comunicacin de la direccin con los pblicos objetivo internos y externos. * Para realizar dicha labor con xito, las empresas han contratado especialistas en el campo de la comunicacin de marketing y la comunicacin organizativa (relaciones pblicas, relaciones con las administraciones pblicas, relaciones con el inversionista, comunicacin con el mercado de trabajo, etc). * Las empresas son conscientes de los peligros que una comunicacin fragmentada y se esfuerzan por conseguir una coherencia en toda forma de comunicacin, tanto interna como externa. 1.1 DESARROLLO DE LA COMUNICACION DE LA ORGANIZACION * La comunicacin ha ido alcanzando el estatus de herramienta de gestin valiosa, sino indispensable. * Los directores de comunicacin desempean el papel de asesores estratgicos de la gerencia. La comunicacin, junto con la gestin financiera, la gestin de produccin, y la gestin de recursos humanos, espera contribuir al logro de los objetivos de la empresa. * La expresin funcin ventana hace referencia a la preparacin y ejecucin de la poltica de comunicacin, cuyos resultados son mensajes que representan todas las facetas de la organizacin de manera clara e interesante. * Los resultados anticipados de la representacin son los cambios deseados por la empresa a nivel cognitivo, afectivo y conativo, en aquellos pblicos objetivo con los que se pretende establecer y mantener una relacin. * La funcin reflejo hace referencia a la supervisin de los cambios en el entorno relevantes y a la anticipacin de sus consecuencias en la poltica de comunicacin de la empresa, por ejemplo, construir y proyectar una imagen entre los accionistas y agentes del mercado financiero dando a conocer los objetivos alcanzados (p.ej. cuotas de mercado), el desarrollo de las futuras tendencias y, en particular, el estar al corriente en cuanto a los cambios dentro de la organizacin. 1.1.1 COMUNICACION CORPORATIVA: INTEGRACION DE LAS TRES FORMAS DE COMUNICACION * Existen tres formas principales de comunicacin en organizaciones que desempean las funciones anteriormente mencionadas. La forma ms importante de comunicacin es la comunicacin de direccin, es decir, la comunicacin entre los pblicos objetivo, internos y externos. * Las empresas han contratado a especialistas en el campo de la comunicacin de marketing y de la comunicacin organizativa para supervisar tales funciones.

* Igualmente se distinguen varias formas de comunicacin organizativa dependiendo del tamao, la diversidad y la susceptibilidad en las relaciones con pblicos objetivo especficos: relaciones pblicas (RP), relaciones con las administraciones pblicas, relaciones con el inversionista, comunicacin ambiental, publicidad corporativa, comunicaciones internas. * La comunicacin era territorio exclusivo de los departamentos de relaciones pblicas y comunicacin de marketing. Sin embargo, en la actualidad se observan nuevas formas de comunicacin dentro del campo de las reas funcionales, tales como la gestin financiera (relaciones con el inversor), la gestin de la produccin (es decir, la comunicacin ambiental) y la direccin del personal (comunicacin con el mercado de trabajo), los cuales se comunican con los pblicos objetivo internos y externos, aparentemente fuera de la esfera de influencia de los departamentos de comunicacin tradicionales. * Las organizaciones son muy conscientes del peligro de la comunicacin fragmentada. Temen la trascendencia de incidentes que podran daar su reputacin, y desean prevenir que la eficacia y eficiencia del esfuerzo de la comunicacin integral est en peligro. Por tanto, queda patente la posibilidad de observar una tendencia al esfuerzo por conseguir una mayor coherencia entre toda forma de comunicacin interna y externa. * Dicho esfuerzo hacia la coherencia se basa en el supuesto de que la poltica de comunicacin coherente contribuye positivamente a una imagen favorable de cada elemento individual, quien, a su vez, trabaja positivamente para contribuir a la correcta actuacin de la empresa. * La reputacin corporativa favorable no es un objeto aislado sino una condicin necesaria (por tanto, el medio) para crear una slida base comercial desde la cual se lograr el xito (en el sentido ms amplio de la palabra) de la empresa. HIPOTESIS DE FOMBRUM Y SHANLEY A mayor rentabilidad previa de una empresa, mejor reputacin. A mayor riesgo de mercado monetario de una empresa, peor reputacin. A mayor visibilidad de cobertura monetaria de una empresa, mejor reputacin. A mayor alcance no negativo de cobertura monetaria de una empresa, mejor reputacin. Cuanto ms importante sea una empresa, mejor reputacin. A mayor intensidad de publicidad de una empresa, mejor reputacin. * La comunicacin es una herramienta de gestin utilizada en muchas reas de la organizacin, aparte de las relaciones pblicas y el marketing. * Los especialistas en comunicacin ambiental, comunicacin con el mercado de trabajo, o relaciones con el inversor, por ejemplo, generalmente operan de manera individual dentro de sus respectivas reas. * La nica manera de evitar contradicciones sera mediante un esfuerzo intencionado por armonizar la comunicacin de todas las fuentes dentro de la empresa.

* Los representantes de los diferentes departamentos de marketing y relaciones pblicas, y los especialistas en comunicacin de las distintas reas de gestin, deben acordar una poltica marco dentro de la cual la coordinacin sea posible. 1.2 TRES FORMAS IMPORTANTES DE COMUNICACION CORPORATIVA 1.2.1 INTRODUCCION * En las organizaciones, relaciones pblicas y publicidad, son los trminos ms antiguos utilizados para denominar formas particulares de comunicacin, an se siguen utilizando con frecuencia. * La comunicacin de marketing se usa como trmino general para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros elementos (de comunicacin) del mix. La comunicacin organizativa cubre las relaciones con las administraciones pblicas, las relaciones con los inversionistas, las relaciones con el mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin ambiental y la comunicacin interna. 1.2.2 COMUNICACION DE DIRECCION * Uno de los papeles del director es el de convencer continuamente a cada subordinado de que las metas de la organizacin son deseables. Por tanto, la comunicacin es esencial para una organizacin, no slo para transmitir autoridad, sino tambin para lograr la cooperacin. * La responsabilidad de la comunicacin alcanza todos los niveles de la organizacin. Esta permite: 1 Desarrollo de una visin compartida de la empresa dentro de la organizacin. 2. Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la organizacin. 3. Inicio y direccin del proceso de cambio. 4. Dar poder y motivacin a los empleados. CUATRO PRINCIPIOS DE COMUNICACION ESTRATEGICA INTERNA DEL CONSEJERO DELEGADO (Pincus) CONSISTENCIA 1. Estn alineados los mensajes del Consejero Delegado con los objetivos organizativos y de relaciones pblicas? 2 Est alineado el comportamiento del Consejero Delegado con dichos mensajes? 3. Son compatibles, y estn integrados, los papeles de la comunicacin interna y externa del Consejero Delegado? COMPASION

4. Comprende el Consejero Delegado la comunicacin de los empleados y sus necesidades emocionales? 5. Demuestra el Consejero Delegado su preocupacin personal por las necesidades de sus empleados? 6. Tienen los empleados canales de acceso informativo para el Consejero Delegado? ORGANIZACION 7. Est integrada la comunicacin del Consejero Delegado dentro de un plan de relaciones pblicas global? 8. Estn sincronizados los mensajes del Consejero Delegado con los mensajes de los directores? 9. Estn distribuidos los mensajes del Consejero Delegado por los medios apropiados? SELECTIVIDAD 10. Est bien diferenciado el papel de la comunicacin interna del Consejero Delegado, de otros papeles de la direccin? 11. Es justa la regulacin y duracin de la comunicacin del Consejero Delegado? 12 Asume el Consejero Delegado el papel de lder de la comunicacin en cuestiones de gran impacto organizativo. * Los trabajadores deben entender la actuacin de aqullos que estn por encima de ellos, debido a su posicin jerrquica, y cmo aqullos que estn por debajo estn, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espacio organizativo. La tarea crtica de los niveles intermedios es la de comprender cules son las metas de la organizacin, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para as optimizar el funcionamiento organizativo. Una vez determinadas las metas y comprendidos los principios, la gestin (con el apoyo de especialistas en comunicacin) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de comunicacin ms especficas (Allen). * La comunicacin es demasiado importante para el xito organizativo como para dejarla exclusivamente en manos de la direccin. Son necesarios expertos, tambin comunicacin de marketing como organizativa, para respaldar a la direccin en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicacin desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participacin de los accionistas. 1.2.3 COMUNICACION DE MARKETING * La comunicacin de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicacin que apoyan la venta de bienes o servicios. * Casi todos los que han escrito sobre el tema ven a la publicidad como elemento dominante en el mix de comunicacin de marketing o, por lo menos, como el ms

destacado. * Kotler define a la publicity como estimulacin no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad de negocio mediante la publicacin de importantes noticias comerciales sobre l en un medio de publicidad, u obteniendo su presentacin favorable en radio, televisin u otro medio, no pagada por el patrocinador (Kotler). * La mayor parte del presupuesto de la comunicacin total de la empresa se emplea en la comunicacin del mrketing. 1.2.4 COMUNICACION ORGANIZATIVA * La comunicacin organizativa es usada aqu como trmino general que incluye a las relaciones pblicas, las relaciones con las Administraciones Pblicas, las relaciones con el inversor, la comunicacin del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicacin ambiental y la comunicacin interna. COMUNICACION ORGANIZATIVA Comprende: * RELACIONES PUBLICAS: Son la funcin de la gestin que establece y mantiene relaciones mutuas y beneficios entre una organizacin y el pblico, del cual depende su xito o fracaso. * ASUNTOS PUBLICOS: Acercamiento estratgico a situaciones que constituyen tanto una oportunidad para la compaa como un peligro para ella, y que estn conectadas con cambios sociales y polticos, formacin de la opinin pblica, y toma de decisiones polticas. * COMUNICACION AMBIENTAL: Poltica instrumental dirigida a realizar la estrategia ambiental de la organizacin, informando, convenciendo y motivando a pblicos internos y externos, y asegurando su participacin. * RELACIONES CON EL INVERSOR: Llevadas a cabo eficazmente, las relaciones con el inversor pueden tener un impacto positivo en el valor total de la compaa relativo a aqul del mercado global y al coste del capital de la compaa. * COMUNICACION DEL MERCADO LABORAL: Instrumento de gestin que utiliza la integracin planificada y la aplicacin de varias disciplinas de comunicacin para controlar y dirigir el movimiento de la comunicacin, tanto hacia empleados potenciales como hacia personas o instituciones que juegan un papel importante para atraerlos. * PUBLICIDAD EMPRESARIAL: Comunicacin empresarial pagada, diseada para establecer, desarrollar, aumentar y/o cambiar la imagen empresarial de una organizacin. * COMUNICACION INTERNA: Transacciones de comunicacin entre individuos y/o pblicos a varios niveles, y en diferentes reas de especializacin, dirigidas a disear y restructurar organizaciones, implementar diseos, y coordinar actividades diarias.

1.3. DE LA FRAGMENTACION A LA ARMONIZACION 1.3.1 INTRODUCCION * Muchas empresas se estn dando cuenta de que la suma de todas sus actividades de comunicacin interna y externa crea una impresin fragmentada, con las inevitables consecuencias que ello conlleva para la imagen de la empresa. Por esta razn las empresas se estn esforzando por mejorar la coordinacin de su comunicacin. * Las bases de desarrollo de una poltica para mostrar una imagen consistente de la empresa a los pblicos objetivos, comenz en los aos 30 con la introduccin de manuales de estilo corporativo, que ofrecan pautas claras y coherentes sobre el diseo corporativo. ORQUESTACION DE LA INTEGRACION DE LA COMUNICACION DE MARKETING Comunicacin integrada de marketing * El alemn Meffert (1979), jug un papel primordial para alcanzar una amplia aceptacin de la idea de que debera haber mayor coherencia y unidad en el mix de comunicacin de una empresa. * Autores posteriores utilizan el trmino comunicacin integral de mrketing, y abogan por la uniformidad de texto y prctica, a travs de toda modalidad de comunicacin, para alcanzar una eficacia ptima comunicativa. * Generalmente se acepta que es necesario un esfuerzo para llevar a cabo la integracin de marketing. En un principio, se entenda integracin como unificacin, o hacer uniforme., pero esta interpretacin ha ido desapareciendo poco a poco para dar lugar a la afirmacin de que la imagen final, creada en la mente del receptor, debe ser consistente, y no estar desfigurada por las contradicciones internas. Las cinco fases de la comunicacin de integracin de marketing de Knecht 1.- Medios de publicidad integrada Significa alcanzar la mejor y ms completa mezcla de los medios de comunicacin disponibles para transmitir un mensaje. 2.- Publicidad integrada Trmino que incluye la integracin de los medios de publicidad, publicidad directa y packaging. 3.- Medios de comunicacin integrada La meta es lograr la ptima coordinacin de los medios de publicidad, publicidad directa, publicidad editorial, ubicacin, y promocin del producto de la marca o nombre del producto, mediante el patrocinio. 4.- Comunicacin integrada de mrketing Implica una ptima integracin de los elementos de la mezcla, aparte de los de la comunicacin. El elemento principal es la venta personal, aunque el precio y la distribucin tambin son importantes.

5.- Comunicacin integrada. La aplicacin de los elementos de comunicacin, ante todo adaptados para el mrketing, se extiende a otras funciones de la empresa. Llegando a este punto, la comunicacin debe ser coordinada a travs de funciones empresariales y pblicos objetivo, para as prevenir la aparicin de contradicciones que daaran la imagen de la empresa. * Una estrategia de comunicacin integrada de mrketing conlleva muchas ventajas para la empresa. Un acercamiento a la integracin llevar a una situacin en la que todo es mayor que la suma de las partes. En otras palabras, se crea sinergia. 1.3.3. BUSQUEDA DE COORDINACION EN LA COMUNICACION ORGANIZATIVA. * Podra verse al manual de estilo corporativo como ejemplo precursor del concepto de comunicacin integral organizativa. Soporte de Rcord de Operaciones: a. Soporte Externo: marketing exterior, Inter-organizaciones, Comunicaciones operativas entre organizaciones. b. Soporte Interno: marketing interior, Instrucciones del trabajo operativo. Socializacin: a. Induccin al Trabajo: Formacin, Tutora. b. Induccin a la Organizacin: Formacin, Manual de la Organizacin. Informe: a. Informe Externo: Actividades de Informacin Externa, Examinacin externa. b. Informe Interno: Actividades de Informacin Interna, Examinacin Interna. Proliferacin: a. Organizacin orientada a la proliferacin: Orientacin corporativa, Encuesta sobre la Imagen corporativa. b. Producto orientado a la Prolfica: Orientacin del producto, Encuesta sobre la imagen del producto. * Toda actividad de la comunicacin dentro de una organizacin debe estar integrada para poder alcanzar los objetivos y metas de la organizacin. * La comunicacin tiene 4 funciones dentro de la organizacin: 1. Apoyar las operaciones centrales internas y externas (regular). 2. Definir a la organizacin y orientacin del producto (persuadir). 3. Informar al pblico interno y externo (informar). 4. Socializar a los individuos en la organizacin (integrar). * Comunicacin total significa que estas 4 formas de comunicacin deben

coordinarse para que la comunicacin contribuya eficazmente a conseguir los objetivos de la organizacin. 1.3.4. ORQUESTACION DE TODA FORMA DE COMUNICACION CORPORATIVA A TRAVES DE LOS PUNTOS DE PARTIDA COMUNES * El esfuerzo por conseguir una mayor coordinacin en la comunicacin total surge de los especialistas en el campo de diseo. * Toda forma de comunicacin es considerada para la potencial orquestacin hacia la coherencia total. * Los representantes de las diversas especialidades en comunicacin desarrollan en conjunto los puntos de partida comunes (PPC) derivados directamente de la estrategia de comunicacin elegida.

ESTRATEGIA IDENTIDAD IMAGEN Puntos de Partida Comunes Comunicacin de Direccin Comunicacin Organizacional Comunicacin de Marketing

* Se considera a los PPC como valores centrales que funcionan como base para llevar a cabo cualquier clase de comunicacin prevista por una organizacin. Es til establecer los PPC para crear prioridades claras, es decir, para facilitar un definitivo control y evaluacin de la poltica integral de comunicacin. * Llevar a cabo el plan de forma ms especfica, indicando cada divisin para las diferentes clases de pblicos objetivo: lo que esa divisin quiere que conozcan los pblicos objetivo (Conocimiento), que sientan (Actitud) y que hagan (Comportamiento). 1.4. ENFOQUE DE INTERES DE LA COMUNICACION CORPORATIVA 1.4.1. Naturaleza del Campo * Visin totalizadora: Los especialistas en comunicacin deben centrarse primero en los problemas de la organizacin como un todo (corpus) y, solo despus, observar las funciones de comunicacin implcitas y explcitas con respecto de la contribucin a la realizacin de los objetivos de la empresa. * No siempre es favorable, ni prctico, el estimular la uniformidad en toda poltica de comunicacin. * Las actividades presentes y futuras en el campo de la comunicacin corporativa tendrn, por definicin, que ejecutarse mediante un conjunto de especialistas. La gestin, sin embargo, recaer en el cliente. 1.4.2. Responsabilidades centrales de la comunicacin corporativa

* Las responsabilidades centrales de la comunicacin corporativa (objetivos de la comunicacin corporativa): a. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias nofuncionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interaccin estrategia - imagen - identidad. b. Desarrollar el perfil de la Empresa tras la marca. c. Indicar quin debe hacer qu tarea en el campo de la comunicacin para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisiones sobre asuntos relacionados con la comunicacin. * La comunicacin corporativa no es una nueva profesin, sino una nueva forma de entender la comunicacin. * Deber prestarse mayor atencin a las ciencias de la organizacin, la psicologa y la gestin estratgica, y al desarrollo de un muro interdisciplinar para abordar los problemas de comunicacin. 1.4.3. La tensin entre teora y prctica * La necesidad y el conocimiento de la comunicacin corporativa surge, principalmente, de la prctica comercial. * Los investigadores tendrn que intensificar sus esfuerzos para demostrar la relevancia prctica de sus investigaciones. Las personas con conocimiento prctico tendrn que esforzarse por dar a conocer las numerosas perspectivas disponibles, como consecuencia de la investigacin de las situaciones de su propia empresa. * Es necesario mantener a un buen ritmo la investigacin en progreso, aunque sin perder la visin de su conexin con la prctica. 1.4.4. Definicin de comunicacin corporativa * Blauw describe la comunicacin corporativa como el enfoque integrado de toda comunicacin producida por una organizacin, dirigida a todos los pblicos objetivo relevantes. Cada partida de comunicacin debe transportar y acentuar la identidad corporativa. * Comunicacin corporativa es la actividad total de comunicacin generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados. * La comunicacin corporativa es un instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende. * La impresin que pueda crear de que la comunicacin corporativa es slo relevante para las empresas. * El trmino corporativa no debe tomarse como adjetivo correspondiente de empresa; debe interpretarse en este contexto en relacin con la palabra latina corpus, que significa cuerpo, o, en sentido figurado, relacionado al todo. * Por varias razones, las empresas se han dado cuenta, recientemente, de la

necesidad de crear una imagen favorable. Como resultado, hay una tendencia a que la comunicacin corporativa sea asociada, en especial, a las empresas. * Es posible hablar de comunicacin corporativa en programas de instituciones pblicas (comentario anotado). 1.5. IDENTIDAD E IMAGEN: CONCEPTOS CENTRALES EN LA COMUNICACION CORPORATIVA * Diferencias entre Identidad e imagen: Imagen corporativa es descrita como el retrato que se tiene de una empresa, mientras que Identidad corporativa denota la suma total de todas las formas de expresin que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su naturaleza. * La identidad corporativa es el autorretrato de una organizacin, las entradas o seales que ofrece por medio de su comportamiento, comunicacin y simbolismo. * La imagen corporativa ser definida como una imagen que es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido y, a travs del cual, la gente lo describe, lo recuerda, y relaciona. Es decir, el resultado neto de la interaccin de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una persona sobre un objeto. * La imagen corporativa refleja en parte, la identidad de una organizacin. La buena o mala reputacin de una organizacin se determina, en gran parte, por las seales que emite sobre su naturaleza. Por muy francas y abiertas que sean dichas seales, no hay garanta de que vayan a crear una imagen positiva en las mentes de la mayora de los miembros de un grupo objetivo. * Oposicin al desarrollo de una imagen positiva: Hay varios factores externos que tambin influyen en la imagen de una organizacin. Estos incluyen la influencia (negativa) de la conducta de ciertos miembros de la empresa, la formacin de divulgacin y, las ms importantes, las formas racionales y, (aparentemente) irracionales, en las que los miembros de los pblicos objetivos seleccionan seales de aqullas dispuestas por la organizacin. El pblico a menudo resulta ser ms obstinado de lo previsto. CAP. 2. IDENTIDAD CORPORATIVA 2.1 INTRODUCCION * La imagen como retrato de una organizacin segn es percibida por los pblicos objetivo, mientras que se asocia a la identidad con la forma en la que una empresa se presenta a los pblicos objetivo. * En un principio, la identidad corporativa era sinnimo de logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organizacin. El concepto se ha extendido, y se ha hecho ms amplio, ahora se refiere a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de smbolos, comunicacin y comportamientos. 2.2. RELEVANCIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA * Una fuerte identidad corporativa permite:

1. Aumentar la motivacin entre sus empleados: Keller (1990). Efecto interno de la identidad corporativa crea un sentimiento de 'nosotros'. Permite que los empleados se identifiquen con la empresa. 2. Inspirar confianza entre los pblicos objetivos externos de la empresa: una empresa que transmite mensajes contradictorios, se arriesga a perder su credibilidad. 3. Tener conciencia del importante papel de los clientes: muchas empresas ven a sus clientes como el grupo objetivo ms importante. 4. Tener conciena del papel vital de los pblicos objetivo financieros. 2.3. DEFINICION DE IDENTIDAD CORPORATIVA * Identidad corporativa es la autopresentacin y el comportamiento de una mepresa, o nivel interno y externo, estratgicamente planificados, y operativamente aplicados. Est basada en la filosofa acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad nica. * Identidad corporativa es la suma de todos los mtodos de representacin que utiliza una empresa para presentarse a s misma a los empleados, clientes, proveedores de capital y al pblico. * La identidad corporativa refleja la capacidad distintiva y las caractersticas individuales reconocidas de una empresa. Identidad, en este sentido, tambin incluye la distincin y reconocimiento de las partes de toda la empresa y la atribucin de esas partes al todo. * Identidad corporativa es la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicados por una empresa para presentarse a s misma a todos sus pblicos objetivo relevantes, basndose en un plan de identidad corporativa. * La identidad corporativa es la expresin de la personalidad de la empresa que puede ser experimentada por cualquiera. Tambin puede medirse como el resultado perceptivo entre pblicos objetivo internos y externos. * La identidad corporativa es la afirmacin visual al mundo de quin y qu es la empresa. * La identidad corporativa es la estrategia que ayuda a incrementar los resultados econmicos y la eficiencia de una empresa. Coordina los logros, valores, e informacin, y se dirige hacia la integracin entendida como cooperacin. * El concepto de identidad (Bernstein 1986): la palabra "identidad" deriva del Latn idem que significa "igual". * La identidad corporativa fue, en principio, asociada a "diseo", p. ej. logotipos, estilo corporativo, y vestuario del personal. * Riesgo de la logomocin: si nos limitamos a la "logomocin", se tender a la infravaloracin de los dems factores que influyen en la formacin de una imagen de la empresa. * Ninguna empresa puede lograr individualidad y generar confianza slo mediante el diseo. Si la direccin de una empresa desea hacer algo resolutivo con la identidad corporativa, deber tener en cuenta todos los aspectos de la empresa, incluyendo la comunicacin y el comportamiento.

1 Comportamiento: el comportamiento es el medio ms importantes y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa. 2 Comunicacin: una empresa puede, por ejemplo, informar que es innovadora, a sus pblicos objetivo, de manera directa. Si el mismo mensaje fuera transmitido slo mediante el comportamiento de la empresa, el proceso sera ms largo y laborioso. 3 Simbolismo: segn Birkit y Stadler, esta herramienta debera armonizar con las otras expresiones de identidad corporativa. Ofrece una indicacin implcita de lo que representa la empresa, o, por lo menos, de lo que desea representar. * El conjunto de estos medios constituye el mix de la identidad corporativa. 4 Personalidad: "la manifestacin de la autopercepcin de la empresa". La empresa debe conocerse bien a s misma, es decir, debe tener una clara imagen de su situacin real, para as poder presentarse con claridad a travs de su comportamiento, comunicacin y simbolismo. La personalidad de una empresa incluye sus intenciones, y la forma en la que reacciona a los estmulos del entorno. Comentarios sobre el Modelo de Birkigt y Stadler 1. El modelo no toma en consideracin que la imagen no es solo un reflejo de la identidad. Los aspectos ambientales (caractersticas locales, comportamiento de los competidores, tendencias sociodemogrficas dentro de los principales grupos de inters, etc.) influyen en la imagen corporativa. 2. La imagen no es un fin en s misma sino ms bien un "mero" instrumento para alcanzar mejor actuacin. * La identidad corporativa incluye todas las formas de expresin simbolismo, comunicacin y comportamiento), por medio de los cuales una organizacin revela su personalidad. La identidad de una organizacin se expresa en "lo que la organizacin realmente es". La personalidad como "la unicidad de la empresa". Existen dos identidades, la identidad real y la identidad deseada: 1. La autopresentacin de la empresa estratgicamente planificada y operativamente aplicada... "identidad deseada". Una :identidad deseada:, que la empresa intenta conseguir, y una "identidad real", lo que es realmente que la empresa pone en prctica. 2. El objeto de toda poltica de identidad corporativa es el de crear una cierta imagen deseada, o "imagen de lo que debera ser". Este es el ideal, la realidad deseada, hacia la que la direccin quiere trabajar, pero es necesariamente la misma imagen que el pblico tiene de la empresa, es decir, la "imagen real".

2.3.2 Caractersticas

* Si se considera la identidad corporativa como un conjunto de caractersticas, por las cuales una organizacin se distingue de otras, entonces deber prestarse atencin a la definicin del concepto de "seales" que ofrezca la empresa, tanto consciente como inconscientemente, en las formas de comunicacin, comportamiento, y simbolismo. * Las seales pueden ser concretas, por ejemplo, el color del logotipo, o el perodo de entrega; o pueden ser abstractas, como por ejemplo cuando la empresa demuestra su sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas. 2.4 Simbolismo como agente vinculante * La identidad de una empresa se encuentra en los nombres, logotipos y colores que la empresa utiliza para distinguirse a s misma, a sus marcas, y a sus empresas asociadas. En cierto modo, stos tienen el mismo propsito que los iconos religiosos, la herldica, las banderas nacionales, y otros smbolos: encierran en s mismos sentimientos colectivos de pertenencia, y los hacen visibles. 2.4.1 Estilo corporativo * El estilo corporativo es la aplicacin del simbolismo mejor conocida para promover la unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentacin visual unificada crea una imagen coherente, y un estilo corporativo bien diseado contribuye al establecimiento y mantenimiento de la identidad corporativa. La introduccin de un estilo corporativo inicia un proceso de autoconcienciacin dentro de la empresa. Las visibles muestras de pertenencia incrementan el "orgullo de la empresa" de los empleados, y producen un aumento demostrable en la disponibilidad de las diferentes partes interesadas a cooperar. * "Identidad indicativa". En dicha situacin, el manual de estilo corporativo se convierte en algo as como un "libro de recetas" que ha de ser consultado por los diseadores, y que enfatiza caractersticas superficiales sin entrar en contacto con los elementos ms profundos de la identidad corporativa. Hay un "cuadro esttico", que provoca el reconocimiento instantneo entre los clientes. El peligro est en que puede no lograrse nada ms esto. * Del otro lado de la "identidad indicativa", Kammerer sita a la "identidad temtica", expresin que incluye los principios estratgicos de la empresa. El simbolismo de la identidad temtica no es pragmtico, sino dogmtico, ya que la empresa ahora desea darle esencia a su simbolismo y transmitir valores. No slo se usa el estilo de la empresa para identificarla, sino tambin para dar expresin a su identidad.

2.4.2 Eleccin del nombre de la empresa * A veces una empresa cambia tanto que es apropiado cambiar el nombre. * La actitud de los empleados es un factor crtico en el cambio de nombre de una empresa. Si no se comunica el cambio a los empleados con sumo cuidado, toda la campaa puede hundirse en su escepticismo. Los empleados necesitan tener el sentimiento de pertenencia, y el de que forman parte de una cultura compartida. * Necesitan estar orgullosos de su empresa, y de todo lo relacionado con ella. Estos temas no pueden dejarse al azar en una gran organizacin. Para despertar el sentimiento de lealtad, la organizacin debe crear smbolos, como, por ejemplo, banderas, rituales, y nombres. * La organizacin debe utilizar rituales y eventos para celebrar lo que es, y la razn de su existencia. Se debern confirmar constantemente las creencias. Si esto no se lleva a cabo, la empresa puede empezar a estancarse. (Importancia de las acciones comunicativas-integracin). * Esto es lo que ocurri a British Airways, que surgi en 1973 como resultado de la fusin entre BOAC y BEA. No hubo preparacin base, ni una cuidadosa introduccin de la nueva empresa. Los empleados fracasaron completamente en identificarse con la empresa, y, diez aos despus de la fusin, algunos de ellos an tenan en sus mesas las banderas de las antiguas empresas. * El simbolismo de una organizacin consiste en las imgenes que refuerzan y apoyan sus acciones y comunicacin. Hay imgenes visuales: fotografas, ilustraciones, grficos no verbales, marcas, logotipos, estilo corporativo. * El poder de un smbolo se encuentra en la acrecentada atencin que atrae sobre output comunicativo de la organizacin. Es la clave que pone a trabajar a la memoria a corto plazo, sin necesidad de una larga explicacin sobre la empresa y sobre lo que ofrece. Un buen smbolo reduce la redundancia en la comunicacin al mnimo. * En muchos casos, se acompaa al logotipo con una vieta. Los dos juntos funcionan como seal. Tendrn que tener una asociacin directa en las mentes de las personas con todo lo que la empresa intenta comunicar. 2.5 Clases de identidad corportativa. * Es muy importante para las empresas que ofrecen distintos bienes o servicios bajo nombres diferentes, que tengan una poltica de identidad corporativa clara. * La identidad corporativa procede directamente de la estructura de la empresa o de su estrategia: 'la comunicacin sigue a la estructura como la estructura sigue a la estrategia'. * Olins distingue 3 clase de identidad corporativa: 1. Identidad Monoltica: la empresa utiliza un nico estilo visual. Se reconoce inmediatamente a la empresa, y se utilizan los mismos smbolos en todas partes (unitaria). 2. Identidad Respaldada: las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero donde se sigue reconociendo a la empresa matriz (por divisiones). 3. Identidad de Marca : las subsidiarias tienen su propio estilo, y la empresa matriz no es reconocida por 'los no iniciados'. Las marcas no parecen tener relacin

entre ellas ni con la empresa matriz. La separacin de la marca de identidad de la empresa matriz, limita el riesgo de fracaso del producto, pero tambin implica que la marca no puede beneficiarse de la reputacin favorable que disfrute la empresa matriz. (diversificada) * Cuatro tipos de estrategia de identidad: 1. Orientacin Financiera: se ve a las subsidiarias como participantes puramente financieras. Conservan su propia identidad global, y la direccin de la empresa matriz no interfiere en el funcionamiento diario ni en la estrategia de la subsidiaria. 2. Identidad Corporativa de Orientacin Organizativa: la empresa matriz se hace cargo de una o ms funciones directivas de las filiales. Segn el punto de vista de Kammerer, es de vital importancia que las reglas organizativas de la empresa matriz sean compartidas con lasa subsidiarias. En esta situacin, la empresa matriz influye en la cultura de las subsidiarias mucho ms que en el caso de la orientacin funcional. 3. Identidad Corporativa orientada a la Comunicacin: el hecho de que las subsidiarias pertenezcan a una empresa matriz, queda claramente expresado en la publicidad y el simbolismo. 4. Identidad Corporativa propia: la unidad de accin va mucho ms all que en los otros tipos. Se trata de una identidad monoltica real: todas sus acciones, mensajes y smbolos llegan como unidad consistente. 2.5.1. Visibilidad de la empresa matriz y efecto sobre el "Contenido de Direccin" * Modelo de uniformidad (posicin y perfil corporativa, anlogo a las unidades empresariales y al nivel del producto), modelo de variedad (las 3 diferentes), y modelo de respaldo (compromiso entre los dos modelos previos). * En los modelos de uniformidad, la mxima autoridad de la organizacin impone unas lneas estrictas con respecto de la comunicacin. Es preferible elegir la no ambigedad a la especificacin del nombre, el simbolismo, y, a veces el contenido (lo que debe comunicarse) o el diseo / estilo (cmo debe comunicarse). * En el modelo de variedad (tambin llamado modelo de holding financiero), la empresa prefiere dejar las decisiones de comunicacin (el cmo y el qu) a las UN. La comunicacin con pblicos objetivo financieros slo tendr lugar a nivel de holding. * Sera incluso mejor hablar de la seleccin de una "ruta primordial" (es decir, opuesta a la forma de identidad), y de rutas paralelas elegidas por las UN que les permitan distinguirse dentro de la empresa en su totalidad. Niveles de establecimiento de pautas en los contenidos /------------------/-----------------/---------------------/-------------------/-------------------/ Un Depto. Una agencia Formacin Aplicacin Grupo Autonoma de de centralizada de los coordinador Total Com. Publicidad en marketing PPC

y comunicacin

Alta Visibilidad de la matriz Estricto establecimiento ______________________ Sin establecimientos de de pautas en los contenidos pautas en los contenidos Baja Visibilidad de la matriz * Es importante establecer valores centrales que puedan ser utilizados como punto de partida, y que permitan que la eleccin y valores preferentes penetren en las mentes de los pblicos objetivo relevantes de la empresa, a travs de la comunicacin y del comportamiento. * El intento por coordinarse, no implica que la totalidad de las comunicaciones utilizadas por una empresa deban ser uniformes. 2.6. METODOS DE MEDICION 2.6.1. Introduccin * La identidad corporativa como "informacin que ofrece una organizacin sobre s misma mediante el comportamiento, la comunicacin, y el simbolismo, que son sus formas de expresin". * El mtodo del clima organizativo descrito por Downs y Hazen puede usarse, en parte, para analizar la comunicacin, debido a que es apropiado para el estudio de la calidad de la comunicacin interpresonal. Puede usarse, adems, para estudiar el simbolismo, aunque debe sealarse que las auditoras relevantes (de servicios y diseo grfico) son, sobre todo, de naturaleza descriptiva. 2.6.2. Mtodos de anlisis del estudio global de la identidad corporativa Mtodo de la Telaraa * Sugiere que todos los miembros que gestiona la empresa, junto con otros que podran estar involucrados, deben mantener una sesin de trabajo mediante un programa dirigido a simplificar el proceso de toma de decisiones. * Al comienzo de la sesin, se pide a los participantes que enumeren aquellos atributos que, en su opinin, han jugado un papel decisivo en el desarrollo de la empresa, y que, adems, pueden ser importantes para su futuro desarrollo. La lista debe incluir todos los valores de la organizacin que parezcan relevantes, incluso si algunos de ellos no son favorables. * Tras varias discusiones, se pide a los participantes que elijan ocho de los atributos que se hayan considerado relevantes. * Los participantes deben indicar, dentro de la escala de nueve puntos, cmo, de nuevo segn su opinin, evala el pblico a la empresa en cada uno de los

valores. * Se pedir despus a los participantes que den su evaluacin personal. Se compararn las diferencias entre la visin colectiva de los participantes y la estimacin sobre la visin del pblico. * Los diagramas permiten estimular una discusin que llevar a un acuerdo sobre los principios ms importantes para la construccin o modificacin de la identidad corporativa. * La funcin ms importante del mtodo es la de sacar a la luz los trminos en los que piensan los directores, y el de llegar a una conclusin clara sobre la identidad corporativa deseada por ellos. * Este mtodo mide, en primera instancia, la imagen que la direccin tiene de su empresa, que no necesariamente ha de ser la misma que la visin que de la empresa tienen otros empleados, o los diferentes pblicos objetivo. De hecho, esto constituye el principal punto flojo del mtodo: en realidad no mide la identidad actual de la empresa. Podra considerarse, como un mtodo de iniciacin a la discusin sobre los objetivos de la organizacin. Calidad Integridad Value for money Innovacin Imaginacin Tcnica Fiabilidad Servicio Responsabilidad Social El Mtodo de la Estrella de Lux * En el mtodo de Lux, los atributos distintivos de la empresa vienen predeterminados. * Lux mantiene que hay siete dimensiones que siempre se encuentran bajo la personalidad de la empresa. Basa esta conclusin en un estudio de Guilford (1954), quien hall 7 dimensiones para clasificar a los individuos: 1. Necesidades: motivacin interna y externa. 2. Competencias. 3. Actitud. 4. Constitucin. 5. Temperamento. 6. Orgenes. 7. Intereses. * Esta lista se usa para entrevistar a los empleados de la empresa. El mismo Lux utiliza el mtodo en su trabajo como consultor cuando la cultura de una empresa ha de cambiarse hacia una direccin especfica. Escalada * Las seales que la empresa manda a su entorno, son el resultado de las acciones de sus empleados. Si una empresa se mueve es porque las personas se mueven. * Un factor decisivo para la identidad de la organizacin es la interpretacin que

los empleados hacen de las descripciones de su puesto de trabajo. * Una organizacin se distingue por el conjunto de significados, y por la forma en la que stos se relacionan unos con otros. Segn van Rekom, la medicin de la identidad es la identificacin de la estructura del conjunto de significados de una organizacin. * La respuesta a por qu cierto objetivo es importante, nos da informacin sobre los valores esenciales de una empresa. * Este mtodo de medicin permite construir una visin de conjunto de todas las actividades que una empresa dirige a sus pblicos objetivo, de los valores y objetivos que estn tras dichas actividades, y de las relaciones entre ellas. Puede realizarse para la empresa en su totalidad o para cada departamento, pudiendo despus comparar los retratos obtenidos de los diferentes departamentos entre s, o con la imagen global de la empresa. Dicha comparacin de imgenes permite determinar qu aspectos de la identidad de la empresa se corresponden con los aspectos que de su imagen tienen los diferentes pblicos objetivo. Test Mannheimer de IE de Keller * Una identidad corporativa concreta provoca reacciones de identificacin en los miembros de los pblicos objetivo internos y externos. Dichas reacciones, a su vez, afectan a la cultura de la organizacin. * Habilidad de identificacin: habilidad de los empleados para identificarse con algo. * Actuacin: Prontitud en el xito, tanto en situaciones de trabajo generales como particulares. * Satisfaccin: nivel de satisfaccin con la situacin de trabajo; sta, a su vez, se divide en satisfaccin de trabajo y satisfaccin de tarea. * Clima de la organizacin: mix de elementos de comportamiento de la informacin, estilo de direccin y ambiente de la empresa. * Funcin ejemplo: mide hasta qu punto creen las personas que vale la pena identificarse con la empresa. * Keller (1990) elabor un cuestionario para comprobar si la motivacin general hacia el xito es menor en la empresa que el deseo personal de lograrlo, algo no funciona. Lo mismo ocurre cuando la satisfaccin con el trabajo, en una empresa concreta, es menor que la satisfaccin con el tipo de tarea especfica. * Si hay diferencias, se ve inmediatamente donde est el problema. Podra ser por cualquiera de los siguientes motivos: - Las caractersticas de su propia empresa (servir de ejemplo a su empleados) - Las caractersticas personales de los empleados: hasta qu punto desean identificarse con algo o con alguien? hasta qu punto estn satisfechos o disgustados con su eleccin profesional? hasta qu punto se sienten motivados a alcanzar un gran xito? - La interaccin entre las caractersticas personales y aspectos de la empresa: satisfaccin con este trabajo en particular en esta empresa en concreto motivacin al xito en esta empresa en concreto. * El test puede mostrar muchos factores "culturales" que de otra forma permaneceran ocultos.

* Dimensiones y determinantes en el test de Mannheimer: __________________________________________________________________ Dimensiones Determinantes __________________________________________________________________ Habilidad de * Necesidad de identificacin Identificacin * Disponibilidad a identificarse * Miedo a la identificacin. Actuacin * Disponibilidad de actuacin. * Motivacin de actuacin en esta empresa concreta. * Satisfaccin profesional * Satisfaccin con el trabajo en esta empresa en concreto. * Comportamiento de la informacin corporativa. * Estilo de direccin. * Ambiente en la empresa.

Satisfaccin

Clima corporativo

Funcin ejemplo de la empresa * Evaluacin de la empresa. __________________________________________________________________

2.6.3. Mtodos de anlisis de los elementos individuales del mix de la IC. Comportamiento Estudios de clima organizativo: el mtodo OCIPO * Tagiuri (1968) define el clima organizativo como "calidad duradera del entorno interno de la organizacin que (a) tienen sus miembros, (b) influye en su comportamiento, y (c) se describe en trminos de los valores de un conjunto concreto de caractersticas o (atributos) de dicho entorno". El mtodo SOCIPO se basa en la proposicin de que una organizacin se enfrenta constantemente a dos cuestiones: 1. Hay posibilidad de que las personas se desarrollen dentro de la organizacin (orientada a las personas), o por el contrario, tienen prioridad los objetivos de la organizacin (orientada a la organizacin)? 2. Es flexible la organizacin en las relaciones con su entorno, o por el contrario, intenta controlar la situacin actual?

Descripcin de los cuatro tipos de clima organizacional (Cock et al). __________________________________________________________________ Nombre Caractersticas Principales puntos de inters __________________________________________________________________ Clima de apoyo (1) Orientada a las personas Cooperacin, tolerancia, apoyo, Orientada al valor maximizacin de la participacin humana. Cambio, adaptacin, iniciativa individual, variedad, competencia. Crecimiento y riesgo,estimulacin de iniciativa, responsabilidad individual, ptimo uso de los recurso humanos, conocimiento de los ltimos avances cientfico

Clima Innovador (2)

Respeto a las reglas (3)

Seguridad continuidad, Estructura, formalizacin, uniformidad, confirmacin centralizacin y estandarizado. de lo existente. Planificacin, poltica clara, eficiencia

Flujo de Informacin.

Productividad, eficiencia, carga de trabajo desarrollo de pautas lgicas, organizacin. __________________________________________________________________ * La importancia del mtodo SOCIPO reside en que ofrece una manera rpida y barata de preguntar a grandes pblicos dentro de una empresa -no solo a la direccin- sus puntos de vista sobre ciertas cuestiones de gran importancia para la organizacin. Es un punto de partida intersante para un proceso de cambio interno. Rotterdam Organizational Identification Test (ROIT) * Cuando los empleados se identifican firmemente con la empresa, es ms fcil que muestren una actitud de apoyo hacia ella (Mael y Ashfort, 1992), o bien que acepten las premisas de la organizacin y tomen decisiones consecuentes con los objetivos de la misma. * Se supone que antecedentes como "comunicacin con el empleado", "prestigio organizativo percibido", "satisfaccin con el puesto de trabajo", "objetivos y valores", y "cultura corporativa", influyen en la identificacin organizativa. * Para determinar la intensidad individual de identificacin con una empresa, es necesario comprobar si un individuo experimenta lo siguiente: - sentimiento de pertenencia - congruencia entre objetivos y valores - evaluacin positiva de pertenencia - necesidad de afiliacin - percepcin de beneficios de pertenencia

- percepcin de apoyo - reconocimiento - aceptacin - seguridad _____________________________________ Antecedentes personales y de la organizacin ______________________________________ _________________________________________________________________ Prestigio en la organiSatisfaccin en el Objetivos Cultura zacin percibido puesto de trabajo y valores organizativa __________________________________________________________________ ____________________________ Identificacin con la organizacin ___________________________ ___________________________ Comunicacin con el empleado ___________________________

Resultados de la Investigacin del ROIT * El test ROIT permite que las organizaciones generen indicadores del grado en el que los empleados se identifican con la empresa en su totalidad (IBM Internacional), o, predominantemente, con una de las empresas con las que actan (p. ej. IBM Francia, departamento de ventas y mrketing). Dicho de otra forma, los datos del ROIT permiten que la direccin compare la identificacin con el conjunto de la organizacin y con las unidades de negocio. * El test ROIT permite detectar los "puntos dbiles" de la organizacin al crear y evitar actitudes de apoyo hacia la organizacin y permite evaluar: - impacto de la comunicacin con el empleado sobre la identificacin organizativa. - impacto del prestigio organizativo percibido sobre la identificacin organizativa. - impacto de la satisfaccin con el puesto de trabajo sobre la identificacin organizativa. - impacto de los objetivos y valores sobre la identificacin organizativa. - impacto de la cultura organizativa sobre la identificacin organizativa. El audit de comunicacin * El uso de audits en comunicacin ha ido cobrando mayor importancia. Un audit no slo es un mero proceso descriptivo, tambin lo es de evaluacin. * Hay varias clases de audits de comunicacin. Las ms simples recopilan inventarios de los soportes existentes de comunicacin, y conducen a una

evaluacin de su constancia e impacto. * 5 dimensiones importantes para obtener un clima ideal de comunicacin en una organizacin, se definen como (1) apoyo; (2) participacin de l atoma de decisiones; (3) fe, confianza y credibilidad; (4) franqueza; y (5) altos objetivos de desempeo. Cuestionario de Comunicacin Organizativa (CCO): * El cuestionario elaborado por Roberts y O'Reilly intenta, sobre todo, establecer comparaciones entre las organizaciones con respecto a la comunicacin. Incluye 13 variables explcitas de comunicacin y 13 implcitas: 1. deseo de interaccin 2. direccin ascendente 3. direccin descendente 4. direccin lateral 5. exactitud 6. frecuencia de resumen 7. gestin de trabajo 8. sobrecarga 9. satisfaccin 10. comunicacin escrita 11. comunicacin cara a cara 12. comunicacin telefnica 13. otros canales de comunicacin. * Hay adems, otras 3 variables relacionadas con la comunicacin: confianza en el superior, influencia del superior y aspiraciones de movilidad. Cuestionario de Satisfaccin Comunicativa (CSC) Procede a partir del anlisis de 8 variables de satisfaccin comunicativa: 1. clima comunicativo: trata la satisfaccin general de la efectividad percibida en el entorno comunicativo 2. comunicacin supervisada: mide la satisfaccin de la comunicacin ascendente y descendente con los supervisores de los encuestados 3. integracin organizativa: mide hasta qu punto los empleados reciben informacin sobre el entorno inmediato del trabajo. 4. calidad de los medios: mide hasta qu punto estn bien organizados las reuniones, si las directrices escritas son cortas y claras, y el grado de exactitud de la comunicacin. 5. comunicacin con los compaeros de trabajo: relativo a la satisfaccin con la comunicacin horizontal de en la organizacin. 6. informacin corporativa: trata la informacin de la organizacin como un todo; por ejemplo, la informacin sobre la solvencia de la empresa. 7. retroalimentacin personal: trata la informacin de lo que los trabajadores necesitan saber sobre cmo se les evala y cmo se valora su trabajo; y 8. comunicacin subordinada: consiste de entradas que solo respondern los supervisores, incluyendo "la medida en la que los subordinados inician

la comunicacin ascendente".

Cuestionario de Encuesta de Audit Comunicativa (EAC) * Compara la situacin real percibida y la situacin deseada e incluye preguntas como: Confianza Hasta que punto se siente libre de poder tratar con su superior los problemas y dificultades que usted tiene en su trabajo sin arriesgar su puesto, o sin que constituya una amenaza para usted en el futuro? (de completa libertad a muy cauteloso). Influencia Qu cree que puede hacer su superior inmediato para que usted ascienda en la organizacin? (de mucho a muy poco). Movilidad Qu importancia tiene para usted el ascender en esta organizacin? (de no es importante a muy importante). Deseo de interaccin Hasta qu punto es importante que su compaa mantenga un frecuente contacto con otras del mismo nivel? (de muy necesario a poco necesario). Direccin ascendente Qu porcentaje de tiempo emplea en contacto con sus superiores mientras trabaja? (rellenar con el porcentaje). Direccin descendente Qu porcentaje de tiempo emplea en contacto con sus subordinados mientras trabaja? (rellenar con el porcentaje). - Direccin lateral Qu porcentaje de tiempo emplea en contacto con personas que estn a su mismo nivel mientras trabaja? (rellenar con el porcentaje) Exactitud Hasta qu punto es exacta la informacin que recibe de las fuentes sealadas anteriormente (superior, subordinados, personas a su mismo nivel)? (de muy exacta a inexacta). Resumen - Con qu frecuencia resume la informacin transmitida a sus superiores inmediatos enfatizando aspectos importantes y minimizando aqullos que no lo

son? (de siempre a nunca). Gestin del trabajo - Cunta informacin, de la total recibida en su trabajo, pasa usted a su superior inmediato? (de toda a ninguna). Sobrecarga - Alguna vez ha tenido la sensacin de que recibe ms informacin de la que usted puede utilizar eficazmente? (de nunca a siempre). Satisfaccin - D su opinin sobre la comunicacin en general, incluyendo la cantidad de informacin que recibe, los contactos con otros y con sus superiores, la exactitud de la informacin disponible, etc. - De todo el tiempo que usted comunicacin emplea en comunicaciones mientras trabaja, qu porcentaje de ese tiempo utiliza en los siguientes mtodos? escritos...%; cara a cara...%; telefnico...%; otros...% (rellenar con el porcentaje).' Cuestionario de Encuesta Comunicativa Organizativa Contempla doce variables: 1. satisfaccin con la comunicacin global. 2. cantidad de informacin recibida desde las diferentes fuentes - ahora. 3. cantidad de informacin recibida desde las diferentes fuentes - ideal. 4. cantidad de informacin recibida sobre temas especficos del trabajo ahora. 5. cantidad de informacin recibida sobre temas especficos del trabajo ideal. 6. reas de comunicacin que necesitan mejorar. 7. satisfaccin con el puesto de trabajo. 8. disponibilidad de sistemas de informacin informatica por computadora. 9. distribucin del tiempo en un da de trabajo. 10. comportamiento comunicativo general del encuestado. 11. preguntas especficas de la organizacin. 12. pautas de bsqueda de informacin. Criterios de comunicacin interna (Goldhaber) __________________________________________________________________ Relativo a la Instruccin Estndar de Actuacin a)- Proveer orientacin necesaria los nuevos Dentro de los 5 primeros das dentro del departamento Breve entrevista formal una vez por semana, durante al

b)- Animar a los nuevos empleados a sealar los problemas para que las dificultades sean

resueltas con rapidez

menos las 3 primeras semanas Orientacin de 2 semanas Entrenamiento de 60 das

c)- Disponer que el personal cualificado, entrene a los nuevos empleados en los pormenores del trabajo. Utilizar grficos como gua y referencia

d)- Introducir a los empleados a los miembros del Inmediatamente pblico y hacer lo posible para asegurarse que el nuevo miembro sea socialmente aceptado por el pblico. Utilizar mtodos apropiados para cada puesto __________________________________________________________________ Fiabilidad y validez de los audits * Son expertos externos quienes, casi siempre, llevan a cabo los audits. Esto implica que al menos habr un enfoque sistemtico y bien estudiado que conduzca a una valoracin adecuada. Simbolismo * Hacer un inventario de todos los smbolos: para recopilar un inventario de los smbolos de una organizacin, pueden utilizarse el audit de servicios y el audit de diseos grficos (Npoles, 1988). * El audit de servicios es un inventario de todos los soportes de comunicacin donde podran utilizarse smbolos. * El audit de comunicacin grfica es un inventario de todas las aplicaciones impresas existentes producidas por la empresa. * El audirt de servicios es un inventario de los objetos que podran ser utilizados para enviar mensajes visuales, logotipos, slogans, etc. Los edificios interiores y equipamiento -prcticamente todos los objetos que puede llevar el logotipo de la empresa- tambin son importantes como medios de expresin de la identidad de la empresa. Un camin puede producir 7,9 mill. de impactos al ao, ms o menos 60 por km. Esto indica la importancia de la flota de la empresa, ya que el efecto visual es un medio de comunicacin y, por tanto, un mtodo indirecto de ventas. * El investigador debe estar informado sobre la ubicacin de todas las instalaciones de la empresa, teniendo en cuenta a los pblicos objetivo que sirve y cunto espacio, color, luz y simbolismo se utiliza en esos lugares para expresar la identidad de la empresa. * Audit de comunicacin grfica: produce una visin global de todos los smbolos visuales usados en soportes impresos. Si se desea obtener una imagen completa, debern revisarse todos los soportes impresos utilizados por la empresa, despus compararse para hallar consistencia e impacto.

3. Imagen corporativa *La identidad corporativa como la autopresentacin de una empresa; consiste en la informacin que ofrece una organizacin por medio de su "comportamiento", "comunicacin" y "smbolos". Tales seales son recibidas, por personas clave con quienes la organizacin necesitan establecen interacciones a varios niveles. Segn se reciben ms seales, y aumenta el inters y la participacin de quienes las reciben, aparecer el retrato ms claro, o imagen, de cierto objeto. El objeto puede ser un producto, un minorista, una organizacin, o una empresa, o, incluso, un pas. *La imagen de un objeto se crea por medio de un conjunto de impresiones que experimentan los individuos cuando se enfrentan a l, directa o indirectamente. *Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto y a travs del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. *El gran inters por las imgenes radica en la suposicin de que una imagen positiva es el requisito previo bsico para establecer una relacin comercial, directa o indirecta, con diferentes pblicos objetivo. 3.2 Niveles de imagen *Los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases. Knecht distingue siete niveles de imagen: imagen de la categora de producto, imagen de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del pas, e imagen del usuario. *La imagen que tiene la gente de un pas, ejerce gran influencia en el comercio internacional. *"El receptor" no tiene por qu tener una imagen completa de un objeto para poder describirlo, recordarlo y ralacionarla con l. *El conocimiento que tenemos de una empresa como resultado de exponernos a formas de publicidad. La publicidad de la marca determina la imagen; la imagen que tenemos de una empresa determina lo que pensamos de los productos de esa empresa. 3.3 Importancia de la imagen corporativa *Importancia de una imagen favorable: 1. Una imagen corporativa positiva es condicin indispensable para la continuidad y el xito estratgico. Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino ms bien de un instrumento estratgico de la alta direccin. 2. Una imagen corporativa slida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, es

importante para los agentes financieros y los inversores y genera confianza entre los pblicos objetivo internos y externos. Una imagen corporativa firma proporciona autoridad a una empresa, y forma la base para su xito y continuidad. 3. Una imagen corporativa firme crea un valor emocional aadido para una empresa, y asegura que est un paso por delante de sus competidores. 4. Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su xito: analistas, inversores, clientes, socios y empleados. La gestin de la identidad asegura esa buena imagen. 5. La imagen es una representacin de la mente. Afecta a las actitudes, las cuales, a su vez, afectan al comportamiento. Ninguna empresa puede permitirse ignorar la imagen. La impresin que crea -consciente o inconscientemente, lo quiera o no- afecta inevitablemente a las personas con quien hace negocios. 6. 9 de cada 10 consumidores saalan que, a la hora de elegir entre productos similares en calidad y precio, la reputacin de la empresa determina qu producto o servicio comprar. *Sin la ayuda de la imagen, los consumidores tendran dificultad para decidir qu productos comprar. Los consumidores estn perdiendo, su habilidad para actuar racionalmente. No estn familiarizados con todas las posibilidades que hay en el mercado. *Esta incapacidad de actuar racionalmente, lleva a los consumidores a buscar otros terrenos sobre que basar sus decisiones. Tienden a basarse en experiencias de consumo previas e imperfectas, en sentimientos, en informacin incompleta, en simples directrices, en informacin simblica, y en procesos inconscientes (Poiesz, 1988). *Poiesz enumera las diferentes funciones que realiza la imagen para el consumidor. Se trata de la funcin de conocimiento, la funcin expectativa, y la funcin de consistencia. *La imgenes son tiles en el proceso de bsqueda: se dirige la atencin hacia los objetos con una imagen positiva. La imagen tambin puede servir como simple regla para tomar decisiones. * Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce y a travs del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, es el resultado neto de la interaccin de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene de un objeto. * Definiciones de imagen corporativa: 1. Imagen es conocimiento subjetivo (Boulding) 2. Imagen es la suma de cualidades funcionales y atributos psicolgicos en la mente del consumidor (Martineau) 3. Se utiliza la imagen para referirse a un cdigo de memoria, o mediador asociativo, que proporciona informacin espacialmente paralela para mediar respuestas abiertas, sin necesidad de ser conscientemente experimentadas como imagen visual.(Paivio). 4.Imagen es una estructura con significado jerrquico que consiste de

cadenas de significativos (/valor)(Reynolds & Gutman)