PREMIOS EIKON: CATEGORÍA 12 – LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

Título del programa: CASO “EL PAÍS ES UNO” – FIAT

Nombre de la compañía o institución: Fiat Auto Argentina

Área que desarrolló el Plan: Comunicación e Imagen de Marca

Persona/s responsable/s del plan de comunicación: Sergio Vera, Diego Tavella, Romina Zampa, Guillermina Neumann, Agostina Di

Pino, Martín Bissio, Claudia Lonjedo, Andrés Gobbi, Paula Mazzarino, Leonardo Destéfano

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Título: CASO “EL PAÍS ES UNO” - FIATDescripción: Por primera vez el lanzamiento de un producto se produjo en forma descentralizada en contraposición a la

manera tradicional de hacerlo. Usualmente, las marcas desarrollan los eventos de lanzamiento en alguna de las ciudades más importante de nuestro país y, el resto se entera a través de los medios nacionales de manera remota y limitada. Fiat quiso romper este paradigma y brindar la posibilidad de disfrutar de un lanzamiento federal de manera totalmente

gratuita y abierta a la comunidad en general. “El País es Uno” fue la primera gira desarrollada en 24 ciudades de nuestro país para promocionar el lanzamiento del Nuevo Uno.

INTRODUCCIÓN

FIAT, CASI UN SIGLO EN CONSTANTE CRECIMIENTO

En 2013, Fiat cumplió 93 años en la Argentina. Esta larga presencia en el país la ha convertido en una marca ligada a la vida de los argentinos, con una amplia gama de productos que apuntan a satisfacer las necesidades de movilidad de vastos sectores del mercado. A casi un siglo de su creación, hoy la empresa goza de un alto y sostenido grado de reconocimiento por su solidez, confiabilidad, rendimiento y economía.La primera sociedad legal de Fiat en Argentina fue constituida en 1919. La División Auto de Fiat Auto Argentina S.A. (FAA) que se dedica a la producción, comercialización y asistencia de postventa de vehículos y componentes para el mercado nacional e internacional, comenzó a funcionar el 22 de marzo de 1995. La renovación y ampliación de su gama de productos operada en los últimos años, sumadas a la introducción de tecnologías innovadoras (Motor diesel MultiJet, tecnología MultiAir, sistema Eco:Drive, caja de cambios Dualogic) y equipamientos novedosos (Bluetooth, diferencial autoblocante Locker para su gama Adventure, entre otros), han permitido ampliar la cobertura de mercado y mejorar la imagen de la marca, asociada con la oferta de este tipo de productos aspiracionales y de avanzada.La fabricación de autos Fiat en la Argentina comenzó en 1960, en la provincia de Buenos Aires. En 1996 se inició una segunda etapa y, tras una inversión de U$S 600 millones, se inauguró la planta de Córdoba.En 2007 se aumentó la capacidad productiva a 220.000 unidades/año, para retomar la producción de la cuarta generación del modelo con el que nació la planta cordobesa: el Fiat Siena. Actualmente, en Ferreyra se producen 650 unidades en dos turnos. En 2009 se superó el hito de dos millones de unidades fabricadas en el país y en 2012, se terminaron de adecuar las líneas para comenzar a producir una nueva plataforma: el Nuevo Palio.

Para Fiat, el desarrollo de una empresa no es solamente una cuestión de tecnología o de recursos financieros. Es, en primer lugar, una cuestión de personas, de cultura, de capacidad, de empeño permanente en la innovación, en el respeto a sus clientes y de integración responsable de su cadena de valor. De allí que recibió en el 2010, con gran satisfacción, el Premio Nacional a la Calidad, luego de aplicar en su gestión cotidiana el Modelo para una Gestión Empresarial de Excelencia. Esta distinción la convirtió en referente de la excelencia en su rubro, ya que fue la primera empresa automotriz en obtener este premio nacional. También en 2011 obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place to Work, convirtiéndose también en la primera automotriz del país en ingresar en tan prestigioso ranking que mide el clima organizacional. Fiat Auto Argentina cuenta con las más reconocidas certificaciones de calidad internacionales e implementa los principios de World Class Manufacturing (WCM). Esta metodología se encuadra en el

marco del Plan de Sustentabilidad de Fiat a nivel mundial, la cual establece premisas precisas sobre la gestión responsable en lo económico, social y ambiental.

Acerca de Nuevo UnoNuevo Uno pertenece al segmento de mercado automotriz AB, posee un diseño moderno e innovador, imagen de confort, robustez y tecnología cuidando la calidad y los detalles interiores. Está orientado al segmento de ingreso al mercado de autos y de mayor volumen a nivel total (alrededor del 40%). En relación al target, podemos decir que es amplio y racional, cubriendo un gran espectro de necesidades y expectativas.

Contexto

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El nuevo Fiat Uno era la cuarta alternativa que ofrecía la marca en el segmento. La competencia en el segmento es feroz y la mayoría de las automotrices posee más de una alternativa en él. Se debía realizar una acción completamente disruptiva respecto de las acciones de lanzamiento habituales además, ésta debía ser federal y multitarget.

Objetivos generales- Reforzar imagen de marca Fiat mediante un nuevo modelo que causa gran impacto por su “size impression”, originalidad,

personalidad y formas de personalización.- Incrementar la participación de la marca en el segmento AB, anclando aún más su presencia en la categoría de autos

pequeños donde Fiat es altamente reconocida y valorada por su trayectoria e historia.- Desarrollar un lanzamiento federal y garantizar masividad en cada acción.- Brindar un evento de gran calidad con artistas de nivel nacional en cada una de las provincias argentinas.- Invocar al encuentro y la unión de los argentinos alrededor de un mismo escenario para revalorizar nuestro arte y nuestros

artistas. - Hacer un aporte concreto al conocimiento de las diversas identidades culturales regionales de nuestro país a través de la

música.

Acciones de LanzamientoComo en todo lanzamiento de producto en nuestra marca, se llevaron adelante algunas acciones tradicionales, a saber:Capacitación de la red de ventas y post venta: jornadas de presentación del producto, capacitación por parte de referentes de la marca: ingenieros, Brand Managers, Gerentes de Ventas y Post Venta, por mencionar algunos, que brindan información y herramientas para proporcionar posteriormente un mejor asesoramiento a potenciales clientes.Pre-venta: disponibilidad del producto en los salones de ventas de la red de concesionarios para que pueda ofrecerse a potenciales clientes en carácter de avant-premiere.Open Door: exposición del producto en los concesionarios y bocas de venta de todo el país con los elementos de POP y merchandising enviados desde la terminal. Acciones de presentación de la unidad a clientes y prensa a cargo de cada concesionario con soporte de la terminal. Todo esto se acompañó con una gran campaña audiovisual, gráfica y digital a nivel masivo.Campaña de promoción: es en esta acción en las que nos detendremos y lo que queremos presentar en esta oportunidad. Para dar vida a esta campaña de lanzamiento, teniendo en consideración los objetivos planteados (reforzar la imagen de marca, desarrollar un lanzamiento federal) y las características del target de este producto (multitarget, hombres y mujeres, jóvenes y adultos, expectativas entorno a precio, pero también a diseño) se desarrolló una acción que visitara una gran cantidad de ciudades argentinas y estuviera destinada a un público variado y ecléctico como lo era nuestro target. Con esta impronta nace “El País es Uno”.

El País es Uno“El País es Uno” fue la primera gira nacional que se desarrolló en todas las provincias del país para dar a conocer y promocionar el Nuevo Fiat Uno. Durante la gira se reunieron las distintas vertientes de la música popular argentina por 24 ciudades del país con recitales a cargo de reconocidos artistas como lo son: Patricia Sosa, Lola Ponce, Tarragó Ros, Los Tipitos, Sergio Galleguillo, Javier Calamaro, Bahiano, Los Huayra, Facundo Saravia, Manuel Wirtz, Airbag, entre muchas otras figuras reconocidas a nivel nacional, incluyendo la participación de artistas locales.

Esta acción tuvo la particularidad de que los recitales fueron totalmente gratuitos y abiertos a la comunidad, realizados en simultáneo en dos ciudades del país conectadas entre sí y en vivo a través de pantallas gigantes en el escenario. A su vez, los músicos y el público pudieron interactuar con la otra ciudad a través de conexión satelital y transmisión en vivo del show en el canal abierto local.

El contenido a su vez, era difundido en vivo y en directo vía streaming a través del sitio web de Nuevo Uno: www.nuevofiatuno.com.ar.

Público target objetivo externo- Clientes y potenciales clientes de la marca y del concesionario oficial local- Público en general de la ciudad en que se desarrolla cada show: familias, niños, jóvenes y adultos- Líderes de opinión - Periodistas de cada ciudad que visitó la gira

Mensaje Clave

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Afianzar la imagen de marca y presencia de Fiat en nuestro país, presentar el modelo recientemente lanzado: Nuevo Uno, a un público más masivo respecto del que pueda participar tradicionalmente de un evento de lanzamiento en algún salón y ciudad específico.

Se buscó presentar el modelo como un producto para todos, capaz de satisfacer las necesidades más variadas del segmento. Queríamos que el target pueda conocer el producto, probarlo y entrar en contacto directo con nuestra red de ventas para iniciar de esa manera una posible relación comercial.

Canales de comunicaciónLos principales medios empleados para la difusión del Plan de Comunicación fueron:

- Página web institucional: www.fiat.com.ar- Micrositio web específico: http://www.nuevofiatuno.com.ar/mipaisesuno/home.php (streaming en directo durante de los dos

shows desarrollados en simultáneo, cada uno con su propia pantalla)

- Campaña de vía pública - Campaña gráfica en diarios- Campaña gráfica en diarios nacionales y locales- Radios nacionales y locales- Evento lanzamiento- Notas de prensa y entrega de press kit a periodistas y líderes de

opinión previas a cada evento- Meet and greet con los artistas- Transmisión en vivo por canal TV local- Transmisión en vivo por Cadena 3- Micros en programa CQC

Canales internosDebido a la envergadura de la acción, también se emplearon algunos canales de difusión del plan de Comunicación internos de manera tal que toda la compañía estuviera al corriente de la acción:

- Notas en revista interna: Hola Fiat!- Resumen de las acciones realizadas en el portal Conectate (intranet de Fiat)

EJECUCIÓN

El proyecto y Plan de Comunicación trazado incluyó la visita de las 24 provincias de nuestro país. El mismo inició con la organización del evento de lanzamiento y presentación de la gira “El País es Uno” en la ciudad de Mar del Plata. Se definió dicha sede para su inicio debido a que fue llevado adelante durante el mes de febrero en plena temporada turística y en una de las zonas de veraneo elegidas por los argentinos, con lo cual ya nos garantizábamos un primer evento con público de todo el país.

Implementación

Evento de LanzamientoEl lugar elegido fue el playón de La Normandina en Playa Grande, Mar del Plata. Se exhibieron unidades de producto en el escenario y los artistas (al igual que en el resto de la gira) interactuaban con ellas y durante su speech destacaban las virtudes y bondades del producto. Para el lanzamiento se coordinaron entrevistas a los artistas y personalidades de la gira, cobertura fotográfica y audiovisual propia para generar imágenes que luego acompañaron el resto de la gira y, envío de información y gacetillas de prensa post evento con información de la acción y del producto. Todo el material estuvo disponible en el micrositio de la gira. También había stands donde la gente podía acceder a los autos e incluso probarlos.

Puesta en marcha

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Para el desarrollo del Plan de Comunicación y del proyecto de lanzamiento de Nuevo Uno, se establecieron las siguientes pautas de trabajo que acompañaron la gestión durante cada show. Tuvimos en todo momento dos equipos trabajando en simultáneo en diversos puntos de nuestro país.

1. Presentación de la gira en cada ciudadLa misma se realizó en promedio unas tres semanas previas al show. El objetivo de esta etapa era transmitir el espíritu de la gira, los objetivos perseguidos y el cronograma ad hoc previsto a autoridades municipales, titulares y dueños de concesionarios y periodistas y medios locales.

En esta etapa también se delimitaron las actividades a realizar según la sede tanto por parte de la terminal y el mismo concesionario.

Asimismo, se trabajó en estas semanas previas en la selección de los artistas locales.

2. Actividades Pre-showCampaña de difusión: En paralelo al montaje de los escenarios, donde el producto de nuestra marca fue siempre protagonista, y producción de elementos asociados, se desarrolló la campaña de difusión específica que incluyó presencia en vía pública y medios radiales, gráficos y digitales. Entrega de press kit a los principales medios y periodistas, préstamo de unidades y entrevistas con los artistas y conductores que acompañarían el evento.

Convocatoria: Se realizaron invitaciones personalizadas y envío de html a clientes de la marca y del concesionario en cada sede invitándolos a asistir al evento.

Adicionalmente, el concesionario local realizó caravanas con sus unidades Nuevo Uno ploteadas con el logo del evento. Durante este recorrido se entregó folletería en las zonas de mayor concurrencia de gente.

Asociación producto-evento: Realizamos una sesión de fotos con las unidades y los artistas y conductores que nos acompañaron en los principales atractivos turísticos o patrimonios culturales de la ciudad que estábamos visitando. De esta manera se producía una asociación aún más fuerte entre la marca, el producto y la ciudad, generando una percepción de marca positiva en la mente del potencial contacto. Esto además nos sirvió como material de prensa y difusión de la acción.

3. Actividades Durante el ShowPrevio al inicio del show y dentro del cronograma de acciones establecidas, junto al concesionario montamos un agasajo a la prensa local de manera tal que pudieran levantar material del evento, conocieran el nuevo modelo y realizaran entrevistas a los artistas, autoridades locales y de la marca.

En el sector del concierto, promotoras de la marca y del concesionario entregaban merchandising y pancartas para escribir mensajes tanto a los artistas como para la cámara que captaba y retransmitía a todo el país vía streaming en vivo. Se exhibieron unidades Nuevo Uno de la marca, lo que permitía al público asistente tomar contacto directo con las unidades. Horas previas al inicio del show, en aquellas locaciones que lo permitían, se realizaban pruebas de manejo con las unidades para que la gente pueda apreciar el nuevo modelo.

Una vez iniciado el show, los conductores (personalidades como Verónica Varano, Soledad Solaro, Lara Bernasconi, Manuel Wirtz, Carna, por mencionar algunos), invitaban al público a conocer el vehículo y destacaban los atributos positivos de las versiones. Luego transcurría la acción con la performance de los artistas de renombre y locales, y se destinaba un momento para “saludar” simbólicamente a la otra ciudad en la que se estaba desarrollando la acción en simultáneo.

Es importante destacar que “El País es Uno” fue transmitido en vivo y en directo vía web y a través de Cadena 3 Argentina, lo cual dotaba de una mayor visibilidad y fuerza a la acción acercándola a miles de personas en otras ciudades.

Al finalizar el concierto, en cada ciudad, se brindaba un cocktail para que clientes y amigos de la marca también pudieran interactuar con las unidades y los artistas.

En cada sede se coordinó la cobertura fotográfica y audiovisual propia.

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4. Actividades Post-showPara dar cierre a los shows realizados, se distribuyeron gacetillas de prensa e imágenes de la acción a medios locales y nacionales. Y se actualizaba el material en el micrositio destinado a tal fin. Los concesionarios entregaban a sus clientes e invitados, material con fotos e imágenes e invitaban a realizar un test drive para conocer el producto en detalle.

Evento de cierreEl mismo se llevó a cabo el 21 de septiembre de 2013 junto a la celebración del día de la primavera en Villa Carlos Paz. Contó con la asistencia de más de 50.000 personas. La conducción estuvo a cargo de Verónica Varano quien en la ocasión compartió dos videos que sintetizaban todo el camino recorrido a lo largo de la gira “El País es Uno” y ensayó un saludo de toda la villa serrana hacia los argentinos.

Dificultades encontradas y soluciónEl principal obstáculo que tuvimos que sortear desde la empresa fue de índole climática. Si bien se previó que durante la temporada invernal la cantidad de shows disminuiría, tuvimos que sortear algunas adversidades meteorológicas que podrían haber implicado suspensiones de algunos eventos. Es claro que al desarrollarse en dos lugares distantes del país al mismo tiempo y, que en uno de ellos no se pudiera hacer por mal clima, en el otro lugar probablemente estuviera en condiciones perfectas para realizarlo, representaba un problema de comunicación para la postergación del evento.

La solución en este caso, provino también de la mano de la tecnología: con los nuevos sistemas de previsión de clima decidimos que si en alguno de los dos lugares teníamos alto riesgo de condiciones climatológicas adversas, inmediatamente lo postergábamos para una fecha con menor riesgo.

Otro obstáculo a superar, estaba vinculado a la masividad que implicaba en cada una de las provincias realizar un evento de estas características (para muchos lugares se convirtió en el evento del año por las figuras artísticas involucradas). Esa masividad merecía un esfuerzo logístico, de coordinación, seguridad e infraestructura requería una previsión y un control del más mínimo detalle para evitar riesgos. La solución se encontró trabajando en conjunto con un grupo con gran de profesionalismo. Además, cada uno de los eventos nos iba sumando experiencia que nos brindaba mayor seguridad para los siguientes shows. Lo tomamos como un proceso de aprendizaje continuo.

EVALUACIÓN

Podemos decir que los objetivos específicos planteados fueron alcanzados, a su vez:

- Se alcanzó el volumen de ventas previsto al igual que la cuota de mercado en el segmento. Este producto pasó a ser a poco tiempo del lanzamiento el más vendido de la marca.

- Se generó un gran número de contactos, muchos de los cuales fueron traducidos en ventas concretas. - La imagen de marca de los concesionarios en su zona de influencia aumentó positivamente- Fue un evento de proporciones inéditas ya que tuvieron contacto directo en los shows en vivo más de 400.000 personas sumadas

todas las sedes- Alrededor de 8.5 millones de personas disfrutaron de los shows en todo el país a través de la TV e internet- Cerca de 100 entrevistas gestionadas y realizadas a artistas y celebridades que participaron de la gira “El País es Uno” y más de

500 notas de prensa fueron publicadas en los medios- Afianzamos la relación de Fiat con su red de concesionarios brindando un lanzamiento de calidad y federal