Marketing Experiencial

“El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el

producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado”

Bernd Schmitt

El marketing Experiencial es la gestión estratégica de estímulos de productos, servicios y marcas para la generación de sensaciones, pensamientos, emociones, acciones y relaciones deseadas estratégicamente en el cliente. Es un nuevo enfoque estratégico para orientar los argumentos racionales y emocionales de la marca en todos los públicos de la empresa.

Es un proceso que implica la definición de un concepto, estilo y personalidad alineados con los objetivos del negocio. Es enfocar la estrategia en el desarrollo de una experiencia memorable y positiva en los destinatarios.

La gestión estratégica del marketing de la empresa en la actualidad debe ser orientada a la gestión de la experiencia del cliente. Es a través de este método que pueden ampliarse los caminos y dimensiones para dar a las marcas más evidencia para construir estilos y estar auténticamente posicionadas.

Para desarrollar una estrategia de marketing experiencial se recomienda: 1. Capacitación previa en el tema. 2. Diagnóstico y definición de nuevas ideas. 3. Planificación. 4. Implementación y Capacitación.

El objetivo principal del marketing experiencial es crear una vivencia para el consumidor, y en el que las empresas anunciantes deben conectar con el cliente. Este nuevo tipo de Marketing se caracterizará básicamente por ver a los consumidores como animales racionales, pero también emocionales, capaces de tomar decisiones de forma impulsiva.

Las Experiencias del consumidor

Peter Drucker escribió: “Sólo hay una definición válida de la finalidad de la empresa: crear un cliente”. De forma similar, sólo hay una definición válida de la finalidad del marketing: crear una experiencia valiosa para el cliente. Él se lo agradecerá, permanecerá leal a su empresa y pagará un sobreprecio por ello. Pero ¿qué es exactamente una experiencia? Las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación. Por lo general no se autogeneran sino que son inducidas.

Existen cinco tipos de experiencias del cliente que forman la base del marco del marketing experiencial:

Sensaciones.

El marketing de sensaciones apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. El marketing de sensaciones puede usarse para diferenciar empresas y productos, para motivar a los clientes y para añadir valor a los productos. El marketing de sensaciones exige una comprensión de cómo conseguir un impacto sensorial.

Sentimientos.El marketing de sentimientos apela a los sentimientos y emociones más internos de los clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo. La mayor parte del orgullo se produce durante el consumo. Por consiguiente, la publicidad emocional estándar, frecuentemente es inapropiada porque no se dirige a los sentimientos durante el consumo. Lo que se necesita para que el marketing de sentimientos funcione es una comprensión clara de qué estímulos pueden provocar ciertas emociones, así como la disposición del consumidor a emprender la toma de perspectiva y empatía.

Pensamientos.El marketing de pensamientos apela al intelecto con objeto de crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan a los clientes creativamente. Los pensamientos apelan a la atracción del pensamiento convergente y divergente de los clientes por medio de la sorpresa, la intriga y la provocación. Las campas de pensamientos son comunes para los nuevos productos tecnológicos, pero también se han usado en el diseño de productos, distribución minorista y en las comunicaciones de otros muchos sectores.

Actuaciones.El marketing de actuaciones se propone afectar a experiencias corporales, estilos de vida e interacciones. El marketing de actuaciones enriquece la vida de los clientes ampliando sus experiencias físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas. Los cambios en estilos de vida frecuentemente son de naturaleza más motivadora, inspiradora y espontánea, y los ocasionan personas que sirven como modelos dignos de imitación (por ejemplo, estrellas de cine o deportistas famosos).

Relaciones.Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas.

Ventajas y Desventajas del Marketing Experiencial

Ventajas:

• Diferenciación en mercados saturados• Favorece la publicidad de boca en boca• Logra penetración en el mercado• Lealtad de los clientes• Proximidad con el consumidor• Interacción con el mercado

• Provoca sentimiento de exclusividad y vínculos emocionales a largo plazo

Desventajas

• Alcance reducido• Una experiencia poco grata podría provocar publicidad de boca en boca

negativa

Recopilación de ejemplos de Marketing Experiencial

A continuación, se incluye una recopilación de los ejemplos más significativos en cuanto a Marketing Experiencial se refiere.

Danone:Pondremos como primer ejemplo el de la marca Danone con la inauguración de su primera tienda, en Barcelona. Es un espacio que combina una yogurtera, un pequeño restaurante de comida sana y un espacio-museo interactivo de la marca. Es curioso cómo las barreras entre fabricante y distribuidor se van haciendo más borrosas. Si los distribuidores venden su marca propia, los fabricantes abren sus propias tiendas.

Levi's 501:Como segundo ejemplo, podemos ver la empresa Levi's 501. Esta ha creado una página en MySpace donde apoya a nuevas bandas de música. Ahora han seleccionado a cinco bandas para una gira junto con otros grupos, que se anuncia también en los típicos postes de la calle. Es un caso interesante de Marketing Experiencial, muy ligado al target, que uno conceptos online y offine, y que ofrece un beneficio real para su público.

Jimmy:Para promocionar un programa de televisión dedicado al mundo policial, llamado JIMMY, se ubicaron espejos especiales en los aseos de cines que simulaban los espejos falsos de las comisarias, tanto de una sala de interrogatorios como de una rueda de reconocimiento. Sin duda, una muestra de Marketing Experiencial en estado puro.

Lamisil:Esta es una fantástica creación de ambiente de la pomada fungicida Lamisil desarrollado por Saatchi & Saatchi Alemania en las tiendas Intersport. Se trataba de una urna donde se mostraba una zapatilla comida por los hongos, además un pequeño altavoz escondido emitía sonidos de cosas viscosas que hacía más realista la situación. Llamó mucho la atención de los compradores, sobretodo en un entorno en el que la gran mayoría es target.

Amnistía Internacional de Portugal:Tras noticias como las de que una mujer fue asesinada por su hermano sin que nadie denunciara la agresión pese a que varios vecinos la escucharon pedir auxilio repetidas veces, algunas organizaciones han creído que acciones como esta son más que necesarias para concienciar, de una vez por todas, a los ciudadanos para que denuncien casos de malos tratos en su entorno. Para ello, Amnistía Internacional en Portugal reemplazó el jabón de lavabos públicos por otro tipo de jabón muy similar a la sangre humana. La leyenda sobre el dispensador decía: si no denuncias un caso de violencia doméstica eres cómplice de un crimen. Llama al 213861664 y lávate las manos de ello.

Nike:Nike es especialista en campañas de Marketing Experiencial, dirigido a un Target Group muy concreto. En una de sus últimas campañas, Nike anunciaba

su ultimo catálogo en la parte trasera de los autobuses, instando a aquellos que quisieran verlo que 'corrieran' tras él.

Swiss Skydive :Una sensación de vértigo extremo es lo que sentirían los usuarios de los ascensores en los que SkyDive6.29 puso su campaña publicitaria para la academia de paracaidismo. Es, sin duda, un ejemplo del SEM de Sentidos llevado a su extremo. El suelo de los ascensores de diferentes centros comerciales se vinilo con una vista aérea de la ciudad. El vinilado es impactante y permitía vivir la sensación, aunque fuera en parte.

Outdoor de InterSport :La idea de una de las últimas campañas de InterSport6.30 fue convertir a los deportistas anónimos que hacen footing en los parques, en los protagonistas de su campaña. Para ello se ubicó una pantalla de pintura reactiva a la luz (fósforo verde), un sensor de movimiento y un flash. Así, cuando un corredor pasaba por el sensor el flash se activaba y su sombra quedaba impresa en el anuncio temporalmente. El eslogan que acompañaba a la campaña era también impactante: 'Vence a tu enemigo más fuerte'.