arte como función estética y significativa del mensaje publicitario

La relación que se establece entre arte y publicidad es innegable, más incluso si nos remontamos a los carteles del siglo XIX cuando

numerosos artistas se ponían a disposicióndel mensaje publicitario para crear bellísimos anuncios como los famosos del pintor y litógrafo francés Jules Chéret para publicitar jabones y licores, o los carteles de Alphonse Muchá para Moet Chandon o aquí en España con los anuncios de Ramón Casas para champagne o chocolates.

Actualmente, aunque se consideran disciplinas di-ferenciadas la una de la otra, quizá más en cuanto a sus objetivos (no hay que olvidar que el fin último del mensaje publicitario es incitar a un público al consumo de un bien o servicio, frente a la preten-

sión del artista de realización personal) se ejercen cierta influencia mutuamente. De este modo, podemos encontrar casos en que diversos artistas toman la publicidad o la sociedad de consumo como referente para su trabajo (Andy Warhol o el pop-art); o casos en los que la publicidad integra obras de arte para significarlas y contextualizarlas en pro del mensaje publicitario, como veremos a continuación.

Función estética y significativa de la obra de arte descontextualizada a la que se le significa en virtud del mensaje publicitario formando parte de él. El lenguaje publicitario toma del arte referentes estéticos afines a su público objetivo para hacer más eficaz su mensaje. Las gráficas publicitarias, en este caso consiguen crear cierta complicidad con el espectador al reconocer éste las obras de arte y el mensaje que transmiten; a la vez que simpatía y “sorpresa” en el cierre del mensaje al ver a la obra de arte descontextualiza-da, lo que provoca un guiño humorístico, siempre eficaz en publicidad.

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Ejemplos de campa-ñas publicitarias que buscan la identificación con sus públicos a través del arte. En este caso, un guiño a Dalí..

La Gioconda de Leonardo da Vinci ha sido imagen publi-citaria en múltuples ocasiones

Las escaleras imposi-bles de Escher sirven de inspiración para esta publicidad gráfica de automóviles.

Clara referencia a Dalí y a su Persistencia de la memoria.

Propuesta personal de campaña que hace uso de obras de arte como función estética. Descon-textualización de la obra de arte para dotarle de otros significados con fines publicitarios. En este caso, he “re-significado” las obras de Goya yToulouse Lautrec.

Por otro lado, el arte puede ser utilizado en publicidad para asociar el pro-ducto publicitado con ciertas connotaciones culturales atribuidas al arte. De este modo, la marca se adueña de dichos significados convirtiéndose

en portador de los mismos gracias a la asociación con el arte. En los casos que vamos a ver a continuación el espectador ve una obra pictórica que reco-noce y a la que le atribuye unos valores y un contexto por defecto: seriedad, nivel cultural, cierto elitismo, calidad estética consensuada, pertenencia a un grupo de cierto nivel, notoriedad, consumo de minorías élite, exclusividad.…En esta referencia a la Última cena de Leonardo da Vinci, vemos que además ha habido un cambio de rol en cuanto al género.

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Mientras que la obra original presenta una cena repleta de comensales masculinos (impensable por entonces la presencia femenina), la réplica publicitaria opta por modelos femeninos, segura-mente con intenciones comerciales ya que el pú-blico al que se dirige está compuesto, en su gran mayoría, por mujeres. Es muy significativo que, de hecho, la única presencia masculina que muestra la gráfica esté de espaldas y semi-desnudo, casi como un objeto ansiado de deseo por un lado, o como un ser vulnerable digno de protección por otro. Roles estos, sin embargo, atribuidos tradicio-nalmente a la mujer.

Mucho más evidente es este caso. En Desayuno en la hierba de Manet, observamos a una mujer comple-tamente desnuda- vulnerable- frente a dos hombres bien vestidos en clara posición de poder. De este modo, ella queda relegada a mero objeto de deseo sin más pretensión ni voz que satisfacer los requeri-mientos de los dos hombres.

Nada que ver con la interpretación que la gráfica de Yves Saint Laurent nos muestra de la misma escena. En este ejercicio de decons-trucción, apreciamos los mismos modelos sólo que ahora los roles han sido transpuestos. Si antes la mujer se mostraba en situación de inferioridad, ahora son ellos los porta-dores de este rol atribuido a la mujer por tradición, quedando despojados de sus trajes y por tanto, dan-do la sensación de estar a expensas de la mujer. Gracias al traje y a la desnudez de ellos, la mo-delo femenina adquiere un rol poderoso y soberbio, consiguiéndose así un cambio en la atribución de roles culturales.

Para realizar este ejercicio personal de deconstrucción, he tomado como punto de partida las connotaciones culturales atribui-

das a la mujer para realizar un cartel publicitario con la intención de desmontar estos valores.

El cartel propuesto anuncia un supuesto curso para aprender a “desmaquillarse”. Es un caso ficticio que intenta burlarse de las connotaciones que destaca Cindy Sherman, haciendo uso del primer plano con mirada fija en el objetivo y fondo liso, tal y como ella muestra en sus retratos.