Casos de xitoSoluciones competitivas para las pymes

www.aecta.org

Soluciones competitivas para las pymesSyrma Lighting. Reposicionamiento de una marca. Por ACIERTA JSM Chemical. Redefinicin de un modelo. Por ALTAIR Grupo Emuca. Asesoramiento integral en I+D+i. Por ALTAIR R&J Cambrass. Cuadro econmico-financiero. Por ALTAIR Marina DOr. Viabilidad de promociones. Por ALTAIR Ayuntamiento de Chiva. Plan de Comunicacin. Por CIVA Cuquito. Marketing y comunicacin. Por DICOM Optimil. Marketing y comunicacin. Por DICOMwww.aecta.org Edita y coordina: AECTA Asociacin de Empresas de Consultora Terciario Avanzado Comunidad Valenciana Diseo y maquetacin: LAUCA www.lauca.net Depsito Legal: xxxxxxxxxxx Imprime: xxxxxxxxxx

Casos de xito09

Micuna. Transicin familiar. Por GRUPO IFEDES Alhambra Internacional. Planificacin estratgica. Por GRUPO IFEDES Grupo Abordo. Expansin geogrfica. Por GRUPO IFEDES Rafael Catal. Organizacin y procesos. Por GRUPO IFEDES Suay. Planificacin estratgica. Por GRUPO IFEDES Productividad. Eficiencia energtica. Por GRUPO INNOVA Reducir costes. El ahorro energtico. Por GRUPO INNOVA PEAC-Comer In. Las tendencias de compra. Por GRUPO INNOVA Las 5 Ss. Productividad sin inversin. Por GRUPO INNOVA Oficina de Turismo. Conseguir la marca Q. Por GRUPO INNOVA Industrias Saludes. Cambio organizativo. Por HEPTA

77

Controla Club. Campaa de prevencin. Por H&M SANCHIS Ainia CT. Posicionamiento corporativo. Por H&M SANCHIS FEDIT. Reposicionamiento de imagen. Por H&M SANCHIS Competitividad. Diferenciacin y seguimiento. Por IMPROVEN Integral Bioenergies Systems S.L.. Financiacin de la innovacin. Por INFOTELCO Acustica Beyma. Orientacin al cliente. Por KMC Alibum Regals. Escaparate atractivo 24 horas. Por LIMESTUDIO Empresa de medios. Reorganizacin comercial. Por NAVARRO CONSULTORES Aleaciones Estampadas. La competencia china. Por QPT Mariner. Coaching directivo. Por SANTIAGO CONSULTORES Clasificacin por sector. EMPRESAS SERVICIOS AVANZADOS Directorio. EMPRESAS

141

15

83

145

21

89

149

25

95

155

29

101

163

35

107

169

41

175

47

113

AIRFEU. Redefinicin de un modelo. Por EQUIPO HUMANO Germaine de Capuccini. CO2zero. Medioambiental. Por FALC BLANC Grupo Cibo. Relevo generacional. Por GDF Escalas salariales. Ajuste sin vulneracin. Por GMEZ DE LA FLOR & ASOCIADOS

181

53

119

189

59

123

195 202 206

65

129

71

135

Beln Juste Picn Consellera de Industria, Comercio e Innovacin

PrlogoEl tejido empresarial de la Comunitat Valenciana tiene en el sector del Terciario Avanzado un compaero de viaje para afrontar con garantas las transformaciones necesarias que requiera una empresa para adecuarse a las necesidades que plantea la nueva situacin econmica, marcada por la globalizacin y la incesante transformacin de las tecnologas de la informacin y el conocimiento. En la actualidad, elementos como el conocimiento, el uso correcto de la gran cantidad de informacin a la que podemos acceder, la formacin de los recursos humanos, la apuesta por la innovacin o la salida a los nuevos mercados exteriores son retos de primer orden para cualquier firma que quiera ser competitiva. Para poder aprender y absorber todos estos elementos es fundamental que nuestras empresas se apoyen en los servicios que les ofrecen las consultoras del Terciario Avanzado.

5

Los servicios avanzados se presentan como una necesidad para quienes quieran mejorar sus procesos productivos, optimizar los recursos y niveles de competitividad adems de generar empleos de mayor cualificacin y retribucin. Contratarlos permite a la empresa ajustar de una forma ms eficiente y competitiva sus recursos ante los competidores, aspecto clave hoy en da. En este libro encontramos ejemplos de la eficacia del servicio de las empresas del Terciario Avanzado y una muestra el buen hacer de este sector en nuestra Comunitat. Aprenderemos cmo puede ayudarnos este tipo de consultora y descubriremos que, una vez hayamos hecho uso de ellas, no podremos prescindir si queremos estar en primera lnea. Desde el Consell creemos en este sector por su fuerte proyeccin de futuro y por su elevado carcter innovador. Por ello, cuentan con todo nuestro apoyo ya que el bienestar del Terciario Avanzado se refleja en el resto de las empresas, puesto que, en cierto modo, las arrastra consigo hacindolas cada vez ms competitivas. Este libro es un claro exponente de la validez de estas herramientas y de la importante labor de las empresas de consultora. Hoy ms que nunca, su labor es esencial para una economa como la valenciana.

6

Empresa objeto del estudio: Mariner, S.A. Marca comercial: Syrma Lighting Gerente: Gorge Mariner Rande Localizacin: C. Ciudad de Llria, 84 - Pol. Ind. Fuente del Jarro. 46988 Paterna VALENCIA Web: www.syrma.es Consultora que presenta el caso: Acierta Product Team

Syrma Lighting.

Reposicionamiento de una marca

PLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

MARINER es una prestigiosa empresa Valenciana dedicada a la fabricacin y ventas de lmparas y muebles desde hace ms de cien aos. Desde 1893 MARINER ha demostrado una pasin por la obra bien hecha. Sus productos artesanos han sabido transmitir perfectamente su experiencia y sensibilidad, generacin tras generacin, compaginando los ms tradicionales mtodos con las modernas tcnicas de fabricacin, convirtiendo cada pieza creada en una obra de arte, inequvocamente valenciano. A lo largo de todos estos aos MARINER ha ido evolucionando y adaptndose a la realidad de los mercados hasta constituir, hoy en da, un grupo empresarial formado por distintas empresas, todas ellas orientadas al sector del hbitat (iluminacin, mobiliario y objeto decorativo). En este conglomerado de empresas, perfectamente organizado bajo distintas marcas, nace en 2003 SYRMA Decor, marca de iluminacin orientada a un cliente ms joven y con un gusto ms

ACIERTA 9

ACIERTA PRODUCT TEAM, especializada en consultora, diseo y comunicacin de producto, asume el reto, conjuntamente con el equipo de direccin de MARINER, de relanzar la marca SYRMA y posicionarla como una opcin a tener en cuenta por un nuevo pblico, ms joven que el actual, y con una preferencia hacia nuevas formas y estilos ms contemporneos que los que hasta el momento estaba ofreciendo la compaa.SOLUCIN PLANTEADA:

actual, cuyo objetivo era posicionarse en el mercado de iluminacin contempornea, con un crecimiento mayor al del mercado de iluminacin clsica, donde las ventas de la empresa se encontraban estancadas, con el propsito de convertirse en una opcin de crecimiento a medio y largo plazo para la empresa. A finales de 2005 el catlogo de SYRMA Decor estaba formado por ms de 100 referencias cuyo diseo haba sido realizado por el equipo interno de la empresa. El mismo que diseaba el resto de productos del grupo. Pero tras dos aos y medio, la marca no haba conseguido lograr un hueco en el mercado de iluminacin contempornea y sus ventas no haban alcanzado los objetivos propuestos.RETOS ESTRATGICOS A LOS QUE SE ENFRENTABA:

Desde ACIERTA empezamos a analizar la situacin actual de la oferta de SYRMA Decor, y verificar que los modelos que conformaban el catlogo en ese momento se adaptaban a la demanda del nuevo pblico objetivo. Para ello, tras determinar los atributos de producto, independientemente del precio, que se tienen en cuenta en el momento de la compra de una lmpara para el hogar (estilo, color, material, tipo de iluminacin), se realiz un estudio de mercado y tendencias, donde se analiz la oferta de ms de 50 marcas de iluminacin contempornea y se examinaron ms de 700 novedades de dichas marcas en ese ao. A partir de este estudio, se determinaron los atributos que conformaban la tendencia de iluminacin contempornea para los prximos aos: luminarias de formas orgnicas (empezaba el nuevo barroco), mayoritariamente de color blanco o negro con algunos toques de rojo y producidas principalmente en aluminio y nuevos materiales como el metacrilato, el policarbonato, la porcelana... Estas conclusiones se compararon con el producto que haba en el catlogo de la firma y se observ que la mayora de los modelos no se ajustaban a dichos parmetros y, por consiguiente, no tena lo que el cliente al que iban dirigidos estaba esperando. Habamos localizado la primera barrera que impeda llegar al pblico objetivo. Adems del producto, estudiamos todos los elementos que lo acompaan hasta el mercado y colaboran en la venta del mismo; el packaging, su presentacin previa (el catlogo, el website, la publicidad), su presentacin en el punto de venta e incluso la imagen y valores que la marca trasmita. Dichos elementos no se adaptaban adecuadamente (en formato, estilo, forma, mensaje, valores ) a lo que el pblico al que iba dirigido esperaba de una marca de iluminacin actual, fundamentalmente porque no se haban valorado como parte del producto y, sobre todo, como parte del posicionamiento global de la marca, y se haba tratado de forma individual y aislada al producto y al del resto de elementos de comunicacin. As pues, tenamos localizada la segunda causa del dbil posicionamiento en el mercado.

Es a principios de 2006, despus de producirse el relevo en el equipo de direccin de la empresa, cuando la nueva directiva, con ilusiones renovadas, dinmica y emprendedora, decide contar con ACIERTA PRODUCT TEAM para intentar reposicionar SYRMA dentro del segmento de iluminacin contempornea.

10 ACIERTA

ACIERTA 11

En este punto ramos todos conscientes, tanto la direccin de MARINER como nosotros, que si queramos darle el giro adecuado a SYRMA, y posicionarla como marca de iluminacin contempornea, debamos empezar por adecuar el producto, el packaging, su comunicacin y la imagen global de la marca a las expectativas reales del mercado que se quera alcanzar.APLICACIN POR LA EMPRESA:

El primer paso en ese sentido fue adecuar la oferta a la demanda real. Para ello se cre un equipo creativo mixto, formado por diseadores de la empresa y diseadores externos de ACIERTA, que aportaban una visin nueva, fresca e innovadora, a la experiencia y el conocimiento tcnico del equipo interno. El equipo trabaj conjuntamente en la creacin y desarrollo de seis colecciones que se adaptaban a los atributos, demandados por el mercado de consumo de iluminacin contempornea, que se haban detectado previamente (Imagen 2). Al mismo tiempo, se decidi eliminar del catlogo todas referencias que no se adecuaban al mercado. El objetivo era presentar la nueva oferta de producto, resultante de la incorporacin de las nuevas colecciones al producto que se mantena en catalogo en la Feria del Mueble de Valencia, tan solo 9 meses despus de comenzar el reto conjunto, para MARINER y ACIERTA, de transformar una marca. Para ese momento, tambin deban estar listos todos los elementos que complementan al producto, tanto en la venta previa, como en el punto de venta, como en su destino final, el hogar que deposita su confianza en un producto, en una marca. De igual modo, se trabaj conjuntamente, entre el equipo de MARINER y el equipo de ACIERTA en el diseo, desarrollo y produccin de todos estos elementos: nueva imagen corporativa, packaging, catlogo, website, publicidad, stand que forman una parte muy importante del posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.RESULTADO DE xITO:

El resultado de todo el trabajo y el esfuerzo conjunto de las dos empresas se vio por primera vez el 18 de Septiembre, donde se present con gran xito la renovada oferta de la ahora SYRMA Lighting, apoyada por su nueva imagen de marca y de todos los elementos de comunicacin en sintona con su posicionamiento

deseado y que con el tiempo ha ido alcanzando gracias a la gran aceptacin de sus nuevas colecciones por parte de este nuevo pblico. Un posicionamiento que ao tras ao se ha ido consolidando gracias la continuidad del trabajo que se inici en 2006 y cuyo espritu permanece inalterado hoy en da.

12 ACIERTA

Empresa objeto de estudio: JSM Chemical, S.A. Localizacin: Pol. Ind. La Pahilla, La Nevera, Parc. 39-40. 46370 Chiva Facturacin media: 12,5 millones de euros N empleados: 35 Consultora que presenta el caso: Altair Consultores

JSM Chemical.PLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

Redefinicin de un modelo

JSM CHEMICAL, S.A. era una empresa dedicada a la comercializacin de productos qumicos para varios sectores industriales cuyo mbito geogrfico de actuacin era, bsicamente, la Comunidad Valenciana. Su gama de productos se divida en cuatro categoras: slidos, neutros, disolventes y lquidos, que serva bien en cisternas directas, o bien en contenedores, barriles y envases de 5 y 25 litros. Sus clientes eran fbricas y pequeas industrias que utilizaban productos qumicos como materia prima: alimentacin, calzado, textil, caucho, etc. La compaa perteneca a un grupo reducido de socios que, a su vez, ejercan tareas directivas en la empresa. JSM CHEMICAL se enfrentaba a una serie de problemas que amenazaban su futuro. El ms importante era la indefinicin de su modelo de negocio, lo que provocaba mrgenes escasos en sus ventas. Adems, cuando aumentaba la cifra de negocio se produca un desplazamiento al alza de la estructura de costes que afectaba negativamente a la rentabilidad.

ALTAIR 15

RETOS ESTRATGICOS A LOS QUE SE ENFRENTABA:

Debido a su orientacin, a la comercializacin y a la inercia con la que haba trabajado desde su creacin, tpica de una PYME de nuestro entorno, la empresa tena importantes retos que afrontar: Definir su modelo de negocio, de forma que la visin, misin y estrategia de la compaa se clarificasen y guiasen las decisiones de los socios, directivos, y la actuacin de todos los empleados. Reducir los conflictos entre los socios. Necesidad de aumentar la cifra de negocio, a travs de una estrategia comercial definida, en un entorno de aumento de mrgenes brutos. Reestructurar financieramente la compaa y optimizar la gestin de tesorera. Mejorar la eficiencia en la gestin del transporte y la logstica. Para ello se decidi realizar un Plan de Negocio que diese respuesta a estos cuatro retos.SOLUCIN PLANTEADA:

Otro obstculo para el crecimiento eran los conflictos existentes entre los socios de la empresa, que tenan puntos de vista diferentes sobre la visin y la estrategia a seguir en el futuro, as como en la operativa diaria. Adems, exista una estructura financiera inadecuada, con un peso considerable de la financiacin a corto plazo. La estrategia comercial, por otro lado, no tena una direccin ni unos objetivos claros, y la direccin de la fuerza de ventas se realizaba ms, basndose en motivos histricos y de inercia de trabajo, que siguiendo unas directrices estratgicas. Por ltimo, la gestin del almacn y de la logstica de la compaa, uno de los puntos neurlgicos y estratgicos de JSM CHEMICAL, no estaba debidamente organizada ni procedimentada, por lo que se produca una falta de eficiencia muy elevada en este departamento.

La solucin se plante en tres grandes reas: organizativa, financiera y comercial. rea organizativa. JSM CHEMICAL haba crecido sin una planificacin previa de la organizacin, ni de las tareas del personal. En ese momento no estaban definidos ni los puestos, ni las funciones, ni las responsabilidades, lo que provocaba que hubiese varias personas implicadas en un mismo proceso, con las consiguientes ineficiencias. Se vio necesario iniciar una reorganizacin con el fin de llevar a cabo las siguientes tareas: Definicin de un organigrama. Definicin de funciones, responsabilidades y puestos de trabajo.

16 ALTAIR

ALTAIR 17

Establecer un programa continuo de formacin, que afectase a todos los niveles de la empresa, implantando programas personalizados y atendiendo a las actitudes y habilidades de cada persona. Este programa era especialmente importante en el caso de directivos y mandos intermedios. Instaurar un Plan de Mejora de la Organizacin y de los Procedimientos que afectase a todas las reas de la empresa, en especial a la de Transporte y Logstica. Adems uno de los socios de Altair Consultores se incorpor como asesor a tiempo parcial para arbitrar y mediar en los debates y posibles conflictos entre los socios durante un perodo de 8 meses (dedicacin de 1 da a la semana). rea financiera. Era necesario acometer un proceso de reestructuracin financiera, as como implantar un correcto control econmico y financiero de la compaa, lo que se consigui con una propuesta de estructura financiera adecuada , a travs de procesos de negociacin con las entidades financieras y mediante la implantacin de Presupuestos Econmicos, Presupuestos de Tesorera y un Control Presupuestario. Al mismo tiempo haba que optimizar los gastos, llevando a cabo un Presupuesto en Base Cero de los mismos. Se decidi atacar primero aquellas partidas que haban experimentado un mayor crecimiento en la organizacin y que posean un mayor peso relativo sobre las ventas. La implantacin de un Cuadro de Mando Econmico Financiero en la empresa era prioritaria, junto a una Reorganizacin Financiera que diese la suficiente tranquilidad de liquidez a la compaa. rea comercial. En este punto era necesario establecer y definir la estrategia comercial en varios puntos importantes:

optimizar la relacin esfuerzo-ingreso, fijando objetivos anuales y evaluando los resultados. Para todo lo anterior haba que definir los Requerimientos de Informacin del rea Comercial, para poder tomar las decisiones adecuadas. Adems, tambin se valor y se decidi la captacin de fuerza de ventas exterior que aportase cartera de clientes. Estudiar una estrategia de precios que optimizase las ventas y asegurase la competitividad de la empresa maximizando sus mrgenes.APLICACIN POR LA EMPRESA:

La colaboracin con JSM CHEMICAL se prolong durante 8 meses en los que se implantaron todas las medidas indicadas anteriormente, mediante el asesoramiento continuo del equipo Altair. Destacamos, adems de los aspectos ms generales antes comentados, los siguientes puntos especficos desarrollados e implantados: Reestructuracin Financiera. En este punto se incluy una factorizacin de una parte significativa de la cartera de clientes, alrededor de un 40%, lo que permiti a la compaa la captacin de recursos financieros sin consumir recursos bancarios. Cuadro de Mando Econmico Financiero. Presupuesto de Tesorera Plan de Mejora de la Organizacin y los Procedimientos Reestructuracin de la Red Comercial. Implantacin de una Estrategia de Precios.

Aumentar la cifra de ventas. Para ello era esencial definir el modelo de negocio, basndose en aquellas actividades que aportasen mayor valor aadido, para llegar a convertirse en lderes en el mercado en dichas actividades. Sobre la Red Comercial, reordenar la cartera de clientes de los comerciales, siguiendo criterios que permitiesen

Reestructuracin Organizativa para aumentar la eficacia y la eficiencia del equipo.

18 ALTAIR

ALTAIR 19

RESULTADO DE xITO:

Empresa objeto de estudio: Grupo Emuca Localizacin: Riba-roja del Tria Consultora que presenta el caso: Altair Consultores

Como resultado del proyecto, se consigui un crecimiento rentable y sostenido de la compaa, que tuvo como ltima consecuencia el inters que despert JSM CHEMICAL en muchas empresas del sector, y que culmin con la adquisicin por parte de UNIVAR IBERIA del 100% de la compaa en el ao 2006, proceso en el que cont con el asesoramiento de ALTAIR CONSULTORES. Se haban logrado los objetivos de rentabilidad y crecimiento sostenido y puesta en valor de la empresa.

Grupo Emuca.PLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

Asesoramiento integral en I+D+i

El GRUPO EMUCA, referente en el sector del mueble, est formado por empresas slidas, dinmicas y en constante crecimiento y dedicadas a disear, fabricar y comercializar, en ms de 50 pases, una amplia gama de productos dirigidos al sector de la fabricacin del mueble, la carpintera y la ferretera. El GRUPO EMUCA basa su crecimiento en aportar soluciones innovadoras y funcionales al sector del mueble apoyadas por la ms alta calidad y un servicio excelente. Es por ello que cada ao destina gran cantidad de recursos a mejorar aspectos como la optimizacin de procesos, el empleo de nuevos materiales, el desarrollo de soluciones y diseos avanzados o la investigacin de las crecientes necesidades del sector con el objetivo final de poner a disposicin de sus clientes productos realmente vanguardistas e innovadores.

20 ALTAIR

ALTAIR 21

BENEFICIOS DE UN ASESORAMIENTO ESPECIALIZADO EN I+D+I

Debido al incremento exponencial de la actividad innovadora del GRUPO EMUCA se hace necesario un asesoramiento especializado que responda a sus necesidades tanto actuales como futuras. En este sentido, la colaboracin entre ALTAIR y el GRUPO EMUCA tiene como objetivo alcanzar los siguientes beneficios: 1. Mejorar la planificacin, organizacin y control de la actividad de I+D+i. 2. Implantar las normas UNE de I+D+i tanto en la certificacin de proyectos (166001) como sistemas de gestin (166002). 3. Favorecer la generacin, seleccin e identificacin de ideas innovadoras que deriven en nuevos proyectos.

4. Fomentar la formacin y sensibilizacin del personal de la compaa en materia de I+D+i. 5. Minimizar el coste de las inversiones y gastos a incurrir por la compaa maximizando las oportunidades en materia de financiacin pblica. 6. Optimizar la fiscalidad de la compaa, aunando la maximizacin de los incentivos fiscales con una plena seguridad jurdica. 7. Optimizar el control e identificacin de innovaciones desarrolladas que sean susceptibles de generar tecnologa propia, marcas o patentes, etc. 8. Fomentar el desarrollo de nuevos proyectos de I+D+i de carcter colaborativo y apertura de nuevas lneas estratgicas de negocio.

22 ALTAIR

ALTAIR 23

METODOLOGA

Empresa objeto de estudio: R & J Cambrass, S.A. Consultora que presenta el caso: Altair Consultores

La metodologa empleada por Altair dio cobertura a las siguientes fases: 1. En la primera fase se llev a cabo el Diagnstico Tecnolgico de la compaa. Con el objetivo de identificar las reas de mejoras y la estrategia a seguir en I+D+i, se analizaron principalmente los siguientes apartados: actividad de la empresa (productos, mercados, infraestructuras, etc.), estado del arte del sector (competidores, productos, ltimas innovaciones, etc.), medios humanos y tecnolgicos disponibles, ltimos proyectos desarrollados, sistema de gestin de proyectos, entorno de la compaa (proveedores, clientes, colaboradores, etc.), alianzas tecnolgicas establecidas. 2. Definicin del Alcance del Proyecto. Una vez analizadas las principales variables y definidas las reas de mejora se concret y defini el alcance del proyecto tanto a corto como a largo plazo. Las primeras reas a trabajar fueron mejorar la gestin de proyectos de I+D+i, optimizar los incentivos fiscales y maximizar las ayudas pblicas. 3. Desarrollo e Implantacin. En la presente fase se est llevando a cabo el plan de accin propuesto en aras de mejorar la gestin y organizacin de los proyectos de I+D+i, optimizar el retorno econmico de los proyectos en desarrollo y aflorar nuevas lneas de investigacin.CONCLUSIONES

R&J Cambrass.PLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

Cuadro econmico-financiero

La colaboracin entre ALTAIR y el GRUPO EMUCA ha reportado a corto plazo una mejora sustancial en la gestin y organizacin de los proyectos de I+D+i, ha permitido abrir nuevas alianzas estratgicas tanto con nuevos clientes como con centros investigacin y abrir nuevas lneas de I+D+i en un entorno colaborativo destinadas a desarrollar nuevas soluciones que den respuesta a la demanda futura del sector del mueble. Por ltimo, deseamos agradecer a los accionistas y directivos del GRUPO EMUCA su amabilidad al confiar en nuestro despacho para la realizacin de este proyecto. Para nosotros ha sido un orgullo trabajar en su compaa.

R & J Cambrass, S.A.(Cambrass) fue fundada en 1983. Radicada en Ontinyent (Valencia), es una empresa lder en la confeccin de gnero de punto y canastilla para beb, donde goza de un elevado prestigio tanto nacional como internacional. De hecho, casi el 60% de sus productos se exportan a ms de 55 pases, lo que da una idea del enorme dinamismo exterior de esta compaa. Para Cambrass, la calidad de los productos que comercializa y el excelente servicio que presta a sus clientes constituyen la base sobre la que sustentar la reputacin de su marca. Por otro lado, la innovacin constante forma parte de su cultura empresarial; por lo que se presta especial atencin al diseo y a la produccin de nuevos modelos, en concordancia con los cambios en los gustos de los consumidores.

24 ALTAIR

ALTAIR 25

3. Diseo del modelo de presupuesto de tesorera. 4. Construccin del modelo de control presupuestario, que permite la comparacin de los datos reales y presupuestados, y con el ejercicio anterior, al mayor nivel de detalle segn las necesidades de Cambrass (por tipologa de ventas, tipologa de gasto por rea y departamento, etc.). 5. Diseo e implantacin de cuentas de resultados analticas, que permitirn conocer los resultados por cada lnea de negocio (gnero de punto y canastilla).EL RETO

Desde hace tiempo, Cambrass deseaba mejorar su sistema de planificacin financiera y control presupuestario para adaptarlo a las peticiones de informacin de la direccin y mandos intermedios de la compaa, fruto del crecimiento de la empresa y su diversificacin (tanto desde el punto de vista geogrfico como de producto) y, cmo no, a las mayores exigencias informativas que demanda el entorno en el que la sociedad opera.LA SOLUCIN

6. Formacin de usuarios en el CMEF para garantizar una adecuada transferencia de conocimientos.BENEFICIOS PARA R&J CAMBRASS, S.A.

Tras la implantacin del CMEF, consideramos que Cambrass ha obtenido los siguientes beneficios: El modelo le permite combinar y coordinar inteligentemente todas las fuerzas que integran su organizacin en un nico plan de accin. Esto mejora la eficacia de la empresa. Posibilidad de medir el grado de eficacia en la consecucin de objetivos, mediante el establecimiento de hitos intermedios de xito en reas concretas. Disposicin de ms tiempo para dedicarlo al anlisis y la toma de decisiones en un entorno de mayor conocimiento de la realidad econmica de su organizacin, en lugar de dedicarlo a la captura y elaboracinde la informacin. Posibilidad de adelantarse a los acontecimientos; pues conocern el efecto de cualquier decisin con meses de anticipacin. Esto aumenta su capacidad de maniobra. Mejorar de forma notable su capacidad de gestin financiera, lo que redundar en un mayor aseguramiento de la liquidez, reduccin de gastos financieros, mejora en la negociacin bancaria, etc. Conocer la rentabilidad final de cada una de las lneas de negocio, lo que le permitir una mejor toma de decisiones sobre las mismas.

La direccin de Cambrass decidi llevar a cabo la implantacin, en colaboracin con Altair, de un Cuadro de Mando EconmicoFinanciero (CMEF), [presupuesto econmico, control presupuestario y presupuesto de tesorera] que permite la planificacin y el control exhaustivo de todas las variables econmicas y financieras de la empresa, la minimizacin de los tiempos dedicados a la actualizacin mensual de la informacin y la incorporacin del control de la situacin de tesorera; todo ello como base para la mejora en el proceso de toma de decisiones de la sociedad. La metodologa empleada para acometer la eficaz implantacin del CMEF en Cambrass fue la siguiente: 1. Definicin de las necesidades de informacin y el alcance del CMEF. 2. Construccin del modelo de presupuesto econmico, integrado por el presupuesto de operaciones de explotacin (ventas, costes de produccin, gastos de personal y de explotacin, etc.; todo ello al mximo nivel de detalle), operaciones de inversin (inversiones y desinversiones) y operaciones de financiacin (recursos propios y deuda externa, tanto a largo como a corto plazo).

26 ALTAIR

ALTAIR 27

Empresa objeto de estudio: Marina dOr Presidente o gerente de la empresa: Jess Ger Localizacin: Chiva Consultora que presenta el caso: Altair Consultores

Marina dOr.PLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

Viabilidad de promociones

GRUPO MARINA DOR es un referente nacional en las actividades de construccin, promocin inmobiliaria y hostelera y turismo. Desde su fundacin en el ao 1983, la empresa ha experimentado un crecimiento slido y continuado que le ha permitido consolidarse en el mercado nacional, con ms de 100 puntos de venta en Espaa y continuar su expansin a nivel internacional. GRUPO MARINA DOR ha iniciado un fuerte proceso de expansin internacional necesitando tomar decisiones sobre la realizacin de promociones inmobiliarias en diversas localizaciones a nivel mundial. Para poder estudiar la viabilidad de las promociones inmobiliarias, GRUPO MARINA DOR ha contado con la colaboracin de ALTAIR en la elaboracin de una herramienta para el estudio de la Viabilidad Econmica y Financiera de las Promociones Inmobiliarias.

ALTAIR 29

METODOLOGA

La metodologa empleada por Altair dio cobertura a las siguientes fases: 1. Anlisis exhaustivo de los requerimientos tcnicos que debe cubrir el modelo de estudio de viabilidad de promociones inmobiliarias, con el fin de garantizar la consideracin de todas las variables crticas del mismo. 2. Desarrollo del modelo de entrada de datos: Datos generales de la promocin (nombre, localizacin, versin del estudio, moneda local, tipos cambio, etc.). Datos del suelo (parcelas, fases, superficies, precios de compra, comisiones, leyes de pago, etc.).CONVENIENCIA DE ABORDAR EL ESTUDIO DE VIABILIDAD

Los objetivos iniciales que se perseguan eran romper las limitaciones habituales de los modelos de viabilidad de muchas compaas del sector inmobiliario, que podramos resumir en: Rigidez de los modelos basados en hojas de clculo. Procesos manuales de actualizacin. Dificultad en el seguimiento de la formulacin de los modelos. Riesgo de errores en la actualizacin. Errores conceptuales y modelos incompletos en el estudio de viabilidad (no separar viabilidad econmica y financiera, utilizar otros criterios diferentes al VAN y la TIR, uso de TIR anuales basadas en datos mensuales, etc.). Falta de anlisis de sensibilidad. Necesidad de diferentes idiomas. Reporting final tanto interno como en su presentacin a entidades financieras, direccin general, inversores, etc.

Datos de la tipologa de unidades a construir (viviendas, garajes, trasteros, etc.), metros de superficie, precios estimados de venta, plan de ventas, ley de cobros, etc. Datos de costes (edificacin, honorarios facultativos, costes comerciales de la promocin, costes financieros, etc.). Datos de la financiacin a obtener (bases de clculo, disponibilidad, costes, tipos de inters, etc.). 3. Desarrollo del estudio de viabilidad: Identificacin de los flujos de caja asociados (flujo de caja de las inversiones, cash flow generado y flujo de caja de la deuda financiera). Estudio de la viabilidad econmica del proyecto (flujos de caja operativos) a travs de diversos mtodos de contraste (VAN, TIR, pay-back descontado e ndices de rentabilidad). Determinacin de las tasas de descuento a utilizar (coste medio ponderado del capital, coste de los recursos propios y coste de la deuda).

30 ALTAIR

ALTAIR 31

Estudio de la viabilidad financiera del proyecto (adecuacin de la estructura financiera prevista flujo de caja de la deuda y del accionista - a las necesidades financieras del proyecto flujo de caja operativo-). Estudio de la creacin de valor para el accionista (a travs de la determinacin de los flujos de caja del accionista). 4. El anlisis de sensibilidad nos permitir identificar los riesgos mximos de desviaciones que podran soportar el proyecto y hacerlo inviable antes variaciones en variables como: precio del solar, mix de unidades a vender, precios de venta, desviaciones en costes, retrasos en la leyes de venta, retrasos en la edificacin, etc.

CONCLUSIONES

La realizacin de los modelos de viabilidad de promociones inmobiliarias en GRUPO MARINA DOR se convierte de este modo en un instrumento de gestin fundamental para afianzar el crecimiento y la expansin internacional del mismo. Por ltimo, deseamos agradecer a los accionistas y directivos de GRUPO MARINA DOR su amabilidad al confiar en nuestro despacho para la realizacin de este proyecto. Para nosotros ha sido un orgullo trabajar en su compaa.

BENEFICIOS

Los beneficios alcanzados por GRUPO MARINA DOR con la realizacin de los modelos de viabilidad de promociones inmobiliarias se pueden resumir en los siguientes: Metodologa integral que contemple tanto la viabilidad econmica como la financiera de los proyectos a estudiar. Modelo unificado para todo el personal que debe trabajar en los estudios de viabilidad. Flexibilidad al incorporar todas las variables crticas que afectan al estudio. Incorporacin del anlisis de sensibilidad en el estudio del riesgo y la rentabilidad de los proyectos. Calidad de reporting en los informes finales generados dirigidos tanto al equipo interno (accionistas, directivos y analistas), como a los agentes externos que puedan colaborar en el proyecto (inversores, entidades financieras, organismos pblicos, etc).

32 ALTAIR

ALTAIR 33

Empresa objeto de estudio: Ayuntamiento de Chiva Localizacin: Chiva Consultora que presenta el caso: CIVA Relaciones Pblicas

Ayto. de Chiva.RELACIONES PBLICAS

Plan de comunicacinPLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

El Ayuntamiento de Chiva inicia su proceso de redaccin del nuevo Plan General de Ordenacin Urbana, para lo cual contrata a una empresa de ingeniera, para las cuestiones tcnicas, y a CIVA Relaciones Pblicas, para el Plan de Comunicacin adjunto. Este encargo se produce en un momento en el que el urbanismo, en general, est siendo objeto de controversia social, y de un estrecho seguimiento por parte de diversos grupos y redes sociales. Adems, la entrada en vigor de la nueva ley urbanstica valenciana ha incorporado nuevas exigencias de obligado cumplimiento, al tiempo que ha contribuido a aumentar la desconfianza en los ciudadanos. Esta desconfianza viene motivada, principalmente, por el desconocimiento de la nueva ley en un proceso que ya de por s es bastante complejo y difcil de comprender para un ciudadano. En este caso, el Ayuntamiento expresa a la consultora su preocupacin por la desconfianza y desconocimiento de sus vecinos en torno a la necesaria redaccin de un nuevo PGOU. Para evitar

34 CIVA

CIVA 35

cin local y autonmica, ciudadanos-. Esta complejidad y plazos hace que no exista inmediatez. Es decir, que el ciudadano no va a ver respuestas inmediatas a sus demandas o participacin. De igual modo, en muchos casos, las propuestas aportadas no son realizables, por lo que adems contamos con un componente en contra, al poder generar expectativas que luego no puedan ser cubiertas. El mal momento del urbanismo, en general, en el momento en el que se comenzaba el trabajo. Con muchos casos de corrupcin urbanstica en los medios de comunicacin, y con una ley urbanstica valenciana cuestionada por la Unin Europea, cualquier desarrollo podra verse envuelto en polmica con facilidad. Las peculiaridades demogrficas del municipio, estructurado en torno a un casco urbano tradicional, con aproximadamente el 50% de la poblacin, y el resto distribuida en 17 urbanizaciones. Esta distribucin indicaba igualmente una procedencia dispar, as como diferentes necesidades y niveles de comunicacin.PROPUESTAS.

complicaciones y desencuentros con sus ciudadanos, le solicita que incluya en su proyecto un cuidadoso trabajo de comunicacin que consiga el mximo conocimiento de los vecinos, as como recabar las inquietudes y necesidades declaradas que puedan ser incorporadas al documento final. Con esta exigencia, la empresa de ingeniera acude a CIVA Comunicacin para que cooperemos con ellos en las fases de informacin y participacin entendiendo que, en la medida en que se aporte informacin y conocimiento sobre los pasos a seguir, se conseguir un documento que surja como consecuencia del entendimiento y el debate. El caso que nos ocupa corresponde al Plan General del municipio de Chiva, aunque esta consultora ha desarrollado estrategias de comunicacin urbanstica para empresas y ayuntamientos en otros casos, si bien consideramos este como paradigmtico.RETOS ESTRATGICOS.

Resultaba evidente que, si la comunicacin con los vecinos se cea a los parmetros obligatorios de la Ley, el Ayuntamiento se iba a encontrar con un bajo nivel de participacin y un nulo conocimiento del PGOU. En consecuencia, era muy probable que los colectivos y personas pudieran mirar con desconfianza la redaccin del Plan. Y este nicamente recogiera las propuestas de colectivos especialmente sensibles, sin contemplar las de diferentes mbitos representativos de la poblacin. Por lo tanto, y tras realizar el estudio de situacin correspondiente, CIVA plante a la empresa de ingeniera un Plan de Comunicacin Urbanstico que puede resumirse as: Es necesario superar los mnimos obligatorios de participacin que marca la Ley Urbanstica Valenciana, tanto como explicar a los vecinos que el esfuerzo de informacin es muy superior a las exigencias y que se realiza para conseguir la mxima participacin posible. El ciudadano deber comprender por qu y para qu se realiza un PGOU, antes de iniciar cualquier consulta sobre el mismo.

La complejidad que entraa la redaccin de una Plan General de Ordenacin Urbana, no slo por la cantidad de documentos que lo integran, sino tambin por su propio procedimiento, con muchas fases en las que intervienen diversos actores -administra-

36 CIVA

CIVA 37

Hay que realizar una segmentacin de pblicos lo ms exhaustiva posible para lograr personalizar los mensajes y buscar muestras representativas de la poblacin. Deberemos realizar desarrollar canales que permitan la participacin inmediata, y en todos los ncleos del municipio. Debemos buscar componentes emocionales que inciten a la participacin y que a su vez ofrezcan posibilidades de aportar propuestas realistas. Es conveniente generar una identificacin clara y cercana del PGOU que mantenga viva y conduzca todas las acciones de comunicacin a lo largo de los dos aos aproximados que dura la redaccin y aprobacin de un PGOU, y permita enlazar unas fases del proyecto con otras, teniendo en cuenta que hay periodos muy largos (meses) en los que el trabajo de los tcnicos es, por as decirlo, invisible. Con estos parmetros claros, se dise una campaa de comunicacin paraguas, basada en un concepto interrogativo, que invitara desde el principio a cada ciudadano a hacerse la pregunta: Cul es el futuro que quieres para ellos?. A nivel grfico, el equipo creativo seleccion la imagen de un nio para borrar todos los aspectos tcnicos de un PGOU, y para incluir la idea de proyeccin de futuro. En definitiva, un PGOU propone el diseo futuro de un territorio y de las personas que habitan en l. Bajo este paraguas, se iniciaron las acciones de comunicacin, cuyo objetivo eran, a la vez, explicar con detalle el proceso de redaccin del PGOU, y recabar adems la opinin y las inquietudes de los vecinos, de manera organizada y segmentada. Para ello se emplearon cuatro canales fundamentales, y otros secundarios. Fundamentales. Reuniones en profundidad con colectivos. La reunin se iniciaba con una proyeccin informativa, turno de consultas, y finalizaba con la entrega de documentacin y una encuesta. Se realizaron ms de veinte con colectivos de todo tipo y procedencia dentro del municipio.

Web con la informacin global y encuesta on line. Acciones informativas y de participacin en lugares de confluencia (mercado, teatros, ftbol, actividades en centros municipales). Secundarias de apoyo. Informacin peridica sostenida en el peridico municipal. Gabinete de prensa, con reuniones y explicacin continuada a los periodistas. Folletos informativos distribuidos a domicilio, incluyendo, adems de la informacin global, informacin especfica para cada zona del municipio, vallas y banderolas.RESULTADO DE xITO.

A pesar de que no est culminado el proceso de aprobacin del PGOU, el de Chiva es uno de los Planes que mayor participacin ha tenido por parte de los vecinos. En total se recab la participacin directa y constatable de 987 ciudadanos mayores de edad, lo que supone un 10% aproximadamente del total de habitantes, y cerca de un 15% de los mayores de edad. En los datos que hemos podido obtener del resto de la comarca, y de ciudades ms grandes (y con mas recursos), como Valencia, Madrid o Barcelona, los procesos de participacin urbanstica difcilmente superan el 4% de participacin de los mayores de 18 aos. El equipo redactor ha podido incluir as informacin valiosa sobre las necesidades y demandas, as como contrastar la idoneidad de algunas de las propuestas iniciales y plantear modificaciones mucho antes de que el documento llegue a la fase de alegacin. El Ayuntamiento sabe as, que su PGOU tiene una base social ms firme, y que el conocimiento sobre el mismo evitar en el futuro posibles susceptibilidades y la empresa de ingeniera tiene una base de trabajo ms completa.

38 CIVA

CIVA 39

Empresa objeto de estudio: Cuquito Localizacin: La Closa C/ Matricers 1, apdo. 28 46133 Meliana (Valencia) Facturacin media: 5.000.000 euros N empleados: 80 Consultora que presenta el caso: Dicom. Diseo y Comunicacin Empresarial S.L.

Cuquito

Marketing y comunicacinPLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

La historia de Cuquito tiene un arranque curioso. Amadeo Folqus Oltra tena una zapatera en una cntrica calle de Valencia. No eran fabricantes. Se dedicaban, como tantos otros, a la venta de zapatos. Sin embargo, en 1960, Amadeo Folqus empez casi por casualidad a fabricar manualmente zapatitos para los ms pequeos. Lo hizo en la trastienda, con una produccin de dos pares diarios, y acab creando la empresa que ahora est presente en tiendas de 40 pases de todo el mundo. La diferencia entre aquellos inicios y la actualidad es inmensa. Ya no se trata nicamente del diseo, algo fundamental en el tiempo que corre, y que es bsico para cualquier empresa de moda, sea para nios o para adultos. La produccin inicial de dos pares diarios realizados de forma artesanal ha evolucionado incorporando numerosos aspectos que han hecho de Cuquito un referente en el mercado de los zapatos para beb, por su calidad, diseo y servicio.

40 DICOM

DICOM 41

El desarrollo de una coleccin es fundamental para empezar la temporada. Cuquito cuenta con una media de cerca de 50 modelos distintos cada temporada, por lo que al ao, la marca puede llegar a tener casi 100 zapatos distintos. La marca propia es la gran baza de Cuquito. Sin embargo, al ser una de las pocas empresas capaces de realizar este producto con alta calidad, llama la atencin de otras firmas de moda. As, adems de sus propios diseos, en Cuquito tambin se produce calzado para grandes clientes y para marcas internacionales de diseo de moda, que por contrato exigen confidencialidad, ya que no se trata de licencias que explota la empresa de Folqus, sino que directamente fabrica para ellos. Diseo, corte de la piel aprovechando al mximo cada centmetro, pegado o cosido de las partes, bordados, ponerle los cordones y empaquetarlos. Cada da se fabrican unos 3.500 pares. Todos y cada uno tiene un destino, ya que no se fabrica nada que no tenga un comprador definido. Su destino se divide prcticamente mitad y mitad entre exportacin y mercado interior. Europa es el mercado natural, aunque otros pases como Japn o Estados Unidos tambin pesan en la cuenta de resultados. En la evolucin de Cuquito hay que destacar la peculiaridad del producto. Al fin y al cabo, se trata de un producto para nios, con todo lo que ello implica, desde los estudios para asegurarse de que el calzado permitir un correcto desarrollo del pie del nio hasta los materiales de los que est compuesto, algo esencial si se quiere mantener en el mercado durante mucho tiempo, ms con la fuerte competencia que llega de Asia.

Lo que ms llama la atencin durante una visita a la fbrica de Cuquito es la gran cantidad de modelos de zapatos para bebs que fabrican al mismo tiempo. No resulta extrao ver que cada operario, la mayora mujeres, trabaja con un diseo distinto. La mayor parte de las mquinas y programas de ordenador que se utilizan en el proceso son nicos y creados prcticamente a propsito para ellos. Tal vez por eso, Cuquito es casi una empresa nica en Europa. Dedicada en exclusiva a fabricar zapatos para nios que an no andan, el proceso de produccin no se distingue apenas del de una fbrica normal de calzado. La piel es el elemento principal y sobre ella gira todo el proceso, que en buena parte es manual. Pero el proceso es mucho ms largo y empieza por el departamento de diseo. Hoy en da la moda llega a cada rincn, por pequeo que sea. Y el calzado para bebs no es una excepcin. Un ejemplo, en las ltimas colecciones de Cuquito hay modelos que son perfectamente extrapolables a la moda de zapatillas deportivas que visten los ms jvenes, con todos los detalles que uno pueda imaginar en una reproduccin, casi a escala, de sus hermanas mayores.

42 DICOM

DICOM 43

Como ocurre con casi todos los sectores, y ms con el calzado o el textil, Asia es la principal amenaza para Cuquito, que tendr que defender su plaza con calidad y con algunas medidas de futuro para recortar la diferencia de costes entre las dos partes del mundo.RETOS ESTRATGICOS A LOS QUE SE ENFRENTABA:

Desarrollo de distintos materiales grficos y soportes de apoyo en el lanzamiento de nuevos productos que como PLV permiten una mayor visibilidad y posicionamiento en los puntos de venta. Mejorando as la imagen de marca hacia el consumidor que visita esos espacios comerciales. Generar un portal Web que permitiera a los clientes interactuar con la empresa a travs del canal Internet mediante acciones de marketing relacional y gestin peridica de envos de newsletters, creando un canal directo de comunicacin e interrelacin con los consumidores finales dentro de la estrategia de potenciar el acercamiento.APLICACIN POR LA EMPRESA:

La necesidad de adaptacin a los nuevos tiempos para seguir mantenindose como una marca de referencia y competitiva en el mercado requera una renovacin de la imagen corporativa de Cuquito de cara a afianzar su posicionamiento y su diferenciacin respecto a otros productos aportndoles un valor aadido. Todo ello como punto de partida para una estrategia de posicionamiento de marca en el punto de venta y una vinculacin con el consumidor final. Por ello, es tan importante la integracin de la comunicacin de manera coherente con la estrategia de marketing de la empresa y la estrategia general de mercado de la empresa donde la imagen de marca va a ser un elemento clave de diferenciacin y creacin de valor aadido en el consumidor final.SOLUCIN PLANTEADA:

Cuquito, siguiendo las directrices marcadas por el enfoque del Plan Estratgico y con la colaboracin de Grupo Ifedes, ha desarrollado una nueva estrategia de comunicacin que se va traduciendo y materializando en todos sus elementos de comunicacin. Desde la creacin de los catlogos y productos a las presentaciones y packaging de los mismos, A partir del diseo desarrollado por DICOM se ha trasladado la nueva imagen corporativa a todo el packaging (al formato Blister, Bolsa y Caja de Producto). As como a toda la papelera de la empresa, como son tarjetas, mails, fax, papel etiquetas, bolsas de papel o talonarios, todos ellos con una tipografa corporativa ms dinmica. Esa misma imagen ha sido la base de trabajo para el desarrollo de los stands de ferias en las que participa habitualmente. La nueva PLV en Punto de Venta desarrollada por DICOM, le permite introducir en los diferentes puntos de venta un soporte promocional adaptado a las necesidades del cliente e identificable con la imagen de la empresa. Asimismo, ha sustituido la web existente hasta ese momento por una nueva web ms relacional, autoadministrada y preparada para un desarrollo del modelo relacional con los usuarios, as como la comunicacin proactiva con los puntos de venta preparada para su futura integracin en el ERP. Una web con una imagen renovada y adaptada a los nuevos cambios, y unas destacadas posibilidades de intercomunicacin con el cliente.

Desde un enfoque integral de Grupo Ifedes se plantea la reorientacin estratgica del marketing y posicionamiento de la empresa tanto en los canales como ante el consumidor final. Por ello, despus de marcar dichas lneas estratgicas, se propone el desarrollo operativo de esa estrategia y la materializacin en soportes concretos a travs de su unidad de negocio de Diseo y Comunicacin Empresarial DICOM. Los aspectos que se proponen son: Cambio en las presentaciones comerciales de los productos Cuquito conjugando creatividad, diseo y montaje de diferentes soportes de packaging para los diversos artculos de la firma. Creacin y mantenimiento del Manual de Imagen Corporativa con una modernizacin de los diferentes elementos de papelera as como del catlogo de productos tanto en soporte impreso como en cd de cara a la presentacin de Cuquito en ferias o visitas comerciales.

44 DICOM

DICOM 45

RESULTADO DE xITO:

Empresa objeto de estudio: Cadena Visual Optimil Localizacin: Pol. La Mezquita. C/ G, Parc. 301. 12600 La Vall dUix, CASTELLN. Consultora que presenta el caso: Dicom. Diseo y Comunicacin Empresarial S.L.

Sin duda, la nueva estrategia de marketing y comunicacin definida en base al Plan Estratgico de la empresa para los prximos tres aos suponen un salto cualitativo en el desarrollo de la comunicacin hacia el canal y sobretodo con el consumidor final. Con el asesoramiento de DICOM y tras este periodo de trabajo se han constatado destacados resultados: Las diferentes acciones reseadas han supuesto no slo la adaptacin de la imagen corporativa de Cuquito a los nuevos tiempos y necesidades, sino que le han dado un valor aadido y diferencial a sus productos que lo han afianzado dentro del sector. De hecho, hoy en da Cuquito es un referente de las empresas de fabricacin de calzado infantil a nivel nacional e internacional. Cuquito no slo ha ganado fuerza respecto a sus clientes sino tambin respecto al consumidor final, con un incremento palpable de la imagen de la empresa y su retencin como marca de referencia en calzado infantil de calidad e innovador dentro del imaginario colectivo. Los valores de marca reflejan los pilares del modelo de negocio y la clave de la estrategia de diferenciacin de mercado para los prximos aos, en los que el valor aadido de la misma tendr que ser el punto clave de su xito de mercado.

Optimil.

Marketing y comunicacinPLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

Cadena Visual se constituye en 1999 teniendo como objeto social el comercio, importacin, exportacin y distribucin al por menor/mayor de artculos de ptica y sus componentes. Fue fundada por D. Juan Botas, dedicado al sector desde 1977, para la consecucin de una central de compras e implementacin de una frmula de expansin mediante la creacin de una imagen de marca garante de la calidad y servicio, y la creacin de un grupo de empresas a l adscritas. As pues, Cadena Visual es una compaa con una larga trayectoria, con ms de 25 aos de experiencia. Su direccin pasa por el conocimiento propio del sector y por el dominio del mundo empresarial, por lo que es una empresa gil, flexible e innovadora, que sabe adaptarse a las necesidades de su pblico. Desde sus inicios se establece como objetivo la creacin de un sistema de franquicia bajo la denominacin Optimil, como centros pticos con marca protegida a nivel nacional. Optimil ha sido pionera en apostar por la frmula comercial de la franquicia y en slo tres aos

46 DICOM

DICOM 47

SOLUCIN PLANTEADA:

Bajo la realidad empresarial de los prximos aos, Grupo Ifedes propone la necesidad de realizar un Plan Estratgico de Marketing 2007-2009 para acercar Cadena Visual a todo su pblico, tanto al empresario-profesional del sector como al cliente final, con una renovacin de su imagen y una nueva distribucin de su central de negocio para permitir el propio proceso de planificacin comercial y la estructuracin organizativa derivada de este proceso. Acciones que se llevarn a cabo desde DICOM, su unidad de negocio de Diseo y Comunicacin Empresarial. tiene una presencia de ms de 100 centros abiertos por toda la geografa nacional siendo lder en cuanto aperturas de nuevos establecimientos pticos. Dentro de ese proceso de crecimiento, recientemente ha cambiado sus instalaciones entrando en un fuerte proceso de inversin para mejorar sus procesos logsticos y capacidades de expansin. A su vez ha potenciado fuertemente el desarrollo de marcas propias de producto y las acciones comerciales en puntos de venta. Optimil siempre ha querido destacar por la calidad en el producto y en el servicio ofrecido, y por ello, en todas sus pticas cuenta con profesionales cualificados que recomiendan la solucin que mejor se ajusta a cada cliente. En ese proceso de mejora la empresa apuesta por profesionalizar la gestin y crear una estructura organizativa preparada para dar un salto cualitativo en el modelo de negocio.RETOS ESTRATGICOS A LOS QUE SE ENFRENTABA:

Con el desarrollo del Plan Estratgico de Marketing se hace un anlisis previo de la situacin y del funcionamiento comercial, y partiendo del estudio de la realidad actual de productos, los mercados y la tipologa de la clientela se definen las lneas estratgicas de actuacin de la Cadena Visual a nivel comercial y organizativo, as como se materializan las distintas polticas y herramientas de gestin de manera coherente con las lneas establecidas conjuntamente con el equipo de direccin: Se estableci como primer objetivo definir al pblico objetivo para saber dirigirse a l, abarcar el mayor nmero posible de potenciales clientes y el mayor nmero posible de veces. Es lo que se conoce como target. Una vez determinado el perfil del cliente de Cadena Visual, DICOM procedi al anlisis de los medios susceptibles de ser empleados. Los medios propuestos para esta campaa fueron medios masivos o canales de comunicacin de masas, en el anlisis se va a reflejar el consumo de dichos medios en la Comunidad Valenciana, para el pblico objetivo seleccionado. En los que se llev a cabo una campaa de marketing promocional para incrementar el valor y reconocimiento de la marca. Se aplic un nuevo y acertado diseo grfico publicitario, materializado en diseo publicitario tan clsicos como los dpticos y los folletos publicitarios y promocionales, dependiendo de las ofertas del momento y coincidiendo con las estaciones comerciales del ao.

En su permanente adaptacin a las nuevas exigencias de los consumidores y a su trabajo para incrementar su hueco de mercado, en el momento de desarrollo del proyecto, Cadena Visual se diriga hacia dos objetivos fundamentales: Convertir su red de comercio en franquicia Optimil en un lder nacional y conseguir el xito profesional y personal de los franquiciados. Dos lneas bsicas para continuar creciendo y para las que se haca necesaria la aplicacin de nuevas frmulas innovadoras en la puesta en escena de sus productos y servicios, con el objetivo de ganar en notoriedad e implantacin. Todo con el fin de lograr un reconocimiento de marca y posicionamiento en el consumidor final.

48 DICOM

DICOM 49

Asimismo se trabaj la publicidad en el lugar de venta (PLV) para transmitir un mensaje persuasivo que captara la atencin del pblico que est en el comercio sobre el producto, dar informacin al pblico para apoyar el lanzamiento y animar el punto de venta, completando la decoracin y el ambiente del comercio.APLICACIN POR LA EMPRESA:

Una vez definido el espectro de los medios necesarios, y bajo el asesoramiento y apoyo de DICOM, se procedi a la seleccin de los mismos. La campaa se plasmara en espacios tales como spots televisivos, cuas de radio y publicidad en peridicos y revistas.RESULTADO DE xITO:

Cadena Visual Optimil desarroll las nuevas lneas indicadas para la publicidad en el punto de venta, convirtindola en otro elemento crucial, ya que este fenmeno promotor facilita la seduccin al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su eleccin de compra. La gran ventaja de esta frmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecucin de la compra. A ello se le acompa del marketing promocional, definido por una serie de acciones que aportan un estmulo adicional al producto. Sus objetivos fueron: dar a conocer la marca y generar el principio de un posicionamiento, apoyar la introduccin del producto propuesto por Cadena Visin, como por ejemplo las lentes de contacto. Este es un producto que tiene una venta estable y no demasiado amplia a largo de todo el ao, por ello la estrategia de esta campaa se bas en la informacin y concienciacin del pblico con respecto a las posibilidades (Deporte, belleza, evolucin ocular) y el uso de este producto. Las lentes de contacto o lentillas es un producto que OPTIMIL venda con su propia marca, por ello la publicidad iba enfocada a producto y no a marca. Por otro lado la proyeccin de la marca no poda dejar de contar con la publicidad exterior: un elemento urbano que cumple una funcin primordial de difusin, y se centr en acciones como buzoneo, regalos promocionales, escaparatismo y display, y envases especiales para nio.

Con la puesta en marcha de las propuestas realizadas, Cadena Visual Optimil ha mejorado su estrategia de desarrollo y sus elementos de marketing, as como sus soportes de comunicacin con una aplicacin paulatina de las diversas acciones que se ha traducido en: Desarrollado del plan de expansin con la apertura de nuevas pticas lo que ha supuesto un mayor posicionamiento de la cadena en el mercado mediante la publicidad generada y la generacin de productos con un diseo diferenciado. Mejora de la imagen corporativa y mayor conocimiento de Optimil por parte del consumidor final, reforzando su posicin de liderazgo en el mercado frente a posibles competidores. Con este Plan se ha orientado a la empresa desde todas sus reas hacia una mayor eficacia y racionalidad de los recursos para el logro de los objetivos de crecimiento y posicionamiento necesarios en un proyecto de dicha caractersticas. Todo ello desde la total direccin al mercado y con unos objetivos comerciales claramente definidos que garanticen el desarrollo de la compaa en el medio y largo plazo. Convirtindose en el principal referente de su sector con un modelo altamente atractivo para todos los pticos profesionales y un reconocimiento de sus marcas en el mercado de usuarios finales.

50 DICOM

DICOM 51

Empresa objeto de estudio: Airfeu. Instaladora y mantenedora de sistemas contra incendios. Localizacin: xirivella (Valencia) Facturacin media: 3.500.000 euros N empleados: 40 aprox. Consultora que presenta el caso: Equipo Humano, S.L.

AIRFEU.INTRODUCCIN:

Redefinicin de un modelo

En sus diez aos de historia AIRFEU se ha posicionado como lder en el mercado de las instalaciones de sistemas contra incendios, y especialmente los mantenimientos de sistemas de proteccin contra incendios, ambos servicios desarrollados en todas las categoras. Desde su comienzo AIRFEU ha apostado por la calidad y atencin al cliente, sus valores principales. Estas caractersticas, las que han definido la misin de la empresa, han sido potenciadas en todos sus mbitos de actuacin. Tanto de cara al cliente externo como al interno, manteniendo su plantilla y potenciando la cualificacin de sus empleados. Ofrecen al mercado el artculo de mayor calidad en materia de extintores, adems de una amplia gama de productos y servicios totalmente homologamos que demanda el campo de la seguridad y proteccin en cualquier empresa, siempre desde el punto de vista del servicio que permita al cliente no solo tener unas insta-

52 CIVA

CIVA 53

laciones adecuadas y en perfecto uso sino que pueda darles el uso correcto con la formacin a su trabajadores.PLANTEAMIENTO DE UN DESAFO

Necesidad de continuar desarrollando el potencial de toda la plantilla, para crear un equipo unido hacia la conquista de todas las oportunidades.RETOS ESTRATGICOS

La evolucin de AIRFEU en los ltimos aos se ha reflejado en el incremento del nmero de servicios a disposicin de sus clientes, en una creciente especializacin de todos los profesionales que forman la empresa y en la ampliacin del sector geogrfico en el que se enmarca la empresa. En este encuadre, y tal y como nos plantea Javier Segu, su director general, el deseo de mejora se sita en la consolidacin de su equipo humano como uno de sus pilares bsicos. Como empresa de servicios, el planteamiento de este desafo se sita en la optimizacin de sus recursos humanos, para asegurar un acompaamiento acertado en el crecimiento de la empresa. El crecimiento en nmero de servicios y especializacin de todos nuestros tcnicos deseo verlo reflejado en nuestra forma de trabajar, nuestra calidad humana y nuestros valores. El diagnstico inicial de la situacin de la empresa nos hace destacar los siguientes aspectos bsicos de gestin de recursos humanos: Un ambiente laboral que calificamos de ptimo en cuanto a identificacin con la empresa y representacin de los valores de atencin y servicio al cliente. Un buen nivel de innovacin y progreso, como uno de los elementos ms motivadores para los trabajadores que forman la empresa. Percepcin de carga de trabajo superior en algunas reas de la empresa. Necesidad de disponer de ms tiempo para la ejecucin de determinadas tareas, que podran despertar la posibilidad de optimizar los roles de trabajo o las relaciones internas. Posibilidad de consolidar los puestos de trabajo debido al crecimiento acelerado y la gran disposicin de las personas que los ocupan. Buen nivel de comunicacin, aunque con claras evidencias de posibilidad de optimizacin.

AIRFEU: un equipo unido hacia una meta comn. Se plantea un plan de accin de mejora continua, el cual dividimos en fases para asegurar los resultados en su implantacin: 1. Profundizar en el ambiente de trabajo, puntos fuertes y debilidades. Es necesario conocer ms en profundidad todos los factores de estn contribuyendo o facilitando la realizacin de los trabajos. Para ello se propone la realizacin de un estudio de clima organizativo. Esta primera medicin de clima organizativo en la empresa permite asegurar todas las acciones de personal realizadas con posterioridad, as como identificar aquellas reas que necesitan una atencin especial o unas acciones diferentes al resto. Adems de conocer todos estos factores, las entrevistas en grupo permiten hacer una descripcin detallada del nivel de confianza recproca entre los miembros de la empresa, comunicacin, liderazgo e influencia, madurez del grupo y cohesin general. Todos estos datos se obtendrn separados por departamentos, reas, centros de trabajo o reas de la empresa que se consideren de inters. 2. Consolidar los puestos de trabajo a travs de competencias. Se realiza una descripcin de puestos de trabajo para puestos directivos y mandos intermedios y personal base. El objetivo es sentar las bases para establecer una comunicacin fluida y ms gil, evitando de este modo los puntos de atasco o prdidas de energa personal. Esto pasa por establecer una enumeracin detallada de todas las funciones, cometidos, objetivos de los puestos y relaciones internas, sta ltima parte es la ms importante.

54 CIVA

CIVA 55

3. Fomentar la Cohesin del Equipo de Trabajo e inculcar imagen de Marca (Valores y Estrategia). Consiste en fomentar la cohesin, la unidad y la identificacin con la empresa. Se trata de una fase cuyos resultados se irn observando desde el primero momento, ya que, por ejemplo, la entrevista en grupo realizada para el conocimiento del clima organizativo en la empresa tiene un efecto teraputico. En ocasiones, las personas necesitan una oportunidad de desahogo profesional, pudiendo establecer quejas formales o sugerencias a travs de un canal de comunicacin que excluya a los responsables, delante de los cuales en ocasiones es difcil abordar ciertos temas. 4. Establecer Procedimientos y Normas de Trabajo. La evolucin de aquellas empresas que cuentan con ocho o diez aos de vida, toman ciertos hbitos de trabajo que, si bien les han servido para crecer y especializarse, son susceptibles de ser mejorados. Todos estos elementos llegan a crear una forma particular de trabajo que difcilmente es modificable sin un plan de trabajo establecido. En este sentido se implanta un plan para la realizacin de comunicaciones y establecimiento de normas. 5. Asesoramiento Personalizado a la Direccin sobre Estrategias de Gestin del Personal. Durante todo el tiempo se plantea una disposicin absoluta para la resolucin y actuacin a nivel de personal. Como ejemplos podemos citar la incorporacin de un buzn de sugerencias, un panel de ideas, sistemas de comunicacin, implantacin del mtodo de las 5S, un laboratorio de clientes, un sistema de evolucin del desempeo, entre otros sistemas de mejora continuada. 6. Acciones de Training: una formacin dirigida a la transformacin. De forma paralela se establece una formacin para grupos multidepartamentales en los que se han abordado temas como estos:

Organizacin funcional del departamento de Administracin. Formacin del equipo tcnico y personal de las oficinas: Habilidades comerciales y de gestin y atencin al cliente. - Reuniones eficaces. - Gestin del tiempo. - Habilidades directivas. - Gestin del cambio: comunicacin creativa. Redaccin de poltica de Recursos Humanos: - Consolidacin del plan de formacin anual. - Protocolo de rgimen interno. - Manual de Descripcin de Puestos de Trabajo. - Protocolo de contrataciones y promociones internas. En AIRFEU la evolucin y el avance comienzan desde dentro Actualmente, despus de un ao de inicio de estas acciones con EQUIPO HUMANO S.L., AIRFEU es una empresa alineada con los tiempos de cambio, un lugar donde la adaptacin al cliente y la rpida reaccin de todas las personas que forman la empresa sita a esta marca como un referente de ajuste a soluciones a medida. Del mismo modo que AIRFEU consigui las pertinentes certificaciones de calidad ISO y de gestin de procesos internos podemos decir que ha conseguido una verdadera certificacin en materia de relaciones humanas, con capacidad y garantas suficientes para volcar su profesionalidad en cualquier escenario donde se presenten.

56 CIVA

CIVA 57

Empresa objeto del estudio: Germaine de Capuccini S.A. Localizacin: Alcoy (Alicante) Ao de fundacin de la empresa: 1964 Consultora que presenta el caso: Falc Blanc

Falc Blanc

G. de Capuccini.CO2zero. MedioambientalPLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

Germaine de Capuccini S.A., empresa lder en el sector de la cosmtica profesional, tanto a nivel nacional como internacional, est ubicada en Alcoy (Alicante). En un escenario de ms de 18.000 m2, los equipos tcnicos de I+D+i, las modernas salas de produccin y los planes de formacin del personal adquieren gran protagonismo. Germaine de Capuccini S.A., desde sus inicios en 1976, cuenta con modernas instalaciones para la Fabricacin de Productos de Belleza e Higiene y su plantilla actual es de aproximadamente 170 empleados. Una trayectoria impecable de ms 40 aos, avalada por la confianza de miles de Centros de Esttica y SPAs en ms de 70 pases de todo el mundo. Germaine de Capuccini S.A., como miembro responsable dentro de la comunidad, presta una atencin especfica a la conciliacin de la vida laboral y familiar, la proteccin de la salud de las personas, los recursos naturales, el medio ambiente y la calidad de los productos. La filosofa de Germaine de Capuccini no slo se basa en hacer bien su trabajo, sino tambin en buscar caminos mejores para hacerlo,

58 FALC BLANCH

FALC BLANCH 59

como una forma de consolidarse en un mercado, cada vez ms competitivo, y con el objetivo de que sus clientes le identifiquen como proveedor de referencia. En esa bsqueda de mejores caminos y dentro de poltica de proteccin de las personas, los recursos naturales y el medio ambiente, Germaine de Capuccini toma conciencia de un grave problema a escala mundial, EL CAMBIO CLIMTICO, y siente la necesidad de actuar. Desde Germaine de Capuccini se dieron cuenta de que combatir el cambio climtico es posible, siempre y cuando sea un combate global, de todos y cada uno de nosotros, tanto a nivel individual como a nivel colectivo (empresas, organizaciones, Instituciones Pblicas,). Y en ese combate, se llegaron a familiarizar con trminos tales como desarrollo sostenible, energas renovables, bio-combustibles, responsabilidad social medioambiental, Protocolo de Kioto, reduccin y compensacin de emisiones,... Pero no poda quedarse todo en la teora, haba que hacer algo tangible para aportar realmente algo en esa batalla contra el cambio climtico en la que Germaine de Capuccini senta la necesidad de estar, todo un desafo.SOLUCIN PLANTEADA:

clculo de las emisiones y de la compensacin, al mismo tiempo que ofrece diversas alternativa tiles para compensar y reducir.APLICACIN EN LA EMPRESA:

El proceso de consecucin de la Acreditacin CO2zero se inici en Germaine de Capuccini, como en otras empresas, con el clculo de sus emisiones de CO2, fase a la que siguieron las dems y que podemos resumir en: FASE 1: Auditora de cuantificacin de emisiones. Etapa destinada a establecer, en toneladas/ao, las emisiones de CO2, considerando aspectos como los procesos a controlar, el clculo de consumos, la bsqueda de valores de equivalencia,... En el caso especfico de Germaine de Capuccini, las actividades estudiadas, y sus equivalencias para el clculo de emisiones, fueron: Combustin gasleo de la caldera. Litros/ao Consumo de Electricidad Kw/h/ao Gasolina y gasleo coches de empresa. Km/ao Gasolina y gasleo transporte empleados. Km/ao Transporte Mercancas. Km/ao Visitas a Ferias. Km/ao FASE 2: Seleccin y cuantificacin de medios necesarios para la compensacin y reduccin. Etapa orientada a la seleccin, entre los diferentes medios de compensacin y reduccin, los que mejor se ajusten a las circunstancias de la empresa. En el caso de Germaine de Capuccini se opt por la compensacin a travs de la plantacin de rboles en una zona cercana a Alcoi, sede de la empresa, con el doble objetivo de contribuir a compensar el CO2 emitido y tambin a mejorar los parajes naturales de su comunidad. Los objetivos de reduccin, hasta el momento, se estn cumpliendo a travs de: Establecimiento de un sistema interno de recogida y separacin de residuos, con el que se llevan reducidas ms de 7 toneladas de CO2 desde la obtencin de la Acreditacin. Sustitucin de caldera de carbn por una ms eficiente de gas natural, lo que reduce las emisiones en un 23%.

As fue como Germaine de Capuccini encontr muy interesante la propuesta de Falc Blanc, porque encajaba a la perfeccin con el reto a favor del medio ambiente que la empresa se planteaba. La propuesta era entrar a formar parte del Proyecto CO2zero, destinado a dotar a empresas e instituciones de una Acreditacin que garantiza que estn compensando el CO2 que emiten y que se han comprometido a realizar las acciones necesarias para promover la reduccin de dichas emisiones. La promotora de la Acreditacin es la Asociacin Nuestro Bosque y cuenta con varios Institutos Tecnolgicos Valencianos entre las Entidades Verificadoras que dictaminan sobre emisiones y cantidades de CO2 a compensar y reducir. La Acreditacin CO2zero cuenta con un Protocolo propio y su funcionamiento la asemeja mucho a una Certificacin de Calidad, de manera que permite la normalizacin en la toma de los datos para el

60 FALC BLANCH

FALC BLANCH 61

Instalacin de placas solares que reducen significativamente el consumo de energa elctrica convencional. Sustitucin de las luminarias tradicionales por leds, que consiguen unas minoraciones de hasta el 20% en las emisiones.RETOS ENFRENTADOS:

Es deseo, adems, de Germaine de Capuccini conseguir convertirse en correa de transmisin para otras empresas locales que quieran obtener la Acreditacin CO2zero y contribuir a la mejora del medio ambiente local y, con l, del medio ambiente global, porque estn convencidos de que evitar un mayor deterioro y frenar el cambio no solo es posible, sino que es imprescindible.RESULTADO DE xITO:

El mayor reto que encontr Germaine de Capuccini en este proceso fue encontrar la forma de realizar la plantacin del total de hectreas de rboles que precisaba para compensar sus emisiones. Se pretenda que la ubicacin estuviera cerca de Alcoi, localidad en la que se encuentra la empresa y con la que est muy ligada y encontrar el terreno adecuado presentaba un problema. Pero el reto se convirti en un plan perfecto de la mano del Ayuntamiento de Alcoi, con el que se lleg a rboles por un buen clima, una iniciativa conjunta, fruto del Convenio entre Germaine de Capuccini y el Ayuntamiento, y consistente en: Buscar, junto con la Gerencia de Medio Ambiente del Ayuntamiento la zona ideal para reforestar con plantones autctonos de carrasca y pino Determinacin exacta del nmero de plantones precisos y delimitacin de las hectreas a reforestar. Asegurar la supervivencia de todos los plantones, con un plan a medio-largo plazo (5-6 aos) mediante la creacin de una zona acotada GdC con la ayuda de la Gerencia de Medio Ambiente. Creacin de zonas de especial atencin y fcil acceso prximas a vas verdes, zonas de recreo, parques naturales, zonas protegidas, Dar a conocer la iniciativa y sus resultados en Aulas de la Naturaleza en Colegios e Institutos de la zona. Instalar paneles informativos medioambientales en las zonas de reforestacin con la descripcin del PROYECTO CO2zero de Germaine de Capuccini.

Germaine de Capuccini se implic tanto en el proyecto que consigui completar el procedimiento en un tiempo record, algo que la convirti en la orgullosa detentadora de la primera Acreditacin CO2zero emitida y que le ha supuesto logros importantes en materia de: Implicacin local: El Convenio con el Ayuntamiento de Alcoi ha conseguido que la acciones de compensacin de Germaine de Capuccini tengan una repercusin importante en la mejora del medio ambiente de su localidad. Tambin ha servido para capacitarla como motor de arranque de otras empresas de la zona que desean comprometerse en hacer de este planeta, que compartimos todos, un lugar mejor donde vivir. Imagen Corporativa: La Acreditacin conseguir que los esfuerzos en la defensa mediambiental de Germaine de Capuccini puedan ser reconocidos y valorados por sus clientes, tanto intermedios como finales. Para incrementar su difusin, en el mercado nacional e internacional, est prevista su inclusin en los envases, para lo que se dispone, tambin, de versin de la Acreditacin en ingls. Eficiencia econmica: Adems, las inversiones en reduccin estn dando frutos en forma de ahorros importantes en costes, de manera que Germaine de Capuccini no es, ahora, slo una empresa ms limpia y ms respetuosa con el medio ambiente, que no es poco, sino que tambin es, cada da, un poco ms eficiente y competitiva.

62 FALC BLANCH

FALC BLANCH 63

Empresa objeto del estudio: Grupo Cibo Presidente o gerente de la empresa: Salvador Navarro Martnez Localizacin: Llria Facturacin media: 14.950.000 N empleados: 56 Ao de fundacin de la empresa 1.974 CONSULTORA que presenta el caso: GDF Consultores

Grupo Cibo.Relevo generacionalPLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

A lo largo de 34 aos de historia, Grupo Cibo ha crecido de forma sostenida, realizando proyectos de reconocido prestigio dentro y fuera de la Comunidad Valenciana. Esto les ha permitido consolidarse en una posicin de referencia dentro del sector de la construccin en nuestra Comunidad Valenciana, respaldada por el prestigio, el compromiso y la calidad. Desde su fundacin, en el ao 1974, Grupo Cibo ha mantenido la misma cultura y valores corporativos: satisfacer las necesidades de sus clientes, mediante una organizacin eficiente y un modelo de gestin dinmico y emprendedor. La alta calidad y calificacin de su equipo humano, la excelencia tcnica, el mximo cuidado por los detalles y un compromiso constante con cada proyecto a desarrollar. Manteniendo este compromiso de calidad y de servicio, Grupo Cibo ha sido y contina siendo referencia en el mundo del Prefabricado de Hormign, en el que supone la culminacin de un proceso estructurado con el objetivo de conseguir elementos constructivos de alta calidad, capaces de aunar cualidades derivadas del empleo de las tecnologas ms avanzadas respecto a materia-

64 GDF

GDF 65

Dentro de la caracterizacin de productos de la empresa, destacan los edificios de viviendas, las naves industriales, los polideportivos, los parking, los depsitos, los institutos, los pasos inferiores y superiores los marcos, las piezas especiales, la obra civil, los forjados, las canalizaciones de aguas y las estructuras de contencin. Todo ello ha permitido la ejecucin de un gran nmero de obras emblemticas entre las que podemos destacar: Universitat De Valencia (Campus Tarongers), Universitat Miguel Hernndez De Elx, Universitat Politcnica De Valencia, Rehabilitacin Biblioteca Y Archivo San Miguel De Los Reyes, Ampliacin Feria Valencia, Palacio Congresos (Valencia), Palau De La Msica (Valencia), Rehabilitacin Mercado De Abastos (Valencia), Ampliacin Hospital Nou Octubre (Valencia), Hospital de La Plana de Villarreal, Nuevo Estadio de Mestalla en Valencia, Circuito Urbano Formula 1 (Valencia), Pabelln Ciutat De Castell (Castelln), Pabelln Prncipe Felipe (Zaragoza), Aparcamiento Camp Nou (Barcelona), Aparcamiento del Foredeck de la Copa Amrica de Valencia, Bioparc del Parque de Cabecera en Valencia, Edificio de Canal Nou Televisi Valenciana de Burjassot, Edificios y depsitos para Terra Mtica en Benidorm , Instalaciones Aidico (Paterna) o las Instalaciones Diario Levante (Valencia) Una de las caractersticas de los productos que comercializa esta empresa es la alta calidad de los mismos, as como, la completa adaptacin a las necesidades de cada cliente. Uno de los productos con mayor volumen de venta de la sociedad es la placa y jcena, que en sus diferentes medidas ha supuesto en los ltimos aos una de las soluciones de mayor utilidad tanto para la edificacin de viviendas como a nivel industrial. El hecho de que sea una pieza prefabricada y su capacidad de traslado a la obra la convierten en una solucin estructural competente y sencilla, que aporta economa en materiales y tiempo, condiciones imprescindibles en las estructuras y obras de hoy en da. Los diferentes tipos de placa permiten abarcar mltiples soluciones estructurales, luces y alturas, adaptndose a la mayora de situaciones posibles. Para las obras lineales, uno de los productos de mayor utilizacin son los muros prefabricados, que permiten la contencin de tierra y de otros materiales, el hecho de que sea prefabricado reduce

les, mecanismos y procesos de produccin, junto con una serie de caractersticas tcnicas encaminadas a ofrecer un producto eficiente, capaz de solventar con la mayor simplicidad las dificultades que puedan aparecer durante las diferentes fases de la obra, siendo su misin la de satisfacer las necesidades de los clientes. Todo esto redunda en una disminucin de los plazos de ejecucin, mano de obra y medios auxiliares, a la que se deben aadir la reduccin de residuos y desperfectos derivados de la construccin in-situ, permitiendo alcanzar una mayor eficiencia en todos los aspectos de la construccin. Conscientes de la importancia de incorporar todos estos objetivos de calidad en el producto, dentro de un marco de actuacin basado en el desarrollo sostenible y el respeto por el medio ambiente, han potenciado durante los ltimos aos su departamento de I+D+i, con el objetivo de permanecer a la vanguardia en todos los aspectos del proceso productivo. El equipo de I+D+i de Grupo Cibo, contando en todo momento con la colaboracin de profesionales de gran experiencia en el sector que desarrollan su trabajo en el resto de departamentos, ha implantado un Sistema de Calidad segn la norma UNE-EN-ISO 9001:2000. Simultneamente se ha trabajado en la modernizacin de instalaciones, tanto en el proceso productivo como en el control de calidad, promoviendo proyectos de investigacin con entidades reconocidas como AIDICO o la Universidad Politcnica de Valencia.

66 GDF

GDF 67

el tiempo de espera para la construccin de infraestructuras y permite reducir los plazos de la obra. Con los diferentes tipos de muros que fabrica esta empresa, se pueden alcanzar alturas de contencin de hasta diez metros o incluso ms con el uso de piezas especiales. Finalmente, otra gama de productos que la presente mercantil fabrica son ms especficos y van en funcin de las necesidades del cliente en cada obra o proyecto especfico, desde escaleras, paneles con dimensiones especiales, acabados con diferentes tipos de materiales, etcRETOS ESTRATGICOS A LOS QUE SE ENFRENTABA:

estables y rentables, con unos objetivos comunes a medio plazo, que sean reales que estn bien definidos.SOLUCIN PLANTEADA:

Grupo Cibo, tuvo un importante punto de inflexin en el ao 2003/2004 derivado de la necesidad del relevo generacional. En efecto nos encontrbamos en aquel momento con graves problemas de gestin derivados de la jubilacin de sus propietarios que lentamente haban abocado a problemas comerciales, de produccin y de organizacin que finalmente terminaron de forma simultnea en econmicos y financieros. Llegado a este punto asumi la gestin como Consejero Delegado, D. Salvador Navarro Martnez con nuevas ideas y con la necesidad de dar un giro a la empresa que la resituara en unas coordenadas de estabilidad econmica y financiera que aseguraran su continuidad y futuro. En este punto se planteo la necesidad de efectuar una revisin estratgica de la empresa analizando sus puntos fuertes y dbiles detectando que, si bien la compaa mantena el prestigio en el sector bsicamente por su antigedad y posicionamiento de sus propietarios, la imagen se haba ido deteriorando en los niveles de calidad y produccin. Se detect la necesidad de reorientar la organizacin interna, los modelos de gestin, implementar un modelo de control de gestin, poner en marcha un sistema presupuestario, de control de produccin y de costes, redisear la estrategia de recursos humanos y modificar la red y estructura comercial. En definitiva una revisin global. La nueva direccin entenda que era necesaria una reflexin, anlisis y toma de decisiones para poder afrontar el futuro con suficientes garantas de xito. Por qu una estrategia para el futuro?. Por la necesidad de conocer hacia dnde y cmo nos dirigimos en los prximos aos, todo ello con unos parmetros de ser:

La solucin planteada tena que dar respuesta a estos nuevos parmetros. La estabilidad supona diversificacin. No se aprovechaban las sinergias de producto y de cliente por lo que habra que ampliar el campo de actividad. La rentabilidad supona una revisin interna de la empresa analizando sus puntos dbiles lo que implicaba el establecimiento de un adecuado modelo de control de costes y de control de gestin. La definicin de objetivos comunes a medio plazo supona la puesta en marcha de un sistema presupuestario por reas de actividad, por unidades de negocio sostenidas en base a una adecuada planificacin econmica y financiera de la compaa, de modo que se trazaran metas que situaran a la empresa en las adecuadas coordenadas de estabilidad y equilibrio financiero inicialmente previstas.APLICACIN POR LA EMPRESA:

La empresa inici la puesta en marcha de dichas medidas mediante la realizacin de un plan estratgico que supuso posteriormente la calendarizacin de un plan de trabajo que se inici en primer lugar por mejoras internas organizativas, tanto en el mbito administrativo como de recursos humanos, y produccin. La puesta en marcha de un sistema de control presupuestario implic, realmente, la realizacin de su primer presupuesto global incidiendo en las reas comerciales, de produccin de costes y financiera y, marc la senda del equilibrio financiero y de la estabilidad, lo que permiti un crecimiento sostenible mediante la puesta en marcha de sociedades especializadas en mbitos complementarios a la actividad principal. La nueva organizacin comercial y de gestin supuso la implementacin de diversos comits de trabajo, sin olvidar con ello, la formacin de sus empleados con el fin de asegurar la sostenibilidad futura.

68 GDF

GDF 69

Empresa objeto del estudio: Sector del Mueble Localizacin: Provincia de Valencia N empleados: 180 CONSULTORA que presenta el caso: Gmez de la Flor & Asociados.

Escalas salariales.Ajuste sin vulneracinPLANTEAMIENTO DEL DESAFO:

Empresa fundada en 1940, en aquella fecha tenia un cliente y sus instalaciones eran de 30 m2. Hoy la empresa atiende a ms de 1000 clientes. Cuenta con unas instalaciones de 13000 m2 y una plantilla de 180 trabajadores, estando presente en las principales ferias del mundo. En 2007 la empresa decide dar un gran paso y apuesta por las nuevas tecnologas y por dar mayor peso al diseo en sus procesos de fabricacin para as posicionarse como una empresa con una produccin significada por el diseo de autor y por la calidad de productos.LOS RETOS ESTRATGICOS

La empresa desarrolla un plan estratgico, donde enmarca un proyecto de industria moderno, actual con las tecnologas ms adecuadas para con el modelaje que forma parte de su catlogo comercial, y que unifique en una planta de nueva construccin todas las secciones y fases constructivas, capaz de poder fabricar sus productos de una forma sensata, con una productividad alta, con pocos movimientos en sus fases de produccin y con gran disponibilidad de servicio comercial, as como una alta calidad de producto, incluyndose la construccin de una nueva fbrica con su nuevo lay-out.

GMEZ DE LA FLOR 71

Unificar las distintas actividades empresariales que se desarrollaban hasta ese momento, en una sola, no solo a efectos laborales, sino tambin de emplazamiento, para conseguir una mejor organizacin productiva que ayudar a alcanzar las cifras de productividad y competitividad necesarias para seguir compitiendo en igualdad de costes operativos con otras empresas del sector. Esa era el gran reto en materia de recursos humanos. Nos encontrbamos con distintas plantillas, cada una afecta a distintos convenios colectivos, esta circunstancia generaba diferencias importantes entre los empleados, y complicacin en gestin. A nivel legal el reto ms complicado era una vez realizado el estudio exhaustivo de los distintos convenios de aplicacin y llegar a la decisin de cual de todos ellos era el que legalmente corresponda aplicar, as como unificar las escalas salariales y distintas estructuras obsoletas, complementos y derechos reconocidos en el tiempo a todos los trabajadores, sin vulnerar los derechos laborales de sus trabajadores.SOLUCIN PLANTEADA POR GMEZ DE LA FLOR ASOCIADOS

Industria de transformacin de plstico.Art. 6 Garantas personales.- Los incrementos pactados en este convenio no son compensables ni absorbibles con los que ya vinieran percibindose. Se respetarn a ttulo individual las condiciones de trabajo que fueran superiores a las establecidas en el presente convenio consideradas en su conjunto y en cmputo anual . Esta garanta ser de carcter exclusivamente personal. Industria de ebanistera.Art. 8 compensacin.- Las condiciones pactadas en este convenio son compensables en su totalidad con las que rigiesen con anterioridad al mismo, por imperativo legal, jurisprudencial contencioso o administrativo, convenio colectivo de trabajo, pacto de cualquier clase, contrato individual, usos y costumbres locales, comarcales, regionales o por cualquier otra causa. Por consiguiente son compensables todas las mejoras, pluses, premios, primas o cualquier otra retribucin econmica concedida por las empresas, siempre y cuando stas no estn motivadas, por una mejor productividad. Art. 9 absorcin.- Las disposiciones legales futuras, convenios colectivos o resoluciones de rango inferior que impliquen variacin econmica en todo o en algunos de los aspectos retributivos, nicamente tendrn eficacia prctica, si globalmente considerados en cmputo anual superan en nivel total del convenio o de las situaciones vigentes que particularmente hayan implantado en las empresas. En caso contrario, se estimarn absorbidas por las mejoras pactadas o implantadas. Art. 10, condicin ms beneficiosa.- Se respetar el total de los ingresos anualmente percibidos con anterioridad a la fecha de formalizacin del convenio y a las sucesivas revisiones de las tablas salariales, sin que las normas de ste puedan implicar merma a los mismos. Por lo que estamos ante el reto de poder transformar una estructura salarial rgida, en una estructura salarial flexible donde pueda operar la compensacin y absorcin y conseguir con ello un presupuesto en gastos de personal, acorde con el sector y momento econmico actual. El comit de empresa entendi pero no acept la medida, donde lgicamente un problema de naturaleza jurdica.- interpretacin distintos convenios colectivos- garantas personales , condiciones ms beneficiosas, compensacin, absorcin d