Escuela Superior Politcnica del Litoral - ESPOL Facultad de Ciencias Sociales y Humansticas FCSH

Natalia Bermdez Barrezueta Fundamentos de Mercadeo Paralelo 151 22/06/2015

Segmentacin, mercados meta, posicionamiento para construir las relaciones

adecuadas con los clientes correctos

Caso 6: P&G

En este caso analizaremos la situacin que experimenta P&G, empresa estadounidense multinacional

que se dedica a producir bienes de consumo. Fue fundada en 1837, en el estado de Ohia, por William

Procter y James Gamble. P&G incluye distintas lneas de productos que van desde comida para perros,

artculos de limpieza y productos de cuidado personal. Sin embargo, la lnea de productos ms

destacada de P&G, abarca detergentes, limpiadores domsticos y lavavajillas, entre otros. P&G es una

empresa bastante selectiva en la contratacin de su personal, ya que al ao contrata a menos del 1% de

sus aplicantes.

P&G es una de las empresas de bienes de consumo ms destacadas del mundo.

El objetivo de este caso es estudiar las distintas estrategias que aplica P&G para la segmentacin y la

determinacin del mercado meta, y el posicionamiento de su marca. Adems, descubriremos por qu

esta empresa compite contra s misma en los anaqueles del supermercado.

1. Cules son algunas de las dimensiones de producto a las que se dirige P&G?

Esta compaa se enfoca en ciertas caractersticas del producto para crear valor en sus clientes. Por

ejemplo, tiene distintas marcas cada una con dimensiones particulares que la distinguen del grupo de

marcas que ha creado. Cada una de estas marcas tiene su propia imagen, su propio marketing y su

propio mercado meta. Entre estas marcas se encuentran:

- Dreft: es una propuesta de detergente suave, es decir sin qumicos fuertes, diseado para

eliminarse completamente de las telas.

- Ivory Sonow: en cambio es una marca que ofrece simplicidad en el lavado de ropa y pureza

tradicional.

- Era: ofrece avanzada tecnologa con encimas quitamanchas.

- Gain: es una marca que se enfoca ms en la fragancia que denota limpieza.

Todas estas dimensiones agregan valor a la simpleza del producto para diferenciarlo de la competencia y

lograr lo que toda empresa busca, mayor utilidad.

Esta compaa adems se abre hacia un mercado internacional en donde ofrece sus distintas marcas de

las distintas categoras a los distintos pases. La misma marca puede servir a objetivos diferentes

dependiendo del pas donde se encuentre.

Otra dimensin que tambin ofrece P&G son las distintas formas en las que se venden sus productos

como por ejemplo: en pastillas, pastillas lquidas, lquido y en polvo .Con todas las dimensiones de

marcas, fragancias, aditivos, formas y tamaos de empaques, esta empresa ofrece distintas Unidades de

almacenamiento de Existencia (SKU).

2. Analice cmo podra equilibrar P&G sus extensiones de marca contra el canibalismo para

optimizar el nmero total de SKU disponibles.

Para optimizar el nmero total de SKU disponibles, me parece que la empresa podra implementar como

estrategia la unificacin de sus marcas. Es decir, en lugar de tener distintas marcas con productos

sustitutivos que en general desempean la misma funcin, como es el caso de los detergentes, la

empresa debera condensar en un solo producto las caractersticas que considere necesarias. As puede

reducir un poco la cantidad de marcas que actualmente tiene en el mercado y no le generan mucha

rentabilidad y adems estn quitando participacin a los productos que podran ser ms rentables.

Antes de poner en prctica esta estrategia, est claro que se debe primero realizar un anlisis el

mercado. La empresa debera conocer cules son los gustos y preferencias, as como las necesidades de

las familias de su mercado meta. Comprobar y verificar cuales detergentes son los que tienen mayor

volumen de ventas es otro paso importante antes de poner en prctica la estrategia antes mencionada.

Otra opcin sera impulsar a los productos que estn perdiendo participacin, con campaas de

marketing de guerra es decir analizando a la competencia para implementar en mi producto esas

dimensiones que lo hacen atractivo a los consumidores.

3. Analice la seleccin de mercados meta y las extensiones de marca desde la perspectiva del

detallista.

P&G es una empresa que se ha posicionado fuertemente en algunos mercados meta internacional y

nacionalmente. Sus productos de las diferentes marcas se encuentran en varios segmentos.

Los detallistas como compradores y vendedores a la vez, a la hora de seleccionar su mercado meta debe

realizar un estudio geogrfico de la zona en donde va a comercializar su producto y as mismo

determinar cuanta competencia existe en el sector. El detallista debe tener claro a qu grupo de clientes

estar dirigido para saber suplir sus necesidades. El detallista debe investigar a qu tipos de familias

atender, cul es su nivel de ingresos, su ocupacin, edad de las personas, gnero, etc. Deber

averiguar el comportamiento de compra de sus consumidores, para generar valor y obtener

rentabilidad.

Las extensiones de las marcas deben estar dirigidas no slo a los consumidores si no a los detallistas que

son uno de los principales compradores. Las caractersticas que ofrece cada extensin de marca debe

cumplir con las expectativas de los detallistas. Cada detallista tiene sus preferencias y por lo tanto es

libre de decidir que extensin de marca utilizar para la venta. Si P&G decide eliminar alguna

determinada marca debe tener cuidado de que afectar a algn sector y a algn detallista que sea fiel a

ese producto.

Conceptos Importantes:

- SKU: Stock Keeping Units, o unidad de almacenamiento en existencia en castellano, son

indicadores que se usan en marketing para identificar cada producto y servicio que ofrecen las

empresas. Es decir, un producto puede tener muchas variantes de acuerdo a sus atributos,

como dimensin, color o acondicionamiento.

- Detallista: Son las personas, fsicas o jurdicas, que venden la consumidor final.

Bibliografa:

- P&G. (s.f) Company. Recuperado el 20 de junio del 2015 de

http://www.pg.com/en_US/company/index.shtml

- LOKAD. Joannes Vermorel. (Agosto de 2013). SKU vs Productos Recuperado el 20 de junio de

http://www.lokad.com/es/definicion-unidad-de-mantenimiento-de-existencias-%28sku%29

- Martin Golonbek. Clase caso Procter & Gamble. Recuperado el 20 de junio del 2015 de

http://es.slideshare.net/golonbek/clase-caso-procter-gamble

- KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, "Fundamentos de Marketing", Octava Edicin, 2008, Pearson

Educacin. Pg. 164.