Universidad Privada de Tacna

CASO DE ESTUDIO: UNDER ARMOURPROTECT THIS HOUSE

1. EL DEPORTE, LOS ARTCULOS DEPORTIVOS Y LA INDUSTRIA DEL DEPORTE.1.1. Diseos ganadoresLos artculos deportivos del siglo XXI simbolizan deporte, estilo de vida y moda. El diseo del producto, ya searetroo con visin de futuro, es fundamental para su xito comercial. Proteger los derechos sobre esos diseos es igualmente importante. Los derechos de diseo (conocidos como patentes de diseo en los Estados Unidos) son un instrumento importante que permite a los fabricantes de artculos deportivos defenderse ante las infracciones. A principios de este ao, por ejemplo,Nike interpuso una demanda ante el Tribunal de los EE.UU. del Distrito de Nevadacontra una empresa asitica fabricante de calzado, alegando la infraccin de 23 de sus patentes de diseo registradas.

1.2. Dejar marcaSi bien las patentes y los derechos de diseo son muy importantes a la hora de proteger las tecnologas de vanguardia con gran atractivo para el consumidor, las empresas de artculos deportivos viven de las marcas en que se basa su identidad de marca. En el contexto comercial actual, resulta fundamental poder obtener la proteccin de marcas con rapidez y eficacia en mltiples mercados.Los artculos deportivos estn presentes en casi todas las actividades deportivas. Pueden ayudar a los atletas de competicin a alcanzar su mximo potencial, inspirando a las nuevas generaciones a participar. Tambin hacen del deporte de base comunitaria una experiencia ms cmoda, divertida y gratificante.

1.3. La carrera tecnolgicaPrcticamente todos los deportes se han beneficiado de los avances que han experimentado los materiales y los procesos de ingeniera. Los materiales naturales (madera, cordel, tripa, caucho) empleados en la fabricacin de los equipos de antao han sido progresivamente sustituidos por una amplia gama de materiales sintticos, muy sofisticados, como las aleaciones y los polmeros. Los equipos fabricados con estos materiales ms ligeros y duraderos han permitido a los atletas de todo el mundo reducir al mnimo las lesiones y superar los lmites de su rendimiento.Las zapatillas deportivas ms ligeras del mundo son ultralivianas y un peso pluma y son la suma de un sinfn de tecnologas. Las zapatillas de clavos de color amarillo nenNike Zoom Victory Elite, que forman parte de la coleccinVoltde Nike, diseada especialmente para los Juegos Olmpicos, y que son las que utilizaron el campen de los 10.000 y los 5.000 metros, Mo Farah, y unos 400 atletas ms, pesan tan slo 98 gramos. Las zapatillas de clavosadizero Prime SPde Adidas, creadas en colaboracin con el velocista estadounidense Tyson Gay y la heptatleta britnica Jessica Ennis, tambin estn por debajo de los 100 gramos.

1.4. Ropa inteligenteLa convergencia tecnolgica y la ropa deportiva inteligente son la ltima moda en la innovacin de artculos deportivos. Las perspectivas de crecimiento de la alta tecnologa para el deporte son tales que muchas marcas no deportivas estn deseosas de captar una porcin del mercado. Los principales fabricantes de electrnica de consumo, comoApple,NokiaySamsung, estn trabajando en estrecha colaboracin con las mejores marcas deportivas para desarrollar nuevas tecnologas relacionadas con el deporte (y nuevas fuentes de ingresos). As, por ejemplo,Apple Inc. ya ha hecho incursiones en el sector con su paquete deportivoNike + iPod, que, gracias a los sensores colocados en las zapatillas Nike+, permite a los usuarios de iPod obtener informacin en tiempo real durante las sesiones de entrenamiento y hacer un seguimiento del rendimiento.

2. QUIN ES QUIN EN LA INDUSTRIA DE MODA DEPORTIVA?Segn el portal modaes.es en su informe Quines son los grandes actores del negocio de la moda deportiva? Los dos grupos que ms aportan al sector sonNikeoAdidas, pero, quin ms domina en el mbito deportivo?, cunto ganan y qu marcas comercializan? A continuacin en la siguiente imagen se muestra a las principales marcas en materia deportiva.

3. EL CASO UNDER ARMOUR.3.1. Los inicios de UNDER ARMOUR.Under Armoures unaempresade ropa deportiva y calzado deportivo fundada el 29 de enero de 1990 por Kevin Plank. Se fund originalmente bajo el nombre de Deportes PK en 1996 enBaltimore, Maryland, por Kevin Plank, quien entonces se desempeaba como jugador deftbol americanoen laUniversidad de Maryland. Kevin inici la produccin de ropa al sentirse cansado de tener que cambiar sus camisas empapadas de sudor tras el trmino de un partido, fue as como comenz a disear ropa deportiva absorbente en el stano de la casa de su abuela. En 1996, Under Armour haba generado 17.000 dlares de ingresos y un ao ms tarde su produccin aumento hasta alcanzar los 100.000 dlares, fue entonces cuando Plank decidi adquirir una fbrica enOhiopara as aumentar la produccin de camisetas.

La popularidad de la marca en losEstados Unidosaument con la aparicin de una foto del mariscal Jeff George con una camisetaUnder Armour', as como en la serie de televisin deHBOThe Wire, donde la accin se desarrolla, precisamente, en Baltimore.La primera venta importante de la empresa tuvo lugar cuando un administrador del equipo de tecnologa de Georga realiz a Plank un pedido de 350 camisetas. La marca comenz al expandirse cada vez ms sobre el territorio norteamericano y gan prestigi cuando el actor Jamie Foxx apareci en la pelculaUn domingo cualquierautilizando una playera suspensoria Under Armour.Esto se debi a que durante la produccin de la pelcula, Plank haba enviado muestras de sus camisetas al equipo de vestuario, mismos que quedaron convencidos y adquirieron los productos de Plank. En 1998 Under Armour finalmente fue puesta en nmina.

3.2. La idea de conquistar el mercado Under ArmourSegn el portal conexincentral.com La idea de conquistar un nuevo mercado Under Armour.Under Armour llega con unas nuevas tendencias para hacer a los atletas mejores, que sientan pasin e innovacin.La marca tiene la misin de que los atletas mediante la innovacin y tecnologa, busquen posicionar esta marca en la mente en deportista, dndole paso a su campaa que trata de aumentar la conciencia de la marca por parte del consumidor, busca que la gente vea el logo y entiendan el nombre, y con su misin que es conozcan los productos.Mediante la innovacin y tecnologa Under Armour utiliza una estrategia de diferenciacin y busca hacer que su producto sea percibido como nico en el mercado de la mano de sus caractersticas y de las caractersticas del mercado, cabe resaltar que Under Armour bajo los distintivos de I will y Protect this House busca posicionar la marca como marca deportiva tecnolgica de alto rendimiento, con calidad superior a cualquier otra marca de ropa deportiva y destinada a todo tipo de atleta buscando mejorar su rendimiento deportivo sin importar el nivel de cada uno, bajo estas premisas es que Under Armour basa su diferenciacin.

Under Armour tiene claro su objetivo estratgico, el cul fue expresado a principios ao Kevin Plank, fundador y CEO de Under Armour. Plank dijo a sus inversionistas que la compaa duplicar sus ingresos en 2016 a 4 mil millones de dlares. La estrategia para hacerlo es convertir esta marca muy americana en una marca global.Sus ingresos internacionales representa el 6% de todos sus ingresos de la y para 2016 pretenden duplicarlo a 12% de los ingresos. "El crecimiento internacional seguir ampliando nuestro camino para realmente convertirnos en lderes globales de atletismo de alto rendimiento", dijo Plank. Con su expansin internacional, tiene un objetivo claro en mente: Nike, el gigante deportivo que cuenta con 25.8 mil millones de dlares en ingresos. Se espera que Under Armour alcance 2.2 mil millones de dlares a final de 2013.

La empresa busca su ingreso a nuevos mercados de la mano de tres estrategias de crecimiento intensivo, en primer lugar aplica la estrategia de desarrollo de mercados buscando ingresar a nuevos mercados tales como el mercado latinoamericano y asitico. En segundo lugar Under Armour aplica la estrategia de penetracin de mercados buscando posicionar su marca, atrayendo nuevos clientes y buscando el incremento en sus ventas estimulando al consumidor, por lo que la empresa usa para posicionar su marca tres herramientas tales como:

Sport Marketing.Esto est relacionado con los atletas, gimnasios, eventos y entidades deportivas, que busca que los productos sean conocidos en estas diferentes actividades con una forma de comunicacin clara y concisa.

Trade Marketing.Este medio trata de darle imagen a la marca en piezas graficas en tiendas, informacin en punto de venta, capacitacin a la fuerza de venta e impulsadores con el fin de que Under Armour tenga diferenciacin con las diferentes marcas, as darle un conocimiento nico de ella.

Digital Marketing.Este medio es la web como facebook, google, Youtube. Esta parte es la ms importante de la marca ya que es un medio masivo donde todo el mundo tiene acceso todos los das.

Kevin Plank reafirma el uso de esta estrategia expresando lo siguiente:

A dondequiera que vayamos, por todo el mundo, vamos a introducir a la gente en la mejor experiencia Under Armor posible antes de pedirles que prueben nuestra ropa y calzado de alto rendimiento.

Por ltimo, Under Armour aplica tambin la estrategia de desarrollo del producto innovando constantemente en sus productos siguiendo su concepto de marca deportiva tecnolgica de alto rendimiento.Segn el portal qore.com Under Armour se tom en serio la idea de cambiar todo lo establecido para los deportistas y dio un paso adelante en el mbito de la tecnologa portable, con un nuevo concepto de cierres cuyas caractersticas se han mantenido intactas por ms de 100 aos.

Under Armour cre un par de magnetos con la fuerza necesaria para unirse con firmeza y as enganchar las 2 partes necesarias para cerrar una prenda. La idea lleva por nombre Magzip y fue conceptualizada por el ingeniero Scott Peters, quien ha estado involucrado con la generacin de nuevas ideas en el mundo de la moda. Peters, despus de ms de 25 prototipos, lleg a esta cremallera que licenciar a Under Armour para presentarla en su lnea de productos para el verano del 2014.3.3. El desacierto de Under Armour en los Juegos Olmpicos de Sochi.

Si bien la compaa estadounidense ha conseguido elevar un 35% su cifra de negocio, hasta 1.251 millones de dlares (929,06 millones de euros) debido al buen momento que vive a nivel internacional, donde est llevando a cabo un importante plan de expansin para reducir su dependencia del mercado local, los Juegos Olmpicos de Invierno de Sochi de este ao significaron un traspi en sus deseos de crecimiento y expansin.

Segn el portal marketingdeportivomd.com, la estrategia comercial y de expansin de la compaa de Baltimore haba comenzado a preocupar, si quiera ligeramente (aunque desde dentro del sector hay voces que afirman que la preocupacin era ms que fundada) a las dos grandes dominadoras del sector, Nike y adidas que, quizs para no potenciar an ms el amplio y positivo futuro que se le augura a Under Amour, jams pblicamente llegaron a tomar en consideracin las aspiraciones, estrategias y planes de la marca.

Sin embargo, todas ellas tenan puestas los ojos en un hecho que iba a determinar muy seriamente las aspiraciones de la joven candidata a desbancar el trono de las dominadoras: los Juegos Olmpicos de Sochi 2014. Estos Juegos Olmpicos de invierno, tenan una dimensin muy diferente dependiendo del prisma bajo el cual los observramos. As, mientras Nike y adidas trabajaban bajo la percepcin de que la notoriedad meditica, y por lo tanto elretornoque los mismos pueden generar a sus inversiones, no podan ser comparables a las de unos Juegos Olmpicos de Verano, como los pasados disputados en Londres 2012, donde las marcas s que apostaron al todo o nada por los mismos, para Under Armour era una oportunidad para demostrar al mundo que una nueva compaa, aparte de las dos tradicionalmente dominadoras, apareca en el sector con ganas de dar, y mucho, que hablar.

Podra decirse que los Juegos de Sochi eran, para la compaa de Baltimore, el primerescenarioimportante en el que comenzar a desplegar toda su estrategia planificada para acaparar, cada vez ms, un mayor mercado dentro del sector, aprovechando para ello larelajacin, entre comillas, con las que Nike y adidas encaraban los Juegos rusos. No obstante, tal eran las expectativas creadas y depositadas en dichos Juegos que los mismos se podan convertir en una amenazadora arma de doble filo para Under Armour. Si su estrategia con los mismos sala bien, habra dado un duro golpe en la mesa y dicho al sector, en voz alta y a nivel mundial, que ellos ya estaban por fin en l, con capacidad para plantar cara a las grandes marcas. Sin embargo, un paso en falso, un ligero error, podra volverse totalmente en su contra y dar la razn a los ms crticos con tantas expectativas creadas para considerar que, efectivamente y tal y como defienden, los de Baltimore jams llegarn a ensombrecer a Nike o a adidas. Y, para desgracia de la compaa fundada por Kevin Plank en 1990, ese paso en falso ha llegado.

Under Armour se ha encargado de disear el traje de patinaje de velocidad del equipo norteamericano para los Juegos Olmpicos de Sochi 2014. Para ello, no dudo poner toda su capacidad tecnolgica y de diseo en el asador. As, definido por la propia compaa como eltraje de patinaje de velocidad ms rpido del mundo, la firma no dud en solicitar sus servicios para un traje con tintes muy futuristas a Lockheed Martin, uno de los gigantes de la industria de defensa, que habra ayudado a la hora de concebir el mismo con todas las garantas de convertirlo en lo que Under Amour defina. Sin embargo, el estrepitoso fracaso del equipo olmpico en la prueba de velocidad, ataviados con el mencionado traje, ha provocado que el propio equipo olmpico haya manifestado que dejar de utilizarlo para el resto de pruebas que quedan an por realizar en la competicin, algo que ha provocado que la imagen de la compaa de Baltimore quede seriamente daada.

As, segnThe Wall Street Journal, el traje, impregnado de la ms avanzada tecnologa militar, lejos de conseguir que los deportistas alcancen mayores velocidades de una manera ms rpida, ha provocado el efecto completamente contrario: con l acuestas, los velocistas estadounidenses son muchos ms lentos, lo que ha provocado la decisin de retirar el traje de la competicin, decisin ratificada al conocerse un defecto de diseo en la zona de ventilacin, a la espalda del traje, que hace que entre aire y cree friccin, lo que supuestamente frenara a los atletas.Como consuelo para la firma, los deportistas utilizarn otros trajes que ya han estado utilizando con anterioridad suministrados por la propia Under Armour y con los que consiguieron grandiosos resultados hasta la llegada de Sochi. Sin embargo, pocoblsamoparece este remedio cuando la imagen de la compaa, a nivel mundial, ha quedado seriamente daada.No obstante, sea como fuere, la mala actuacin de los norteamericanos y las enormes expectativas creadas en torno al vanguardista diseo ya han tenido consecuencias. La primera, la importante cada en bolsa de las acciones de la compaa, hasta un 2,4% el pasado viernes.

Sochi se convirti, por la propia Under Armour, en la primera gran prueba de fuego de la marca para consolidar su estrategia a nivel mundial. Mientras adidas y Nike han llevado a cabo una puesta en escena ms bienmodesta, la compaa de Baltimore llev a tierras rusas toda su flota con el riesgo de que, un revs como el sufrido, pudiera hundir la misma. Under Armour ha quemado muchas naves en esta apuesta, lo que muy probablemente le sirva incluso ms que un resultado positivo en Sochi para reorientar sus estrategias y alcanzar sus metas en el corto plazo.

4. CONCLUSIN.Under Armour aplic correctamente estrategias de crecimiento intensivo con las cules busc un desarrollo de su producto, para posicionar su marca atrayendo a nuevos consumidores con los cules logr desarrollar su mercado, saliendo del mercado norteamericano e incursionando en el mercado asitico y latinoamericano.Para la aplicacin de estas estrategias de crecimiento intensivo fue fundamental utilizar la estrategia de diferenciacin dndole una imagen a la marca siguiendo su concepto de marca deportiva tecnolgica de alto rendimientoPor ltimo de la mano de la innovacin y tecnologa Under Armour contina aumentando su cuota de mercado, obteniendo ao a ao mayores ganancias y mayor participacin en el mercado, siendo una gran amenaza para las principales empresas de artculos deportivos como Nike y Adidas.

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