Caso Sol Meliá Internacionalización

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CURSO : Branding & Corporate Branding ALUMNOS : Marisabel Ramírez. Silvina Hutchins. Rocío Alcalá. Daniel Valera Llanos. Roger Zapata.

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CURSO : Branding & Corporate BrandingALUMNOS : Marisabel Ramírez.

Silvina Hutchins.Rocío Alcalá. Daniel Valera Llanos. Roger Zapata.

MISIÓN Y PROPÓSITO DE LA EMPRESA FRENTE A LA SOCIEDAD

Misión“Aportar valor a todos nuestros grupos de interés a través de marcas hoteleras y de turismo residencial posicionadas como referentes del

turismo responsable en los distintos segmentos de mercado, satisfaciendo la demanda de experiencias de nuestros clientes y

desarrollando nuestro capital humano”.

Propósito de la empresa frente a la sociedadSer un referente en turismo responsable, empleabilidad y

rentabilidad, potenciando desde el negocio hotelero el crecimiento de los negocios asociados, impactando de manera positiva en el ámbito

de influencia.

CONTEXTO SECTORIAL

1. Competencia:En el mercado turístico manejaban un numero reducido de marcas y sólo se utilizaba el concepto de submarcas para segmentos especializados (salud, congresos)

• NH Hoteles y Riu Hoteles & Resort (competencia directa en España)• Francesa Accor • Cadenas Americanas.

2. Clientes:Clientes con más poder de decisión . No dependían de las agencias turísticas, tenían su propio criterio y exigían más al mercado.

   

3. Agencia de viajes:Como los clientes eran más exigentes, esto generaba que los touroperadores tengan mayor nivel de negoción frente a los hoteles(ofertas, promociones, etc.).

4. Tendencia:La creciente competencia ocasionó que los hoteles independientes se afilien a las grandes cadenas para beneficiarse de su imagen de marca y servicios corporativos.

HISTORIA YEVOLUCIÓN DE LAEMPRESA

1. Dimensión: Global

2. Localización: Asia, Cuenca Mediterránea, Europa, Oriente Medio, Latinoamérica y Caribe

3. Productos y servicios:

• Programa Mas: Programa de fidelización, a través de la tarjeta Mas, acumulación de puntos para obtener múltiples beneficios.

• Programa Estrella: Orientado al público interno para que también disfruten de los servicios de los hoteles de la cadena a precios ventajosos.

• Programa de ocio: Ofertas para incentivar la venta en momentos especiales (talonario 5 noches, escapadas, etc.)

• Programa de negocio: Dirigidos al segmento de empresa, ofreciendo paquetes de conferencias y convenciones.

 

4.Perfiles de clientes:

5. MELIÁ:Gran Melia: Público exigente, con alto poder adquisitivo que buscan un turismo de lujo.

• Melia: Dirigido a hombres de negocio, con alto poder adquisitivo.

• Melia Confort: Dirigido a hombres de negocio.

 2. SOL:• Sol Elite:

Dirigido a personas que buscan turismo de ocio, con alto nivel adquisitivo.

• Sol: Para turistas de clase media.

• Sol Inn: Dirigido a hombres de negocios y turistas, nivel clase media.

 3. PARADISUS: Hoteles de gran nivel en destinos turísticos. All inclusive.  4. TRYP: Público del segmento urbano con bajo presupuesto.

Análisis de Identidad Visual

Claves de identidad de marca (puntos críticos)

1. Ley de expansión: Desarrollaron una estrategia de expansión sin discriminación, y dieron el nombre de la matriz a todos los hoteles que se iban incorporando al holding. Se genero un debilitamiento de identidad y gran confusión en el público objetivo, debilitando la identidad a la marca.

2. Ley de la Palabra: La ley no cumple para la marca Sol Melia, dado que la identidad lograda era independientemente a sus marcas SOL y MELIA.

3. Ley de la categoría: La marca no promovía categoría, sino promovía submarcas, por lo tanto no se ejecuto correctamente la ley.

4. Ley de la coherencia: Adquirían hoteles independientes sin tomar en cuenta el lineamiento estratégico de la marca matriz, generando confusión a lo largo del tiempo y debilitamiento de identidad.

Iconografía Corporativa

• Hay unidad en relación al color empleado, destacan gamas de azul en los logos.

• La tipografía y la iconográficamente en las cuatro marcas son independientes.

Reputación Corporativa

• Sol Melia, como marca institucional de la empresa, no tenia una reputación corporativa clara.

• Por el contrario, sus marcas independientemente sí mantenían una buena reputación, por un lado Sol era percibida como la marca de hoteles vacacionales y ocio, mientras que Meliá era reconocida como la marca premium de hoteles urbanos para hombres de negocio.

Valor de la marca

Sol Meliá era percibida como una marca:  • Confiable• Responsable (cadena de valor alrededor del turismo y

hotelería)

• Pionera• Innovadora

Conclusiones de la auditoría y diagnóstico

• Se incorporaron hoteles a la cadena que muchas veces no encajaban dentro del perfil e identidad de Sol Meliá. Con ello, a largo plazo se corre el riesgo de debilitar la imagen del holding y sus marcas.

• El desorden que se generó durante su proceso de expansión afectó el reconocimiento de los consumidores en relación a las submarcas de la cadena.

• Las submarcas no estaban alineadas al modelo de negocio de las marcas y en muchos casos no se diferenciaban entre sí, ni generaban valor agregado (p.e: Sol hoteles: verano, ocio. Sol: vacacional y urbano-negocios; Sol Elite: vacacional; Sol Inn: negocios y turistas en àreas urbanas y carretera)

• Producto del crecimiento vertiginoso de Sol Meliá se produjo canibalismo entre las marcas de la cadena. No se ubicó a las marcas que se iban incorporando en el segmento adecuado. Consideramos que los hoteles de Melia en playa debieron pertenecer a la marca Sol. De igual manera las submarcas de Sol orientadas al segmento urbano debieron mantenerse en la marca Melià.

• Al extender la reputación de la marca Meliá como hotel premium a los hoteles que se iban incorporando a su cartera, esta reputación se iba debilitando poco a poco.

• Finalmente se ha detectado que la gran oportunidad para la empresa pudo estar en brindarle una personalidad definida y consistente a cada submarca.

Conclusiones de la auditoría y diagnóstico

Recomendaciones a la Dirección de la Empresa

 - Dentro de las dos marcas que dieron origen al holding Sol Melia, identificamos que la marca Meliá es la más fuerte y de mayor reconocimiento en el mercado. Por lo tanto, recomendamos utilizar la palabra Meliá como nombre para el holding.

- Sugerimos definir y delimitar los segmentos en los que la cadena operará para evitar que las marcas y submarcas se canibalicen. Siendo así identificamos tres segmentos: vacacional turístico, urbano, y hoteles “low cost”.

- Recomendamos una nueva estructura de marcas en la que quedará claramente especificado cuál marca se asignará a los segmentos anteriormente mencionados:

a) Segmento vacacional turístico: Dado que la marca Sol tiene pleno reconocimiento en este segmento consideramos adecuado mantenerla. Siendo así, generaríamos dos submarcas Sol Luxury para el público más exclusivo; y Sol Resort para un público que busca confort a un precio justo. Ambas submarcas irían acompañadas de la frase By Meliá como respaldo (tendría menor protagonismo que la submarca)

b) Segmento urbano:

Para este segmento desarrollaríamos dos marcas: Boutique Hotel para el público más exclusivo; y Urban Hotel para el público que busca calidad y confort a un precio justo.Ambas marcas irían acompañadas de la frase By Meliá como respaldo. 

c) Segmento Low cost: Sugerimos mantener la marca Tryp dentro del segmento de menor costo, segmento en el cual dicha marca ya goza de un reconocimiento y prestigio (posicionamiento). No recomendamos utilizar la frase By Meliá, dado que Meliá está asociado a hoteles exclusivos y de elite, y no sería recomendable asociarlo a un segmento Low Cost, ni para el nombre del Holding, ni para la marca Tryp.  

Recomendaciones a la Dirección de la Empresa