CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE (FICTICIO)

1. El productoGENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?

Se debe de buscar que la materia prima sea más barata, también buscando la calidad pero tratar de buscar más opciones.

Hacer un estudio para ver en qué se gasta más y tratar de sustituir.

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año

anterior, con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?

Hacerle publicidad mediante muestras para que el consumidor las utilice y vea si la crema le gusta o no, también para ver si es buena para su piel

4. La publicidad

a. Antecedentes y situación actual.

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras,

no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día.

iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos similares e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).

Hacerlo de una forma dinámica pero en especial que las personas la identifiquen y proporcionar porciones para que la usan y vean si les gusta.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los parámetros. Se cuenta con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que sólo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios.

Cuarto reto: Elabora un Brief de Medios en donde respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo dirigirías la campaña?A todas las mujeres y hombre que se cuiden la pial.¿Qué objetivos de medios plantearías?

¿Qué estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos?Radio, televisión para que la gente la identifique, carteles.¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña?

¿Qué medios utilizarías?

¿Cómo invertirías ese presupuesto para la campaña de GENIE, es decir, cómo sería tu plan de medios?

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?

Se debe de buscar que la materia prima sea más barata, también buscando la calidad pero tratar de buscar más opciones.

Hacer un estudio para ver en qué se gasta más y tratar de sustituir.

Identificar el objetivo principal. Hacer un estudio de caso real para hacer

la comparación de antes y después.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias

adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?

Slogan “Si quieres cuidar tu piel, usa genie”

o Hacerle publicidad mediante muestras para que el consumidor las utilice y

vea si la crema le gusta o no, también para ver si es buena para su piel.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).

o Hacerlo de una forma dinámica pero en

especial que las personas la identifiquen y proporcionar porciones para que la usen y vean si les gusta.

o Hacer algo llamativo para que la usen:

como crear promoción.

Cuarto reto: Elabora un Brief de Medios en donde respondas a los siguientes cuestionamientos:

FODAFORTALEZASSer la marca líder en Latinoamérica en protección para la piel.

OPORTUNIDADESEntrar a competir a un nuevo mercado, en este caso el de México.DEBILIDADESTardanza de la distribución de los diversos productos de Genie.AMENAZASRechazo del nuevo mercado, por el tradicionalismo de la marca posicionada.

¿A qué grupo objetivo dirigirías la campaña?A todas las mujeres y hombre que se cuiden la piel.¿Qué objetivos de medios plantearías?

¿Qué estrategias de medios utilizarías para lograr los objetivos?Radio, televisión para que la gente la identifique, carteles.¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña?

¿Qué medios utilizarías?

¿Cómo invertirías ese presupuesto para la campaña de GENIE, es decir, cómo sería tu plan de medios?