PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADORMAESTRIA EN GERENCIA INFORMATICAFINANZAS II PROFESOR: ECON. JAIME PEREZ CADENA. MSc.

CASO PRCTICO No.3OBJETIVO: Determinar el precio que maximiza las utilidades. FUNDAMENTO TERICO: El precio es quizs el elemento ms importante de la estrategia comercial en la determinacin de las utilidades en una empresa, ya que l ser el que defina, en ltimo trmino, el nivel de ingresos. El precio, al igual que en el caso del producto o servicio, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra. La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, est la demanda asociada a distintos niveles de precios; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por ltimo, los costos. Una de las formas ms simples de calcular el precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta, desconocido, de la siguiente forma: Pv = jPv + Cu. Donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresin se puede simplificar de la siguiente manera: Pv = Cu / ( 1 j). Para calcular el margen sobre los costos se utiliza la expresin: Pv = Cu + Cuh ; donde h es el margen sobre los costos; esta expresin puede simplificarse como: Pv = Cu( 1 + h ). Un modelo terico que simplifica en exceso el problema de la determinacin de precios se basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de demanda y costos de su producto.

Dado que el ingreso total (I) es igual al precio (P) por la cantidad (Q) y las utilidades (U) son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen las siguientes expresiones. I=PxQ y U = I - CT

PLANTEAMIENTO DEL CASO PRCTICO 1.- ANTECEDENTES: La compaa Servicios Integrales informticos, comercializa componentes de computadoras, como microprocesadores, chips de memoria, discos duros, monitores, etc., adems, dispone de servicio de asistencia tcnica y asesora. Goza de gran prestigio desde hace cuatro aos, tiene dos centros de distribucin, uno ubicado en Quito y otro en Guayaquil. A ms de servir a la demanda de stas dos ciudades en forma directa, tambin atiende la demanda existente en las ciudades de Cuenca, e Ibarra transportando los componentes incurriendo en ello en costos adicionales de manipuleo, transporte y en ocasiones de bodegaje en esas ciudades. 2.- INFORMACIN RELATIVA A FUNCIONES: Con base en informacin histrica la empresa tiene definido el comportamiento de la demanda (Q) que tienen sus productos en el mercado, as como la funcin de costos que expresa el nivel esperado de los costos totales (CT) de las diversas cantidades que puedan venderse en cada perodo. As, se muestran a continuacin las funciones de demanda y costos: Q = 160.000 1000P. CT = cvQ + CF; cv es costo unitario variable. CT = 50Q + 1.500.000 3. SE SOLICITA: Determinar el precio que maximiza las utilidades. Interpretar resultados. Elabore tablas de costo total y de cantidades (utilice las funciones anteriores). Analcelas, que puede comentar al respecto De ser posible grafique las dos funciones.