Caso practico Nokia

Ramón Magdalena

Contexto histórico de Finlandia

Finlandia es un país nórdico, vecino de Suecia y Rusia, que cuenta apenas con poco más

de cinco millones de habitantes. Territorio colonizado por los suecos y, al final de las

guerras napoleónicas por el Imperio ruso, en 1917 proclamó su independencia

aprovechando la coyuntura de la Revolución Bolchevique. Sin embargo, en víspera de

la Segunda Guerra Mundial, la Unión Soviética de Stalin encabezó una contienda contra

Finlandia, a la que despojó de la tercera parte de su extensión territorial en un

"corrimiento de fronteras". Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, Finlandia fue

obligada a suscribir el Tratado de Amistad, Colaboración y Asistencia Mutua

(TACAM) en 1948 con la Unión Soviética. Este tratado, de hecho, limitó la soberanía

finlandesa y propició que se acuñara el término de finlandización, que a menudo es

empleado para referirse a una situación de soberanía restringida. Esto impidió que el

gobierno de Estados Unidos incluyera a Finlandia en el Plan Marshall que apoyó la

reconstrucción de algunos países de Europa en la posguerra. Asimismo, evitó que

Finlandia se incorporara a la Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN) y a

la integración europea.

Tras el colapso de la Unión Soviética, el TACAM fue abrogado en 1993 por el

presidente ruso Borís Yeltsin, situación que implicó la devolución de una parte

sustancial de la soberanía a los finlandeses, quienes se incorporaron a la Unión Europea

(UE) en 1995 y posteriormente a la zona euro.

Desarrollo de políticas de investigación y desarrol lo en Finlandia. Finlandia es uno de los países de la unión europea que mas invierte en políticas de investigación y desarrollo esto lo a convertido com0om se pude ver en el grafico inferior en el principal país en obtener cierte ventaja en el desarrollo de nuevas tecnologías.

Inicio de la empresa

En este contexto histórico nace una pequeña empresa de pulpa de madera. Esta fue

creada en 1865 a iniciativa de un ingeniero de nombre Fredrik Idestam, quien estableció

una fábrica de pulpa de madera para la producción de papel en el sur del país. La

compañía, a la que bautizó como Nokia, tuvo un gran despunte debido a la ola

industrializadora imperante en toda Europa, la misma que elevó el consumo de papel y

cartón. Alrededor de la fábrica se establecieron asentamientos humanos, y a esa

comunidad también se le denominaría Nokia.

Fue tal la prosperidad de la empresa que se empezaron ha exportas sus productos en los

grandes mercados, empezando por el Imperio ruso y más tarde al Reino Unido y

Francia. Más tarde tras obtener Finlandia su independencia, China se convirtió en un

importante socio comercial del consorcio nórdico.

Hacia la década de 1920, tras varios años de vínculos accionariales, esta empresa inició

un proceso de fusión con Finnish Rubber Works, fundada en 1898 por Eduard Polón

para la fabricación de productos de goma y caucho, y con Suomen Punomotehdas Oy,

especializada en cables y fundada en 1912 por Avird Wickström. Así es como nació

Nokia Ab, una empresa que poco tiene que ver con la que se conoce. Además de

fabricar calzado y llantas, la compañía comenzó a producir también partes industriales

derivadas del caucho, gabardinas, alfombras, pelotas y juguetes.

Años 1960

El interés de la empresa en la rama de las telecomunicaciones se produjo en 1960, con

la creación del departamento de electrónica de la compañía de cables. En 1962, el

consorcio se abocó a las radio-transmisiones. La incursión en el sector fue muy

afortunada para la empresa, porque en ese tiempo la tecnología los semiconductores

estaban saliendo de los laboratorios para aplicarse a la industria en el mundo real.

Hacia 1967 fue introducido el sistema de modulación de códigos por pulsos, el cual

incrementó sustancialmente la capacidad de los cables telefónicos. Dos años después, el

Grupo Nokia se convirtió en la primera empresa en introducir el sistema de pulsos y se

colocó a la vanguardia de sus competidores.

Años 1970

Una de las innovaciones tecnológicas más importantes ha sido la digitalización de los

servicios de telecomunicaciones. Hacia los setenta, la mayor parte de la telefonía era

electromecánica, con conmutadores analógicos y no existía un consenso en torno al

empleo de la tecnología digital. Fue aquí donde el Grupo Nokia corrió el riesgo de

incursionar en el terreno de la digitalización y creó el sistema DX 200, que se convirtió

en la plataforma de los conmutadores y que a la fecha sigue siendo la base de la

telefonía fija y móvil del consorcio finlandés.

En la creación del DX 200, el Grupo Nokia decidió emplear el lenguaje de computación

a alto nivel y microprocesadores Intel, innovaciones que probaron ser decisivas en el

objetivo central de la iniciativa, que era el desarrollo modular. Así, el DX 200 crece por

añadidura de más computadoras en paralelo, con lo que el usuario estaría en posibilidad

de iniciar operaciones con un pequeño conmutador al que le puede ir agregando mayor

capacidad conforme a sus necesidades. Ello habla de la flexibilidad de ésta tecnología,

que ya en los noventa se había convertido en un éxito mundial.

Inicios de la telefonía móvil

En 1982, el Grupo Nokia produjo el primer sistema de telefonía móvil, denominado

Senator. La demanda por éste producto creció y fue necesario crear conmutadores,

equipos de transmisiones y estaciones de base para garantizar sus operaciones. Las

especificaciones de los nuevos estándares fueron publicitadas y licitadas en una apertura

a la competencia internacional.

En 1984 fue introducido al mercado el Mobira Talkman, que fue el primer teléfono

transportable. Tuvo una notable demanda en los mercados nórdicos y ello llevó a Nokia

a tener nuevos clientes, incluyendo los estadounidenses y los británicos. La necesidad

de contar con teléfonos de más fácil manejo y transportación, derivó en innovaciones

tecnológicas que fueron muy notorias en los tamaños y el peso de los mismos. Así, por

ejemplo, mientras que el Senator lanzado al mercado en 1982 pesaba 9,8 kilogramos, el

Mobira Talkman pesaba menos de 5 kilogramos, esto es que, en un período de dos años

se logró reducir el peso del teléfono a la mitad.

En 1987, Nokia introdujo un nuevo modelo, el Mobira Cityman que pesaba 800 gramos

con la batería. Diez años más tarde, cuando fue introducido a los mercados

internacionales el Nokia 3110, éste pesaba apenas 146 gramos con todo y batería.

Hoy en día este mercado tiene un volumen de facturación de 742.200 millones en 2008

siendo los servicios móviles el 54% del mercado de servicios de telecomunicaciones, En

el que Nokia obtiene una cuota de mercado del 38% en 2008, posesionándose como

líder indiscutible de la industria de teléfono móvil.

¿Pero como se ha convertido una empresa de pulpa de madera en una de las principales multinacionales de mundo?

Esto se debe en gran parte, a que pocas compañías han sabido dar un giro estratégico tan

importante como el que a finales de los ochenta llevó a cabo Nokia de la mano de su

principal ejecutivo, Jorma Olilla. El cambio de rumbo acabó colocando a la compañía

en el primer puesto mundial en telefonía móvil. Con la incorporación de Jorna Olilla , a

mediados de los ochenta, se cambiaron drásticamente los objetivos. La compañía centró

su atención en las telecomunicaciones y, en especial, en la telefonía móvil, tras vender

todos los negocios de una economía industrial más decimonónica. Logró aprovechar el

potente Boom del sector de los noventa, hasta alcanzar el liderato en teléfonos móviles e

desbancando a Motorola. Su consolidación le permitió superar hasta la etapa de

estallido de la burbuja tecnológica en la primavera de 2000. Otros rivales como Lucent

o la sueca Ericsson, hoy aliada con Sony en telefonía móvil, no lograron superar la

monumental fuente de pérdidas. En la última parte de los noventa y principios de la

primera década de 2000. Una época en la que, por cierto, Nokia, todavía producía papel

higiénico entre otros productos menos avanzados tecnológicamente.

¿Qué le pasó al gigante finlandés de la telefonía m óvil?

Pues lo que a otros muchos imperios admirados e imitados: cayó en el error de la

autocomplacencia, una vez alcanzado lo que parece un éxito inamovible. No hizo más

que aquello que han hecho otros predecesores y contemporáneos: desoír los cantos del

mercado, ignorando tanto al usuario final, como a su principal comprador, las

operadoras de telefonía. “Recuerde quién extiende sus cheques”, recordaba en las

páginas de The Economist el máximo responsable de una de estas operadoras1. Pero

todo puede cambiar. El desprecio de Nokia por los teléfonos de apertura tipo concha,

potenciados por el resto de sus rivales, como las pujantes marcas asiáticas Samsung o

LG, especializadas en modelos de elevadas prestaciones, diseño y precios más bajos; así

1 “The Giant in the Palm of Your Hand”, The Economist, 10 de febrero de 2005

como la destronada líder de los noventa, la estadounidense Motorola, que en 2004

retornó con nuevos bríos y una agresiva apuesto por el diseño. A Nokia, este cúmulo de

circunstancias le costó un disgusto monumental. Tanto es así que acabó siendo también

productor de teléfonos móviles de concha. Más vale tarde que nunca, se dijo.

¿Dónde empezó el error?

Los propios directivos del gigante finlandés admiten que desoyeron las señales del

mercado y su preferencia por los teléfonos de doble cuerpo, con una pantalla de buena

resolución. Nokia se mantuvo en sus trece en su oferta de modelos monobloque hasta

que se vio forzada a entrar en el diseño de aparatos de concha por la propia dinámica

del mercado. Pero no fue su único fallo. Su preponderancia en el mercado le hizo

ignorar a las operadoras que, en el fondo, son los principales clientes. Sus mayores

rivales se liaron con éstas y crearon modelos exclusivos, como hizo incluso Motorola.

Al final, Nokia tuvo que entrar también en esta dinámica. Algunos expertos aún esperan

que la compañía sepa dar un giro estratégico como el que llevó a cabo en los ochenta.

En 1985, concretamente, Nokia todavía era un conglomerado de variadas industrias,

dedicado a actividades como la fabricación de parquet, cables, botas de agua o papel

higiénico, con un total de 45 divisiones (desde la goma y el caucho hasta la madera).

Por ejemplo, en 1990, la electrónica de consumo suponía el 27% del negocio total de la

compañía, que era 3.700 millones de euros; seguido de los sistemas de información, con

el 21%; los cables, con el 11%, y los teléfonos móviles, con el 10%.

En el 2002, el cambio ya era radical: el 77% del negocio total de 30.000 millones de

euros procedía de los teléfonos móviles, el 21% de las redes millones y el 2% restante,

de otras actividades.

1) ¿Crees que el desarrollo de políticas de estimulo al desarrollo de I+d por

parte del gobierno Finlandes puede influir en el éxito de Nokia en el

mundo?

2) ¿Analizar cada una de los cambios de estrategia de Nokia Company?

3) ¿Cual fue el principal error de Nokia?. ¿Cual fue la causa?

4) ¿Que se puede hacer para anticiparse a este tipo de errores?

5) ¿Crees que Nokia debía comercializar otro tipo de productos tecnológicos?

¿O esto afectaría a su imagen de marca?