The Lego Group: Publish or Protect?

1. ANTECEDENTES, PROBLEMA Y OBJETIVOS

Antecedentes

o Grupo LEGO fue establecido por Ole Kirk Christiansen, un carpintero, en la

localidad danesa de Billund en 1932.

o Desde hacía varias décadas, los juguetes LEGO eran de madera, por lo

que alrededor de 1949, la compañía fue la primera en trasladar los

mismos a materiales plásticos.

o En 1963, se comenzó a utilizar acrilonitrilo butadieno estireno (ABS), un

plástico que tiene excelente resistencia al impacto y dureza. Fue en este

punto que los ladrillos LEGO tomaron su forma moderna.

o El LEGO "'System of Play" salió del nuevo sistema de acoplamiento. Los

ladrillos modulares podrían ser combinados en un gran número de

combinaciones: seis ladrillos de ocho estudios del mismo color se

pudieron combinar en 915,103,765 maneras diferentes, y la buena

resistencia mecánica de los acoplamientos significaba que los niños

podrían construir objetos mucho más grandes, tales como casas,

automóviles o aviones. El sistema de juego inicial ofreció 28 series y ocho

vehículos, junto con los elementos complementarios para agregar toques

de detalle. Todos los ladrillos poseían interfaz estándar y por lo tanto son

intercambiables, por lo que los niños podrían combinar conjuntos y el

diseño y la construcción de sus propias creaciones.

o La Obra de construcción fue la actividad principal de juegos para niños,

aunque la empresa pasó por un cambio de rol a mediados de la década

de 1990.

o Una crisis financiera en 2004 causó a la compañía centrarse de nuevo en

sus raíces fundamentales de la construcción-play, ya que reconoció que

la construcción de algo, ya sea un tren o un coche o una casa, era el

producto.

o Este re énfasis en el producto tradicional de ladrillo, significaba que no

sólo era crucial para mantener la ventaja competitiva a través de diseños

modulares inteligentes y presentaciones de productos, tales como la

exitosa línea de LEGO. pero también a través de la innovación de

fabricación para reducir los costos y mejorar el ciclo de veces mientras

mantenía un estándar de alta calidad.

o El crecimiento de volumen de Grupo LEGO y la gran variedad de

elementos que se produjo, plantean retos de fabricación únicos, y de

acuerdo con la mentalidad modular de la empresa, se había organizado

en un sistema único.

o A través de los años, la compañía ha perfeccionado constantemente sus

procesos y ha hecho mejoras incrementales, como la adición de color en

el punto de utilización, o reducir o mejorar la reutilización de desechos de

plástico.

o Actualmente, Grupo LEGO es una de las fábricas de juguetes más

grandes del mundo:

Ocupa el tercer puesto en ventas como compañía de juguetes.

Es la empresa de juguetes más rentable del mundo

o Adicionalmente, la empresa tiene mucha presencia en el mercado, pues

todos conocen los juguetes de ladrillo (legos).

o La empresa posee fuerte crecimiento tanto como compañía y

financieramente.

Problema actual

Acorde al caso, LEGO está enfrentando una serie de dilemas para tomar una

decisión. El asunto radia que la empresa ha desarrollado mejoras e

innovaciones tanto en sus productos como en sus procesos y a raíz de esto, las

personas encargadas de presentar el proyecto al cuerpo de ejecutivos

(Petersen y Poulsen), tenían que decidir dentro de tres opciones que habían

planteado.

La situación radica en que cada vez que la empresa desea patentar algo,

LEGO lo guardaba como un secreto comercial, por lo que cada vez que

ponían el registro para que nadie más pudiera patentar, este se dificultaba.

Por otra parte, la empresa desea mantener su libertad para entrenar, pero los

Gerentes están muy preocupados que la competencia le saque provecho a

sus posibilidades de Desarrollo e Investigación o, en todo caso, obstaculizar

completamente su libertad de operar.

Se busca definir, mantener y proteger la propiedad intelectual de la empresa,

mediante una estrategia apropiada.

De forma general, las tres opciones que se plantearon y dentro de las cuales

tenían que decidir, se presentan a continuación:

Opción 1:

Mantener los inventos e innovaciones como secretos comerciales

o Ventajas:

Se evade la revelación pública de los inventos

Se evade los gastos asociados

Las patentes no se hacen necesarias

Si no se revelan o hacen públicos los inventos, los competidores

no los conocen ni los pueden utilizar

o Desventajas:

Se puede fugar información de la empresa (fuga de talentos)

Se posee la desventaja de que se trabaja cerca de

proveedores, y estos pueden dar información a la competencia

No existe la propiedad intelectual

Los competidores podrían patentizar procesos o inventos

similares a los de LEGO, dejando a la empresa en desventaja

para utilizar los diseños propios

Opción 2:

Patentizar:

o Ventajas:

Excluye a otros de hacer, usar, vender, ofrecer en venta o

importar una invención protegida

Los procesos e inventos pueden estar protegidos hasta por 20

años

Está la opción de otorgar licencias a otras empresas

o Desventajas:

De igual forma, los inventos o procesos deben ser publicados

La legislación cambia en cada país

Se incurre en costos de mantenimiento de la patente

Los competidores pueden realizar pequeños ajustes a los

inventos para evadir una infracción por copia o plagio del

invento

Opción 3:

Publicar los inventos:

o Ventajas:

Manera más barata de “patentizar” los inventos, debido a que

se era de conocimiento público que los inventos los realizaría

LEGO.

Los competidores no pueden patentizar los diseños

No costos asociados

o Desventajas:

Da cierta libertad de operación

Menos ventaja para realizar intercambios de información entre

empresas

No se obtendrían beneficios de los frutos del área de Desarrollo

e Investigación, debido a que no podrían obtener cualquier

posible ingreso de licencia para compensar los costes

Objetivos

o Analizar la situación actual de la empresa, para tomar la decisión

idónea que provea de resultados positivos a la empresa.

o Estudiar a profundidad los pros y los contras de cada opción que

posee la empresa, con respecto al área de Investigación y Desarrollo.

o Establecer la mejor opción acerca del tema de Desarrollo e

innovación

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis del mercado

Existe una asociación denominada “Council of Toy Industries”, quienes realizan

encuestas anuales sobre las tendencias y cifras con respecto a la industria del

juguete alrededor del mundo. De su estudio realizado en el año 2010 destaca

lo siguiente:

o Las ventas de juguetes para el año 2010 se estimaron en 83 mil

millones de dólares, teniendo un crecimiento del 5%

aproximadamente

o El top 5 de los países que más consumen juguetes están: USA, Japón,

China, UK y Francia.

A continuación, se presentan algunas gráficas de este estudio:

Gráfica 1: en

esta gráfica

se puede

apreciar el

crecimiento

que ha

obtenido el

mercado del

juguete a

nivel mundial

durante los

años 2007 al año 2010 .

Fuente:

www.toy-

icti.org/PDFs/

ToyMarkets10

.pdf

Gráfica 2:

en esta

gráfica se

puede

apreciar el

top de los

países

europeos y

su

consumo

crecimient

o para el

año 2010.

Gráfica 3: en esta

gráfica se aprecian los

ingresos obtenidos en

cada región por la

venta de juguetes al

año 2010.

Por otro lado, con respecto al desarrollo de mercado de LEGO, la compañía

desarrolló una manera eficaz para ampliar el mercado a través de nuevas

versiones del producto. Por ejemplo, el desarrollo de sets o los juegos de video,

le permite atender a sus clientes iniciales que a través del tiempo siempre han

sido fieles a la marca y captar a clientes de un mercado de entretenimiento

completamente diferente como el de video juegos.

En cuanto al desarrollo de producto, es evidente que LEGO está en constante

innovación por el cambio que atraviesa actualmente el mundo del

entretenimiento y la forma como los niños juegan hoy en día. Para ello, LEGO a

través de su historia pasó de producir simples piezas que estimulaban la

creatividad a elaborar sets de una dificultad importante para un cliente más

maduro.

Por otra parte, la penetración de mercado ha sido un gran reto ara LEGO, ya

que salir de su país de origen e ir implantando su estrategia y concepto en los

diferentes países, tuvo que vencer las barrearas de entrada e incluso las

cuestiones culturales del país objetivo.

Crecimiento de LEGO – Ventas

Tomado de: http://aboutus.lego.com/es-ar/news-room/2013/february/annual-result-2012

Por otro lado, también se evidenció que en el año 2012, acorde a la página

oficial de LEGO en internet, que la empresa obtuvo crecimiento de doble dígito

en Estados Unidos, Asia y Europa Central y Oriental. Asimismo la compañía

continuó sus inversiones alrededor del mundo, entre las cuales se pueden

mencionar las siguientes:

“En 2012, LEGO Group vio sus ingresos incrementados en un 25%, alcanzando los 3.144 millones de

euros, casi el triple de la cifra de ventas de 2007. Se trata del quinto año consecutivo en el que LEGO

Group registra un incremento interanual de sus ingresos superior al 15%.

A continuación, se enumeran algunas de las cifras clave contenidas en el informe anual de LEGO

Group de 2012, publicado en el día de hoy:

El beneficio de explotación anual experimentó un incremento del 40%, pasando de 760 millones de

euros en 2011 a 1.068 millones de euros en 2012.

El margen de explotación subió del 30% en 2011 al 34%.

El beneficio neto anual registró una cifra de 754 millones de euros, frente a los 558 millones de

euros de 2011.

Los ingresos se vieron incrementados en un 25%, pasando de los 2.514 millones de euros en

2011 a los 3.144 millones de euros en 2012. En divisa local (es decir, excluyendo el impacto de

los cambios de divisa), los ingresos registraron una subida interanual del 20%.

El efectivo neto generado de las actividades de explotación ascendió a 834 millones de

euros, frente a los 515 millones de euros de 2011.

En 2012, el Grupo desembolsó 256 millones de euros correspondientes al impuesto de

sociedades.”

En la República Checa: importante expansión de su actual fábrica.

Hungría: edificación de una nueva

Inauguración de una nueva oficina central asiática en Singapur.

En Billund, se realizarán grandes inversiones en las áreas de moldeado e

ingeniería.

Adicionalmente, es importante mencionar que las ventas de LEGO, durante el

año 2013 se incrementaron un 10%, acorde a las noticias de CNN.

Análisis del ambiente (PESTEL):

GRUPO LEGO

P Tipo de gobierno, leyes, política fiscal (impuestos), tratados

comerciales, liberalización de la economía.

E

Ganancias, pérdidas, inversión, competidores, fluctuación del

mercado, costos, productividad, acceso a recursos, tipos de cambio,

nivel de inflación, estructura organizativa, alianzas corporativas,

crecimiento económico avanzado.

S Demografía, perfil de clientes, nivel de ingresos, nivel poblacional,

medios de comunicación.

T

Desarrollo tecnológico, inversión, capacidad de respuesta, cambios

tecnológicos en procesos, industria de juguetes, proveedores, sistemas

informáticos

E

Leyes de protección medioambiental, regulación sobre el consumo de

energía y reciclaje de residuos, regulaciones sobre uso de recursos y

desechos.

L Impuestos, regulaciones, leyes de salud y seguridad laboral, la

burocracia existente en el país, liberalización de la economía

Análisis de la industria

LEGO no aplica la estrategia de Liderazgo en Costos porque utiliza

materiales para la producción de alta calidad, sin embargo, le permite

vender a precios más altos por su diferenciación. Esta estrategia de

diferenciación es fundamental porque de esto depende el éxito de la

empresa, y es la razón del porque sus clientes optan por comprar el

producto aun el precio sea alto. Radica en calidad principalmente.

Su ventaja competitiva son productos innovadores, que promueven la

creatividad y el juego divertido que sean de calidad.

Análisis de clientes

o A través de la información que se tiene, se puede inferir que los

productos de Grupo Lego van dirigidos exclusivamente al segmento

de niños y pre juveniles, buscando el desarrollo de su creatividad. Sin

embargo, con las licencias de series famosas como Star Wars, LEGO se

enfoca en un público más maduro también.

o La empresa utiliza el canal detallista para la distribución y

comercialización de sus productos, debido a que llevan los mismos

tanto a tiendas departamentales como especializadas.

o Se puede indicar que los consumidores de estos productos lego,

prefieren la mejor calidad, características innovadoras y alta duración

para su uso.

Análisis de la competencia

Con base en el perfil de Grupo LEGO, se realizo el siguiente análisis de las

CINCO FUERZAS DE PORTER:

1. Amenaza de productos sustitutos

Dentro del mercado o segmento existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados

tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los

márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

En este caso, esta amenaza es baja, ya que Grupo Lego no tiene muchos

competidores fabricantes de productos de su tipo, y los pocos que existen, tal

como Megablock o juegos de video, ya poseen un mercado cerrado con

amplias barreas de mercado, lo cual dificulta la entrada de nuevos

competidores de productos sustitutos.

2. Poder de negociación de Proveedores

Actualmente, las relaciones entre proveedores y LEGO son bastante

adecuadas, ya que se adaptan a las tendencias y propuestas que tiene la

marca, es decir, van alineadas a lo que no solo el mercado requiere, sino lo

que LEGO propone como opción de lanzamiento. El nivel de comunicación

entre ambas partes es bastante fluida y objetiva en cuanto a definiciones

claras de estrategia que tengan ambas partes.

En este caso, se puede inferir que esta amenaza es baja, debido a que Grupo

Lego a pesar de estar presente en el mercado de juguetes, se distingue de los

demás a través de sus productos únicos. Por esto, sus proveedores son exactos

y precisos, además que Grupo Lego es una gran compañía la cual la hace un

cliente especial que sus proveedores no pueden perder.

3. Poder de negociación de los Clientes

En el caso de Grupo Lego, los compradores tienen gran poder de negociación

porque hay varios segmentos de mercado dentro de la industria de juguetes

que les permite a los clientes tener varias opciones a escoger al momento de

comprar.

Por otra parte, el target de Lego era principalmente los niños que jugaban con

juguetes y prestaban su imaginación al desarrollo de su creatividad. Esto se fue

extendiendo con la extensión de su mercado y los requerimientos del mismo,

Grupo LEGO mantiene alianzas con marcas privilegiadas como Lucas Arts,

Disney, entre otros, reforzando el nuevo target que tienen como preferencia los

coleccionistas de cintas famosas como Star Wars, Toy Story, etc. que están

dirigidos a un público inclinado a los anos 90s y 80s, pero que lo toman como

mercado objetivo porque son coleccionistas de estos últimos y tienen afinidad

por LEGO.

4. Intensidad de los competidores

Actualmente, hay varios competidores en la industria de juguetes, lo cual

dificulta resaltar entre la competencia porque cada uno de estos debe ser

creativo todo el tiempo con el fin de lanzar nuevas líneas de productos

constantemente, motivando a los consumidores a comprar sus productos.

La rivalidad entre LEGO y sus competidores actualmente se basa en la

innovación y en las mejoras en los negocios como por ejemplo, las licencias,

alianzas estratégicas, etc., todo esto, en pro de ampliar el mercado y acaparar

más el entretenimiento global. Algunos competidores directos de Lego serian

Mega Blocks, Hasbro, Mattel, Oxford Toys, entre otros.

Es importante mencionar que actualmente Mattel compró a Mega Brands

(Mega Blocks), quien es competidor directo de Lego en bloques de

construcción.

5. Barreras de ingreso

En este caso, la amenaza es alta, debido a que el mercado de juguetes es muy

amplio y tiene diferentes segmentos a los que puede estar dirigidos (video

juegos, uso de internet, etc.), haciendo que la entrada de nuevos

competidores sea más fácil. Al mismo tiempo, el mercado de juguetes tiene

una posición solida de los competidores y sus modelos de negocio son

cambiantes, lo que a su vez, dificulta la idealización de los clientes.

Análisis de la empresa (firma):

Se realizo un análisis FODA, acorde al perfil actual de la empresa y algunas

suposiciones con base a la industria y mercado local al que se dedica Grupo

LEGO:

FORTALEZAS

Marca globalmente reconocida

Innovación de sus productos y

procesos

Calidad de sus productos

Licencias de importantes

marcas atractivas para la

industria de juguetes

Conocimiento de su mercado

objetivo

Extensión de línea de productos

(variedad)

Funcionalidad de sus productos

Participación en diversos

mercados / países del mundo

Correlación en sus diferentes

líneas de negocio, el brick como

base de cualquier modelo.

Alto nivel de investigación y

desarrollo constante.

DEBILIDADES

Diversificación de mercados

(expansión agresiva)

Precios altos comparados con la

competencia

No tener la capacidad de

innovación

Perdida de patentes

Limitación sobre el control y

adquisición sobre las licencias

AMENAZAS

Cambios en la industria de juguetes

(juegos electrónicos, consolas de

video juegos, uso de smartphones,

OPORTUNIDADES

Oportunidad de continuar con sus

modelos basados en modelos con

licencia

internet, etc.)

Pérdida de identidad de sus

productos

Presión de los precios

Mercado en constante crecimiento

Competencia (productos sustitutos

a precios bajos)

Falta de protección legal

Crisis financiera mundial

Investigación de mercados

Traslado de procesos de producción

a mercados de bajo costo

Habilidad de adaptación a las

últimas tendencias del mercado

Diseño, tecnología e innovación de

sus productos.

Alto nivel de idealización por parte

de los niños.

3. FINANCIEROS

Según análisis realizado, el costo de una patente es de:

Solicitud de Patentes a Nivel Nacional en Estados Unidos. $1800 USD

más las tarifas del gobierno

Los costes aproximados hasta la concesión de la patente son los

siguientes (2008) (para conocer las cifras exactas debe consultarse el

apartado correspondiente):

o Patente nacional en España sin Examen Previo 700 €

o Patente nacional en España con Examen Previo 1.200 €

o Europea (status 2006) 35.000 €

o PCT (Fase Internacional sin Examen preliminar) 2.610 €

Los costos sobre patentes nacionales incluyen un informe de estado

de la técnica por un experto, el cual tiene un análisis de expediente.

El costo incluye una solicitud de 11 estados e incluye gastos de

procedimiento validación y de traducción y en los costos descritos no

se incluye los pagos a Agentes de la propiedad industrial.

4. RECOMENDACIONES

Estrategia recomendada

Tomando en cuenta que los costos por patente de invención son

elevados y dependiendo del país aumentan progresivamente, lo cual

repercute en el margen de utilidad de los productos de Lego.

Adicionalmente, a pesar que se tiene una marca ya reconocida y

nuestra estrategia es la diferenciación, si se logra una mezcla entre

diferenciación y costos podemos obtener mejores utilidades y poder

utilizar un mejor margen de ganancias en la INNOVACION. Por lo

anterior, se recomienda que se utilice la estrategia PUBLICAR LOS

INVENTOS, es decir, la Opción 3 descrita en la sección I de este análisis

de caso.

o Ventajas:

Manera más barata de “patentizar” los inventos, debido a que

se era de conocimiento público que los inventos los realizaría

LEGO.

Los competidores no pueden patentizar los diseños

No costos asociados

o Desventajas:

Da cierta libertad de operación

Menos ventaja para realizar intercambios de información entre

empresas

No se obtendrían beneficios de los frutos del área de Desarrollo

e Investigación, debido a que no podrían obtener cualquier

posible ingreso de licencia para compensar los costes