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Caso Eileen Fisher01/10/2012

Equipo 2Claire ChauvallonGerardo MedinaManuel RamosOscar AlcantaraCarlos Gutiérrez

+HECHOS

Los clientes leales a la marca están envejeciendo.

La empresa se rehúsa a utilizar herramientas promocionales propias de la industria de la moda (pasarelas, catálogos, etc.)

La marca se enfoca a ropa simple y cómoda con un toque de estilo que sea atemporal y de gran calidad.

Sus productos no son muy diferentes de una temporada a otra.

Sus productos se siguieron vendiendo a “full Price” (incluso en crisis).

No hay señal de problemas de rentabilidad ni volumen de ventas.

Decisiones Estratégicas de Mercadotecnia – Caso Eileen Fisher – Equipo 2

+PROBLEMAS Y RETOS

Síntomas Principales Mi base de clientes leales tienen entre 50´s y 60´s. El mercado meta para la cual fue generada la marca (30´s – 40´s) no se

identifica con la marca o no tiene conocimiento de ella.

Causas Raíz Perdió contacto con su mercado meta:

No monitoreó adecuadamente el posicionamiento de su marca. No reconoció las nuevas tendencias y necesidades.

No usó las herramientas promocionales propias de la industria de la moda y perdió contacto con su mercado meta.

Retos ¿Como reposicionar la marca hacia el mercado meta original sin perder los

consumidores leales actuales? ¿Cómo comunicar el valor de la marca adecuadamente? ¿Cómo monitorear el mercado oportunamente para que esta situación no se

repita?

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+SOLUCIONES ¿Como reposicionar la marca hacia el mercado meta original sin perder los

consumidores leales actuales? Elaborar una campaña de moda en la cual el tema sea Madres e Hijas.

(Caso de la marca Comptoir des Cotonniers) No pensar en dos mercados sino consolidar ambas categorias en un solo mercado. “No Compartimos la edad compartimos el espíritu”

Tener mayor presencia en medios sociales con campañas conjuntas con otras marcas que estén de moda para las mujeres jóvenes.

¿Cómo comunicar el valor de la marca adecuadamente? Acercarse a los jóvenes y conocer a profundidad sus necesidades insatisfechas

para generar Insights de comunicación que conecten emocionalmente con ellos.

¿Cómo monitorear el mercado oportunamente para que esta situación no se repita?

Generar una metodología de monitoreo integral basada en estudios de tracking de marca, ventas, edad promedio de consumidor y medios sociales.

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+IMAGEN CAMPAÑA

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+IMPLANTACIÓN Estudio Cualitativo. Focus Group enfocado a la relación madre-hija.

Objetivo: conocer los Insights que conectan emocionalmente con ellos (Nos dimos cuenta que las madres e hijas realizan juntas sus compras).

Responsable: Director de Marketing + Agencia de Publicidad altamente reconocida en el mundo de la moda.

Campaña PublicitariaObjetivo: Reposicionar el valor de la marca y crear (mediante un vínculo emocional) una personalidad definida que identifique ambos nichos del mercado.

Elaborar un casting de madre e hija que representen los valores de la marca.

Responsable: Director Marketing; como jueces: Eileen Fisher y celebridades.

Desarrollo de Catálogos, pasarelas públicas y celebridades con sus madres e hijas.

Ejemplo: Gwyneth Paltrow y su mama, Drew Barrymore y su mama, Susan Sarandon y su hija, Demy Moore y sus hijas

Responsable: Director de Mercadotecnia y fotógrafos reconocidos por el medio.

Lanzamiento de campaña a nivel internacional

Responsable: Director de Mercadotecnia.

Desarrollo de un Sitio web enfocado en la relación madre e hija Objetivo: crear un nuevo universo para madres e hijas incluyendo contenido como consejos, eventos,

concursos literarios, música, fotos de viajes

Responsables: Director de Diseño Gráfico + Consultores en TI.

Comunicación directaObjetivo: tener presencia en las revistas de moda para mujeres, tv, redes sociales.

Responsable: Director de Mercadotecnia

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+IMPLANTACIÓN

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Tarea M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12

Estudio CualitativoPlaneación y DiseñoEjecuciónAnálisis de Resultados

Campaña PublicitariaPlaneación y DiseñoCastingDesarrollo de materialLanzamiento

Sitio WebPlaneación y DiseñoDesarrolloLanzamiento

Herramientas de Comunicación DirectaPlaneación y DiseñoDesarrolloLanzamiento

ControlEstudios de Tracking de marca

Análisis de Sitio Web

AÑO 1 AÑO 2

Análisis de Ventas

+CONTROL Estudio de Tracking de Marca.

Objetivos: Medir el posicionamiento de la marca en el Mercado Meta.

Medir la edad del consumidor promedio de la marca.

Periodicidad: Mensualmente desde el lanzamiento hasta el fin de la campaña.

Semestralmente después de terminada la campaña.

Análisis de ventas

Objetivo: Medición de impacto de la campaña en ventas

Periodicidad: Quincenalmente desde el lanzamiento hasta el fin

Mensualmente después de terminada la campaña

Análisis de participantes (madres/hijas) del Sitio Web.

Objetivos: Medir la respuesta a la campaña lanzada.

Periodicidad: Semanalmente desde el lanzamiento hasta el fin

Mensualmente después de terminada la campaña

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