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Caso N°5

(Administración Estratégica)

“eBay: Frente al desafío del crecimiento global”

1.-) ¿Cómo es la rivalidad en la industria de subastas en internet? ¿Qué aprendemos de

la naturaleza del poderío de las presiones de la competencia que enfrenta e-Bay al hacer

el análisis de las 5 fuerzas de cada segmento?

Para responder esta pregunta, analizaremos a continuación las 5 fuerzas de Porter:

Intensidad de Rivalidad:

• En esta industria de “Subastas” el grado de la intensidad de la rivalidad es bajo. La

ampliación de la mezcla de productos de eBay además de los artículos coleccionables

para incluir artículos domésticos, equipos de oficina, juguetes, etc. Llevo a la empresa a

una competencia más directa con minoristas de presencia física, empresas

importadoras/exportadoras y de ventas por catálogos y por correo. Además con la

incorporación de las tiendas de eBay (Half.com) y el creciente porcentaje de ventas con

precio fijo y de compra inmediata, competía ampliamente con otros minoristas de Internet

y en este ámbito el grado de rivalidad es Alto. Esta Industria de “subastas” tiene una alta

tasa de crecimiento (12%) por lo tanto esto demuestra que la rivalidad es baja.

Ingreso nuevos competidores:

• La existencia de bajas barreras a la entrada, y el bajo costo para el desarrollo de nuevos

sitios en Internet a través de la adquisición de software que están disponibles en el

mercado, y si consideramos la confiabilidad y confianza que se debe tener en esta

industria podemos decir que el riesgo a la entrada de nuevos competidores es Medio.

Poder de negociación de los compradores:

• En esta Industria el comprador es el vendedor, ya que tiene algo que ofrecer y

tiene la necesidad en donde vender, en este caso utiliza la plataforma de E-bay. El

poder de negociación de los compradores es Bajo.

Poder de Negociación de los proveedores:

• Los vendedores en esta industria utilizan el sistema de subasta en Internet,

siendo las plataformas de Internet los proveedores del servicio a los vendedores.

Dado lo anterior el poder de los proveedores es Bajo.

Sustitutos:

• Existe la sensación que existen varios sustitutos, pero los sustitutos se están

debilitando. El costo de cambio es alto, por lo tanto, la amenaza de sustitutos es

Baja.

Podemos concluir, después de analizar las 5 fuerzas, que esta industria cuenta

con una competencia baja. Se recomienda llevar a cabo una mejora continua en

todas las actividades del negocio, cautivar y mantener a los vendedores

ofreciéndoles condiciones atractivas y focalizarse en el desarrollo de mejoras

continua, en especial a lo que se refiere a la seguridad en las transacciones que

se llevan a cabo.

2.-) ¿Cuáles son los factores claves del éxito para las empresas en la industria de

subastas en internet?

Identificamos los siguientes factores claves de éxito en la industria de subasta en

Internet:

• Poseer una masa crítica de vendedores, compradores y artículos a la venta

(generación de tráfico) Apalancamiento.

• Un ambiente comercial atractivo y entretenido, con valores sólidos, reglas

establecidas y procedimientos que faciliten la comunicación y el comercio entre

compradores y vendedores.

• Establecer mejoras continuas en programas de confianza y seguridad

(transacciones-fraudes) Alternativa de Pago Pay Pal.

• Crear Imagen de Marca.

• Una experiencia intuitiva del usuario, dispuesta por temas y totalmente

automatizada. (Rapidez en el proceso de compra).

3.-) ¿Qué fuerzas están operando en el macroambiente de las subastas en

internet que tienen el poderío para alterar la naturaleza y estructura de la rivalidad

en esta industria?

Las fuerzas que están operando el macroambiente de esta industria son las

siguientes:

• Las nuevas capacidades y aplicaciones en Internet: Nuevos desarrollos y

aplicaciones pueden dar un giro al negocio en esta industria. Cambia la forma de

hacer la negociación.

• Mayor cantidad de personas que se están incorporando a la tecnología de

Internet.

• Una Globalización creciente: Se esta produciendo ya un cambio de enfoque al

estar compitiendo en mercados internacionales. Podemos decir que la

globalización de la competencia esta consolidada.

• Cambio tecnológico e innovación en el proceso de venta o subasta: La real

posibilidad que entren rivales con nueva tecnología para realizar transacciones en

este mercado o con cambios atractivos en el proceso de subastas, que cambiaria

en enfoque y obviamente la estrategia.

• El ritmo de vida acelerado asociado a la escasez de tiempo, implica un aumento

de transacciones por Internet.

• Reducciones de la incertidumbre y riesgo comercial: La incertidumbre y el riesgo

de las transacciones electrónicas es un punto muy importante en esta industria, y

por lo tanto,   algún cambio en la seguridad de las transacciones repercute

enormemente en esta industria.

• Influencias regulatorias y cambios en las políticas gubernamentales:

Especialmente en   algunos mercados extranjeros en donde existe restricción y

control de los servicios por Internet.

•   Cambio de actitud y estilo de vida de la sociedad: En esta industria los

vendedores y compradores juegan un rol fundamental, esta industria se

caracteriza por que tanto compradores y vendedores tienen una actitud semejante,

basados en un estilo de vida que los satisface la compra por Internet, un cambio

de actitud cambiaria radicalmente su estilo de compra.

4.-) ¿Qué revela un mapa de grupos estratégicos acerca de la posición de los

principales rivales en esta industria? ¿Se encuentra e-Bay en una buena posición

en el mapa? ¿Quiénes son los rivales más cercanos a e-Bay?

Antes de analizar el mapa estratégico, detallaremos las clasificaciones de servicio

al cliente de las

empresas competidoras:

En el negocio de las subastas por Internet los rivales más cercanos de eBay son:

• Amazon.com

• Yahoo

• uBid.com

• Overstock.com

En relación al menudeo por Internet tenemos a:

• Barnesandnoble.com

• Buy.com

• 1-800-Flowers.com

En relación al menudeo en general tenemos a:

• Target

• Wal-Mart

• Sears

• Kmart.

El Mapa estratégico de eBay es el siguiente:

      Este mapa, construido bajo las variables definidas (imagen de marca y

variedad de producto) muestra a eBay en una posición de líder con el 90% del

mercado.

5.-) ¿Qué revela un análisis FODA sobre la situación de e-Bay? ¿Cuán atractiva

es la situación y posición de la empresa?

Fortalezas:

• Amplia gama de categorías, artículos y formatos.

• Competencia básica en el proceso de subasta (calificación de vendedores)

• Competencia distintiva en proceso de pago (PayPal)

• Una amplia base de usuarios a nivel global.

• Capacidades de un buen servicio a sus usuarios (compradores/vendedores).

• Alianzas y adquisiciones que permiten a la empresa entrar a nuevos mercados y

adquirir tecnología.

Debilidades:

• Infraestructura Tecnológica en relación a su crecimiento explosivo.

Oportunidades:

• Atender a grupos de clientes adicionales.

• Continuar con la expansión a mercados internacionales.

• Barreras comerciales en descenso en mercados extranjeros.

• Adquisición de firmas con experiencia tecnológica y capacidades atractivas.

Amenazas:

• La amenaza a la seguridad y confianza de los usuarios.

• Creciente poder de negociación de los proveedores o vendedores.

• Creciente intensidad de la competencia entre las empresas rivales de subastas.

      Creemos que la estrategia de Ebay, según el calce de sus fortalezas y

oportunidades, es el atender a grupos de clientes adicionales a través de la amplia

gama de categorías, artículos y formatos con los que cuenta. Con una amplia base

de usuarios a nivel global que calza directamente con la oportunidad de expansión

a mercados internacionales y el descenso de las barreras comerciales en estos

mercados. Las acciones a seguir se basa en un soporte o infraestructura

tecnológica que se puede obtener firmando alianzas con empresas que cuenten

con esta experiencia a través de la metodología de alianzas y adquisiciones que

ya tiene EBay como fortaleza.

6.-) ¿Cuál es su evaluación del desempeño y condición financiera de e-Bay? ¿Se

encuentra en una buena condición financiera? ¿Por qué si o por qué no? Use

todas las herramientas financieras a su disposición para apoyar su respuesta.

[pic]

[pic]

Claramente, en el análisis de Estado de Resultado (en función de porcentajes

basados en las ventas), podemos observar que e-Bay muestra “variaciones

decrecientes en sus costos operacionales”, así como también “variaciones

decrecientes en el último año”, Ventas y Marketing” muestra variaciones

negativas”. Respecto al Total de Gastos Operativos, la empresa muestra

“variaciones decrecientes en el tiempo”, “disminución en las variaciones anuales

de gasto por intereses” así como también “diminuciones en las variaciones de

Ingreso Neto”.

[pic]

Respecto a los datos obtenidos por un “análisis de ratios financieros de la

empresa”, estos indican que la empresa muestra:

Respecto a los ratios de rentabilidad:

a) Margen de Utilidad Bruta: Muestra una tendencia creciente y estable, lo cual

indica una disponibilidad de la empresa para cubrir gastos de operación y obtener

ganancia. Buen indicador para la empresa.

b) Margen de utilidad Operacional: Muestra un comportamiento parecido al

margen de internacionales y el descenso de las barreras comerciales en estos

mercados. Las acciones a seguir se basa en un soporte o infraestructura

tecnológica que se puede obtener firmando alianzas con empresas que cuenten

con esta experiencia a través de la metodología de alianzas y adquisiciones que

ya tiene EBay como fortaleza.

6.-) ¿Cuál es su evaluación del desempeño y condición financiera de e-Bay? ¿Se

encuentra en una buena condición financiera? ¿Por qué si o por qué no? Use

todas las herramientas financieras a su disposición para apoyar su respuesta.

[pic]

[pic]

Claramente, en el análisis de Estado de Resultado (en función de porcentajes

basados en las ventas), podemos observar que e-Bay muestra “variaciones

decrecientes en sus costos operacionales”, así como también “variaciones

decrecientes en el último año”, Ventas y Marketing” muestra variaciones

negativas”. Respecto al Total de Gastos Operativos, la empresa muestra

“variaciones decrecientes en el tiempo”, “disminución en las variaciones anuales

de gasto por intereses” así como también “diminuciones en las variaciones de

Ingreso Neto”.

[pic]

Respecto a los datos obtenidos por un “análisis de ratios financieros de la

empresa”, estos indican que la empresa muestra:

Respecto a los ratios de rentabilidad:

a) Margen de Utilidad Bruta: Muestra una tendencia creciente y estable, lo cual

indica una disponibilidad de la empresa para cubrir gastos de operación y obtener

ganancia. Buen indicador para la empresa.

b) Margen de utilidad Operacional: Muestra un comportamiento parecido al

margen de utilidad bruta, pero sin considerar gastos por intereses ni impuestos.

Buen indicador para la empresa.

c) Margen de Utilidad Neta: Muestra una tendencia creciente, lo cual muestra que  

“las ganancias después de impuesto por cada dólar de venta son buenas, lo cual

es un buen indicador para la empresa.

d) Rendimiento sobre activos totales: Muestra tendencia creciente, vale decir, de

acá en adelante “los rendimientos sobre la inversión total de la empresa son

positivos” (a mayor tendencia positiva, mejor).

e) Rendimiento sobre capital de los accionistas: Muestra una tendencia positiva.

Esto indica que el rendimiento que obtiene los inversionistas sobre su inversión en

la empresa es positivo, pero al ser menores al rango de 12% y 15% (que es la

media de comparación, implica que este no es un buen indicador, dado que la

empresa podría estar rindiendo sobre el capital de los accionistas de una mejor

manera.

f) Ganancias por Acción: Muestra ratios positivos, pero decrecientes en el tiempo,

lo cual implicaría que “las ganancias por acción son decrecientes”, lo cual no es un

muy buen indicador para la empresa.

Respecto a los ratios de liquidez:

a) Razón actual: Muestra ratios positivos pero decrecientes, lo cual indica

capacidad de pago de la empresa de pasivos corrientes mediante activos

convertibles en efectivo en un plazo cercano, son cada vez menores. Sin

embargo, dado que este indicador es mayor a la media 2,0. Implicar que la

empresa está mostrando un buen indicador al respecto.

b) Razón de prueba ácida: Muestra ratios positivos, lo cual indica una buena

capacidad de pago de pasivos corrientes sin vender inventarios.

c) Capital de Trabajo: Muestra cifras positivas y crecientes, lo cual indica alta

capacidad de fondos disponibles para financiar pasivos corrientes, financiar

expansión de inventarios, cuentas por cobrar adicionales y realizar una base más

grande de operaciones sin recurrir a préstamos ni capital accionario. Esto es un

muy buen indicador para la empresa.

Respecto a las razones de apalancamiento o estructura de pasivos:

a) Razón de Deuda a Activo: Muestra ratios positivos, lo cual indica un grado de

préstamos que se han utilizado para financiar las operaciones de la empresa

positivo y estables. Es un indicador que no es bueno ni malo, pero es

recomendable que cada vez sea menor.

b) Razón de Deuda a Capital: Muestra ratios positivos y estables, lo cual indica

que puede tener un endeudamiento moderado (capacidad de crédito y un balance

estable). Es recomendable a futuro mantener o disminuir este ratio.

c) Razón de Deuda de largo plazo a capital contable: Muestra ratios decrecientes,

lo cual indica que equilibrio entre deuda y capital accionario es bajo. Es

recomendable que a futuro, la empresa muestra razones altas, lo cual indicaría

mayor capacidad para pedir préstamos de fondos si fuera necesario.

d) Razón de Cobertura: Muestra una tendencia creciente, lo cual indica la

capacidad de pagar intereses anuales altas y, al ser mayores a   3,0, implica ser

un buen indicador para la empresa.

Respecto a las razones de Actividad:

a) Días de inventario: No hay información al respecto.

b) Rotación de inventario: NO hay información al respecto.

c)   Período de cobranza promedio: Muestra ratios positivos y decrecientes, lo cual

indica el tiempo que el promedio que debe esperar la empresa entre realizar una

venta y recibir un pago en efectivo es alto. Es de esperar, y recomendable que a

futuro, la empresa mantenga ratios bajos, o sea un tiempo de recuperación menor.

Respecto a otras razones de desempeño financiero:

a) Rendimiento de los dividendos sobre las acciones: No hay información

disponible (n/a).

b) Razón de precio/ganancias: No hay información disponible (n/a).

c) Razón de liquidación de dividendos: No hay información disponible (n/a).

d) Flujo de Efectivo Interno: Muestra cifras positivas y crecientes, lo cual es un

buen indicador para la empresa, dado que representa un cálculo rápido y

aproximado del efectivo que genera la empresa después de pagar los gastos de

operación, intereses e impuestos. Estas cantidades sirven para pagar los

dividendos o para cubrir los gastos de financiamiento del capital.

[pic]

7.-) ¿Qué refleja un análisis de poderío competitivo como el que se muestra en la

tabla 4.5 del cap 4 para e-Bay y sus rivales? ¿Cuáles son las fuentes de la ventaja

o desventaja? ¿Posee e-Bay una ventaja competitiva o una desventaja en esta

materia? Cuáles son las fuentes de la ventaja o desventaja¿ ¿Posee e-Bay una

ventaja sostenible en la industria de subastas por internet?

Como podemos observar, el estándar de eBay se encuentra no muy por sobre el

estándar de la industria, razón por la cual la empresa no debería estar tan

satisfecha en este sentido.

Podemos observar que eBay muestra claramente “posiciones débiles”, y por ende,

“posiciones débiles que reflejan desventaja competitiva”, tales como:

calidad/desempeño del producto, capacidad de fabricación (dada la naturaleza de

la industria o negocio), recursos financieros (en menor medida), posición relativa

de costos (en comparación con Yahoo).

Sin embargo, por otro lado, ebay también muestra “clasificaciones elevadas de

fortaleza competitiva” y por ende “posiciones competitivas fuertes” que refleja

algunas posesiones de ventajas competitivas, tales como: Reputación/imagen,

Habilidades tecnológicas, Red de distribución/capacidad de distribución (sin

considerar la realidad en China), Capacidad de Innovación de productos y

capacidad de servicio al cliente.

Por tal razón, podemos decir que eBay, dada sus características de posición

competitiva, “presenta ventajas sostenibles”, dado que la evaluación de fortaleza

competitiva ponderada muestra que e-Bay muestra una clasificación ponderada

mayor a todo el resto de sus competidores con una ponderación de 8,6, seguido

de su más cercano competidor Amazon con una ponderación de 7,4 en la industria

de subastas por internet.

8.-) ¿Qué temas debe considerar e-Bay al penetrar el mercado chino? ¿Le parece

que el modo de entrada fue el más adecuado? ¿Porqué si o por qué no?

eBay debe tomar en consideración los siguientes temas para penetrar en el

mercado Chino:

- El hecho de que muchos consumidores chinos no confían mucho en las

transacciones en internet.

- El hecho de que muchos consumidores chinos no poseen tarjetas de crédito para

realizar transacciones por internet (subastas por internet).

- El hecho de que el sistema de transporte Chino no bastaría para garantizar las

entregas a tiempo de los artículos ganados en las subastas por internet.

Aún cuando eBay compró una empresa de subastas China (Eachnet) como

estrategia de entrada al mercado Chino de subastas online y, aun cuando siguió

operando con perdidas operacionales luego de ello, esto es un indicador de que

eBay no consideró otras opciones estratégicas para competir en una “industria

semi fragmentada” como la China (dada la falta de existencia de líderes en la

industria, así como también la   existencia de competidores fuertes y decididos

como Amazon y Alibaba -asociada con Yahoo-). Estas opciones estratégicas a las

que nos referimos son:

- Construir   y operar con instalaciones con fórmulas:

- Convertirse en operador con costos bajos.

- Especializarse por género de productos.

- Especializarse por tipo de clientes.

- Enfocarse en una región limitada.

La rivalidad existente en el mercado Chino de subastas era   intensa, además de

la falta de existencia de barreras de entrada, lo cual se establece como una

amenaza permanente.

Por tales razones, consideramos que eBay y su estrategia de entrada no fue la

más adecuada.

En este sentido, creemos que eBay debía de haber aplicado una estrategia que

“cultivara una cartera de clientes leales, y crecer algo más rápido que el promedio

de la industria”. Este tipo de crecimiento ayudará a eBay a que con el tiempo, junto

a la consolidación del mercado, su desaceleración y maduración, permitiría a eBay

a desplazar a las empresas débiles e ineficientes y ayudarla a convertirse en un

prestador de servicios de subastas online más grande y visible, al crecer con el

mercado.

Si por el contrario, el mercado llegara a quedarse “atomizado” (dada las

características del negocio), o bien se quedara “fragmentada”, el hecho de aplicar

una estrategia como operador con costos bajos por género de productos, o tipo de

clientes, o limitada a una región, ayudaría a eBay a enfrentar estos tres escenarios

de desarrollo de mercado en China a futuro.

9.-) ¿Basado en su análisis de la industria   de la situación de e-Bay, qué

problemas y temas necesitan la preocupación de la administración superior de e-

Bay? ¿Cuáles son los de primera prioridad? ¿Cuáles son los de menor prioridad?

Tras analizar la industria en la cual se desenvuelve e-Bay, podemos decir que los

problemas y temas que necesitan la preocupación de la administración superior de

la empresa deben focalizarse en:

- Focalizarse en mantener un crecimiento “sostenible y planificado” (basado en

una estrategia viable, racional que explote sus ventajas competitivas –amplia

gama de categorías, artículos y formatos, competencia básica en el proceso de

subastas relativo a la calificación de vendedores. Competencia distintiva en

proceso de pago –PayPal-, Amplia base de usuarios a nivel global, capacidades

de buen servicio a sus usuarios -compradores/vendedores- y Alianzas y

adquisiciones que permitan a la empresa entrar a nuevos mercados adquiriendo

tecnologías; así como también explotando las oportunidades que se le presentan,

tales como: atender a grupos de clientes adicionales, continuar con la expansión a

mercados internacionales, aprovechar bajas barreras de entrada en mercados

extranjeros, adquisición de firmas con experiencias tecnológicas con capacidades

atractivas y con buenos rendimientos en su curva de experiencia/conocimiento a

nivel locales). Esto implica que la estrategia de e-Bay deberá tener características

de ser “agresiva”, de manera de poder mantener su liderazgo a nivel global, tal

cual lo venía haciendo en los Estados Unidos (considerando, las características

propias de cada región a la cual entre a competir). De igual forma, no debería

descuidar sus debilidades, tales como infraestructura tecnológica en relación a su

crecimiento explosivo, como tampoco descuidar las amenazas a las cuales se ve

enfrentada, como por ejemplo: seguridad y confianza de los usuarios, creciente

poder de negociación de los proveedores o vendedores, creciente intensidad de la

competencia entre las empresas rivales de subastas online a las cuales se vió

enfrentada al entrar al mercado Chino, así como también a los problemas que no

supo manejar al intentar entrar en el mercado de subastas en Japón.

10.-) ¿Qué acciones le recomendaría al Sr. Whitman y al Sr. Omidyar para mejorar

la posición competitiva de la empresa, tanto en sus operaciones internacionales

como en su desempeño financiero a largo plazo?

Básicamente, recomendamos al Sr. Whitman   y al Sr. Omidyar que para mejorar

la posición competitiva de la empresa (tanto en sus operaciones internacionales

como en su desempeño financiero a largo plazo), deben focalizarse en acciones

referidas a:

    - Vender bienes y prestar servicios de “mayor valor” para los usuarios que

participan de las subastas online.

    - Continuar con una política de innovación de productos y servicios que ayuden

a fortalecer un crecimiento en el “valor percibido de los usuarios de subastas

online”, de forma tal que, permita generar mayores márgenes de ganancias

fundados en bases sólidas de sustentabilidad y crecimiento de largo plazo. Evitar

que su crecimiento de largo plazo sea totalmente intensivo en “apalancamiento

financiero”, evitando de esta forma que en períodos difíciles no pueda contar con

capacidad de endeudamiento.

    - Tratar de continuar con la tendencia mostrada por los ratios de flujo de caja,

de manera tal que, permita a la empresa financiar nuevos proyectos valorados por

los accionistas y mercados, vale decir, proyectos que generen valor tanto a los

clientes como a la empresa.

    - En esta misma línea, controlar que los tiempo de pago promedio no aumenten

(evitando que la empresa pueda caer en problemas de de falta de liquidez.

    - Mejorar los ratios de deuda de largo plazo, de manera de poder contar con

mayor capacidad de pedir préstamos para financiamiento de ser necesario.

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CASO N°5

EBay: Frente al desafío del

Crecimiento global

Módulo: Estrategia Empresarial

MBA Excutive, Universidad Finis Terrae.

Esteban Faúndez

Hugo Cés