Antonio Hernández Rodríguez

Julio Alonso Villasevil

Marketing Estratégico: Caso Ducati

07/07/2009

1. Mercado en el compite DucatiLos factores críticos del negocio de las motocicletas son: el producto que ofrecen, la inversión en I+D, la fabricación, la distribución y los diferentes competidores.

Los consumidores de motocicletas se podrían dividir en varios grupos dependiendo del producto que vayan a adquirir:

Los aficionados a rozar el asfalto con la rodilla, que buscan el máximo rendimiento.

Los easy riders son lo opuesto a los primeros, asocian la motocicleta a un estilo de vida.

Los motociclistas de fin de semana, que buscan funcionalidad y comodidad.

Los indecisos, que quieren una moto equilibrada y versátil. Un nuevo cliente importante que se ha introducido es la mujer, que

representa el 9% en Harley y el 8% en Ducati. Todos los clientes tienen unas características distintivas dependiendo de

edad, ingresos, educación y sexo

El mercado tiene diferentes productos que se dividen en cuatro segmentos: todoterreno, de crucero, de touring y de sport. En estos segmentos se mueven las diferentes marcas de motocicletas que serían Harley- Davidson, KTM, BMW y las marcas japonesas como Yamaha, Suzuki, Honda y Kawasaki. KTM, BMW y las japonesas dominaban el segmento todoterreno. El segmento crucero lo dominaba Harley, el de touring BMW, Harley y Honda y por último se encuentra el de sport donde estarían situadas Ducati,BMW, Triumph y Buell (de Harley).

Los competidores de Ducati en el mercado son los siguientes:

Harley Davidson: crea motocicletas de una cilindrada superior a 650cc. Y representa la rebeldía y la libertad(es un fenómeno social) En el año 2000 produjo 204.500 motos. Tienen un potente negocio de merchandising , recambios y accesorios. El 78% de sus motos se vendieron en los Estados Unidos y tienen unos beneficios de 2200

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millones de dólares. Producen 23 modelos diferentes con un precio medio de 14.350 dólares.

Honda: producen 5.4 millones de motos por lo que le convierte en el mayor fabricante del sector. Goza de muy buena reputación por su fiabilidad. Produce 23 modelos diferentes de motos y su precio medio es de 9.300 dólares.

BMW: en el año 2000 registró un aumento de ventas en el mercado americano de un 20%. Destaca por su fiabilidad, calidad, seguridad y comodidad. Fabrican 11 modelos con un precio medio de 14.500 dólaras.

Triumph: en 2001 fabricó 30000 motocicletas. Tiene la reputación de fabricar motos prácticamente irrompibles y sus clientes tienen un alto poder adquisitivo. Producen nueve modelos con un precio medio de 9.500 dólares.

Otros japoneses: Yamaha, Suzuki y Kawasaki tienen el 57% de la cuota de mercado. En Europa domina Suzuki incluso por encima de Honda y en Asia Kawasaki compite con Harley y Honda. Sus precios medios varían entre los 7.500 y los 8.500 dólares.

Ducati: ofrece tres categorías en el segmento deportivo (+ de 500cc.): hiper sport, super sport y naked. Tienen 5 rasgos ditintivos del resto de las motos: el sistema Desmotronic, el bimotor en forma de L, el bastidor tubular, el estilo italiano y su sonido. Los precios van desde los 21.000 y los 6.100 dólares. En 1996 tenía una cuota de mercado del 4% y una alta fidelidad del 55%.

2. Ducati fue fundada en 1926 por Antonio Cavalieri Ducati en Italia. A lo largo de los años setenta la compañía alcanza gran reputación gracias a sus victorias en los campeonatos internacionales de competiciones y a partir de ese momento comienza a ganarse una reputación de alto rendimiento. En los años ochenta comienza a decaer su popularidad ya que su principal accionista centra su actividad en otros productos que no son motocicletas. Una vez cambiado el dueño, Ducati vuelve a la competición y realiza una magnifica campaña en el Campeonato de Superbikes y va acompañado con la vuelta de la buena reputación da la marca. Por último, en 1996 Ducati se encuentra en bancarrota y el grupo TGP la adquiere e inician un ambicioso plan para sanear a la compañía. La compañía tiene una gran reputación, un magnífico equipo de ingenieros y diseñadores que se desviven por la marca y que tienen muy claro como debe ser una Ducati e incluso el piloto que la conduzca. Es una empresa que desde siempre ha invertido grandes cantidades en I+D que junto a las competiciones han hecho que Ducati siempre haya tenido motores muy competitivos aunque la gente no lo percibe de esta manera como si lo hacen

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con otras marcas. Desde que TPG adquirió Ducati, han desarrollado el segmento deportivo pasando a tener el 6.7% de cuota de mercado y 60 millones de euros en beneficios antes de impuestos.

Los cuatro aspectos del marketing mix en que trabaja Ducati:

Producto: Ducati compite en el segmento deportivo de las motocicletas y en cuatro líneas, Hiper- sport, Super- sport, Naked, y Sport- Touring con un total de 9 modelos diferentes diseñadas para un público objetivo diferente. También lanza varios modelos de edición limitada para coleccionista a un precio alto.

Precio: el precio de las motocicletas varía dependiendo del segmento deportivo. Las más caras son las Hiper- sport con un precio de 21.895 dólares y las naked son las más baratas con un precio de entre 6.150 y 13.000 dólares.

Lugar: controla la distribución y comercialización mediante la creación de filiales de venta y distribución que son propiedad de la compañía y crean una cadena de tiendas Ducati (distribuidores monofranquiciados en mercados y ciudades selectos en todo el mundo.

Promoción: la promoción la realizan sobre todo a través de la participación en competiciones deportivas como Superbikes y Moto GP. La publicidad solo la realiza en revistas especializadas y comienzan a realizar publicidad asociándose a otras grandes marcas y empresas como DKNY, Harrods o Sotheby´s. Crean un museo que es visitado por 10.000 personas al año, un vínculo para agrupar a los 400 clubes Ducati, actos organizativos en Bolonia donde acudieron 23000 personas y una página web oficial.

El público objetivo de Ducati es muy amplio y depende del segmento deportivo. En las categorías Hiper- sport, Super- sport y Naked los compradores tenían una edad de entre 18 y 30 años, mientras que la nueva gama de Sport- touring estaba destinada a mayores de 30 años.

Ducati ha desarrollado un producto único con un motor muy particular con un sistema de distribución Desmotronic, bimotor en forma de L, bastidor tubular, el estilo italiano y el sonido del motor. Está segmentado en cuatro ramas Hiper- sport, Super- sport, Naked y Sport- touring para poder llegar así a un amplio público objetivo. Gracias a su inversión en I+D y a la participación en campeonatos deportivos han conseguido desarrollar su producto actual.

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Ducati ofrece nueve modelos diferentes de motocicletas a través de los diferentes segmentos arriba señalados junto con modelos de edición limitada para coleccionista y merchandising.

Ducati es vista como una gran marca por sus clientes con una alta fidelidad, pero no tanto por la gente que no ha comprado una Ducati que la ven como poco fiable comparada con el resto de las marcas del mercado aunque realmente tiene un gran equipo de ingenieros y diseñadores y lo demuestra en las competiciones.

3. DAFO

FortalezasIngenieros Diseñadores Sus clientes

DebilidadesImagen poca fiabilidadNúmero de modelos de motocicletas

OportunidadesAmpliar cuota de mercadoMejorar su imagenAmpliar público objetivo

AmenazasCrecimiento de las otra marcasAlta competencia

4. Ducati tiene dos problemas desde el punto de vista de marketing aun después de haber llegado Minoli a la compañía.

Uno de ellos sería el posicionamiento de la marca: La gente ve a Ducati como una marca poco fiable en comparación con el resto de marcas de motocicletas que tienen una opinión muy buena.

Otro problema es el número de modelos (producto) que ofrece Ducati: en comparación con otras marcas de motocicletas, Ducati solo ofrece nueve modelos diferentes. Aunque tiene una cuota de mercado bastante grande dentro de las marcas no japonesas, podría hacer algún modelo más para competir con Harley- Davidson. Dentro de este apartado se podría establecer como problema la cuota de mercado que quiere ampliar.

5. El plan de acción que debería realizar la compañía es el siguiente. Ducati está lo suficientemente saneada para poder desarrollar un nuevo producto y cuenta con dinero suficiente para poder realizar la inversión necesaria para crear la moto de crucero para competir directamente con Harley – Davidson. Para hacerlo, Ducati debería crear otra marca de motocicletas que fueran exclusivamente de crucero, como hizo Harley comprando Buell o como han hecho otras marcas, como Levi´s lanzando al mercado Dockers. Ducati posee a los ingenieros, diseñadores y la inversión necesaria para poder diseñar y lanzar

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al mercado el nuevo modelo de crucero en un período de dos años. De esta manera se podría incrementar la cuota de mercado al incrementar el número de productos e intentar arrebatar cuota a Harley en su segmento más poderoso.

Otro punto a tener en cuenta es el del posicionamiento de Ducati. La compañía ya ha realizado un esfuerzo considerable a la hora de asociar la marca con el glamor asociándose a Harrod´s, DKNY o Sotheby´S, pero no ha conseguido que tenga una tan buena reputación en fiabilidad como el resto de las motocicletas. Desde mi punto de vista debería centrarse en dos aspectos. El primero de los aspectos debería ser el intento de asociación, por supuesto no de compra o de absorción, con una de las marcas deportivas de automóviles de Italia como Ferrari o Lamborghini, marcas de gran prestigio en el mundo automovilístico y que podrían servir a Ducati para mejorar su posicionamiento. Y el segundo sería el introducirse en la competición deportiva más importante que es el Campeonato de Motociclismo, y en concreto en la categoría GP, como ya ha hecho. Tiene más posibilidades de que la gente siga este campeonato que el de Superbikes ya que es más importante y prestigioso y si logra hacerlo bien, la percepción de fiabilidad mejorará ya que tiene más seguidores y audiencia en el mundo. Por último, también podría dejar probar sus motos cuando un cliente vaya al concesionario, de esta manera podrían comprobar la calidad de la marca y podrían resolver las dudas que tienen todos los consumidores cuando están dudando entre varios productos.

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