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D O S S I E R

Emprendedores

1 CRM, el especialista en el clienteLas estrategias deCRM se aplican en tresreas de la empresa.

Mejor conoci-miento y servicioal clienteEs el primer objetivode toda estrategia deCRM: conocer al clien-te permite aumentarsu satisfaccin y fideli-zarlo a largo plazo. Elcliente se beneficia dela integracin de losdistintos canales decomunicacin de laempresa (call center,web y soluciones wire-less), lo que evita quereciba informacionescontradictorias. Otramejora fundamental seconsigue en el servicioposventa, donde lasaplicaciones CRM per-miten un seguimientode los pedidos, entre-gas, cobros y pagoscasi en tiempo real.

Optimizar la fuerza de ventasLa incorporacin delCRM al rea de ventases una de las aplicacio-nes ms extendidas.En este departamentoel CRM tiene una doblefuncin: garantiza unamayor efectividad dela red comercial (alajustar sus actuacio-nes a los objetivos fija-dos) y permite incre-mentar las ventas (per-feccionando la ofertade productos y servi-cios en funcin de lasnuevas demandas delos clientes).

Personalizar las acciones de marketingEn cuanto al departa-mento de marketing,el CRM se convierte enuna herramientaimprescindible paragarantizar el xito y la

optimizacin de lascampaas. Las nuevasherramientas de CRMpermiten planificar,ejecutar y gestionaracciones de marketingdirecto, lo que garanti-za un mejor aprove-chamiento de la inver-sin frente a las estra-tegias orientadas a unpblico ms amplio.

Es ms, las campaasde marketing se pue-den personalizar hastael punto de disearestrategias one to onegracias a la gran efica-cia en la segmentacinde pblicos objetivosque garantiza el CRM.Otra aportacin impor-tante es que permiterealizar un control yseguimiento de lascampaas casi entiempo real, con laopcin de corregirposibles desviaciones.

Aparecen en todo

tipo de documen-

tos de empresa,

corren de boca en

boca en los departamentos de

marketing... Todo el mundo

conoce las siglas CRM (del ingls

Customer Relationship Manage-

ment), o Gestin de la Relacin

con el Cliente. Pero sorprende la

confusin que existe sobre lo que

en realidad implican estas siglas,

que han hecho surgir un merca-

do millonario: el CRM generar

este ao en Espaa un negocio

de 192 millones de euros.

Para aclarar el trmino, la Aso-

ciacin Espaola de Marketing

Relacional (AeMR) acaba de

Sus aplicaciones en la empresa

La falta de unanimidad a la horade denominar las distintas par-tes del CRM ha contribuido sin dudaa alimentar la confusin que existesobre estas aplicaciones. Cualquierade los nombres utilizados CRMestratgico, Inteligencia de cliente,CRM operativo, CRM colaborativo,etc. hace referencia, en realidad, aalgunos de estos tres procesos:

NIVEL ANALTICOEs la parte ms compleja y la autn-tica revolucin del CRM, sin unaparte analtica es imposible realizaruna completa gestin del cliente. El CRM analtico (algunos le llamanCRM estratgico o inteligencia delcliente) incluye las herramientasque permiten la explotacin y anli-sis de toda la informacin del clien-te (datawarehouse, datamining,

etc.) para detectar patrones decomportamiento y disear accionescomerciales diferenciadas. El CRM analtico enriquece la ges-tin comercial; permite obtener unconjunto de ratios de rentabilidad,de vinculacin, de grado de operati-vidad, etc., para calificar y diferen-ciar a cada cliente, explica Anto-nio Nigorra, gerente de la consulto-ra Schlumberger-Sema. Esta partedel CRM es la que normalmenteexige un desarrollo a medida, yaque cada empresa tiene unas carac-tersticas propias para identificar asus clientes y relacionarse con ellos.

CRM OPERACIONALEn este nivel del CRM se produce laintegracin de la gestin de losdepartamentos de marketing, de lafuerza de ventas y del servicio al

cliente con las herramientas de backoffice (que son las que controlan losprocesos internos de la organiza-cin, como facturacin, gestin depedidos, etc., y que se conocen tradicionalmente como ERP). De este modo, el CRM operativoevita la existencia de islas de infor-macin dentro de la propia empre-sa, garantizando una mayor eficaciaen todos sus procesos.

CRM COLABORATIVOEs el soporte tecnolgico que permi-te la comunicacin entre la empresay sus clientes por los distintos canales de front office: web, fax, call center, contact center, etc. El CRM colaborativo permite la cap-tacin, registro y explotacin detoda la informacin para construiruna visin nica del cliente.

Los datos registra-dos en cualquiercanal de contactocon el cliente sedeben compartir en toda la empresa.

Las tres patas de un proyecto de CRM

Fuente: Estudio CRM en Espaa, de AeMR, 2002.

La estrategia de CRM o Gestin de la Relacin con el Cliente ha provocado una autnticarevolucin en los dos ltimos aos. Mejora el ya clsico marketing relacional y prometebeneficios espectaculares mediante la deteccin y fidelizacin de los mejores clientes.

Empresas que ms lo utilizan

El CRM est muyextendido enalgunos sectorescomo finanzas ybanca o telecomuni-caciones, pero es undesconocido entrelas empresas deotros sectores. Este-ban Ribot, directorgeneral de la consul-tora Suricata, explicaeste desequilibriopor las presionespropias de cada mer-cado. Las empresasde finanzas y tecno-loga estn obligadasa ir por delante enlas mejoras para serms competitivas.

Banca, seguros y servicios financieros

Telefona

Editorial

Grandes superficiesy distribucin

Abastecimientosy carburantes

Serviciossanitarios

50%

42%

29%

18%

13%

11%

Implantacin de CRM en Espaa (por sectores)

publicar su definicin oficial.

Denomina el CRM como el

conjunto de estrategias de nego-

cio, marketing, comunicacin e

infraestructuras tecnolgicas,

diseadas con el objetivo de

construir una relacin duradera

con los clientes, uno a uno, iden-

tificando, comprendiendo y

satisfaciendo sus necesidades.

En la misma lnea, lo primero

que aclara cualquier especialista

es que el CRM es ms que una

simple herramienta de softwa-

re. Se trata de una estrategia de

gestin empresarial que sita al

cliente en el centro del negocio.

No es algo nuevo. Muchas com-

paas han seguido esta estra-

tegia toda su vida. Lo que ha

cambiado es que las nuevas

herramientas CRM permiten

optimizar esta filosofa de nego-

cio, explica Enrique Benayas,

director del Instituto de Comer-

cio Electrnico y Marketing

Directo (ICEMD).

La segunda aclaracin impor-

tante, y que quiz ayude a evi-

tar algn descalabro econmico

a muchas empresas, es que se

puede hacer CRM sin una tec-

nologa sofisticada. El tendero

de la esquina que llama por su

nombre a los clientes conoce sus

gustos y necesidades, y si es

necesario les dice: toma, llva-

telo, ya me lo pagars cuando

puedas, est haciendo CRM.

Pero el pequeo comerciante no

necesita hacer CRM porque tiene

todos los datos en su cabeza,

explica Pedro Reinares, director

del departamento de Marketing

de la Universidad Europea-CEES.

Red inteligenteS es cierto, sin embargo, que las

empresas de mayor tamao slo

pueden conseguir un completo

conocimiento del cliente con las

nuevas tecnologas. stas son las

mejoras que aportan las herra-

mientas de CRM a la clsica filo-

sofa del marketing relacional:

Nuevo concepto del cliente. Las

aplicaciones de CRM han obli-

gado a algunas empresas a

replantearse su propia idea de

negocio, al cambiar su visin del

cliente. Un ejemplo muy grfico.

Imaginemos que una compa-

a de seguros retira su pliza a

un cliente que ha tenido tres

accidentes muy seguidos. Y que

este asegurado es el responsa-

ble de la contratacin de los

seguros de una gran compaa.

Si la aseguradora tiene un CRM y

conoce bien a su cliente habr

detectado esta relacin. Y se

habr hecho la siguiente pre-

gunta: Quin es mi cliente, la

empresa que paga las facturas o

la persona que toma la decisin

de contratar esos seguros? Con

esta simple pregunta puede evi-

tar perder millones, razona Pere

San Mart, gerente de sistemas

de la consultora Bertelsmann.

Valor del cliente. Con las nuevas

herramientas de CRM tambin

cambia la forma de medir el

valor de la cartera de clientes.

sta ya no depende del nmero

de clientes o de la cuota de mer-

cado, sino de los beneficios que

aporta cada uno por separado.

La estrategia CRM nos obliga a

plantearnos cunto nos cuesta

ganar un cliente y cunto inver-

timos en fidelizarlo, apunta

Pedro Reinares.

Visin estratgica. Otra gran

aportacin de la tecnologa CRM

es su capacidad para predecir el

comportamiento del cliente y

as tomar decisiones estratgi-

cas a largo plazo. Por ejemplo, se

puede crear una nueva lnea de

negocio ofreciendo productos o

servicios que nos demanden los

clientes porque han cambiado

sus gustos. O evitar la prdida

de clientes ofreciendo una ofer-

ta atractiva a quienes tengan un

perfil de abandono.