Lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota

Daihatsu es la marca de automóviles más antigua de Japón y es una subsidiaria de

Toyota desde 1999 (1). Toyota es la empresa líder en el mercado y cuenta con una

variedad de vehículos, pero no contaba en el 2011 con un vehículo en la categoría

de vehículos de uso deportivo (Sport Utility Vehicle o SUV) ligero y de bajo costo.

Por tal motivo se consideró desarrollar el lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota.

Los Daihatsu Terios ya se vendían en el mercado por un concesionario

independiente desde hace más de 10 años. Es importante mencionar que el

producto Terios prácticamente no se había modificado desde el año 2007.

El vehículo Daihatsu Terios presenta tres versiones: 4X2 con dos filas de asientos,

4X4 con dos filas de asientos y 4X2 con tres filas de asientos. La versión más

vendida era la 4X2 con dos filas de asientos, que era la más económica.

La empresa desarrolló la campaña con la agencia Artwork, la cual se realizó de

octubre a diciembre de 2011. Entre los objetivos de la campaña se puede

mencionar: comunicar que Daihatsu Terios tiene el respaldo de Toyota, identificar

factores en el comportamiento de compra del producto y vender 30 unidades al mes

durante la campaña.

En el estudio del mercado se identificaron los principales factores que influyen en el

comportamiento de compra que fueron el precio, el diseño y los accesorios. Sin

embargo, en la investigación de mercado realizada también se identificó un atributo

que contribuiría al desarrollo de la marca, el cual fue el atributo de espacio. Este

último atributo representó para la empresa una oportunidad para cambiar el

comportamiento del consumidor y desarrollar la campaña de marketing basada en

el modelo 4X2 con tres filas de asientos.

La campaña se dirigió principalmente a mujeres del Nivel Socioeconómico B y C

que tuvieran por lo menos dos niños pequeños y que disfruten de actividades

familiares fuera de casa los fines de semana. Se buscó posicionar a Daihatsu Terios

como la SUV con mayor espacio y de bajo costo.

La estrategia de comunicación se basó en mostrar el atributo de espacio del

vehículo y el respaldo de Toyota. Para esto, se utilizaron medios impresos que

permitieron mostrar la imagen de vehículo y se desarrollaron dos tipos de anuncios:

de producto y de marca.

Imagen 1

Imagen 2

El mensaje utilizado en la campaña, para mostrar el atributo de espacio, fue: “Cabe

de todo, incluso la imaginación de tus hijos”. Y el mensaje para mostrar la

pertenencia a Toyota fue: “Terios, bienvenida a la familia Toyota”.

La campaña fue un éxito. Entre los principales resultados de la campaña se pueden

mencionar: la aceptación que tuvo el mercado por la marca Daihatsu Terios como

parte de Toyota, que se evidenció en las ventas de 158 vehículos en el periodo de

la campaña, octubre-diciembre de 2011, y de 734 vehículos el año 2012. Además,

con estos resultados salieron de la categoría otros y aparecieron en el segundo

lugar de su categoría en las estadísticas de la Asociación Automotriz del Perú.