Caso - Curso 3 - Clase 4
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Autor: Ricardo H. Ontalba DCM-02-01064-02 CASO: JÓVENES TENDENCIAS, POBLACIÓN DE MAYORES Se ha publicado recientemente un estudio realizado por la multinacional Young & Rubicam en la que bajo el título “El Envejecimiento de Europa: Un problema de marketing” se apuntaban las contradicciones que presenta para las estrategias de Marketing el hecho de que sean los jóvenes los que marcan tendencias de consumo... en un mundo mayoritariamente habitado por mayores. El estudio se introduce con una frase de gran impacto: “Nadie ha vivido en una sociedad tan vieja como en la Europa del siglo XXI. Tampoco nadie ha intentado vender en una sociedad como ésta”. Para empezar no está mal, ¿no? Nos hace recapacitar en que, por culpa de nuestra tendencia natural a replicar con cierto automatismo las experiencias del pasado, no somos conscientes de la envergadura del cambio de escenario poblacional en el que estamos trabajando. El estudio citado desarrolla sus tesis en dos secciones que se resumen a continuación. Buscando nuevos consumidor es. Uno de los principales objetivos de marketing ha sido siempre captar a las personas que entran en un mercado por primera vez, cuando aún no han desarrollado ningún tipo de lealtades. Más tarde, con experiencia de consumo, será difícil romper la habitualid ad hacia esa marca: En Alemania, el 72% de los clientes de banca nunca cambia de banco a lo largo de su vida; la mayor parte de las mujeres europeas son fieles a la marca de productos de higiene personal con los que se inició en su primera juventud. ¡Vayamos pues hacia el mercado de los jóvenes, antes de que sean fidelizados por la competencia! El problema, para una marca que quiere introducirse en el mercado a través de esta conquista juvenil, es que el volumen de este segmento decrece año tras año. En los años 60, el 3,5% de todos los europeos eran nuevos veinteañeros, estaban iniciándose en la compra de un nuevo producto. Esta avalancha de consumidores que se incorporaban al mercado permitió que muchas empresas ganaran en pocos años hasta un 25% de participación. Hoy en día, con los mismos esfuerzos, esas marcas no lograrían alcanzar más de un 6% de cuota, porque el volumen de estos “nuevos adultos” sólo representa el 2% de la sociedad. En 2020, sólo llegarán al 1,2% en Alemania,... y ¡un misérrimo 1% en España! Ser mayores a lo s 35. Una de las tesis más notorias del estudio citado es que, en contra de lo que pudiera pensarse, ya no existe la “brecha generacional” de los años 60-70 y que, por el contrario, los jóvenes de hoy cada vez tienen más valores similares a los de sus padres. Para Young & Rubicam, la frontera de los “mayores” empieza a consolidarse a los 35, edad en la que los europeos pierden el gusto por la innovación y la aventura. Y&R. Avala su tesis con abundancia de datos respecto a la persistencia de gustos musicales entre los +35, su relativa dificultad para adaptarse a las nuevas tecnologías, repertorio de marcas fijo, tasa de estabilidad de pareja... CLASE EJECUTIVA 2003-2005 © Ricardo H. Ontalba. © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva. pag. 1
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7/14/2019 Caso - Curso 3 - Clase 4
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Autor: Ricardo H. Ontalba DCM-02-01064-02
CASO: J ÓVENES TENDENCIAS, POBLACIÓN DEMAYORES
Se ha publicado recientemente un estudio realizado por la multinacional Young & Rubicam en la que bajoel título “El Envejecimiento de Europa: Un problema de marketing” se apuntaban las contradicciones quepresenta para las estrategias de Marketing el hecho de que sean los jóvenes los que marcan tendenciasde consumo... en un mundo mayoritariamente habitado por mayores.
El estudio se introduce con una frase de gran impacto: “Nadie ha vivido en una sociedad tan vieja comoen la Europa del siglo XXI. Tampoco nadie ha intentado vender en una sociedad como ésta”. Paraempezar no está mal, ¿no? Nos hace recapacitar en que, por culpa de nuestra tendencia natural areplicar con cierto automatismo las experiencias del pasado, no somos conscientes de la envergadura delcambio de escenario poblacional en el que estamos trabajando.
El estudio citado desarrolla sus tesis en dos secciones que se resumen a continuación.
Buscando nuevos consumidores.
Uno de los principales objetivos de marketing ha sido siempre captar a las personas que entran en unmercado por primera vez, cuando aún no han desarrollado ningún tipo de lealtades. Más tarde, conexperiencia de consumo, será difícil romper la habitualidad hacia esa marca: En Alemania, el 72% de losclientes de banca nunca cambia de banco a lo largo de su vida; la mayor parte de las mujeres europeas
son fieles a la marca de productos de higiene personal con los que se inició en su primera juventud.¡Vayamos pues hacia el mercado de los jóvenes, antes de que sean fidelizados por la competencia!
El problema, para una marca que quiere introducirse en el mercado a través de esta conquista juvenil, esque el volumen de este segmento decrece año tras año. En los años 60, el 3,5% de todos los europeoseran nuevos veinteañeros, estaban iniciándose en la compra de un nuevo producto. Esta avalancha deconsumidores que se incorporaban al mercado permitió que muchas empresas ganaran en pocos añoshasta un 25% de participación. Hoy en día, con los mismos esfuerzos, esas marcas no lograrían alcanzarmás de un 6% de cuota, porque el volumen de estos “nuevos adultos” sólo representa el 2% de lasociedad. En 2020, sólo llegarán al 1,2% en Alemania,... y ¡un misérrimo 1% en España!
Ser mayores a los 35.
Una de las tesis más notorias del estudio citado es que, en contra de lo que pudiera pensarse, ya noexiste la “brecha generacional” de los años 60-70 y que, por el contrario, los jóvenes de hoy cada veztienen más valores similares a los de sus padres.
Para Young & Rubicam, la frontera de los “mayores” empieza a consolidarse a los 35, edad en la que loseuropeos pierden el gusto por la innovación y la aventura. Y&R. Avala su tesis con abundancia de datosrespecto a la persistencia de gustos musicales entre los +35, su relativa dificultad para adaptarse a lasnuevas tecnologías, repertorio de marcas fijo, tasa de estabilidad de pareja...
CLASE EJECUTIVA
2003-2005 ©Ricardo H. Ontalba. ©Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
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pag. 1
7/14/2019 Caso - Curso 3 - Clase 4
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Autor: Ricardo H. Ontalba DCM-02-01064-02
La conclusión es que se reduce el espectro de edades en los que es posible influir sobre los gustos ymarcas preferidas de los consumidores. La marca que hoy no logre implantarse fuertemente en lossegmentos de consumidores “under 35”, se quedará sin presencia en el mercado en los próximos diez
años.
En paralelo, los “mayores” (¿40?, ¿50?, ¿60 años?..) no dejan de comprar. Sólo que hoy, como son másmayores, las cosas y marcas que compran probablemente sean las mismas que compraban ayer. Poreso, en opinión de Y&R, “el valor de los negocios de productos de consumo existentes en Europa será yestará más seguro durante este siglo que lo estuvo en el siglo anterior”.
En definitiva, parece que los estrategas de marketing se enfrentan al problema de atender a dos grandesgrupos de población con actitudes bien diferenciadas y sobre los que se marcan objetivos distintos: los jóvenes proclives al cambio, a los que hay que conquistar ¡ya!, y las grandes masas de mayores con losque hay que amarrar los lazos de lealtad.
Algunas marcas consideran que deben tener una doble imagen: radicalmente joven en las estrategias decaptación; más conservadora en sus relaciones con los mayores. Habrá que atender ambos frentes conduplicidad de lenguajes, medios de comunicación e incluso canales de distribución.
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