Caso Crayola en Latino América por Juan Carlos Erdozáin Rivera

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CASO CRAYOLA EN LATINO AMÉRICA PANAMÁ Octubre 22, 2014

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  1. 1. La Estrategia. Hechos. El Desafo. La Estrategia de Bajo Riesgo. La Estrategia de Alto Riesgo: rompiendo paradigmas. Cambiando el modelo de negocio. Reflexiones y conclusiones. 2
  2. 2. DIVERSIFICACINDESARROLLO DE MERCADOS DESARROLLO DE PRODUCTO PENETRACIN DE MERCADOS PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS EXISTENTES MERCADOS NUEVOS
  3. 3. La compaa fue fundada en 1885 por y Edwin Binney & Harold Smith : Binney & Smith. En 1900 se dedican a fabricar lpices de grafito. En 1903 inventan el concepto de crayn. En 1936, se dedican de lleno a la fabricacin de artculos escolares. En 1958, lanzan al mercado la primera caja con 64 diferentes colores de crayones. En 1961 la compaa se hace pblica
  4. 4. En 1975 establece un Joint Venture con un fabricante local de artculos de papelera en Mxico. En 1976 la compaa establece su Headquarter en Easton, Pensilvania. En 1978 Crayola introduce marcadores, organizadores de manualidades y juguetes creativos. En 1984 la Binney & Smith es adquirida por Hallmark Cards.
  5. 5. Ao 1958: despus de 55 aos de haber inventado el crayn crayola, la empresa contaba con una participacin de mercado superior al 80% y una penetracin del 60%. Para generar y sustentar el crecimiento de la empresa, fue necesaria una Estrategia de Penetracin de Mercado, para lograr que los nios que an no utilizaban crayones lo hicieran. 6 DIVERSIFICACINDESARROLLO DE MERCADOS DESARROLLO DE PRODUCTO PENETRACIN DE MERCADOS PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS EXISTENTES MERCADOS NUEVOS
  6. 6. JUVENTUD DEMANDA ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UNA INDUSTRIA Entran ms y nuevos competidores. Clima de buenas adquisiciones. Se detecta falta de capacidad instalada. Altos beneficios. Peligro de overtrading (volumen excesivo de ventas con insuficiencia de capital circulante para la expansin). Bsqueda de una red de distribucin. Entran en forma limitada nuevos competidores. Cierto exceso de infraestructura instalada. Dificultades para aumentar la cuota de mercado. Competencia y cada de precios. Mrgenes menores. Dificultades para vender empresas. Estancamiento del desarrollo tecnolgico. Desaparecen ventajas competitivas. Sustitucin de marcas. Alto exceso de infraestructura instalada. Menor nmero de competidores. Cada de precios y de mrgenes. Numerosas salidas del mercado. Falta de crecimiento. Posibilidades de ser absorbidos por otra empresa. VEJEZ MADUREZ
  7. 7. Ao 1978: tras 75 aos de haber inventado el crayn crayola, tener una participacin del mercado de ms del 92% y haber saturado el mercado cul sera el paso siguiente? Crayola se diversifica, desarrolla e introduce marcadores, organizadores de manualidades y juguetes creativos. 88 DIVERSIFICACINDESARROLLLO DE MERCADOS DESARROLLO DE PRODUCTO PENETRACIN DE MERCADOS PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS EXISTENTES MERCADOS NUEVOS
  8. 8. 99 DESARROLLO DE PRODUCTO Y DIVERSIFICACIN
  9. 9. INNOVACIN DESARROLLO DE PRODUCTO Y DIVERSIFICACIN
  10. 10. En 1975 se establece un Joint Venture con un fabricante local de artculos de papelera en Mxico, sin resultados interesantes. En 1992 Crayola decide desarrollar el mercado Latino Americano. 11 DIVERSIFICACINDESARROLLLO DE MERCADOS DESARROLLO DE PRODUCTO PENETRACIN DE MERCADOS PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS MERCADOS EXISTENTES MERCADOS NUEVOS
  11. 11. RICH GURIN EX CEO DE CRAYOLA. UN EJEMPLO DE VISIN, MISIN, ENERGA, ESTRATEGIA Y CALIDAD HUMANA. BUEN EJEMPLO DE LIDERAZGO INTERNACIONAL
  12. 12. Postura etnocntrica es la creencia provincial de que las mejores prcticas y mtodos de trabajo son los del pas de origen (el pas donde se localizan las oficinas centrales). Los gerentes con una postura etnocntrica creen que las personas de otros pases no tienen las habilidades, pericia, conocimiento o experiencia necesarios para tomar las mejores decisiones de negocios. No confan en los empleados extranjeros para decisiones clave o cuestiones de tecnologa. Rich Gurn cambi el paradigma de Crayola logrando un sobresaliente crecimiento en la Divisin Internacional y en los mercados Latino Americanos.
  13. 13. Provincialismo es una visin del mundo que slo considera perspectivas y convicciones propias. Los norteamericanos tienden a pensar en el ingls como el nico lenguaje internacional de negocios y no ven la necesidad de estudiar otros idiomas. Esto podra provocar problemas en el futuro, ya que un importante reporte de investigacin emitido por el Consejo Britnico dice que "la competitividad tanto de Gran Bretaa como de los Estados Unidos se ha visto disminuida al solamente hablar Ingls. El monolingismo es un signo de que un pas sufre de provincialismo.
  14. 14. Exportacin Licencias Joint Ventures Propiedad Directa Forma mas tradicional de operar internacionalmente No requiere una inversin en operaciones de produccin en el extranjero Requiere inversiones importantes en marketing Permite a las operaciones de produccin nica localizacin Ej. Agua Mineral Perrierdirecto desde la fuente Tecnologa, saber hacer o fuerte imagen de marca Permite incrementar rentabilidad con gastos limitados Ej. Disney duplic sus ventas Desventajas: Poca participacin El concesionario puede aprender a hacer Forma de asociacin con un socio local Ventajas? El riesgo compartido y la capacidad de combinar diferentes fuerzas de la cadena de valor Razones? Fortalezas en tecnologa, financiamiento, penetracin de mercados Desventajas? Costos de control y coordinacin Puede ser: empresa naciente o adquisicin Requiere mayor compromiso de capital y esfuerzo directivo Ofrece participacin de mercado ms completa Expansin directa o adquisicin? Evita los problemas de comunicacin y conflicto de inters vs Integrar la compaa adquirida INVERSIN REQUERIDA
  15. 15. Hasta 1992 Crayola E.U.A. era una empresa poco agresiva a nivel internacional. Su presencia en Mxico fue a travs de un Joint Venture que dur de 1973 a 1992; contaba con una pequea manufactura. Con la expansin de los grandes Retailers tipo Walmart y OfficeDepot hacia Mxico, Crayola disolvi su Joint Venture en 1992. A partir de 1993 el modelo de negocio en Mxico fue de una subsidiaria con manufactura.
  16. 16. Hasta 1995 el modelo de negocio de Crayola en Centro Amrica fue de Exportaciones desde los Estados Unidos de Norte Amrica. En 1996 Centro Amrica fue manejada desde la subsidiaria mexicana, combinando un modelo de negocio de exportaciones desde Mxico- y a travs de distribuidores selectivos por pas. Costa Rica fue un caso atpico debido a que contaba con los canales de mayoreo y de Retailers Locales.
  17. 17. Hasta 1998 el modelo de negocio de Crayola en Pases Andinos fue de Exportaciones desde los Estados Unidos de Norte Amrica. En 1999 Centro Amrica fue administrada por la subsidiaria mexicana, combinando un modelo de negocio de exportaciones desde USA & Mxico- y a travs de distribuidores selectivos por pas. Los embarques a Pases Andinos se hacan desde Miami, en donde se consolidaban los productos hechos en Mxico y en E.U.A.
  18. 18. Hasta 1997 el modelo de negocio de Crayola en el Cono Sur fue de Exportaciones desde los Estados Unidos de Norte Amrica. Su fuente de abastecimiento era E.U.A. y Mxico. En 1998 se abri una subsidiaria en Argentina. Desde Argentina se dara servicio a Brasil, Uruguay y Chile.
  19. 19. Un pas Mercados Bilaterales Mercados regionales Mercado Global 1992 - 1993 1978 1995 - 2002 2002 En evolucin
  20. 20. 22
  21. 21. La globalizacin se ha acelerado en los ltimos aos. Uno de los efectos ms notables de la globalizacin es la gran re-distribucin econmica. En la prxima dcada, por primera vez en doscientos aos, los pases emergentes contribuirn ms al crecimiento econmico que los pases desarrollados. Este crecimiento no solamente crear una ola de nuevos consumidores de clase media, sino que tambin catalizar innovaciones profundas en diseo de productos, Infraestructura de mercadeo y cadenas de valor (Global forces, McKinsey, 2010). 23
  22. 22. Se identificaron 15 pases en el mundo que durante los siguientes 15 aos van a generar la mayora de las nuevas empresas multinacionales. Entre los pases latinoamericanos se mencionan Argentina, Brasil, Chile y Mxico. 24
  23. 23. La aceleracin de la globalizacin en los ltimos aos, no slo es debido a un incremento en el comercio mundial, sino tambin a un incremento importante en la inversin extranjera directa (IED). Los factores, tales como la reduccin en los aranceles comerciales y la revolucin de las tecnologas de informacin y las comunicaciones (ICT), facilitan estos aspectos de globalizacin. Crayola es una empresa que fortaleci su procesos de globalizacin desde 1993. 25
  24. 24. Para Crayola las barreras de entrada a otros pases fueron: El etnocentrismo propio de la cultura Norteamericana. Los hbitos de consumo en pases como Brasil y Argentina. La competencia local en Latino Amrica de marcas de abolengo y calidad pero de menor precio. La manufactura centrada originalmente en E.U.A. y que despus migr a Mxico. Barreras que hoy por hoy ha sabido sortear en pos de la globalizacin EN ESTA NUEVA ECONOMA. 26
  25. 25. Mencionamos ya el liderazgo de Rich Gurin CEO en la construccin de Crayola en E.U.A. y en los mercados internacionales. Sin embargo hombro con hombro estuvo la intensa labor de un CFO ahora retirado Neil Glickstein y sustituido por Smith Holland 27 Crayola hires new finance chief lehighvalleylive.com The crayon maker said today Smith Holland was named executive vice president and chief financial officer.
  26. 26. Hoy son tiempos de cambio. Nos enfrentamos a una realidad exigente donde sobrevive el ms fuerte. Las empresas deben de tener gente capacitada para manejarlas en tiempos difciles. Los mercados se mueven con mayor rapidez que hace algunos aos. El derrumbe econmico mundial de hace algunos aos y la promesa de una nueva crisis hace que cobre mayor importancia una figura: el Chief Financial Officer (CFO). 28
  27. 27. El CFO de hoy, debe tener una visin global del negocio y es el responsable y catalizador de las nuevas actuaciones financieras que se van a llevar a cabo. Dentro de las actuales responsabilidades del CFO figuran las siguientes: Comunicacin clara y efectiva Liderazgo Construccin de relaciones a largo plazo Motivacin e inspiracin a los dems Visin del entorno global Uso de la tecnologa Identificacin y creacin de talentos Control de riesgos Asesora externa Aseguramiento de la rentabilidad del negocio 29
  28. 28. 1. Planeacin 2. Contralora 3. Tesorera 1. Planeacin estratgica 2. Planeacin y anlisis financiero 3. Administracin financiera y tesorera 4. Contralora 5. Administracin de riesgos y oportunidades 6. Informtica y sistemas 7. Administracin del factor humano 8. Auditora Funciones del ejecutivo de finanzas antes Funciones del ejecutivo de finanzas en la actualidad, segn el libro El reto de la funcin financiera en el siglo XXI
  29. 29. CFO Consigo mismo Con la empresa Con terceros Intereses, principios, valores y formacin del CFO Intereses, filosofa y estrategias de la empresa Intereses de las personas dentro y fuera de la empresa y el entorno 1. Honradez 2. Imparcialidad 3. Profesionalismo 4. Buena fe 5. Transparencia 6. Diligencia 7. Lealtad 8. Confidencialidad 9. Trato justo 10. Equidad Lista de los 10 principios