Caso 6 the gillette company (1)

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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS PROMOCION 21A MERCADEO TRABAJO #2 ESTUDIO DEL CASO #6: THE GILLETTE COMPANY

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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

PROMOCION 21A

MERCADEO

TRABAJO #2

ESTUDIO DEL CASO #6: THE GILLETTE COMPANY

TANIA RIVADENEIRA

ROBERTO MORALES

I N F O R M E E J E C U T I V O

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1. PREMISAS

The Gillette Company fue fundada en Boston en 1901 por King C. Gillette y fue una de las primeras organizaciones multinacionales y una maravilla en efectividad de marketing.

A solo cuatro años de haber sido fundada ya abrió una sucursal en Londres, y tuvo ventas y utilidades en toda Europa Occidental.

Producía y comercializaba artículos de alta calidad para afeitar de uso individual a precio justo, entregar a los consumidores la manera más confiable para decir adiós al vello indeseable.

Fue en 1939, cuando se realizó el primer juego de béisbol televisado ya contó con avisos de afeitadoras Gillette.

The Gillette Company constituye un record de desempeño con utilidades con $6,80/acción en 1948.

En 1955, empieza a diversificar productos por lo que adquiere dos empresas: Toni Company que fabricaba estuches para realizar peinados permanente; y Paper Mate fabricante de bolígrafos, negocios no muy rentables debido a que las utilidades y las ventas se desvanecieron. Lo que se reflejó en 1964 cuando sus acciones se desplomaron a $1,33/unidad y en 1965 su nivel de participación en el mercado fue de apenas el 49%.

A mediados de los 80, estas afeitadoras descartables se habían apoderado ya de un 50 por ciento del mercado, por lo que los ejecutivos de Gillette decidieron romper con lo que era una estrategia sin salida, ya que se había convertido en un producto indiferenciado y la decisión de compra se basaba exclusivamente en el precio y la conveniencia. Esta situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Por lo tanto, en lugar de competir en el campo de juego existente, Gillette decidió crear una

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nueva categoría: el sistema de afeitar. Y se convirtió en líder indiscutido, consiguiendo al mismo tiempo erosionar el market share de la categoría de afeitadoras descartables.

En los 90’s Gillette lanzó su sistema Sensor de hojas delgadas. Con la Atra, los cartuchos eran descartables. Pero eso no fue todo. Con hojas montadas sobre resortes capaces de adaptarse a la cara, la Gillette Sensor creó un concepto revolucionario en la técnica de afeitarse. El resultado era significativamente superior y se posicionó como líder.

En 1998 Gillette lanza al mercado una nueva afeitadora, que recibiría después el nombre de Mach 3. Durante gran parte de esta década los científicos del laboratorio de Gillette, en Reading, Inglaterra, estudiaron metalurgia, la piel y el vello y así llegaron a nuevos bordes para sus hojas para asegurar que los consumidores no se limitaran a encogerse de hombros pensando que se trataba de otra artimaña más del marketing, la afeitada tenía que ser ostensiblemente mejor.

El proceso de innovación y desarrollo fue primordial para mantener la mayor parte del mercado de hojas de afeitar y rastrillos.

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Los principales desarrollos referentes a rastrillos o maquinillas son:

1901: Safety Razor. Primer maquinilla de hojas desechables

1914: Gillette Aristocrat

1919: Gillette New Improved - New Standard

1920: Gillete Old Type Ball End Handle

1930: Gillette NEW Deluxe Tuckaway

1930s: Gillette NEW Criterion

1930s: Gillette NEW Big Boy

1930s: Gillette NEW Belmont

1930s: Gillette NEW Bar Handle

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1930s: Gillette NEW Ball Handle

1938: Gillette 15 1947: Gillette 40s Style Super Speed

1955: Gillette Red Tip Super Speed

1958: Gillete 195 Adjustable Fatboy

1965: Gillette Techmatic

1969: Gillette Super Adjustable

1971: Gillette Trac II G II o GII

1976: Gillette Good News! (desechables)

1977: Gillette Atra 1985: Gillette Atra Plus

1990: Gillette Sensor

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1995: Sensor Excel 1998: Gillette Mach 3 2001: Gillette Mach 3 Turbo

2004: Gillette Mach 3 Power 2006: Gillette Fusion y Gillette Fusion Power

2010: Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power

Estos productos tuvieron las siguientes innovaciones importantes, tanto en tecnología como en precio:

Gillette Trac II: La primera maquinilla de dos hojas de Gillette. Al tener dos hojas, hizo los repuestos más caros.

Gillette Good News! (desechables): Gillette clonó el cabezal del Trac II y lo convirtió en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinillas desechables de la competencia (Bic).

Gillette Atra: Fue la primera maquinilla con cabeza móvil. Gillette Atra Plus: Gillette le agrega una banda lubricante al cabezal de Gillette Atra. Gillette Sensor: Maquinilla con cabeza móvil. Sensor Excel: El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores

de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas.

Gillette Mach 3: Tal vez su maquinilla más vendida hasta la fecha, se anuncia que sus tres hojas hacen tres pasadas en una. Al aumentar el número de hojas además de que se hizo el producto más caro.

Gillette Mach 3 Turbo: Gillette simplemente agregó una capa anti-fricción a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento. La Mach 3 Turbo es también más cara en comparación con la Mach 3 original.

Gillette Mach 3 Power: Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batería AAA. Su requerimiento de baterías también aumenta el precio final del mantenimiento del producto.

Gillette Fusion y Gillette Fusion Power: Se trata de una maquinilla de cinco hojas y se lanzó en versión manual o vibratoria. Los repuestos de cinco hojas son aún más caros que los de tres hojas.

Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power: Hojas mejoradas que son más delgadas que las de Fusion. En versión manual o vibratoria.

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Los precios cada vez más altos de sus productos han provocado que las ventas de sus maquinillas más nuevas de los modelos Fusion no sean tan favorables como lo fueron las ventas de Mach 3, Sensor y anteriores.

Gillette, con canales de distribución bien desarrollados para maquinillas de afeitar, soportó menores costes de ingreso al sector de los encendedores desechables que muchas otras empresas. La habilidad para compartir los costes también proporciona la oportunidad de un coste de ingreso inferior.

Gillette ha expandido su mercado y ya no sólo fabrica maquinillas de afeitar sino cremas para afeitar, desodorantes, aftershaves y en algunos países perfumes.

Desde 1955, Gillette comenzó a diversificar sus productos. Con aciertos y con errores. Compró Toni Company y Paper Mate, negocios no muy lucrativos. Luego en 1960 adquiere Braun AG, S.T. Dupont, Eve of Roma, Productos de piel Buxton, Welcome Wagon Inc, Rasuradoras para hospitales Sterilon y Jafra Cosmetics.

Luego mantuvo disputas con el fabricante francés Bic, tanto con bolígrafos desechables como encendedores desechables. En 1974 Gillete lanza al mercado el encendedor Cricket con gran éxito, pero enseguida Bic motivó a los fumadores con la frase publicataria Flick your Bic y superó en ventas.

En el año 2005, Procter and Gamble (P&G) compra por 57,000 millones de dólares a The Gillette Company y se ha convertido en un gigante de los productos de consumo. P&G es fabricante de productos de uso diario como pañales, detergentes, alimentos, productos para el cuidado capilar. Gracias a la compra, la empresa incorporó hojas de afeitar, cepillos dentales, máquinas eléctricas y otros productos como las baterías Duracell.

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La adquisición, que crea un grupo con una facturación global de 60.700 millones, es la mayor que P&G hace en los 168 años de su historia y la 15 más importante en el ranking global desde 1995, según la consultora Dealogic. El aspecto negativo, es que pese a la complementariedad, se estima que se perdieron 6.000 puestos de trabajo, el 4% de la plantilla total.

P&G es por hoy una de las más grandes multinacionales de bienes de consumo y de las mayores empresas a nivel mundial según su capitalización de mercado. Con presencia en más de 160 países, produce y distribuye productos de firmas tan conocidas a parte de Gillette, como Ariel, Tampax, Pringles y más de 300 marcas de consumo diario.

A continuación algunas de las marcas de P&G:

Desodorantes: Old Spice, Secret, MUM, Gillette Series. Productos para bebé: Baby Fresh. Kid fresh, Luvs, Pampers, Wash a bye baby, Dodot. Perfumes: D&G, Avril Lavigne, Britney Spears, Christina Aguilera, Giorgio, Hugo Boss,

Laura Biagiotti, Old spice, Red, Venezia, Wings, Lacoste, Gucci, Escada, Dunhil, Mont Blanc, Rochas, Bruno Banani.

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Cuidado del cabello y Tintes: Wella, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders (H&S), Pert, Vidal Sassoon, Miss Clairol, Koleston, Wellaton, Motif, Soft Color, Infusium23.

Afeitado: Gillette,Perma sharp, Astra. Higiene femenina: Always, Tampax, Attends, Tess, Naturella, Ladysan Lavandería y limpieza: Biz, Bold (antes Bold 3), Bounce, Cascade, Cheer, Cinch, Comet,

Dash, Dawn, Downy, Gain, Era, Ivory, Joy, Don Limpio (Mr Clean en Estados Unidos, Maestro Limpio en México), Tide (Ace en Latinoamérica), Ariel, Salvo, Rápido, Magia Blanca, Rindex, Lavan San. Fairy (Dawn en Latinoamérica, Magistral en Argentina y Chile), Cierto y Vencedor

Medicinas: DayQuil, Metamucil, Clear Blue, NyQuil, Pepto Bismol, Percogesic, Therma Care, Vick (VapoRub, jarabe y triangulitos).

Medicamentos con receta médica: Actisite, Brontex, Dantrium, Didronel, Macrodantin, Ultradol, Zebete, Ziac (vendidos en agosto 2009)

Cuidado dental: Cloraseptic, Crest, Oral-B, Pro, Fluocaril y Parogencil, fixodent. Papel higiénico: Banner, Bounty, Charmin, Puffs, Royale, Summit, Bess, Tempo, Lirio. Servilletas: Buffette, Charmin, Lunch, Chef. Jabones: Camay, Coast, Ivory, Escudo (Safeguard en Estados Unidos), Zest, Fairy,

Moncler. Productos de belleza: Wella, Max Factor, Cover Girl, Olay , SK-II Alimento para mascotas: Iams y Eukanuba

2. ARGUMENTOS

Al inicio de los 90’s Gillette era una compañía diversificada en cinco líneas de productos principales: rastrillos y cuchillas, cosmética, pequeños electrodomésticos, productos de oficina y productos dentales. Históricamente el 60% de sus utilidades, provenían de la línea de rastrillos y cuchillas, aunque solo suponía un tercio de las ventas. En la línea de los 80’s los beneficios de esta línea habían bajado y el precio de las acciones se había estancado.

La compañía se encontraba en una situación financiera complicada con la necesidad de generar beneficios debido a que Gillette había asumido una gran deuda a largo plazo por haber acometido recompras sobre determinados accionistas para conservar su independencia por lo que tenía que conseguir unos beneficios de al menos 300 millones de dólares en 1990. Para ello, planea el lanzamiento de un producto estrella, la cuchilla Gillette Sensor, y también está llevando a cabo una reorganización estratégica de la empresa organizando la compañía en productos en lugar de por áreas, es decir un marketing global, vendiendo negocios inconexos y reduciendo el personal. Gillette considera que las sinergias entre los distintos negocios y la innovación de los productos son las claves para seguir siendo líder en la nueva década.

El sector del afeitado puede clasificarse en seco (maquinillas eléctricas 30% del mercado norteamericano) y afeitado húmedo; y éste se divide en rastrillos recargables y desechables. Las recargables son demandadas por clientes más maduros en lo que prima la calidad del afeitado, mientras que las desechables lo son por jóvenes que priman precio por calidad y por mujeres. Las desechables que tienen un menor margen

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operativo, están aumentando su cuota sobre las recargables en el mercado norteamericano, no así en Europa.

ESTRATEGIAS EN EL MERCADO

COMPARATIVAS

Imagina un mercado que tú mismo has creado. Mercado fundamentalmente dirigido al género masculino, en el que se te asocia con innovación, y en el que no puedes dejar de presentar novedades para estimular la demanda. Bienvenido al mundo Gillette.

Gillette ha dominado desde tiempos inmemoriales el mercado de las maquinillas desechables, desde que se le ocurrió la brillante idea de reemplazar las maquinillas de usar y tirar por las recambiables. Desde entonces ha utilizado una estrategia de lanzamiento continuo de modelos, que le han servido para seguir poniendo tierra (o más bien kilómetros) con sus competidores , a la vez que reforzaba su posicionamiento innovador y dinamizaba el mercado.

El resultado han sido maquinillas cada vez más sofisticadas (con recambios cada vez más caros), que otorgaban una calidad todavía superior al afeitado. Estrategia que ha funcionado muy bien, al presentar la novedad grandes y valoradas mejoras sobre su antecesora.

Aproximadamente un año a año y medio, lanzaron la última novedad: Gillette Fusión que, entre otras cosas, incorporaba la súper novedad de incluir 7 cuchillas.

La estrategia era simple: Lanzamiento masivo de la nueva maquinilla, publicidad por doquier y retorno asegurado al fidelizar todavía más al usuario y vender los recambios más caros. Lo que no se esperaban es lo que ha pasado, que es el gran enemigo no está entre su Competencia, sino entre su portfolio: Gillette Sensor.

Esto es, más que posiblemente se estén encontrando con que gran parte de los usuarios de Gillette Sensor se nieguen a comprar la nueva, con todo lo que implica en términos de posicionamiento, riesgo competitivo y rentabilidad.

Las explicaciones de seguro las tendrá Gillette, pero entre otras, estoy seguro que se encuentra el que se perciba a Sensor como una maquinilla con relación calidad – precio superior a la nueva.

COMPETITIVAS

El objetivo de esta estrategia es reforzar una tradición no escrita en cuanto a que las compañías más pequeñas siguen al líder industrial para ajustar sus precios hacia arriba o hacia abajo sin tratar de tomar el mando.

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Cuando el líder adopta el papel de policía, obtiene una mayor flexibilidad estratégica y vuelve arriesgado para las compañías que ocupan el segundo lugar organizar un ataque ofensivo contra la posición del líder.

En efecto, el líder usa su fuerza competitiva para frustrar y desalentar a los posibles retadores.

El líder envía señales a sus rivales más pequeños en el sentido de que cualquier movimiento para reducir el negocio del líder se topará con una fuerte respuesta.

Otras medidas que puede usar un líder para intimidar a los pequeños rivales agresivos y que no piensen siquiera en seguir al líder incluyen presionar a los distribuidores para que no trabajen con los productos de los rivales, hacer que los vendedores hagan una mala propaganda de los productos del agresor e intentar contratar a los mejores ejecutivos de las compañías que “se salen de la línea”.

DISTINTIVAS

Algunas compañías que ocupan el segundo lugar tratan de sobresalir de sus competidores. Usan una serie de enfoques estratégicos distintivos:

Se crean la reputación de tener los precios más bajos, proporcionan calidad de prestigio a un buen precio, brindan un servicio superior a los clientes, diseñan atributos únicos en los productos, son líderes en la introducción de un producto nuevo o idean una publicidad extraordinariamente creativa.

En industrias en las cuales el tamaño grande es definitivamente un factor clave del éxito, las compañías con poca participación en el mercado tienen que superar algunos obstáculos:

1.- Menos acceso a economías de escala en fabricación, distribución o promoción de ventas;

2.- Dificultad para obtener el reconocimiento de los clientes;

3.- Falta de capacidad económica para pagar publicidad a gran escala a los medios de comunicación; y

4.- Dificultad en proveer de fondos a los requerimientos de capital.

Sin embargo, es erróneo considerar que las compañías en segundo lugar son inherentemente menos rentables o incapaces de sostenerse contra las grandes compañías.

Muchas compañías con poca participación en el mercado ganan buenos beneficios y disfrutan de renombre entre sus clientes.

Con frecuencia, las desventajas de un menor tamaño se pueden compensar y es posible establecer una posición competitiva rentable:

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a) centrándose en unos cuantos segmentos del mercado donde los puntos fuertes de la compañía puedan producir una ventaja competitiva;

b) desarrollando una experiencia técnica que sea muy valorada por los clientes;

c) luchando con agresividad por el desarrollo de nuevos productos para valientes en los segmentos objetivos del mercado;

d) usando enfoques empresariales innovadores, “osados por sus diferencias”, “para derrotar las apuestas”, a fin de superar a los líderes en el mercado aburridos y lentos para cambiar.

Las compañías que ocupan el segundo lugar tienen una oportunidad de oro para obtener participación en el mercado si logran un avance tecnológico gigantesco, si los líderes tropiezan o se vuelven complacientes, o si tienen la paciencia para desgastar poco a poco a los líderes y construir su propia base de clientes en un largo periodo de tiempo.

DIFERENCIACION

Este enfoque usa una combinación de estrategias de diferenciación y enfoque dirigida hacia la calidad del producto.

Los esfuerzos de ventas y mercadotecnia se centran en compradores conscientes de la calidad y orientados hacia el rendimiento.

Por lo general, los acabados finos y la calidad de prestigio, así como las frecuentes innovaciones de los productos y un estrecho contacto con los clientes para desarrollar un mejor producto apuntalan este tipo de enfoque de “producto superior”.

3. CUESTIONARIO

Cuáles son las condiciones actuales en cada uno de los segmentos de negocio de Gillette? Cada segmento se mueve en la dirección correcta? Hay algunos productos nuevos que usted piense que se deban agregar o algunos productos ya existentes que considere que se deban eliminar? Explique sus respuestas.

En la actualidad, Gillette es líder del mercado mundial en productos de consumo, principalmente en el cuidado personal, energía portátil (Duracell) y el cuidado oral (Oral B y Braun).

La percepción de Gillette en el mercado y la psicología del afeitado ha sido perfecta, sus productos dominan un 61% del mercado y su tecnología y filosofía es la comercialización inteligente de tecnologías superiores para lograr un liderazgo

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mundial, en negocios globales, estables y de gran volumen, con un potencial enorme basado en el desarrollo normal del mercado, así como en nuevos productos que estimulan el crecimiento.

El cuidado personal, la energía portátil y el cuidado oral, la empresa posee una cartera extraordinaria de marcas globales. Estando en una posición de crecimiento, ya que la amplia gama de productos Gillette, en sus distintas categorías y precios, atraen cada vez a más consumidores nuevos.

Como ha quedado demostrado por su rendimiento a lo largo del siglo XX, nadie puede competir con Gillette en el negocio del cuidado personal. Tiene el conocimiento científico para crear y la capacidad tecnológica para desarrollar y producir productos de afeitado y depilación superiores, ya sea en seco o con agua, para el hombre o la mujer. Otro de los negocios de gran volumen con grandes oportunidades de crecimiento para la empresa es el cuidado oral. Este ha sido el negocio de más rápido crecimiento en los últimos años para Gillette y actualmente para P&G.

Gillette vende sus productos en más de 200 países y territorios y los fabrica en 15 países, pose las siguientes compañías:

Colton Gulf Coast, Inc. Colton North Central, Inc. Compañía Giva, S.A. Compañía Interamericana Gillette, S.A. Duracell (China) Limited Duracell S.p.A. Gilfin B.V.

Varias compañías con el nombre Gillette: Grupo Gillette España S.L. Grupo Gillette France S.A. Grupo Gillette S.A. de C.V. Indian Shaving Products Limited Inversiones Gilco (Chile) Limitada NV Duracell Batteries S.A. Oral-B Laboratories International, Inc. Parkfin Limited Peterburg Products International zao Productos Gillete Chile Limitada Shenmei Daily Use Products Limited Company Waterman S.A. Braun Gillette Japan Inc. Braun—GmbH

Dirección de empresa:

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Prudential Tower Building

Gillette en el 2005 fue adquirida por Procter & Gamble y con ella también fueron comprados los antiguos segmentos de negocio como Oral B, Duracell y Braun. Hoy en día Gillette y sus antiguos segmentos han desarrollado nuevos productos con tecnología más avanzada y siguen liderando el mercado mundial en sus diferentes campos. 3 años después de que Procter & Gamble compra a Gillette, empieza a hacer ajustes en algunas de sus líneas como Braun. De igual forma Procter & Gamble redujo el portafolio de Braun y a la vez saca del mercado productos de la línea del hogar como máquinas de café y tostadoras entre otros utensilios.

Primero fue en Estados Unidos y luego fue global. P & G buscó enfocarse en los productos eléctricos como las máquinas de afeitar ya que otros productos como la teteras, comercializadas antiguamente, no se ajustaban a el nuevo enfoque que se le quería dar a la compañía. Estas decisiones han permitido que P&G se especialice en sus principales productos, que son los que mayores utilidades generan para de estar forma llevar una identidad más específica. Por otro lado, Gillette, Oral B y Duracell han seguido desarrollando nuevas tecnologías, acompañadas de exitosas campañas publicitarias que les ha permitido seguir liderando en el mercado. Podemos ver, por ejemplo, cómo la nueva campaña de Gillette “El Club de la Confianza”, ha tenido gran efecto y resultado en el mercado de las cuchillas.

Consideramos que Gillette, Oral B y Duracell, mantienen una línea de productos ajustada a lo que el mercado requiere y con una gran apuesta en innovación cómo lo son las nuevas cuchillas de afeitar y los nuevos cepillos dentales por ejemplo. En cuanto a Braun, estamos de acuerdo con la decisión de P&G de enfocarse en una línea de productos y sacar del mercado los que no se identificaban con los productos principales.

Gillette se encuentra actualmente con un gran poder de mercado gracias a su continuo desarrollo y búsqueda de productos para hacer de Gillette Company una empresa con gran poder de mercado en los que ya se encuentra participando. La compañía se encuentra actualmente segmentada en tres mercados que son: Productos de arreglo personal (navajas, rastrillos, y artículos de tocador relacionados), Poder Portátil (baterías alcalinas y especializadas) y Cuidado Oral (cepillos dentales y eliminadores de placa). El negocio de la papelería y los productos Braun no se consideraban negocios primarios para Gillette.

Productos de arreglo personal

Gillette es líder mundial en cuanto a rastrillos y navajas se refiere y tiene una participación dominante en el mercado mundial de navajas, rastrillos y cremas de afeitar para caballeros, así como para productos de depilación para mujeres.El éxito se debe a que cada vez es mayor la gente que se afeita y cuida ese aspecto personal alrededor del mundo, las innovaciones que ha tenido en cuanto a sus productos y la expansión geográfica continua a países como Rumania y la antigua

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Yugoslavia, así como la adquisición de empresas de navajas.Este segmento de higiene personal, para la compañía significa el 40% de las ventas y el 70% de los ingreso, las perspectivas son ambiciosas, debido que las población que se rasura aumenta considerablemente. Además de un fuerte incremento rasurado entre las mujeres. En este segmento la compañía ha consolidado su prestigio, con marcas líderes desde la década de los 70 mantienen una participación de mercado considerable en todo el mundo.

Cuidado personal

En cuanto al cuidado personal Gillette se ha enfocado solamente en sus productos centrales como desodorantes/antitranspirantes y cremas para afeitar dejando a un lado los cosméticos y productos para el cuidado del cabello. Como ejemplo esta la mezcla de productos Gillette Series. Las ventas y utilidades en esta categoría llegaron a su nivel más alto en 1997 y desde entonces han bajado en forma continua. Se incluyen marcas de desodorantes como Soft &Dri y Dry Idea, cremas de afeitar Foamy y Right Guard y gels y espumas Gillette Series.

Poder Portátil - Duracell

Duracell es el líder de mercado dentro de la categoría de las baterías alcalinas. Cuenta con el 40% de participación mercado. Esto genera un 25% de las ventas y los ingresos de la compañía, haciendo de este un segmento clave. Debido a que Gillette y Duracell comparten franquicias de marcas mundiales, canales de distribución y potencial para la expansión geográfica.

Duracell se ha enfocado en la investigación y desarrollo para nuevos productos para poder cumplir con las necesidades de la creciente comercialización en cuanto a productos electrónicos portátiles se refiere. En algún momento las baterías recargables se posicionaran mejor dentro del mercado que las pilas alcalinas entonces Duracell tiene que detectar esto y ser proactivo.

Hoy en día Duracell continúa con la búsqueda de oportunidades de expansión geográfica en el mercado de las baterías. Cabe destacar que este segmento es el que mayor venta y utilidades le traen a Gillette Company.

Cuidado Oral

En cuanto cuidado y salud bucodental Gillette cuenta con la marca Oral-B que comercializa y desarrolla una amplia variedad de productos. La marca Oral-B sigue trayendo un aumento en las ventas y utilidades debido a su desarrollo tecnológico y las innovaciones en sus productos, la compañía posee un 20% del mercado de cepillos

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manuales y un 70% del mercado de los cepillos eléctricos, esto constituye un 25% de las ventas y los ingresos de la compañía. Se encuentra actualmente con estrategias publicitarias y de promoción para mantener el crecimiento de Oral-B en todo el mundo.

Braun

Braun solo contribuye con una mínima participación en las utilidades de Gillette ya que solo son los productos para afeitar, del cuidado oral y los dispositivos para depilación los que contribuyen en estas utilidades.

Es por eso que Gillette ha contemplado la posibilidad de vender la línea Braun en cuanto a artículos de cocina, productos para el cuidado personal y los instrumentos para el cuidado de la salud conservando solo sus productos clave.

Unidad de papelería

Debido a la agresiva competencia de precios y a que los canales de distribución de las marcas Waterman y Parker (bolígrafos Parker, Paper Mate y Waterman, Liquid Paper). eran diferentes a los canales de distribución de comerciantes en masa, supermercados y farmacias por ser solamente a papelerías y tiendas de regalos. Al no ajustarse al enfoque de Gillette, el negocio de la papelería se tuvo que vender a Newell Rubbermaid lo que represento una perdida para la empresa de 429 millones de dólares.

Se puede indicar en cuanto a la dirección en la que cada segmento se mueve, es la correcta. El progreso de la compañía en el segmento de productos de arreglo personal refleja un extraordinario éxito en el mercado que tienen estos productos tecnológicamente superiores mencionados anteriormente.

El segmento de poder portátil (Duracell) se adapta perfectamente a las características que tiene Gillette lo que hace que sea un segmento muy rentable posicionando la marca Duracell como líder dentro de este. Se sabe que Duracell utiliza las mismas características que Gillette entre las que incluye Franquicias de marcas mundiales, canales de distribución comunes y potencial para la expansión geográfica. Y en el segmento de Cuidado Oral que tiene una amplia participación en el mercado de los cepillos eléctricos y una parte del mercado de cepillos manuales. Cabe destacar que este segmento está investigando y desarrollando expansiones geográficas con el fin de poder obtener un mayor crecimiento de Oral-B en todo el mundo.

Cabe destacar que siempre la compañía ha trabajado en desarrollar e investigar nuevos productos en las diferentes categorías. Apoyando con fuertes estrategias de marketing, siempre es necesario que Gillette vaya modificando su portafolio y adecuándose a las necesidades del mercado, esta compañía tiene experiencia en reinventarse en los mercados.

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Identifique las variables de situación externa (de la competencia, económicas, políticas/legales, tecnológicas, socioculturales) que han afectado a Gillette durante el tiempo que lleva de existir. Qué variables han tenido los mayores efectos positivos y negativos? En la actualidad, cuáles considera usted que sean las principales variables ambientales que Gillette debe manejar?

Durante la historia de Gillette Company se han observado estrategias muy positivas, como también las que demuestran falta de conocimiento de situaciones socioculturales como en Japón.

Gillette realizó contrato con las Fuerzas Armadas de Estados Unidos durante la Primera Guerra Mundial, de esta forma se entregaron 3,5 millones de rastrillos y 32 millones de hojas de afeitar a los soldados y logrando cambiar el afeitado.

En Japón, Gillette no es líder en ventas debido a su mala estrategia publicitaria televisiva, en la cual anunciaban sus productos hombres occidentales, mientras que su principal competidor Schick al emplear en sus pautas publicitarias a luchadores profesionales japoneses tiene cerca del 70% de ventas totales de rastrillos para afeitar en ese país.

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Actualmente existe una economía hiper-competitiva maniobrada por un número creciente de compradores racionales, que día a día tienen ante si un gran abanico de ofertas y utilizan criterios cada vez más sofisticados para tomar sus decisiones de consumo El cliente actual es parte de un mercado muy demandante y ofrece poco tiempo para que se lo pueda convencer, por lo tanto las campañas de Gillette son muy agresivas pero deben tener una orientación definida y esto es el defender el Ahorro Energético que se traslade en un Alto Grado de conciencia y compromiso de cuidado del Medio Ambiente, de esta manera podrá conquistar ese público, que una vez consiente dejará los productos desechable, captando rápidamente un beneficio económico como en toda sus campañas.

Gillette es líder del mercado mundial en cerca de una docena de categorías de productos de consumo, principalmente en el cuidado personal, la energía portátil y el cuidado oral, este gigante de los productos de consumo basa su ventaja competitiva en la calidad, el valor agregado en el cuidado personal y en productos de uso personal, y asimismo, se encuentra comprometida en crear valor para el accionista mediante un crecimiento sostenido de los beneficios.

En los cien años desde que se fundó la empresa, Gillette ha ganado, mantenido y reforzado posiciones de liderazgo mediante la estrategia de gestionar su negocio desde una perspectiva global y a largo plazo, genera un crecimiento rentable y a largo plazo en un mercado mundial en constante cambio, se basa en varias virtudes fundamentales. Entre ellas, una acumulación constante de conocimientos científicos en líneas de negocio fundamentales, unos productos innovadores basados en importantes avances tecnológicos y una capacidad de producción anual de billones de productos sin defectos combinando eficacia, fiabilidad y rentabilidad.

Muchas variables afectan la decisión de compra de un consumidor y por ende a una empresa, factores sociales, culturales y personales y psicológicos, los mismos que van evolucionando en el tiempo debido al dinamismo del mercado de consumo. Las empresas interpretan esta dinámica de una manera particular, diseñando distintas estrategias de marketing para posicionarse en el mercado y ganar una buena cuota de este. Grandes marcas como BIC y Gillette compiten desde hace años en el mercado, planteando estrategias de marketing bien diferenciadas:

Gillette → “Calidad = Status + Ejecución Superior”BIC → “Comodidad = Máximo Servicio al Mínimo Precio”

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Las variables y factores que más afectan a un comprador y por ende a una empresa son: La cultura como determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. La subcultura provee al consumidor de factores de identificación y socialización más específicos: nacionalidad, religión, grupo racial, etc. La clase social está formada por grupos homogéneos y permanentes de personas cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares y ordenados jerárquicamente (profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores).

Los factores sociales como los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de trabajo) que influyen en nuevos comportamientos y estilos de vida, influyendo en las actitudes y en el concepto que el consumidor tiene de si mismo. La familia, que constituye el grupo de referencia más influyente para el consumidor, es la organización de compra más importante de todos los mercados. La posición personal del individuo dentro de los diferentes grupos se define en términos de roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se esperan de la persona; a su vez, cada rol conlleva un estatus. Las personas eligen aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol y estatus real o deseado en la sociedad.

Los factores personales incluyen la edad del comprador, la fase del ciclo de vida en que se encuentra, su ocupación y su situación económica, su personalidad y su auto-concepto, su estilo de vida y sus valores.

Lo Psicológicos, el proceso de decisión de compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicológicos y de determinadas características del consumidor. Los cuatro procesos psicológicos principales que influyen en las respuestas de los consumidores a los estímulos de marketing y del entorno son: motivación, percepción, aprendizaje y memoria.

La Teoría de la motivación de Maslow intento buscar una explicación a la pregunta de por qué ciertas necesidades motivan a las personas en determinados momentos. La respuesta que encontró es que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las necesidades más apremiantes a las menos apremiantes. En orden de importancia, existen necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorealización. Cada persona intentara satisfacer primero las necesidades más importantes.

Para el caso Gillette, se identifica al consumidor de maquinitas desechables en varios escenarios posibles:

Familia tipo (como padre, madre, esposo, esposa) Familia tipo ( como hijo/a, hermano/a, sobrino/a) Hombre soltero, Mujer soltera Hombre en pareja, Mujer en pareja

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Para cada uno de estos casos, la decisión de compra para elegir un determinado método de afeitado implicara la participación de diferentes actores, que variaran su grado de importancia de acuerdo a cada situación en particular.

En lo que respecta al hombre o mujer que tiene a cargo una familia, y toman sus decisiones de manera compartida, la elección del método de afeitado estará basada en la conveniencia familiar, es decir, dependerá no solo de la influencia de los demás miembros familiares respecto de las percepciones que estos tienen de las características del producto y la marca, sino también de la situación económica familiar y del estatus social de la misma.

Los solteros, por otro lado, tomarán sus decisiones basándose prácticamente en criterios personales. Prevalecen características como la edad, ocupación, estilo de vida y personalidad del hombre para elegir un determinado método de afeitado. Los factores psicológicos jugarán también un papel muy importante, ya que la motivación o percepción que el hombre tenga de los diferentes productos lo guiarán en su proceso de decisión.

Otra situación distinta es la de los jóvenes hijo/a de una familia tipo. Aquí, los que tendrán gran participación en su decisión de compra, o más bien los que seguramente realizarán la compra para que luego el joven consuma el producto, serán el padre, madre, tío/a, abuelo/a, hermano/a mayor, etc. Familiares más grandes que tienen experiencia en el asunto y que vienen a cumplir el papel de consejeros, recomendando tal o cual producto. Este joven podrá también tomar sus decisiones en base a tendencia del grupo de referencia, como pueden ser los amigos, compañeros, conocidos, etc. Es importante considerar en este caso que existe determinada edad en la que se vuelve extremadamente importante la pertenencia a un grupo, por lo que las opiniones y percepciones de este grupo respecto a diferentes productos de consumo tendrán un gran peso en la toma de decisión de compra de un joven.

Para los solteros que se encuentra en pareja, lo más probable es que la pareja no tenga gran participación en la decisión de compra pero si, basarán sus decisiones en criterios que tengan que ver con la satisfacción de su pareja. Buscarán verse bien y tener un aspecto que agrade a su pareja, pero no tendrá preocupaciones por la situación económica familiar.

Una de la principales variable ambientales que Gillette debe confrontar es el reciclaje de los materiales desechados, este compromiso ambiental de la empresa debe empezar en el uso de materiales biodegradables y amigables con el medio ambiente, una propuesta al tema es que la empresa realice una recolección basada en beneficios al usuario que entregue, recicle y maneje adecuadamente el producto usado.

Las variables competitivas han afectado en cierto modo a la compañía como fue en el caso de los lápices Paper Mate que entró a competir con la marca BIC que producía

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lápices desechables y bajo precio lo que generó que las utilidades se desplomaran a 1,33 dólares por acción.

Duracell por su parte aunque es líder en su rubro, esta tiene cierto declive en sus ventas y se debe a la competencia que hay en el mercado actualmente.

Existe una gran rivalidad con Schick, empresa la cual ha “librado una batalla” contra Gillette por el mercado de las cuchillas de afeitar. Sus avances e innovaciones tecnológicos son siempre similares, lo que ha generado diferentes disputas legales. En los años 90´s Gillete lanzó al mercado una serie de cuchillas llamadas Mac3, utilizando una tecnología innovadora. Meses después Schick introduce al mercado su línea Quattro, la cual es considerada rápidamente por Gillette, como una copia de su nuevo producto. Gillette elabora una demanda contra Schick por violar las patentes de su nueva tecnología. Gracias a esta demanda, la cual es ganada por Gillette, esta se posiciona aún más fuertemente en el mercado generando un efecto contraproducente para Schik, quien tiene que pagar millones de dólares en reparación.

Otra variable a considerar es la económica la cual permitió a Gillette tener mayores avances en la producción de navajas de acero inoxidable en comparación con su competición que era Wilkinson Sword, una empresa mas pequeña que Gillette pero que también era fabricante de navajas de acero inoxidable y una amenaza a respetar en los años 60.

En las variables Políticas/legales se podría ver a modo de ejemplo la demanda que Gillette Company le está realizando a Energizer Holdings y su división Schick por violación de la patente de su tecnología Mach 3. Gillette Company también fue demandada por Schick por afirmaciones hechas por la marca en sus anuncios de que tenían superioridad tecnológica.

En lo tecnológico su proyecto estrella vendría siendo el rastrillo con tres hojas delgadas, Mach 3, que ofrecía una afeitada mas precisa en menos pasos y con menor irritación que cualquier otro rastrillo en el mercado. Realizó importantes inversiones en investigaciones y desarrollo para la creación de este producto.En el caso de las baterías Duracell, Gillette creo Prismatics que era una línea de baterías planas de alto poder, diseñadas para cámaras digitales y dispositivos de audio portátiles.

En lo socio-cultural vemos que ponen gran énfasis en la expansión geográfica para dar a conocer sus productos con la finalidad de obtener mayores utilidades. Siempre están en busca de un nuevo lugar para confeccionar sus productos, como lo fue con sus cepillos dentales en Vietnam.

Por otro lado, las campañas publicitarias de Gillette se han enfocado en invertir en grandes figuras deportivas como Roger Federer y Tiger Woods, y por otro lado Shik se

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ha encargado de manejar un target un poco más “juvenil” y “fresco” utilizando campañas más urbanas.

En la actualidad en cuanto a las principales variables ecológico/ambientales que Gillette debe manejar, es el poner énfasis en el cuidado del medio ambiente a través de planes de contingencia en la producción de productos que puedan ser reciclados. P&G y Gillette se han enfocado en elaborar empaques “verdes” o de elaboración orgánica y con un fin reciclable. La empresa sigue produciendo cuchillas desechables pero las elabora de una manera responsable con el medioambiente. Por otra parte habría que ver que emanaciones tienen las plantas y ver si es posible reducir estas para proteger el ambiente.

Qué acciones recomendaría a Gillette durante los próximos cinco años? Qué decisiones específicas relacionadas con la mezcla de marketing recomendaría para cada segmento de negocio? Cuál es el marco de tiempo para emprender estas acciones?

El patrocinio y renovación de la publicidad es una clave importante en el posicionamiento y reconocimiento social del producto en el mercado, por lo cual es conveniente el desarrollo constante de comerciales de televisión con líderes y reconocidos personajes en deportes (futbol, motocross, tenis, automovilismo…etc.), y por supuesto que estos líderes sean de las regiones, zonas o países donde se genera la publicidad.

Viajes, cuyo sorteo y número será definido por la compañía, con todos los gastos pagados, por todo el mundo, en los cuales el o los ganadores tendrán la oportunidad de presenciar competencias de todo tipo de deporte. La publicidad en este concurso se será invertida en televisión y en vallas publicitarias.

Las campañas publicitarias deben estar dirigidas al posible público influyente en la decisión de compra que son los hijos y generaciones futuras de potenciales consumidores que hoy harán tomar conciencia a los mayores cuestionando sus conductas actuales.

Precios, para poder ser agresivos en estos, Gillette siempre debe desarrollar tecnología de procesos y materias primas más económicas, así esto se trasladara a sus productos duraderos, de calidad y a bajo costo. De igual forma ofrecer alternativas de mayores prestaciones también a un menor costo.

Campañas en pro del medio ambiente. A pesar de que los residuos son un producto inevitable de la modernidad, a través de publicidad (prensa, radio, TV) Gillette debe comunicar a su mercado como manejar el desecho de residuos y su responsabilidad

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social con el medio ambiente. La empresa debe plantear un programa de reciclaje de sus equipos basada en beneficios, bonificaciones o descuentos durante todo el año.

Siempre debe ampliarse el área de Desarrollo e Investigación con la finalidad de conocer los gustos del consumidor y sus necesidades. Estudiar que necesidades no están siendo satisfechas o que opciones tienen de entrar a un mercado que no le genere gastos extras de implementación, sino que le permita integrarse a este con los mismos costos de producción que ya tiene actualmente.

Capacitar al usuario con campañas y promociones para que el producto pueda ser bien empleado y el consumidor detecte los valores agregados que muchas veces ocultos o poco identificables, pueden ser encontrados en el producto.

Se recomendaría de igual forma un análisis de ciclo de vida, el cual es un instrumento para la gestión de la responsabilidad global del producto, proceso o servicio analizando las etapas de su ciclo desde la extracción y procesamiento de las materias primas, producción y uso, hasta su reciclado y disposición final. Asía también analizar la evolución de las cargas ambientales asociadas a la creación del producto, el impacto producido en el medio ambiente y la descripción de oportunidades de mejora que existan a lo largo del ciclo.

Para cada segmento de Negocio se recomendaría lo siguiente: en el de arreglo personal recomendaríamos crear mayor publicidad con el tema del mundial de fútbol 2014 que se avecina. Poner campañas en los autos, Actividades en los centros comerciales que permitan a gente que haya comprado productos Gillette participar con la opción de ganar premios.

Con el segmento de Poder Portátil generar concursos para ganar viajes a Brasil por la compra de cualquier tipo de pilas.

En Cuidado Oral, dar a conocer porque es bueno que la gente compre estos tipos de cepillos tal como lo hace Colgate con sus dentistas que recomiendan la marca. Crear mayor publicidad con los cepillos eléctricos ya que no se ve mucha publicidad sobre estos tipos de cepillos en la televisión.

El marco de tiempo para emprender estas acciones no debe ser más de inicios del próximo año, 3 meses, con un intenso esfuerzo por parte del área de marketing para aprovechar la fiesta mundialera que se llevara a cabo en pocos meses.

4. CONCLUSIONES: Es indispensable para cualquier empresa conocer costumbres, tradiciones e

idiosincrasia de los pueblos cuando se va a introducir un producto nuevo por medio de campañas muy agresivas de mercadeo. Al conocerlas, se las puede

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respetar y observar para tenerlas en cuenta en la publicidad. Aquí la globalización no es recomendable.

Las campañas publicitarias de Gillette son muy agresivas, su intención es convencer al cliente en poco tiempo. Estas campañas tienen una orientación definida y esto es el defender el Ahorro Energético que se traslade en un alto grado de conciencia y compromiso de cuidado del Medio Ambiente, de esta manera podrá conquistar ese público, que una vez consciente dejará los productos desechables, y así captará rápidamente un beneficio económico como se ha manifestado en la gran mayoría de promociones.

La constante innovación de equipos de este fabricante, como por ejemplo el aparato de cinco cuchillas con baterías refleja la enérgica iniciativa de la empresa para conseguir nuevos clientes y crecimiento en los mercados emergentes. Ese enfoque obliga a ser más modesta en la escala y más flexible en los precios.

Para llegar a más consumidores, es necesario un cambio en el curso de creación de nuevos productos, estos deben ser más sencillos y diseñados específicamente para ser menos costosos.

Gillette usa en la actualidad lo que llama ingeniería inversa. En vez de crear un artículo y luego asignarle un precio —como en la mayoría de los mercados desarrollados—, la empresa comienza con lo que pueden pagar y luego ajusta las características y los procesos de fabricación para alcanzar el objetivo.

Gillette es efectividad en marketing. Ofrece productos de alta calidad y a un precio justo. Tiene programas de marketing a gran escala, con Canales de marketing y producción bien establecidos en todo el mundo. Con excelentes campañas de publicidad. Es el Líder mundial en el mercado de las máquinas de afeitar y baterías alcalinas.

La compañía gasta más de US$ 20 millones al año en investigación y desarrollo para el afeitado. Con ayuda de los más recientes instrumentos científicos, un personal de 200 empleados exploran los márgenes de la tecnología metalúrgica e investigación bioquímica. Ellos someten los procesos de crecimiento de la barba y afeitado a los más escrupulosos exámenes. Cada día, unos 10.000 hombres registran cuidadosamente los resultados de sus afeitadas para Gillette sobre tarjetas de procesamiento de datos, incluyendo el número preciso de sus muescas y cortes. Quinientos de aquellos hombres se afeitan dentro de 32 cubículos bajo cuidadosas condiciones de control y monitoreo, incluyendo observaciones a través de espejos de ambos lados y cámaras de video. En ciertos casos, pelos de barba cortados son coleccionados, pesados y medidos. Los resultados de estas pruebas son alimentados a un computador y procesado mediante sofisticados programas estadísticos. Los científicos de Gillette saben, por ejemplo, que la barba de un hombre crece a un promedio de 15/1000 de pulgada por día o 5 y media pulgada al año, lo que cubre alrededor de un tercio

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de un pie cuadrado de su cara y contiene 15.500 pelos; que el afeitarse elimina alrededor de 65 miligramos de pelos de barba por día, lo que suma una libra en 16 años; que durante un promedio de vida un hombre pasará 3.500 horas desechando 27 y medio pies de pelos de barba de su cara. Ocasionalmente, otras compañías han tenido saltos tecnológicos sobre Gillette.

5. RECOMENDACIONES: A pesar de que Gillette cuenta con la línea femenina Venus para el afeitado,

debería incrementar productos para depilación en crema, similar a los productos Veet de la multinacional Reckitt Benckiser. Este producto es más amigable para el uso de las mujeres, y con ello ganar un sector de consumidoras que no gustan del afeitado.

Debido a que Gillette fomenta el cuidado del medio ambiente por medio de rasuradoras no desechables, también debería mejorar la disponibilidad, categoría, precio, oferta, modelos, etc. en máquinas de afeitar eléctricas para uso en seco o húmedo.

La principal y primera tarea para Gillette debe ser conseguir más mercado, conquistar a los consumidores de bajos ingresos que se encuentren en mercados en vías de desarrollo, esto es crucial para las metas y estrategias de crecimiento, estos nuevos consumidores deberán provenir de mercados como India, donde Gillette tiene una pequeña presencia en comparación a Unilever PLC.

Se debe tomar en cuenta en el precio no sólo a los consumidores sino también a los dueños de las tiendas que satisfacen a la mayoría de los compradores en los mercados. Este menor costo alentará a más propietarios de tiendas pequeñas a comprar el producto.

Se recomienda evitar tanta mezcla de productos y enfocarse en una línea de interés. Enfocarse en el desarrollo, valor agregado, innovación y diferenciación de los productos líderes en el mercado. Centrarse en los principales productos y Aprovechar la imagen de marca, además de conocer las necesidades de los consumidores y los deseos a través de productos innovadores e Integrar el desarrollo sostenible como un componente clave.

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6. BIBLIOGRAFIACAICEDO, C. TALLER #1: ESTUDIO DE UN PRODUCTO DE MERCADO. Universidad Central del Ecuador. Quito. 2013.FERREL, O.C.; HARTLINE, M.; Estrategia de Marketing. Tercera Edición. Editorial Thomson. México. 2006.www.flexbloggers.com/gillette-vs-schick.htmwww.gillette.comwww.infobrand.com.ar/notas/10407-Schick,-Gillette-y-Bic,-pelean-por-la-afeitada-y-siguen-con-las-pilaswww.pg.comhttp://www.uhu.es/asuncion.gravalos/docencia/asignatura-01/archivos/Tema%204%20alumnos.pdfhttp://es.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamblewww.wilkipedia.org/wiki/Global_Gillette http://begreenpackaging.wordpress.com/2011/04/15/gillette-fusion-proglide/http://cincodias.com/cincodias/2005/01/29/empresas/1107009581_850215.htmlhttp://money.cnn.com/2005/01/28/news/fortune500/pg_gillette/www.buenastareas.com/ensayos/Gillette-Situacional/236885.htmlhttp://nuevaspymes.blogcindario.com/2005/07/00149-procter-gamble-compra-a-gillette.htmlhttp://www.bcr-bestrong.com/2010/10/gillette-apuesta-los-precios-bajos-para.html