Amazon vs. Walmart: cul de estos gigantes dominar el comercio electrnico?CASO DE ESTUDIO

Desde su llegada al mundo punto-com en 1995 como una pequea librera en lnea, Amazon.com creci para convertirse en una de las com-paas de venta al menudeo ms grandes del mundo, y sin duda en el vendedor minorista de comercio elec-trnico de mayor tamao. La compaa ha recorrido un largo camino desde sus races como una pequea empresa de Internet recin creada para vender libros en lnea. Adems de libros, Amazon vende ahora millo-nes de artculos nuevos, usados y de coleccin en cate-goras tales como ropa y accesorios, electrnica, compu-tadoras, cocina y artculos para el hogar, msica, discos DVD, videos, cmaras, productos de oficina, juguetes y artculos para beb, computadoras, software, servi-cios de viajes, artculos deportivos, joyera y relojes. En 2010, las ventas de electrnica y mercanca en gene-ral conformaron la mayora de las ventas de Amazon por primera vez.

A Amazon.com le gustara ser el Walmart de Web y sin duda es el principal vendedor minorista de Internet. Sin embargo, en 2010, otra firma surgi como un serio retador para el ttulo de Walmart de Web: Walmart. Aunque Walmart entr mucho despus en el mundo del comercio electrnico, el vendedor minorista ms grande del mundo parece tener puesta su vista en Amazon y est listo para luchar por la supremaca del e-tailing en lnea.

Al contrario de Amazon, Walmart se fund como una tienda fsica tradicional sin conexin a Internet en 1962, y dej de ser una sola tienda general administrada por su fundador Sam Walton para convertirse en el mayor vendedor minorista en el mundo, con casi 8 000 tiendas a nivel mundial.

Con base en Bentonville, Arkansas, Walmart obtuvo $405 mil millones por sus ventas del ao pasado, que es casi 20 veces lo que obtuvo Amazon. De hecho y si tomamos en cuenta slo el tamao actual, la batalla entre Walmart y Amazon est lejos de ser un cho-que entre dos titanes con un podero similar. No hay duda de que Walmart es el ms grande y fuerte de los dos, y por el momento Amazon no representa una gran amenaza para Walmart en general.

Sin embargo, Amazon no es un objetivo fcil. La compaa ha creado una marca reconocida y muy exitosa en las ventas minoristas en lnea como una supertienda de alto volumen y bajos precios para un mercado masivo. Ha desarrollado instalaciones extensas de almacenamiento y una red de distribucin muy efi-ciente diseada de manera especfica para las compras Web. Su servicio de entrega Premium, conocido como Amazon Prime, ofrece el envo gratuito de dos das a un precio asequible (en la actualidad es de slo $79 al ao), lo que a menudo se considera como un punto dbil para los vendedores minoristas en lnea. Incluso

sin Amazon Prime, los artculos designados como Super Saver (sper ahorradores) con un precio de al menos $25 se envan sin costo.

La plataforma de tecnologa de Amazon es masiva y lo bastante poderosa como para apoyar no slo las ventas de sus propios artculos, sino tambin los de empresas de terceros tanto pequeas como grandes, que integran sus productos al sitio Web de Amazon y usan sus sistemas de introduccin de pedidos y pagos para procesar sus propias ventas (los productos no perte-necen a Amazon; el envo lo maneja el tercero y Amazon recibe hasta el 20 por ciento de la venta). Esto permite a Amazon ofrecer una variedad todava mayor de produc-tos que los que podra ofrecer por su cuenta, al tiempo que mantiene bajos los costos del inventario y aumenta sus ingresos. Amazon expandi an ms su seleccin de productos por medio de adquisiciones como la com-pra en 2009 del sitio de compras de zapatos en lnea Zappos.com, que obtuvo $1 mil millones en ventas al menudeo en 2008 y gracias al cual la compaa obtuvo una ventaja competitiva en la venta de calzado.

En el tercer trimestre de 2009, cuando las ventas al menudeo cayeron 4 por ciento en todos los niveles, las ventas de Amazon se incrementaron un 24 por ciento. Sus ventas de artculos electrnicos y mercanca en general, que es el rea ms prominente de competencia entre Amazon y Walmart, subieron un 44 por ciento. Y se espera que el comercio electrnico se convierta en una porcin cada vez mayor de las ventas totales de menudeo. Algunas estimaciones indican que el comercio electrnico podra abarcar de 15 a 20 por ciento de las ventas totales al menudeo en Estados Unidos dentro de la prxima dcada, a medida que cada vez ms compradores optan por evitar el lo de tener que comprar en una tienda fsica y se inclinan por las compras en lnea. Si esto ocurre, Amazon est en la mejor posicin de beneficiarse. Mientras tanto, el comercio electrnico no ha sufrido tanto por la recesin y se est recuperando con mucha mayor rapidez que las ventas minoristas tradicionales, lo cual representa una razn ms de preocupacin para Walmart.

Sin embargo, Walmart tambin tiene una mano fuerte para poner en la mesa. Es una marca an ms grande y reconocida que Amazon. Los consumidores asocian a Walmart con el precio ms bajo, que tiene la flexibilidad de ofrecer para cualquier artculo especfico debido a su tamao y habilidad para mantener los costos generales al mnimo. Walmart puede perder dinero al vender un producto popular con mrgenes muy bajos y de todas formas gana dinero gracias a la solidez de las grandes cantidades de los otros artculos que vende. Adems tiene un legendario sistema de inventario de reabastecimiento continuo que empieza a reabastecerse de mercanca tan pronto como el artculo llega a la caja

410 Parte tres Aplicaciones clave de sistemas para la era digital

registradora. La eficiencia, flexibilidad y habilidad de Walmart para ajustar con precisin su inventario para que tenga justo lo que desean los clientes, han sido fuentes continuas de ventaja competitiva. Walmart tambin tiene una considerable presencia fsica, con tiendas en todo Estados Unidos y en muchos otros pases, las cuales ofrecen la gratificacin instantnea de buscar un artculo, comprarlo y llevarlo a casa de inmediato, en contraste a tener que esperar cuando se pide un producto de Amazon.

Walmart cree que el taln de Aquiles de Amazon son los costos y retrasos de los envos de las compras en lnea a sus compradores. Los clientes que compran algunos de los ms de 1.5 millones de productos en Walmart.com pueden optar por enviarlos sin costo a una tienda Walmart de su localidad y recoger sus com-pras en estas tiendas. Los compradores por Internet tal vez se vean tentados a comprar otros artculos una vez que estn dentro de la tienda. Los nuevos departamen-tos de servicio al frente de algunas tiendas facilitan an ms a los compradores el proceso de obtener sus com-pras. Un Walmart en las afueras de Chicago est pro-bando una ventana de autoservicio, similar a las que se utilizan en las farmacias y los restaurantes de comida rpida, en donde los compradores pueden recoger sus pedidos de Internet.

A finales de 2009, Walmart.com empez a reducir sus precios de manera agresiva en una amplia variedad de artculos populares, y se asegur en cada caso mejo-rar el precio de Amazon. Los tipos de artculos con des-cuentos de Walmart incluan libros, discos DVD, otros artculos electrnicos y juguetes. El mensaje era claro: Walmart no va a caer sin antes luchar por el comercio electrnico. Y el ejecutivo Raul Vazquez de Walmart.com hizo nfasis en ese mismo mensaje al decir que Walmart ajustar sus precios tan bajos como sea nece-sario para llegar a ser el lder de bajo costo en Web. En otras palabras, las dos compaas estn ahora enfras-cadas en una guerra de precios, y ambos sitios estn determinados a ganar.

El rea de ms alto perfil en donde las dos compa-as han peleado es en las ventas de libros en lnea. Tal vez el lector de libros electrnicos Kindle de Amazon haya empezado el conflicto al ofrecer los libros ms populares en formato de libro electrnico por slo $9.99. Aunque muchos publicistas se mostraron reacios al hecho de dejar que sus libros se vendieran en el for-mato de libros electrnicos por ese precio, la batalla se ha extendido a los formatos tradicionales. Varias publi-caciones de libros de alto perfil, como la novela ms reciente de Stephen King, Under the Dome, ilustraron qu tan bajo estn dispuestas ambas compaas a ope-rar. Walmart redujo su precio de la novela a slo $10, pero afirm que esto no era en respuesta al precio de $9.99 del libro electrnico. Amazon igual ese precio poco despus. En respuesta, Walmart baj el precio a $9 unos cuantos das despus. El precio de venta en la cubierta del libro es de $35, y su precio aproxi-mado de mayoreo es de $17. Esto significa que ambos vendedores minoristas estn perdiendo por lo

menos $7 en cada copia de Under the Dome que vendan a ese precio.

Walmart ve sus reducciones masivas en los precios como una forma de obtener participacin en el mercado con rapidez, a medida que entra al mercado de la venta de libros en lnea, en un momento en el que los lec-tores de libros electrnicos y los dispositivos iPhone e iPad de Apple contribuyen a la popularidad del libro electrnico. Amazon ha demostrado que a corto plazo es ms capaz de competir con Walmart en cuanto al precio. Al momento de escribir este caso de estudio, Amazon haba regresado el precio de Under the Dome a $17. Desde luego que el precio de Walmart era de $16.99. Los dos sitios han tenido choques similares con muchos libros de alto perfil, como Harry Potter and the Half-Blood Prince de J.K. Rowling y I, Alex Cross de James Patterson, en donde este ltimo se vende ahora mismo por $13 en Amazon y por $12.99 en Walmart.com.

La contienda entre los dos sitios se ha esparcido ha-cia otros tipos de mercanca. Amazon y Walmart.com han competido por las consolas Xbox 360, los lanza-mientos de DVD populares y otros artculos electrnicos con un precio elevado. Hasta los juguetes populares han participado en esta lucha, como el producto Easy-Bake Oven, que siempre ha sido de los ms vendidos. Cuando la temporada de compras navideas de 2009 estaba en su apogeo, Walmart redujo su precio por ese juguete de $28 a slo $17. Amazon recort su precio a $18 en el mismo da.

Amazon afirma que no ve los envos como una debili-dad. De acuerdo con el vocero Craig Berman de Amazon, comprar en Amazon significa que usted no tiene que luchar contra las multitudes. Llevamos los artculos a la puerta de su hogar. No tiene que lidiar con el trfico ni buscar un espacio para estacionarse. Adems, Amazon ha empezado a tomar cartas en el asunto de agilizar los tiempos de entrega. En octubre empez a ofrecer la entrega en el mismo da en siete ciudades de Estados Unidos, con un costo adicional para los compradores. Mediante el trabajo en conjunto con las empresas de mensajera y la mejora de sus propios sistemas internos, Amazon tambin empez a ofrecer entregas al segundo da los sbados, con lo cual logr recortar dos das de algunos pedidos. Y Amazon sigue expendiendo su selec-cin de artculos para que sea tan exhaustiva como la de Walmart. En noviembre de 2010, Walmart introdujo el envo gratuito para todos los pedidos en lnea.

A Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, le gusta decir que el mercado de ventas al detalle en Estados Unidos tiene espacio para muchos ganadores. Ser esto cierto en el caso del futuro comercial de Walmart y Amazon? Walmart permanece en la cima de los ven-dedores minoristas tradicionales con tiendas fsicas, sin un retador que lo pueda desafiar, pero podr derribar a Amazon en Web? O continuar Amazon siendo el Walmart de los vendedores minoristas en lnea? Como alternativa, terminar Walmart expandiendo el espacio del mercado de ventas minoristas en lnea y ayudar a Amazon a crecer en el proceso?

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