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Planejamento Estratégico de

Marketing

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Planejamento de Marketing

Seminários

4 grupos

Capítulos 1 a 4 Kotler – Marketing para o século XXI

.www.complementares.wordpress.com

Apresentação: 3 e 17/09

1a NPC: 10/09/2013

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Planejamento Estratégico de Marketing

Seminários

•Grupo 1- Capítulo 1 – Criar Negócios rentáveis com um marketing padrão internacional.

•Integrantes

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Seminários

•Grupo 2 – Capítulo 2 - Utilizar o marketing para compreender, criar, comunicar e transferir valor.

•Integrantes

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Seminários

•Grupo 3 – Capítulo 3 – Identificar oportunidades de marketing e elaborar ofertas orientadas para valor

•Integrantes

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Seminários

•Grupo 4 – Capítulo 4 - Elaborar propostas de valor e construir identidade da marca.

•Integrantes

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PESQUISAO Sonho brasileiro

Apresentação das questões

Escolha da resposta

Contagem

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Pesquisa

•A – Eu tenho orgulho de ser brasileiro

•B – Para mim é indiferente ser brasileiro

•C – Eu tenho vergonha de ser brasileiro

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Pesquisa

•A – O Brasil está mudando para melhor

•B – O Brasil está mudando para pior

•C – O Brasil não está mudando

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Pesquisa•Com relação à importância do Brasil no mundo de hoje, podemos afirmar que:

•A – O Brasil é muito importante

•B – O Brasil é importante

•C – O Brasil é + ou – importante

•D - O Brasil é pouco importante

•E – O Brasil é nada importante

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Pesquisa•Qual é o seu maior sonho (trabalho/emprego)?

•A – Emprego melhor

•B – Alcançar objetivos profissionais

•C – Crescer profissionalmente

•D - Conseguir um emprego

•E – Conseguir o primeiro emprego

•F – Estabilidade no emprego

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PesquisaSonhos de Reparação

•Qual é seu sonho para o Brasil?

•A – Menos violência

•B – Menos corrupção

•C – Ter estabilidade

•D - Realização pessoal e realização de sonhos

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Pesquisa•Quando penso em menos violência e criminalidade/ mais paz, penso em:

•A – Acabar com/ diminuir a violência•B – Acabar com a criminalidade/ Marginalidade/ Bandidagem•C – Acabar com outras formas de violência (doméstica, infantil, contra mulheres, idosos, relacionada às drogas)•D - Mais segurança•E – Paz no País

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Pesquisa•Quando penso em menos corrupção/ mais ética na política, penso em:

•A – Diminuir/ Acabar com a corrupção•B – Transparência e honestidade dos políticos•C – Melhoria na política: governo mais atuante, mais digno, mais justo, que trabalhe pelo povo•D - Conscientização política

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PesquisaSonhos de Realização

Qual é seu sonho para o Brasil?

•A - Emprego•B – Mais igualdade•C – Educação

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PesquisaComo o jovem pode transformar o Brasil?

•A – Agindo com honestidade no dia a dia

•B – Aproveitando as oportunidades que o Brasil oferece

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O que é Planejamento Estratégico?

Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico

• Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em permanente modificação. (Kotler, 1998)

Conceituando Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico

• Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em permanente modificação. (Kotler, 1998)

• Planejamento estratégico é ocupar pontos vazios no futuro. (Oscar Motomura, 2000)

Conceituando Planejamento Estratégico

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Planejamento EstratégicoO Processo Estratégico

Finalidade do Negócio

Análise da Empresa

Análise do Mercado

Estratégia Central

Diferencial Competitivo

Objetivo de Mercado

Posicionamento Competitivo

OrganizaçãoControle Implementação

Mix de MarketingHooley, 2001 –pág.30

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Quando surgiu o Planejamento Estratégico?

•Em 1980 o PE passou a ser muito popular entre as grandes corporações;•A matriz de Porter – 5 forças que regulam o mercado – era discutida em todas as escolas de marketing do mundo;•O maior objetivo do PE é a busca e implementação de vantagens competitivas;

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Quando surgiu o Planejamento Estratégico?

•Com tudo isso, estudo realizado pela revista Fortune mostrava que os CEOs das quinhentas maiores empresas americanas dedicavam apenas 6% do seu tempo para pensar no futuro;•A prioridade absoluta eram os resultados de curto prazo;

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E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico?

•Olhando os resultados das grandes corporações internacionais ou nacionais como: Embraer, Gerdau, Odebrecht, Vale e outras percebe-se que estão crescendo em função da elaboração e implementação do PE.

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E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico?

•Segundo empresários orientais: “Os ocidentais não sabem fazer planejamento estratégico.”•Os executivos da Toyota dedicam 52% de seu tempo para planejamento do futuro da empresa;

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Planejamento Estratégico

. Michael Porter – 1980 – Estratégia Competitva. As 5 forças que regulam o mercado:

. Entrantes

. Substitutos

. Concorrentes

. Poder dos Clientes

. Poder dos Fornecedores

Conceituando Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico

• O Planejamento Estratégico está diretamente ligado às questões que as empresas devem se colocar:• Quem somos?• Onde estamos?• O que fazemos?• O que queremos ser?• Onde queremos chegar?• O que queremos fazer?

Conceituando Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico

• Vantagens do Planejamento Estratégico• Aprofunda o conhecimento sobre: a organização, o

macroambiente, microambiente. • Oferece uma visão completa do conjunto.• Promove o consenso entre os líderes da empresa acerca do

que é importante. Com isso torna as decisões mais rápidas;• Torna os objetivos comuns. Uma única direção para todos.

Conceituando Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico

• Vantagens do Planejamento Estratégico• Agiliza as adaptações da organização às mudanças do

ambiente;• Permite melhor alocação de recursos;• Contextualiza os planos táticos;• Otimiza os controles;• Implementa ciclos permanentes de melhoria.

Conceituando Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico

• São decorrentes do Planejamento Estratégico:. Pensamento Estratégico• Com as contínuas e aceleradas mudanças do cenário de

negócio e a velocidade imposta às empresas para se adaptar,

tornou-se necessário desenvolver o Pensamento Estratégico

como forma de assegurar a agilidade necessária.

Conceituando Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico

• São decorrentes do Planejamento Estratégico:. Administração Estratégica

“ É um enfoque sistemático a uma responsabilidade importante e

cada vez mais essencial: posicionar e relacionar a empresa ao

seu ambiente de modo que garanta seu sucesso continuado e a

coloque a salvo de eventuais supresas.”(Ansoff;McDonnel,

1993)

Conceituando Planejamento Estratégico

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Planejamento Estratégico

. Administração Estratégica responde por:. O posicionamento da empresa pela estratégia e pelo

planejamento de potencialidades;. Resposta estratégica em tempo real por meio da

administração de questões;. A gestão sistemática da resistência durante a implantação

da estratégia. (Müller, 2003)

Conceituando Planejamento Estratégico

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Escopo dos Tipos de Planejamento

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing - Histórico

Venda DistribuiçãoTroca Produção

Mkt massa Mkt Nicho Customização

Filosofia de Gestão Empresarial

Planejamento e Relacionamento

Marketing Digital

Digital

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing

Marketing NÃO É propaganda

Marketing Marketing NÃO ÉNÃO É venda venda

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing• Conceito Atual de MarketingMarketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o crescimento de todas as partes envolvidas.

O Marketing é desenvolvido exclusivamente sobre O Marketing é desenvolvido exclusivamente sobre VERDADES.VERDADES.

Marketing é uma filosofia de gestão empresarial.Marketing é uma filosofia de gestão empresarial.

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing

• Marketing envolve:

• Cultura Organizacional: no sentido de que deve ser um conjunto de crenças e valores que motivam a organização pelo desejo de atender ao cliente;

• Estratégia: No sentido de que estratégias de marketing procuram respostas eficientes a ambientes de mercado em transição, ao definir segmentos de mercado e desenvolver e posicionar produtos para aqueles públicos-alvo;

• Táticas: procupado com as atividades do dia a dia como gerenciamento de produto, preço, distribuição, comunicação, promoção de vendas e vendas.

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing

• Princípios do Marketing:

• Princípio 1: O Cliente é o centro de tudo.

É o próprio conceito do marketing. Reconhece que os objetivos de longo prazo da organização, financeiros ou não financeiros, serão mais facilmente atingidos se o cliente estiver extremamente satisfeito. ( Hooley, Graham J, 2001)

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing

• Princípio 2: Os Clientes não compram produtos ou serviços:

Compram o que os produtos ou serviços fazem, os benefícios.

Não interessam as características técnicas do produto ou serviço. Interessam os benefícios.

• Produtor faz batata frita• O Varejista vende salgadinhos• O consumidor compra refeição ( Hooley, Graham J, 2001)

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing

Princípio 3: O marketing é importante demais para ficar a cargo de um departamento•Marketing é uma cultura de gestão empresarial. Deve estar disseminado entre todos os departamentos e empregados. Cabe a todos na empresa pensar o marketing. Ao Departamento de Marketing cabe a execução das tarefas de marketing.

( Hooley, Graham J, 2001)

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing

Princípio 4: Os mercados são heterogêneos.Os mercados são formados por pessoas e as pessoas são diferentes entre si. O que às vezes satisfaz um, deixa de satisfazer outro. Nesse sentido que a customização ganhou corpo na estratégia empresarial.

( Hooley, Graham J, 2001)

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing

Princípio 5: Os mercados e clientes mudam constantementeA única coisa constante é a mudança.Os mercados são dinâmicos e por isso os produtos tem um tempo de vida limitado.Ciclo de Vida do Produto – lançamento, crescimento, maturidade e declínio.O CVP é cada vez mais rápido em função dos avanços tecnológicos. ( Hooley, Graham J, 2001)

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing

Teoria dos 4 P’s

Produto

Preço Ponto de Venda

Promoção

Planejamento Estratégico

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Conceituando Marketing• Teoria dos 4 P’s• Produto: Qualidade, características e opções, estilo, marca, embalagem, linha

de produtos, garantias, nível de assistência técnica, outros serviços;

• Praça: Canais de distribuição, cobertura da distribuição, pontos de vendas,

zonas de vendas, níveis e locais dos estoques e transporte;

• Promoção: Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade;

• Preço: Nível, descontos e reduções, formas de pagamento.

Kotler, 1980

Planejamento Estratégico

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Capitalismo. Aspectos econômicos à frente;

. Lucro a qualquer custo;. Exploração indiscriminada dos

recursos;. Consumo exacerbado, constante e crescente;. Benefícios individuais.

Sustentabilidade

. Qualidade de vida;. Planeta limpo;

. Sociedade mais justa;. Rendimentos equitativos;. Redução do fosso social.

Planejamento Estratégico

Discussão

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Discussão• 2 grupos

•Lado direito e lado esquerdo sala.

•Lado direito defende que é possível.

•Lado esquerdo defende que não é possível.

•Questão a discutir:

Planejamento Estratégico

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É possível a co-existência de Sustentabilidade e Capitalismo?

Planejamento Estratégico

Discussão

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Planejamento de Marketing

Roteiro de Planejamento Estratégico

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Etapas do Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Diagnóstico

Histórico

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1. Histórico

•O primeiro passo do Planejamento Estratégico é verificar o histórico da empresa ou instituição.•Devem constar do histórico as seguintes informações:

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

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Gestão da Propaganda

• Data e motivo da fundação;• Composição societária inicial;• Localização;• Linha de produtos/serviços;• Número de empregados;• Área de atuação;• Participação em eventos;• Patrocínios;• Ações de comunicação e resultados• Alterações ocorridas ao longo dos anos em cada um dos itens

anteriores;• Situação atual em relação aos itens anteriores.

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Etapas do Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Diagnóstico

Histórico

Avaliação da Estratégia Vigente

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

2. Avaliação da Estratégia Vigente

•Toda empresa tem uma estratégia, ainda que esta não seja explicitada ou reconhecida pelos administradores;

•Quem somos, qual é nosso negócio, quem são nossos clientes?

•Quem queremos ser, qual será o nosso negócio, quem serão nossos clientes?

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Etapas do Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Diagnóstico

Histórico

Avaliação da Estratégia Vigente

Premissas Básicas

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

3. Premissas Básicas(Código Genético)

•Missão – razão de ser da empresa

•Visão – como a empresa se projeta no futuro

•Valores – aspectos reconhecidos positivamente pela empresa

•Negócio – o que gera receitas para a empresa

•Clientes – quem utiliza os produtos/serviços da empresa

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Etapas do Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Diagnóstico

Histórico

Avaliação da Estratégia Vigente

Premissas Básicas

Macroambiente

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

4. Análise dos Ambientes

•A empresa tem 3 ambientes a analisar:

• Ambiente Externo • Macroambiente – Fora do controle• Microambiente – clientes e fornecedores – Controle

relativo

• Ambiente Interno – totalmente sob controle

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Macroambiente

•Economia – PIB, Taxa de Inflação, Índice de Desemprego, Projeções oficiais;

•Clima/ Solo – aspectos ligados ao clima/solo que possam interferir nos negócios da empresa;

•Ambiente Natural – aspectos relativos ao ambiente que interfiram, positiva ou negativamente no negócios, legislação específica, perspectivas;

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Macroambiente

•Cultura – aspectos culturais dos mercados em que a empresa atua, diversidade, peculiaridades, religião;

•Política – aspectos políticos relacionados à atuação da empresa;

•Tecnologia – interferências dos aspectos tenológicos;

•Demografia – grandes características dos mercados;

•Legislação – leis específicas para a área de atuação.

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Etapas do Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Diagnóstico

Histórico

Avaliação da Estratégia Vigente

Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Microambiente

•Clientes: análise da carteira de clientes; tipos de clientes, segmentação, pulverização, características demográficas, características psicográficas, histórico de compras/ segmento, utilização, organização.

•Fornecedores: Análise da carteira de fornecedores; opções de fornecedores; políticas de negociação; organização dos fornecedores.

•Concorrentes: Estrutura de concorrência na área de atuação, força dos concorrentes, percepção do mercado, investimento em captação de mercado.

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Ambiente Interno

•Recursos Necessários x Recursos Disponíveis

• Pessoas• Recursos Tecnológicos• Recursos Financeiros• Recursos Naturais

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Etapas do Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Diagnóstico

Histórico

Avaliação da Estratégia Vigente

Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente

5 forças que regulam o mercado

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Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

As 5 forças que regulam o mercado - Porter

EntrantesSubstitutos

ConcorrentesPoder dos Clientes

Poder dos Fornecedores

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Etapas do Planejamento Estratégico

Gestão da Propaganda

Diagnóstico

Histórico

Avaliação da Estratégia Vigente

Premissas Básicas

Macroambiente

Microambiente

5 forças que regulam o mercado

Pontos Fortes e Fracos

Problemas, ameaças e

oportunidades

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Planejamento de Marketing

Análise S.W.O.TForças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses,

Oportunidades (Oportunities) e Ameaças (Threats)

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Planejamento de Marketing

Ambiente InternoPontos Fortes: são aqueles em que a empresa tem excelência, que executa com perfeição, que lhe confere um diferencial competitivo.Devem ser ampliados e aprimorados ainda mais.

Pontos Fracos: aqueles em que a empresa apresenta dificuldades e que devem merecer atenção especial para solução e transformação em Pontos Fortes.

Análise S.W.O.T

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Planejamento de Marketing

Ambiente ExternoAmeaças: Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A perspectiva de surgimento dos emails, quando da popularização da Internet, representava uma ameaça aos serviços dos correios.

Análise S.W.O.T

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Planejamento de Marketing

Ambiente ExternoProblemas: Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A ameaça da Internet ao serviço de correio se concretizou quando as pessoas começaram a enviar emails ao invés de cartas, tornando-se um problema.

Análise S.W.O.T

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Planejamento de Marketing

Ambiente ExternoOportunidades: Situações ou ocorrências que podem melhorar o desempenho da empresa seja com a atual linha de produtos, seja com nova linha de produtos ou diversificação de mercados.P.Ex.: O serviço de transporte e entrega de mercadorias compradas pela Internet foi uma oportunidade que surgiu para os correios.

Análise S.W.O.T