1

Capítulo 4

(Plan de marketing)

4.1. Análisis de la situación / Factores Macro ambientales y Micro ambientales

4.1.1 Factores Macro ambientales

El cultivo de la caña de azúcar es una actividad agrícola desarrollada por varios países

del mundo y con una importancia socioeconómica siendo una de las mayores agroindustrias

en Latinoamérica y el Caribe. La producción de panela se realiza en pequeñas explotaciones

campesinas mediante proceso artesanales en los que prevalece la mano de obra familiar con

bajas tasas de introducción de tecnologías mecanizadas.

La producción Panelera se presenta en países tales como: Colombia, Brasil, México,

Guatemala, Venezuela, Haití, Perú, Ecuador, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua,

Panamá, República Dominicana, Bolivia y Argentina. Según cifras de la FAO (Organización

de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación), 25 países en el mundo

producen panela. Colombia es uno de los grandes productores ocupando el segundo lugar

después de la India.

1

Tabla 1. Producción en toneladas por país

Fuente: FAO, Cálculos conversatorio Agro cadenas

Algunas denominaciones del producto en América Latina son las siguientes:

Tabla 2. Denominaciones de la Panela en el mundo

País Denominación

Colombia, Guatemala, Panamá, Ecuador, Bolivia Panela

Perú Chile Chancaca

Brasil, Argentina Rapadura

República Dominicana, Ecuador Raspadura

Venezuela Papelón

México Piloncillo

Costa Rica Tapa Dulce

Nicaragua Atado de Dulce

Bolivia Empalizado

Fuente: Fedepanela

1

Área, producción y rendimiento en Colombia

En Colombia la caña de azúcar se cultiva en forma productiva en la franja altimétrica

de los 700 a 2000 m.s.n.m en las más variadas condiciones de temperatura, luminosidad,

precipitación y calidad de suelos, principalmente en la Región Andina sobre las principales

laderas de las tres cordilleras que atraviesan el país.

Tabla 3. Participación Departamental del área y producción nacional -2010

Variable Antioquia Boyacá Caldas Cauca Cund. Huila Nariño Norte de

Santander

Santander Tolima Valle

Productores 6% 6% 7,6% 18,3% 20.3% 7.4% 13.1% 2.6% 5,8% 4,8% 0.9%

Producción 13% 18% 6% 5% 15% 4% 6% 3% 19% 6% 3%

Fuente: MADR, Fondo de fomento panelero, Fedepanela e INVIMA

Como se refleja en la tabla solo tres departamentos, Santander, Boyacá y

Cundinamarca contribuyen con el 50% de la producción de panela del país. En el año 2003 la

caña panelera contribuyó con el 4,2% del valor de la producción de la agricultura sin café y

con el 1,9% de la actividad agropecuaria nacional. En ese año ocupo el puesto 9 en

contribución al valor de la producción superando a productos como el maíz, arroz secano,

cacao, fríjol, sorgo, plátano de exportación, tabaco, algodón, soya, trigo y cebada, entre otros.

De igual manera, participa con el 10,7% del área destinada a cultivos permanentes y con el

6,2% del área total cultivada en Colombia, lo que lo ubica en el sexto lugar entre los cultivos

del país, solamente superado por el café, maíz, arroz, plátano y algodón. Es un producto

eminentemente producido en economía campesina, el cual se produce en casi todo el país

durante todo el año; además, constituye la economía básica de 236 municipios, en doce

departamentos. El consumo de panela representa el 2,18% del gasto en alimento de los

1

colombianos y en algunos departamentos alcanza a representar hasta el 9% del gasto en

alimentos en los sectores de bajos ingresos. A nivel mundial los colombianos son los mayores

consumidores de panela en el mundo con más de 34,2 Kg. /Hab. En esta perspectiva, la

producción de panela es considerada la segunda agroindustria rural después del café, gracias

al número de establecimientos productivos, el área sembrada y la mano de obra que vincula

Fuente: (Ministerio de Agricultura y Desarrollo, 2005).

Según un estudio de CORPOICA, en el año 2006 en el PIB agrícola, la panela ocupó

el puesto No. 12 de la clasificación con una producción monetaria 201.000 millones de pesos,

y una participación de 3.02% del total del PIB.

De acuerdo a cálculos de la Federación Nacional de Paneleros – Fedepanela, existen

en el país alrededor de 23.000 trapiches, con capacidad de proceso entre 50 y 300 kg/hora de

panela, diferencia dada por condiciones geográficas y de minifundio o de mediana

explotación, lo que a su vez influye en el tipo de tecnología empleada. El 83% de los

trapiches son propiedad de pequeños productores, el 15% de medianos y tan solo el 2% de

grandes industriales. Los gastos para producir la panela se dividen así: 52% en el cultivo y

47% en la producción.

Respecto a su tamaño, Fedepanela estima que cerca del 83% de las unidades

productoras se sitúan en el rango de “pequeñas” (capacidad instalada menor a 100 Kg / hora),

15% en el rango de “medianas” (capacidad instalada menor a 150 a 250 Kg / hora) y tan solo

2% se clasifican como unidades productoras “grandes” (capacidad instalada superior a 250

Kg/ hora).

1

Fuente: (Ministerio de agricultura, 2007)

4.1.3 Importancia Socioeconómica

Se estima que Colombia es el primer consumidor per cápita con 38.6 kilos. Algunos

estudios indican que el consumo de panela alcanza el 2.18% (en algunas zonas hasta el 9%)

del gasto en alimentos en los sectores de bajos ingresos. El consumo per cápita de la panela

ha venido aumentando mientras el del azúcar se reduce, manteniendo una sumatoria de

ambos productos relativamente constante. Este comportamiento puede estar generado por la

reducción en el precio de la panela el cuál analizaremos más adelante

La actividad panelera es considerada la segunda agroindustria rural después del café,

por el número de establecimientos productivos, el área sembrada y la mano de obra que

vincula. Se calcula que esta actividad genera 353.366 empleos directos. Por estas

condiciones, el sector panelero es soporte de paz, empleo y desarrollo en diferentes regiones.

(Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 2006)

4.1.4 Características del mercado

De acuerdo al informe del Ministerio de Agricultura en Marzo del 2015 “Campaña de

promoción al consumo de panela gana premio internacional” . El subsector panelero

colombiano constituye la segunda agroindustria más importante del país, después del café,

debido a la generación de más de 855.365 empleos entre directos e indirectos (2015), la

1

ocupación en área sembrada calculada en 241.794 hectáreas, con una cobertura en 27

departamentos, 511 municipios del país y 350.000 familias que dependen de esta actividad.

Se estima que, de la producción panelera, menos de 1% se utiliza como insumo en procesos

industriales cerca del 0.4% se destina a exportación. Durante 2014 Colombia logró exportar

más de 5 mil toneladas de panela, el principal destino es Estados Unidos, le siguen España,

Australia, Canadá y Corea.

(Ministerio de Agricultura, 2015)

Al año Colombia produce más de 1.330.000 toneladas de panela, de las que en 2014

se exportaron 3.441 toneladas a diferentes países del mundo, manteniendo una tendencia

creciente de dos dígitos comparativamente con las cantidades exportadas en 2012, cuando se

registró un incremento de 35.5 %.

La panela en Colombia radica en su condición de alimento, considerado como tal por

la Organización Mundial de la Salud, tanto por ser un endulzante de origen natural, como

también por su contenido nutricional. La panela es un producto básico de la canasta familiar:

el 97 % de la población colombiana de los estratos 1 al 6 la consume en sus diferentes

presentaciones.

• La panela es la segunda agroindustria rural del país después del café, la cual genera

más de 285 mil empleos directos y más de 570 mil indirectos.

• La caña panelera se cultiva en 27 departamentos del país y es un eje importante de la

economía en más de 170 municipios.

• La producción nacional en 2014 fue de 1.387.388 toneladas.

1

• Boyacá, Santander, Cundinamarca, Antioquia, Eje Cafetero, Valle, Nariño, Huila y

Tolima son los principales núcleos paneleros en el país.

• Entre los años 2010 y 2014 el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural ha

brindado apoyos, incentivos, financiamiento y crédito al sector panelero por $318. 499

millones.

4.2 Factores Micro ambientales

4.2.1 Cultura y clima organizacional

El Clima Organizacional es un factor importante en el desarrollo empresarial; Panelate

es una empresa Joven la cual no cuenta con un departamento de recursos humanos definido,

sin embargo, durante el tiempo investigado de la compañía, el grupo de trabajo logró

identificar algunos aspectos del clima organizacional, como lo son:

• Motivación Laboral: Se permite un cierto grado de iniciativa en el trabajo de cada

empleado. La autonomía en el trabajo incrementa la motivación laboral de quien

realiza ese trabajo.

• Trabajo de grupo: Se fomenta el trabajo de grupo el cual contribuye a crear un buen

clima organizacional ya que disminuye susceptibilidades entre compañeros y hacia la

empresa, al mismo tiempo que fomenta la cohesión.

1

• Comunicación Asertiva: Se escucha al trabajador. Escuchar a una persona es una

buena manera de conocerla y respetarla, así como de ganarse su respeto.

• Comunicados Formales: Se transmite información importante a los empleados por

medio de correos electrónicos o comunicados físicos para enterar de cambios, nuevas

normas o políticas de la compañía.

Observando, se puede percatar que la empresa no sólo le apuesta por la calidad de sus

bebidas de Panela al consumidor, sino por el servicio, la calidad de atención, los detalles que

hacen la diferencia, detalles que podemos identificar en su decoración, en la atención a la

mesa, en una grata sonrisa de recibimiento

4.2.2 Análisis del Producto

Panelate pone en un mismo escenario, la idea de una bebida tradicional en un lugar

Premium, que rescata y evoca la experiencia de consumir bebidas a base de productos

naturales como la panela en una tradición inamovible y muy arraigada en la cultura de los

hogares colombianos que impacta el campo colombiano con un producto innovador e

inexplorado que son las bebidas y alimentos hechos a base de un producto tan tradicional

como lo es la panela en Colombia.

Crea un nuevo concepto que espera ser aceptado en el mercado e introducido como un

nuevo modelo de negocio, esta es la Panelatería, Según Alberto Álvarez actual socio de la

compañía la define como “es un establecimiento donde se despachan bebidas de Panela

principalmente, y otras bebidas calientes o frías. Adicionalmente su menú puede incluir

1

productos como aperitivos y comidas, generalmente de repostería y panadería. Una

Panelatería comparte sus características con las de una cafetería, diferenciándose

eminentemente en el producto con el que se suelen asociar”.

En la ciudad de Bogotá, Panelate está ubicada en la categoría de cafeterías de tipo

Premium dentro del sector gastronómico el cuál en los últimos años ha mostrado un

crecimiento del 22% según la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica

(Acodres)

Fuente: Infocomercio

Infocomercio presentó un estudio que revela el número y el tipo de negocios que

existen en las principales ciudades del país. A las cafeterías les corresponden 1.515 clientes

porque en Bogotá hay 4.928.

Fuente: (Finanzas Personales) / Articulo "¿Cuántos clientes le corresponden a un negocio?"

1

4.2.3 La imagen corporativa

La compañía maneja como imagen principal un Isologotipo haciendo una

combinación entre el logotipo y el isotipo. La ventaja es que tiene poder de precisión ya que

suma la capacidad expresiva de ambos elementos (ícono y tipografía). La desventaja es que la

suma de elementos hace de este tipo de logo algo más difícil de recordar.

La marca desea ser reconocida como el lugar que apoya la

tradición panelera del país, sin embargo en su menú se incluyen

otras bebidas como las tradicionales de Café y Chocolate, es por

ello que es su logo símbolo se reflejan tres tasas de diferentes tonos

en la gama de colores de cafés que representa: La tasa central es la tasa de Panela (agua de

Panela) , la acompaña dos líneas en la parte superior que simboliza el aroma y la calidez de la

bebida, la tasa lado izquierdo representa la tasa de café y la del lado derecho la tasa de

chocolate, tres bebidas típicas colombianas.

La palabra Panelate hace referencia a la combinación de la Panela y leche (Panela +

Late (leche) = Panelate)

4.2.4 Productos que ofrece

El producto fuerte a impulsar por la compañía es la panela, sin embargo no son los

únicos productos que ofrece actualmente Panelate, ya que según su carta de Menú ofrece

cinco líneas de productos que son:

1

4.3 Canales distribución, estrategias, costos y Geomarketing

4.3.1 Canal de distribución

El canal de distribución es directo de manera física, ya que se realizan ventas de

manera directa en el establecimiento o domicilios vía telefónica o mail

La comercialización se hace principalmente en el establecimiento, donde se ofrecerán

los productos y servicios directamente al cliente, allí encontrara también la opción de

domicilios, cuyos pedidos se efectuaran vía telefónica, mail o chat.

Bebidas de panela

• Bebidas Calientes: Panela Tradicional, Panela matiz, Panaela Coconut, Panelate, Panela Coffe • Bebidas Frías: Refrescos y Frappes con panela saborizada • Otras combinaciones: Panela con licores

Bebidas de Café

• Bebidas Calientes: Café americano, capuchino, Late, Mockachino, Machiato entre otras • Bebidas Frías: Gracizados de café

Otras Bebidas

• Gaseosas, Té, Chocolates, Agua, jugos naturales

Acompañ amientos

• Tortas, empanadas, postres, galletería, empanadas, almojábanas, sandwich

Combos • Combinaciones entre las demás líneas de la carta

1

4.3.2 Estrategias de la compañía

• Aumentar la publicidad: Generar más publicidad P.O.P, en periódicos de circulación

gratis, publicidad exterior como eucole, transporte público (Transmilenio, sitp), centros

comerciales, móvil entre otras de bajo costo y alto impacto.

• Extensión de línea (vertical): Seguir innovando en la combinaciones de otros

ingredientes con la panela, como la combinación con leche de almendras, chocolates y mieles

de panela entre otros, según su procedencia del país, esto con el fin de tener mayor

presentaciones del producto para captar más público.

• Promoción funcional: Mostrar los beneficios mediante cartillas informativas empaques

o publicidad

• Precio: Al tener una extensión de línea esto trae nuevas presentaciones con lo que el

precio no va hacer el mismo para todos permitiendo así llegar a más público objetivo y captar

nuevos clientes potenciales.

• Captación de clientes de la competencia: Hacer presencia en eventos, tomando como

ventaja el clima frio de la ciudad para dar a conocer el producto agua de panela, también

generar presencia cerca de donde está ubicada la competencia.

• Expansión: Abrir más puntos de venta en la ciudad en sitios estratégicos.

4.3.3 Geomarketing

Teniendo en cuenta esta definición se pude aplicar el geomarketing a PANELATE

para descubrir cuál es el sector que sería más influyente para el grupo objetivo al cual va

1

dirigido para descubrir donde hay más potencial de consumidor para de esta manera atacar

este sector y obtener mayores beneficios como se puede observar en la siguiente grafica

Panelate se encuentra ubicado en la Calle 53 No. 7-41Bogotá, localidad de chapinero,

UPZ Chapinero, Barrio Marley, un lugar estratégico ya que sus áreas de influencia se pueden

hallar:

· Oriente – Occidente: Carrera 13, Carrera 9, Carrera 7 hasta Carrera 4 donde se ubican

lugares como: Almacén Éxito de la Calle 53 con 13, Ministerio de Justicia, Ministerio

del medio ambiente, Oficina de Relaciones exteriores, Juan Valdez, Comfacundi,

Universidad Santo Tomas, Hospital Militar.

· Norte – Sur: Calle 54 a la Calle 51 donde se ubican lugares como: Defensoría del

Pueblo, Tecno parque Sena, Oficinas, Restaurantes, Alcaldía de Chapinero, Centros

1

Bancarios, lugares de Rumba, Sede de Universidad Distrital entre otras entidades

universitarias.

4.4 Análisis del posicionamiento

4.4.1 Imagen

La marca ya ha venido trabajando en el desarrollo de su imagen corporativa, el cual

garantiza la correcta y unificada utilización de los elementos gráficos que la conforman.

Actualmente se está desarrollado un primer manual de imagen corporativa. Será una

herramienta indispensable y de obligado seguimiento para la aplicación de los elementos que

en la misma se definen.

4.4.2 Misión

Desea exaltar las bebidas y recetas realizadas con panela seduciendo los sentidos de

todo aquel que desee disfrutar de nuevas experiencias y alternativas de bebidas naturales.

1

4.4.3 Visión

Ser en Colombia la primera compañía que exalta las bondades de la panela, logrando

así el reconocimiento en las principales ciudades capitales del país por su calidad. Así mismo

ser embajadores para dar a conocer este producto a nivel internacional.

4.4.4 Valores

Productos Paneleros Panelate S.A.S. se toma como obligación ser generadores de

sonrisas creando y ocasionando una actitud positiva en su equipo de trabajo quienes

demuestran su Pasión, optimismo y entusiasmo en cada una de nuestras tiendas. Innovarse y

desafiarse día a día los paradigmas existentes sobre los productos persiguiendo ideas

radicalmente diferentes que logren satisfacer los paladares y gustos de los clientes.

Dentro de sus valores corporativos busca resaltar y trabajar en base de: Pasión

• Calidad

• Proactividad en el mercado

• Motivación

• Adaptación

• Equidad

1

4.4.6 Promesa de valor

Brindar un espacio agradable, amable, tranquilo y cálido, un lugar de encuentro donde

pueda olvidarse de la rutina del día solo o acompañado mientras disfruta de una bebida sola o

acompañad. Ser generadores de sonrisas.

4.4.7 Personalidad de la marca

La imagen corporativa es parte de la personalidad de PANELATE, lo que la

simboliza. Dicha imagen debe estar impresa en todo aquel medio que involucre a la empresa

para darle remembranza y así posicionarla en el mercado

4.5 Competencia

Del lado de la demanda la panela podría sustituirse por azúcar, edulcorantes

artificiales como el jarabe de maíz rico en fructosa (JRMF), glucosa y aspartame o la

sacarina. Sin embargo, de acuerdo con la Centro Nacional de Productividad (2002) a pesar de

que el aspartame y otros edulcorantes han aumentado su penetración en el mercado interno,

su participación de mercado total aún es muy reducida.

Por otra parte, tanto estos productos como el azúcar cuentan con características

fisicoquímicas y precios que no son comparables y que por ende no serían considerados como

1

sustitutos por la población con ingresos bajos que es donde mayor participación tiene la

panela en la canasta familiar.

Por el lado de la oferta, existe la posibilidad que se incremente la producción de

azúcar y que se genere un aumento de importaciones de otros edulcorantes. Sin embargo,

como se mencionó anteriormente, aunque se incremente la oferta de estos productos, es poco

probable que los consumidores de panela realicen dicha sustitución. Sin embargo como

modelo de negocio los productos anteriormente nombrados no realizan mayor impacto como

competencia.

El modelo de negocio con característica la característica principal “Bebidas con base

de Panela” actualmente no se conoce una competencia directa, sería la primera Panelatería (lo

más cercano a comparar es una cafetería) no solo de la localidad de Chapinero si no de

Bogotá, de Colombia y el Mundo entero, Colombia será pionera en este nuevo modelo de

negocio.

No obstante, si se cuenta con competidores indirectos que se especializan en bebidas

preparadas en máquinas capuchinera o también llamadas máquinas de café expresso

(recuerde que las bebidas de Panela, preparadas en Panelate serán igualmente preparadas en

su mayoría en una máquina como estas) como los son Juan Valdez y Amor Perfecto dos

marcas que ofrecen un producto distinto Panelate pero que son muy exitosas dentro de la

misma categoría.

1

Característica Juan Valdez Amor Perfecto Panelate

Visión Esta marca asume como propósito el

apoyo al trabajo del caficultor

colombiano, bajo esta premisa

enmarca su comunicación y

promociona sus productos.

Tiene una visión más

romántica acerca del consumo

de café. Se concentra en los

“coffee lovers” y muestra sus

productos como un elemento

dedicado exclusivamente al

arte y el deleite

Su propósito es generar nuevas

experiencia con el consumo de

panela apoyando el trabajo de

los campesinos paneleros

colombianos realizando una

labor de redescubriento de la

Panela.

Propósito 1. Apoyar al caficultor y su

entorno de trabajo 2. Generar experiencias para

el consumidor 3. Demostrar el liderazgo de

Colombia en el mercado cafetero

(producción y preparación)

1 Generar seguidores

de los expertos del Café

demostrando su conocimiento

con el contenido en su portal y

sus publicaciones sobre

barismo.

2 Buscan

identificarse con los

Coffe Lovers

1. Satisfacer la necesidad

de encontrar un lugar

donde pueda consumirse

Panela en presentación

de bebidas

2. Apoyar a las familias

productores de Panela en

su trabajo

3. Incrementar el consumo

de Panela en la ciudad e

Bogotá

4. Generar nuevas

experiencias,

innovaciones y

momentos en la

cotidianidad de la

Ciudad

Portafolio de

Productos

*Bebidas de café solas o combinadas

–principalmente

*Bebidas aromáticas – Té

*Bebidas de Chocolate

* Bebidas frías con/sin saborizantes

*Bebidas de café solas o

combinadas –principalmente

*Bebidas aromáticas – Té

*Bebidas de Chocolate *

Bebidas frías con/sin

saborizantes

*Bebidas de Panela solas o

combinadas –principalmente

*Bebidas de Café solas o

combinadas

Bebidas aromáticas – Té

*Bebidas de Chocolate

1

*Productos complementarios de

pastelería, repostería como Tortas,

Mufin, Pasteles, Sandwich, Arepas,

almojábanas entre otras

*Productos complementarios

de pastelería, repostería. * Bebidas frías con/sin

saborizantes

*Productos complementarios

de pastelería, repostería como

almojábanas, empanadas

argentinas, Tortas, Mufin,

Pasteles, Sandwich, entre otras

Precios Un rango de precios que va desde los

$3.800 hasta los $8.600 en bebidas.

En Acompañamientos un rango de

precios desde $3.500 hasta los $6.500

Un rango de precios que va

desde los $3.900 hasta los

$6.800 en bebidas

En Acompañamientos un

rango de precios desde $3.200

hasta los $6.500

Un rango de precios que va

desde los $3.000 hasta los

$6.500 en bebidas

En Acompañamientos un

rango de precios desde $1.200

hasta los $ 6.500

Estrategias

publicidad y

comunicación

Promocionan el producto y siempre

proponen un escenario ideal para el

consumo (experiencias)

Siempre se habla del caficultor, es

parte importante del contenido de la

marca.

Las historias que se tejen alrededor

del café también son importantes para

hacer que el público se sienta

identificado con la marca y el

producto.

Generan experiencias ideales alrededor

del producto: música + café

(Alianza Deezer – Juan Valdez)

Aprovechan productos y campañas

para involucrar al público con su

propósito social y ambiental

Su lenguaje es romántico,

poético y seductor.

Para la marca, la preparación

y el consumo del café son un

ritual completo

Eventualmente promociona sus

sedes en otras ciudades del

país.

Se evidencian más adelante

1

(Campaña cosecha el Espíritu de la

navidad)

Su programa de puntos “Amigos Juan

Valdez” busca fidelizar al cliente a

través de la compra, ofreciéndoles

beneficios por frecuencia y margen de

consumo.

Generan un vínculo con el

consumidor a través de una estrategia

de mailing con la cual mantienen su

público informado sobre promociones,

nuevas tiendas o lanzamientos.

También aprovechan este recurso para

ofrecer beneficios a sus clientes en

fechas especiales (Día de la madre,

día del padre, cumpleaños, etc.)

Las relaciones públicas son clave

dentro de su estrategia; por eso se

apoyan en medios (prensa) e

influenciadores para ampliar su

alcance y llegar a nuevos públicos con

distintos contenidos.

Presencia en Redes

Sociales

Facebook

Tweerter

Instagram

Youtube

Linkein

Deezer

Facebook

Tweerter

Instagram

Youtube

Linkein

Facebook

Instagram

1

Atención al Público Su modelo es el Auto servicio. En un

sondeo realizado por la emprendedora

se evidencia que aunque este modelo

genera alguna reducción de costos de

nómina, el cliente no se siente

Su modelo es el Auto

servicio. En un sondeo

realizado por la emprendedora

se evidencia que aunque este

modelo genera alguna

Su modelo de Atención es

directamente a la mesa

brindando un plus al cliente

evitando la molestia de

realizar filas, recogida de

totalmente satisfecho con este modelo

de atención ya que genera

incomodidades en aspectos como

aseo, atención de empleados, tiempos

de espera en lugares incómodos entre

otras

reducción de costos de

nómina, el cliente no se siente

totalmente satisfecho con este

modelo de atención ya que

genera incomodidades en

aspectos como aseo, atención

de empleados, tiempos de

espera en lugares incómodos

entre otras

utensilios y limpieza de mesas,

además de la comodidad de un

buen servicios

Instalaciones Cuenta con instalaciones de

aproximadamente 70 - 80m2 en su

mayoría encontrando algunas

excepciones más amplias según la

zona.

Instalaciones con decoración

contemporáneas, siguiendo y

respetando siempre los lineamientos

de marca, no todas las tiendas son

muy cómodas y algunas no presentan

buena y constante limpieza en zonas

de baños y mesas

Cuenta con instalaciones de 60

– 70m2.

Sus instalaciones demuestran

el amor por el arte del Barista

y del café exaltado con

fotografías temáticas. La

instalaciones suelen

permanecer limpias aunque

en el modelo de atención de

auto servicios, generalmente

se encuentran lugares con

falta se asepsia.

Panelate desea que sus clientes

encuentren un lugar cómodo,

limpio, tranquilos, perfectos

para recrear un ambiente de

estudio, trabajo y tertulia.

Que no tenga la necesidad de

perder tiempo, pasar

incomodidades, perder su

concentración y objetivo de la

visita por pensar en el servicio

de la tienda

Canales de venta y

distribución Directamente en sus tiendas Directamente en sus tiendas

Distribuidores autorizados con

otras tiendas dentro de su

categoría

Directamente en sus tiendas

1

Conclusiones Juan Valdez determinó un propósito y

lo evidencia tanto en su comunicación

como en cada una de sus acciones, lo

que hace que su público objetivo se

sienta siempre involucrado y rodeado

Es claro que esta marca no

está tan consolidada como

Juan Valdez Café.

El fuerte de su estrategia es el

expertise, esto se ve en la

relevancia que le dan a todo lo

por una verdadera experiencia de

marca. relacionado con el arte del

barismo.

Al crear una comunidad

alrededor del consumo del café

y proyectarlo casi como un

arte, se le facilitó establecer

una comunidad alrededor de la

marca y agilizar su

posicionamiento

(punto a favor).

Precios

Categoría Juan Valdez Amor Perfecto Otras Tiendas Panelate

Bebidas de Panela

• Panela Tradicional

• Panelate

• Panela Matiz

• Panela Coconut

• Panela con licores

• Refrescos y Frappes de

Panela

n/a n/a

$3.000

$4.500

$3.400

$4.600

$5.000 - $6.900

$3.900 -$5.300

1

Bebidas de Café

• Café Americano

• Capuchino

• Café Latte

• Mockachino

• Machiato

• Expresso

$3.400 - $4.700

$4.500 – $8.000

$4.000 -$4.900

$4.800 - $6000

$

$3.400- $4.200

$3.000 - $4.200

$4.500 – $8.000

$4.000 -$4.900

$4.800

$

$3.000- $3.500

$4.500

$3.500

$5.900

$3.900

$2.500 - $4.500

$3.500 - $3.900

$4.600

$4.400

$4.000

$3.900

$3.000 - $3.900

Acompañamientos

Sandwich

$5.200 - $12.500

n/a

• Almojábanas

• Tortas

• Muffin

• Empanadas

• Pasteles

• Panes recién horneados

$5.200 -

$12.500

$2.700

$2.900 a $4.000

$4.300

$2.600

$4.500 n/a

$2.700

$2.900 a $4.000

$4.300

$2.600

n/a

$3.000

$3.800

$5.700

$3.800

$3.800

$800 -$1.200

Otras bebidas:

• Chocolate

• Aromáticas

• Té

• Taza de leche

• Milo

• Agua

• Gaseosa

$

$4.500

$3.900

$3.500 - $4.000

$2.500

$4.600

$3.300

$3.500 - $4.000

$2.500

$3.500

$3.200

$2.900

Conclusiones benchmarking

La competencia indirecta de la marca cuentan con amplia cobertura a nivel nacional,

Juan Valdez por ejemplo suele reconocerse por ser una marca muy Colombiana al

comercializar café 100% colombiano, creando una identidad de marca que es reconocida no

solo a nivel nacional, si no también a nivel internacional. La Unidad productiva con mucho

esfuerzo está adquiriendo actualmente reconocimiento y aceptación no solo por sus bebidas,

1

sus precios si no por toda la experiencia que vende en cuanto a ello. La debilidad de Panelate

está en al no tener reconocimiento en el país y a nivel mundial ya que son rativamente

nuevos en el mercado y con una nueva propuesta desconocida aún por los consumidores.

Panelate y la competencia

La característica principal del modelo de negocio es “Bebidas con base de Panela”

actualmente no se conoce una competencia directa, sería la primera Panelatería (lo más

cercano a comparar es una cafetería) no solo de la localidad de Chapinero si no de Bogotá, de

Colombia y el Mundo entero, Colombia será pionera en este nuevo modelo de negocio.

No obstante, si se cuenta con competidores indirectos dentro de la UPZ en la que se

encuentran y se especializan en bebidas preparadas en máquinas capuchineras o también

llamadas máquinas de café expresso como los son Juan Valdez y Amor Perfecto dos marcas

que ofrecen un producto distinto a Panelate pero que son muy exitosas en el mercado de

cafetería.

Juan Valdez:

Juan Valdez es el principal competidor ya que tiene un alto reconocimiento e

identidad de marca en el mercado, pues manejan cafés especiales y son la imagen del buen

café Colombiano.

Las tiendas juan Valdés que ofrecen: Bebidas de Café, (nevados, malteadas, granizados,

filtrado,

1

Expreso, bebidas frías, bebidas con leche). Ü Pastelería: de sal (sándwich de jamón y queso,

palito de pollo, pastel de queso, Muffin de queso, croissant, almojábana). De dulce: (tortas,

galletas, Muffin, donut, brownie, alfajor, dulces de café, chicles, frutas secas, mentas,

panelitas, panderos). Otros: artículos de ropa, accesorios para café)

Producto: marca de café colombiano, marca-producto, cafés de línea, cafés de origen, cafés

sostenibles,

*segmento: consumidores de café Premium, sus principales clientes son universitarios,

ejecutivos, visitantes del sector, personas habituales que laboran en la zona a diario.

· ¿Por qué compran? Reconocimiento de marca, variedad y continuidad en sus productos,

ambiente y concepto, Ubicación.

*Distribución: Productor mayorista detallista cliente.

*Comunicación: publicidad tradicional, comerciales en televisión, radio, redes sociales,

películas (todo poderoso), línea de ropa que porta la marca, marca de la federación nacional

de cafeteros ante el mundo.

· Las tiendas Juan Valdez no cuentan con diferenciación en sus preparaciones ni con

herramientas tecnológicas como lo haremos nosotros con la plataforma tecnológica.

Amor Perfecto:

Amor perfecto (el arte del buen café), como su nombre lo dice promueve la cultura del

café, tostador de café, ofrece servicios entre los que se encuentra maquila de café, venta de

café por libras, cursos de café. Además de tener una tienda de café. · Sus principales clientes

1

son tiendas de café, restaurantes, hoteles, empresas cabe anotar que sus clientes por lo general

son de alto conocimiento en cuanto a la marca.

¿Por qué compran? : Amor perfecto tiene un gancho publicitario muy eficiente es el

representante de (WBC) World BaristaChmpionship, promotora mundial del café. Además de

manejar procesos altamente tecnificados y con última tecnología. · Distribución: productor

mayorista detallista – cliente.

Comunicación: frecuentes anuncios en la revista la Barra, patrocinador y promotor del

campeonato de Baristas en Colombia, línea de vendedores. Tienda de café EYD.

Panelate y la Competencia

Fortalezas Debilidades

1

• Es un servicio directo a la mesa,

evitando a los clientes las molestias del

autoservicio.

• Cuenta con espacios cómodos y

visualmente atractivo

• Son los primeros BARISTAS de Panela

expertos en el manejo del producto

• Contaremos con productos nuevos,

innovadores que permiten sacar de la

rutina al cliente.

• Brindan nuevas experiencias

• Son la primera Panelatería en

Colombia, es decir, somos los primeros

• Ser nuevos en el mercado

• Escaso reconocimiento de marca a

nivel local y nacional

• Bajo presupuesto para pautas

publicitarias en medios ATL (revistas,

TV, Radio, Periódico)

• No cuentan con apoyo de otras

entidades u organizaciones del sector

en presentar estar propuesta al mercado.

Ventajas competitivas de Panelate:

• Panelate ha logrado gracias a su emprendimiento un reconocimiento de marca en el

sector de la UPZ de Chapinero.

• Es la primera tienda dedicada a la tradición panelera del país, no cuenta con

competidores directos que afecten su desarrollo, expansión y potencial en el mercado

1

• Genera nuevos conceptos, experiencias y otras alternativas de bebidas que las típicas

de café.

• Ingresa al mercado con bebidas tradicionales y nuevas bebidas nunca antes

desarrolladas.

• Primera tienda en extraer la concentración de Panela por medio de máquina exprés,

conservando sus componentes y nutrientes.

• El servicio a la mesa y personalizado explicando que es la primera tienda de dedicada

a la Panela cuáles son sus atributos más importantes y las diferencias que tiene con

otros endulzantes este servicio será hecho por los baristas de panela y meseros

quienes están en la capacidad de orientar y responder cualquier inquietud.

• El concepto estará basado en las extracciones y en la cultura Panelera con un

exclusivo diseño que ambientará el lugar y permitirá la fácil recordación haciéndolo

llamativo, cómodo y acogedor.

4.6 Consumidor

4.6.1 segmento de mercado

Geográfico

Nacionalidad: colombiano

Región: Bogotá

Clima: frio

1

Demográfico

Edad: de 15 a 34 años

Sexo: masculino y femenino

Ingresos: entre menos de un SMLV y un SMLV

Ocupación: estudiante, empleado,

Tamaño de la familia: no aplica

Nivel de estudios: básico medio, universitario y profesional

Psicografica y conductual

Perfil del consumidor

Son jóvenes adultos que por lo general se encuentran estudiando en universidad o trabajando,

se mantienen siempre activos en su diario vivir es por esto que buscan lugares o

establecimientos en los cuales puedan distraerse y además puedan consumir un producto que

les sirva de acompañamiento para poder pasar un momento agradable con sus amigos,

conocidos o familiares con los que siempre suelen frecuentan estos establecimientos, entre

sus gustos destaca su gusto por producto que contengan elementos naturales como lo es la

panela y que sean representativos del país, entra aquí el café o la panela, por lo general

frecuentan el lugar en un descanso de su trabajo o cuando terminan de laborar o estudiar.

En su personalidad podemos notar que les gusta socializar mucho con las personas es por esto

que frecuentan estos lugares donde consumen una bebida que les ayuda a mantener una

conversación tranquila y poder llegar a socializar con otras personas

1

Mercado objetivo

Se tomará como variable de segmentación de estilos de vida, aquellas personas que les

guste cuidarse y alimentarse de manera saludable, preparados académicamente, consientes de

aportar al mundo, rescatan tradiciones que realmente valga la pena adoptar nuevamente como

si fuese propia y apoyan todas las causas que generen un impacto positivo en el medio

ambiente y la sociedad.

El mercado objetivo se centra en Los Millennials, son aquellas personas nacidas entre

1981 y 2000 jóvenes de entre 17 y 34 años, son ya el 25% de la población mundial y el 43

por ciento de la población mayor de 15 años. En Estados Unidos acaban de superar a la

generación predecesora como la principal fuerza de trabajo en ese país, y se espera que en

Latinoamérica y Estados Unidos lleguen a ser el 74 por ciento de la fuerza laboral en el 2025,

según la plataforma especializada en recursos humanos GO integro.

Recuperado de: (El Tiempo)

En términos de estilos de vida, son principalmente estudiantes, empresarios y

ejecutivos con alto poder adquisitivo. Finalmente, este consumidor se define como una

persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor que percibe la

panela como algo típico y tradicional de Colombia

El consumidor es exigente lo que significa que no se conforma con un producto

sencillo o plano, este debe compensar sus necesidades y sus deseos ya que el comprador

espera encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Panelate.

1

4.6.2 Mercado Potencial

El mercado potencial se enmarca en la localidad de Chapinero, que tiene una

población de 166.000 personas aproximadamente, la mayoría de ellas pertenece a estratos 4,

5, 6; y están entre las edades que varían entre 15 y 74 años; poseen un nivel educativo

(universitario), están laboralmente activos o ya se encuentran pensionados lo que nos da con

una población total de 102.9181 personas

En la localidad de Chapinero y de a acuerdo a expuesto en la justificación de nuestro

mercado objetivo, en la UPZ de Chapinero se concentra una población de 20.249 personas de

las cuales el 95.3% corresponde a estratos medio altos es decir 19.303 personas, el 38.7%

pertenece a los Millennials (7.476 personas).

Para el cálculo de nuestro mercado objetivo, tomaremos como base la siguiente tabla

la cual fue tomada de la Secretaria General de Planeación de Bogotá

Análisis de mercado

Tipo de mercado Descripción Calculo cuantitativo Fuente

% Número

Datos iniciales Población total UPZ

Chico Lago

17%

20.249

Fuente: DANE, Censo General

2005

Población flotante

Chico Lago

17%

101.245

*Ficha básica localidad de chapinero

Población Total en

Chico Lago

0,331708835

121.494

Fuente: DANE, Censo General

2005

1 Tomado de: Proyección de población a nivel de localidades 2016-2020, Secretaría distrital de Planeación –Suma total de población de localidad de Chapinero en el rango de edades de 15 a 74 años de edad-.

1

Variables para

segmentación % P- Media-alta en

UPZ Chico Lago

(estrato 3,4,5 y 6)

95,33%

19.303

Fuente: DANE, Censo General

2005

% Población

Millennials Chico

Lago (Hombres y

Mujeres Entre 17 A 35

Años De Edad)

38,73%

7.476

Fuente: DANE, Censo General

2005

Población flotante 1,00%

1.012

*Ficha básica localidad de chapinero

MERCADO

POTENCIAL 39,73%

8.489

Mercado objetivo MERCADO

OBJETIVO

97%

8.234

OMS.

Participación en el mercado

Participación en el mercado 5,6% Calculo propio

Fuente: Secretaria Distrital de Planeación de Bogotá,

http://www.sdp.gov.co/PortalSDP/InformacionTomaDecisiones/Estadisticas/ProyeccionPobl

acion

Es importante tener en cuenta que la localidad de Chapinero en general es un sector

económico-escolar muy importante dentro de la ciudad de Bogotá, es considerada como la

zona más representativa de negocios y comercio. Por ello en la anterior tabla, también se

tiene en cuenta la población flotante del sector que, si bien no vive en el sector, está en

constante crecimiento y también puede llegar hacer un potencial de mercado para una

segunda tienda.

1

4.6.3 Tendencia en el mercado

Debido a que la marca propone un nuevo modelo de negocio, se estudian las nuevas

tendencias de consumidores de productos orgánicos, saludables expedidos en canales

tradicionales de tipo cafeterías, pese a que la panela es un producto 100% orgánico. De

acuerdo a la publicación de la Revista Dinero de la nueva tendencia de los consumidores, un

estudio de Euromonitor confirma que el mercado mundial de alimentos orgánicos está

creciendo y genera cada día nuevas oportunidades: solo el año pasado este nicho alcanzó los

US$32.153 millones.

Hábitos de consumo según el entorno social: Los hábitos de consumo en medio del

entorno social, varían según el estrato de la población, es decir, las personas que más

demanda presentan de panela son las personas de los estratos medios y bajos de la sociedad

quizás por tratarse de un producto económico, por otra parte, los estratos altos de la sociedad

prefieren adquirir otros productos en sustitución de la panela.

Bogotá en el negocio de productos saludables en Colombia, las bebidas le están

ganando la batalla a los alimentos, pues según un estudio regional realizado por Nielsen, los

colombianos son más frecuentes a consumir líquidos con algún beneficio funcional. De

acuerdo con la investigación hecha por Nielsen HomeScan en Brasil, México, Colombia,

Chile y Puerto Rico, los colombianos compran un alimento saludable cada 40 días, frecuencia

que en el caso de las bebidas es de siete días.

1

4.7 Diagnóstico de Mercados

4.7.1 Matrices de Mercados

Desarrollo de productos

En la actualidad PANELATE se encuentra dentro de la categoría del mercado existente

de las cafeterías de tipo Premium y al ser un producto nuevo dentro de este mercado,

PANELATE busca crear y desarrollar nuevos productos para introducirse en este

mercado y lograr posicionarse en el Mercado de las cafeterías tipo Premium, para esto

PANELATE ha desarrollado y creado diferente tipos de bebidas elaboradas a base de

panela, tanto bebidas frías como bebidas calientes, algunos de los productos

con los cuales PANELATE cuenta para introducirse en el mercado son: Panela

Tradicional, Panelate, Panela Matiz Panela Coconut y Panela con licores.

Por medio del desarrollo de estos nuevos productos que ofrece PANELATE no solo

busca, sino que también quiere y espera poder introducirse en el mercado y lograr

posicionarse en el como la primera tienda que ofrece productos a base de panela.

1

4.7.2 Identifique el problema

Panelate es una tienda “panelatería” que busca resaltar el valor de la panela, sus

beneficios y cualidades, así como mostrar la gran variedad de usos que esta puede tener, y

por medio de PANELATE se busca darle más protagonismo a la panela presentando seis

tipos de diferentes bebidas calientes, así como seis tipos diferentes de bebidas frías y 12

diferentes tipos de cocteles. El principal inconveniente que presenta PANELATE es

poder identificar su nivel de posicionamiento en el mercado, ya que es la primera y única

tienda especializada en estos tipos de productos, y poder mejorar su nivel de

posicionamiento en el mercado es una de sus tareas más importantes en la actualidad.

La panela es un producto que ha sido menospreciado con el tiempo, y hoy en día

ha tenido más protagonismo, al salir de sus tradicionales presentaciones de bloque,

pastilla o redonda y empezando a innovar en presentaciones en polvo o granulada como

opciones de endulzantes. Ahora con la tienda de PANELATE se busca que el

posicionamiento de la panela mejore y tenga una importancia dentro de la categoría de

bebidas saludables, ya que la panela es un producto que puede brindar una gran variedad

de opciones ya sea como bebidas frías, calientes o cocteles como los que ofrece

PANELATE o en preparaciones de dulces y postres.

Panelate busca dar a conocer sus productos a base de panela y de esta forma

mejorar su posicionamiento en el mercado, mejorando la percepción que tienen las

personas de la panela logrando el reconocimiento deseado en la categoría a la que

pertenece.

1

4.7.3 Planteamiento del problema

¿Cómo fortalecer el posicionamiento de la empresa Panelate en la categoría de bebidas

saludables en la localidad de Chapinero de Bogotá?

4.8 Historial de ventas

4.8.1 Participación en Ventas

A continuación, se puede apreciar la participación en ventas mensuales que ha tenido

PANELATE desde su apertura en diciembre de 2015 hasta el mes de agosto de 2016 (nueve

meses).

MES FACTURACIÓN TOTAL

dic-15 $ 4.416.200

ene-16 $ 3.932.400

feb-16 $ 6.037.200

mar-16 $ 4.459.400

abr-16 $ 6.619.200

may-16 $ 8.672.200

jun-16 $ 5.135.800

jul-16 $ 6.548.000

ago-16 $ 7.998.000

Total general $ 53.818.400

$-

$2.000.000

$4.000.000

$6.000.000

$8.000.000

$10.000.000

FACTURACION TOTAL

1

De lo anterior se puede concluir que PANELATE ha tenido un nivel de ventas

estable, y con el paso del tiempo ha logrado aumentarlas gradualmente, como se puede

apreciar en las anteriores graficas en algunos meses las ventas de PANELATE han sido muy

representativas, aunque en otras baja gradualmente en el siguiente mes vuelven a elevarse.

Sin embargo, esto deja claro que las ventas de PANELATE no son constantes, ya que se

pueden apreciar fluctuaciones entre uno y otro mes.

4.8.2 Metas de Ventas

Teniendo en cuenta el historial de ventas de PANELATE, se espera que durante los

meses en los que hay actividad estudiantil en las universidades la venta mensual sea de un

máximo de $8.000.000 mientras que en los meses en los cuales no hay actividad estudiantil

se espera un mínimo de tres millones,

1

De acuerdo a esta información se establecerá una meta intermedia que se mantenga en un

monto equilibrado que oscile o sea mayor a los $ 6.000.000 y una meta ideal la cual

sobrepase los $ 8.000.000

4.8.3 Análisis Comparativo entre Periodos Iguales

Panelate al ser una empresa nueva en el mercado de las cafeterías tipo Premium,

todavía no presenta periodos iguales, ya sean en cuanto a mes se refiere o a año, ya que hasta

el momento tiene 10 meses de haber establecido su punto de venta en la ciudad de Bogotá.

Objetivo General

Generar estrategias para dar a conocer y proporcionar en el mercado de la localidad de

Chapinero de Bogotá la marca Panelate como una bebida saludable innovadora con altos

aportes nutricionales.

Objetivos Específicos

• Dar a conocer los beneficios de consumo de los productos de Panelate.

• Incrementar el consumo de Panelate en la localidad de Chapinero.

• Aumentar la presencia en medios online que aumenten el reconocimiento de la marca.

1

4.9 Estrategias

Panelate al perfilarse como una marca Premium en bebidas a base de panela, y que se

enfoca a personas de estratos medios-altos y altos es que impacte de manera creativa, Para

ello dentro de sus estrategias esta la opción de contratando los servicios de una agencia

publicidad BTL y un Comunity Manager que continúen apoyando las estrategias ya

realizadas por la primera unidad productiva y potencialice otros medios de comunicación

tanto convencionales como no convencionales

Objetivo 1

Dara a conocer los beneficios de consumo de los productos de Panelate

Estrategia

Manejo de Publicidad btl en el cual se maneje un mensaje creativo que realce la autenticidad

de la marca y su innovación en el mercado con un producto tradicional

1

o el sector del cual se quiere sacar mayor e un

posicionamiento real la marca, al ser este un o y

en el cual las personas utilizan los paraderos

medios de transporte se optará por tener presencia

pales donde un mayor número de rutas en común

n mayor número de personas se conglomeren en

mensaje del mupi el lugar del establecimiento y

producto para que las personas tengan claro qué

den encontrar en el establecimiento ará sobre los

beneficios que tiene la panela y sus cas, mientras

en el último diseño se expondrán que maneja

panelate

se manejará en la entrada del local la réplica de

s, pero en la cual se expondrán productos de

uenta que llevara el logo de la marca para que

los paraderos ubicados en la carrera 13 entre la

ado a que en estos paraderos hay más rutas que

endrá presencia en este medio durante un mes en

usando solo un lado del mupi

do mupi ubicados en la calle 60 y pro siguiente,

que hace alusión a los beneficios y características

er y cuarto mupi se manejara la ubicación del

consumir esa clase de producto y en el último a

calle 40 se informara sobre algunos precios que

de la maquina a escala se usará en la entrada

del á de igual manera para brindar información y

lamativo, decorativo y que diferencie de la ener

en cuenta que solo servirá como exhibición

spensadora

ntrate para la realización del diseño y

imiento y el producto principal que en este se

Objetivo 2

Incrementar el consumo de Panelate en la localidad de Chapinero.

Estrategia

Utilizar medios que no han sido tenidos en cuenta por la marca para llegar a la mayoría del

público en el sector

n

1

ternativas como la

un medio que aún no

do y que impacta a la

upo objetivo de la o

en cuenta que

universidades de la

con su propia al, se

buscara realizar n

estas universidades en

ellas se emita un cual

se motive a los isitar

el

a las universidades

de en busca de las

stén dispuestas a aje y

que estén alizar esa

alianza favorezca a

las dos frecerán

descuentos a 30% de

la compra el producto

y se s de 2x1 usando

el iversidad como le

dará

ar una alianza se r un

gasto en cuanto a

egociar un

beneficios

s volantes

$1.000.000

ción

0.000

cionista, empleado que

a repartir los volantes

1

cambio la marca

ta a realizar fertas

especiales a los

aquellas instituciones

carnet.

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o que se encuentra

pinero, cerca de la

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de transporte egan a

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quiere el

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que se ofrecen er

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fertas que se estén

ón en los puntos de

rsidad y empresas para

as conozcan los anelate

o tanto a la a su

imagen de buscar us

estudiantes como a e

beneficiara con estas

ente en jornadas de 10

de la tarde y de 4 de

la tarde, donde se

tes fuera de las

cercanas al o que

son, calle 39, y y

calle 53

1

o, a Objetivo 3

Aumentar la presencia en medios online que aumenten el reconocimiento de la marca.

Estrategia

Contar con un community manager que mejore el posicionamiento digital e interactúe con el

público en estas plataformas mejorando de esta manera el reconocimiento de panelate

n

a un equipo de na

persona que redes

sociales de la omo

bien se sabe en r

medio de las redes

sonas encuentran n en

los cuales puede mar

algo en su tiempo o

en cuenta que cerca

ento se encuentran

que son lugares donde

publicación de un

grafica en la red k o

Instagram claro al

menos 3 diarias en las

cuales se el cliente

realizando menos uno

por mes) en e gane un

bono roductos de

panelate, de igual

manera es gente con

información marca o al

producto, se

edes sociales por 1

00.000 teniendo en e

pagara adicional por

ica o banner que se

mo de $200.000 por

anager

1

ento e interacción

ensajes publicados a o

o las universidades ran

cerca y que mayor

facilidad de ecimiento

además que quietudes

que se les ar a las

personas y tes

alternativas mejoren el to

de la marca

s que generen

informara a las la

ubicación del

5.1 Indicadores de gestión

4.9.1 Criterios de Éxito

• Incremento en las ventas

• Recompra de los productos que ofrece PANELATE

• Incremento del reconocimiento de la marca en la UPZ de chapinero.

• Aumento de la demanda de los productos que ofrece PANELATE.

• Incremento de vistas al web site y redes sociales.

4.9.2 ROI

1

Teniendo en cuenta la inversión inicial que el dueño realizo para establecer y abrir la

tienda PANELATE, por un valor de $40.000.000=, en el momento que el dueño recupere esta

inversión, gracias las utilidades se puede establecer el éxito del plan de marketing y de la

tienda PANELATE

4.9.3 Participación de Mercado

• Aumento de nuevos clientes.

• Fidelidad de nuevos clientes

4.9.4 Recordación de Marca

• Los consumidores reconocen el nombre de PANELATE.

• Los consumidores tienen conocimiento de la ubicación de PANELATE

• Los consumidores saben qué tipo de tienda es PANELATE y que productos ofrece.

4.9.5 Otros que Permitan Medir Acciones

• Por medio de encuestas luego de haber aplicado las estrategias planteadas en el plan

de marketing, indagar sobre la percepción que tienen los consumidores de

PANELATE.

• Medir el incremento del uso de las redes sociales de PANELATE

• Apertura de nuevas tiendas en la UPZ de chapinero.

INDICADORES DE GESTION

AREA INDICADOR OBJETIVO

COMERCIAL • Manejo de Publicidad btl

en el cual se maneje un

mensaje creativo que realce

la autenticidad de la marca

y su innovación en el

• Medir la cantidad de

personas

convocadas V/S real

Asistentes.

1

mercado con un producto

tradicional

• Productos postulados V/S

Productos vendidos.

• Identificar el impacto en

redes sociales.

COMERCIAL • Utilizar medios que no han sido tenidos en cuenta por la marca para

llegar a la mayoría del

público en el sector

• Incrementar el Número de

Visitantes a Panelate y por

Ende el incremento de las

ventas.

• Conocer la variedad de

productos innovadores a

base de panela que maneja

panelate.

• DaR a conocer la idea de una

bebida tradicional en un lugar

Premium, que rescata y evoca

la experiencia de consumir

bebidas a base de productos

naturales como es la panela.

COMERCIAL • Contar con un community

manager que mejore el

posicionamiento digital e

interactúe con el público en

estas plataformas mejorando

de esta manera el

reconocimiento de panelate

• Buscamos crear, Fortalecer y

mantener relaciones estables y

duraderas con los clientes y, en

general, cualquier usuario

interesado en la marca

Innovadora como lo es

Panelate.

• Generar empatía, creatividad

e ingenio, con el fin de

fidelizar y atraer más clientes.

1

Conclusiones

En el transcurso de la presente investigación se pudo evidenciar la importancia de

conocer no solamente la categoría a la que pertenece el producto, sino también que es de vital

importancia poder tener claridad de su segmentación, sus características y de su

posicionamiento. Adicional la adecuada implementación de los instrumentos de

investigación nos permitió conocer la percepción que tienen los consumidores del producto, y

orientarnos de manera más acertada con las apreciaciones del dueño y administradores de

PANELATE.

Con el desarrollo de esta investigación se pudieron llegar a distintas conclusiones que

privilegian un abordaje múltiple a las complejidades que trae dentro de sí la gestión de marca.

En primer lugar, está la importancia que tiene el uso de la interdisciplinariedad en el

desarrollo de las estrategias de marketing y publicidad, como arriba señalamos este es un

acercamiento de una problemática propia de la gestión de marca que actualmente desarrolla la

compañía que incluye dentro de sí la inversión de recursos en la promoción de la misma y la

efectividad que se tiene en el consumidor Las dinámicas presentes en la administración van

de la mano con la expansión de los mercados y el desarrollo de las formas productivas,

haciendo de esta disciplina una de complejidad creciente y en este caso Panelate no cuenta

1

con una estructura clara y focalizada en la ejecución de sus estrategias para lograr un mayor

posicionamiento de la marca

Es claro que, dentro del sector de la UPZ de Chapinero, Panelate está en proceso de

formación no solo como marca, sino también con sus consumidores, de los cuales tienen un

grado de aceptación y de satisfacción muy alto como lo pudimos evidenciar en la encuesta

realizada (ver anexo).

• Podemos concluir que la marca actualmente realiza estrategias de posicionamiento y

promoción por medio de publicidad digital en redes sociales y utilizando como

estrategia de marketing el voz a voz, logrando impactar de manera positiva a sus

consumidores.

• La estrategia de reconocimiento y posicionamiento que tiene la marca, son claras

logrando tener un impacto en el sujeto a nivel emocional, funcional, Los clientes que

conocen la maraca se encuentran satisfechos con los servicios y productos ofertados en

la tienda

• La realización de la investigación de mercado nos permite concluir que la marca tiene

un buen posicionamiento dentro de la zona de captación donde tiene un alto tráfico de

transeúntes, sin embargo nos permite concluir que la marca efectivamente tiene un

nivel bajo de posicionamiento dentro de la UPZ analizada debido a que no es reconocida

ni destacada ante sus competidores.

• Falta organización por parte de los empresarios, que les permita regular las actividades

de marketing, publicidad y de comercialización de su producto.

• La ubicación actual de la tienda es una fortaleza ya que está dentro de una de las

localidades más fuertes del sector financiero, estudiantil y comercial de la ciudad, donde

1

tienen no solo un mercado objetivo que penetrar si no también un mercado potencial

por descubrir y conquistar.

• Sus estrategias de marketing y publicidad aunque escasas y con poco recurso

económico están siendo direccionadas de manera efectiva, puesto que el consumidor

siente atracción, curiosidad, satisfacción hacia la marca, que trata de involucrar a este

en el entorno que desea proyectar la imagen de la marca.

1

Recomendaciones

Antes de emprender un plan de negocio, es importante realizar un estudio de

mercadeo que refleje cual es a situación actual de la empresa dentro de la categoría mercado.

Lo más difícil no es producir y/o comercializar un producto o un servicio, sino identificar

todos aquellos elementos que pueden hacer que se posicione en el mercado. Es necesario

hacer un análisis detallado de la competencia, determinar su debilidad y tratar de convertirla

en fortaleza en la compañía, conocer las necesidades del consumidor y su percepción hacia el

producto que comercializa.

La empresa está en la capacidad de desarrollar mecanismos en donde pueda seguir reforzando

la marca a partir de la proyección de una imagen como organización con enfoque social, que

logre trascender un producto y posicionarse como un valor intrínseco que se proyecte sobre la

marca y a su vez genere factores diferenciales que logren prevalecer frente a la competencia e

incremente el consumo de sus productos.

Para los propósitos de expansión a nivel local y nacional es necesario implementar e

invertir en un plan de marketing y publicidad que se enfoque en fortalecer su posicionamiento

y reconocimiento con atractivos que reflejen los atributos del producto donde los

consumidores pueden encontrar un producto con bases tradicionales, saludable innovador.

Bibliografía

1

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