Capitulo1 Como Iniciar

7/22/2019 Capitulo1 Como Iniciar

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Captulo 1


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ms personasalrededor

del mundovancon Visa.

AVISO LEGAL

1.La informacin, recomendaciones o mejores prcticas contenidas en el presente se proporcionan TAL CUAL ESTN,son a mero ttulo informativo y no debern considerarse como asesora de negocios, comercial, financiera, legal, tcnica,fiscal o de otro tipo. Al implementar una estrategia o prctica nueva, deber consultar a sus asesores legales a fin dedeterminar qu leyes y reglamentos resultan aplicables segn sus circunstancias especficas. Los costos, ahorros y beneficiosreales de toda recomendacin, programa o mejor prctica variarn basado en sus necesidades comerciales y requisitosde programas especficos. Por su naturaleza, las recomendaciones no representan garanta de desempeo o resultadosfuturos y estn sujetas a riesgos, incertidumbres y presunciones difciles de predecir o cuantificar. Nuestras presuncionesse hicieron a la luz de nuestra experiencia y percepcin de tendencias histricas, condiciones actuales, desarrollos futurosesperados y dems factores que consideramos apropiados segn las circunstancias. Las recomendaciones estn sujetas ariesgos e incertidumbres, que podran causar que los resultados y tendencias reales y futuros difieran substancialmente delas presunciones o recomendaciones. Visa no es responsable por el uso que usted haga de la informacin contenida en el

presente documento (incluidos errores, omisiones, imprecisiones o falta de oportunidad de cualquier tipo), ni de presuncino conclusin alguna que usted pudiere inferir de su uso. Visa no otorga garanta alguna, expresa o implcita, y expresamenterenuncia a las garantas de comercializacin e idoneidad de uso para un propsito en particular, a toda garanta de no violacinde los derechos de propiedad intelectual por parte de un tercero, a toda garanta de cumplimiento de la informacin conlos requisitos de un cliente o a toda garanta de actualizacin de la informacin y de informacin sin errores. Hasta el gradopermitido por la ley aplicable, Visa no ser considerada responsable ante un cliente o un tercero por daos y perjuiciosconforme a teora alguna de derecho, incluyendo sin limitacin, todo dao especial, emergente, indirecto, consecuente,incidental o punitivo, como as tampoco por daos y perjuicios por lucro cesante, interrupcin de los negocios, prdida deinformacin comercial u otra prdida monetaria, incluso si fuere notificada de la posibilidad de causar dichos daos y perjuicios.

2. INFORMACIN DE MARCAS:Todas las marcas, nombres comerciales o logotipos mencionados o utilizados son propiedadde sus respectivos propietarios. Cada esfuerzo se ha hecho para capitalizar correctamente, puntuar, identificar y atribuir lasmarcas registradas y nombres comerciales a sus respectivos propietarios, incluyendo el uso de y (TM) siempre que seaposible y prctico. Todas las marcas y logotipos incluidos en este documento son propiedad de sus respectivos dueos, sonutilizadas con propsitos de identificacin y no implican patrocinio de productos ni afiliacin o alianza alguna con Visa.

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La distribucin o reproduccin total o parcial, de la informacin contenida en el presente est prohibida as como su traduccina cualquier idioma sin autorizacin escrita de su titular.

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Seminario Visa e-commerce


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INTRODUCCIN

El comercio electrnico (e-commerce) en Amrica Latina ha tenido un crecimiento notable en los ltimos

aos y se sigue afianzando como una de la formas ms importantes para que empresas de muy distintogiro y tamao hagan negocio.

Visa, la red comercial de pagos electrnicos ms grande del mundo y una de las marcas de serviciosfinancieros globales ms reconocidas a nivel internacional, consciente de la relevancia en aumento dele-commerce en la regin, pone a su alcance la Gua Prctica para el Desarrollo de Plataformas deComercio Electrnico en Amrica Latina(investigacin comisionada por Visa Inc. en noviembre de

2012) que busca tocar diversos temas y elementos relevantes que permitan tener una visin de punta apunta del proceso de desarrollo del e-commerce con el fin de contribuir en su desarrollo y fortalecimiento.

Los objetivos principales de este estudio son:Ayudar a los comercios en Amrica Latina a crear o mejorar sus ofertas de e-commerce. Presentar una serie de mejores prcticas en diversos aspectos del e-commerce, incluyendo entre otros:

infraestructura, mercadotecnia, medios de pago, cumplimiento de rdenes o pedidos, etc.

Incentivar la discusin de las tendencias que han tomado fuerza rpidamente y que deben ser consideradas en el desarrollo del e-commerce.

Asimismo, los principales beneficiarios a quienes est dirigida esta investigacin son:Comercios nuevos (emprendedores con o sin experiencia previa en el lanzamiento de un negocio

enfocado slo en e-commerce). Empresas establecidas sin plataforma de e-commerce.

Empresas establecidas con plataforma de e-commerce. Empresas 100% e-commerce que ya tienen una plataforma pero quieren mejorar su oferta de valor. Instituciones financieras que deseen orientar a sus clientes empresas a explotar el potencial del comercio electrnico en busca de un beneficio mutuo.

A lo largo de este documento se discuten a mayor detalle ciertos aspectos regulatorios en aquellassecciones en los que alguno en particular est directamente relacionado.

Este documento es parte de la Gua Prctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrnicoen Amrica Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la pgina 2de la introduccin.



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INTRODUCCIN

69,995

54,471

43,231

30,265

21,775

15,64510,573

7,5424,8853,0661,695

2,270 3,541 4,899 8,573 13,230 17,851 25,553

567 868 1,377 2,010 2,625 4,331 6,137

731 949 1,105 1,245 1,456 1,896 2,752

241 378 1,562 733 875 1,798 2,695

243 472 688 920 1,028 1,142 1,490

253 490 822 788 906 1,118 1,418 189 360 499 564 637 730 1,051

150 175 201 302 435 607 998

109 146 218 251 276 427 611

131 165 203 261 307 367 525

Brasil

Mxico

El Caribe

Argentina

Chile

VenezuelaCentroamrica

Colombia

Per

Otros

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012e

Millones de dlares

Gasto total de e-commerce (B2C) en Amrica Latina y el Caribe

Montop

orpas/

bloqueselecto

El e-commerce en Amrica Latina ha crecido de manera significativa en los ltimos aos.

Fuente: Amrica Economa Estudio de comercio electrnico en Amrica Latina, Mayo 2012.




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INTRODUCCIN

Fuente: Amrica Economa, Estudio sobre las condiciones para el e-commerce en la regin, e-readiness, en Amrica Latina, Agosto 2012

Evolucin del e-commerce en Amrica latina

Volumen de

mercado

Infraestructura

tecnolgica

Bancarizacin

Fortaleza

de la oferta

Adopcin

tecnolgica

2011

2009

Este crecimiento se explica en gran medida por la evolucin que han mostrado diversos

pases en aspectos clave para transformar el Internet en un canal de ventas efectivo;

sin embargo, el aspecto que requiere un mayor desarrollo es la fortaleza de la oferta local.




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INTRODUCCIN

DominiosPasos para la seleccin y el registro de dominios para jugadores nuevos.

Estrategia de dominios para jugadores establecidos.

OrganizacinEsquemas comunes de organizacin de e-commerce para empresas

que combinan canales fsicos y electrnicos, as como negocios 100%

online.

InfraestructuraTipos de plataformas de e-commerce, servicios de hosting y

consideraciones para el almacenamiento y manejo de la informacin.

MercadotecniaHerramientas para la Atraccin, Conversin y Retencin de clientes

-incluyendo redes sociales- como mtodo efectivo para diversas

actividades de mercadotecnia.

Mediosde pago

Descripcin de los medios de pago ms comunes en e-commerce y

anlisis de pros y contras de cada uno desde la perspectiva tanto delcomercio como del cliente.

Otrasconsideraciones

Tendencias futuras, incluyendo el comercio en dispositivos mviles

(m-commerce), e-commerce en redes sociales y algunas otras

estrategias de monetizacin del sitio.

Fulfillment oCumplimientode pedidos

Mejores prcticas a lo largo de todo el proceso de fulfillment o

cumplimiento de pedidos.

En esta Gua se cubren diversos aspectos clave para iniciar o desarrollaruna plataforma

de e-commerce:




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CONTENIDO



Captulo 1

Cmo iniciar?

Definicin de e-commerce 13Registro de marca y empresa 16

Estructura organizacional de una empresa 23

Regulaciones del e-commerce 35



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Captulo 1CMO INICIAR?

Definicin dee-commerce

Regresaralndice



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Clasificacin de negocios desde la perspectiva de e-commerce / canal de venta:

El e-commerce es la distribucin, venta, compra, marketing y suministro de informacinde productos o serviciosa travs de Internet.

QUESE-COMMERCEOCOMERCIOELECTRNICO?

Fsico (sin e-commerce)

Empresas que llevan a cabo la mayor

parte de su negocio offline.

Venta de productos fsicos en canales

fsicos.

Fsico / Electrnico

Organizaciones que llevan a cabo parte

de su negocio onlinepero tienen una

parte significativa de su negocio

en el mundo fsico.

100% electrnico

Organizaciones que llevan a cabo sus

actividades comerciales 100% onliney

no tienen ningn vnculo con canalesfsicos.

Mercado online

Plataformas electrnicas en las que

compradores y vendedores

intercambian productos y servicios,informacin, etc.

e-business vs. e-commerce.e-business: Se refiere a las actividades empresariales apoyadas en tecnologas

de la informacin o redes / Internet (p.ej., produccin, desarrollo de producto, control de inventarios, finanzas,

riesgos, etc.), distintas a actividades de compra o venta de productos y servicios a travs de Internet (e-commerce).




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NOTA

Antes de iniciar es

importante identificarcmo el e-commercepuede ayudar a crecerel negocio.

QUESE-COMMERCEOCOMERCIOELECTRNICO?

Los negocios Fsico / Electrnico, 100% electrnico y Mercado onlinecomnmente se clasifican en funcin a la relacin entre las entidadesparticipantes. Algunos ejemplos son:

B2C (Business-to-Consumer): Empresas que venden al pblico en general.B2B (Business-to-Business):

Empresas haciendo negocios entre ellas.B2G (Business-to-Government): Empresas que venden a instituciones de gobierno.C2C (Consumer-to-Consumer):

Plataforma a partir de la cual los consumidores compran y venden entre ellos.

Estos tipos de negocios tienen dichas definiciones por sus siglas en ingls.




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Registrode marca

y empresa


Regresaral

ndice



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Para iniciar un negocio de e-commerce se deben seguir dos procesos similares a los de cualquiertipo de empresa:

Al iniciar un negocio propio se debe dedicar tiempo para registrar el nombre comercial, lamarca y el registro formal de la empresa.

REGISTRODEMARCAYEMPRESA

Seleccin del nombre

Revisin de disponibilidad de nombre

Logo e imagen

Registro de marca

Nombre comercial

y registro de la marca

1

2

3

4

Constitucin de la empresa

y registro ante autoridades

1

2

3

4

5

Solicitud de permiso para uso

de nombre

Acta constitutiva

Aviso notarial

Registro pblico de la propiedad

y comercio

Registro fiscal

Los procesos pueden variar de un pas a otro. Consultar las normas aplicables del lugar de constitucin de la empresa o sociedad y registrode marcas y nombres.




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RECOMENDACINLos procesos sonindependientes y puedenrealizarse de manerasimultnea para reducirel tiempo de trmites.

NOTA

El nombre comercial omarca puede ser unnombre distinto a larazn social.


El nombre comercial y la marcaSon los nombres que se utilizan para fines comerciales y son los que sernreconocidos por los clientes.

La constitucin y el nombre formal de la empresaSon usados para asuntos legales y administrativos principalmente.





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Para el registro de marca se debe seguir un proceso de solicitud con la autoridad pertinente:

Es primordial registrar la marcacomo una forma de protegerla de la posible utilizacinde terceros.


1 Seleccin del nombre

2 Revisin de disponibilidad del nombre

Eleccin entre 3 y 5 nombres, considerando: Atractivo comercial

Fcil pronunciacin

Significados en otros idiomas

Que refleje las caractersticas de la empresa y/o productos.

Priorizacin de los nombres segn preferencia.

Se efecta a travs de institutos nacionales de propiedad intelectual o

de las entidades correspondientes.

Puede realizarse a travs de Internet (en caso de contar con el servicio

disponible) o directamente en las oficinas de los institutos.La bsqueda se debe realizar por clase1de producto o servicio, segn

corresponda a lo que se pretenda comercializar.

Evaluar viabilidad de registro de marca (que las marcas registradas sean

suficientemente distintas de la marca a registrar).

Los procesos pueden variar de un pas a otro. Consultar las normas aplicables del lugar de constitucin de la empresa o sociedad y registro

de marcas y nombres.1. Ver anexo 1 para lista de clases (de acuerdo con la Clasificacin de Niza) - Aplicable en Mxico.




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3 Logo e imagen

4 Registro de marca

Diseo del logo a utilizar con base en el nombre y caractersticas

de la empresa, productos o servicios.

Seleccin de colores institucionales, fuentes tipogrficas, etc.

Decisin sobre el uso o no uso de aviso comercial (eslogan).

Llenar la solicitud de registro de marca y, si es necesario, la de aviso

comercial de acuerdo con los criterios establecidos por los institutos de propiedad intelectual o entidades correspondientes.

Presentar solicitud y pago en el instituto de propiedad intelectual o

autoridad correspondiente.

Es importante considerar que en algunos pases de Amrica Latina el plazo

para dar respuesta a la solicitud es de alrededor 6 meses.





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El registro de la empresa requiere de un proceso notarial y de altaante las autoridades fiscales.


Seleccin de 5 nombres para la empresa.

Acudir con la autoridad competente.

Definicin del capital y la estructura accionaria.

Definicin de roles y responsabilidades de la administracin societaria.

Definicin del objeto social.Definicin de estatutos.

Notificar, a travs de un notario, corredor o fedatario pblico, el uso de la

denominacin social.

1 Solicitud de permiso para uso de nombre

2 Acta constitutiva

3 Aviso notarial


de marcas y nombres.




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Continuacin:


El notario pblico, corredor o fedatario pblico acude al registro pblico de

la propiedad y comercio para inscribir la sociedad.

Los accionistas reciben copia certificada de este registro.

Designar un representante legal de la sociedad, el cual registra ante la

institucin encargada del servicio de administracin tributaria del pas,la nueva sociedad mercantil y obtiene el nmero de identificacin para

realizar las declaraciones de impuestos.

4 Registro pblico de la propiedad y comercio

5 Registro fiscal


de marcas y nombres.




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Estructuraorganizacional

de una empresa


Regresaral

ndice



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ESTRUCTURAORGANIZACIONALDEUNAEMPRESA

Una vez registrada la empresa y marca se debe pensar en la estructura organizacional delnegocio.

Naturaleza actual de la empresa (establecida vs. nueva).Escala prevista del e-commerce (ventas por Internet vs. otros canales).Disponibilidad de capital (financiero y humano).

Factores que determinan el modelo organizacional:

Modelos generales observados:

Las reas de la organizacin realizan procesos y funciones tanto de comercio fsico como de e-commerce. Se utilizan los procesos ya existentes para el comercio fsico y se ajustan

o adicionan nuevos procesos para la operacin de e-commerce. Es un modelo de organizacin comn en empresas cuyo negocio principal es el negocio fsico, que comienzan a desarrollar su negocio de e-commerce.

Existen reas requeridas por el e-commerce. stas realizan procesos exclusivos dee-commercey se interrelacionan con las reas de comercio fsico.

Este modelo de organizacin se observa usualmente en empresas cuyo negocio principales el negocio fsico pero en las que el e-commerce ha sido desarrollado y representa una

parte importante del negocio total.

Apalancamiento de reas existentes

Integracin de reas dedicadas




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25

NOTA

Es importante conocerel tipo de negocio quese va a emprender paraconocer los factoresque determinarn suestructura organizacional.


La organizacin est volcada hacia e-commercey los procesos son definidos considerando

la operacin de este tipo de negocios. Para definir las reas o funciones se toman en cuenta

los requerimientos del e-commerce.Tpicamente este modelo de organizacin se da en empresas que comienzan con una

operacin de e-commerceexclusivamente.

100% electrnico




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Para la correcta operacin de un e-commerce se deben llevar a cabo diversas funciones:

1

2

Fulfillment / distribucin

Funcin | Principales actividades a realizar

Consulta las rdenes, empaca y prepara la distribucin.

Asigna las rdenes de compra.

Resurte y maneja el almacn. Actualiza y maneja el inventario.

Merchandising

Gestiona la tienda virtual:

Actualizacin del catlogo de productos (inventario disponible).

Actualizacin de precios, promociones, paquetes.

Comercial / marketing

Desarrolla campaas, promociones y productos.

Analiza la informacin de los clientes para crear comunicaciones personalizadas.

Desarrolla ideas de contacto al cliente, publicidad online y offline

Desarrolla polticas y lineamientos para ventas, promociones, descuentos,

devoluciones, etc.

1. Mayor detalle en el Captulo 7; Fulfillment (Cumplimiento de pedidos).2. Mayor detalle en los Captulos 3, 4 y 5; Adquisicin, Conversin y Retencin de clientes.



27E


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27




3

Estrategia

Desarrolla la estrategia general.

Define lineamientos de negocio y oferta de valor al cliente.

Define mercados a atacar.

Finanzas

Realiza los reportes de ventas, devoluciones y cancelaciones.

Realiza los cierres diarios, semanales y mensuales.

Desarrolla los reportes trimestrales a inversionistas (cuando aplica).

Tecnologa de la Informacin (TI)

Evala y selecciona la plataforma.

Da mantenimiento, actualizacin y vigila el correcto funcionamiento de la

plataforma y el sitio.

Administra y da mantenimiento a bases de datos y sistemas.

Atencin al cliente

Atiende las solicitudes (dudas, quejas, reclamos, etc.) de los clientes.

Da seguimiento a los procesos de reclamos.

3. Mayor detalle en el Captulo 2; Dominio, Plataforma y Hosting.



28E


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28




El tamao y la estructura de la organizacin varan dependiendo del esquema operativode laempresa y el volumen de negocio:

PropiosTercerizadosVirtuales

nico vs.mltiple

Propio vs. tercerizadoVirtual

Online - Directos

- A travs de un terceroOffline

En tiempo realPersonalizado

vs. IVR2

o e-mail

reas y funciones relativamenteestndar independientemente

del modelo operativo

Direccin general

Envos AlmacnRecepcinde pagos

Atencinal cliente

TI1Contabilidady finanzas

Comercial /marketing

1. Tecnologa de la informacin (TI).2. Interactive Voice Response (IVR). En espaol: Respuesta de Voz Interactiva.



2929ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE UNA EMPRESA


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29



29ESTRUCTURAORGANIZACIONALDEUNAEMPRESA

NOTA

Una empresa define su

tamao y estructura por laoperacin que ejecuta cadarea y las funciones querealizan.

Las funciones de Envos, Almacn, Recepcin de pagos y Atencin al clienteson

estructuradas dependiendo de las necesidades de la empresa, los posibles costos y la etapa

de desarrollo de e-commerce en que se encuentre:

La mayora de las empresas realiza los envos a travs de un tercero o una combinacin

de envos propios con envos de terceros. Las empresas de servicios o productos

intangibles utilizan envos virtualizados. Tpicamente las empresas que cuentan con tiendas fsicas tienen un almacn propio o

mltiples almacenes, las empresas 100% e-commerce suelen tener un almacn

tercerizado y las empresas de productos intangibles utilizan un almacn virtualizado.

El mtodo de pago ms aceptado son las tarjetas, sin embargo, hay varias empresas,

tanto grandes como pequeas, que aceptan medios de pago alternativos y de terceros.

Los modelos de atencin al cliente varan dependiendo del tipo de producto y la oferta

de valor de la empresa, entre otros factores.





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Lo que define a los modelos de organizacin ms comunes de e-commerce esla madurezdel negocio online, la coexistencia de canales fsicos y la prioridad estratgica en el

contexto de toda la empresa.


Esfuerzos dispersos

Integracin a organizacin

Sin organizacin formal dedicada a

e-commerce.

Una o varias personas de ciertas

reas involucradas puntualmente

(tpicamente cubriendo todas las

funciones del e-commerce).

Pocas sinergias entre el negocio

online y el offline.

Tpicamente observado en empresas

con negocio offline que inicianesfuerzos de e-commerce y/o

aquellos en los que la prioridad

estratgica del e-commerce es baja.

Diversas reas involucradas en la

operacin del e-commerce a travsde una o varias personas dedicadas.

Implica mayor coordinacin entre las

reas.

El e-commerce en la organizacin

juega un papel tanto o ms

importante que el negocio offline.

Organizacin del negocio online

Organizacin del negocio offline





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Unidad de negocio

Organizacin independiente

reas dedicadas 100% ale-commerce, organizados porfunciones y tpicamente en suconjunto constituyen una unidad

de negocio independiente.Se mantiene cierta independencia de

gestin entre las reas del negociooffline y el online, pero se buscansinergias en diversos aspectos.

El e-commerce en la organizacinjuega un papel tanto o ms

importante que el negocio offline.

Organizacin 100% dedicada ale-commerce organizado por reas /funciones clave incluyendo: fulfillment,

marketing, estrategia, finanzas, TI, etc.Modelo de start-ups enfocadas en

e-commerce y que van integrandopersonal y desarrollando reasconforme el negocio crece.

Organizacin del negocio online

Organizacin del negocio offline





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Algunos ejemplos reales demuestran que losmodelos de organizacin pueden serdiversos:


Funcin tercerizada

Organizacin negocio offline

Responsable directo e-commerce

Organizacin negocio online

e

Ejemplo 1

Descripcin generaldel negocio

Caractersticas delmodelode organizacin

Organigrama simplificado

Minorista de productos electrnicos

Ms de 10 tiendas fsicas en principales ciudades

de Mxico.

Catlogo amplio de productos.Estatus de la plataforma e-commerce: en desarrollo.

El rea de nuevos negocios es responsable del

e-commerce.

Las reas de finanzas, logstica y compras tienen

personal dedicado al e-commerce.

Marketing se apoya de terceros para hacer marketingdigital.

e





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Ejemplo 2




Estudio de diseo grfico

Comercializacin de artculos con diseos del estudiocomo negocio secundario.

Venta de productos nicamente online.Estatus de la plataforma e-commerce: en operacin.Volumen de venta acotado (1 pedido diario).

Diseadores de la agencia se reparten funciones decontrol de inventarios, empaquetamiento y envo dele-commerce.

El programador o desarrollador del sitio es responsablede la actualizacin del catlogo.

rgano colegiado para decisiones de marketing y

direccin general del negocio.Medios de pago tercerizados.

e

Funcin tercerizada




e





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Ejemplo 3




Minorista de ropa para bebs y nios

Ms de 20 boutiques en 6 estados distintos de Mxico.

Ms de 5,000 visitas mensuales al sitio (baja conversin

a ventas).

Estatus de la plataforma e- commerce: en reconstruccin.

E-commerce supervisado directamente por la direccin

general.

Marketing digital tercerizado.

Ventas, finanzas y almacn realizan actividades de

e-commerce.

e

Funcin tercerizada




e




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Regulacionesdel e-commerce

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alndice


36REGULACIONESDELE-COMMERCE


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Una vez con el negocio en marcha, hay que tomar en cuenta los diversos aspectos regulatoriosespecficos para el e-commerce:

Seguridad Publicidad Proteccin al

consumidor

Aplican polticas de

privacidad y proteccin de

datos.1

Regulacin de controles

criptogrficos,

aseguramiento de

encriptamiento de la

informacin.

2

Otros orientados a proteger

los derechos de propiedad

intelectual.

Orientada a regular que la

publicidad y promocin de los

comercios electrnicos sea

veraz y no engaosa.

En 1991 se form ICPEN

(International Consumer

Protection and Enforcement

Network) con el objetivo de

abordar los problemas de

consumidores que realizan

transacciones internacionales.

En 2001 surgi eConsumer,una iniciativa de ICPEN, un

portal de reclamaciones

acerca de transacciones

online con empresas

extranjeras.

1. En Mxico, en 2010, se public la Ley Federal de Proteccin de Datos Personales en Posesin de los Particulares.

2. En Mxico, en 2010, Banxico emiti la circular 34/2010. En el artculo 2.8 se mencionan las reglas de autenticacin electrnica para

tarjetas de crdito.



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