CAPITULO III PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

CAPITULO III

3. 1 PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA

Para la realización de esta campaña publicitaria se utilizó los fundamentos del Branding que trabaja con la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña de branding trata de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor.

Basado en ello, se desarrolla y mantiene el conjunto de atributos y valores de la marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. Esto ayudará a comunicar al público quién es la Curacao, que hace y cómo lo hace.

3.2 REPOSICIONAMIENTO DE UNA MARCA.

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva; el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecué al tiempo y la circunstancia del mercado.

Dado que la problemática ambiental mundial es una preocupación alarmante, muchas instituciones y organismos mundiales han creado campañas de concientización sobre los efectos de este problema y probables soluciones tanto a nivel ecológico como económico. A nivel nacional no existe a la fecha ninguna empresa que haya realizado campañas que incluyan ambos temas en un mismo producto: el ambiental y el económico.

El reposicionamiento nos permitirá seguir estando al lado de los consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes, a través de una campaña que demuestre la preocupación por el medio ambiente y a la vez la preocupación de La Curacao por la economía de los hogares de sus clientes al ofrecer productos amigables con el medio ambiente y de menor consumo energético.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.

La percepción del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del producto. Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una 32

marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio.23

3.3 REPOSICIONAMIENTO DEL MENSAJE

El reposicionamiento de marca que se ha elegido para la campaña "Junto a la Curacao cambia al mundo" es Reposicionar el Mensaje. Hoy en día las empresas deben hacer cambios en la relación con sus clientes, no solo vendiendo sus productos y servicios, sino ofreciendo un PLUS que haga que los consumidores reconozcan a la compañía como una empresa preocupada por la responsabilidad social. En este caso La Curacao será la primera empresa de electrodomésticos en hablar sobre la contribución en la disminución del calentamiento global con el uso eficiente de los electrodomésticos en casa y en la oficina.

Los consumidores recibirán mensajes concientizadores sobre el problema del efecto invernadero y de cómo cada individuo puede ayudar a mejorar la situación del planeta con consejos prácticos desde la comodidad de sus hogares y sin sentirse atacados por la venta de electrodomésticos.

La Curacao es una empresa que se considera antigua y relacionada con consumidores de edades entre los 50 a 70 años. Con el fenómeno del calentamiento global se pretende que la campaña sirva también para que la tienda de enceres del hogar sea vista como una empresa moderna preocupada por la situación actual, y por adquirir un compromiso con la mejora del medie ambiente mundial. Para darle dinamismo a la campaña y apelar a un público más amplio que el tradicional que ya posee La Curacao, se ha elegido un vocero joven y carismático que pueda llevar el mensaje exitosamente a los diferentes públicos que lo vean.

El mensaje de la campaña es contribuir a la disminución del calentamiento global a través de prácticas de consumo eléctrico más eficientes que las se utilizan actualmente. Cada persona en casa o en la oficina puede contribuir a que el impacto del Calentamiento Global logre ser reducido.

La campaña une el futuro con el pasado de La Curacao al utilizar la nueva frase "Junto a la Curacao cambia el mundo", el clásico slogan "Para Vivir Mejor", la cual ha sido utilizada por esta compañía por más de 50 años en sus campañas publicitarias. Este reposicionamiento está hecho para reeducar a los clientes de la Curacao y para acceder a un nuevo mercado: los jóvenes, "quienes son los más susceptibles a las nuevas tecnologías y que también tienen la disposición de salvar al planeta". (Afirmación de Axam Malmoon, embajador de clima, de 15 años de edad procedente de las Islas Maldivas, en el foro Infantil sobre el clima de Copenhague) 23 Peters, Tom. (2002) "El Meollo del Branding. Editorial Nautilus. 33

3.4 CAMPAÑA

Para la realización de la propuesta de la campaña se realizó un estudio cualitativo de la situación mediática nacional, que buscó identificar las empresas cuya responsabilidad social fuese dirigida al medio ambiente a través de acciones familiares. Se descubrió que son pocas las empresas que trabajan esta área desde el aspecto informativo y formativo del mismo. Aún más, ninguna empresa de venta de electrodomésticos posee una campaña donde se hable del tema de ahorro energético como un factor que influye no sólo en la economía doméstica sino también en la economía y vida mundial.

Por otra parte, resultados publicados por empresas mundiales de estudios de mercado como la Nielsen, informan de un cambio en los hábitos de compra de los consumidores quienes se han vuelto más cautelosos y racionales en la manera que eligen los productos que consumen, llevándolos a convertirse en consumidores responsables al mostrarse más preocupados por el impacto ambiental de sus elecciones, lo que obliga a las marcas a cumplir las regulaciones y usar tecnología amigable con el planeta para mantenerse competitivas en el futuro cercano.24 Los resultados a nivel local e internacional nos permitieron crear una campaña con un mensaje que apelara al mejoramiento del medio ambiente a través de adquisición de productos electrodomésticos enérgicamente eficientes. Esta campaña está dirigida a un público meta con el siguiente perfil psicográfico: personas de ambos sexos, de edad adulta, con familia, con poder adquisitivo, preocupados por el ahorro, abiertos al cambio y con conciencia social.

3.5 PLAN DE MEDIOS

a) OBJETIVO DE LA CAMPAÑA Lograr a través de una campaña publicitaria de carácter público, concienciar a los ciudadanos a utilizar electrodomésticos de manera más eficiente obteniendo una disminución en los gastos monetarios y un mayor impacto ambiental positivo.

b) PÚBLICO META. La campaña tiene una estrategia de segmentación flexible al dirigirse a dos targets, un principal y un secundario. El principal que está definido por el perfil psicográfico de personas de ambos sexos, de edad adulta, con familia, con poder adquisitivo, preocupados por el ahorro, abiertos al cambio y con conciencia social. El secundario que es todas aquellas personas que no cumplen con todas las características del perfil psicográfico pero que encuentran en la campaña un incentivo que le apele. Por ejemplo: hombres y mujeres adultos, solteros y, preocupados por el ahorro. c) RACIONAL La campaña contará con un vocero ubicado en una de las sucursales de la Curacao. En el video se mostrarán tomas de eventos naturales causados por el 24 www.packaging.enfasis.com/notas/13307-cinco-perfiles-del-consumidor-actual 34

Calentamiento Global. El vocero, quien deberá ser joven y simpático, explicara una serie de acciones que cada uno de los miembros de la familia pueden realizar para colaborar con la disminución del calentamiento global. El anuncio cerrará mencionando el nombre de la empresa y el por qué de la decisión de realizar este anuncio.

La campaña contará con diferentes versiones para no saturar a la audiencia con información en un solo anuncio. El anuncio tendrá un minuto de duración, pues debido a la información que se expondrá, el televidente o el escucha, no deberá ser apresurado. (Ver guiones más adelante)

Uno de los objetivos de la campaña es demostrarle a los usuarios que los electrodomésticos nuevos poseen mejores características en el aspecto energético, pero si la condición económica no permite adquirirlos en el momento, puede realizar algunas acciones que aminores el consumo de sus actuales aparatos. Este servicio extra que la Curacao dará a los usuarios le hará establecer una lugar de posicionamiento en la mente del consumidor, quien recordará que la Curacao se preocupó por su economía y bienestar social aún antes de ser un cliente de dicha empresa.

En este trabajo se presentarán tres guiones para las versiones: 1. Electrodomésticos ahorradores de energía (Energy Star) 2. Versión desconéctate 3. Versión buen uso de los electrodomésticos.

d) MEDIOS Tradicionales: Se utilizarán dos medios Televisión y Radio debido al impacto y la penetración de ambos medios en el mundo mediático. Se propone la utilización de las televisoras y radios con mayor cobertura y raiting del país. En el caso de las radios, se deberá considerar el pautar radios cuyo público meta sea el adulto contemporáneo, quienes son los que al poseer un trabajo, poseen una capacidad adquisitiva y encajan en el perfil psicográfico del público meta de la Campaña.

La frecuencia de los mensajes puede ser enfocada a las horas de mayor audiencia de los medios en cuestión. Esto permitirá una inversión más eficiente y eficaz de presupuesto publicitario con que se cuenta.

No tradicionales: Se recomienda la utilización de las salas de ventas de la Curacao para transmitir cada determinado tiempo los anuncios de la campaña con el fin de que cada persona que visite la tienda, aunque no adquiera ningún producto, escuche, vea y aprenda de los mensajes de la campaña. Parte de la idea es que los clientes al estar en la tienda quieran saber más sobre los electrodomésticos de uso eficiente y quieran adquirirlos. Además se recomienda utilización de Mail Marketing para el envió de la información pertinente a la campaña.

e) COMPETENCIA. A nivel nacional han existido pocas campañas publicitarias enfocadas a la problemática del consumo energético y las implicaciones ambientales, las cuales han tendido una cobertura incipiente. 35

AES El Salvador realizó la campaña "Ilumina tu economía" dirigida mayormente a los clientes que visitan sus sucursales y los cibernautas que visitan su sitio web. Sin embargo, el enfoque de dicha campaña se encuentra en el aspecto monetario de ahorrar dinero al consumir menos electricidad. Todos los usuarios que no visitan las sucursales, el sitio web, o leen la parte trasera de algunos recibos, desconocen la información y la existencia de dicha campaña.

SIGET realizó una campaña de ahorro energético con un cariz de animación japonesa tipo manga. Esta decisión artística dejó afuera a las personas mayores que no están familiarizadas con este tipo de personajes animados. La campaña fue conceptualizada para todos los medios de comunicación, sin embargo no fue llevada a cabo completamente. Se pueden ver en la ciudad de San Salvador en vallas gigantes y en algunas publicaciones, los mensajes de SIGO1, personaje de la campaña. La campaña en video se mostró al público sólo hasta los videos de expectación, los cuales pueden ser vistos en el sitio web de SIGET.

A pesar de la existencia de estas dos campañas, es necesario destacar: • Ambas carecieron de presencia en medios masivos como la televisión,

radio o prensa. • Ambas utilizan un personaje animado de características infantil, cuando el

mensaje central va dirigido a un público adulto. • Ninguna de las campañas informa la importancia del ahorro energético

como un factor determinante en el beneficio del planeta.

f) PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA: La producción de estos anuncios tendrá un costo de $3,000 más IVA cada uno dando un total de $9 mil más IVA

El costo de un anuncio televisivo de 30 segundos en TCS en el prime time es de $1,100 más IVA. El costo en un horario normal es $400 más IVA.

El costo del espacio radial de 30 segundos en el prime time es de $25 más IVA. En horario normal el costo es de $12 más IVA.

Considerando estos costos sugerimos una inversión a ser realizada en la pre-compra anual de publicidad, periodo donde se obtienen descuentos, bonificaciones, canjes y mejores tarifas.

Se sugiere invertir una cantidad de 250 mil dólares en publicidad y producción para la fase inicial de la campaña que se sugiere sea de 3 meses. Luego se tendrán que realizar nuevas versiones con la información que se explica más adelante en este documento.

3.6 GUIONES.

A continuación podrá observar los guiones de los tres spots televisivos propuestos para la Campaña. Debido a que son guiones televisivos técnicos encontrarán la información dividida en Audio y Video respectivamente. Estos guiones son de fácil transformación al medio Radio por lo que serán utilizados para dicho medio también sin mayores cambios de contenido. Su duración 36

estipulada es de 1 minuto coincidiendo así con los parámetros de tiempo de transmisión utilizados por las televisoras y radios a nivel nacional como internacional.

Para ayudar a obtener una mejor visualización de estos videos también se presentan los Storyboards de los mismos.

VERSIÓN 1. ELECTRODOMÉSTICOS AHORRADORES DEENERGÍA (ENERGY STAR)

VIDEO AUDIO SE VEN TOMAS DE TORMENTAS, TOMAS SACADAS DE VIDEOS DE GREENPEACE

MÉDIUM SHOT DE UN JOVEN GUAPO RODEADO DE MONITORES PLASMAS DONDE SE OBSERVAN TOMAS DE DESASTRES NATURALES

TOMAS DE ELECTRODOMÉSTICOS DONDE SE VEN EL SELLO ENERGY STAR.

REGRESA A TOMA DE JOVEN EN MEDIO DE LA CURACAO DICIENDO LA FRASE FINAL.

APARECE LOGO DE LA CURACAO EN FULL PANTALLA LEYÉNDOSE CAMPAÑA CONTRA EL CALENTAMIENTO GLOBAL

Audio de ambiente de tomas.

Estamos viendo los efectos del calentamiento global, cambios dramáticos en el ciclo natural del mundo, tormentas más severas, huracanes más fuertes, sequías más prolongadas. Es tiempo de reaccionar. Todos podemos colaborar. Utiliza en tu casa electrodomésticos de bajo consumo energético. Identifícalos por el símbolo Energy Star. Con ellos, no solo beneficiaras a tu bolsillo sino también a tu casa, nuestro planeta.

En la Curacao creemos que ya es tiempo de actuar por el planeta para que nuestros hijos vivan mejor

JUNTO A LA CURACAO CAMBIA EL MUNDO, PARA VIVIR MEJOR

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VERSIÓN 2. DESCONÉCTATE

VIDEO AUDIO SE VEN TOMAS DE TORMENTAS, TOMAS SACADAS DE VIDEOS DE GREENPEACE

MÉDIUM SHOT DE UN JOVEN GUAPO RODEADO DE MONITORES PLASMAS DONDE SE OBSERVAN TOMAS DE DESASTRES NATURALES

TOMAS DE ELECTRODOMÉSTICOS Y SUS TOMAS CORRIENTES. TOMAS DE UNA PERSONA DESCONECTÁNDOLOS REGRESA A TOMA DE JOVEN EN MEDIO DE LA CURACAO DICIENDO LA FRASE FINAL.

APARECE LOGO DE LA CURACAO EN FULL PANTALLA LEYÉNDOSE CAMPAÑA CONTRA EL CALENTAMIENTO GLOBAL

Audio de ambiente de tomas.

El calentamiento global está afectando nuestros bolsillos, nuestras vidas, el planeta, nuestro futuro.

Es tiempo de reaccionar. Todos podemos colaborar.

En tu casa asegúrate que los electrodomésticos que no estás utilizando estén desconectados pues aún y cuando están apagados siguen consumiendo energía. Esta es conocida como energía de espera, reposo o desperdicio.

Estudios han comprobado que algunos equipos consumen más energía apagados que encendidos y si consideras la cantidad de equipos eléctricos que existen en tu hogar imagínate el consumo extra que estás obteniendo. En la Curacao creemos que ya es tiempo de actuar por el planeta para que nuestros hijos vivan mejor

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VERSIÓN 3. BUEN USO DE LOS ELECTRODOMÉSTICOS

VIDEO AUDIO SE VEN TOMAS DE TORMENTAS, TOMAS SACADAS DE VIDEOS DE GREENPEACE

MÉDIUM SHOT DE UN J0VEN GUAPO RODEADO DE MONITORES PLASMAS DONDE SE OBSERVAN TOMAS DE DESASTRES NATURALES

GRÁFICO DE ELECTRODOMÉSTICOS

GRÁFICO CON IMÁGENES DE APARATOS EN MENCIÓN

REGRESA A TOMA DE JOVEN EN MEDIO DE LA CURACAO DICIENDO LA FRASE FINAL. APARECE LOGO DE LA CURACAO EN FULL PANTALLA LEYÉNDOSE CAMPAÑA CONTRA EL CALENTAMIENTO GLOBAL

Audio de ambiente de tomas. El calentamiento global está afectando nuestros bolsillos, nuestras vidas, el planeta, nuestro futuro.

Es tiempo de reaccionar. Todos podemos colaborar.

En tu casa los electrodomésticos que más consumen energía son :

1. la refrigeradora. 2. La lavadora y la plancha 3. Computadora y televisión 4. Equipos de Video y Audio

Todos estos aparatos son de una gran utilidad para la familia, y puedes utilizarlos de mejor manera para que el consumo eléctrico no sea excesivo:

4. Mantenlos siempre limpios principalmente los de la cocina

5. Apaga los aparatos que producen calor antes de terminar de usarlos para aprovechar el calor acumulado

6. Evita mantener encendido innecesariamente varios aparatos a la vez, como televisores, equipos de sonido y computadoras.

7. Si sales de vacaciones por más de 15 días desconecta el refrigerador, límpialo y deja las puertas abiertas para que se ventile y no guarde olores desagradables.

En la Curacao creemos que ya es tiempo de actuar por el planeta para que nuestros hijos vivan mejor

JUNTO A LA CURACAO CAMBIA EL MUNDO, PARA VIVIR MEJOR

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3.7 STORYBOARDS

VERSIÓN: ENERGY STAR

VIDEO AUDIO

AUDIO DE AMBIENTE DE TOMAS. ESTAMOS VIENDO LOS EFECTOS DEL CALENTAMIENTO GLOBAL, CAMBIOS DRAMÁTICOS EN EL CICLO NATURAL DEL MUNDO, TORMENTAS MÁS SEVERAS HURACANES MÁS FUERTES SEQUÍAS MÁS PROLONGADAS. ES TIEMPO DE REACCIONAR. TODOS PODEMOS COLABORAR UTILIZA EN TU CASA ELECTRODOMÉSTICOS DE BAJO I CONSUMO ENERGÉTICO IDENTIFÍCALOS POR EL SÍMBOLO ENERGY STAR. CON ELLOS, NO SOLO BENEFICIARAS A TU BOLSILLO SINO TAMBIÉN A TU CASA, NUESTRO PLANETA. EN LA CURACAO CREEMOS QUE YA ES TIEMPO DE ACTUAR POR EL PLANETA PARA QUE NUESTROS HIJOS VIVAN MEJOR CAMPAÑA CONTRA EL CALENTAMIENTO GLOBAL

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VERSIÓN: DESCONÉCTATE

VIDEO AUDIO

AUDIO DE AMBIENTE DE TOMAS. EL CALENTAMIENTO GLOBAL ESTÁ AFECTANDO NUESTROS BOLSILLOS, NUESTRAS VIDAS, EL PLANETA, NUESTRO FUTURO. ES TIEMPO DE REACCIONAR. TODOS PODEMOS COLABORAR. EN TU CASA ASEGÚRATE QUE LOS ELECTRODOMÉSTICOS QUE NO ESTÁS UTILIZANDO ESTÉN DESCONECTADOS PUES AÚN Y CUANDO ESTÁN APAGADOS SIGUEN CONSUMIENDO ENERGÍA. ESTA ES CONOCIDA COMO ENERGÍA DE ESPERA, REPOSO O DESPERDICIO. ESTUDIOS HAN COMPROBADO QUE ALGUNOS EQUIPOS CONSUMEN MÁS ENERGÍA APAGADOS QUE ENCENDIDOS Y SI CONSIDERAS LA CANTIDAD DE EQUIPOS ELÉCTRICOS QUE EXISTEN EN TU HOGAR IMAGÍNATE EL CONSUMO EXTRAQUE ESTÁS OBTENIENDO. EN LA CURACAO CREEMOS QUE YA ES TIEMPO DE ACTUAR POR EL PLANETA PARA QUE NUESTROS HIJOS VIVAN MEJOR CAMPAÑA CONTRA EL CALENTAMIENTO GLOBAL PARA VIVIR MEJOR EN LA CURACAO CREEMOS QUE YA ES TIEMPO DE ACTUAR POR EL PLANETA PARA QUE NUESTROS HIJOS VIVAN MEJOR CAMPAÑA CONTRA EL CALENTAMIENTO GLOBAL

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VERSIÓN: BUEN USO DE ELECTRODOMÉSTICOS

VIDEO AUDIO

AUDIO DE AMBIENTE DE TOMAS. EL CALENTAMIENTO GLOBAL ESTA AFECTANDO NUESTROS BOLDILLOS, NUESTRAS VIDAS, EL PLANETA, NUESTRO FUTURO. ES TIEMPO DE REACCIONAR. TODOS PODEMOS COLABORAR. EN TU CASA LOS ELECTRODOMÉSTICOS QUE MAS CONSUMEN ENERGÍA SON:

LA REFRIGERADORA LA LAVADORA Y LA PLANCHA COMPUTADORA Y TELEVISIÓN EQUIPOS DE VIDEO Y AUDIO

TODOS ESTOS APARATOS SON DE UNA GRAN UTILIDAD PARA LA FAMILIA, Y PUEDES UTILIZARLOS DE MEJOR MANERA PARA QUE EL CONSUMO ELÉCTRICO NO SEA EXCESIVO:

MANTENERLOS SIEMPRE LIMPIOS PRINCIPALMENTE LOS DE LA COCINA

APAGAR LOS APARATOS QUE PRODUCEN CALOR ANTES DE TERMINAR DE USARLOS PARA APROVECHAR EL CALOR ACUMULADO

EVITA TENER ENCENDIÓ INNECESARIAMENTE VARIOS APARATOS A LA VEZ, COMO TELEVISORES, EQUIPOS DE SONIDO Y COMPUTADORA

SI SALES DE VACACIONES POR MÁS DE 15 DÍAS DESCONECTA EL REFRIGERADOR, LÍMPIALO Y DEJA LAS PUERTAS ABIERTAS PARA QUE SE VENTILE Y NO GUARDE OLORES DESAGRADABLES.

EN LA CURACAO CREEMOS QUE YA ES TIEMPO DE ACTUAR POR EL PLANETA PARA QUE NUESTROS HIJOS VIVAN MEJOR CAMPAÑA CONTRA EL CALENTAMIENTO GLOBAL.

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3.8 PRESUPUESTOS Y CRONOGRAMAS

El presupuesto y cronograma se presenta para ser desarrollado en seis meses, del cliente dependerá la puesta en marcha del mismo, según la realización de producción que le de al material que será utilizado.

En el cuadro de presupuesto están detalladas las radios en las cuales se pautaran las cuñas, los horarios y franjas en las cuales se presentaran los spots de televisión, los lugares en los que se tendrán presencia por mupis y otras herramientas que ahora han tomado mayor auge, debido al desarrollo de la tecnología, como las paginas de Facebook y Twitter, que están revolucionando la forma de obtener mensajes de manera más inmediata y así formar parte de redes sociales que se unen por gustos y preferencias comunes.

Para reducir los costos de esta campaña se recomienda que los espacios publicitarios deban adquirirse por medio de la pre-compra anual, período en el que se obtiene descuentos, bonificaciones, canjes y mejores tarifas.

Los gastos de producción se han repartido mensualmente, pero la realización de los spots, cuñas radiales, o impresiones de material gráfico pueden hacerse de una sola vez. Luego deberán hacerse nuevas versiones con la información que se explica en la fase de continuidad. 43

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