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CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE: MARKETING, PLAN, PUBLICIDAD, PLAN PUBLICITARIO, SOSTENIBILIDAD, DESARROLLO Y

RESTAURANTE

A. Marketing

1.1 Generalidades. El termino de marketing o mercadotecnia proviene de la palabra Mercado, es

decir un grupo de clientes potenciales con necesidades similares, pero que

están dispuestos a intercambiar algo de valor, junto a un grupo de vendedores

que ofrecen diversos bienes y servicios para satisfacer las necesidades.

El marketing esta relacionado con la existencia de los consumidores. Es el

medio para desarrollar el nivel de vida y para ofrecerlo a la gente. El punto de

partida para la disciplina del marketing, descansa en las necesidades y deseos

humanos.

La humanidad necesita alimentos, aire, agua, vestido y abrigo para sobrevivir,

aparte de ello las personas sienten un fuerte anhelo de recreación o educación

y otros servicios y mantienen decididas preferencias por versiones particulares

de artículos y servicios básicos.

El marketing esta asociado con la etapa de abundancia económica que otorga

la mayor importancia a la distribución, innovación de productos orientados

hacia el consumidor y el servicio, la manera en que se pueden iniciar, motivar,

facilitar y consumar las transacciones.

El marketing consiste en un grupo de principios para escoger mercados meta,

identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios

que satisfagan necesidades y proporcionarles valores a los consumidores y

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utilidades a las compañías.

1.2 Concepto de Marketing.

• Esta es la realización de actividades mercantiles que dirigen el flujo de

mercancías y servicios del productor al consumidor o usuario.

• Es un sistema total de actividades mercantiles encaminado a planear,

fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen

necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

• Es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir un conjunto

de medios de venta particularmente agresivos, utilizado para conquistar

los mercados existentes.12

• Es un conjunto de herramientas de análisis de métodos de previsión y

estudio de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque

prospectivo de las necesidades y de la demanda.

• Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y

deseos de individuos por la creación y el intercambio voluntario y

competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.13

• Ciencia que conjuga esquemas científicos sirviendo de base analítica en

la toma de decisiones gerenciales y en la solución de problemas.

• Es el proceso de planear y ejecutar la concepción de precios,

promoción, distribución de ideas bienes y servicios para crear los

llamados intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la

empresa.

1212 Ventas, Conceptos, Planificación y Estrategias. William Stanton. Mc Graw Hill, México. 13 Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walter Mc Graw Hill, México.

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• Es la función gerencial creativa que promueve negocios y ocupación al

determinar las necesidades del consumidor mediante la investigación e

impulso al desarrollo para hace frente a dichas necesidades. 14

1.3 Importancia del Marketing en las Organizaciones. Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto

y a largo plazo de cualquier compañía debido a que:

1.3.1 El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos

de sus clientes, lo cual constituyo el fundamento socioeconómico de la

existencia de una empresa.

1.3.2 Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de

una corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos.

Esto es algo que a veces pasa inadvertido a los gerentes de producción que

utilizan esos ingresos y también a los directores financieros que lo administran.

Cuando los directivos están orientados hacia el interior de la organización los

productos son creados por los diseñadores, fabricados por los encargados de

la producción, los precios son fijados por los directores financieros y luego

entregados a los directores de ventas para que los comercialicen. Este método

rara vez dar buenos resultados en el entorno actual, caracterizado por una

competencia muy intensa y por el cambio constante. El simple hecho de

construir un buen producto, no dará por resultado su venta. 15

1.4 Importancia del Marketing en nuestra Vida. El marketing esta presente en muchas actividades cotidianas. Piense en

cuantas empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta a

14 ídem 15 Fundamentos de Mercadotecnia, Lipson Karting

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estos esfuerzos usted ve sus comerciales en la televisión, compra diversos

artículos en varias tiendas y se queja de sus precios o de la calidad.

El estudio de marketing nos permitirá conocer de los precios para estar mejor

informados, también el marketing guarda relación directa o indirecta con

nuestras

Aspiraciones profesionales. Si uno piensa estudiar marketing podrá darse

cuenta de lo que hacen los directores de las empresas.

1.5 Importancia del marketing en la economía. El marketing contribuye al crecimiento económico de los países, así mismo

permite la configuración del producto interno bruto y del ingreso nacional

permitiendo la comercialización en forma eficiente, para que los productos sean

aceptados por la organización, también permiten las transacciones comerciales

de bienes y servicios entre países ayudando con ello a satisfacer demandas

externas como internas.

1.6 Objetivos del marketing. Es hacer que las ventas sean permanentes en constante crecimiento. Por lo

tanto busca conocer y entender al cliente y cuales productos o servicios que el

necesita

• Adecuar productos o servicios al mercado meta.

• Incrementar el volumen de venta de las empresas.

• Aumentar la participación en el mercado.

• Incrementar las utilidades.

• Adquirir el control sobre abastecimientos o la distribución del producto.

• Lograr una importante ventaja competitiva.

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• Desarrollar diferencia de los productos.

1.7 Clasificación del Marketing. De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se

clasifica en:

1.7.1 Marketing Operativo

Es una gestión voluntaria de conquista de los mercados existentes, cuyo

horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. La clásica gestión

comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y de los

productos, distribución, precio y comunicación.

1.7.2 Marketing Estratégico.

Es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el

desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de

compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les

diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así al productor una

ventaja competitiva duradera y defendible.16

1.7.3 Marketing Verde.

Uno de los movimientos ecológicas ha sido el de provocar el nacimiento de una

nueva raza de consumidores “los verdes”, que han intentado en la medida de lo

posible consumir compatibilizando las necesidades de los individuos y la

protección de su entorno, su acción consiste en motivar a los productores y

16 Fundamentos de Marketing, Stanton/ Itzel/ Walter, Mc Graw Hill, México, 1999

37

distribuidores a desarrollar o a distribuir productos que sean mas sanos y

ecológicamente limpios. 17

1.8 Componentes de la Mezcla de Marketing. Es la combinación distintiva de estrategias para producir intercambios

mutuamente satisfactorios con un mercado meta. La mezcla de marketing

exitosa, se ha diseñado para satisfacer el mercado objetivo. Las variaciones en

la mezcla de mercado no son accidentales. Los administradores mas

talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y

de esta manera servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento en

particular. Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de mercado

los administradores del área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor

y alcanzar el éxito frente a la competencia.

La mezcla de marketing es el equivalente del concepto que agrupa 8 elementos

que interactúan en el diseño de estrategias enfocadas al mercado, conocidas

mas recientemente como las 8 p.

• Producto.

• Precio.

• Promoción.

• Plaza.

• Personal

• Post Venta

• Proveedores

• Protección

1.8.1 Producto.

Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad, es muy importante

que la ideal del producto como la posible satisfacción o beneficio del cliente.

17 Idem.

38

1.8.2 Plaza.

También conocido como canal de distribución, esta formado por personas y

compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto

a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o del usuario

industrial.

1.8.3 Promoción.

Es una actividad estimuladora de la demanda cuya finalidad es complementar

la publicidad y facilitar la venta personal. La promoción es básicamente un

intento de influir en el público, sirve para informar, persuadir al mercado la

existencia de un producto.

1.8.4 Precio. A todos nos gustaría pagar menos por lo que compramos, pero la mayor parte

de los consumidores están satisfechos con lo que juzgan un intercambio justo.

Casi siempre un líder de precios, determina un precio que seguirán el resto de

las compañías.

1.8.5 Personal.

Representa el recurso humano que desarrolla las actividades de una

organización en diferentes áreas como la administrativa, producción y ventas.

1.8.6 Post-Venta.

Esta tiene lugar después de la transacción. Se trata del servicio de apoyo en el

que las empresas suelen hacer hincapié.

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Ya que es muy limitado pensar que la actividad de marketing termina cuando

se realiza una venta.

1.8.7 Proveedores.

Son las personas o empresas que brindan servicios especializados a través del

abastecimiento de recursos insumos y bienes que permiten el desarrollo de la

empresa.

1.8.8 Protección. Podría considerarse a la protección como el respaldo financiero o capital con

el cual una organización enfrenta los riesgos de una empresa ya sea una

situación política social o económica.18

B. Plan

1. Definiciones de plan.

1.1 Un plan hace referencia a las decisiones de carácter general que expresan

los lineamientos, políticas fundamentales, las prioridades que se derivan de

esas formulaciones, la asignación de recursos acordes a esas prioridades, las

estrategias de acción y el conjunto de medios e instrumentos que se van a

utilizar con alcances muy diferentes y también para alcanzar las metas y

objetivos propuestos.

1.2 Es el resultado del proceso de planificación. Es el documento en el cual se

deja constancia de las decisiones tomadas en el proceso de planificación, con

el objetivo de optimizar los escasos recursos disponibles.19

18 Fundamentos de Marketing, William, James, Stanton , , Mc Graw Hill, México, 2001 19 Manual para formulación de Proyectos, Balbino Cañas, 3° edición, El Salvador, 2001

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2. Tipos de Planes 2.1 Plan de marketing. Es un documento escrito que detalla acciones específicas de marketing,

dirigidas a objetivos específicos dentro de un marco de trabajo de un

determinado ambiente de mercado20.

2.2 Plan de Relaciones Publicas Un Plan de Relaciones Publicas es el mismo que se ha describe para la

campaña publicitaria. En un plan de Relaciones Publicas, primero se debe

tener perfectamente establecidos los objetivos que se pretenden alcanzar. Ese

objetivo puede ser exclusivo del departamento de Relaciones Publicas o puede

ser de comunicación, pero siempre en coordinación y colaboración con los de

marketing y los de la empresa.21

2.3 Plan de patrocinio

Implica tomar un conjunto de decisiones interrelacionadas, las cuales

corresponden a la identificación del público meta, al establecimiento del

presupuesto de la campaña, la elección del tipo del tipo de acontecimiento y

participación en el diseño y a como fin hacer la determinación del mix de

comunicación.22

20 El Plan de Marketing, Editorial Piedra Santa, 1ª edición, Guatemala, 1990 21 Comunicaciones de Marketing, Diez de Castro, M., S. Editorial Pirámide, España, 2002 22 Comunicaciones de Marketing, Diez de Castro, M., S. Editorial Pirámide, España, 2002

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2.4 Plan de medios.

El Plan de Medios es, para el publicista un trabajo de integración de todos los

componentes que forman el proceso creativo: desde la fase de elaborar el

mensaje publicitario hasta el momento de pensar en los medios idóneos para

difundir la campaña.

El plan de medios constituye la relación detallada de los soportes de la

campaña incluyendo precios, descuentos, recargos, cobertura, frecuencia y

rentabilidad.23

2.5 Plan de trabajo. Consiste básicamente en asignar tiempos, responsables, metas y recursos a

cada actividad de la empresa, de tal manera que sea posible cumplir con los

objetivos que la misma se ha trazado y preparar todo lo necesario para el inicio

de las operaciones.

2.6 Plan de negocios. Un Plan de Negocios debe estar acompañado de toda la información penitente

que sea factible adquirir, y que pueda respaldar y complementar los datos

indicados a lo largo de un trabajo.24

C. Publicidad

1. La Publicidad La publicidad se dice que tuvo su aparición en Grecia a través de soportes

publicitarios. Retrataban de unos axones hechos de madera pintada de blanco

en donde se escribió el código de leyes impuesto por Solón. 23 Como Hacer Publicidad, Romeo Figueroa, Editorial Pearson Educación, México, 1999 24 El Emprendedor de Éxito, Rafael Alcaraz Rodríguez, Editorial Mc Graw- Hill, 2° edición, México, 2001

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También proceden de aquella época los Kyrbos, cilindros de madera en los que

se incluían todo tipo de comunicados.

En Roma, surgieron las albas y los libelli.

Las primeras albas, eran tablones de anuncios permanentes, y los segundos

papiros que se adosaban a los muros, los cuales cumplían la función actual del

cartel.

Ambos soportes se utilizaban preferentemente para insertar en ellos los avisos

oficiales, pero también recogían anuncios de ventas de esclavos, de

espectáculos, así como de alquileres de caso y objetos encontrados.

En la Edad Media se describió una nueva técnica que permitió difundir diversas

informaciones, algunas publicitarias simultáneamente en varios lugares.

Esta técnico consistía en grabar en los manuscritos en planchas de madera, lo

que preemitía obtener, tras entintarlas, cierto numero de preproducciones en

pergamino. Esta técnica persistió hasta que se produjo la “Imprenta de tipos

móviles”, invento que revoluciono el mundo de la comunicación, este gran

invento fue creado por Gutenberg.

Con este acontecimiento comienzan a surgir otros de gran importancia para la

publicidad ya que a partir de allí, nacen otros medios El Periódico, la Televisión,

La radio y llegando a nuestra actualidad con el Internet.

1.1 Definiciones de Publicidad. Diferentes autores han definido a la publicidad con distintos términos,

expresando cada uno su propia definición:

• Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada de la

información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que

43

es de índole persuasiva, se refiere a los productos (bienes, servicios e

ideas) y se difunden a través de diversos medios.25

• La publicidad es el arte de convencer de las ventajas de un producto o

servicio al mayor número de usuarios en el menor tiempo posible.

• La publicidad es una forma de comunicación masiva y

consecuentemente, síntesis profunda y precisa del objetivo que persigue

una organización que pretende dar a conocer un producto, un servicio o

idea de índole comercial, a la vez que motiva su adopción por parte de

un público, a mediano o largo plazo.

• Es comunicación pagada, no personal que por conducto de los

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25 Publicidad, William F Arens, Mc Gtaw- Hill, 7° edición, México, 2000

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• Es un medio de comunicar a los clientes como sus productos les ayudan

a satisfacer sus necesidades.

1.2 Importancia de la Publicidad La publicidad es importante debido a que por medio de ella se llega a la mente

de los consumidores, logrando así que éste se acerque al producto y

posteriormente pueda adquirirlo o comprarlo.

• La publicidad es importante para una empresa anunciante ya que es

considerada como una acción de marketing que tiene por finalidad

realizar comunicaciones tales que codayude al logro de los objetivos de

marketing.

• Para un publicitario la publicidad es importante por que es una actividad

profesional cuya finalidad es optimizar la comunicación de los clientes

que lo consultan.

27 Introducción a la publicidad, Oscar Pedro Billarou, Editorial el Ateneo, 1° edición, Argentina, 2002 27 Introducción a la publicidad, Oscar Pedro Billarou, Editorial el Ateneo, 1° edición, Argentina, 2002 27 Introducción a la publicidad, Oscar Pedro Billarou, Editorial el Ateneo, 1° edición, Argentina, 2002 27 Introducción a la publicidad, Oscar Pedro Billarou, Editorial el Ateneo, 1° edición, Argentina, 2002 27 Introducción a la publicidad, Oscar Pedro Billarou, Editorial el Ateneo, 1° edición, Argentina, 2002 27 Introducción a la publicidad, Oscar Pedro Billarou, Editorial el Ateneo, 1° edición, Argentina, 2002 27 Introducción a la publicidad, Oscar Pedro Billarou, Editorial el Ateneo, 1° edición, Argentina, 2002 27 Introducción a la publicidad, Oscar Pedro Billarou, Editorial el Ateneo, 1° edición, Argentina, 2002 27 Introducción a la publicidad, Oscar Pedro Billarou, Editorial el Ateneo, 1° edición, Argentina, 2002

75

• La publicidad para un hombre de ventas es importante ya que es una

actividad de apoyo en las ventas que tiene por finalidad hacer más

eficiente la labor del hombre de ventas.

• Para el medio de difusión la publicidad es importante porque es una

fuente de recursos económicos, por ello es una actividad comercial que

permite al medio obtener recursos genuinos que posibilitan su vida y

desarrollo.

• Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una de las

fuentes de emisión de mensajes que debe ser coordinados con las otras

existentes, par que la comunicación de todos resulte coherente y

unitarias y favorezca los planes de la empresa.

La importancia de la publicidad en cada definición es básicamente correcta

desde la perspectiva de quien las emite y de su contacto con la acción de la

publicidad. Y esto es así porque la publicidad es una actividad en la que

intervienen activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones u

ocupaciones.

1.3 Objetivos de La Publicidad Entre los objetivos que pretende la publicidad se encuentran:

• Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación de la

marca en el mercado.

• Crear y mantener una imagen adecuada al producto.

• Evitar la penetración de la competencia.

• Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, esto

se logra a través del tiempo y tiene como finalidad ir a mayores

segmentos del mercado.

• Crear las buenas relaciones de la compañía y mejorar su imagen.

• Estimular las ventas, ya sea de manera inmediata o en el futuro.

• Entrar a un nuevo mercado y atraerlo.

• Desarrollar la imagen de un producto, empresa o servicio.

76

1.4 Las Ventajas de la Publicidad

1.4.1 Ventajas para el anunciante.

• La publicidad es en la mayoría de los casos la forma mas barata que

tiene un anunciante para dar a conocer un producto o servicio.

• La publicidad resulta el medio de comunicación que menos incidencia

tiene en el costo final del producto, en el precio que paga el consumidor.

• Las empresas logran mediante la publicidad la forma más notoria de

establecer su posición en el mercado y en las preferencias de los

consumidores.

• La acción de la publicidad es uno de los motores del saneamiento del

mercado, pues el consumidor relega las marcas que no cumplen con sus

promesas y realiza una selección donde solo perduran las mejores.

1.4.2 Ventajas para el profesional publicitario.

• Esta actividad es su principal medio de vida ya que se dedica

exclusivamente a su ejercicio.

• Quien ejerce esa actividad se está capacitando y perfeccionando

constante y permanentemente para asimilar los nuevos conocimientos

que se incorporan diariamente a la profesión a así poder practicarla con

mayor eficiencia e idoneidad.

• Se es una persona capaz de transmitir los conocimientos profesionales

que posee mediante la docencia.

• En todo momento, sus actos, su conducta, su actuación y su iniciativa

deben tender a jerarquizar la profesión, pues trataran que ésta se

practique siempre con la mejor técnica disponible y se esfuerzarán por

lograr las mas alta eficiencia manteniéndose estrictamente dentro de las

normas éticas que rigen sus accionar.

77

1.4.3 Ventajas para los medios.

• Posibilidad de la independencia económica y, por lo tanto, también a ser

periodísticamente independiente.

• Sustento económico diverso, porque sus fuentes de ingreso se

encuentra diversificada de tal forma, que no dependen de ningún

anunciante en especial para obtener fondos.

1.4.4 Ventajas para el público.

• L a publicidad le permite a las personas informarse

• La publicidad le permite a la gente juzgar.

• La publicidad permite al publico optar por el medio de su preferencia, por

el que tenga el contenido editorial o artístico que mas coincidan con sus

gustos y preferencias o con su manera de pensar o sentir.

1.5 Tipos de Publicidad. Según el tipo de mensaje la publicidad puede ser de tipo:

• Publicidad Clasificada: es aquella publicidad identificada según el tipo

de producto o servicio.

• Publicidad Comercial: publicidad dirigida a mayoristas y detallistas.

• Publicidad Comparativa: campaña de promoción en la que se nombran

los productos de la competencia.

• Publicidad Cooperativa: publicidad pagada conjuntamente por el

anunciante y sus mayoristas y detallistas.

• Publicidad de Masas: campañas intensivas de publicidad y promoción de

los medios de comunicación. Con el objeto de incrementar sus ventas y

que tienen un efecto perjudicial sobre los valores culturales de la

sociedad.

78

• Publicidad de Utilidad Publica: anuncios publicitarios no relacionados

con el marketing de productos, sino con la consecución de mejores

objetivos sociales.

• Publicidad Directa: publicidad impresa enviada por correo a los

compradores potenciales, vendedores y proveedores, en contra posición

a la publicidad presentada a través de otros medios de difusión.

• Publicidad en el punto de ventas: es el material promocional emplazado

en el lugar de ventas.

• Publicidad Engañosa: publicidad que engaña no solo con ideas falsas

acerca de las ventajas y resultados de utilizar un producto que se

anuncia, sino también acerca del contenido sin prevenir de las posibles

consecuencias peligrosas que puedan derivar de su uso.

• Publicidad General: es la publicidad que se da a conocer en todos los

medios de comunicación.

• Publicidad Industrial: es la publicidad de bienes y servicios que se

utilizan en la transformación o distribución de otros bienes y servicios.

• Publicidad Persuasiva. Adquiere importancia en la etapa de crecimiento

del producto, en la cual su finalidad es lograr una demanda selectiva;

parte de esta publicidad se a desplegado hacia la publicidad por

comparación cuya finalidad e es demostrar la superioridad de una marca

ante la comparación de otra

• Publicidad Promocional: es la que se les hace a los productos con el

objeto de bajo precio en el que se pueden leer el nombre y las señas del

vendedor.

• Publicidad Recordatorio: esta publicidad alcanza enormes trascendencia

en la etapa de la madurez, pues hace que el consumidor siga pensando

en el producto, y tienen por objeto asegurar a los clientes que han hecho

una sabia inversión, recordar a los consumidores que necesitan pronto

el producto, recordarles donde pueden conseguirlo, mantenerlo en sus

mentas en las temporadas que no los usa.

1.6 Principios de la Publicidad.

79

La publicidad es mas un arte que una ciencia, cinco principios deberán orientar

sus decisiones en materia de publicidad.

1.6.1 Credibilidad. Los factores que más inciden en la credibilidad son las intenciones percibidas

de la fuente, su reputación y el desempeño pasado y presente de la empresa

en lo que respecta a proveer productos confiables y de buena calidad.

Error común suponer que puede engañar al publico.

1.6.2 Coherencia. Utilice un tema similar en todos los medios para aumentar el reconocimiento y

evitar confusiones. Una de las principales funciones de la publicidad es crear la

toma de decisiones y conciencia.

Error común: creer que no puede utilizar el mismo tema en diferentes medios.

1.6.3 Continuidad. Debe hacer publicidad continuamente para recordarle a la gente que es lo que

ofrece.

Error común: suponer que la competencia está dormida y que usted es el

único.

1.6.4 Creatividad. El mensaje destacarse; debe ser atractivo y diferente de la competencia. Error común: tratar de ganar premios por ser creativo en vez de vender el

producto.

80

1.6.5 Medios de comunicación. Debe elevar el máximo alcance y la frecuencia en los medios cuyos mercados

coinciden estrechamente con sus clientes. Error común: pautar pensando exclusivamente en las tarifas no sirve de nada si

la audiencia no es la correcta.28

D. Plan Publicitario

1. Definición de Plan Publicitario. Se entiende por plan publicitario, aquel programa o documento escrito que

elabora la empresa, donde se reflejan todas aquellas actividades publicitarias

que se llevaran acabo durante un tiempo especifico.29

También se dice que el plan publicitario es consecuencia natural del plan de

marketing o del plan de comunicación integrada de marketing, y se prepara en

forma muy semejante a ellos. En este proceso, el plan publicitario forma parte

integral del procedimiento global.30

1.1 Importancia del Plan Publicitario. Un plan publicitario es una herramienta poderosa que profundiza la evaluación

de los productos que se quieren dar a conocer al publico, de las empresas y del

medio ambiente externo a ellas; el plan publicitario surge para ayudar a las

empresa a maximizar la utilización de los recursos y reducir los riesgos en la

28 Marketing en las Medianas Empresa, Donald Cyr, D. Gray, Editorial Norma, Colombia, 2004 29 Diccionario de Administración y Finanzas, J.M. Rosenberg, Grupo Editorial Océano 30 Publicidad, William F. Arens, Editorial Mc Graw – Hill, 7° edición, México, 2000

81

toma de decisiones de la alta gerencia, ante las características vulnerables de

los medios.

Es además de mucha importancia para alcanzar las metas y objetivos de la

planeación de la publicidad que tenga la empresa.

Además es responsabilidad de la agencia de publicidad preparar el plan final,

mientras que el gerente de publicidad le compete asegurar que el plan éste de

acuerdo con las estrategias y no contenga errores, lo cual requiere conocer las

ventajas y desventajas de todos los medios.

Asimismo, el gerente de publicidad y la agencia deben asegurar que exista una

buena comunicación entre el ejecutivo de cuenta, el ejecutivo del área creativa

y el departamento de medios, ya que se pueden implantar estrategias que

puedan sacra aún mas provecho de una versión creativa en el tipo y forma de

inserción, el manejo de tiempos y horarios o la intensidad y frecuencia en

ciertas fechas.

1.2 Anatomía del Plan Publicitario. Se ha insistido mucho en que el desarrollo de una campaña requiere de una

buena cantidad y calidad de información, por ello a continuación se presenta de

una manera breve lo que debe contener un plan publicitario.31

El Plan de publicidad esta motivado por el proceso de la planeación de la

mercadotecnia y proporciona la dirección que asegure la puesta en marcha de

una campaña de publicidad.

31 Publicidad: Comunicación Integrada de Marketing, Mc Graw- Hill, 1° edición, México, 2000

82

Un plan publicitario debe de ser una extensión integrada del plan de

mercadotecnia de una empresa, ya que este especifica las ideas y las tareas

necesarias para concebir y poner en marcha labores publicitarias efectivas.

Hay que señalar que existen grandes variaciones en los planes publicitarios de

anunciante a anunciante.

El plan publicitario debe estar compuesto por un esquema que guía de la mejor

manera posible a los dueños de la empresa, antes de ejecutar una nueva

campaña.

1.3 Esquema del Plan Publicitario 1.3.1 Introducción. Que consiste en un resumen ejecutivo y un panorama general. El resumen

ejecutivo, cuya extensión suele figurar entre dos párrafos y dos páginas que

expresan lo más importante del plan.

1.3.2 Análisis de la situación.

Aquí la agencia describe los factores más importantes que definen la situación,

y en seguida explica la relevancia de cada factor por medio del Contexto

Histórico, ninguna situación es del todo nueva, pero todas son únicas. Es muy

importante la forma en que una empresa llego a su situación actual.

Además el valor intrínseco de la historia en ocasiones como verdadera meta de

negocio es convencer al cliente de que la agencia lo conoce.

1.3.3 Análisis de la Industria. El análisis de la industria es justamente eso, se concentran en los avances y

tendencias de un giro y en muchos otros factores a su vez que forman parte de

83

una diferencia en el modo en que un anunciante procede con un plan

publicitario.

El análisis del ramo debe enumerar y analizar los aspectos más importantes

de un giro determinado o el lado de la oferta en la demanda.

1.3.4 Análisis del Mercado. Con el análisis del mercado se llega al lado opuesto del análisis del ramo. En el

análisis del mercado, el anunciante examina los factores que impulsan y

determinan el mercado para el producto o servicio de la compañía.

1.3.5 Análisis de la Competencia. En este punto, el anunciante determina exactamente quienes son los

competidores, analiza sus facetas fuertes y débiles, tendencias y cualquier

amenaza que representen. Además todo Plan Publicitario debe poseer

objetivos que le ayuden a cumplir sus metas.

1.3.6 Objetivos. Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas

subsecuentes del plan publicitario y adoptan muchas formas. Los objetivos

identifican las metas del anunciante en términos concretos, la mayor parte de

las veces, el anunciante tiene más de un objetivo para una campaña

publicitaria.

1.3.7 Estos objetivos pueden ser:

• Incrementar el conocimiento del consumidor respecto a un producto o

servicio.

84

• Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del

producto y servicio.

• Influir en la intención de compra del cliente.

• Estimular la prueba del producto.

• Convertir a los usuarios del producto de una sola vez en compradores

reincidentes.

• Lograr que los consumidores de una marca competidora cambie a la

suya.

• Incrementar las ventas

2. Características de los Objetivos Viables. Establecen normas cuantitativas en la comparación de marcas. Los objetivos

para la publicidad son mensurables sólo en el contexto de variables

cuantificables.

• Especifican los métodos de medición y los criterios para el éxito. Es

importante que los factores que se miden estén relacionados

directamente con los objetivos que se persiguen.

• Especifican un marco temporal. Los objetivos de la publicidad deben

incluir la definición del periodo permitido para que ocurran los resultados

deseados.

Estos criterios para el establecimiento de objetivos contribuyen a asegurar que

el proceso de planeación se encuentre organizado y dirigido, con la confianza

en normas de comparación cuantitativa, el anunciante tiene directrices para

tomar decisiones.

2.1 Presupuesto.

85

Otro elemento básico dentro del esquema del plan publicitario son los

Presupuestos, que son una de las tares mas cansadas en la elaboración de

presupuestos de fondos para los esfuerzos publicitarios.

Para ello se auxilian de una serie de métodos que ayudan a una mejor

distribución de costos.

2.2 Métodos Presupuestarios. Porcentaje de ventas. El presupuesto de publicidad se calcula con base a un

porcentaje de las ventas del año anterior o a las ventas proyectadas para el

año en curso.

Participación publicitaria. Es decir, comparecerá con publicidad en el mercado

con igual o mayor participación que los consumidores.

Además todo plan publicitario debe poseer estrategias que le ayuden a ser mas

efectiva su campaña publicitaria a lanzar o la ya en curso, estas estrategias

representan el mecanismo por medio del cual se realizara algo. Consiste en la

expresión de los medios para alcanzar el fin, la estrategia es lo que se hace, de

acuerdo con la situación y los objetivos.

Todo plan publicitario o de publicidad debe ser ejecutado con una aplicación

real, se trata de la elaboración y ejecución, colocación de los anuncios en todos

los medios de información.

Por ultimo se debe Evaluar la puesta en marcha del plan publicitario, es aquí

donde el anunciante determina la calificación de las agencias, los criterios que

se aplicaran y el tiempo que la agencia tendrá para alcanzar los objetivos ya

acordados.

E. Sostenibilidad.

86

El concepto de sostenibilidad se ha convertido en una forma de mediación que

permite salvar las diferencias ideológicas y políticas que existen entre los

grupos de presión que defienden la ecología y los que propugnan el desarrollo.

La sostenibilidad está ligada de forma inherente a la conservación, ya que se

basa en la capacidad que tiene el medio ambiente para renovarse, impidiendo

que dicha capacidad se vea reducida o perjudicada.32

1. Conceptos de Sostenibilidad.

• El desarrollo sostenible hace referencia a la utilización de forma racional

de los recursos naturales de un lugar, cuidando que no sean

esquilmados y las generaciones futuras puedan hacer uso de ellos igual

que hemos hecho nosotros, es decir, sin que nuestras prácticas,

fundamentalmente económicas hipotequen el futuro del planeta.33

• Condición o característica referida a la permanencia en el tiempo de

una actividad, proyecto o de los beneficios derivados de éste.

• Situación en que se encuentra una persona u organización, cuando

tiene la capacidad de cubrir el 100% de sus egresos, con recursos que

pueden provenir de distintas fuentes, incluyendo subvenciones.

• Habilidad de un Proyecto para mantener un nivel aceptable de flujo de

beneficios a través de su vida económica la cual puede expresar en

términos cuantitativos y cualitativos.

• Se logra cuando con la experiencia, el compromiso y la asignación de

recursos son suficientes para aplicar, adaptar, continuar y desarrollar el

32 Ecoturismo, impactó, tendencias y posibilidades, Stephen Wearing John Nei, Editorial Síntesis,1º Edición España,2000

33 www.wikipedia.org/wiki/Sostenibilidad

35 Guía para la elaboración de proyectos sociales, colección Liderazgo Social, Luis Ulla, Claudio Giomi, Editorial Incide

87

enfoque de Garantía de Calidad en la organización, sistema o sector

sobre una base independiente.

• Capacidad de una iniciativa social para generar y demostrar creación de

valor dentro de una comunidad, de modo tal que genere el interés de

muchos actores por sostener y dar continuidad a esa actividad o

servicio social.

• En términos neoclásicos es el comportarnos de tal manera que las

generaciones futuras tengan la opción o la capacidad de vivir tan bien

como nosotros. (Robert Solow 1991).

1.2 Importancia para El Sector. La sostenibilidad está formada por un triángulo institucional, compuesto en

cada vértice por la economía, la ecología y las instituciones socioculturales.

Si dejamos a nuestros descendientes un legado estructurado, con parajes

conservados, medios ambientes limpios y asentamientos humanos aceptables,

seremos testigos de que la adaptabilidad tecnometabólica de nuestra especie

ha superado una vez más el desafío de sobrevivir gracias a su inteligencia.

1.3 Tipos de Sostenibilidad. 1.3.1 Sostenibilidad Débil.

• Concepto más antropocéntrico (tecnocéntrico) que ecocéntrico

• Concepto mecanicista

• Sostenibilidad sinónimo de viabilidad del sistema socioeconómico

• Sostenibilidad compatible con crecimiento

• Capital natural sustituible por capital humano. Constancia del capital

total

• La Sostenibilidad exige monetarizar el medio natural

• Creencia en un desarrollo sostenible, que en realidad es sostenido.

• Medio ambiente localista

88

1.3.2 Sostenibilidad Fuerte.

• Concepto más ecocéntrico que antropocéntrico.

• Concepto sistémico

• Sostenibilidad: relación viable entre el sistema socioeconómico y el

ecosistema

• Sostenibilidad incompatible con crecimiento

• Capital natural complementario del (no sustituible por) capital humano.

Constancia del capital natural

• Muchos recursos, procesos y servicios naturales son inconmensurables

monetariamente

• Diversas evoluciones sostenibles (históricamente han existido)

Medio ambiente global y sistémico

1.3.3 Sostenibilidad Integral. A raíz de la Cumbre de Río (ONU, 1993), emergieron dos interpretaciones

ideológicas del concepto de desarrollo Sostenible, la de los países ricos y la de

los pobres.

El resultado fue la construcción de una nueva versión del concepto de

sostenibilidad podríamos denominarla sostenibilidad integral. Se trata de

diferenciar tres tipos: sostenibilidad, ecológica, social y económica

.Aunque hay varias interpretaciones y matices del concepto de sostenibilidad

integral, algunos autores consideran que tales tipos de sostenibilidad

constituirían tres dimensiones irreductibles de un único concepto de

sostenibilidad (Jiménez Herrero, 1998).

1.3.4 La Sostenibilidad Ecológica.

89

Se identifica con la sostenibilidad fuerte, ya que asume el principio de

complementariedad y la incompatibilidad entre crecimiento y naturaleza.

1.3.5 El concepto de Sostenibilidad Social.

Se introduce para pedir una solidaridad intrageneracional, en términos de

justicia distributiva, que complemente la solidaridad intergeneracional que

explícitamente se demanda en la formulación de desarrollo sostenible de la

Comisión Brundtland. Así mismo, se enfatiza que esta sostenibilidad social no

se puede conseguir sin cambios en la política económica.

La idea de una sostenibilidad integral, compleja, puede ser asumida por

nosotros, siempre y cuando se interprete en los términos anteriores, y se defina

y justifique mejor. 34

F. Desarrollo

1. Concepto de Desarrollo.

• Proceso constituido por actividades que llevan a la utilización, el

mejoramiento o la conservación de bienes y servicios naturales o

económicos, con el objeto de mantener o mejorar la calidad de la vida

humana.

• Acción de evolucionar, progresar, complicarse durante el tiempo.

El desarrollo sería un factor fundamental y principal en la adquisición de

las características psíquicas y la adquisición de los comportamientos

complejos.

• Parte de una composición en que los motivos originales se desarrollan,

expanden o modifican.35

1.2 Tipos de Desarrollo

34 www. bib.uab.es/pub/ enseñanza de las ciencia

35 www.geocities.com

90

1.2.1 Desarrollo Administrativo. Progreso que una persona hace para aprender a administrar con eficiencia.

Desarrollo organizacional (DO) Enfoque sistemático, integral y paneado para

mejorar la eficacia de los grupos de personas y de toda la organización,

mediante la utilización de diversas técnicas para identificar y resolver

problemas.36

1.2.2 Desarrollo turístico

• El desarrollo turístico exige un aprovechamiento más adecuado de los

valores culturales y una mejor conservación del medio

ambiente, de manera que el uso de los recursos limitados (agua,

energía, paisaje y naturaleza) se acomoden a ideas y principios de

conservación37.

• Los países centroamericanos tienen un enorme potencial de desarrollo

turístico, ya que cuenta con múltiples atractivos y un clima propicio, pero

en este desarrollo puede verse truncado si se pierde el tren de la

competitividad, que exige, cada vez más, una gestión integral de la

actividad turística, en la que el Estado debe desempeñar un rol

eminentemente facilitador en orden a su optimización.

La competitividad de cualquier destino turístico depende de múltiples factores:

una imagen bien posicionada internacionalmente; productos que respondan

satisfactoriamente a los requerimientos del mercado, tanto a nivel funcional

como simbólico; una buena relación de los precios respecto del valor esperado

y percibido por los turistas; una distribución comercial apropiada para cada

producto-mercado, lo más flexible y directa que sea posible; una promoción

que comunique adecuadamente los mensajes pertinentes, con promesas de

satisfacción motivantes pero realista; una operación turística con suficiente

productividad y rentabilidad; entre otros.

36 Administración una perspectiva global,11ª edición, Harold Koontz, Heinz Weihrich,Editorial Mc Graw Hill 37 Universidad Antonio de Nebrija

91

Sin embargo, el logro de la competitividad turística de un país o territorio

requiere de un enfoque integral, que permita conseguir una consistente

Fundamentación, una permanente adaptación y una persistente consolidación.

La competitividad ha de ser sistémica, abarcando el conjunto del sistema

turístico y a los factores determinantes en el entorno territorial (todo ello

conforma un metasistema sectorial). Debe basarse, por una parte, en una

gestión eficiente y coordinada de todos los actores implicados en la actividad

turística: empresas hoteleras, operadores receptivos, transportistas y otros

prestatarios de servicios del sector, organismos de promoción turística,

instituciones y comunidades locales, etc.

Por otra parte, la competitividad dependerá de la eficiencia con que funcione el

territorio organizado que debe actuar como soporte; es decir, dependerá del

nivel de dotación de infraestructuras territorial es básicas, de la calidad de los

servicios generales de apoyo y de la eficacia de la gestión pública central,

regional y local.

La competitividad empresarial o sectorial está condicionada por la

competitividad del entorno territorial de operación, conformado no sólo por los

recursos de atractivo turístico disponibles, sino por la situación

macroeconómica, la red institucional existente, las infraestructuras de

transporte y telecomunicaciones, los servicios públicos, los servicios

financieros, los recursos humanos, la seguridad ciudadana, la calidad

ambiental, etc.

Para que exista competitividad sistémica, debe desarrollarse una cooperación

entre todos los sectores públicos y privados implicados en la gestión turística,

permitiendo la creación de redes de política sectorial y el surgimiento de

condiciones estructurales más propicias para el afianzamiento del sector. Ello

92

posibilitaría una mayor competitividad empresarial, apoyada en un entorno

territorial competitivo.38

G. Restaurante

1. Conceptos básicos de Restaurante.

• Es el establecimiento donde se preparan y venden alimentos, y bebidas

para consumirse ahí mismo en el que se cobra por el servicio prestado.

El termino se deriva del latín restaurare, que quiere decir recuperar o

restaurar.

• Establecimiento donde se sirven comidas39

• Comercio donde vende bebidas y comidas, el servicio depende del local

cubre una gran variedad de modalidades de servicio y tipos de comida,

normalmente son utilizado 2 tipos de servicios francés y americano.40

La finalidad de los restaurantes es ofrecer al publico productos (tangibles) y

servicios (intangibles); el servicio consiste en atender a los clientes que acuden

al restaurante, y el producto son los alimentos o bebidas que se sirven.

El servicio puede ser fijo o movible (en las instalaciones de los restaurantes y/o

salones especiales donde se brinda el servicio).

1.1 Actuales Conceptos Comerciales Del Servicio de Restaurantes.41 El mercado, el concepto y el menú también se pueden utilizar para clasificar los

servicios de restaurantes, tanto los comerciales como los institucionales. La

clasificación de los establecimientos comerciales va desde los restaurantes de

alta cocina hasta los de comida rápida.

38 http://www.nortropic.com/gerencia/g306/fg.htm 39 Diccionario Lengua Española, Real Academia, Espasa Calpe, 1970, 40 (Boletín) Auditoria de Restaurantes, Espejel Zarata, Hospitalidad Esdai, 2004 41 Atención al cliente en hosteleria, Key- Sun, Editorial Paraninfo, 1º Edición, España,2001

93

1.1.1 Restaurante de alta cocina. Los restaurantes de alta cocina se caracterizan por disponer de un servicio de

mesa muy esmerado, mobiliario y decoración de apariencia costosa y alta

cocina. A veces se definen estos establecimientos como de “mantel blanco”.

La categoría de alta cocina puede subdividirse en segmentos más pequeños.

Algunos de estos restaurantes se hace su clientela entre personas que son

aventureras gastronómicamente y eligen el restaurante por la reputación del

chef. A estos restaurantes se les denomina establecimientos de “Chef famoso”.

Otros pueden depender de su emplazamiento privilegiado para atraer al

turismo de alto nivel. Algunos restaurantes son destinos turísticos por derecho

propio.

1.1.2 Restaurantes Temáticos. Los restaurantes temáticos le dan un enfoque diferencial al intento de

proporcionar una experiencia gastronomita inconfundible. Los restaurantes

temáticos intentan proporcionar a sus clientes una experiencia que les evoque

otros tiempos o lugares. El ambiente y el diseño dependen del tema.

1.1.3 Restaurantes informales. Directamente relacionados con los temáticos, los restaurantes informales

buscan atraer a la personas de ingresos medios que les gusta comer fuera,

pero desean evitar los altos precios, pues, caen en la banda media, la

atmósfera es confortable y el ambiente es relajado. Generalmente se sirve

alcohol.

Algunos restaurantes informales tienen temas basados en una temía o cultura.

94

1.1.4 Restaurantes étnicos. Los restaurantes de este tipo, cuyos orígenes y objetivo de mercado son muy

diferentes a los restaurantes informales.

La categoría de restaurante étnico comprende de los restaurantes

estrechamente ligados con la cultura a la que provienen. Dichos restaurantes

suelen estar situados en zonas donde reside mucha gente de esa cultura.

La cocina tiende a ser autentica, no una derivación, y el menú y el idioma

pueden ser nativos. Los restaurantes étnicos representan una categoría de la

industria del servicio comercial de comidas que probablemente experimente un

crecimiento significativo.

Los restaurantes étnicos reflejan una gran variedad y diversidad de sus culturas

nativas. Pueden ser baratos o caros, elegantes o informales, pueden ofrecer

comida para llevar y un servicio en mesa limitado.

1.1.5 Restaurantes familiares. Estos restaurantes familiares ofrecen un servicio de mesa y mostrador, un

menú un tanto limitado y un ambiente amistoso y familiar. El restaurante

familiar es menos sofisticado en cuanto al tema y al ambiente y rara vez se

sirve alcohol.

Los restaurantes de este rubro son los que llamamos, casi de modo general, el

menú del día. Son bastante económicos, permiten realizar la comida principal

del día, la del mediodía, en las cercanías del puesto de trabajo.

95

1.2 Tipos de Restaurantes42. Según Torruco (1987), hay principalmente cuatro tipos de restaurantes que se

relacionan y condicionan por tres factores: costumbres sociales, hábitos y

requerimientos personales y presencia de corriente turística nacional y

extranjera.

Estos tipos de restaurantes tienen la oportunidad de ofrecer sus servicios en

gran variedad, se describen a continuación:

1.2.1 Restaurante Gourmet (full service/servicio completo). Ofrece platillos que atraen a las personas aficionadas a comer manjares

delicados. El servicio y los precios están de acuerdo con la calidad de la

comida, por lo que estos restaurantes son los más caros.

1.2.2 Restaurantes de especialidades. Esta clase ofrece una variedad limitada o estilo de cocina. Estos

establecimientos muestran en su carta una variedad de su especialidad; ya

sean, mariscos, aves, carnes o pasta, entre otros posibles.

Existe otro tipo de restaurante, que es fácil de confundir con el de

especialidades como lo son los Restaurantes Étnicos, mismos que ofrecen la

mas sobresaliente o representativo de la cultura gastronómica de algún país

(Duré, 1979, es decir pueden ser restaurantes de tipo mexicano, chinos,

italianos, franceses, entre otros.

1.2.3 Restaurante Familiar (Fast Food / comida rápida). En este tipo de restaurantes sirven a alimentos sencillos a precios moderados,

accesibles a la familia. Su característica radica en la confiabilidad que ofrecen a

sus clientes, en términos de precio y servicios estándar. 42 Administración de Comedor y Bar, Maria del Carmen Morfin H. Editorial Trillas,1º Edición, México, 2004

96

Por lo general, éstos establecimientos pertenecen a cadenas o bien son

operadores bajo una franquicia consistente en arrendar el nombre y sistema de

una organización.

1.2.4 Y por ultimo encontramos la cuarta categoría que son los Restaurantes Convenientes (fast food/ servicio limitado). Se caracteriza por su servicio rápido, el precio de los alimentos suele ser

económico y la limpieza del establecimiento intachable, por lo que goza de

confiabilidad y preferencia.

1.3 Clasificación por el Tipo de Comida43 En esta clasificación encontraremos a los restaurantes.

• Vegetarianos y macrobióticos

• De pescado y Mariscos

• De carnes Rojas

• De Aves

1.4 Clasificación por la diversidad del Servicio 1.4.1 Restaurantes de autoservicio. Estos establecimientos se localizan en centros comerciales, aeropuertos,

ferias, etc., donde el cliente encuentra una variedad de platillos que combina a

su gusto. Los precios son bajos por el poco personal y además no se deja

propina.

43 iden

97

1.4.2 Restaurantes de menú y a la carta. Los restaurantes a la carta tienen una mayor variedad de platillos individuales

de modo que los clientes pueden elegir de acuerdo a sus apetencias y

presupuesto. Los de menú ofrecen determinados platillos a un precio

moderado.