CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN,...
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36 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING TURISTICO, PLAN DE MARKETING Y SERVICIOS. A. PLAN 1. DEFINICIONES a. Plan: Es el archivo de una serie de respuestas (o de reglas de actuación) que el si desarrollará una después de la otra. Un plan es una respuesta compuesta. 1 b. Plan: Es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesarios para asegurar que se pongan en práctica las políticas y programas estratégicos. 2 c. Plan: Es el proceso formalizado de la planeación a largo plazo, el cual se utiliza para definir y alcanzar las metas de la organización. 3 d. Plan: Es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que puede alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo. 4 e. Plan: Es prever los hechos y anticiparse a ellos, y distribuir recursos físicos, humanos, tecnológicos, y materiales para obtener buenos resultados en ventas y utilidades mediante la satisfacción de los clientes. 5 1 Agustín reyes Ponce, Administración de empresas, Pág. 11 2 Guillermo Gómez ceja , Planeación y organización de empresas, Pág. 11 3 Hernán Reyes, Planeación un enfoque global, Pág. 8 4 Fuente Equipo de trabajo 12 Marcos Cobra, Estrategias para turismo, finanzas, salud y comunicación, pág. 33
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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLAN, MARKETING, MARKETING
TURISTICO, PLAN DE MARKETING Y SERVICIOS. A. PLAN 1. DEFINICIONES
a. Plan: Es el archivo de una serie de respuestas (o de reglas de actuación)
que el si desarrollará una después de la otra. Un plan es una respuesta
compuesta.1
b. Plan: Es el proceso de seleccionar las metas de una organización,
determinar las políticas y programas necesarios para lograr los objetivos
específicos que conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los
métodos necesarios para asegurar que se pongan en práctica las políticas
y programas estratégicos.2
c. Plan: Es el proceso formalizado de la planeación a largo plazo, el cual se
utiliza para definir y alcanzar las metas de la organización.3
d. Plan: Es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección
estratégica que puede alinear las metas y recursos de la organización con
sus oportunidades cambiantes de mercadeo.4
e. Plan: Es prever los hechos y anticiparse a ellos, y distribuir recursos
físicos, humanos, tecnológicos, y materiales para obtener buenos
resultados en ventas y utilidades mediante la satisfacción de los clientes.5 1 Agustín reyes Ponce, Administración de empresas, Pág. 11 2 Guillermo Gómez ceja , Planeación y organización de empresas, Pág. 11 3 Hernán Reyes, Planeación un enfoque global, Pág. 8 4 Fuente Equipo de trabajo 12Marcos Cobra, Estrategias para turismo, finanzas, salud y comunicación, pág. 33
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2. ANTECEDENTES La historia de la planeación surge en 1962, el historiador comercial Alfred D.
Chandler propuso un enfoque de "estrategia inicial", definiéndola como la
determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, las
acciones a emprender y la asignación de los recursos necesarios para lograr dichas
metas.
Este enfoque de la estrategia inicial abarca cuatro ideas claves:
a. Se interesó tanto en las acciones a emprender para lograr los objetivos como
en los objetivos mismos.
b. Se enfatizó el proceso de búsqueda de ideas claves, en lugar del rutinario
principio de implantar las políticas basándose en una sola idea clave que
podía o no necesitar una reconsideración.
c. Se comprendieron las causas del estancamiento y la paralización del
crecimiento. Provocado por la saturación de la demanda en los mercados y el
desarrollo tecnológico que permitía que las nuevas empresas desplazaran a
los competidores tradicionales
d. La experiencia demostró que cuando la curva de la demanda pasa de una
etapa a la siguiente cambian los factores críticos que determinan el éxito en el
mercado.
Estos 4 factores fueron importantes dentro de la planeación ya que estos dieron
origen a comprender, el porque era necesario planear y analizar detalladamente las
ideas antes de ponerlas en práctica por lo que a partir de ese momento se empezó a
planear de una forma más detallada y minuciosa.
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La planeación constituye una base que determina el resto del proceso que permite
proyectarse hacia el futuro.
Desde los tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado preocupación en saber por
anticipado aquello que deberá enfrentarse en los días por venir. Como si de esa
manera pudiera esquivar su destino en el caso de augurios, o bien, cuando se trata
de buenas promesas, tranquilizándose disfrutándola por adelantado.
Planear es sin duda de las actividades características del mundo contemporáneo, la
cual se vuelve más necesaria ante la creciente interdependencia y rapidez que se
observa en el acontecer de los fenómenos económicos, políticos, sociales y
tecnológicos.
No obstante la planeación sigue siendo en esencia un ejercicio de sentido común, a
través se pretende entender en primer término los aspectos cruciales de una realidad
presente, para después proyectarla, diseñando escenarios de los cuales se busca
finalmente el mayor provecho.
De ahí que el carácter estratégico de la planeación no se trata sólo, de prever un
camino sobre el que habremos de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y si
es posible cambiar su destino.
El objetivo de la planeación estratégica no es nada más planear sino, realizar en
forma ordenada un amplio número de actividades que a su vez, implican el uso de
recursos humanos y materiales.
Un aspecto importante en la planeación es su actualización, pues un plan que no se
actualiza no tiene la misma vigencia que un rayo en la oscuridad, en su efecto, tan
efímero, nada más nos permitiría conocer momentáneamente el camino, pero
finalmente lo recorreremos a oscuras.
En los momentos actuales, la mayor parte de las organizaciones reconocen la
importancia de la planeación estratégica para su crecimiento y bienestar a largo
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plazo. Se ha demostrado que si los gerentes definen eficientemente la misión de su
organización estarán en mejores condiciones de dar dirección y orientación a sus
actividades. Las organizaciones funcionan mejor gracias a ello y se tornan más
sensibles ante un ambiente de constante cambio.
3. CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACION
a. Debe de ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los
planes específicos subsecuentes.
b. Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de dirección.
c. Representan un marco de referencia general aplicable a toda la organización.
d. Afronta mayores niveles de incertidumbre, en relación con los otros tipos de
planes ejecutados por la organización.
e. Su parámetro principal radica principalmente en la eficiencia.
f. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la organización así como
sirve de ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y
riesgosas y a elegir entre ellas.
g. Los planes estratégicos permiten reducir al mínimo la posibilidad de error y
sorpresas desagradables, ya que sus objetivos, sus metas y estrategias son
sometidos a un medio formal de estudio riguroso.
h. El plan permite el desarrollo de conceptos bien definidos en una organización
y estos a su vez posibilitan la formulación de tácticas y actividades que
acerquen al logro de las metas.
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i. Realiza un análisis minucioso del medio ambiente y de los recursos que
llevan a la organización a la formulación de metas nuevas y apropiadas que
deben de considerarse en el próximo período de planeación.
4. CLASIFICACIÓN
Los planes son variados y se pueden clasificar como:
a) Propósitos o misiones: Identifica la función o tarea básica de una
empresa o agencia o de cualquier parte de ella. Cualquier clase de
empresa organizada tiene un propósito o misión.
b) Objetivos o metas: Son los fines hacia los cuales se dirige una actividad
representan no solo el objetivo general de la planeación sino también el
fin hacia el cual se encamina la organización , la integración de personal,
la dirección y el control. Aunque los objetivos constituyen un plan básico,
los departamentos también pueden tener sus objetivos propios.
c) Estrategias: Son la determinación de objetivos básicos a largo plazo de
una empresa y la adopción de los cursos de acción y asignación de los
recursos necesarios para alcanzarlo.
d) Políticas: También son planes en el sentido de que constituyen
declaraciones o interpretaciones generales, que guían o encausan el
pensamiento para la toma de decisiones.
e) Procedimientos: Son planes que establecen un método obligatorio para
realizar las actividades futuras, son serie cronológicas de acciones
requeridas. Son pausas de acción, más que de pensamiento, que detallan
la forma exacta en que se deben realizar determinadas actividades.
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f) Reglas: Describen con claridad las acciones especificas requeridas a las
que no se deben llevar acabo sin permitir libertad de acción por lo general
constituyen un tipo mas sencillo de plan.
g) Programas: Son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tarea, pasos a seguir, recursos a emplear, y otros
elementos necesarios para llevar a cabo un determinado curso de acción,
por lo general cuenta con el apoyo de presupuesto.
h) Presupuesto: Es una declaración de los resultados esperados,
expresados en términos numéricos. Se puede considerar como un
programa “Expresado en número”. De hecho, al presupuesto financiero
de operaciones a menudo se denomina “plan de utilidades”
5. PROCESO DE UN PLAN Se considera que los cambios en los cuales operan las empresas son ambientales y
los más importantes de estos aspectos de estos cambios son los siguientes:
a) Cambios tecnológicos: donde se ha remplazado el equipo viejo y el equipo
nuevo, estos generan oportunidades para empresas que están preparadas
para recibirlo, otras se adoptan a ellos y otras no entran al cambio
b) cambio político y gubernamentales: es que en cada empresa difieren una
influencia del gobierno, en el conjunto de leyes que regulan.
c) Cambios en el grado y carácter de la competencia: esta debe ser líder en
innovación, la sustitución de productos o servicios en la misma industria o
relación con algunos productos.
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d) Cambios en las actitudes o normas sociales: ella debe de tomar en cuenta,
que la sociedad varía y toma actitudes diferentes.
6. IMPORTANCIA DEL PLAN
Toda empresa puede alcanzar un buen éxito si tiene una administración competente
mediante esfuerzos de plantación. Unos administradores deben planear los
esfuerzos que le permiten alcanzar los resultados deseados.
La eficiencia es un resultado del orden, no puede venir del acaso no de la
improvisación. Así como la parte dinámica los centra es dirigir, en la parte mecánica
lo básico es planear: Si administrar es realizar a través de otros, se necesita primero
hacer planes sobre la forma en esa acción habrá de coordinarse.
El objetivo seria infecundo si los planes no lo detallaran para que pueda ser
recalzado integra y eficaz mente, lo que en la previsión se descubrió como posible y
conveniente, se afina y corrige en la planeación.
Todo plan tiende a ser económico, aunque no dé esa impresión porque cualquier
plan consume tiempo, que por lo distante de su realización pueda parecer
innecesario e infecundo. Todo control es imposible sino se compone con un plan
previo. Sin plan se trabaja a ciega. Se recarga que la planeación es básica para las
otras funciones administrativas; es decir, para la organización, la ejecución y el
control. Sin la previa determinación de las actividades por medio de la planeación no
habrá que organizar, nadie para ejecutar y nada que necesite control.
La planeación permite elaborar un patrón o modelo completo de trabajo a realizar y
suministrar las bases sobre los cuales obrarán las otras funciones directivos.
Concretamente, lo que se requiere decir es que la planeación ha sido reconocida
Como una función básica en la función y administración de cualquier empresa.
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7. TIPOS DE PLAN
7.1 Plan de Contingencias: Son alternativas a los planes principales en el supuesto que no se den las premisas
supuestas no necesariamente la competencia, los clientes y aun en la propia
organización reacciona de la manera esperada.
Para finalizar es preciso puntualizar que la implementación de la planificación
estratégica implica un elevado grado de flexibilidad para poder modificarla con
rapidez cuando la circunstancia lo aconseje.
Una forma de conseguir esta flexibilidad es dotando a los escalones operativos de
una gran autonomía dentro de una estricta responsabilidad no obstante cualquier
cambio que se debe introducir en la estrategia debe de estar verdaderamente
justificado, de lo contrario debe persistirse en la obstinación en la ejecución de los
planes trazados a pesar de los cambios menores surgidos circunstancialmente.
7.2 Plan de Medios:
Señala los medios o el medio que se utilizara como revistas, televisión o radio.
• Plan de Medios Escalonados: estrategia de programación de medios en la
que aumenta la frecuencia de los anuncios.
• Plan de medios Continuos: Estrategias de programación que se utiliza para
productos en las últimas etapas de su vida.
• Plan de medios intermitentes: Se utiliza para la programación que utiliza
una programación continua durante un año, el cual se identifica por los
mejores periodos de venta.
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• Plan de medios temporal: Se utilizan para cuando es temporada de que un
producto o servicio se utilice más.
7.3 Plan de Mercadotecnia:
La creación e implementación de un plan de mercadotecnia completo permitirá que la
empresa alcance los objetivos de mercadotecnia, solo serán tan bueno de la
información que contenga así como lo es el esfuerzo la creatividad y la reflexión que
interviene en su creación.
7.4 Plan de Marketing:
Los planes de marketing pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría de
los negocios necesitan un plan por escrito, pues el enfoque de un plan de marketing
es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las tareas y la
asignación de actividades se perderían si solo se comunican de manera verbal. Con
independencia de la forma en que adopte un plan de marketing, hay elementos
comunes a todos ellos.
a) La definición de la misión y los objetivos del negocio
b) La realización de un análisis situacional
c) La definición de un mercado objetivo
d) Establecimiento de la mezcla de marketing.
7.5 Plan de Relaciones Públicas:
Las relaciones públicas deben de emplear el mismo formato de planeación empleado
por otros elementos promociónales.
Un plan de relaciones públicas tiene seis pasos: Identificación de la Audiencia,
Cuantificación de actitudes de grupos relevantes, establecer metas y mensajes para
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las audiencias, desarrollo de las estrategias de relaciones públicas efectivas, elegir e
implementar herramientas específicas de relaciones públicas, evaluar los resultados.
B. MARKETING.
1. DEFINICIONES El marketing en la actualidad tiene muchas definiciones, dentro de las cuales se
mencionan las siguientes:
a. Marketing: Es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir un
conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizado para
conquistar los mercados existentes.6
b. Marketing: Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,
bienes, y distribución de ideas para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de la empresa.7
c. Marketing: Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores
de utilidades.8
d. Marketing: Es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad
es planear, fijar el precio, promover y distribuir productos satisfactores de
necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos
corporativos.9
6 Stanton/Etzel Walker “fundamentos de marketing” ,editorial McGraw-Hill, Pág. 6 7 Lamb, Hair, Mc Daniel “Marketing” , editorial Mc Graw-Hill, Pág. 3 8 Sante Meses “Marketing Conceptos y estrategias” Pág. 6 9 Idem pág.11
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2. ANTECEDENTES Los orígenes del marketing en Estados Unidos se remontan a los tiempos de colonia,
cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios.
Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el
comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la revolución industrial a
fines de la década de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas
sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y
orientación al marketing. Pero se debe comprender que esos estadios describen la
evolución general del marketing, y reflejan un estado mental y un período
determinado.
2.1 La etapa de orientación a la producción:
Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues
suponían que los usuarios comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los
ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia
corporativa en una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad
en los negocios era producir en grandes cantidades de productos en forma eficiente,
encontrar clientes era una función de poca importancia.
Para entonces no se empleaba el término de marketing. Los fabricantes contaban a
cambio de departamentos de ventas presididos por objetivos cuya y única misión
consistía en dirigir una fuerza de ventas.
La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción
de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de
finanzas.
La filosofía de la compañía Pillsbury a fines de la década de 1800 caracteriza a esta
etapa: por contar con el mejor trigo de estados unidos y Canadá con abundante
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energía eléctrica y una excelente maquinaria de molienda, podemos producir harina
de la mejor calidad. La función básica es moler ese tipo de harina y por supuesto,
debemos contratar vendedores para que la vendan, del mismo modo del que se
contratan contadores para que lleven los registros contables.
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas como los
detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas,
concentrándose en la eficiencia y en el control de los costos. Estaban seguros de
saber que era lo mejor para la gente cuando acudían a ellos en busca de servicios y
variedad de productos.
Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la gran depresión a
principios de los años treinta. Es comprensible que haya sido así si se piensa que,
las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente
de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que
crecía con mucha rapidez.
2.2 La etapa de orientación a las ventas
En Estados Unidos la depresión vino a cambiar esta forma de pensar. El problema
principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la
producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener
éxito en el mercado.
Los administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones.
Así pues la etapa de orientación a las ventas se caracterizo por un amplio recurso a
la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería
fabricar.
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En esta etapa las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas
empezaron a tener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño.
Por desgracia durante ese período fueron apareciendo una venta demasiado
agresiva (la llamada “venta dura” y tácticas poco éticas. De ahí que esta función haya
adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos. Incluso hoy algunas
organizaciones están convencidas de la necesidad de aplicar la venta dura para
poder prosperar. En Estados Unidos, esta etapa se prolongo hasta los años
cincuenta, época en la que surgió la era del marketing.
2.3 La etapa de orientación al marketing
A fines de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme demanda de bienes
de consumo, debido a la escasez del período bélico. Por ello las plantas
manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas
rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida que
se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de
que su capacidad de producción era excesiva.
Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron a las agresivas actividades
promociónales y de venta que había caracterizado la era anterior. Solo que esta vez
los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Los
estadounidenses que habían servido en la guerra en el extranjero retornaron a su
patria con una actitud más complicada y cosmopolita. Además la guerra había
obligado a muchas mujeres a dejar el hogar y a entrar en la fuerza de trabajo este
tipo de experiencias había hecho a la gente mas conocedora, menos ingenua y mas
difícil de influenciar. Y ahora se disponían de más opciones.
La tecnología desarrollada durante la guerra, cuando se aplicó las actividades de
paz, permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes.
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Y así prosiguió la evolución del marketing. Muchas compañías reconocieron que para
darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.
En esta tercera etapa, las empresas se dedican más al marketing que a la simple
venta.
FIGURA Nº 1
3. CARACTERISTICAS DEL MARKETING.
El Marketing proporciona disponibilidad de tiempo, lugar y posición. También debe
orientar las decisiones sobre que bienes y trabajos habría que producir para ofrecer
una utilidad material y de servicio.
Una razón por la cual debe estudiarse el marketing es que como cliente se paga
costos de las actividades, a él referidas. En las economías avanzadas, el marketing
Etapas de la evolución de marketing en Estados Unidos
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Algunas industrias y organizaciones se han estancado en la etapa de la orientación a la producción
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Otras industrias y organizaciones solo han hecho la transición a la etapa de orientación a las ventas ORIENTACIÓN A ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN LA PRODUCCION LAS VENTAS AL MARKETING Muchas industrias y organizaciones han pasado a la etapa de la orientación al marketing Finales del siglo XIX Principios de la década 1930 mediados de la década de 1950 década de 1990 Fuente: Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, Edit. Mc Graw Hill, 11ª edi. Pág 7
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supone cerca de cincuenta por ciento de cada dólar del consumidor. Ese porcentaje
puede ser mayor en determinados bienes y servicios.
Otra característica muy importante es que el marketing repercute en todos los
aspectos de la vida diaria. La mercadotecnia es la causa de que se produzcan los
bienes y servicios, de que existan las tiendas donde se efectúan las compras, de que
se realicen programas de radio y televisión pagados por los anunciantes. Incluso el
curriculum vitae que se envía a una empresa forma parte de una campaña de
marketing. Algunos cursos resultan interesantes en el momento de participar en
ellos, pero nunca más volvemos a usarlos. No sucede lo mismo con el del marketing:
será el consumidor que tendrá que vérselas con el por el resto de su vida.
Una tercera razón por la cual debe estudiarse el marketing radica en que ofrece
varias oportunidades profesionales sumamente interesantes y satisfactorias a través
de sus diversas áreas: ventas, publicidad, dirección de proyectos, investigación de
mercados, distribución y otros teoremas.
4- IMPORTANCIA DEL MARKETING El marketing es a la empresa lo que el motor al automóvil: La fuerza impulsadora. No
es preciso entrar en detalle de lo que ocurre en toda empresa si las actividades de
marketing se debilitan: la producción, por esmerada que se realice queda invencida o
liquidarse con pérdida, la administración puede funcionar correctamente
contabilizando con exactitud, rapidez y precisión los resultados negativos, y así el
resto de los servicios. De las afirmaciones anteriores no seria lógico deducir que sólo
el marketing es importante en la empresa. Continuando con el símil mecánico, el más
poderoso de los motores seria incapaz de poner en marcha un vehículo con las
ruedas pinchadas o falta de gasolinas, pero, fundamentalmente, la mayor o menor
velocidad depende del motor.
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Desde el punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva
entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico social. Donde
las actividades del marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy
baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de desarrollo de
un país, puede utilizarse por aproximación. La renta por habitante y el desarrollo
económico y social alcanzan sus cuotas más altas donde es mayor la
preponderación y el uso del marketing.
5. CLASIFICACIÓN DEL MARKETING.
De acuerdo a las actividades que se realizan en la organización el marketing se
clasifica, entre otras, en:
a. Marketing Operativo. Es una gestión voluntaria de conquista de los
mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medios
plazos. La Clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo
de cifra de ventas y de los productos, distribución, precio y comunicación.
b. Marketing Estratégico. Es un análisis sistemático y permanente de las
necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables
destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan
cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos,
asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible.
6. IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES.
Las consideraciones del marketing deben formar parte de la planeación a corto y a
largo plazo de cualquier compañía, debido a que:
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El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituyó el fundamento socioeconómico de la existencia de una
empresa.
Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el marketing es el único que aporta directamente ingresos. (Esto es algo
que a veces pasa inadvertido a los gerentes de producción que utilizan esos ingresos
y también a los directores financieros que lo administran). Cuando los directivos
están orientados hacia el interior de la organización los productos son creados por
los diseñadores, fabricados por los encargados de producción, los precios son fijados
por los directores financieros, y luego entregados a los directores de ventas para que
los comercialicen. Este método rara vez dará buenos resultados en el entorno
actual, caracterizado por una competencia muy intensa y por el cambio constante.
El simple hecho de construir un buen producto no dará por resultado su venta.
El marketing esta presente en muchísimas actividades cotidianas. Se debe pensar en
cuantas empresas lo consideran como parte de su mercado. En respuesta a estos
esfuerzos, las personas ven sus comerciales en la televisión, compra diversos
artículos en varias tiendas y se queja de sus precios, o de la calidad.
El Marketing ocupa una parte considerable de la vida diaria. El estudio de marketing
permitirá conocer de los precios para estar mejor informados.
El marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones profesionales. Si
alguna persona piensa estudiar marketing y ejercer después de esta profesión, podrá
darse cuenta de lo que hacen los directores de marketing.
7. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DEL MARKETING Es la combinación distintiva de estrategias para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado meta.
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La mezcla de marketing exitosa se ha diseñado para satisfacer los mercados
objetivos. Las variaciones en la mezcla de mercado no son accidentales.
Los administradores más talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre
sus competidores y, de esa manera servir mejor a las necesidades y deseos de un
segmento particular del mercado meta. Mediante la manipulación de los elementos
de la mezcla de mercado, los administradores del área logran una sintonía fina de la
oferta al consumidor y alcanzar el éxito frente a la competencia.
La mezcla de Marketing es el equivalente del concepto que agrupa ocho elementos
que interactúan en el diseño de estrategias enfocadas al mercado, conocidas más
recientemente como Las 8 P´s.
Las cuales son:
a. Producto Es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. Es muy importante la
idea de producto como la posible satisfacción o beneficio del cliente. Algunos
gerentes de empresa conciben el producto de los componentes físicos, como
transistores y un conjunto de tornillos. Casi todos quieren un artículo que satisfaga
sus necesidades.
b. Plaza.
También conocido como Canal de Distribución. Está formado por personas y
Compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a
medida que este pasa del fabricante al consumidor final o el usuario industrial. El
Canal de un producto se extiende solo hasta la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma.
c. Promoción. Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La promoción es básicamente un intento de
influir en el público. Es el elemento de la mezcla de marketing de una organización,
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que sirve para informar, persuadir, y recordar al mercado la existencia de un
producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamientos del receptor o destinatario.
d. Precio A todos nos gustaría pagar menos por lo que compramos, pero la mayor parte de los
consumidores están satisfechos con lo que juzgan un intercambio justo. Casi siempre
un líder de precios determina un precio que seguirá el resto de la compañía. Es la
cantidad de dinero de otros elementos con utilidad que se requieren para comprar un
producto o servicio.
e. Personal.
Representa el recurso humano que desarrolla las actividades de una organización en
diferentes áreas como la administrativa, producción ventas. El recurso humano es
uno de los componentes principales que determinan el logro de los objetivos
organizacionales de una empresa.
f. Posventa. Esta tiene lugar después de la transacción. Se trata del servicio de apoyo en el que
las empresas suelen hacer hincapié, ya que es muy limitado pensar que la actividad
de marketing termina cuando se realiza una venta.
De acuerdo con el concepto de marketing, una compañía debería de comprometerse
para asegurar la completa satisfacción del cliente. Si esto se lleva a cabo igualmente
los objetivos de la empresa serán alcanzados y se creará la lealtad de los
consumidores, con lo cual se contribuirá a la futura viabilidad de la compañía.
La implementación de dos elementos específicos de un programa de marketing se
extiende a mucho después de realizada una venta. La satisfacción del cliente
requiere que la compañía proporcione a sus consumidores garantías convenientes y
servicios de posventa competente.
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g. Proveedores. Se le llaman proveedores a las personas, a las empresas y organizaciones que
brindan servicios especializados a través del abastecimiento de recursos, insumos y
bienes, que permite el desarrollo de la actividad económica propia de la empresa.
h. Protección. Se considera a la protección como el respaldo financiero o capital con el cual una
organización afronta los diferentes los diferentes riesgos a los cuales puede enfrentar
una empresa, ya sea una situación política, social, económica negativa desfavorable
de origen interno o externo que la pueda afectar.
C. MARKETING TURISTICO.
1. DEFINICION
Del consenso de la mayoría de los escritores sobre la mercadotecnia aplicada al
turismo, el marketing puede definirse como una actividad humana que adapta de
forma sistemática y coordinada las política de las empresas turísticas privadas o
estatales en el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción
óptima de las necesidades y los deseos de determinados grupos de consumidores y
lograr el adecuado beneficio a través de la facilitación de la comercialización de
bienes y servicios turísticos. Esta definición conlleva el mismo significado del
concepto universalizado de Mercadotecnia o Marketing aplicado a la actividad
moderna donde las actividades orientadas a proveer a los consumidores de bienes
y/o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales consumidores.
El concepto de mercadotecnia, sustituye e invierte la lógica del concepto de ventas
debido a las siguientes razones:
a) El concepto de ventas parte de los productos o servicios que tiene la empresa.
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Este concepto considera que la tarea a desarrollar consiste en utilizar el esfuerzo
vendedor y la promoción para estimular un volumen conveniente de ventas.
b) El concepto de Mercadotecnia se deriva de los clientes actuales y potenciales de
la empresa así como de sus necesidades. Así, planea un conjunto coordinado de
productos y programas para satisfacer estas necesidades y, en consecuencia,
aspira la obtención de utilidades con la satisfacción o creación de satisfacciones a
los clientes.
2. IMPORTANCIA DEL MARKETING TURISTICO Todos los países tienen recursos naturales y comerciales los cuales deben explotar,
no solamente para que personas de otros países conozcan los sitios, sino que
también para aumentar los recursos económicos de dicho país. El turismo no
solamente aumenta el interés de otros países a querer invertir, sino que también crea
mas fuentes de empleos para los ciudadanos. Es por eso que el marketing turístico
ayuda a la economía de los países, y se deben de explotar todos los recursos
naturales que dicho país posea.
3. TIPOS DE MARKETING TURISTICOS
3.1 TURISMO EMISIVO
Se refiere al flujo de personas que sale de las fronteras patrias, es decir, el turismo
que se promueve al nivel local con el fin de enviar grupos de pasajeros al exterior.
Para tal efecto son elaborados programas y actividades lo suficientemente atractivas
para motivar al viajero.
3.2 TURISMO RECEPTIVO
Corresponde al tráfico de visitantes que proceden del exterior del país y que lo visitan
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con fines recreativos.
3.3 TURISMO ÉTNICO
Es originado por el flujo de ciudadanos de un país residentes fuera de él y que
eventualmente regresan de visita.
3.4 TURISMO SOCIAL
Es aquel que se realiza a un precio inferior del costo real, corriendo la diferencia a
cargo de entes públicos o privados, gracias a cuya cooperación pueden ejercer la
actividad turística a capas de población de reducido nivel de renta.
3.5 TURISMO DE VACACIONES
Es practicado por los individuos que quieren dedicar sus vacaciones al descanso, a
la recuperación de sus fuerzas físicas y psíquicas, que desean recrearse después de
una fatiga. Estas personas prefieren el mar, la montaña, los centros de reposo, etc.;
es decir, todos aquellos lugares de quietud que les aseguren las comodidades
deseadas.
3.6 TURISMO DE MONTAÑA
Este tipo de turismo, cuyo principal estímulo está motivado por las montañas, las que
se pueden disfrutar en cualquier época del año.
3.7 TURISMO DE REPOSO
Es el que realizan aquellas personas que van en busca de relajamiento, descanso
del bullicio de la civilización, y que generalmente está estrictamente ligado con la
58
naturaleza, aunque no constituye su motivación principal.
3.8 TURISMO CULTURAL Es aquel que se realiza con fines instructivos, tales como: estudiar las costumbres,
las instituciones, y la vida de los pueblos; de visitar monumentos históricos y museos,
de participar en las manifestaciones y festividades de arte, etc.
3.9 TURISMO DE CONVENCIONES
Es el dirigido a la participación en eventos de naturaleza colectiva cuyo propósito es
el de tratar uno o más temas en particular. Comprende los desplazamientos de
todos aquellos que con la finalidad de demostrar o aumentar sus conocimientos
profesionales, acuden a reuniones de carácter cultural como son: congresos y
conferencias científicas, tanto nacionales como internacionales.
3.10 TURISMO DE PLACER
Es aquel que se realiza por motivos tales como: curiosidad, descanso, conocimiento,
etc. Este tipo de turismo es generalmente heterogéneo, pues la idea de “Placer”
cambia según los caracteres, gustos, medios y temperamentos de cada uno.
3.11 TURISMO DEPORTIVO
Es aquel que se practica para poder presenciar y tomar parte en eventos de todo tipo
de deportes.
3.12 TURISMO DE NEGOCIO O DE TÉCNICAS
Es el que se realiza con el objeto de tener beneficios económicos de contribuir a la
59
obtención de los mismos o bien de adquirir conocimientos para estos fines.
3.13 TURISMO NO ORGANIZADO
Es el que se presenta cuando una persona o un grupo de personas parten de viaje y
ellos mismos han establecido el destino y el programa de éste, el cual puede ser
libremente modificado en todo momento. El individuo se toma el cuidado de
asegurar las prestaciones o servicios, que él o ellos pudieran demandar.
3.14 TURISMO ORGANIZADO
Es aquel en el cual, un individuo o grupo de individuos toman parte en un viaje hacia
un destino predeterminado y siguiendo un programa fijado con anticipación, por
personas ajenas al individuo en mención.
3.15 TURISMO TERRESTRE
Es el que se realiza por cualquier medio de transporte terrestre, el cual permite
conocer el paisaje natural y humano, generalmente es el más utilizado por el turismo
nacional y regional.
4. EL PRODUCTO: ESTRATEGIA PARA EL PRODUCTO TURISTICO. 5.1 CONCEPTO
Desde el punto de vista del marketing, es la primera y más importante de las
variables de marketing - mix.
Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede
llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el
60
producto es el punto de partida de la estrategia de marketing.
Desde el punto de vista comercial, producto designa cualquier bien o servicio, o la
combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos
que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos o
necesidades.
El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una
mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
5.2 CARACTERÍSTICAS
• INTANGIBILIDAD
Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles.
La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, la calidad de la comida. La parte
tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la
empresa de servicios turísticos.
La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes
de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos.
Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y
qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los
consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente
van a obtener cuando consuman el producto.
• CADUCIDAD Los productos turísticos no se pueden almacenar.
61
• AGREGABILIDAD Y SUSTITUIBILIDAD. El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes,
alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.
• HETEROGENEIDAD El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos
factores.
• SUBJETIVIDAD, INDIVIDUALIDAD, INMEDIATEZ Y SIMULTANEIDAD DE PRODUCTO Y CONSUMO.
Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario
en el momento del consumo.
Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.
Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea
realmente al mismo tiempo que se consume.
• OTROS Es un producto estacional. La liquidez o flujo de efectivo es alta.
6. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO.
Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia los actuales, y por otro
lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los productos
actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen
cuatro estrategias turísticas:
a) ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN. Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin
62
incorporar ninguna modificación o mejora.
b) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO TURÍSTICO. Actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que
surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la
línea básica o con productos sustitutivos. c) ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN DEL MERCADO TURÍSTICO. Utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos,
bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento (sol y playa en el
mercado ruso), o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre
los que no se habían realizado las acciones adecuadas.
d) ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN TURÍSTICA
a) Horizontal: Mayor cobertura del mercado turístico con una amplia gama de
productos turísticos para clientes con comportamientos similares a los ya
existentes.
b) Vertical: Los nuevos productos actualmente desarrollados pro las
organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas
actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las actuales.
c) Concéntrica: Prestación más integrada de todos los servicios que
componen el producto turístico, dotando de mayor homogeneidad la
calidad e imagen de la organización turística en los mercados turísticos, y
con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y atraer a nuevos
consumidores turistas.
Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfacción de nuevos
clientes, con nuevos destinos turísticos y con la incorporación de actividades
turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación con la actividad principal
63
desarrollada por la organización turística.
6.1 EL PRECIO 6.1.1 CONCEPTO Es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un producto del
cual espera que le proporcione ventajas y satisfacciones que compensen el sacrificio
que representa el gasto realizado.
6.1.2 IMPORTANCIA DEL PRECIO a) Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con
rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de marketing.
b) Es un instrumento a Capital.
c) Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.
d) Es el único instrumento que proporciona ingresos.
e) Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o
usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto.
f) Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
6.2 LA DISTRIBUCIÓN 6.2.1 CONCEPTO La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el
consumo, siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en
64
el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
6.2.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Dentro del marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura
que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el
objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los
productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta,
confirmándola y efectuando su cobro.
6.2.3 ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de
ambas:
a) Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva
como instrumento para promover su producto.
b) Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del producto
directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas
las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la
demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de
distribución.
6.2.4 PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN a) Canal largo: Número de intermediarios elevado.
Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.
65
b) Canal corto: Número de intermediarios reducido.
Está constituido por el fabricante, el detallista y el consumidor.
Se elige esta forma cuando el número de detallistas es muy reducido o tiene un alto
potencial de compra
C) Canal directo: Canal en el que no hay intermediarios entre productor y
consumidor final.
Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos, o el volumen de venta
es reducido, por ejemplo un artesano que vende directamente su obra.
Estos tres canales son los básicos, pero continuamente surgen nuevas formas de
canal de distribución cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y eficacia en el sistema
de distribución.
6.3 FUNCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE TURISMO Si entendemos que la distribución física de los productos, consiste en acercar el
producto al cliente, al aplicar al Turismo este concepto, se hace referencia al
acercamiento y entrega de documentaciones (bonos, billetes), que justifiquen que se
66
ha adquirido el producto turístico.
Para algunos negocios como los restaurantes, cafeterías, y agencias de viaje, la
localización o punto de venta es lo más importante. En vez de hablar de distribución
hablamos de localización.
Para otros negocios la localización no es suficiente y es necesario tener una red de
ventas que actúe lejos del lugar de producción debido a la distancia entre
consumidor y prestatario, al deseo de captar nuevos cliente, a la necesidad de
generar ventas anticipadas, es decir, reservas.
7. LA DEMANDA TURISTICA
Se denomina Demanda Turística al conjunto de bienes económicos, en su mayor
parte servicios, que los consumidores están dispuestos a adquirir para la satisfacción
de necesidades inherentes al disfrute de atracciones turísticas; tales como:
entretenimiento y recreación, alojamiento, transporte y alimentación.
La Demanda Turística implica:
a) Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes
b) Transformación de la conducta del consumidor (modificación de la
demanda)
c) La distribución de los gastos de transporte, hospedaje, alimentación,
compras de otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se
hace basándose en el poder adquisitivo acumulado.
Este hecho se cumple aún en el caso se cumple en el caso de adquisición de
paquetes turísticos individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra
modalidad de turismo.
67
d) En los casos de turismo de negocios, estudios, viajes para tratamientos
médicos, todo gasto inherente a la utilización de servicios turísticos
debe atribuirse al poder adquisitivo acumulado. Así, en muy extrañas
ocasiones las empresas, los otorgantes de becas de estudios y las
empresas de seguros imponen a los beneficiarios el tipo de servicio que
deben utilizar (poder adquisitivo discrecional).
e) El poder adquisitivo discrecional se reparte entre ahorro de renta y
bienes de ocio (tales como los bienes turísticos.)
7.1 CARACTERISTICAS DEL MERCADO TURISTICO Y COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA
El mercado turístico, de acuerdo a los bienes / servicios que constituyen su
producción, presentan las siguientes características:
a) Inamovilidad de la oferta: Los bienes / servicios turísticos, por estar
constituidos básicamente dentro de una planta física de carácter fijo, no
pueden ser llevados hasta los consumidores.
b) Rigidez de la oferta: La cantidad de bienes / servicios turísticos
ofrecidos a los consumidores, no puede ser aumentada de inmediato,
de acuerdo a los requerimientos de la demanda. Esto se debe a las
mismas limitaciones de la capacidad instalada de planta física para
atender incrementos en el número de visitantes. Todas las prestaciones
turísticas se elaboran en el momento de su consumo.
c) Dinamismo de los componentes: Los efectos de las fuerzas
ambientales (economía tecnología, cultura y legislación) sobre los
componentes del mercado turístico (producto, plaza, precio y
competencia) determinan la naturaleza cambiante del mercado turístico
y la definición de las estrategias para la formulación de los planes de
mercadotecnia.
d) Predominio de los costos fijos: La mayoría de los activos
68
involucrados en el negocio turístico están representados por activos
fijos.; en consecuencia los altos costos por depreciación, operación y
mantenimiento son de carácter fijo. De allí la necesidad de mantener
flujos turísticos, de alto volumen y continuos, con la finalidad de reducir
estos costos en términos unitarios. Los costos fijos, tienden a disminuir
a medida que aumenta el volumen del negocio, o sea el número de
turistas.
7.2 CLASIFICACION DE LOS BIENES TURISTICOS
1. Bienes de libre disposición: También denominados "Capital Potencial" o
"Capital Latente"; lo constituyen básicamente componentes del paisaje natural,
tales como: aire, clima, morfología, hidrografía, fauna y flora.
2. Bienes turísticos creados: Son bienes producidos por la inversión de capital
(paisaje cultural), incluye infraestructura, museos, monumentos, colecciones,
excavaciones y hallazgos arqueológicos, espectáculos.
3. Servicios turísticos y prestaciones complementarias: Están constituidos
por servicios que forman parte de los mecanismos receptivos de la comunidad
anfitriona.
7.3 TEORIA DE LA OFERTA TURISTICA
La Oferta es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer en
venta. La oferta al igual que la Demanda, es un flujo por día semana, mes o año.
Entre los factores que influyen en la Oferta Turística se identifican los siguientes:
1. Objetivos de la empresa
2. Precio de venta de los bienes / servicios turísticos
3. Precio de todos los demás bienes
4. Precios de los factores de producción
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5. Estado de la tecnología.
7.4 CAMBIOS DE LA OFERTA
Son el resultado de algún factor distinto al precio del bien. Así, pueden identificarse
causas de incrementos y decrementos de la oferta
7.5 INCREMENTOS EN LA OFERTA
a. Mejoras en la tecnología.
b. Disminución en los precios de otros bienes
c. Disminución en los precios de los factores de producción de bienes y
servicios turísticos.
d. Cambios en los objetivos de los empresarios, cuando orientan sus
actividades hacia otro tipo de bienes y servicios.
7.6 DECREMENTOS EN LA OFERTA
a. Inconsistencia con los avances tecnológicos que originen pérdidas en el
conocimiento técnico.
b. Aumento de la oferta de otros bienes
c. Aumento de los precios de los factores de producción utilizados para
bienes y servicios
d. Cambios en los objetivos de los productores
7.7 EL VALOR ECONOMICO DE LA OFERTA TURISTICA
La oferta turística parte de la idea de que el turismo es una de las formas de
consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados turísticos y que
adquieren un valor económico en función de su precio. Entonces, en términos
económicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y SERVICIOS. Así se tienen:
a. Bienes Materiales: Compras de bienes / servicios dentro del itinerario
70
de su viaje y otros gastos.
b. Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisición de
nuevos conocimientos, prácticas seráficas en determinados santuarios
o al disfrute de las bellezas naturales.
7.8 ELEMENTOS DE LA OFERTA DEL MERCADO TURÍSTICO
1. Los bienes, en conjunto, explotados con la finalidad de satisfacer las
necesidades turísticas. Son los bienes y servicios considerados como
de interés turístico
2. Los diversos servicios que atienden a los viajeros. Son también
conocidos como prestaciones complementarias.
La importancia de estos dos componentes como bienes turísticos está
determinada por:
a. La estima que de ese bien o servicio se tenga como de interés o
carácter turístico
b. Del uso que se haga de los bienes / servicios
c. De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte
del visitante, así como contemplación, aprovechamiento físico o
espiritual de parte de los usuarios. Esto considerando la clasificación de
bienes de libre disposición, bienes turísticos creados y prestaciones
complementarias.
Las características de la oferta turística son las mismas que se describen para los
bienes turísticos, ya estudiados con anterioridad dentro de este capítulo.
7.9 INVENTARIO DE RECURSOS TURÍSTICOS
El inventario de recursos turísticos está constituido por el patrimonio turístico de una
determinada región. Estos recursos son comprenden el conjunto de factores de
71
orden natural, cultural e institucional que permiten la creación de una corriente de
atracción hacia un determinado país o región. La corriente de atracción generada se
materializa en ingresos patrimoniales. El inventario de recursos turísticos constituye
para las comunidades receptoras lo que para las empresas de otros ramos son los
artículos que se tienen en existencia para la venta. En consecuencia, se hace
necesario aplicar avanzadas técnicas de mercadeo para convencer a los
consumidores.
D. PLAN DE MARKETING
1. DEFINICION.
Plan de marketing estratégico: es un plan financiero a medio y largo plazo, pero
considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los
flujos financieros. Determina, de hecho, toda la actividad económica de la empresa y
tiene implicaciones directas sobre las demás funciones, producción y la gestión
financiera.18
Plan de marketing estratégico: Es el que tiene esencialmente por objeto, expresar de
una forma clara y sistemática, las opciones elegidas por la empresa para asegurar su
desarrollo a media y a largo plazo.
Plan de marketing turístico: que es ofrecer un turismo con tendencias naturalistas y
ecológicas, dando a conocer un turismo alternativo, pasando hacer el turista de su
condición tradicional de espectador a la de protagonista, siendo la naturaleza su
principal marco de las actividades ofreciendo siempre el confort del hospedaje y
transporte19.
72
2. PROCESO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
El proceso de planeación estratégica de marketing, consta de seis etapas, las cuales
se analizan de la siguiente manera:
a. Análisis de la Situación. Es un repaso del programa actual de marketing de una compañía, en el cual se
analizan las metas incluidas en él y los resultados obtenidos hasta el momento, la
gerencia decidirá la dirección, que el programa tendrá en el futuro.
El análisis situacional normalmente contiene un estudio de los factores ambientales
externos y los recursos pertenecientes al departamento de Marketing que rodean al
programa de la organización.
Incluye además un examen detallado de la mezcla actual de marketing de la
compañía: sus productos y estado de precios, su sistema de distribución (en el cual
se incluyen los proveedores e intermediarios) y su programa promocional.
b. Determinación de los objetivos de marketing. Al igual que los objetivos organizacionales, las metas de marketing han de ser
realistas, especificas, mesurables y congruentes entre si. También deben formularse
claramente por escrito.
Las metas en el nivel de marketing se relacionan estrechamente con los objetivos y
estrategias globales de la compañía. En efecto, la estrategia de una compañía a
menudo se convierte en una meta de marketing.
c. Seleccionar y medir los mercados meta. La selección de un mercado meta es uno de los componentes de la planeación de
marketing. Un mercado se compone de persona u organizaciones que tengan
necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo.
73
Por lo regular, resulta impractico para una compañía satisfacer todos los segmentos
con diferentes necesidades. En lugar de eso, una empresa centra sus esfuerzos en
uno o más de estos segmentos. Así, un mercado meta se refiere a un grupo de
personas u organizaciones a los cuales una compañía dirige su programa de
marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar
sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda (es decir las
ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronóstico de la demanda
indicaran si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros
mercados.
d. Diseñar las estrategias y tácticas del marketing. El diseño de una táctica depende de las estrategias por tal razón, los ejecutivos
deben diseñar una mezcla de marketing de acuerdo a lo que la organización
pretende alcanzar, es decir, la combinación de un producto, la manera en que se
distribuirá y se promoverá, el precio y otra serie de elementos que se interrelacionan
con el bien o servicio. Dichos elementos habrán de satisfacer las necesidades del
mercado o mercados meta, y al mismo tiempo, cumplir los objetivos de marketing.
e. Preparación de un plan anual de marketing. Además de la planeación estratégica que abarca varios años, también es
indispensable una planeación más específica y de más corto plazo. Así, la
planeación estratégica de marketing en una empresa desemboca en la preparación
de un plan anual de marketing.
Un Plan anual de marketing es el esquema principal de las actividades que realizará
en el año una división o un producto importante. Se trata de un documento escrito.
Normalmente se prepara un plan para cada producto y división de la compañía.
Algunas veces, según las circunstancias en las que se encuentre se elaboran planes
individuales para las principales marcas y mercados. Como lo indica su nombre, un
plan anual suele abarcar un año.
74
f. Para la realización y la evaluación del plan de marketing. El proceso de evaluación se inicia poco después de poner en práctica los planes:
sino se evalúa los directivos no sabrán si los planes están funcionando ni que
factores están contribuyendo a su éxito o aun fracaso. La evaluación sigue
lógicamente a la planeación e instrumentación.
La planeación establece lo que debe hacerse. La evaluación indica lo que realmente
se hizo. En general se trazan planes los cuales se ponen en práctica, se realiza la
evaluación después de los resultados obtenidos y nuevamente se preparan otros
planes partiendo de la evaluación.
Figura No. 2 Planeación estratégica de marketing.
La planeación estratégica de marketing
C. SELECCIONAR Y MEDIR LOS MERCADOS
META
B. DETERMINAR
LOS OBJETIVOS
A. ANALIZAR LA SITUACIÓN
¿Dónde estamos ahora? ¿Y a donde nos dirigimos?
¿A donde queremos ir? Estas metas deberán ser específicas, realistas y
mutuamente compatibles.
Identificar a los clientes
actuales y posibles.
¿Cómo llegamos a donde
queremos dirigirnos?
La Guía practica de las operaciones anuales de
mercadotecnia
Fuente. William Stanton, Fundamentos de Marketing, pág.23
3. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING La reflexión estratégica de la empresa debe materializarse en un programa de acción
que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco de la
75
estrategia de desarrollo elegida. A corto plazo, el éxito de una empresa depende
esencialmente del equilibrio financiero entre las diferentes actividades en las que
está involucrada. A más largo plazo, su supervivencia y su desarrollo dependen de
su capacidad de anticiparse en tiempo útil a la evolución de los mercados y a
modificar en consecuencia la estructura y la composición de su cartera de
actividades. En el plano práctico, para ser eficaz esta reflexión debe ser
sistematizada a fin de «organizar el futuro», de preparar las acciones a emprender y
de comunicar claramente sus elecciones a los que se encargarán de aplicadas. Esta
labor, es tanto más compleja cuanto más incierto sea el futuro. La «planificación de lo
imprevisible», forma parte también del plan estratégico. Apoyándose en los principios
y métodos, se examinará el procedimiento a seguir para aplicar la gestión del
marketing estratégico en el marco de un plan de acción a medio y largo plazo.
3.1 Razones de ser de un plan estratégico de marketing El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una
forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su
desarrollo a medio y largo plazo. Tales opciones deberán después traducirse en
decisiones y en programas de acción. La gestión del marketing estratégico ha sido
descrita, etapa por etapa, por tanto, es esta misma estructura es la que se seguirá
para elaborar el plan de mercado.
4. IMPORTANCIA DE UN PLAN ESTRATÉGICO La planificación, está obligado a formular previsiones al menos en tres ámbitos:
Las inversiones en capacidad de producción que habrá que consentir
para poder responder a la evolución de la demanda o para poder entrar en
nuevos productos mercados.
76
• El programa de producción que deberá disponerse en función de las
previsiones de pedidos, que a su vez, están en función de la estaciona-
lidad de la demanda, de la actividad promocional.
• La tesorería necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone
una previsión de gastos e ingresos.
Estos problemas de gestión son ineludibles para toda empresa, y requieren
previsiones de venta para poder ser abordados acertadamente. Además de este
argumento de necesidad, la planificación presenta otras ventajas en 10 que respecta
a la gestión.
• El plan expresa el sistema de valores, la filosofía del directivo de la
empresa y pone de manifiesto una visión común del futuro en el seno del
equipo directivo.
• El plan explica la situación de partida y describe los contratiempos y las
evoluciones acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones
efectuadas y los resultados alcanzados sean más inteligibles para la
dirección general.
• El plan es un instrumento de coordinación que permite mantener una
coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje en base a criterios
objetivos cuando haya conflictos o incompatibilidades.
• El plan facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una
interpretación objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.
• El plan incrementa la agilidad en las reacciones de la empresa frente a
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cambios imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo una
reflexión sobre el alcance de estos cambios para la empresa.
• El plan permite una organización y una gestión más rigurosas, basadas
en normas, en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones.
• Un plan estratégico a menudo se completa con un «plan anticrisis», referido a las variables clave susceptibles de poner en peligro a la
empresa.
E. SERVICIOS 1. DEFINICIONES
a. Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto
principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades de los
clientes. 10
b. Son todas aquellas actividades de personas que requieren de un servicio
determinado para poder cubrir necesidades existentes de cualquier
índole se entiende por cliente a todas aquellas personas que solicitan el
servicio.11
c. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer
necesidades del público o de alguna entidad.12
d. Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra
10 Stanton, Etzel, walker. Fundamentos de Marketing, Pág. 566 11 Marston, John. Relaciones Públicas Modernas, 2 Edición, México, 1986. 12 Diccionario Enciclopedico Ilustrado
78
que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad.
Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico.13
e. Es actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, es
esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada. 14
f. Situación laboral o, sobre todo, funcionarial, en la que una persona desempeña efectivamente el puesto que le corresponde.
2. GENERALIDADES DE SERVICIOS AL CLIENTE
El servicio al cliente en sus inicios para las empresas no era relevante pro la
competencia fue primordial para el auge de este. Históricamente las empresas solo
hacían esfuerzos limitados para medir la satisfacción del cliente con el servicio.
Poco a poco se empezó a tomar en cuenta el servicio al cliente y su importancia,
obligando a la competitividad por obtener mercados interesantes y rentables; todo
ello creó en las empresas la necesidad de capacitar a los empleados en técnicas de
comunicación y servicio al cliente, y así brindar un mejor servicio en las empresas
con el fin de tener clientes satisfechos y seguros.
En la actualidad las empresas se desarrollan en un ambiente globalizado, donde el
hombre está siendo sustituido por tecnología que día a día es más dinámica y que
ayuda a que los clientes realicen sus operaciones con rapidez y eficiencia, pero no
logra satisfacer las necesidades y expectativas que las personas desean; ya que
todo ser humano necesita estar en contacto con otro ser humano; debido a que las
máquinas no tienen la calidez ni la empatía que al hombre le gusta.
El servicio al cliente ha sido importante desde que existen empresas u
organizaciones que necesitan estar en contacto con otros dentro y fuera de ellas.
13 Jhon Tteve Franzmeier, Servicio al cliente, Editorial Pax, 1ª. Edición 1997. 14 Idem pag.20.
79
Pero nunca se le había dado tanta importancia hasta que existió la competencia
entre las empresas. Los clientes son cada día más conscientes de la libertad que
tienen para comprar el mejor producto, el que mejor le satisfaga sus expectativas, es
por ello que se necesita más que buenos productos para satisfacer las necesidades;
es necesario pensar también en un servicio al cliente con excelencia que es el punto
de atención de las empresas. Si se quiere conservar a los clientes y aumentar su
número se debe tener un verdadero y sano interés por atender lo mejor posible y
satisfacer las necesidades que ellos demandan. Esto significa convencer de que un
buen servicio, es un desafío permanente y que implica esfuerzos para conocer a los
clientes lo más profundamente posible. Figura 3.
Continúo de Bienes y Servicios
Fuente: Stanton, Etzel, walker. Fundamentos de Marketing, Pág. 567 3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Existen cuatro tipos de características de los servicios:
• Intangibles
• Inseparabilidad
• Heterogeneidad
• Carácter perecedero
3.1 Intangibilidad: por ser intangibles, es posible que los clientes prueben un
servicios (gustándolo, sintiéndolo, oyéndolo u oliéndolo) antes de comprarlo. En
consecuencia un programa promocional deberá presentar los beneficios que se
Alimentos Ropa lista Automóviles Cortinas Comida en Reparaciones Viajes Seguros Enlatados para usarse alfombradas restaurantes automóviles por consultoria Casas, jardín avion dosencia
PRINCIPALMENTE BIENES PRINCIPALMENTE SERVICIOS
80
obtendrán en lugar de destacar el servicio propiamente dicho. Pueden emplearse
cuatro estrategias promociónales para indicar los beneficios y reducir el efecto de
intangibilidad.
• Visualización.
• Asociación.
• Representación física.
• Documentación.
3.2 Inseparabilidad: los servicios rara vez pueden separarse de su creador
vendedor. Mas aun, muchos se crean, se dan y se consumen al mismo tiempo.
Inseparabilidad significa que muchas personas participan simultáneamente en la
producción y en el marketing de las empresas de servicios, por su parte los clientes
reciben y consumen los servicios en el sitio donde se generan: la fábrica de la
compañía.
Desde el punto de vista del marketing, la inseparabilidad significa que la venta directa
es el único canal posible de distribuir y que los servicios de una empresa no pueden
venderse en muchos mercados. Esta característica limita la escala de sus
operaciones.
3.3 Heterogeneidad: es imposible que una industria de servicios, e incluso una
compañía individual, pueda estandarizar la producción. Cada unidad del servicio es
de alguna manera distintas a las otras unidades del mismo servicio, debido al factor
humano en la producción y el envió.
3.4 Carácter perecedero: los servicios son muy perecederos y además no
pueden almacenarse.
81
4. PLANEACION DEL PRODUCTO
La planeación y desarrollo de bienes tiene su equivalente en el marketing de
servicios, tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas. Sin
embargo en estas se requiere un programa de planeación de productos para el
mercado de donadores y otro para el mercado de clientes. La intangibilidad, el
carácter perecedero y la capacidad de almacenar los servicios plantean importantes
retos de la planeación del producto en el marketing de servicios.
En lo tocante a la planeación del producto, una empresa de servicios ha de tomar
decisiones estratégicas sobre:
• Que servicios ofrecer
• Que estrategias de mezcla de los servicios adoptara
• Que características, como el uso de marcas y garantía, tendrán los servicios.
• Como administrara la calidad del servicio.
5. SERVICIO AL CLIENTE
No sólo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo
sistema económico y social, la transformación y evolución de los mercados está
latente en cada rincón del planeta, hacia una Globalización tendiente a quebrar los
límites económicos e incluso geográficos más poderosos del mundo.
Sin embargo, antes de encarar este tipo de arriesgadas proezas; los gobiernos y,
principalmente los productores de bienes y servicios, especialmente los de índole
económica; que hacen realidad el cincuenta por ciento de la existencia de los
mercados, deben estar conscientes de la imperiosa exigencia de satisfacer sus
necesidades y las del otro cincuenta por ciento de estos mercados: los consumidores
finales, punto de partida y llegada de las empresas.
82
Se entiende que este consumidor o “cliente”, es el punto vital par cualquier empresa
o institución; sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Por tanto, conocer
a fondo las necesidades cada vez más sofisticadas y especializadas para la mejor
manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de mercados
cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las
organizaciones.
El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las
necesidades del mercado y de las empresas; debe contemplar una estrategia más
dinámica. Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las financieras y las
entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su
competitividad en el ámbito nacional e internacional.
El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta
preactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de
telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia
operacional.
6. NECESIDADES BÁSICAS DE SERVICIO AL CLIENTE
Los clientes expresan cuatro necesidades de diferentes maneras. A continuación se
tienen unas cuantas.
• La necesidad de ser comprendido. Los clientes señalan esta necesidad
repitiendo lo que dicen, hablando con voz sonora, enojándose cuando no se le
atiende o trayendo un pariente o amigo para que le ayuda a explicarse.
• La necesidad de sentirse bien recibido. Esta necesidad se expresa “echando
un vistazo”
antes de entrar y/o llevando amistades o parientes. También se demuestra
usando la ropa adecuada para la situación.
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• Las necesidades de sentirse importantes. Esta a menudo la señala alguien
que presume o hacer alarde de las personas a quienes conoce. También se
demuestra exhibiendo dinero, joyas y/o ropa excepcionalmente elegante.
• La necesidad de estar cómodo. Los clientes expresan esta necesidad cuando
no están a sus anchas, nerviosos o inseguros de ellos mismos al sentirse
incómodos.
7. IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
Las organizaciones que tienen un buen servicio escuchan activamente a sus clientes,
entienden lo que quieren decir y responder a sus demandas. Tienen conciencia que
son los clientes los que mandan, es decir, que son ellos los que, con su decisión de
compra, determinan finalmente el éxito o el fracaso de una empresa.
El cliente es importante y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese
personaje llamado genéricamente “cliente”. Hay muchas definiciones genéricas, pero
las opiniones difieren en forma increíble.
Se ha comprobado que las empresas que centran su actividad en el cliente son un
15% más rentable que las que no lo hacen. Una de las razones es que un cliente
satisfecho estará dispuesto siempre a pagar entre un 10% y un 20% más por los
productos ó servicios.
A pesar de tener grupos distintos de clientes, los empresarios pueden incurrir en el
error de dar a todos ellos igual trato sin considerar sus diferencias y/o segmentos.
Estos producen un mal aprovechamiento de los recursos y la sensación de los
clientes de no ser tratados en forma adecuada a sus necesidades y el consiguiente
efecto negativo en la rentabilidad del negocio.
Esto ayudará a mantener un número de satisfacción de los clientes e ir ganando a
otros.
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Los clientes desean ser tratados con amabilidad y cortesía, ya que forman parte muy
importante de la empresa, a la vez tratarlos con mucho respeto ellos sentirán deseos
de seguir adquiriendo los servicios que prestan las empresas u organizaciones.
Lo que esperan los clientes:
• Cortesía: Cuando un cliente atraviesa su puerta o le llaman por teléfono
desea sentir que es bien recibido, significa que usted deberá recibirlo con
entusiasmo, hacer que se sienta importante y serlo útil.
• Atención Rápida: Si usted se encuentra ocupado cuando llegue algún
cliente, levante la cabeza, sonría y diga estaré con usted en un minuto.
• Confiabilidad: Los clientes quieren que su experiencia de compra sea lo
menos riesgosa posible. Ellos deberán saber, que cuando entran en su
negocio o empresa, encontraran lo que buscan u obtendrán una respuesta a
sus preguntas. También esperan que si usted hace una promesa la cumpla, y
en caso de que se vea imposibilitado para hacerlo que les avise a tiempo para
que no se vean afectados.
• Atención personal: Como empleado al servicio al cliente puede demostrarle
al cliente la atención personal, llamándolo por su nombre y hablando con él
prolongadamente de lo que necesite.
• Simpatía: A los clientes les agrada sentir que sus tratos comerciales son
apreciados, y eso es exactamente lo que dice un empleado de servicio al
cliente cuando responde a sus necesidades con entusiasmo. Si un cliente es
ignorado siente que la empresa no aprecia sus transacciones comerciales.
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• Personal bien informado: Los clientes esperan que los empleados
destinados a su servicio estén bien informados con respecto a los productos
que vendes.
• Empatía: Los clientes desean que los comprendan, y esto es particularmente
así cuando existe un problema. Si el empleado a su servio actúa como si no
le importara, el cliente se retirará sintiendo que a la empresa no le interesa sus
clientes.
• Tangible: Los clientes creen que se puede decir como es un negocio por su
ambiente. Instalaciones limpias y atractivas bien arregladas se reflejan
positivamente en la empresa. Es importante que mantengan su área limpia y
arreglada y que se vista de manera tal que proyecte la clase de imagen que la
compañía desea transmitir 15
Esto ayudará a mantener el número de satisfacción de los clientes.
Hostilidad – Cordialidad.
• Las personas frente a otras pueden desarrollarse conductas que van desde la
absoluta cordialidad con el vendedor hasta la mayor de las hostilidades.
• Se ha mostrado que el cliente cordial no le importa un bledo los detalles, que
tanto preocupan al dependiente analítico. Las cosas que pueden hacer para
llevar el paso de los clientes cordiales son:
• Hacer contacto visual pero sólo de vez en cuando.
• Hablar pausado y con tono moderado.
• Evitar el tono o el lenguaje áspero.
• Preguntarles que piensan o que opinan.
• Evitar contradecirles.
15 Thomas, Marín Servicio. La clave para ganar clientes externos pág. 15,16.
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• Invitarlos a expresar sus dudas o preocupaciones.
• Evitar presionarlos para que tomen decisiones.
• Ponerse de acuerdo con ellos en cuanto a objetivos y plazos.
8. PRINCIPIOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Es un hecho que en la actualidad el servicio al cliente se ha vuelto algo esencial para
cualquier empresa; fundamentalmente ordena y sistematiza para desarrollar el
natural impulso humano de hacer las cosas, bien estimular la creatividad y la
participación de los clientes.
Se deben seguir diferentes reglas o ajustar a las operaciones siguientes:
• Hay que dar siempre la bienvenida a un cliente, y hacerlo sentir en su casa.
• Llamar a cada cliente por su nombre si se es posible, sino; llamarlo por su
título.
• Investigar siempre las necesidades que los clientes tienen.
• Satisfacer en toda su magnitud las necesidades y supere las expectativas de
los clientes.
• Dar las gracias por la visita o por llamar en caso que el servicio se dé
telefónicamente.
• Invite a sus clientes a regresar ya que siempre serán bien recibidos.
• Normas sobres especificaciones técnicas de productos, procesos o servicios
que se den con los clientes.
• Normas sobre metodologías de comprobación específicas hacia los clientes.
9. SATISFACCIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE • Identificar las necesidades del cliente.
• La comunicación efectiva y la escucha activa como herramienta para lograr la
satisfacción del cliente.
• Importancia de la medición del servicio.
