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CAPITULO II

MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MODELO, SNIPER, PUBLICIDAD SNIPER Y PUBLICIDAD

1. MODELO

La realización de un modelo permite sintetizar y predecir los procesos en general.

Los modelos contienen puntos intermedios e indicadores relevantes por medio de

los cuales se logra analizar y evaluar los resultados, de tal manera que si el

funcionamiento de un modelo no es el esperado, este puede ser rediseñado.

La construcción y el uso de modelos proporcionan un marco de referencia para

dirigir. Los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda a la

comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, y

son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en la

actualidad.

1.1 Definición de Modelo.

De acuerdo a varios autores existen diferentes definiciones de las cuales se

detallan a continuación algunas de ellas:

“Es la abstracción de los sucesos que rodean un proceso, una actividad, o un

problema. Aíslan una entidad de su entorno de tal manera que pueda examinarse

sin el ruido o perturbación de otras influencias del medio circundante.11”

“Es una representación ideal y concreta de un objeto, de un fenómeno con fines

de estudio y experimentación. Es un concepto de valores, creencias y normas de

conducta que condicionan la actuación y el modo de pensar de todos.12”

11 Harold Koontz y Weihrich, Administración una Perspectiva Global. Edit. Mc Graw Hill, Onceava Edición Año 2000. 12 Stephen Robbins, Administración de Empresas, editorial Mc Graw Hill, Quinta Edición, Año 1997.

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“Revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático, para desarrollar una teoría

amplia de la toma de decisiones del consumidor”.13

“Son herramientas útiles para el escritor que pretende establecer temas complejos

explicando y prediciendo el comportamiento real en las empresas”.14

“Los modelos son el punto de partida para la administración racional, y suministran

un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas complejos”.15

“Es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados entre si,

para dar forma o estructurar un plan, una técnica o una norma que se da para el

logro de un objetivo”.16

1.2 Tipos de Modelos.

Entre los tipos de modelos de comunicación se encuentran los siguientes:

1.2.1. Modelo de Proceso de la Comunicación Humana. Este sintetiza la serie de procesos que tienen lugar cuando las personas

comparten ideas mediante la comunicación. El proceso comienza cuando el

Interlocutor, denominado fuente, formula una idea, la codifica en forma de mensaje

y la envía a través de un canal a otro interlocutor, el receptor. Este último debe

decodificar el mensaje si quiere entenderlo. Para responder formula una nueva

idea, la codifica y luego envía el nuevo mensaje a través del mismo canal o medio.

Un mensaje que se reconoce o responde al mensaje original constituye una

retroalimentación, la cual también influye en la codificación de un mensaje (Ver Figura N°2)

13 Leslie Lazar Scshiffer, Comportamiento del Consumidor, Tercera Edición, Edit. Prentice Hall, Año 1991, México, Pág 668. 14 P. Robbins, Stiphen, Comportamiento Organizacional, Tercera Edición, Prentice Hall, año 1987, Pág 27, México. 15 Martín K, Starr, Managment, Pág 26 16 JM Rosemberg, Diccionario de Administración y Finanzas, Editorial Océano, Año 1989, Pág 268.

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Al aplicar a la publicidad el modelo anterior, podríamos decir que la fuente es el

patrocinador, el mensaje es el anuncio, el canal es el medio y el receptor es el

consumidor o prospecto.

Figura N°2 MODELO DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN HUMANA

Retroalimentación

Fuente: William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág. 9

1.2.2. Modelo de Stern o Modelo del Proceso de la Comunicación Publicitaria. Según Bárbara Stern, la publicidad es un tipo de texto literario estructurado, algo

más que una modalidad distinta de la comunicación espontánea del habla.

Stern, propone un modelo más complejo, tomado de la comunicación verbal, pero

aplicada concretamente a la publicidad que para ella es un texto comercial

compuesto y no una mera habla informal. El modelo de Stern reconoce que en la

publicidad la fuente, el mensaje y el receptor tienen varias dimensiones (Ver Figura N°3). Algunas de ellas existen en el mundo real; otras existen en otro nivel

de la realidad: un mundo virtual dentro del texto del mensaje publicitario. En el

mundo real, el patrocinador es la persona o entidad que asume la responsabilidad

legal de la comunicación y que tiene un mensaje que transmitir a los consumidores

reales. Pero como muestra el modelo, el tramo entre ambos es largo y tortuoso.

Ante todo, el patrocinador normalmente no produce el mensaje. Esto suele hacerlo

su agencia publicitaria u otro especialista. Por tanto, el autor de la comunicación

es realidad un redactor de textos, un director de arte o, más comúnmente, un

grupo creativo de la agencia. Por otra parte, dentro del texto del anuncio se halla

un portavoz real o imaginario (una persona), que da su voz o tono al anuncio o

Fuente

Codificación Mensaje Canal Decodificación Receptor

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comercial. Esta persona que representa al patrocinador es para el consumidor la

fuente del mensaje en el interior del texto.

FIGURA N°3 MODELO DE PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Retroalimentación

Fuente: William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 10

Fuente Mensaje Receptores

Patrocinador

Autor

Dentro del Texto del Anuncio

Persona

Género Literario 1. Autobiografía

2. Narración 3. Drama

Consumidores

Implícitos

Consumidores Patrocinadores

Consumidores

Reales

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1.2.3. Modelo de Probabilidad de Elaboración. En el Modelo de Probabilidad de Elaboración los investigadores han descubierto

dos vías de comunicación promocional, las cuales son:

a) La Vía Central de la Persuasión: En la vía central de la persuasión los consumidores están muy identificados con el

producto o mensaje; por eso esta motivado para prestar atención a la información

central relacionada con el producto: sus atributos y beneficios o las

demostraciones de las consecuencias funcionales o psicológicas.

Dada su gran participación, tienden a comprender esta información en niveles más

profundos y complejos. Esto a su vez origina creencias relacionadas con el

producto, actitudes positivas hacia la marca y la intención de compra.

b) La Vía Periférica de la Persuasión: La vía periférica de la persuasión es lo opuesto a la vía central. Los anuncios

procesados por la vía periférica, tienden a captar la atención por que se proponen

crear un recuerdo duradero de una marca, aunque al consumidor tal vez le

interese poco el producto en el momento de publicarse el anuncio.

Con este tipo de publicidad se busca generar una actitud favorable para que el

consumidor recuerde la marca cuando acuda al mercado a realizar sus compras.

Se utilizara la vía más apropiada para el interés del consumidor por el producto y

el mensaje.

Cuando su nivel de interés o identificación es más alto, se recomienda recurrir a la

vía central. En cambio, la ruta periférica convendrá cuando su participación sea

escasa (Ver Figura N°4).

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FIGURA N°4 MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN

Vía Central de la Persuasión

Vía Periférica de la Persuasión

Fuente: William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 133

1.2.4. Modelo de Comunicación a Través de los Medios Masivos de Comunicación. La publicidad es información que se transmite a través de los medios masivos de

comunicación. Esto no se da de persona a persona, si no por conducto de un

medio (radio, revistas, televisión, o computadoras). Un modelo contemporáneo de

comunicación a través de medios masivos es la que se presenta (Ver Figura N°5).

Este modelo indica que la comunicación de masas es un proceso en el que

Gran Participación en el Producto o Mensaje

Foco de atención en la información “central” relacionada con el producto

Comprensión 1 Pensamientos más profundos sobre los atributos y consecuencias del producto. 2. Mayor elaboración

Persuasión 1 Creencias relativas al producto. 2 Actitud ante la marca. 3 Intención de compra.

Exposición a la comunicación persuasiva (anuncio)

Menor Participación en el Producto o Mensaje

Atención centrada en información “periférica” no relacionada con el producto.

Comprensión 1 pensamientos superficiales sobre información ajena al producto 2 Poca elaboración

Persuasión 1 Creencias no relacionadas con el producto. 2 Actitud ante el anuncio. 3 Actitud ante la marca. 4 Intención de compra.

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interactúan individuos e instituciones. Tiene dos componentes principales, cada

uno de los cuales representa procesos Semi independientes (1) producción y (2)

recepción.

FIGURA N°5 MODELO DE LA COMUNICACIÓN TRANSMITIDA POR MEDIOS

MASIVOS DE INFORMACIÓN

Fuente: Publicidad, Autores: O´Guinn, Ailen y Semenik, Editorial Thomson, año 1999, México, Pág. 9 y 10

Al leer de izquierda a derecha en el modelo, primero se aprecia el proceso de

producción de la comunicación; aquí se elabora el contenido de cualquier

comunicación masiva.

Al pasar a la derecha se contempla el proceso de recepción de la comunicación en

el cual, los integrantes individuales del público interpretan el anuncio de acuerdo

con un conjunto de factores encaminados sobre todo por sus contactos sociales:

la familia, amigos y compañeros, la experiencia previa y las motivaciones. Aquí es

donde se determina el significado del anuncio.

El anunciante hace un aporte muy importante en la creación del contenido, pero la

reacción del público frente al anuncio, será la forma en que lo interprete.

Producción

Interacción del anunciante, el público imaginado, la agencia, los medios de información y otras instituciones sociales en la producción del contenido del anuncio.

Colocación Y

Negociación:

Mensaje Propósito

Recepción

Antecedentes, personalidad anunciante imaginario y propósitos que forman el contexto de la recepción.

Comprensión del anuncio del miembro individual del auditorio.

Significados formados: común e individual.

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1.2.5. Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples. Los Modelos de Actitudes de Atributos Múltiples ofrecen un marco de referencia y

un conjunto de procedimientos para captar información de los consumidores, con

el objeto de evaluar sus creencias relevantes y las actitudes acerca de las marcas

competidoras.17

Es posible poner en marcha tres estrategias básicas de cambio de actitudes a

partir del marco de referencia de Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples. La

primera estrategia es el análisis del Modelo de la Comunicación Transmitida por

Medios Masivos de Información, el cual no es capaz de revelar que los

consumidores no manifiestan una percepción precisa del desempeño relativo de la

marca, o que les falta un criterio importante de evaluación.

La segunda estrategia consiste en un análisis de Modelo de Actitudes de Atributos

Múltiples por medio del cual se determina si la marca se percibe como la de mejor

desempeño, en un criterio de evaluación que la mayor parte de los consumidores

no visualiza como algo muy importante.

La tercera estrategia es el marco de referencia que lleva a la conclusión de que la

única forma de mejorar las actitudes hacia la marca será la introducción de un

nuevo tributo en la publicidad.

Cuando los mercadólogos utilizan el enfoque de Modelo de Actitudes de Atributos

Múltiples existe la posibilidad que resulten cosas buenas en términos de actitudes

más favorables hacia la marca y mayor participación en el mercado.

Cuando los mercadólogos aíslan con cuidado los criterios de evaluación clave

llevan al mercado productos que se desempeñan bien en los criterios

fundamentales, planean anuncios para modelar con destreza las creencias

sobresalientes sobre la marca y los resultados llegan a ser impresionantes.

17 William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág. 133

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1.2.6. Modelos de Respuestas. El uso de Modelo de Respuesta para auxiliar en el proceso de formulación del

presupuesto es una práctica muy difundida entre las compañías de mayor tamaño.

La creencia consiste en que es posible mantener mayor objetividad con estos

modelos. Los Modelos de Respuesta brindan información útil de la forma en que

se ve la función de respuesta a la publicidad en una empresa determinada. Una

función de respuesta publicitaria es una relación matemática que asocia el dinero

gastado en publicidad y las ventas generadas.18

1.2.7. Modelos Computarizados de Planeación de Medios. El incremento de datos disponibles sobre mercados consumidores es motivo por

los que planeadores de medios confían más en la computación como auxiliar de

diversas partes de las labores de planeación de medios. La influencia más

significativa de la tecnología computarizada se encuentra en el desarrollo de tres

tipos de modelos de Planeación de Medios:19

1.2.7.1. Modelo de Simulación. El valor del Modelo de Simulación radica en que, permiten a los planeadores de

medios evaluar con rapidez el efecto de planes diferentes antes de tomar una

decisión acerca del plan a utilizar.

El problema con los Modelos de Simulación es que los datos necesarios para

elaborarlos son de alto costo, y su elaboración requiere de disposición de tiempo.

1.2.7.2. Modelo de Estrategia de Medios. Este modelo compara los planes de medios con orientación hacia los temas de

alcance, frecuencia y eficiencia. Los planeadores de medios registran diversas

opciones de clases y vehículos de medios.20

18 William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 338 19 William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 235 20 William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 138

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1.2.7.3. Modelo de Programación y Compra de Medios. Este Modelo permite que los planeadores desarrollen y evalúen programas

alternos de medios.21

La computación nunca sustituirá a la planeación y el buen juicio de los estrategas

de medios. Sin embargo el Modelo de Computación permite la evaluación de una

amplia gama de posibilidades antes de realizar compras costosas de medios.

1.2.8 Modelo de Evaluación AIDA. El Modelo AIDA es el primer Modelo formulado por la publicidad, el cual es flexible

en su aplicación. Sus siglas significan que para que un anuncio tenga éxito debe:22

A = llamar la Atención.

I = despertar el Interés.

D = motivar el Deseo.

A = mover a la Acción.

Atención: segundo pasó en la secuencia de procesamiento de información, en la

cual el consumidor debe aplicar recursos mentales a los estímulos con el fin de

procesarlos.

Interés: Apertura o curiosidad de un individuo por un producto o servicio.

Deseo: Aspiración al disfrute de una cosa.

Acción: Es momento en el cual se realiza la compra de productos o servicios.

1.2.9 Modelo de Jerarquía de Efectos. El modelo de Jerarquía de Efectos no explica la forma en la que toda la publicidad

influye en las decisiones de compra; propone que es posible medir la efectividad

de la publicidad de acuerdo con el número de consumidores que pasan de una

etapa a la siguiente.23

21 William F. Arens, Publicidad, Edición Séptima, Mc Graw Hill, año 2000, México, Pág 189 22 Charles W. Lamb, Marketing, 4ª Edición, Editorial Thomson, Año 1998, México Pág. 474 23 Charles W. Lamb, Marketing, 4ª Edición, Editorial Thomson, Año 1998, México Pág. 474

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Sin embargo se ha batido mucho el orden de las etapas en el modelo, lo mismo

que en el hecho de que los consumidores recorran todos los pasos; incluyendo las

tres dimensiones relacionadas con el comportamiento de los consumidores.

Cognitivo: Se trata de la forma de conocimiento de la persona y este se refiere al

juicio o al resultado de la evaluación que un consumidor tenga con respecto a un

producto, servicio, local, a un comercial, a un distribuidor o a un precio.

Afectiva: Representa el sentimiento general de agrado o desagrado como parte

del usuario o del consumidor hacia cualquiera de los estímulos incluidos dentro de

las actividades mercadológicas de las empresas.

Cognitiva: Comprende la intención de la conducta de compra o de consumo que

se espera, básicamente se refiere a la probabilidad de que alguien compre o

consume o que no lo haga, la intención de compra tiene relación concreta con el

ciclo normal de compra de un producto o el uso de un servicio.

Esta conceptualización de las dimensiones como estructura formada por esos tres

elementos representa la base de la Jerarquía de Efectos, la cual esta reflejada a

una concepción de la efectividad publicitaria que sostiene que también los

elementos que están dispuestos en un orden determinado relacionado o vinculado

con los movimientos hacia la compra de productos o servicios.

El Modelo de Jerarquía de Efectos plantea un proceso de seis etapas por el cual

los consumidores toman decisiones de compra, conciencia, conocimiento,

aceptación, preferencia, convicción y compra.

Conciencia: Conocimiento exacto y reflexivo de las cosas.

Conocimiento: Entendimiento, inteligencia, razón natural.

Aceptación: Aprobación, gustos y preferencias de un producto o servicio.

Preferencia: Elección de una cosa o persona entre varias, inclinación favorable o

predilección hacia ella.

Convicción: Convencimiento, idea fuertemente adherida a uno.

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Compra: El acto de las personas involucradas en el intercambio de dinero por

bienes y servicios y los procesos de decisión que determinan los actos.

Gráfica N° 6 Modelo AIDA y Jerarquía de Efectos

Compra Convicción

Preferencia

Aceptación

Conocimiento

Conciencia

Cognitivo Afectivo Conductual (“pensar”) (“gustar”) (“Conductual”) Fuente: Marketing, Autor Charles W. Lamb, cuarta edición, Pág 475, México 1.3. CARACTERISTICAS DE LOS MODELOS. Las características básicas que deben reunir los modelos son las siguientes:

a) Que representen un fenómeno económico real. Esto se refiere que debe ser

necesariamente representativo de un fenómeno que existe en la realidad

económica que se encuentre afectando positivamente o negativamente el

mercado.

b) Que la representación sea simplificada básicamente. Se busca con esta

característica que el modelo esté representado en una forma sintetizada.

Atención

Interés

Deseo

Acción

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c) Que se haga en términos matemáticos, es decir; que represente valores

absolutos de la realidad económica. Por otra parte estos datos deben ser

necesariamente objetivos.

2. SNIPER (Francotirador). Ser un Francotirador, significa tener un blanco en la mira y poder ejecutar el tiro

hacia un objetivo determinado, adaptando los recursos con los que cuenta a la

realidad, de tal manera que el disparo sea certero haciendo uso de la Agilidad,

Destreza Física, e Inteligencia.

2.1. DEFINICIÓN DE SNIPER. Francotirador: “Combatiente que no pertenece al Ejército regular. Persona aislada

que apostada, ataca sin ser vista con armas de fuego. Popularmente conocido

como Sniper.24”

Francotirador, “es todo fusilero especialmente adiestrado y equipado, que por lo

general combate al acecho y aislado, para hacer fuego selectivo y preciso de largo

alcance sobre el adversario.25”

2.2. ANTECEDENTES DEL SNIPER. El nombre de francotirador procede de Alemania; donde existían, francotiradores

en casi todas las ciudades.

En Francia los francotiradores eran ya conocidos en 1792, cuando al ser invadido

el país, la Asamblea Nacional hizo un llamamiento general pidiendo voluntarios a

los Departamentos, que fueron organizados en 15 batallones de tropas ligeras con

la misión de atacar a los grupos de exploración y convoyes, y hostigar a los

campamentos enemigos, poseían una completa libertad de acción y operaban en

terreno quebrado y montañoso. También los ingleses recurrieron a este tipo de

24 Armas-Defensa especial Francotiradores y revista Soldiers, y manuales Extranjeros. 25 Armas-Defensa especial Francotiradores y revista Soldiers, y manuales Extranjeros.

39

fuerzas durante el siglo XVIII, armados con fusiles Baker. Y actuaron contra los

franceses en la Guerra de la Independencia y, luego, en la Batalla de Waterloo.

Pero fue en la Guerra de Secesión estadounidense, en la segunda mitad del siglo

XIX, donde el francotirador experimentó un gran desarrollo gracias a los fusiles

“Kentucky”.

2.2.1. Campaña de Marruecos. La palabra paco comenzó a emplearse, en los primeros meses del año 1909, para

designar a los francotiradores que situados en excelentes puestos de observación,

disparaban con gran puntería sobre las tropas españolas. Su actuación se

extendió a todas las campañas del Norte de África, y generalmente consistió en

hostigar a los convoyes y destacamentos.

2.2.2. Primera Guerra Mundial. La guerra de trincheras, con las líneas de defensa situadas dentro del alcance

eficaz del fusil, es muy adecuada para el paqueo (tiroteo), así lo entendieron

ambos bandos, destacando a los mejores tiradores en posiciones cuidadosamente

elegidas, para hacer fuego principalmente de hostigamiento y mientras tanto

vigilaban el terreno con prismáticos (binoculares).

Se diseñaron medidas frente aquellos mortales y desmoralizadores disparos:

escudos de acero sujetos al casco del francotirador con la misión de proteger su

rostro, maniquíes con el fin de engañar al enemigo y que descubrieran su

posición. Los fusiles con visor se emplearon por parte de todos los bandos, siendo

los Alemanes quienes destacaron en variedad, calidad y cantidad de material,

pues ya su industria óptica era de las mejores del mundo.

2.2.3. Segunda Guerra Mundial. A lo largo de esta confrontación los francotiradores tuvieron un gran desarrollo,

tanto por la demanda de su empleo como por la especialización de sus fusiles,

equipos y técnicas. Los británicos utilizaron para este cometido fusiles de alta

40

precisión tipo Lee Enfield P14 con alzas telescópicas Aldis. Los alemanes y los

soviéticos emplearon francotiradores especialmente en el combate en las

ciudades de Stalingrado y Berlín. El ejército alemán creo una insignia para los

mismos (la insignia del águila) con distintivos de honor al que hubiera batido 20,

40 ó 60 enemigos. Vasili Zaitsev, cazador siberiano, recibió la Orden de Lenin y

fue declarado “Héroe de la Unión Soviética”. Se le atribuye haber causado 400

bajas. Actualmente se ha llevado su vida al cine en la película “Enemigo a las

Puertas”.

Tras el Tratado de Versalles, que la sumió en una miseria armamentística, y

después de la llegada del Partido Nazi al poder, Alemania inicio a partir de 1935

un espectacular rearme que trajo consigo el restablecimiento del servicio militar, la

Lufwaffe, ignorando las limitaciones que hasta la fecha tenían impuestas. Justo en

ese año se hizo reglamentaria una nueva arma básica que ellos denominaban

carabina y que en España es conocida como Mosquetón.

Este despertar de la nueva Alemania, también incluía a la juventud, pues era

iniciada en el tiro bien con armas de aire comprimido o con calibres 22,

consiguiendo un número muy elevado de tiradores selectos. A la par que la

industria armamentística, la industria óptica desarrollaban fenomenales visores.

La respuesta no se hizo esperar. Alemania inicio la guerra con multitud de buenos

tiradores, pero que no eran más que simple coleccionista. No eran auténticos

francotiradores. Ante la invasión relámpago, Rusia tuvo que improvisar

progresivamente la respuesta: comenzando por combates y replegándose sobre el

terreno propio, para pasar a constituir un numeroso contingente bien instruido y

siendo muy eficaz en sus operaciones, estableciendo los equipos de “binomios”

que se complementaban en todo momento. Los soviéticos emplearon el fusil

reglamentario de su infantería, el Mosin Nagant para dotarlo de visores ópticos (Pu

de 3,5 aumentos, generalmente). Con calibre 7, 62 x 54, este fusil de cerrojo, algo

incomodo y largo, era perfectamente comparable en potencia y precisión al K98 K.

También se empleo el Samorzaryadnaya Vintonvka Tokarev (Fusil semiautomático

41

Tokarev-SVT), aunque su precisión no era como la de un fusil de cerrojo, tenia

mayor cadencia de tiro y doble capacidad de munición. Los francotiradores

japoneses consiguieron clavar en el terreno el ataque de una compañía

estadounidense, hasta que la artillería arraso la zona y contó con el apoyo de

carros de combate utilizados como escudos.

2.2.4. Guerra Fría. Después de la Segunda Guerra Mundial; y con la llegada de la Guerra Fría, el

papel del francotirador se desdibujo a favor de grandes masas acorazadas y la

potencia de fuego. No obstante, los británicos continuaron concediendo gran

importancia a la formación de tiradores de precisión. Por otro lado la llama se

mantuvo viva en muchos países, auspiciando una extensa y experta masa de

aficionados al tiro deportivo en sus diversas modalidades, como fue el caso de

Suiza y de Yugoslavia.

2.2.5. Revolución Cubana. La guerrilla de Fidel Castro, en sus enfrentamientos con las columnas regulares,

tuvo durante mucho tiempo un solo objetivo: matar al primer hombre en punta de

vanguardia. Al cabo del tiempo, la desmoralización paralizo al Ejército,

proliferando los consejos de guerra y las ejecuciones contra quienes se negaban a

marchar primeros.

2.2.6. Guerra de Vietnam. El mismo recurso utilizado por la guerrilla de Fidel Castro durante la Revolución

Cubana fue empleado por las fuerzas regulares del Vietnam del Norte. Donde un

solo francotirador vietnamita consiguió infiltrarse dentro de la zona de aterrizaje de

un grupo de Caballería estadounidense helitransportado, y con un certero disparo

batió al jefe de un escuadrón, introduciendo la inseguridad incluso dentro del

perímetro defensivo. El francotirador no fue descubierto esto aconteció durante el

combate del Valle Drang, en Noviembre de 1965. Los estadounidenses los

utilizaron también para hostigamiento y como francotiradores. Carlos Hathcoock,

42

fue sin duda el de mayor prestigio, con 93 muertes confirmadas por el Servicio de

Control Militar de Estados Unidos (USMC), alguna de ellas a más de 800 m. de

distancia.

2.2.7. Guerra de las Malvinas. Francotiradores argentinos hicieron fuego preciso de día y de noche con aparatos

de visión nocturna. La actuación de un solo francotirador argentino detuvo, durante

horas, el ataque de la compañía paracaidista Británica (Monte Longdon, en Junio

1982). Además utilizaron misiles contra carro Milán de contra ataque, con la

ventaja de destruirlos aunque estuviesen en posiciones fortificadas.

2.2.8. Guerra del Golfo Pérsico. Los Marines de los Estados Unidos emplearon, en la Operación Tormenta del

desierto, francotiradores con fusiles Barrett de calibre 50, consiguiendo destruir

vehículos blindados de mando y de reconocimiento iraquíes, a una distancia de

1600 mts. Igualmente desplegaron unos 600 fusiles Remington M24, de 7,62mm,

con buenos resultados confirmados a una distancia de 1200 mts.

2.2.9. Conflicto de la Antigua Yugoslavia. El empleo de los francotiradores revistió especial importancia en la lucha en las

ciudades (Sarajevo, Mostar) y dentro de este conflicto las leyes no siempre fueron

respetadas fue aquí, donde cualquier “soldado” provisto de un arma

suficientemente precisa dotada con mira telescópica, hostigaba a la población civil.

En los Balcanes, este tipo de combatiente se multiplicó por el hecho de que los

yugoslavos amaban la caza, y son buenos tiradores. Los primeros combates en

Bosnia, en especial en Sarajevo, estuvieron caracterizados por la guerra de

francotiradores. Cada bando había trazado su línea de frente en la capital Bosnia

a base de disparos de fusiles de precisión, morteros y carros de combate

(Tanquetas). Así, en los edificios del centro de la ciudad había un poco de todo,

desde el francotirador improvisado hasta el Sniper profesional.

43

2.2.10. Conflicto en Chechenia. En la Batalla de Grozni. En Chechenia el Ejército Ruso empleó francotiradores en

tareas de ataque sobre los accesos al aeropuerto y la capital, y para el combate

callejero. Uno de los procedimientos de infiltración consistía en dejarse rebasar en

los repliegues de las unidades rusas para atacarlas en seguida.

2.3. CARACTERÍSTICAS DEL SNIPER.

El francotirador tiene tres características definidas:

La primera es la de tirador selecto. Significa que deberá ser un excelente

tirador, dotado de fortaleza física y psíquica que le permitan moverse por toda

clase de terrenos y condiciones ambientales, resistir el aislamiento y ocultamiento

durante largos periodos de tiempo, con iniciativa para seleccionar sus objetivos y

decidir cambiar de posición o replegarse.

La segunda se refiere a su forma de actuar: siempre al acecho, selectivo y

preciso, dominando las técnicas de ocultación, camuflaje, orientación,

observación, identificación y designación de objetivos, así como las técnicas de

infiltración y exfiltración.

La tercera, característica es la de ser un combatiente aislado que lo distingue

de los tiradores selectos encuadrados en las secciones militares.

2.4. MODUS OPERANDIS. Dependiendo de la misión del francotirador, así será su forma de operar.

Usualmente el Sniper se adaptará a las condiciones climáticas del terreno, y las

necesidades tácticas para llevar a cabo su objetivo. Generalmente sus misiones

consisten en eliminar blancos selectos del enemigo. Para tal efecto el

Francotirador utiliza el sigilo, técnicas de infiltración y tácticas de camuflaje, ya que

44

para garantizar el éxito de su misión es imprescindible no ser detectado por el

enemigo.26

El Francotirador funciona siempre en conjunto con tres elementos, cada uno de los

cuales tiene su forma única de trabajar.

El primero de estos elementos es el Sniper el cual es un tirador especialmente

entrenado, equipado con ópticas de alta calidad y un arma preparada para el tiro

de precisión, que emplea ocultamientos, señuelos y demás recursos para lograr

blancos a distancias mayores que las del tirador convencional. Debido a este

equipamiento y entrenamiento en observación, el Sniper es una fuente excelente

de inteligencia.

El segundo elemento es el Spotter; el cual es un Sniper entrenado y miembro del

equipo Sniper que ayuda a este último a detectar e identificar objetivos y luego

ajustar sus disparos sobre los mismos. También es responsable de la seguridad a

corta distancia. Las funciones del Spotter y del sniper se alternan entre sí.

El tercer elemento es el SOG: empleando el seudónimo "Studies and Observation

Group" o "Grupo de estudios y Observación" el cual se encarga de manejar

información secreta utilizada en los combates.

El trabajo estratégico del SOG, la ayuda táctica de Spotter y la habilidad del Sniper

determinan la efectividad del equipo.

2.5. ÁMBITO DEL SNIPER. El "Tiro de Sniper" o más comúnmente llamado "de francotirador" está concebido

para ser llevado a cabo por personal policial y militar. Su aplicación se extiende

26 Armas-Defensa Especial Francotiradores y revista Soldiers y Manuales Extranjeros

45

tanto a períodos de guerra como de paz y sus escenarios son múltiples: desde las

arenas del desierto hasta una ciudad densamente poblada.27

2.6. ACTIVIDADES DEL SNIPER. 2.6.1. Toma de Contacto y Valoración. La misión propia de los francotiradores dentro de un contexto ofensivo será la de

mantener el contacto con el enemigo. Esto supone que dichos combatientes se

trasladarán con anticipación a la futura zona de acción de la unidad que los

destaca, pudiendo desarrollar en ellas las siguientes actuaciones: Informarse

sobre la presencia enemiga en la zona: organizaciones defensivas, obstáculos,

movimientos, e itinerarios utilizados, puestos de escucha nocturnos, y actividades

de patrullas. Evidentemente, cuando la misión principal consiste en obtener

información, el francotirador pasará inadvertido, evitando todo contacto con el

enemigo, reduciendo sus acciones de fuego a las de protección.

2.6.2. Mantener una Previsión Constante Sobre el Enemigo. Con esta actividad el francotirador evita que el enemigo realice normalmente

actividades de reconocimiento o logísticas. Esta acción provoca un gran desgaste

moral en el enemigo, al sentirse constantemente vigilado y en peligro, lo que hace

más lenta cualquier actividad que emprenda, al tener que adoptar siempre las

máximas medidas de salvaguarda, restringiendo sus áreas de movimiento a las

instalaciones e itinerarios protegidos (abrigos colectivos y trincheras).

2.6.3. La Actividad de Restringir al Enemigo. Las acciones restrictivas de las cuales hacen uso los francotiradores para combatir

al enemigo son:

a) Instalación de observatorios.

b) Patrulleo.

c) Construcción o mantenimiento de los obstáculos frente al borde anterior de la

zona de resistencia.

27 Armas-Defensa Especial Francotiradores y revista Soldiers y Manuales Extranjeros

46

d) Trabajos de organización de las tropas de primer escalón.

2.6.4. Acción Durante el Ataque. En ataques a posiciones fuertemente organizadas, la capacidad del francotirador

para eliminar objetivos es muy valiosa, ya que permitirá neutralizar los accesos y

fortificaciones desde donde el enemigo observa y dispara. Tal aptitud podría ser

empleada contra los elementos de visión o iluminación, la dificultad del tiro exigirá

que vehículos como: tanquetas y helicópteros se encuentren preferiblemente

detenidos.

La presencia previa de francotiradores en la zona, es importante, porque permite

llevar a cabo las siguientes actuaciones:

a) El francotirador observa el objetivo e informa al Mando de cuantos detalles

necesita para montar el ataque.

b) El Francotirador tiene que actuar como dirigente de la fuerza atacante,

especialmente en los puntos vulnerables, logrando servir de guías para el

desplazamiento de unidades previo al desencadenamiento de la acción.

c) Eliminación de escuchas enemigos; aquí su acción revestirá gran importancia

debido a su capacidad para alertar a la unidad atacada con la suficiente antelación

para hostigar al enemigo obligándole a desplegarse prematuramente.

2.6.5. Aprovechamiento del Éxito. Al infiltrase los francotiradores tras las posiciones defensivas del enemigo, su

acción se extiende a los siguientes objetivos:

a) Obtener los itinerarios logísticos del enemigo, retardando así su cadena de

abastecimiento, debilitando sus unidades.

b) Interferir los centros de transmisiones del enemigo, esta acción contribuye a

desorganizar su Sistema de Mando y Control.

c) Interferir en el avance de las Tropas de refuerzo de los enemigos, de esta forma

se obstaculiza el desarrollo del combate.

47

2.6.6. Empleo Táctico en Defensiva, Intervención en la Zona de Seguridad y Vigilancia. En un despliegue defensivo, una actuación propia de los francotiradores sería la

ocupación de la línea de vigilancia, desarrollando en ella los mismos cometidos

que el resto de fuerzas que la constituyen. Si lo que se trata es evitar que el

enemigo obtenga información sobre nuestra entidad o despliegue, la actuación

exclusiva de francotiradores puede hacer desistir de su avance a las patrullas de

contacto.

Es quizás en estas situaciones defensivas donde la función del francotirador como

observador avanzado resulta más ventajosa, especialmente si se ha dejado

rebasar por el enemigo, ya que en tales casos constituirá el elemento del mando

en mejores condiciones para corregir el fuego, designar objetivos o simplemente

informar sobre el adversario.

2.6.7. Cierre de un Itinerario. La acción de los francotiradores, hará más lento el movimiento del enemigo

obligándole a desplegar, permitiendo la actuación de reservas propias en la zona.

Dicho empleo resultará especialmente adecuado cuando se trate de proteger los

territorios propios o de cubrir intervalos entre posiciones excesivamente

separadas.

Cuando la acción se desarrolle sobre un itinerario por donde se espere el avance

enemigo, la finalidad buscada será retardar su avance e iniciar su desgaste.

Si el hostigamiento de itinerario se realiza sobre un enemigo que progresa a pie,

hay que considerar que el número de acciones de fuego pueden ser reducidas,

pues una vez rota la sorpresa, el enemigo tendrá la posibilidad de adoptar

despliegues y apoyar su avance con fuego o abandonar el itinerario seguido.

48

Cuando el hostigamiento se realice sobre columnas motorizadas el rendimiento

será mayor, ya que los primeros vehículos destruidos constituirán un obstáculo

para los demás, complicando su capacidad de maniobra, pasando a ser blancos

estáticos o semiestaticos.

2.7. LEYES DE LA GUERRA APLICADAS AL SNIPER.

Los últimos conflictos como la Guerra de Bosnia, y por la difusión de los medios de

comunicación, ha producido un instintivo rechazo hacia la figura del francotirador

por el uso que de ellos hacían sobre la población civil y no ateniéndose a la Leyes

de la Guerra. Y es que el francotirador, como cualquier otro combatiente debe

atenerse a las leyes y usos de la guerra de los que resaltan, entre los principales

puntos que le afectan, los siguientes:

a.) Tiene la consideración de combatiente legitimo, porque es miembro de las

Fuerzas Armadas o de milicias o cuerpos de voluntarios que forman parte de esas

Fuerzas Armadas (Reglamento de la Haya sobre leyes y costumbres de la guerra

terrestre 1907, anexo IV, Art.2).

b.) No se considerará que realiza actividades de espionaje si, como miembro de

las Fuerzas Armadas recoge o intenta recoger información dentro del territorio

controlado por el adversario siempre que, al hacerlo vista el uniforme de las

Fuerzas Armadas a las que pertenezca (Reglamento de la Haya 1907, protocolo I,

Art.46).

c.) No empleará medios bárbaros, es decir todos aquellos que causen daños o

sufrimientos innecesarios e inútiles (Reglamento de la Haya 1907, Art. 23), como

por ejemplo: Proyectiles envenenados (Art. 23d) Balas explosivas, con un peso

inferior a 400 gr. (Declaración de San Petersburgo 1868) Balas expansivas o que

se deformen, abran o aplasten con facilidad en el cuerpo humano, tales como

balas de envoltura dura que no cubran enteramente el núcleo o que estén

provistas de incisiones (Declaración de la Haya 1899) Balas cuyo efecto principal

sea lesionar mediante fragmentos que no se puedan localizar por Rayos X en el

cuerpo humano (Protocolo. I de la Convención de Ginebra1980).

49

d.) No utilizar medios pérfidos o desleales, que prohíben matar, herir o capturar a

un adversario apelando a su buena fe para traicionarla (Reglamento de la Haya

1907), como: Simular el estatuto de persona civil, no combatiente. El uso de

signos, emblemas o uniformes de las Naciones Unidas u Organizaciones médicas,

Estados neutrales o no beligerantes o del enemigo. Simular la intención de

negociar bajo bandera de parlamento o de rendición. Sin embargo, no están

prohibidas las estratagemas, entendiendo como tales los actos que tienen por

objeto inducir a error al enemigo o hacerle cometer imprudencias, ni las añagazas,

informaciones falsas o el uso de enmascaramiento o indumentarias para tal fin.

e.) Herir o matar a traición, o al adversario que, habiendo depuesto las armas o

estando indefenso, se ha rendido a discreción. Atacar al enemigo ya fuera de

combate (prisionero, herido o enfermo) y que sea capaz de defenderse o tenga

clara intención de rendirse, siempre que se abstenga de todo acto hostil o no trate

de evadirse (Reglamento de la Haya 1907, protocolo I, Art. 23 y 41).

f.) Se encuentra prohibido todo ataque dirigido expresamente contra la población

civil o bienes de carácter civil (Reglamento de la Haya-51 y 52).

2.8. PROCEDIMIENTO MILITAR ESTÁNDAR DEL SNIPER. Es preciso recordar siempre que en las misiones de combates, el Procedimiento

Militar Estándar es conocido por las siglas SMESSCS, que significan: Situación,

Misión, Ejecución, Servicio y Soporte, Comando y Señal; se especifican a

continuación:

a) Situación: Es la información básica que los integrantes de los equipos deben

conocer para llevar a cabo la misión.

b) Misión: Es una descripción muy breve del trabajo a realizar.

c) Ejecución: Es la metodología, o el “como” de la realización.

50

d) Servicio y Soporte: Se refiere a las tareas que ayudan a los miembros del

equipo para llevar a cabo su trabajo.

e) Comando: Indica quienes dan las órdenes, desde el broche de la cadena,

hasta el último eslabón, y el asaltante que debe darse órdenes a sí mismo.

f) Señal: Es en general el procedimiento a seguir en materia de comunicaciones.

3. PUBLICIDAD SNIPER. 3.1. Definición de Publicidad Sniper. “Sistema externo que se caracteriza por la utilización de técnicas especializadas

de ataque propias de un francotirador y que aplicadas al ámbito publicitario logran

incrementar la efectividad en el accionar publicitario de las empresas.28”

3.2 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD SNIPER. “Maximiza la comunicación entre el público y empresa detectando con exactitud la

forma y espacio para transmitir la información deseada a determinado segmento

de mercado, aprovechando los recursos publicitarios. La utilización del modelo de

publicidad sniper contribuye a que aquellas actividades relacionadas con la

publicidad de un producto o servicio tenga el resultado de efectividad esperada.29”

4. PUBLICIDAD. La publicidad es tan antigua como lo es la civilización y el comercio el primer

testimonio de la publicidad se dio al mundo con la torre de babel donde se

descubrió una tablilla de barro babilónica, que data aproximadamente del año 300

antes de cristo. Con inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escriba y

un zapatero. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de

los barcos, con cargamentos de vino, especies y metales, y con frecuencia el

28 Concepto Creado por Grupo de Tesis. 29 Concepto Creado por Grupo de Tesis.

51

pregonero estaba acompañado de un músico que lo mantenía en un tono

adecuado.

4.1. Definición de Publicidad. “Comunicación de información no personal, estructurada y compuesta,

generalmente pagada y de carácter persuasivo, acerca de productos (bienes y

servicios) o ideas que a través de varios realizan patrocinadores identificados.30”

“Publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de

información con objeto de persuadir. Es una forma de comunicación pagada por

una compañía o empresa que desea difundir su información.31”

En lenguaje publicitario la compañía o empresa que paga la publicidad recibe el

nombre de cliente o patrocinador.

En el libro titulado “Publicidad”, escrito por los autores O’Guin, Allen y Semenik, se

describen tres aspectos para definir la publicidad:

En primer lugar, si la comunicación no se paga, no es publicidad, la forma de

promoción llamada propaganda no es publicidad, por que no es pagada: Por

ejemplo; Los mensajes de servicio público no son publicidad. Cuando se escucha

un mensaje en la radio que pide (Solo di no) a las drogas, se parece mucho a un

anuncio, pero es un mensaje de servicio al público. Aunque muchos mensajes de

servicio público suena como anuncios, se excluyen de la definición de publicidad

porque son comunicaciones no pagadas.

En segundo lugar, la publicidad se transmite por medios masivos de

comunicación. Esto significa que se transmite a través de un medio de información

diseñado para alcanzar a una persona o grupo de personas. La publicidad se

30 Publicidad, William F. Arens, editorial Mc Graw Hill, 7ª Edición, Año 2000, Pág 7, México. 31 Publicidad Textos y conceptos, Eulalio Ferrer, Editoriales Trillas, 2ª Edición, Año 1982, Pág 69, México.

52

difunde en forma amplia y en medios familiares, televisión, radio, periódicos,

revistas, y correo directo, espectaculares o billboards, los servicios en línea y los

videos casetes, incluso los sencillos carteles que se colocan en los campus

universitarios se diseñan para que los vea más de una persona, lo que convierte a

los carteles en un medio de publicidad.

En tercer lugar toda la publicidad incluye el propósito de persuadir. Para decirlo

de manera muy clara, los anuncios son comunicaciones diseñadas para lograr que

alguien haga algo. Incluso un anuncio con el objetivo expreso de ser solo

informativo tiene de todas maneras el fin de la persuasión en su esencia. El

anuncio informa al consumidor con intención, y esa intención consiste en que el

consumidor le agrade la marca y, finalmente la compre. Con la ausencia de este

propósito persuasivo, la comunicación sería noticia, pero no publicidad.

La publicidad se considera como una forma de comunicación. Es una palabra de

la que a veces se abusa mucho, ayuda a hacer resaltar el hecho de que en la

publicidad hay algo más que el envío de mensajes; a no ser que exista alguien

que reciba el mensaje, no se tendría en realidad comunicación.

Es de reconocer que la publicidad no es más que un medio de transmitir

mensajes, un medio pagado, no personal. Toda publicidad incluye el propósito de

persuadir. Para decirlo de manera clara, los anuncios son comunicaciones

diseñadas para lograr que alguien haga algo, incluso un anuncio con el objetivo

expreso de ser sólo informativo tiene de todas maneras el fin de persuasión en su

esencia.

4.2. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD. “La publicidad puede beneficiar tanto a los consumidores como a los anunciantes.

Beneficia a los consumidores dándoles información útil sobre productos y servicios

y les permite comprar los productos y servicios ofrecidos por diferentes empresas.

53

De esta forma, la publicidad fomenta la competencia, elemento importante del

sistema comercial.32”

“La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae mas clientes para

ellos y así incrementan sus ganancias, representando un beneficio para el

consumidor. Cuando se venden mercancías en grandes cantidades, pueden

producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor.33”

La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean

mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudará a

conservar viejos clientes y atraer nuevos.

“La publicidad es una rama de las ventas, lo cual ayuda a que estas se

incrementen, un buen anuncio puede vender un producto tan bien que el cliente

está listo para comprarlo aun antes que haya llegado a la tienda.34”

Con el desarrollo de la mercadotecnia y la participación de las empresas en un

mercado competitivo, se hace necesario que cada una de ellas dé a conocer las

ventajas de los productos que ofrecen, con el objeto de incrementar sus

volúmenes de ventas; para todas las empresas en general la publicidad es una

representación de venta de tipo no personal. En algunos de los casos, la

publicidad se orienta estrictamente hacia el producto y se espera generar una

venta directa.

En otros casos la publicidad se usa para atraer al público a las tiendas en que se

harán las ventas, o también se puede utilizar para crear una buena imagen de la

campaña. En este sentido, la publicidad se ha convertido en una función

indispensable tanto para promover, como para mantener informado al mercado,

32 Curso práctico de mercadotecnia, William H. Antrinm Pág 1 y 2. 33 Publicidad, O´Guinn y otros, Editorial Thomson, Año 1999, México, Pág. 11 34 Ventas, Conceptos y Planificación, William Stanton, Editorial Mc Graw Hill, 2ª Edición, Año 1998, Pág 40, México.

54

específicamente a los consumidores potenciales, por lo que se considera de vital

importancia para el desarrollo integral de la mercadotecnia y para la empresa.

4.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD. La publicidad como tal, tiene cuatro funciones básicas que le permiten fortalecer

su objetivo; estas funciones son las siguientes: La Venta Personal, La Promoción

de Ventas, Las Relaciones Publicas y La Publicidad.35

a) Venta Personal. La venta personal consiste en una comunicación cara a cara con una o más

personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a

largo plazo que den lugar a ventas eventuales, posteriormente la comunicación

interpersonal con uno o más compradores potenciales para tratar de conseguir

ventas, es una comunicación oral directa entre los vendedores y los posibles

compradores, generalmente de forma personal aunque algunas veces por

teléfono.

También es un contacto cara a cara entre el representante de ventas y aquellas

personas con que el vendedor desea comunicarse.

b) Promoción de Venta. La promoción de ventas trata con incentivos a corto plazo, para estimular las

ventas. Las técnicas de promoción de ventas están diseñadas para fomentar las

ventas al proporcionarle recompensas inmediatas a los compradores, dentro de

estas sobresalen: la venta personal, los exhibidores en las tiendas, los vendedores

de puerta en puerta, obsequios adicionales, y descuentos sorpresas.

Es un conjunto de acciones que impulsa el producto hacia el comprador. La

promoción de ventas viene a reforzar la acción normal y permanente de los

métodos comerciales y de los equipos de vendedores, forma parte de las tácticas

35 Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, Editorial Mc Graw Hill, 5ª Edición, año 1997, Pág 18, México.

55

de comunicación dentro de la mezcla de mercadotecnia; es complementaria de la

publicidad, cuya función es la de atraer al futuro consumidor al producto.

La promoción de ventas es objeto de un programa anual, por la línea de producto

y por canal de venta, incluidos en el plan de mercadotecnia. Dispone de un

presupuesto proporcional a los objetivos que se les asignan; una parte de ese

presupuesto es reservada para las acciones especiales susceptibles de lanzarse

en el transcurso del año, dependiendo de la oportunidad de tácticas sobre

determinado producto, mediante determinado canal y en determinada región.

c) Relaciones Públicas. Son comunicaciones formales y de otros tipos que tiene una empresa en sus

diferentes auditorios; es decir, cliente, accionista, empleados, gobierno y vecinos

de las instalaciones. Es una comunicación con varios grupos internos y externos,

con el fin de crear una buena imagen para un producto o corporación, corrige

impresiones erróneas, mantiene el prestigio de la empresa y explica sus

propósitos y objetivos.

Las Relaciones Publicas se diferencia de la publicidad porque no se identifican

con un patrocinador y el comunicador tampoco la paga.

d) Publicidad. Consiste en un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que se transmite

por algún medio de comunicación social. La publicidad es comunicación

persuasiva, lo que significa que no es neutral. La publicidad se usa también, para

motivar a un cliente en perspectiva a inquirir sobre un producto o servicio, pero

esto casi siempre tiene un precio elevado. La publicidad es a menudo muy eficaz

cuando el producto se compra por razones sentimentales o emocionales. Por

ejemplo la publicidad: el día de la madre, día del padre y día del maestro. En

donde los diferentes mensajes publicitarios se encargan de crear un clima

excelente para fortalecer los niveles de venta.

56

4.4 TIPOS DE PUBLICIDAD. 4.4.1 Publicidad para la Empresa. La publicidad se puede orientar dependiendo de la actividad que realiza cada tipo

de empresa. Desde ese punto de vista se divide así:36

a) Publicidad Comercial. En la publicidad comercial se plantea, que alguien tiene que comprar todos los

artículos que se van a vender. Para llegar al consumidor final o mercado meta, el

vendedor o distribuidor se hará publicidad en los diferentes medios de

comunicación social, esta publicidad estará referida especialmente a sobresalir los

precios de los productos, atención al cliente y empaque de los artículos

publicitados.

La publicidad describe anuncios y promociones especiales para despertar interés

de compra en el consumidor.

b) Publicidad Industrial. La publicidad industrial esta dirigida a los fabricantes que compran maquinaria y

equipo, materia prima y los componentes necesarios para la producción de los

bienes que ofrecen a los futuros compradores o consumidores.

Quienes proveen estos equipos, dirigirán su publicidad exactamente a través de

las revistas industriales, o folletos especializados, en los cuales se resaltaran los

beneficios y características para el usuario.

c) Publicidad Profesional La publicidad Profesional, está dirigida frecuentemente a los profesionales a través

de las publicaciones especializadas o por correo directo.

36 Mercadotecnia, Conceptos y Prácticas, Shol y Guiltinan, Editorial Printice Hill, 3ª Edición, año 1996, Pág 66 y 72, México.

57

También esta dirigida a aquellas personas que se desempeñan como

profesionales de la medicina, abogacía y la arquitectura que pueden recomendar a

sus clientes el empleo de un producto en particular.

d) Publicidad Institucional. La Publicidad Institucional o Corporativa, que promueve a la compañía como un

todo y está diseñada para establecer, cambiar o mantener la identidad de la

empresa. Por lo general no invita al público a que haga algo, pero mantiene una

actitud favorable hacia el anunciante, sus productos y servicios.

e) Publicidad sin Costo o Gratuita. Forma de comunicación (positiva o negativa) utilizada directamente por los medios

de comunicación, en la que se involucra un producto, servicio o empresa sin

control y costo alguno para la organización de que se trate.

Se debe buscar constantemente, ya que la positiva es muy conveniente, y además

gratuita.37

Mediante la publicidad gratuita no se tiene garantía sobre que es lo que realmente

se comunica ni donde se sitúa la comunicación, ya que al no existir compensación

económica los medios de comunicación son los que deciden el enfoque que se le

da al producto.

f) Publicidad Especializada. Es el medio de publicidad, promoción de ventas y comunicación que se utiliza para

artículos útiles o decorativos que aportan la identificación, el mensaje o el logotipo

de algún anunciante. El artículo se distribuye sin ningún tipo de obligación, quien

lo recibe no tiene que realizar una compra, depósito o contribución financiera. Esta

es la principal distinción existente entre la publicidad especializada y los precios.

37 Publcidad Comunicación Integral en Marketing, Ruben Treviño Martínez, Editorial Mc Graw Hill, México, Pág 14.

58

La industria de la publicidad especializada es ampliada por diversas corporaciones

de gran importancia, pero también es lo suficientemente adaptable como para ser

una herramienta de mercadotecnia necesaria hasta por las compañías pequeñas.

4.5 MEDIOS DE COMUNICACIÓN. 4.5.1 Definiciones de Medios de Comunicación. “Es el vehículo que traslada el anuncio desde un punto denominado anunciante,

hasta otro localizado en los puntos estratégicos previamente definidos conocidos

como mercados objetivos, dichos medios son: la televisión, la radio, los periódicos,

las revistas, anuncios exteriores, tarjetas en exteriores, correo directo y vallas

publicitarias, carros sonoros, escaparates, boletines especializados y hojas

volantes.38”

“Se le da el nombre de medio de comunicación masivo a la categoría de medios

de precedentes de una misma técnica de base, permitiendo una amplia difusión

para alcanzar en forma individual a numerosos públicos y algunos millares o varias

decenas de millones de personas en un tiempo relativamente corto. Se trata de

efectuar una comunicación masiva encaminada a influir mediante un mensaje

bastante general susceptible de convencer a un mercado meta.39”

“Los medios de comunicación son un esfuerzo de significación, un acto creativo

iniciado por el hombre para discriminar y organizar lo que persigue en su ambiente

con actividades satisfaciendo sus cambiantes necesidades, esto es la respuesta, a

la interacción de signos, símbolos, y transacción de claves significativas.40”

Una campaña publicitaria se efectúa por medio de uno o varios medios de

comunicación masiva, en función de los públicos que se desea alcanzar, el tipo de

mensaje que se piensa transmitir, los periodos durante los cuales se deciden

38 Introducción al Marketing, José Luis de Córdova Villar, Editorial Mc Graw Hill, Edición Única, Año 1997, Pág 101, México. 39 Publicidad de Medios Impresos, Raúl Ernesto Beltrán, Editorial Empresarial, Vol. II, Año 1995, Pág 103. 40 Medios de Comunicación, Eddy Stein, Vol. I, Año 1994, Pág 450.

59

intervenir y los presupuestos de que se disponen para la realización de la

campaña.

4.5.2. Proceso de Comunicación. Específicamente en el proceso de comunicación (Ver Figura N° 7) se involucra al

emisor, la transmisión de un mensaje por medio de un canal seleccionado y al

receptor.

FIGURA N° 7 MODELO DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN.

Fuente: Marketing, Lambin y otros, cuarta Edición, Editorial Thompson Editores, país México, año 1998, Pág. 465

A continuación se analiza más de cerca los pasos del proceso de comunicación:

a) Emisor del Mensaje. Originador del mensaje en el proceso de comunicación, el cual posee una idea

que a continuación codifica de tal manera que pueda ser comprendida tanto por el

emisor como el receptor. Aunque por lo general se piensa que un mensaje se

codifica en español, existen otros medios de codificación, como lo es la traducción

de una idea a lenguaje de cómputo.

RETROALIMENTACION

Emisor Codificación del

Mensaje Canal del mensaje

Decodificación del mensaje

Receptor

RUIDO

60

b) Codificación del Mensaje. Es la conversión de las ideas y los pensamientos del emisor en un mensaje en

forma de palabras o signos. Un principio básico de la codificación es que lo

importante no es lo que diga la fuente, sino lo que escuche el receptor. Una forma

de transmisión de un mensaje para que el receptor escuche de manera correcta

es el uso de palabras e imágenes concretas.

c) Canal del mensaje. La información se transmite por un canal que une al emisor con el receptor. El

mensaje puede ser oral o escrito, y se le puede transmitir por medio de un

memorándum, una computadora, el teléfono, un telegrama o la televisión. Esta

última también permite, desde luego, la transmisión de gestos y otras señales

visuales. A veces se usan dos o más canales.

d) Decodificación del mensaje. Es la interpretación del lenguaje y símbolos enviados por el emisor a través de un

canal

e) Receptor del Mensaje. El receptor debe estar preparado para recibir el mensaje a fin de que pueda

decodificarlo y convertirlo en ideas. Si una persona esta pensando en un

emocionante juego de fútbol, es probable que no ponga suficiente atención a lo

que se le dice sobre un informe de inventario.

El siguiente paso del proceso es la decodificación, durante la cual el receptor

convierte el mensaje en ideas.

Una comunicación precisa solo puede ocurrir cuando tanto el emisor como el

receptor atribuyen al mismo o al menos similar significado a los símbolos que

componen el mensaje.

61

f) El ruido. Lamentablemente, la comunicación se ve afectada por el “ruido” todo aquello que

(ya sea que este presente en el emisor, la transmisión o el receptor) entorpece la

comunicación, por ejemplo:

1- El ruido o un lugar muy cerrado puede impedir el desarrollo de ideas claras.

2- La comunicación puede resultar fallida a causa del uso de símbolos ambiguos.

3- La transmisión puede verse interrumpida por la presencia de estática en el

canal, como ocurre a causa de una conexión telefónica deficiente.

4- La falla de atención puede provocar una recepción inexacta.

5- La decodificación puede resultar fallida a causa de la atribución de significados

erróneos a palabras y otros símbolos.

6- La comprensión puede verse obstruida por perjuicios.

7- El cambio deseado puede no ocurrir a causa del temor a sus posibles

consecuencias.

8- Puesto que el lenguaje es un factor especialmente importante de la

comunicación transcultural, no solo la expresión verbal sino también la postura y

los gestos pueden producir “ruido” y entorpecer la comunicación.

g) Retroalimentación. Para comprobar la eficacia de la comunicación, una persona debe recibir

retroalimentación. Nunca se puede estar del todo seguro de si un mensaje fue

eficazmente codificado, transmitido, decodificado y comprendido hasta confirmarlo

por medio de la retroalimentación. De igual modo, la retroalimentación indica si el

cambio individual u organizacional ha tenido lugar como resultado de la

comunicación.

4.6 CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. 4.6.1 Medios Impresos. Hay varias clases de medios impresos, estos pueden ser de carácter masivo y de

carácter directo. Los de carácter masivo llegan indiscriminadamente a toda clase

de público; los de carácter directo llegan a públicos determinados que

62

generalmente elige el consumidor. Los medios son: prensa, folleto, catálogo,

tarjeta, carta, telegrama, revista interna, literatura anexa al producto, carteles,

pancartas y calcomanías.

4.6.2 Medios Electrónicos. Dentro de esta categoría se clasifican la radio, el internet y la televisión, que son

los medios de comunicación utilizados por los anunciantes para presentar

mensajes a los consumidores, estos medios recurren al sonido y a la imagen.

4.7. ANÁLISIS DE MEDIOS. Para que una comunicación publicitaria sea económica es preciso que reúna las

características de penetración y bajo costo, relativo a los medios empleados.

Conseguir esta información y luego relacionarlos con la cobertura de la audiencia

objetivo de cada medio, permite proceder a una comparación cuantitativa entre los

medios.

La información sobre publicaciones, canales, emisoras permiten a su vez, la

comparación entre los distintos vehículos de información.

4.7.1 Marketing y la Determinación del Tipo de Publicidad a Usar. Es necesario estudiar la dimensión del Marketing, pues esto define el papel de la

publicidad en las empresas. Toda organización lucrativa realiza actividades

directas.41

Marketing es la función cuyo objetivo fundamental consiste en generar ingresos,

sin ingresos una compañía no podrá recuperar la inversión inicial, no pagará la

nómina, ni crecer, ni ganar utilidades.

¿Qué es el Marketing? El concepto de Marketing ha ido evolucionando a partir de

la oferta y demanda de productos. Entonces es necesario entender su relación con

41 Publicidad, William F. Arens, 7° Edición, Editorial Mc Graw Hill, Pág. 12, México, Año 2000,

63

la publicidad, y se define así: Marketing es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y

servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y

objetivos percibidos de individuos y organizaciones. 42

El proceso consiste en desarrollar productos y servicios, fijarles precios

estratégicos, hacerlos accesibles al mercado mediante una red de distribución y

promoverlos mediante las actividades de ventas y de publicidad. La meta principal

es de generar ganancias para la compañía, al consumar el intercambio de

productos y servicios con los clientes que los necesitan ó los desean. Y la función

de la publicidad consiste en informar, persuadir y recordarle a grupos de clientes (ó

mercados) el valor de los bienes y servicios de la compañía para satisfacer sus

necesidades. Hoy muchas organizaciones no lucrativas recurren al Marketing para

diseñar y promover servicios que atiendan necesidades.

4.7.2. Publicidad y el Proceso de Marketing. La publicidad ayuda a la organización a alcanzar sus metas mercadológicas, lo

mismo que la investigación de mercados, las ventas y la distribución y estas tres

especialidades de marketing inciden en el tipo de publicidad que se utiliza. Un

buen publicista debe conocer a fondo el proceso total del Marketing, para saber

que tipo de publicidad debe usar en una situación concreta.43

Las compañías y organizaciones usan muchos tipos de publicidad según su

estrategia particular de marketing.

La estrategia determina cual debería ser el objetivo de la publicidad, en que sitios

se usará, que medios se utilizarán y que propósitos cumplirá. Estos criterios

también determinan que habilidades ó técnicas publicitarias se requieren.44

42 Publicidad, William F Arens, 7ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, Año 2000, Pág 13, México. 43 Publicidad, William F Arens, 7ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, Año 2000, Pág 13, México 44 Publicidad, William F Arens, 7ª Edición, Editorial Mc Graw Hill, Año 2000, Pág 14, México.

64

a) Identificación de los Mercados y de las Audiencias Metas. Las actividades mercadológicas de una empresa siempre se dirigen a un segmento

de la población, es decir, a su mercado meta. De manera análoga, la publicidad

siempre se dirige a un grupo particular denominado audiencia meta. Cuando se

observa un anuncio y no atrae, tal vez ello se debe a que no esta dirigido a

ninguno de los grupos objetivo.

b) Mercados de Consumidores Gran parte de la publicidad que vemos todos los días en los medios masivos cae

en categoría de publicidad para los consumidores. Patrocinados generalmente por

el productor ó fabricante del bien ó servicio, estos anuncios están destinados a

consumidores, personas que compran el bien ó servicio para su uso personal o

para el uso ajeno.

A esta categoría pertenece la publicidad al detalle, que patrocinan las tiendas o

comerciantes minoristas. La publicidad dirigida al consumidor también abarca los

anuncios no comerciales de servicio público.

Los consumidores también son personas de ahí la necesidad de que los expertos

en publicidad sepan cómo piensa y obra el ser humano, y también por qué

compran ciertos productos y no otros. Para ello se requiere una gran habilidad.

De hecho, esta disciplina es el campo de estudio de otra especialidad

mercadológica: El comportamiento del consumidor. Cuanto mejor conozca un

anunciante el comportamiento de compra del público, más eficazmente introducirá

sus productos en la conciencia colectiva de los prospectos.