CAPÍTULO II

1. MARCO TEÓRICO

Análisis del lenguaje publicitario.El análisis publicitario que haremos se basará en analizar los tres componentes lingüísticos de un anuncio. Encabezamiento, cuerpo textual y rúbrica/cierre. Encabezamiento Es el componente que establece contacto con el lector. Es un texto breve que se caracteriza por llamar la atención, resume el texto e invita a leer el texto.  Cuerpo textual Aporta la información más concreta y técnica del producto o servicio anunciado. Es la parte del anuncio menos estable Cierre Es la parte del texto más estable (En todos los anuncios de una misma campaña aparecerá la misma rúbrica). En los anuncios gráficos aparece generalmente abajo, en la esquina derecha de la página, y suele ser una combinación de logotipo y una frase breve.

Características de un mensaje publicitario.El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con artificios gráficos llamativos. Lógicamente, en los casos en que el canal impide la transmisión de imágenes, el mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros recursos sonoros. Así pues, el canal elegido (prensa, radio, televisión...) condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario.Algunas de sus características son.

-Originalidad Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos gráficos y lingüísticos de que se disponga.La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la innovación se manifiesta especialmente en el vocabulario, a través de la creación de neologismos, la admisión de extranjerismos o el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación léxica, muchas palabras y expresiones nuevas del lenguaje común han partido de un texto publicitario.

-Brevedad Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisión.

-Sugerencia El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las características de un producto, sino que intenta vender ese producto rodeándolo de unas connotaciones positivas que hagan deseable su adquisición. Para ello se asocia el artículo a imágenes y palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la feminidad, la libertad, la técnica, etc.

Diccionario de la publicidad. Adherente, función. Lo que se dice para llamar la atención del destinatario. Debe despertar. Atención, interés, deseo y mover a la acción.Alegoría Recurso expresivo que consiste en una sucesión de metáforas ligadas entre sí. Aliteración Recurso expresivo fonético que consiste en la repetición de un mismo sonido o sonidos equivalentes. Ambigüedad Figura retórica. Anagrama palabra con la que se juega, creando con cada una de sus letras nuevas palabras, nuevos significados.Anclaje Cuando se adscribe la significación del manifiesto gracias al texto o a la imagen. El texto ancla la imagen. Cuando se trata de una vaguedad ocurre cuando el significado está claro, pero no el referente, por tanto, la imagen determina el referente.Anáfora recurso expresivo sintáctico que se logra por la repetición de un mismo elemento al comienzo de las frases de un contexto.Antanaclasis identidad entre una imagen y una imagen de imagen.Antífrasis Consiste en expresar lo contrario de lo que se quiere dar a entender. El sentido verdadero de la frase lo sabemos por la situación, no por las palabras. Antítesis se produce al relacionar dos significados opuestos. Antonomasia tomar una entidad singular en términos generales, como representante de toda su especie. El que una cosa represente a todas Apóstrofe es una invocación vehemente.Asíndeton Consiste en la supresión de elementos de enlace, generalmente conjunciones copulativas. Cali gramática, escritura Es una iconización del texto. Catacresis metáfora que carece de término propio. “Pie de mesa” o balanza como símbolo de justicia.

Claim es la aserción sintética Comparación consiste en relacionar dos contenidos semánticos en virtud de alguna semejanza existente entre ellos.Concesio se puede decir del producto alguno de sus defectos.Connotación función asociativa, emocional y evocativa del código lingüístico.Connotación metalingüística se basa en el empleo de elementos lingüísticos que se desvían del lenguaje cotidiano. Se utiliza todo lo que pueda servir para crear un ambiente fuera de lo normalContexto Realidades externas al manifiesto publicitario.Cotexto el resto de signos alrededor del texto estudiado del manifiesto publicitario.Código conjunto de reglas de combinación y de desciframiento de esos signos que tienen una función representativa. Descripción enumeración de rasgos Desviaciones retóricas en retórica general las desviaciones han de ser intencionadas Desviaciones que palian una carencia del sistema.Desviaciones que cumplen una función poética. Denotación función puramente referencial o cognitiva del código lingüístico.Dilogía Consiste en la utilización en un contexto de una palabra que tiene dos significados distintos. Disonancia isotópica el texto y la imagen establecen campos isotópicos distintosElipsis Consiste en la supresión de elementos que aparecen en la expresión normal. Emblema metáfora visual formada por una imagen y una leyenda.Enumeración consiste en la acumulación de varios elementos que tienen la misma función sintáctica. Entropía unidad física que mide el grado de desorden de los sistemas. Epifora repetición que se da al final de una secuencia y al final de otra.Epíteto Se produce cuando un adjetivo no restringe la significación del sustantivoEufemismo Consiste en sustituir por una palabra o expresión lo que puede considerarse crudo, de mal gusto, obsceno, tabú. Exemplum se dice cuando una cosa representa a todas las de su especie. Era una narración que servía para establecer una comparación con lo que se habla con efecto persuasivoFunciones del código Fática, Referencial, Emotiva, Apelativa-conativa, Metalingüística, Estética Grado cero niveles mínimos de desviación del lenguaje. El 0 se define como contraposición del desvío.Grafema elemento abstracto de un sistema de escritura que se realiza mediante formas llamadas alógrafas, cuyo trazado depende de los otros elementos del sistema.

Hiperrealismo tiende a exagerar los elementos que se utilizan para describir o transcribir. Hipérbaton se altera el orden normal de las palabras en la frase. Hipérbole o exageración. Deforma la realidad. Intensifica la expresión con su desmesura. Híper-caracterización ortográfica consiste en alterar la grafía de una forma para que llegue a ostentar características del sistema ortográfico de otra lengua. Iconización forma de relación entre imagen y texto.Ideograma Kitsch uso de imágenes clásicas que traspasadas a un producto le dan prestigio.Imagen y texto función realizadora del texto frente a la potencia idealizante de la imagen.Información en publicidad el contenido informativo de un mensaje viene dado por el grado de organización. En este sentido la información sería la medida de un orden, mientras que la entropía sería la medida del desorden de un mensaje. Intertextualidad coger una parte de otro texto como núcleo para desarrollarla. Isotopía campos semánticos iguales. En algunos casos, las imágenes no se refieren o representan denotativamente al texto o a lo que un anuncio publicita. La isotopía por su redundancia puede tomarse como anclaje del texto publicitario. Isotopía se refiere a un campo isotópico frente a una imagen que responde de manera disonante.Juegos de palabras utilización en un contexto de palabras con sonidos semejantes y significados distintos para producir humor o burla.Lítote consiste en negar lo contrario de lo que se quiere expresar. Es una atenuación. Magia atribución realizada por la publicidad a sus productos a través de un cambio permanente en sus cualidades. Medio material usado para representar un objeto. Metáfora consiste en poner en relación de igualdad los contenidos de dos signos. Metaplasmos son fenómenos de adición-sustracción que afectan a la escritura y a la pronunciaciónMetasememas figuras del contenido.Metonimia se diferencia de la metáfora en que la igualación de los términos comparados no se basa en la semejanza, sino en cualquier otra clase de relación.Metonimia doble es un intercambio de mensajes verbales e icónicos. Modo manera de representar el objeto, manera de utilizar el código de representación.Monosemia correspondencia unívoca entre significado y significante.Mot-valise sustitución de un elemento grafemático por otro no grafemcático. Creación de un término mediante la fusión de 2 palabras que tienen unos elementos formales en común

Obliteración ausencia de significante.Omonimia varias cosas se llaman igual.Onomatopeya Consiste en un intento de imitación de los ruidos naturales por medio de los fonemas de la lengua. Paradoja es una antítesis aparente, como en ésta, se ponen en relación dos términos opuestos, que, sin embargo, no se excluyen, sino que de su enfrentamiento surge una nueva significación. Parataxis es una construcción en la que no hay conexiones entre los elementos que la componenPerífrasis recurso expresivo de orden sintáctico que consiste en sustituir una palabra por un "rodeo" verbal. Personificación Consiste en atribuir a lo inanimado significados sólo compatibles normalmente con seres animados, especialmente humanos. Es uno de los procedimientos expresivos más creadores.Pleonasmo tipo de redundancia. Polisemia palabra que significa varias cosas. Polisíndeton recurso expresivo sintáctico que consiste en una reiteración de elementos de enlacePresentante, estructura imagen. Referencia relación que se establece entre los signos lingüísticos y la realidad extralingüística que estos signos representan.Remetáfora Una locución verbal en su conjunto, que normalmente se entiende de forma global.Repetición Consiste en expresar dos o más veces un mismo elemento. Reticencia Se produce cuando interrumpimos la expresión antes del fin esperable. Significante, estructura Su complementaria es la estructura presentante.Signo símbolo que está en lugar de otra cosa. Símbolo Sustituye a una realidad de intenso contenido emotivo y ofrece un margen de ambigüedad a la interpretación. Sinalefa unión de dos o más vocales de distintas palabras en una sola sílaba.Sinécdoque asume la representación de la totalidad. Sinestesia Tipo de metáfora que consiste en atribuir la sensación propia de un sentido corporal a otro.Slogan tiene la característica de no ser verdadero ni falso. Suspensión imposibilidad de adscripción de un significante a un significado.Textos sistemas de estructuras que están en correlación de si mismas en distintos niveles. Transcodificación se produce por una superposición, una coexistencia y una mutua interdependencia de códigos distintos que se aplican para producir un sentido Transconvencionalización es una mezcla o superposición de convenciones. Transgresión sustitución de significantes.Transrreferencialidad basarse en las estructuras utilizadas en otros textos

Transtextualidad referencia a otros textos.Topos lugar común, clichés. Tropos empleo de una palabra con sentido diferente al suyo. Tmesis consiste en la separación de los dos elementos de un compuesto mediante la interposición de otra parte de la oración.

Didáctica en el mercado publicitario.- Inventar un producto que no exista en el mercado. Deben convencer al público de sus ventajas, utilizando recursos literarios. - Inventar el nombre e intentar venderlo. - Inventar un anuncio que anime a la lectura en el tiempo de ocio. - Recopilar publicidad de cualquier medio de comunicación y hacer un estudio sobre éstas. - Buscar en la prensa un mismo producto de distintas marcas. - Deberán darse cuenta que los productos que más dinero invierten en publicidad y son más creativos venden más. - Imitar un anuncio que aparezca en televisión. Expresando lo que más les atrae. - Con un producto existente en el mercado crear un eslogan. - Anunciar un producto en la prensa mediante dibujos, eslóganes, recursos... -Hacer un concurso de eslóganesAlgunos anuncios a cambio de la compra de sus productos obsequian con regalos. Muchas veces el receptor se fija más en el regalo que en el producto que va a comprar. Suelen tener eslóganes de una palabra que sea fácil de recordar como. Ya basta, vive, para vivir mejor, ayuda…

Eficacia dentro de la publicidad.La publicidad, para lograr sus propósitos comunicativos con mayor eficacia, hace uso del lenguaje de diversas formas, adaptándolo a sus intereses comunicativos. De hecho, son muchos los profesionales que hacen referencia a un “lenguaje publicitario”, un lenguaje propio y exclusivo de la publicidad.

Idioma, el claim.El claim, cierre o rúbrica contribuye al proceso de memorización y, al posterior proceso de recuerdo, de una marca. Después del análisis de multitud de anuncios hemos observado la cantidad de claims que aparecen junto a su logotipo en un idioma diferente al castellano. Es cierto que este hecho es intencionado, que el cierre no se traduce porque el significado de las palabras no es tan relevante como lo son los signos que el propio idioma transmite (calidad, procedencia, tradición, tecnología, prestigio, etc.). Pero también se ha comprobado la eficacia de una rúbrica en castellano pues la marca es recordada por dos elementos. Su nombre y su claim.

¿ Usar otro idioma o no? Tras el análisis realizado se cree que utilizar otro idioma en el texto es efectivo sólo en objetivos publicitarios muy concretos. Es importante que el mensaje llegue al receptor, y si el mensaje está en otro idioma esto no puede suceder así. Por ello, en muchas ocasiones, es importante que intentemos transmitir las connotaciones que transmitimos con el texto funcionando como imagen mediante otros medios, mediante la información visual o fotografía publicitaria.

No siempre es efectivo utilizar el texto en otro idioma ya que realmente no es necesaria la connotación que transmite el texto con función de imagen. En muchos casos el texto transmite una información importante que el receptor no puede descodificar.

Interpretación de publicidades.Expresiones coloquiales, Enróllate con... Alteración de expresiones o frases hechas, Si bebes,… yo conduzco. Términos inventados, tecnicismos, Biodegradable, Superamonio Juegos de palabras, dobles sentidos, Recibe nuestro calor (Gas natural) Extranjerismos, On the rock, Jeans, Eau de cologne. Superlativos, El más limpio, blanquísimo, superbrillante Fórmulas de tratamiento (tuteo o uso de usted), Porque tú eres joven, Busque, compare y… Preguntas, exclamaciones e interjecciones, ¿Eh? ¡Y sólo cuesta...! Imperativos, Señora cambie a XX y notará la diferencia Adjetivos, Sensacional, natural, diferente, práctico Frases que sugieren exotismo, El frescor salvaje de los limones del Caribe, sensualidad, Una caricia para tu piel, libertad Deja a tus cabellos vivir en libertad ... Rimas, Del Caserío me fío Metáfora, Opel Corsa. Músculos de acero. Aliteración, Un Martín invita a vivir.Onomatopeya, CREKS que hacen crec.Interrogación retórica, ¿Dónde vas a estar mejor que en casa? (Lacasa).Hipérbole, El mejor sonido jamás creado para un televisor (Bang &Olufsen). Comparación, Dormidina, te ayuda a dormir como a un niño. Paronomasia, Pierda peso sin que le pese.Antítesis, Más velocidad con menos consumo. Eres grande, pequeño. Calambur, Jabón Olimpia, o limpia o no es jabón.Enumeración, Yo ayudo. Yo cuido. Yo perfecciono. Tú sientes. BMW.

Lucha, Rudos contra técnicos.Rudos contra técnicos... la lucha del lenguaje publicitarioCuando sale al aire algún mensaje "serio" de alguna agencia o creativo, inmediatamente se comienza a especular sobre lo correcto del lenguaje que se utiliza. Los técnicos, suelen ser aquellos que estudiaron el lenguaje en punto máximo y que con lupa en mano se dedican a destrozar los ultra humanos esfuerzos de aquellos que escriben publicidad. Pero a la hora de subir al ring, generalmente son los más abucheados, se les tacha de distorsionar el lenguaje, de utilizar anglicismos, de inventar palabras sin métrica o con exceso de la misma. Lo que para los técnicos es cacofónico, para los rudos es el remate más pegajoso.

En fin, de críticas "constructivas" está lleno el trabajo. Aunque siendo sinceros los rudos ganan mejor que los técnicos en las áreas laborales, son más relajados y suelen tener buen humor. No a cualquiera le pagan por escribir rimas que no requieren de estudio lingüístico y que tiene como objetivo robarle una sonrisa a un niño.

Los técnicos viven en la realidad de Cervantes y Saramago, los rudos en la de ir al cine, ver televisión y devorar cuanto anuncio capte nuestros sentidos. Sin embargo, aquí vamos a encontrar la cereza del pastel que los técnicos no quieren reconocer.

A los creativos se les señala como superficiales, incultos y volubles, pero los técnicos no se han puesto a pensar que para ser creativo se necesita además de ingenio, lenguaje y vocabulario, una cultura general ilimitada. No importa que se tenga que vender, se necesita recurrir a todos los conocimientos cósmicos para sacarlo adelante. Recordar clases de historia, cocina, viajes, libros, novelas, artículos de ciencia, anécdotas, chismes y películas únicamente para dar una idea del giro al anuncio.Ser rudo es gratificante, finalmente se hace lo que se quiere con el lenguaje y sale al aire bajo la máxima de que "en publicidad todo se vale cuando lo justificas". Por desgracia para los técnicos, catedráticos del lenguaje y comisionados para vigilar el buen uso de la palabra, se encuentran, viven y respiran en un mundo donde el libre mercado es la espina dorsal de la economía.

No se demerita en ningún momento la necesidad del conocimiento del lenguaje, ningún creativo desprecia las clases recibidas de literatura, estilística y periodismo, sin embargo, es con las bases del conocimiento puro del lenguaje que los rudos se atreven una y otra vez a romper reglas, a inventar palabras y a deformar, a veces un poquito la percepción de las conciencias de quienes gratamente reciben los mensajes publicitarios.Finalmente, siempre se debe ganar mínimo dos de tres caídas, y en el proceso del aprendizaje, del uso correcto del idioma.

Medios publicitarios.Es por donde se da a conocer el mensaje. Puede ser la televisión, la radio, vallas publicitarias

Publicidad televisiva. Es cara, pero rentable. Se emplea en productos o servicios de alto consumo. Se tiene que tomar en cuenta que aquí los anuncios deben ser espontáneos y con un significado que se capte rápidamente.

Publicidad radiofónica. Es un medio importante por la gran cantidad de oyentes, entre los cuales figuran amas de casas y jóvenes, sobre todo en estaciones musicales.

Publicidad de prensa y revista. Son medios muy vistos por personas de todas las edades, dependiendo de la clase de revistas y periódicos. Por estos medios la publicidad puede ser muy detallada porque no existe el concepto de tiempo, sólo el de espacio.

Publicidad de vía pública o exterior. Esta se encuentra en letreros, vallas luminosas, transporte público... Debe ser directa e

impactante. Estas vallas se ven en estadios y carreteras, por ejemplo.

Publicidad en Internet. Está en Internet cuando el usuario mantiene un contacto con una página web, donde observa los diferentes tipos de anuncios interactivos. De texto, imagen (fotografía digital), banners, audio, botones y animación.

Objetivos de la publicidad.Los objetivos que con ella se pretenden es la de que un producto, persona tenga la máxima acogida posible por parte de los consumidores, para ello se sirven de varios recursos entre ellos el lenguaje publicitario que es el que nos ocupa hoy un análisis detallado en esta práctica.

Persuasión publicitaria.En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo, otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia. La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma determinada.

En esta comunicación pretendemos una nueva lectura del discurso publicitario a la luz de la Retórica. Si tradicionalmente la Retórica ha sido la técnica utilizada para expresarse de una manera

adecuada en público con la finalidad de persuadir al destinatario (ars bene dicendi), actualmente el campo de la aplicación del análisis retórico se ha extendido también a la interpretación de otros procesos creativos como por ejemplo. La creación literaria. La presencia de elementos retóricos en el lenguaje publicitario es evidente, ya que publicidad y retórica tienen una finalidad común.

La persuasión (ad persuadendum accomodate dicere ), deleitando y moviendo y moviendo los afectos del receptor-consumidor, por ello nuestra propuesta de análisis consiste en la publicación de los métodos de la retórica clásica al texto publicitario, centrándonos principalmente en las tres operaciones retoricas básicas. Inventio, dispositio y elocutio.

Perspectivas sociológicas teóricas de la publicidad. Surgen 4 perspectivas sociológicas teóricas de la publicidad.

La perspectiva “Neoconservadora” que estudia el carácter individual de la publicidad, que convierte al consumidor en un esclavo del poder.

la perspectiva “Neomarxista” que se refiere a la publicidad como aparato cultural que genera falsa conciencia.

la perspectiva “liberal” que cree que la publicidad trastorna el mercado al manipular las voluntades de los consumidores-

-la perspectiva “Feminista” que sostiene que los estereotipos de género femeninos en publicidad son emotivos y no racionales.

Poética del consumo.Lenguaje publicitario, una poética del consumo.Según el autor, el oficio nos impone la medida de lo concreto, de lo real, de lo verosímil. En el lenguaje publicitario todo se vuelve nombrable, numerable, memorable. Sí, a condición de que todo sea verdadero. En el marco referencial, claro está, de ese extenso mundo de preferencias, gustos y sensaciones que requiere la conciliación armónica entre la emoción y la razón. Cuando la publicidad cumple este requisito primordial, actúa, como ningún otro componente de la comunicación, a la manera de un tranquilizante social, desde el juego competitivo que tiene a la libertad como esencia. Desde una profesión que, para ser eficaz, necesita ser capaz.

Rasgos en que se clasifica la publicidad.

1.- Rasgos generales Determinados por la intención comunicativa del emisor. Intención, crear / modificar / despertar / sugerir

necesidades / conductas / hábitos / comportamientos en el consumidor

Predominio de la función apelativa. Exigencia de eficacia,

o por la estética, originalidad,... del texto o Por la reiteración.

2.- Extralingüísticos Rasgos icónicos.

o Visuales. Imágenes animadas, imágenes fijas, luz, color.

o Auditivos. Onomatopeyas.

La música

3.- Lingüísticos Del plano fónico.

Del plano morfosintáctico (gramatical).

Del plano léxico-semántico.

Teoría. El concepto líder de opiniónDespués de encargarse de los grupos de pertenencia y referencia, y de su influencia en los individuos,Kotler agrega. “Los líderes de opinión son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, en razón de sus capacidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen influencia en los demás.”

Entonces, no todos los componentes del grupo tienen el mismo peso sobre una persona. La opinión de algunos puede resultar neutra, mientras que lo que piensen otros será decisivo en el futuro proceder del individuo. ¿Cuál será la diferencia entre un líder de opinión y aquél que no lo es? No hay, a primera vista, nada que distinga a uno de otro. Nadie ha estudiado para recibir el título de líder de opinión, ni hay requisitos precisos de clase social o personalidad para que una persona se convierta en líder de opinión. Lo que sí parece indispensable es que otros lo sigan, tomando en cuenta sus opiniones o consultándole sobre el tema que domina.

El autor concluye. “Todos los estratos de la sociedad tienen líderes de opinión y una persona puede ser líder de opinión en cuanto a ciertos productos y seguidor de opinión en otros casos.”

Es un buen momento para que se aplique esto del lenguaje publicitario, la teoría en el diagrama de los grupos sociales es de que se necesita ser un buen líder para poder convencer a para poder vender el producto o al menos dar a conocerlo y con el propósito de incorporarlos las características que se ejercen y efectúan recientemente.

Tipología publicitaria. Se nos presenta a los interesados en creación publicitaria, profesionales de la agencia de publicidad y estudiantes, de forma muy completa todos los aspectos del constructo publicitario. Diez profesores de publicidad procedentes de la Universidad de Navarra, Universidad de Vigo, Universidad de Sevilla, Universidad Complutense, Centro Universitario Villanueva de Madrid, La Universidad Cardenal Herrera CEU de Valencia. Estos autores asientan el proceso de creación y uso del lenguaje publicitario desde la fundada visualización que del consumidor tiene el profesional publicitario para codificar la información en función de las expectativas, pasando por los intereses de comunicación de marca del consumidor potencial y los intereses de comunicación de la marca, hasta la construcción propia del formato adecuado en función de las limitaciones espacio y tiempo que se dispone en el soporte o medio elegido.

Así, con el principio básico de brevedad y desde la óptica todavía perfectamente válida de la retórica griega donde se sustenta el discurso de acción o logos pragmático, como dice el profesor Vilarnovo, que es el mensaje publicitario, se muestra el fenómeno de construcción publicitaria como resultado final de una elaborada tarea de investigación y análisis de los modelos y teorías, tanto motivacionistas como semióticas, sobre la publicidad.

Además, el potencial que ostenta el profesional publicitario mediante el elenco de valores, cada vez más justos, que trasmite con su mensaje en la mente del consumidor, y consecuentemente en su conducta, pone de manifiesto el poder real que la publicidad

tiene en nuestra sociedad moderna. Un poder que le es otorgado, como dice el profesor Vela Valldecabres, por saber acompañar al consumidor a través de la evolución que ha vivido éste durante el siglo XX y su actual ubicación en el siglo XXI, por entender su segmentación o agrupación en porciones homogéneas de compradores y consumidores, y por saber dirigirse a él de forma personalizada, fraguándole una imagen ideal en su mente que es avalada por la mayoría.

Más concretamente, la profesora Mª Victoria Romero nos presenta una tipología de anuncios basados en el análisis de sus componentes fundamentales. Texto e imagen. Ambos se interrelacionan denotando y/o connotando diferentes escenarios objetivos, evocando sensaciones.

Así, el mensaje publicitario contiene una adecuada combinación de estos elementos basados en la funcionalidad y la estética, a pesar de la supuesta unicidad interpretativa del receptor. Otro capítulo de la profesora Romero trata sobre la palabra en los mensajes publicitarios desde la óptica del léxico, donde el valor poético del idioma permite disfrutar en el quehacer publicitario mediante. La profesora Romero identifica una tipología de palabras publicitarias, estudia sus alteraciones semánticas.

Además, retoma el compromiso de identificar y diferenciar los sustantivos, adjetivos y verbos en la estructura básica del lenguaje publicitario. Supone este capítulo una demostración fundada de que se puede arribar a una certera conexión lingüística basada en la creatividad, a través de la adecuada utilización de procedimientos morfosintácticos. Ejercicios muy recomendables. La profesora Kety Betés nos propone un elaborado y metodológico análisis del código sonoro como elemento esencial de la publicidad radiofónica. Los formatos propios del medio son analizados desde diferentes temáticas y personajes demostrando que el medio radio permite involucrar al oyente suscitándole una evocación sensorial tal que concede más protagonismo al receptor por su rol decodificador.

El profesor David Roca nos presenta una detallada explicación del espacio publicitario desde la óptica del director de arte. Miniaturas, boceto y original son las etapas que determinan el proceso de la creación gráfica de la pieza gráfica publicitaria. Además, nos indica una serie de conceptos útiles en el quehacer publicitario. Así mismo, nos explica claramente los principios de composición visual, las líneas de fuerza, puntos de equilibrio y movimiento, zonas oscuras del mensaje publicitario gráfico.

La tipografía, como gran instrumento de persuasión publicitaria gráfica desde el emisor y fonética también desde el receptor, es analizada por la profesora Luisa Blanco Rodríguez desde su

génesis, con repaso histórico para justificar las dos actuales grandes tipografías (Serif y Sans Serif), hasta su praxis más reciente en los soportes actuales donde se combinan estratégicamente sus recursos fónicos. Ejercicios muy recomendables.

La profesora Ana Mª Rodríguez Fernández nos presenta un recorrido por las funciones de la sintaxis publicitaria, sus aspectos de innovación y condensación juntos. Así mismo, pone de manifiesto la relevancia del estilo modal de los enunciados publicitarios (exhortativo, exclamativo o interrogativo). Con sus diferentes formas verbales, el texto publicitario imprime el carácter apelativo y propio de la publicidad. Es importante destacar el sentido que adquiere el adjetivo del léxico publicitario donde se juega con las realidades del producto o servicio y sus experiencias y sensaciones hacia el usuario. Ejercicios muy recomendables.

La profesora Sara Robles nos introduce en la sintaxis publicitaria. Penetra en los estilos modales y explica la presencia oracional como unidad expresiva completa. Expone, por último, la tipología oracional compuesta por la oración simple y la yuxtapuesta, la coordinada disyuntiva, distributiva y explicativa. Hace una referencia precisa a la causalidad como recurso sintáctico muy utilizado en Publicidad. Analizando el fundamento de la causa y el efecto, entenderá el lector que con la adquisición/ consumo del producto o servicio, el consumidor desea participar de un estadio óptimo posterior.

Concluimos diciendo que se trata de un manual serio, preciso, directo e indispensable, en concreto para estudiantes de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas (y en general para los de Ciencias de la Información), así como para profesionales inquietos por nuevas ediciones de manuales técnicos completos sobre el constructo publicitario.