ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS

Qu es un producto?Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo que podra satisfacer un deseo o necesidad. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y es intangible. El producto es elemento clave en la oferta y la planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta (puede ser bien tangible puro, servicio puro o alguna combinacin) que entrega valor a los consumidores meta. Ahora interviene la experiencia; antes, durante y despus de las experiencias se realizan las compras y se convierten en recuerdos valiosos.

Servicio Producto

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIASEl producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planeacin de la mezcla de marketing inicia con la formulacin de una oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la compaa construye relaciones redituables con los clientes.Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez ms genricos, muchas compaas estn pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para sus clientes. A fin de diferenciar sus ofertas, adems de simplemente fabricar productos y prestar servicios, estn desarrollando y administrando experiencias para el cliente con sus productos o su compaa.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:

El nivel fundamental es el producto bsico (beneficios bsicos que resuelven problemas o proporcionan servicios), producto real (tiene que desarrollar caractersticas como diseo, nivel de calidad, marca y empaque) y producto aumentado (beneficios adicionales).

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOSSe dividen en dos clases:- De consumo, aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal (pueden ser de conveniencia: suele adquirirse de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra, precio bajo y los colocan en muchos lugares para que salgan rpido, ej. peridicos, dulces, comida rpida. De comparacin: compara en idoneidad, calidad, precio y estilo. Ej. Ropa, muebles, servicios de hoteles. De especialidad: con caractersticas nicas o identificacin de marca por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a comprarlos. Ej. Marcas y tipos especficos de automviles. Producto no buscado: el consumidor no lo conoce o no lo compra a pesar de conocerlo por lo que requieren mucha publicidad. Ej. Donaciones de sangre a la Cruz Roja.

- Industriales (producto comprado por individuos y organizaciones ara darle procesamiento posterior o usarlo en la conduccin de un negocio. Incluyen materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios). La distincin entre consumo e industrial radica en el propsito para el cual se compra.

Decisiones de productos y servicios

Los mercadlogos toman decisiones sobre:Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del producto y del servicio: El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se ofrecern, se comunican y entregan a travs de atributos del producto tales como:

Calidad del producto: Es una de las principales herramientas de posicionamiento para el mercadlogo. La calidad tiene un impacto directo en el desempeo del producto o servicio; por lo tanto, est relacionada estrechamente con el valor y la satisfaccin del cliente.

La TQM (gestin de la calidad total) es un enfoque por medio del cual todo el personal de la compaa est implicado en mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios, y procesos industriales. Compaas grandes y pequeas consideran que la TQM ha mejorado enormemente su participacin de mercado y sus ganancias. Algunas la consideraron como el remedio mgico para todos los males y crearon programas de calidad total en los que slo aplicaron superficialmente sus fundamentos. Otras compaas se obsesionaron con los limitados principios de TQM y perdieron de vista asuntos ms amplios sobre el valor y la satisfaccin del cliente. A causa de ello, muchos programas fallaron, lo cual provoc una reaccin negativa hacia la TQM.

Cuando se aplican dentro del contexto de crear satisfaccin para el cliente, los principios de calidad total siguen siendo un requisito indispensable para tener xito consta de dos dimensiones: nivel y consistencia. Para desarrollar un producto, el mercadlogo debe seleccionar primero un nivel de calidad que apoye el posicionamiento del producto quiere decir calidad de desempeo ms all del nivel de calidad, alta calidad tambin puede implicar altos niveles de consistencia en la calidad es decir calidad de cumplimiento hoy en da, muchas compaas han convertido la calidad orientada hacia el cliente en una poderosa arma estratgica.

Caractersticas del producto: Un producto se puede ofrecer con caractersticas variables. El punto de partida es un modelo austero, sin ningn extra. Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compaa de los productos de la competencia. Ser el primer productor en introducir una caracterstica nueva, que sea valorada y necesaria, es una de las formas de competir ms eficaces. La compaa puede evaluar el valor que cada una de estas caractersticas tendra para los clientes debern destacarse y compararlas con su costo para la compaa tendrn que incorporarse.

Estilo y diseo de los productos: El diseo es un concepto ms amplio que el concepto de estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podra captar la atencin y hacer que el producto sea agradable a la vista, pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeo. A diferencia del estilo, el diseo va ms all de lo superficial llega hasta el propio corazn del producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto, no slo a su belleza.Los diseadores de productos deben pensar menos en atributos y especificaciones tcnicas y ms en la manera en que los clientes lo usarn y en los beneficios que obtendrn del producto.

Marca:

Es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y las marcas pueden aadir valor a un producto. Por ejemplo, la mayora de los consumidores percibe un frasco de perfume White Linen como un producto caro de alta calidad. Sin embargo, el mismo perfume en un frasco ordinario probablemente sera visto como de calidad baja, aunque la fragancia fuera idntica.La marca se convierte en una base sobre la que se puede construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de un producto. La marca registrada de una compaa otorga proteccin legal para las caractersticas nicas de un producto, las cuales de otra manera los competidores podran copiar.

Empaque:

Implica disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto, incluye el recipiente primario del producto (el tubo que contiene el dentfrico Colgate Total). Tambin podra incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto est a punto de usarse (la caja de cartn que contiene el tubo de Colgate). Por ltimo, podra incluir el empaque de transporte que es necesario para almacenarlo, identificarlo, y transportarlo (una caja corrugada que lleve seis docenas de dentfrico Colgate). El etiquetado informacin impresa que aparece en o junto al recipiente tambin es parte del empaque.La funcin primaria del empaque era contener y proteger al producto. Sin embargo, en fechas recientes un gran nmero de factores ha propiciado que el empaque se vuelva una importante herramienta de marketing. El aumento de la competencia y la falta de espacio en los anaqueles de las tiendas de venta al detalle implica que los empaques deban desempear ahora muchas tareas de venta atraer la atencin, describir el producto, e incluso efectuar la venta.

Etiquetado:

El etiquetado desempea varias funciones. Como mnimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, tal como el nombre Sunkist pegado en la cscara de sus naranjas. La etiqueta tambin podra describir varias cosas acerca del producto: quin lo hizo, dnde se hizo, cundo se hizo, qu contiene, cmo debe usarse, y qu precauciones habr que tomar para usarlo. Por ltimo, la etiqueta podra promover al producto y apoyar su posicionamiento.En fechas recientes, el etiquetado se ha visto afectado por la determinacin de precios unitarios (expresar el precio por unidad de medida estndar), el fechado abierto (indicar la fecha de caducidad del producto), y el etiquetado nutrimental (indicar los valores nutrimentales del producto). La Ley de Etiquetado y Educacin sobre Nutricin de 1990 obliga a las compaas a proporcionar informacin nutrimental detallada sobre sus productos alimenticios, y determinaciones generales recientes de la Administracin de Alimentos y Frmacos regulan el uso de trminos relacionados con la salud tales como bajo en grasa, ligero, y con alto contenido de fibra. Las compaas deben asegurarse de que sus etiquetas contengan toda la informacin requerida.

Servicios de apoyo al producto:

El servicio a clientes es otro elemento de la estrategia de producto.

El primer paso es encuestar peridicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para implementar servicios nuevos. En cuanto la compaa ha evaluado el valor de los diversos servicios de apoyo a clientes, debe calcular los costos de prestar esos servicios. Luego, puede crear un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades para la compaa. Muchas compaas utilizan ahora una sofisticada mezcla de tecnologas de datos, voz interactiva, telfono, correo electrnico, fax o internet para proporcionar servicios de apoyo que antes no eran accesibles.

DECISIONES DE LNEA DE PRODUCTOS

Es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.Las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo, y casi todas las compaas tienen que recortar finalmente artculos innecesarios o no rentables de sus lneas de productos para aumentar la rentabilidad global. Los directores deben realizar peridicamente un anlisis de la lnea de productos para evaluar las ventas y ganancias de cada artculo y entender cmo contribuye dicho artculo al desempeo de su lnea.Una compaa puede alargar su lnea de productos de dos maneras: extendiendo la lnea o rellenando la lnea. Se extiende una lnea de productos cuando una compaa alarga su lnea ms all de su alcance actual. La compaa puede extender su lnea hacia abajo, hacia arriba, o en ambas direcciones.Una compaa puede extenderse hacia abajo para cubrir un hueco detectado en el mercado que de otra manera pudiera atraer a un competidor nuevo, o para responder al ataque de un competidor en el extremo superior. O bien, aadir productos en un segmento bajo porque ah se observe un crecimiento ms alto.Compaas localizadas en el extremo bajo del mercado podran querer extender sus lneas de productos hacia arriba con el fin de aumentar el prestigio de productos actuales, tambin podra existir una motivacin por causa de tasas de crecimiento ms rpidas o mrgenes de utilidad ms amplios detectados en el extremo superior. Por ejemplo, cada uno de los grandes fabricantes japoneses de automviles introdujo un vehculo de alta categora. Compaas que estn en la zona media del mercado podran decidir extender sus lneas hacia las dos direcciones. Marriott hizo esto con su lnea de productos hoteleros la compaa aadi nuevas lneas de marcas para atender tanto al extremo superior como al extremo inferior del mercado.La alternativa a la extensin de las lneas de productos es el relleno de lneas de productos. Hay varios motivos para rellenar una lnea de productos: obtener utilidades extra, satisfacer a los distribuidores, aprovechar capacidad excedente, convertirse en la compaa lder de lnea completa, y cubrir huecos para excluir a la competencia Sin embargo, el relleno de una lnea resulta excesivo cuando produce canibalizacin de productos o si causa confusin entre los clientes. La compaa debe asegurarse de que los artculos nuevos sean claramente distintos de los existentes.

DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS (variedad de productos)

Consiste en todas las lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta. La mezcla de productos de una compaa tiene cuatro dimensiones importantes: anchura, longitud, profundidad, y consistencia. Anchura: Refiere a la cantidad de lneas de productos distintas que la compaa maneja. Por ejemplo, Colgate vende una mezcla de productos relativamente amplia que consiste en docenas de marcas en las que se puede confiar para cuidarlo a usted, a su hogar, y a las personas que usted ama. Esta mezcla de productos est organizada en cinco lneas principales: cuidado bucal, cuidado personal, cuidado del hogar, cuidado de la ropa, y nutricin de mascotas

Longitud: Se refiere a la cantidad total de artculos que la compaa tiene dentro de sus lneas de productos. Colgate normalmente tiene muchas marcas dentro de cada lnea. Por ejemplo, su lnea de cuidado personal incluye los jabones lquidos y corporales Softsoap.

Profundidad: Se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea. Por ejemplo, los dentfricos Colgate vienen en 11 variedades, que van desde Colgate Total, Colgate Tartar Control, Colgate 2 en 1

Consistencia: Se refiere a qu tan relacionadas estn entre s las diversas lneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin, canales de distribucin, o algn otro criterio. Las lneas de productos de Colgate son consistentes en cuanto a que son productos de consumo que usan los mismos canales de distribucin.

Estas dimensiones en la mezcla de productos sirven como criterios para definir la estrategia de productos de la compaa. Puede aadir nuevas lneas de productos, con lo cual ampliar su mezcla de productos, las lneas nuevas se apoyarn en la reputacin que tenga la compaa en sus otras lneas. La compaa puede alargar sus lneas de productos existentes para convertirse en un proveedor de lnea completa. Otra posibilidad es aadir ms versiones de cada producto y as volver ms profunda su mezcla de productos. Por ltimo, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia en lneas de productos dependiendo de si quiere tener una reputacin slida en un solo campo o en varios.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCAAlgunos analistas consideran a las marcas como el principal activo perdurable de una compaa, por encima de sus productos especficos y de sus instalaciones. John Stewart, cofundador de Quaker Oats, dijo en una ocasin: Si tuviera que dividir con usted este negocio, le dara el terreno y la construccin, me quedara con las marcas registradas, y estara mucho mejor que usted. La marca es ms valiosa que todos esos activos juntos.Las marcas: son mucho ms que nombres y smbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto VALOR CAPITAL DE LA MARCAEl valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una medida del valor capital de la marca es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms dinero por la marca. CREACIN DE MARCAS PODEROSASLa marca presenta decisiones desafiantes para el mercadlogoPRINCIPALES DECISIONES EN LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Los mercadlogos deben posicionar claramente sus marcas en las mentes de sus clientes meta; esto lo pueden hacer en tres niveles, posicionarlas con base en los atributos del producto. De este modo, los mercadlogos del dentfrico CREST pueden mencionar los innovadores ingredientes que el producto contiene y su gran sabor. beneficio deseable. As, los mercadlogos de CREST, adems de mencionar los ingredientes de la marca, tambin pueden indicar los beneficios que ofrecen, como blanquear los dientes y prevenir la apa ricin de caries. En base a valores y creencias, adems de en atributos y beneficios. Estas marcas contienen cierta carga emocional. Por lo tanto, los mercadlogos de CREST pueden mencionar, adems de sus ingredientes y beneficios, la manera en que stos proporcionan a sus clientes hermosas y saludables sonrisas para toda la vida.

SELECCIN DEL NOMBRE DE LAS MARCAS Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto. Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difcil que inicia con una minuciosa resea del producto y de sus beneficios, del mercado meta, y de las estrategias de marketing propuestas. Cuando esto se ha logrado, la asignacin del nombre de una marca se convierte en una tarea que es parte ciencia, parte arte, y ms que un poco de instinto. Una vez elegido, el nombre de marca debe protegerse. PATROCINIO DE MARCA UN FABRICANTE

Tiene cuatro alternativas de patrocinio.

1-El producto se puede lanzar como una marca del fabricante (o marca nacional). Como cuando Kellogg e IBM vendan su produccin bajo sus propias marcas de fabricante.

2-Marcas del fabricante contra marcas propias. (O marca de tienda).Marca creada por, y propiedad de, el revendedor de un producto o servicio. Las marcas del fabricante han dominado durante mucho tiempo las ventas al detalle. Sin embargo, en aos recientes un creciente Nmero de detallistas y mayoristas ha creado sus marcas propias (o marcas de tienda); y en muchas industrias, estas marcas propias estn produciendo mucho dinero a sus fabricantes.3-Licencias. La mayora de los fabricantes tarda aos e invierte millones en crear sus propios nombres de marca. Sin embargo, algunas compaas usan bajo licencia nombres o smbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, y personajes de pelculas y libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de estas compaas puede ofrecer al instante un nombre de marca ya probado.4-Marcas conjuntas. Aunque las compaas han estado usando marcas conjuntas desde hace muchos aos, Esta prctica consiste en que dos marcas establecidas de diferentes compaas se usan en un mismo producto. DESARROLLO DE MARCA Una compaa tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de sus marcas. Puede introducir extensiones de lnea (marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaos y sabores de una categora de producto ya existente), extensiones de marca (marcas existentes que se extienden a nuevas categoras de pro-ductos), multimarcas (nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categora de producto), o marcas nuevas (nombres de marca nuevos en categoras nuevas de productos)..

Extensin de lneaUtilizacin de una marca exitosa para introducir artculos adicionales en una categora de productos determinada, tal como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales, o tamaos de envase.Extensin de marcaUsar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o modificado en una categora nueva.Multimarcas. Son una forma de establecer caractersticas diferentes y que resultan atractivas por distintos motivos de compra. Las compaas a menudo introducen marcas adicionales en una misma categora. As, P&G vende muchas marcas distintas en cada una de sus categoras de producto. Esta tctica tambin permite a una compaa acaparar ms espacio en los anaqueles de los revendedores.

Marcas nuevas. Una compaa podra considerar que el poder de su nombre de marca existente est decayendo y que necesita uno nuevo, o podra crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categora nueva de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada. Por ejemplo, Delta cre la marca Song para diferenciar su nueva lnea area de enlace de bajo costo de su aerolnea normal. ADMINISTRACIN DE MARCASLas compaas deben administrar cuidadosamente sus marcas. En primer lugar, el posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Las principales compaas con frecuencia gastan grandes cantidades de dinero en publicidad para crear conciencia de marca y obtener la preferencia y lealtad de los consumidores. Por ejemplo, VERIZON gasta 730 millones de dlares al ao en la promocin de su marca. McDonalds gasta ms de 317millones.35 Una marca es una entidad viva, dice el antiguo presidente ejecutivo de DISNEY, MICHAEL EISNER,

Consideraciones Adicionales sobre el Producto

Hay dos consideraciones adicionales sobre las polticas del producto: responsabilidad social en las decisiones del producto y cuestiones de marketing de productos y servicios internacionales.

DECISIONES DE PRODUCTO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

Las decisiones en cuanto a productos han atrado considerablemente la atencin pblica.Los mercadlogos deben considerar detenidamente varios aspectos de poltica pblica y regulaciones relacionadas con adquisicin o abandono de productos, proteccin de patentes, calidad y seguridad de los productos, y garantas de un producto.En lo tocante a la adicin de productos nuevos, el gobierno podra impedir a las compaas aadir productos mediante la adquisicin de otras compaas, si el efecto amenaza con reducir la competencia. Las compaas que descontinan productos deben estar conscientes de que tienen ciertas obligaciones legales, explcitas o implcitas, para con sus proveedores, concesionarios y clientes, quienes tienen cierto inters en el producto descontinuado. Las compaas tambin deben cumplir con las leyes sobre patentes al desarrollar productos nuevos.Una compaa no puede fabricar legalmente un producto que sea demasiado parecido a otro producto ya establecido por otra compaa.Si algunos consumidores sufren lesiones por causa de un producto mal diseado, pueden demandar a los fabricantes o concesionarios. Este fenmeno ha producido grandes aumentos en las primas por seguros de responsabilidad por la fabricacin de un producto, lo que ha causado serios problemas en algunas industrias. Algunas compaas transfieren este aumento en los costos a los consumidores mediante la elevacin de sus precios. Otras se ven obligadas a descontinuar las lneas de productos de alto riesgo. Otras ms estn contratando representantes de producto, cuyo trabajo es proteger a los consumidores de los daos y a la compaa de la responsabilidad al descubrir los problemas potenciales que pudiera provocar el producto. Muchos fabricantes ofrecen garantas por escrito para convencer a los clientes de la calidad de sus productos.

MARKETING INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Quienes venden bienes y servicios internacionalmente enfrentan retos especiales. En primer lugar, es preciso determinar qu productos y servicios conviene introducir, y en qu pases. Luego, debe decidirse qu tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales. Por un lado, a las compaas les gustara estandarizar sus ofertas. La estandarizacin ayuda a una compaa a crear una imagen mundial coherente y reduce los costos de diseo, fabricacin y marketing de ofrecer una gran variedad de productos. Por otro lado, mercados y consumidores de todo el mundo difieren enormemente. Las compaas deben responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la adaptacin de sus ofertas.Los mercadlogos de servicios tambin enfrentan retos especiales al globalizarse. Algunas industrias de servicio tienen un largo historial de operaciones internacionales. Por ejemplo, la banca comercial fue una de las primeras industrias que creci internacionalmente. Los bancos tuvieron que prestar servicios globales para satisfacer las necesidades de divisas extranjeras y crdito de clientes nacionales que queran hacer comercio exterior. En aos recientes, muchos bancos se han convertido en verdaderamente globales. Por ejemplo, el Deutsche Bank deAlemania atiende a ms de 12 millones de clientes ubicados en 74 pases. De este modo, si sus clientes de todo el mundo quieren crecer globalmente, el Deutsche Bank puede prestarles dinero no slo en Frankfurt, sino tambin en Zurich, Londres, Pars y Tokio.La tendencia hacia el crecimiento de las compaas de servicios globales continuar, sobre todo en las reas de banca, transporte areo, telecomunicaciones, y servicios profesionales.En la actualidad, las compaas de servicio ya no estn siguiendo simplemente a sus clientes manufactureros; en vez de eso, estn encabezando la expansin internacional.