PENETRACIÓN EN MERCADOS EXTRANJEROSCARLOS GALIANO CORRALDAVID SÁNCHEZ GONZÁLEZJAVIER MARTÍN MAJARÍNSERGIO DE VECHIS NAVARRO

CAPÍTULO 5

Índice Introducción Exportación indirecta Exportación directa Exportación en asociación Fabricantes en el país de destino Cuestiones a debatir

IntroducciónLa internalización de la empresa Es la introducción de productos o

servicios al mercado exterior 3 son las distintas modalidades de

acceso:Exportación directaExportación Indirecta o

concertada Inversión directa en el extranjero o la concesión de licencias

Su elección dependerá de un análisis de: Objetivos a largo plazo Rapidez Necesidades Costes directos e

indirectos Flexibilidad Infraestructura y

organización de empresas

Tipo de producto

Expectativas de rentabilidad

Control de la empresa Capacidad de gestión Etapa de

internacionalización Ventajas competitivas Riesgos Barreras e incentivos Características y

oportunidades del nuevo mercado.

Exportación indirecta Consiste en la externalización de las

tareas de exportación de la empresa productora a través de intermediarios.

Operan desde el país de origen Suele ser una forma frecuente en

Pymes sin experiencia en internacionalizar sus productos o servicios.

Exportación indirectaVentajas

Mínimo o nulo volumen de inversión.

Escaso riesgo en la transacción

Mayor flexibilidad No es preciso tener

conocimientos previos Puede ayudar a ganar

experiencia Incrementa las ventas y

repercute en los costes por la economía de escala

Inconvenientes Desconocimiento de los

mercados exteriores Carencia de control Desconocimientos de los

sistemas utilizados para la comercialización y distribución

La empresa productora no adquiere experiencia internacional

Aumento del precio del producto

Empresas exportadoras independientes

Son empresas de carácter autónomo e independiente con personalidad jurídica propia dedicadas a la comercialización de productos en mercados exteriores.

Poseen una cartera de clientes en el mercado destino y proveedores en el mercado interno.

Realizan actividades como: elaborar estudios de mercado exteriores, confección de sus propios catálogos de productos, participación en ferias internacionales, gestión de trámites administrativos y aduaneros etc.

Compañías ¨trading¨ Son empresas de servicios expertas en

gestiones comerciales internacionales. Su actividad se basa en canalizar y

fomentar el acceso y la inserción en mercados exteriores a las empresas locales posibilitándoles la información, trámites asistencia en recursos, capacidad de negociación, contactos etc.

Son servicios especialmente demandados por las pymes.

Agentes de compras Se encuentran asentados en el país

exportador, y son buenos conocedores del mismo.

Su actividad consiste en la adquisición de bienes y productos para empresas importadoras extranjeras a cambio de una comisión.

 Broker Actúa como agente intermediario en el

extranjero poniendo en contacto vendedores y compradores pero no interviniendo en la conclusión de los negocios.

Descubre clientes y los pone en contacto con el productor.

Cobra una comisión y ofrece servicios de asesoramiento.

Exportación Directa“Un productor o proveedor vende su producto directamente a un mercado

internacional, ya sea mediante intermediarios, como representantes de

ventas, distribuidores, minoristas, o vendiendo el producto al usuario final”

Exportación Directa Ventajas

Mayor control de las operacionesRelación directa con el clienteTransparenciaMayor poder de negociaciónFacilita un mejor servicio Aumento potencial de gananciasMejor manejo de márgenesMayor flexibilidad

InconvenientesMayor dificultad de acceso al mercadoMayor compromiso de recursosMayor riesgoMayor coste

Venta Directa“Es La venta directa es una modalidad muy

extendida al menos en la primera fase de operatividad en mercados extranjeros cuando se opta por la exportación sin

intermediarios. Se trata de realizar operaciones comerciales por el personal

propio de la empresa, que son los encargados de promover la venta de sus productos en el mercado extranjero en

cuestión. ”

Venta DirectaVentajas

Buen control sobre las operaciones de exportaciónMayores ganancias Riesgo financiero limitadoContacto directo entre vendedor y mercadoLos costes suelen ser bajos

InconvenientesDeficiente control del mercado exteriorElevado riesgo comercialDébil grado de penetraciónDébil imagen de marca

Agente/Representante“Es un intermediario independiente, que asume de forma estable y permanente la responsabilidad de promover y concluir

operaciones comerciales, en nombre y por cuenta de otra persona a cambio de una

retribución”

Agente/RepresentanteHay 2 tipos básicos de agente/representante :

Agentes no integrados

Agentes integrados o representantes estatuarios

Agente/RepresentanteVentajas

No requiere inversión inicialCostes muy limitadosFlexibilidadPenetración y posicionamiento muy rápidosEs atractivo y económicoCartera de clientes y experiencia en ventasDiversificación exportadoraEtapa de transición

InconvenientesNo hay presencia de servicios adicionalesNo garantiza fidelidadRiesgos comercialesLimitado el control de la gestión de los agentes

Importador-Distribuidor“Es un comerciante independiente que

importa mercancías para revenderlas por su propia cuenta, por su propio beneficio,

asumiendo el riesgo comercial de la operación, así como la promoción y venta de la misma en el mercado extranjero”

Importador-DistribuidorExisten dos tipos de importadores-distribuidores :

El activo, el cual es la base del exportador sobre el mercado.

El pasivo, el cual busca una fuerza de venta local bien organizada que se limita a desarrollar la gestión en sus habituales puntos de venta.

Importador-DistribuidorInconvenientes

Pérdida de control del usuario y comprador finalNo se acumula experiencia en el mercadoNo permite fijar preciosPuede vender productos de la competencia

VentajasCompetencias superiores a las del agenteServicio post-ventaFacilita la gestión y minimiza riesgosMercado accesible más amplioCifra de negocios superiorFinancia campañas de promociónMejora la atención al consumidor final

Sucursales y Filiales“Son establecimientos permanentes,

subsidiarias de ventas y sedes comerciales propias de las empresa

instaladas en el mercado exterior que se establecen cuando las expectativas del

mercado son elevadas”

Sucursales y FilialesVentajas

Dominio directoDistribución más ágilPosicionamiento más eficazMejor conocimiento de la clientelaCostes más reducidosMejor integración de los servicios post-ventaControl total de la internacionalización de la empresa

Inconvenientes

Coste de introducción elevadoNo se evita la reglamentación aduaneraSupone un elevado riesgo

¿ Qué es asociarse?

Asociarse es compartir la empresa con terceros la soberanía comercial, los compromisos de recurso y aminorar los riesgos globales

Exportación en asociación

La asociación para una empresa es aconsejable cuando:

- acción individual de exportación complicada - falta de experiencia - exigua capacidad de actuación y maniobra - posibilidades limitadas - excesiva envergadura de la internacionalización - cuestiones estratégicas

Consorcios de exportación

●Concepto - es la posibilidad de que empresas de la misma nacionalidad accedan de manera agrupada a los mercados exteriores a través de una infraestructura comercial compartida

●¿Cuándo es aconsejable? - alcanzar conjuntamente mercados exteriores sin perder el control de sus respectivas estrategias comerciales en los nuevos mercados.

Los consorcios de exportación: Llevar a cabo operaciones comerciales

con los mercados exteriores en nombre de sus asociados

Establecer precios para los mercados de destino

Encargarse de la logística del transporte Obtención de informes de solvencia y

cobro de deudas

Para obtener éxito: La agrupación debe contar con medios financieros

suficientes El producto de las empresas no debe entrar en

colisión con las otras Deben de estar de acuerdo a cerca de las

estrategias, los programas …. El tamaño de las empresas agrupadas no deberá

ser desproporcionado entre sí. Las empresas asociadas sufragarán de forma

alícuota los costes de mantenimiento de la infraestructura necesaria para el correcto funcionamiento.

Exportación en ``piggy-back´´

Concepto: -Consiste para una empresa exportadora en apoyarse en la red comercial, de distribución y venta de otra empresa del mercado local de destino ya implantada, mediante la remuneración de estos servicios.

Para obtener éxito:

Para obtener el éxito en una operación ``piggyback´´ es necesario que :

- La complementariedad de los productos de las dos sociedades. Los productos han de ser complementarios, no sustitutivos.

- Exista ausencia de excesivas disparidades entre los medios de ambas empresas.

Ventajas para el fabricante exportador:

-Obtención, a un coste mínimo, de una implantación inmediata sin perder contacto con el mercado. -Beneficio de la imagen de la notoriedad del portador

-Mantener relaciones permanentes con la empresa portadora

-Colocar los productos sobre una red comercial consolidada

Ventajas para la empresa canalizadora:

-Obtener un beneficio económico por la distribución de productos complementarios sin aumentar sus ctes fijos.

-Ver ampliada su gama de productos con la formación de una línea de productos más completa

-La posibilidad de utilizar su propia marca para la comercialización de los productos procedentes de importación.

Joint-Ventures

Es un mecanismo que se utiliza para penetrar en mercados cuando no se dispone de recursos de forma autosuficiente y una herramienta cuyo trabajo colectivo puede aportar una mayor seguridad y firmeza en el proyecto.

Es un acuerdo asociativo entre dos personas por un tiempo determinado, con un objetivo común, sin implicar una entidad con personalidad jurídica propia.

●conceptos

Ventajas Joint-Ventures

-Aumentar las ventajas competitivas.

-Aumentar los clientes y las ventas potenciales.

-Posibilidad de controlar una competencia potencial

-Mejor adaptación del mercado sin necesidad de destinar a ellos recursos excesivos

Problemas Joint-Ventures

-Problemas culturales con los socios

-Falta de comunicación entre las partes

-Pérdida de control, para la empresa exportadora

-Puede requerir fuertes inversiones

Fabricación en el país de destino

Fabricación en el país de destino Mayor grado de compromiso con el mercado

objetivo Reducción o eliminación de barreras proteccionistas Alto grado de conocimiento del mercado Volumen de inversión bastante cuantioso Mejores condiciones para la propia oferta Satisface las necesidades de los consumidores

diversificando las actividades de la empresa Sustituye la exportación por la producción o

prestación de bienes o servicios

Notas esenciales para determinar a una empresa como multinacional:

La realización de negocios en dos o más países en tal volumen como para que su solidez y crecimiento dependan de estos.

Adopción de decisiones en función de alternativas multinacionales: sobre invertir o no, precios, aumento o disminución de producción, automatización de plantas, innovaciones de productos, etc.

Fabricación contratada “Acuerdo mediante el cual una empresa productora ‐ exportadora concierta con una empresa local para que, mediante el abono correspondiente, fabrique a sus expensas sus productos y mercaderías en el

país de destino bajo el nombre y control de la empresa internacional y siguiendo sus concretas

instrucciones"

VENTAJASRápido acceso al mercadoMenor nivel de riesgoMayor flexibilidadAprovechamiento de ventajas competitivasEvita los problemas y restricciones de importaciónAhorro de costes logísticos de transporteEvita los problemas laboralesNo precisa de inversión en instalaciones, maquinas, etc.Se puede comercializar el producto encargado por la empresa internacional como producto local

Fabricación contratada

Aspectos importantes a tener en cuenta en la fabricación por contrata Aspectos técnicos de la producción

subcontratada Control de calidad Relaciones comerciales entre ambas

empresas Control del proceso de comercialización

Fabricación con medios propiosFILIAL DE PRODUCCIÓN

"Es la decisión adoptada de fabricar los productos característicos de la empresa en el país de destino por medios propios, mediante

el establecimiento de una subsidiaria de producción, lo que conlleva el mayor

compromiso de recursos de capital, de control sobre la empresa, clientes y mercado, de

gestión y, correlativamente, también el mayor nivel de riesgos"

Requiere una capacidad de inversión elevada Crea mayor grado de compromiso con el

mercado El poder de influencia deriva de la inversión

realizada y del capital invertidoFACTORES: Ventaja de

costes Economías de

escala

Fabricación con medios propiosFILIAL DE PRODUCCIÓN

MÉTODO DE CREACIÓN DE LA FILIAL: Mediante la adquisición de una empresa

ya instalada. Mediante la creación ex novo de la

nueva planta.

VENTAJASOptimiza la penetración en el mercado.Elimina las barreras de entrada de los productos. Mejora la eficiencia directa e indirecta. Mayor competitividad.Desarrollo y establecimiento pleno de productos y marcas. Eliminación de “riesgo país”.Flexibilidad en la política de producto adaptándolos a las necesidades locales. Posibilidad de producción total/parcial en el exterior. Fuerte integración en el país. Evitan los problemas de negociación y de acuerdos contractuales. Importantes ventajas en marketing.

FILIAL DE PRODUCCIÓN

DEBILIDADESGeneralmente esta alternativa sólo es utilizada por las grandes empresas. Inversión inicial muy elevada en cuanto a compromiso de recursos. Supone un mercado relativamente seguro. Disponibilidad local de potencial humano especializado. Alta capacidad de gestión y organización. Mayor nivel de asunción de riesgos. Creación de nueva gestión.

Fabricación con medios propiosFILIAL DE PRODUCCIÓN

Concesión de licencias

"Traspasar a un tercero, en un mercado exterior, el derecho a explotar, dentro de los límites de tiempo y ámbito previstos en un contrato, una técnica amparada sobre el

producto o su proceso de producción a cambio bien del pago de una determinada cantidad a

la firma de aquel, o bien mediante pagos periódicos en función de las cantidades

fabricadas o vendidas, o bien mediante ambas formas combinadas"

Condiciones: Suponen la existencia de al menos dos empresas

independientes. Alcanzar un acuerdo entre ambas. Permitir una de ellas a la otra el empleo de algún

aspecto de propiedad intelectual o industrial propio Durante un periodo de tiempo A cambio de percibir unas determinadas cantidades Confiriendo los derechos, por lo general, con

carácter de exclusividad. Inclusión o no de criterios de rendimiento

Concesión de licencias

Aumentar su mercado y los ingresos. Promover ventas. Evitar barreras arancelarias. Proteger las patentes. Posibilitar la explotación rápida de nuevas ideas. Obtener vías de financiación. Implantarse en otros países mediante la inversión

directa. Costes de negociación relativamente bajos. Bajo riesgo político respecto a expropiaciones.

Concesión de licenciasExpectativas del cedente o transmisor de la patente

Expectativas del cedente:

La protección de la ventaja competitiva.

La confidencialidad. La no competencia del receptor. El seguimiento de los acuerdos. La ausencia de engaño. La cuantía y prontitud del pago. El interés común. El idioma y la legislación

aplicables. La prohibición de sub‐licencias.

Concesión de licenciasDebilidades:

Que el concesionario se termine convirtiendo en competidor.

Limitación de los ingresos. Dificultad en controlar los

productos. Posible falta de control sobre

la calidad del producto. Necesidad de puntualizar

multitud de aspectos incluidos en el contrato.

Expectativas del cesionario:

Incrementar su producción. Sustituir la importación de un

producto por su fabricación bajo licencia.

Mejorar la gestión de la empresa. Generar un desarrollo tecnológico

inducido sin riesgos experimentales y en un breve plazo de tiempo.

Atraer el ahorro extranjero si se concitan tecnología e inversión.

Establecer un sistema de fácil pago, como es el canon sobre ventas.

Concesión de licenciasDebilidades:

La sustitución de productos tradicionales por los de licencia.

La dependencia tecnológica del exterior.

La pérdida de su completa independencia y libertad.

Franquicia

"La franquicia supone un contrato en el que un franquiciador o propietario del objeto del

acuerdo de propiedad intelectual otorga y cede al franquiciado la exclusiva de uso, distribución

y venta de bienes o servicios, en un área determinada, con el derecho a utilizar una

marca comercial, un nombre, un logotipo o la transmisión de técnicas protegidas, a cambio de una contraprestación financiera directa o

indirecta"

Funciones del franquiciador Seleccionar a los franquiciados Transmitir los derechos de propiedad industrial o intelectual

de los que sea titular Prestar la asistencia técnica necesaria. Funciones del franquiciado Llevar a cabo las inversiones necesarias No divulgar a terceros el know how facilitado por el

franquiciador Colaborar en el mantenimiento de la identidad común de la

marca y su reputación Proporcionar al franquiciador la información financiera y

comercial requerida sobre la base del contrato Pagar los royalties y el canon de entrada.

Franquicia

Áreas de dificultad de la franquicia Propiedad, uso y protección de patentes, marcas”. Obstáculos a la exclusiva, importaciones paralelas,

contingentes de importación, competencias. Comercial: compras exclusivas o suministradores

aprobados, políticas de precios. Relación franquiciado/franquiciador: responsabilidad,

dependencia del franquiciado, riesgo de que la relación pueda considerarse un contrato de empleo y la franquicia como una “sociedad”, representación, garantías, indemnizaciones, transmisión o adaptación del contrato.

Distribución: selectiva, desleal o prácticas contra la libre competencia, compatibilidad con otras filiales, distribuidoras independientes.

Ventajas

1. Para el franquiciador: • Inversión relativamente baja. • Acceso a un mercado receptivo. • Mayor control. 2. Para el franquiciado: • Estructura flexible del negocio. • Uso de ideas ya contrastadas por otra entidad. • Responsabilidad financiera compartida. 3. Para el consumidor: • Productos estandarizados y de calidad. • Precio fijo. • Disfruta antes de nuevas tecnologías. 4. Para el país del franquiciado: • Creación de empleos. • Transferencia de tecnología.

FranquiciaInconvenientes

1. Para el franquiciador: • Problemas de logística. • Los derivados de la burocracia del país del franquiciado. • Escaso control sobre el franquiciado. • Costes de control, vigilancia y supervisión. • Mantenimiento de la calidad. 2. Para el franquiciado: • Pérdida de independencia en la toma de decisiones. • Coste elevado de las mercancías suministradas. 3. Para el consumidor: • Aspectos negativos de los productos estandarizados.• Precios elevados en relación con los productos locales. 4. Para el país del franquiciado: • Efectos culturales negativos.•No se utilizan productos locales como sustitutivos.

Alianzas internacionales

"Son acuerdos de cooperación para la configuración de la cadena de valor de una empresa exportadora mediante la alianza

estratégica con otras empresas para alcanzar mayor competitividad en los mercados,

buscando ventajas recíprocas y despejando determinadas incertidumbres para afianzarse

en el mercado objetivo con rentabilidad"

Pueden consistir en… En una manera de organizar relaciones en las que los

socios aporten capital humano, financiero y tecnológico en la colaboración para obtener resultados comunes.

En la actuación conjunta con un aliado local para introducirse en un mercado con singularidades problemáticas.

En el acuerdo entre empresas internacionales con un cierto nivel de dependencia para realizar negocios comunes en un territorio determinado.

Las alianzas de marcas se establecen también entre empresas que buscan sinergias para posicionar y potenciar marcas globales en nuevos mercados

Alianzas internacionales

Tipos:

Horizontales: son los establecidos a largo plazo, sin fusionarse, entre competidores directos de un mismo sector industrial y que se pueden clasificar, bien en función de la propiedad de los socios, o bien en la creación de una nueva empresa mixta.

Verticales: son aquellos que se establecen entre una empresa y sus principales proveedores y clientes, formando con ello redes estratégicas a largo plazo entre empresas de diferentes fases de la cadena de valor en busca de ventajas competitivas aprovechando ventajas distintivas y las respectivas eficiencias de sus singulares especialidades.

Alianzas internacionales

VentajasEl reparto de la inversión en proyectos de envergadura. La posibilidad de acceder a recursos tecnológicos complementarios. La dispersión de los riesgos. Las ventajas competitivas por las economías de escala. La especialización y racionalización del proyecto.La fortaleza frente a otros competidores en el mercado.

InconvenientesDebilidad de las partes asociadas para operar por sí solas en los mercados.

Alianzas internacionales

Contratos de gestión o de administración

"Acuerdo por el cual una compañía internacional, con experiencia en la

administración de determinadas actividades, gestiona y comercializa el activo de otra

empresa local a cambio de una remuneración fija facturada por su aportación administrativa,

que puede incrementarse con una cantidad variable establecida como porcentaje en

función de los beneficios alcanzados"

Confieren conocimientos técnicos y especializados de gestión empresarial internacional a empresas locales.

Son de bajo riesgo y control operativo elevado por la ausencia de inversión

Contratos de gestión o de administración

Tipos: Los contratos de gestión pueden ser: De asistencia técnica. De concesión de licencia. De venta de bienes de equipo. De control de calidad. De participación en la producción. De explotación de una actividad.

Contratos de gestión o de administración

Sectores donde se emplea:

El industrial Los servicios El turismo La agricultura.

DesventajasConflicto de intereses entre las empresas vinculadasLa escasa formación del personal local La excesiva preocupación por el equipamiento tecnológico que crea dependencias a veces innecesarias.

Contratos de gestión o de administración

CASOS PRÁCTICOSEJEMPLOS

Empresas exportadoras

ANDORRACHILEMARRUECOS

Compañías “Trading”

Dedicada al comercio internacional en los sectores de higiene personal, limpieza del hogar y en el sector de la alimentación.

Agentes de compras

Actúa como un agente de compra internacional e intervenimos en todo tipo de tareas, desde la evaluación de los proveedores hasta

la gestión activa de todo el proceso de compra.

China, Vietnam, Taiwán, Bangladés, Bulgaria, Lituania e India.

Broker

XTB es ahora uno de los mayores brokers del mundo en Forex y Acciones y CFDs.

Agentes comerciales

Ofrece un servicio integral de selección de agentes comerciales en España y en diversos mercados

internacionales

Filiales

Consorcio comercial

Asociación murciana de productores que ha sido creada partiendo de una sola idea: ofrecer a sus clientes lo mejor y lo más variado de las frutas y hortalizas nacidas de la tierra.

Países de exportación: Alemania, Austria, Bélgica, Francia, Holanda, Polonia, Reino Unido

Piggy Back

HTC y MDS alcanzan un acuerdo de distribución La compañía con sede en Madrid y Oporto se convierte en el

distribuidor oficial exclusivo en España y Portugal de la fabricante de 'smart phones'.

Joint-VenturesLas farmacéuticas…China

EEUU

Fabricación contratada

OFI es una de las empresas más importantes de Europa en la creación y fabricación contratada de productos dermo-cosméticos, dispositivos medicos

Franquicia

Alianzas internacionales

Cuestiones a debatir Las formas habituales de presencia y las opciones

alternativas estratégicas de las empresas para operar en mercados extranjeros.

Apuntar los criterios de evaluación entre las exportaciones, las inversiones directas y otras alternativas.

Las fuentes primarias y secundarias de información y su influencia en la toma de decisiones de selección de mercados.

Los principales parámetros determinantes. La incidencia de las variables de marketing mix en las

diferentes fórmulas de presencia y posicionamiento en mercados extranjeros.