Comportamiento

del

Michael R. Solomon

del

Consumidor

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05

El yo

Objetivos del capítulo

Cuando termine de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:

1. El autoconcepto está estrechamente relacionado con el

comportamiento del consumidor.

2. Los productos a menudo desempeñan un papel

5-3

2. Los productos a menudo desempeñan un papel

fundamental en la definición del autoconcepto.

3. Las expectativas que tiene la sociedad de la

masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que

los productos que adquirimos sean coherentes con

tales expectativas.

Objetivos del capítulo

(continuación)Cuando termine de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:

4. Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la

cultura nos indica que deberíamos pensar) es un

componente básico de la autoestima.

5-4

componente básico de la autoestima.

5. Nuestro deseo de cumplir con las expectativas

culturales de la apariencia puede ser dañino.

6. Cada cultura dicta ciertos tipos de decoración o

mutilación del cuerpo.

Objetivo de aprendizaje 1• El autoconcepto está estrechamente relacionado con

el comportamiento del consumidor.

5-5

Autoconcepto

• Autoconcepto: creencias que una persona tiene

sobre su/sus propios atributos, y cómo él/ella evalúa

tales cualidades.

• Dimensiones del atributo: contenido, aspectos

positivos, intensidad, estabilidad y exactitud.

5-6

positivos, intensidad, estabilidad y exactitud.

Yo real y yo ideal

• El yo ideal es el concepto que tiene una persona de cómo

le gustaría ser.

• El yo real se refiere a una evaluación más objetiva de las

cualidades que poseemos y de aquellas de que

carecemos.

5-7

carecemos.

• Los productos pueden:

� ayudarnos a alcanzar un estándar ideal.

� ser congruentes con el yo real.

• La administración de la impresión significa que trabajamos

para “manejar” lo que otros piensan de nosotros.

Múltiples yo

• Los mercadólogos lanzan productos necesarios

para favorecer identidades de roles activas.

mujer

hermana

amiga

5-8

mujer

madreatleta

amiga

esposaportavoz

ciudadana

Para reflexionar

• La publicidad puede utilizar la autoestima del

consumidor en la promoción de un producto,

al ofrecer este como un remedio para la baja

autoestima. La publicidad dirigida a la

autoestima: los productos ofrecen un remedio

5-9

autoestima: los productos ofrecen un remedio

para la baja autoestima.

• ¿Qué tan efectiva cree usted que sea esta

forma de publicidad?

Objetivo de aprendizaje 2• Los productos a menudo desempeñan un papel

fundamental en la definición del autoconcepto.

5-10

¿Usted es lo que consume?

• La identidad social como los comportamientos de consumo individuales

� Pregunta: ¿Quién soy ahora?� Respuesta: En cierta medida, ¡sus posesiones!

5-11

� Respuesta: En cierta medida, ¡sus posesiones!

• Inferencia de la personalidad basada en los patrones de consumo.

• Las personas que tienen una definición incompleta del yo suelen completar su identidad al adquirir y mostrar símbolos.

Coherencia entre el yo y los

productos• Los individuos demuestran sus valores

mediante su comportamiento de consumo.

• Los modelos de congruencia con la

autoimagen sugieren que elegimos productos

5-12

autoimagen sugieren que elegimos productos

cuando sus atributos coinciden con algún

aspecto del yo.

Uso del producto Autoimagen=

El yo extenso

• Individual: posesiones

personales (automóvil,

vestimenta).

• Familiar: vivienda y

mobiliario.

5-13

mobiliario.

• Comunitario: vecindario o

cuidad donde vive.

• Grupal: grupos sociales o de

otro tipo.

Para reflexionar

• Elabore una “biografía de consumo” de un

amigo, un familiar o un compañero de

clase.

• Haga una lista de sus posesiones más

5-14

• Haga una lista de sus posesiones más

favoritas, y vea si usted o alguien más

puede describir la personalidad de esta

persona, tan solo a partir de la información

brindada en ese catálogo.

Objetivo de aprendizaje 3

• Las expectativas que tiene la sociedad de la

masculinidad y la feminidad ayudan a

determinar que los productos que adquirimos

sean coherentes con tales expectativas.sean coherentes con tales expectativas.

5-15

Diferencias de socialización entre

géneros

• Los roles de género varían según la cultura,

pero están cambiando.

• Muchas sociedades siguen esperando los roles

tradicionales:

5-16

tradicionales:

� Metas agenciosas: se espera que los hombres

destaquen la afirmación personal y el dominio.

� Metas comunitarias: a las mujeres se les

enseña a fomentar las relaciones armoniosas.

Productos y rasgos tipificados por género

• Rasgos tipificados por género: las características que comúnmente asociamos con un género o el otro.

• Productos tipificados por género: se basan en atributos supuestamente masculinos o

5-17

atributos supuestamente masculinos o femeninos:

�Teléfonos para la princesa

� Vodka el Martillo de Thor

Roles sexuales femeninos

5-18

Supuestos roles sexuales

5-19

Para reflexionar

• ¿Cuáles son dos ejemplos de productos

tipificados por el género?

• ¿Existen situaciones donde promover • ¿Existen situaciones donde promover

productos tipificados por el género

limitaría el mercado de algún producto?

5-20

Objetivo de aprendizaje 4

• Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo

que la cultura nos indica que deberíamos

pensar) es un componente básico de la

autoestima. autoestima.

5-21

Los ideales de belleza

• Modelo o ejemplar de la apariencia

• Estereotipo de “lo que es bello es bueno"

• Características físicas favorables:

� Rostros atractivos

5-22

� Rostros atractivos

� Buena salud y juventud

� Equilibrio/simetría

� Curvas femeninas/forma del cuerpo de reloj de

arena

� Rasgos masculinos “fuertes”

Para reflexionar

• ¿Cuál se considera el ideal de belleza

entre sus pares?

• ¿De qué manera dicho ideal influye en

5-23

• ¿De qué manera dicho ideal influye en

sus elecciones como consumidor?

Objetivos de aprendizaje 5 y 6

• Nuestro deseo de cumplir con las

expectativas culturales de la apariencia

puede ser dañino.

• Cada cultura dicta ciertos tipos de • Cada cultura dicta ciertos tipos de

decoración o mutilación del cuerpo.

5-24

Transformación corporal

• Trastornos alimentarios

• Cirugía estética

• Decoración y mutilación corporal

5-25

• Decoración y mutilación corporal

• Perforaciones en el cuerpo

Para reflexionar

• ¿Tiene usted un tatuaje? Si es así, ¿qué

motivó su decisión? Si no, ¿por qué?

• ¿Se puede ver la influencia de la cultura

en su decisión de tatuarse o no?en su decisión de tatuarse o no?

5-26

Resumen del capítulo

• El autoconcepto como una influencia en el

comportamiento.

• El rol de los productos en la definición del

autoconcepto.

5-27

autoconcepto.

• La influencia de la identidad del rol sexual en

las compras.

• La autoestima y nuestra imagen corporal.

• Las expectativas culturales de la apariencia.