Capitulo 4 Marketing Estrategico - Roger J. Best - Analisis del cliente y creacion de valor

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Precio

Análisis del clienteAnálisis del clienteEjemplo

Beneficios en el

producto

Beneficios en la

marca

Beneficios servicios

Beneficios en el

producto

Beneficios en la

marca

Beneficios servicios

Precio

Valor para el cliente

Valor para el cliente

Posición actual

Nueva posición

PROCESO DE CREACIÓN DE VALOR EN LOS USUARIOS DE LEXUS

Proceso de creación de valor

1.Análisis del cliente2.Análisis de la competencia3.Mejora en los beneficios4.Búsqueda de un nuevo precio 5.Reducir costes

BENEFICIOS BENEFICIOSCOSTE COSTE

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Un día en la vida de un cliente

3

LA IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LOS CLIENTES

Ser un cliente durante un día

Ponerse en sus zapatos

Sentir sus experiencias

El diseño empático

Usar observación

Comprender necesidadesDescubrir frustraciones

Sino es posible observar:

Video 1 Video 2

Proceso ActualProceso deseado

Ejemplo: Software

financiero

Es importante concentrarse en el proceso del uso del producto y no sólo en el producto, para identificar las frustraciones o problemas que se pueden presentar, mejorar las características del producto y poder agregar valor y beneficios para el cliente.

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4

Análisis del comportamiento del usuario líder

No todos usan el producto de la misma forma

Usuario nuevo

LA IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LOS CLIENTES

Usuario ocasionalUsuario líder

Le falta experiencia

Base limitada de experiencia

Gran conocimiento del producto y pueden encuentran aplicaciones novedosas al producto

EJEMPLO

PROCESO

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Orientan a

5

Grápese en proceso de generación de órdenes de compra

La identificación de los beneficios de los clientes

Gravedad

FrecuenciaPROBLEMAS

Mejorar el proceso y uso del producto

¿Qué es lo peor que le podemos hacer al cliente?

Paso en el proceso

Problema potencial, frustraciones del cliente oportunidad de construir valor

Planificación de la orden

Los clientes no ven como el producto puede solucionar el problema

Desarrollo de la orden

Información incorrecta o insuficiente sobre la solución a su problema

Evaluación de la orden

Información incompleta o percepciones equivocadas evitan evaluación sana

Comunicación de la orden

Dificultades a la orden de comunicar un orden de compra

Entrada de orden Orden recogida incorrectamente o con un precio equivocado

Procesamiento de orden

La orden esta en proceso pero el cliente no sabe la situación de la misma

Entrega del producto

El producto se entrega tarde o deteriorado, o se entrega producto equivocado

Factura al cliente Factura con errores, ausencia de personal de contacto

Servicio post-venta

Problemas después de la compra, no existe un persona que se responsabilice

Uso del producto Instrucciones inadecuadas ausencia de líneas de comunicación

Problemas en el producto

El producto no funcione y debe devolverse con costes para el cliente

Devolución y reclamaciones

El cliente tiene que pelearse para que resuelvan sus problemas de garantía

De

Evitando Venta Recompra

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6

¿Qué características del producto añaden

satisfacción al cliente? y ¿cuáles

frustración?

¿Qué características del producto añaden

satisfacción al cliente? y ¿cuáles

frustración?

¿Qué nuevas características añadir al producto y cuáles

deberían ser eliminadas?

¿Qué nuevas características añadir al producto y cuáles

deberían ser eliminadas?

Tipos de características del producto

Básicas De Resultados De Entusiasmo De frustración Indiferentes

¿Cómo se sentiría usted?1. Me gusta así2. Debería ser así3. Me da igual4. No podría usar así el producto5. No me gusta así

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7

Si las botas se agarran bien en la nieve dura ¿ cómo se sentiría?Si las botas no se agarran bien en la nieve dura ¿ cómo se sentiría?

Si sus botas tuvieran una superficie resistente al rayado, ¿cómo se sentiría?Si sus botas no tuvieran una superficie resistente al rayado, ¿cómo se sentiría?Si sus botas fueran muy ligeros, ¿cómo se sentiría?Si sus botas no fueran muy ligeros, ¿cómo se sentiría?

Si le proporcionáramos ofertas de recambio para sus antiguas botas,¿cómo se sentiría?Si no le proporcionáramos ofertas de recambio para sus antiguas botas,¿cómo se sentiría?

Si sus botas vinieran con un sistema antirrobo incorporado, ¿cómo se sentiría?Si sus botas no vinieran con un sistema antirrobo incorporado, ¿cómo se sentiría?Si el diseño de sus botas acoplara bien crampones y cuchillas ¿cómo se sentiría?Si el diseño de sus botas no acoplara bien crampones y cuchillas ¿cómo se sentiría?

Si el fabricante incorporara un teléfono de llamada gratuita, ¿cómo se sentiría?Si el fabricante no incorporara un teléfono de llamada gratuita, ¿cómo se sentiría?Si el fabricante incorporara un video gratuito, ¿cómo se sentiría?Si el fabricante no incorporara un video gratuito, ¿cómo se sentiría?

CaracterísticaNúmero

RENDIMIENTO DE LAS BOTAS RESPUESTAS

F1

F2

F3

F4

F5

F6

F7

F8

15

14

35

1

5

25

1

2

51

33

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8

Pote

ncia

l d

e s

ati

sfa

cció

n d

el clien

te

Potencial de insatisfacción del cliente

C.LinealesC.Atractivas

C.Indiferentes C.Debería/frustrantes

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Valor para el cliente= Beneficios Percibidos-Costes percibidos

Fuentes primarias de costes en el ciclo de uso de un producto

Precio bajo El precio o las condiciones de pago pueden destruir el valor percibido por los clientes.

Costes de adquisición

Logra conseguir una importante mejora en la cuota de participación, creando un valor económico real y medible para sus clientes.

Costes de uso

Crea valor para los clientes

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Costes de disposición de la propiedad

Costes de mantenimiento

Costes de eliminación del producto

Financiación

Aseguramiento

Funcionamiento

Consta

Reparación Mantenimiento

Ahorro

Valor económico

900$

Kathon MWX

Costes del fluido

Costes de eliminación

Costes del fluido400$

Costes de eliminación

1 600$

NO USUARIOS USUARIOS de Kathon

Cost

e p

or

paquete

Coste anual MWX

2000$2000$

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La relación rendimiento- precio del producto y la creación de valor para el cliente

11

Nombre del tostador Rendimientos absolutos

Rendimientos relativos Precio del tostador Precio relativo Valor relativo

1. Cuisinart CPT-60 88 128 70 215 -87

2. Sunbeam 82 119 28 85 33

3. KitchenAld 81 117 77 237 -120

4. Black & Decker 77 112 25 77 35

5. Cuisinart CPT-30 75 109 40 123 -14

6. Breadman 74 107 35 108 -1

7. Proctor - Silex 22425 72 104 15 46 58

8. Krups 70 101 32 98 3

9. Oster 65 94 45 138 -44

10. Toastmaster B1021 63 91 16 49 42

11. Proctor - Silex 22415 60 87 35 108 -21

12. Toastmaster B1035 58 84 21 65 19

13. Betty Crocker 58 84 25 77 7

14. Proctor - Silex 22205 57 83 11 34 49

15. Rival 55 80 13 40 40

Promedio 69 100 32,5 100,0 -0,1

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12

Precio relativo

Precio relativo = Precio del producto x 100

Precio promedio

66%

137%

Max.Min.

Rendimiento relativo

Rend. relativo = Rend.del producto x 100

Rend. Promedio de las marcas

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Valor para el cliente

Valor para el cliente= Rend. relativo – Precio relativo

Mapa del valor

Producto

1. Cuisinart CPT-60

2. Sunbeam

3. KitchenAld

4. Black & Decker

5. Cuisinart CPT-30

6. Breadman

7. Proctor - Silex 22425

8. Krups

9. Oster

10. Toastmaster B1021

11. Proctor - Silex 22415

12. Toastmaster B1035

13. Betty Crocker

14. Proctor - Silex 22205

15. RivalRendimiento relativo

Pre

cio r

ela

tivo

250

200

150

100

50

00 50 100

150

3

1

65

8

74

2

9

11

1312 1

014

15

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Beneficios del producto y creación de valor

14

Beneficios del producto

Valor del cliente

InfluenciadoNo

relación

BeneficiosEconómicos

Criterios objetivos de

medición

Beneficios analizadosImportancia relativa

Valoracion de la empresa

CompetenciaVentaja relativa

A B C

Modernidad 40 8 7 5 6 27

Rapidez 30 9 8 5 5 20

Imagen de calidad 20 7 7 7 6 0

Facilidad de uso 10 4 6 7 6 -10

100 37

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Beneficios en los servicios

Los servicios son una fuente importante de diferenciación y ventaja competitiva.

Se utiliza el mismo enfoque de medición que en el caso de los beneficios de un producto.

Servicios analizadosImportancia relativa

Valoracion de la empresa

CompetenciaVentaja relativa

A B CReparación

60 5 7 6 5 -20Tiempo de respuesta a problemas 30 5 5 6 2 10

Calidad del Servicio 10 7 7 6 8 0

100 -10

El comportamiento de la empresa es similar a la competencia y no goza de ventas y desventajas. Lo que nos lleva a un indice de beneficios en los servicios percibidos de 90.

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Beneficio de la reputación de la compañía y de sus marcas

Se puede analizar de similar manera que los productos y los servicios.

Beneficios relativos asociados a la compañía: 100+40=140

Servicios analizados

Importancia relativaValoracion de la empresa

CompetenciaVentaja relativa

A B CCompromiso con el cliente

60 8 7 6 4 40

Reputación de la calidad 40 9 8 9 8 0

100 40

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Valoración Global de los beneficios por parte del cliente

Se tiene que sumar las 3 fuentes de beneficios antes mencionadas.

Este indice significa que la empresa esta 23% por encima que la competencia

Esto no significa que la empresa proporciona un valor superior a los clientes, si no hasta que se estime el coste por la adquisición de nuevos beneficios.

Componentes de Beneficio

Importancia relativa Ventaja Relativa

Beneficios en la reputación

Beneficios en el producto

0,60 137 82Beneficios en los servicios 0,30 90 27Beneficios en la reputación 0,10 140 14

1,00 123

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Coste percibido asociado a la compra

Se necesita estimar el coste de la asociación de compra:

Este indice nos dice que la utilización del producto de la empresa, es un 7% más costosa, que en el caso de las empresas competidoras

Costes asociados a la compra Importancia relativa

Posición competitiva % Índice multiplicador de coste Coste total de la compra

Precio de compra 40 15 1,15 46

Reparaciones 30 10 1,10 33

Tóner 20 0 1,00 20

Papel 10 -20 0,8 8

100 107

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Valor percibido por el cliente

Se necesita estimar el coste de la asociación de compra:

Este indice nos dice que la utilización del producto de la empresa, es un 7% más costosa, que en el caso de las empresas competidoras

Costes asociados a la compra Importancia relativa

Posición competitiva % Índice multiplicador de coste Coste total de la compra

Precio de compra 40 15 1,15 46

Reparaciones 30 10 1,10 33

Tóner 20 0 1,00 20

Papel 10 -20 0,8 8

100 107

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El valor de las transacciones para el intermediario depende de los márgenes, de la eficiencia en el uso del espacio, de la rotación de los inventarios y de los gastos de marketing, se verá afectado en función del producto del fabricante, de la demanda de su mercado y de sus políticas de marketing.

margen por metro cuadrado * superficie (m2) * rotación de inventarios – gastos de marketing

VALOR DE LAS TRANSACCIONES Valor de las transacciones:

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Creación de valor a través de la cadena de suministros

Intermediario de productos

para la construcción

Valor de transacción…

El valor lo deriva de productos que ofrecen

mayores márgenes, mayor rotación de

inventarios, y con una fuerte demandaDe producto final

Constructor de viviendas

Valor económico…

Se deriva del ahorro en costes de mano de obra, disminución de llamadas, garantía del producto y

tiempo de acabado

Propietario o usuario final del producto

Valor percibido…

Se deriva de características funcionales y

emocionales de un suelo que no se mueva

o chirríe cuando uno anda por él.

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LA IDENTIFICACIÓN DE LOS LA IDENTIFICACIÓN DE LOS VALORES QUE MUEVEN EL VALORES QUE MUEVEN EL

COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTOSistema de pavimentado A:

Ahorro en mano de obra….NingunoGarantía……………………......5 añosPrecio…………………………….Comp

etitivoNecesidad de llamadas……

NingunaSituación en el ranking: 5

Sistema de pavimentado B:Ahorro en mano de obra..NingunoGarantía……………………....10 añosPrecio…………………………..20%sup

eriorNecesidad de

llamadas…..FrecuentesSituación en el ranking: 6

Sistema de pavimentado C:Ahorro en mano de obra….NingunoGarantía……………………......Ningun

aPrecio…………………………….40%su

periorNecesidad de llamadas……Algunas

Situación en el ranking: 8

Sistema de pavimentado H:Ahorro en mano de obra…. 40%

Garantía……………………......5 añosPrecio…………………………….20%su

periorNecesidad de llamadas……Algunas

Situación en el ranking: 2

Sistema de pavimentado I:Ahorro en mano de obra…. 40%

Garantía……………………......10 añosPrecio…………………………….40%su

periorNecesidad de llamadas……Ninguna

Situación en el ranking: 4

Sistema de pavimentado D:Ahorro en mano de obra….20%Garantía……………………......10

añosPrecio…………………………….Comp

etitivoNecesidad de llamadas……Algunas

Situación en el ranking: 1

Sistema de pavimentado E:Ahorro en mano de obra….20%

Garantía……………………......10 añosPrecio…………………………….20%su

periorNecesidad de llamadas……Ninguna

Situación en el ranking: 7

Sistema de pavimentado F:Ahorro en mano de obra….NingunoGarantía……………………......5 añosPrecio…………………………….40%su

periorNecesidad de llamadas……

FrecuentesSituación en el ranking: 9

Sistema de pavimentado G:Ahorro en mano de obra….40%

Garantía……………………......Ninguna

Precio…………………………….Competitivo

Necesidad de llamadas……Frecuentes

Situación en el ranking: 3

Orden de preferencia: D, H, G, I, A, B, E, C, F

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Índice de valor para el cliente = Ahorro de horas de trabajo + garantía + precio + llamadas

• Formación de las preferencias de los clientes• Valor para el cliente

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Análisis de valor para el cliente: Sistema convencional y estrategias Ay B con valor añadido

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HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS DEL CLIENTE

MÉTODOS OBJETIVO FUNDAMENTAL HERR. DE ANALISIS

Exploración Observar el uso Diseño empático, un día en la vida del cliente, análisis del comportamiento de los usuarios líderes.

Procesos Comprender los procesos Graparse al pedido, dinámicas de grupo, análisis del coste durante el uso, método kano

Seguimiento Medir resultados Encuestas, paneles de consumidores, escaneado de datos

Testado Probar características/precios Análisis conjunto, escalas multidimensionales, diseño experimental

Análisis Analizar relaciones Regresión, análisis discriminante, análisis factorial

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