Comportamiento

del

Michael R. Solomon

del

Consumidor

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04

Motivación y valores

Objetivos de aprendizaje

Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué:

1. Es importante que los mercadólogos reconozcan que

los productos pueden satisfacer una amplia gama de

necesidades del consumidor.

4-3

necesidades del consumidor.

2. La forma en que evaluamos y elegimos un producto

depende de qué tan involucrados estemos con él, con

el mensaje de marketing y/o con la situación de

compra.

Objetivos de aprendizaje

(continuación)

3. Nuestros valores culturales profundamente

arraigados determinan los tipos de productos

y servicios que buscamos o evitamos.

4. Los consumidores asignan una importancia

4-4

4. Los consumidores asignan una importancia

diferente a las posesiones terrenales y esta

orientación, a la vez, influye en sus prioridades

y conductas.

Objetivos de aprendizaje

(continuación)5. Los productos que son exitosos en una cultura quizá

fracasen en otra, si los mercadólogos no entienden

las diferencias que hay entre los consumidores de

cada lugar.

6. La cultura occidental (y sobre todo la

estadounidense) tiene una influencia significativa en

todo el mundo, aunque los habitantes de otros

países no necesariamente asignan a los productos los

mismos significados que nosotros.

4-5

Objetivo de aprendizaje 1

• Es importante que

los mercadólogos

reconozcan que los

productos pueden

satisfacer una amplia satisfacer una amplia

gama de

necesidades del

consumidor.

4-6

Motivación y necesidades

• Las necesidades pueden ser utilitarias o hedonistas.

• El estado final deseado es la meta.

• El nivel de activación es el impulso.

Los factores personales y culturales se

4-7

• Los factores personales y culturales se combinan para crear un deseo: una manifestación de una necesidad.

• La motivación se describe en términos de fuerza y dirección.

Fuerza motivacional

• Fuerza motivacional: grado en que una persona

está dispuesta a gastar energía para alcanzar una

meta.

• Teoría del impulso: las necesidades biológicas

4-8

• Teoría del impulso: las necesidades biológicas

producen estados de activación desagradables

(por ejemplo, hambre).

• Teoría de las expectativas: la conducta surge, en

gran medida, por las expectativas de lograr los

resultados deseables.

¿Qué necesitamos?

Necesidades biogénicas

Necesidades psicogénicas

4-9

Necesidades utilitarias

Necesidades hedonistas

Conflictos motivacionales

• Valencia (valor) de una meta: el consumidor

podrá:

� Enfocarse en lograr una meta positiva.

� Evitar una meta negativa.

4-10

� Evitar una meta negativa.

• Ejemplo: La Asociación para un País sin Drogas

comunica las consecuencias negativas de la

farmacodependencia para quienes están

tentados a iniciar.

Figura 4.1 Tipos de conflictos motivacionales

• Dos alternativas deseables

• Disonancia cognitiva

• Aspectos positivos y negativos

4-11

• Aspectos positivos y negativos

del producto deseado

• Surge la culpa del deseo

• Enfrentar una elección con

dos alternativas indeseables

Necesidades específicas

y el comportamiento de compra

NECESIDAD DE LOGRO

Gran valor a los logros personales

Importancia a productos que se asocian con el éxito (marcas de lujo, productos de tecnología).

NECESIDAD DE AFILIACIÓN

Querer estar con otras personas

Se centra en los productos que se utilizan en grupos (bebidas

alcohólicas, bares deportivos).

4-12

alcohólicas, bares deportivos).

NECESIDAD DE PODER

Control del entorno

Se centra en productos que permiten tener dominio sobre el ambiente

(autos ostentosos, grandes reproductores de música portátiles).

NECESIDAD DE SINGULARIDAD

Afirmar la propia identidad

Disfruta de los productos que se centran en su carácter único

(perfumes, ropa).

Jerarquía de necesidades de Maslow

4-13

Para reflexionar

• Algunos estudios demuestran que una actividad

puede satisfacer cualquier nivel de la jerarquía de

Maslow. ¿Qué indica esto acerca de la jerarquía?

� “Me gusta trabajar en la tierra” (fisiológica).� “Me gusta trabajar en la tierra” (fisiológica).

� “Me siento seguro en el jardín” (de seguridad).

� “Puedo compartir mis productos con otros” (social).

� “Soy capaz de crear algo con belleza” (estima) .

� “Mi jardín me da una sensación de paz” (autorrealización).

4-14

Objetivo de aprendizaje 2

• La forma en que evaluamos y elegimos un

producto depende de qué tan involucrados

estemos con él, con el mensaje de marketing

y/o con la situación de compra

4-15Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Involucramiento de los

consumidores• Involucramiento: relevancia percibida de un

objeto en función de los propios valores,

necesidades e intereses.

• Nos apegamos a los productos:

4-16

� Tatuaje de restaurante “All in One” en la

cabeza de un consumidor.

� Revista Lucky para mujeres que se

obsesionan con las compras.

� Un hombre trató de casarse con su

automóvil cuando su novia lo dejó.

Figura 4.3 Conceptualización del involucramiento

4-17

Niveles de involucramiento: de la inercia a la pasión

• La inercia es el consumo en el extremo de bajo

involucramiento: las decisiones se toman por

hábito (falta de motivación).

• El estado de flujo ocurre cuando los

consumidores están verdaderamente

4-18

consumidores están verdaderamente

involucrados.

� Sensación de control

� Concentración

� Gozo mental

� Percepción distorsionada del tiempo

Tabla 4.1 Escala para medir el involucramiento

4-19

Involucramiento con la situación de compra

• Involucramiento con la situación de compra:

las diferencias que se producen en la compra

de un mismo objeto para diferentes

contextos.

4-20

• Ejemplo: Regalo de boda

� Para el jefe: compre un jarrón costoso para

demostrar que lo quiere impresionar.

� Para el primo que no le agrada: compre un

jarrón barato para demostrar que usted es

indiferente.

Para reflexionar

• Describa su nivel de involucramiento con el

“producto” y vislumbre algunas

oportunidades de marketing para llegar a su

grupo.

4-21

Objetivo de aprendizaje 3

• Nuestros valores culturales profundamente

arraigados determinan los tipos de productos

y servicios que buscamos o evitamos.

4-22

Valores

• Valor: la creencia de que una condición es preferible a su opuesto.

� Ejemplo: un aspecto más joven es preferible a verse más viejo.

• Productos/servicios = ayudan en la consecución

4-23

• Productos/servicios = ayudan en la consecución de la meta relacionada con el valor.

• Buscamos a otros que compartan nuestros valores/creencias.

� Por lo tanto, tendemos a estar expuestos a la información que apoye nuestras creencias.

Valores fundamentales

• Valores fundamentales:

valores compartidos dentro

de una cultura.

• Enculturación: aprendizaje de

creencias y valores de la

4-24

creencias y valores de la

propia cultura.

• Aculturación: aprender el

sistema de valores y los

comportamientos de otra

cultura.

Para reflexionar

• ¿Cuáles cree usted que sean los tres a cinco

valores fundamentales que describan mejor a los

estadounidenses en la actualidad?

• Cómo son estos valores fundamentales

pertinentes para las siguientes categorías de

4-25

pertinentes para las siguientes categorías de

productos:

� Automóviles

� Ropa

� Educación universitaria

Objetivos de aprendizaje 4 y 5

• Los consumidores asignan una importancia

diferente a las posesiones terrenales y esta

orientación, a la vez, influye en sus

prioridades y conductas.

4-26

prioridades y conductas.

• Los productos que son exitosos en una

cultura quizá fracasen en otra, si los

mercadólogos no entienden las diferencias

que hay entre los consumidores de cada

lugar.

Dimensiones culturales

de Hofstede

• Distancia del poder

• Individualismo

• Masculinidad

4-27

• Masculinidad

• Evitación de la incertidumbre

• Orientación de largo plazo

Tabla 4.2 Valores terminales e instrumentales

Valor instrumental Valor terminal

Ambicioso Una vida cómoda

4-28

Capaz Una sensación de logro

Controlado Sabiduría

Lista de valores (LV)

• Identifica nueve segmentos de consumidores

con base en los valores que respaldan, y

• Relaciona cada valor con las diferencias en los

comportamientos de consumo.

4-29

comportamientos de consumo.

• Ejemplo: quienes apoyan el sentido de

pertenencia leen Readers’s Digest y TV Guide,

beben y se divierten más, y prefieren las

actividades en grupo.

Modelo de cadena medios-fin

• Atributos de productos muy específicos están

vinculados, a niveles de abstracción cada vez

mayores, con los valores terminales.

• Medios alternativos para alcanzar un estado

4-30

• Medios alternativos para alcanzar un estado

final valorado.

• La técnica del escalonamiento descubre las

asociaciones que los consumidores hacen

entre atributos específicos y consecuencias

generales.

Figura 4.4 Mapas jerárquicos de valores

para el aceite vegetal en tres países.

4-31

Objetivo de aprendizaje 6

• La cultura occidental (y sobre todo la

estadounidense) tiene una influencia

significativa en todo el mundo, aunque los

habitantes de otros países no habitantes de otros países no

necesariamente asignan a los productos los

mismos significados que nosotros.

4-32

Consumerismo meticuloso

• El consumerismo es un enfoque en la salud

personal combinado con un interés cada vez

mayor en la salud global.

• LOHAS (estilos de vida saludables y con

sustentabilidad)

4-33

sustentabilidad)

� Preocupación por el medio ambiente

� Que los productos se elaboren de forma

sustentable.

Materialismo

• Materialismo: importancia que la gente

atribuye a sus posesiones terrenales.

• "La buena vida" ... "El que muera con más

juguetes gana”.

Materialistas: posesiones valiosas para el

4-34

• Materialistas: posesiones valiosas para el

estatus y la apariencia propios.

• No materialistas: posesiones valiosas que

los vinculan con otras personas o les dan

placer con su uso.

Resumen del capítulo

• Los productos cubren una amplia gama de

necesidades del consumidor.

• La forma en que se evalúa un producto depende de

nuestro involucramiento con ese producto, con el

4-35

nuestro involucramiento con ese producto, con el

mensaje de marketing y con la situación de compra.

• Nuestros valores culturales determinan qué

productos buscar y cuáles evitar.

• Los consumidores varían en la importancia que dan

las posesiones..