Comportamiento

del

Michael R. Solomon

del

Consumidor

La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

03

Aprendizaje y memoria

Objetivos del capítulo

Al terminar de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:

1. Es importante que los mercadólogos conozcan la forma

en que los consumidores aprenden acerca de productos

y servicios.

3-3

y servicios.

2. El condicionamiento genera aprendizaje.

3. Las asociaciones con las marcas se generalizan a otros

productos, y esto es algo de suma importancia para los

mercadólogos.

4. El condicionamiento clásico y el instrumental son

diferentes, y ambos procesos ayudan a los

consumidores a aprender acerca de los productos.

Objetivos de aprendizaje

(continuación)

5. Los consumidores aprenden acerca de los

productos al observar el comportamiento de otros.

6. El cerebro procesa la información sobre las marcas

para retenerlas en la memoria.

7. Los artículos que asociamos con un producto

3-4

7. Los artículos que asociamos con un producto

específico influyen en la forma en que lo

recordamos.

8. Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.

9. Los mercadólogos miden nuestros recuerdos sobre

productos y anuncios.

Objetivo de aprendizaje 1

• Es importante que los

mercadólogos conozcan la

forma en que los

consumidores aprenden

acerca de productos y acerca de productos y

servicios.

2-5

Teorías de aprendizaje

• Las teorías conductuales se enfocan en las

conexiones entre un estímulo y una

respuesta.

• Las teorías cognitivas consideran a los • Las teorías cognitivas consideran a los

consumidores como individuos que

solucionan problemas, y que aprenden al

observar a otros.

2-6

Objetivo de aprendizaje 2

• El condicionamiento genera aprendizaje.

3-7

Tipos de teorías del aprendizaje del comportamiento

El condicionamiento clásico

ocurre cuando un estímulo

que produce una respuesta

se aparea con otro

estímulo que inicialmente

no generaba una respuesta Condicionamiento instrumental

3-8

no generaba una respuesta

por sí mismo.Condicionamiento instrumental

(también, condicionamiento

operante): el individuo aprende

a realizar comportamientos que

generan resultados positivos, y

a evitar aquellos que producen

resultados negativos.

Condicionamiento clásico

• Componentes del condicionamiento

� Estímulo incondiconado

� Estímulo condicionado

� Respuesta condicionada

3-9

• Aspectos del condicionamiento

� Repetición

� Generalización de estímulos

� Discriminación entre estímulos

Para reflexionar

• ¿Cómo podría funcionar el condicionamiento

clásico, para un consumidor que visita un sitio

Web nuevo de tutoría y es recibido por el

avatar de Albert Einstein?avatar de Albert Einstein?

2-10

Objetivo de aprendizaje 3

• Las asociaciones con las marcas se generalizan

a otros productos, y esto es algo de suma

importancia para los mercadólogos.

� Repetición

� Asociaciones condicionadas del producto

� Generalizaciones de estímulos

2-11

Aplicaciones de la repetición en el

marketing

• La repetición aumenta el aprendizaje.

• Más exposición = incremento de la

sensibilización hacia la marca.

• Cuando la exposición disminuye, se produce la

3-12

• Cuando la exposición disminuye, se produce la

extinción.

• Sin embargo, la exposición excesiva conduce al

desgaste publicitario.

� Ejemplo: Cocodrilo Izod en la ropa

Aplicaciones de la generalización de estímulos

en el marketing

• Generalización del estímulo: tendencia a que

estímulos similares a un estímulo

condicionado evoquen respuestas similares

incondicionadas.

3-13

incondicionadas.

� Familia de marcas

� Extensiones de líneas de producto

� Venta de licencias

� Empaques similares

Para reflexionar

• Algunos anunciantes utilizan canciones

conocidas para promover sus productos. A

menudo, pagan más por la canción que por

composiciones originales. ¿Cómo reacciona

usted cuando una de sus canciones favoritas

3-14

usted cuando una de sus canciones favoritas

aparece en un comercial?

• ¿Por qué los anunciantes hacen esto? ¿Cómo

se relaciona lo anterior con la teoría del

aprendizaje?

Objetivo de aprendizaje 4

• El condicionamiento

clásico y el instrumental

son diferentes, y ambos

procesos ayudan a los

consumidores a consumidores a

aprender acerca de los

productos.

2-15

¿Cómo funciona el

condicionamiento instrumental?

• Reforzamiento positivo

• Reforzamiento negativo

• Castigo • Castigo

3-16

Figura 3.1 Tipos de reforzamiento

3-17

Para reflexionar

• ¿Qué tipo de refuerzo se utiliza cuando las

tiendas ofrecen programas de lealtad?

• Mencione varios ejemplos e identifique el

enfoque de refuerzo que se utiliza.enfoque de refuerzo que se utiliza.

2-18

Objetivo de aprendizaje 5

• Los consumidores aprenden acerca de los productos

al observar el comportamiento de otros.

2-19

Para reflexionar

• ¿En qué medida usted imita las elecciones de

una celebridad? ¿Cómo difieren las

celebridades que abiertamente recomiendan

una marca de quienes tienen una relación una marca de quienes tienen una relación

orgánica con la marca?

2-20Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Objetivo de aprendizaje 6

• El cerebro procesa la información sobre las

marcas para retenerlas en la memoria.

2-21

Sistemas de memoria

3-22

Para reflexionar

• ¿Qué es un recuerdo que parece simplemente

que no puede olvidar (piense en uno

relacionado con una marca)?

• Ahora que conoce los tipos de memoria y • Ahora que conoce los tipos de memoria y

cómo su cerebro almacena la información,

¿por qué cree que el recuerdo se queda con

usted?

2-23

Figura 3.6 Objetivo de aprendizaje 7Los artículos que asociamos con un producto específico afectan la forma

en que lo recordamos.

2-24

Difusión de la activación

• Especificaciones de la marca

• Especificaciones del anuncio

• Identificación de la marca

3-25Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

• Categoría del producto

• Reacciones de evaluación

Para reflexionar

• Identifique un libreto que usted espera

cuando utiliza un producto específico. ¿Su

libreto facilita o limita los objetivos de

marketing?marketing?

2-26

Objetivo de aprendizaje 8

• Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.

2-27

Entender cuando recordamos

• Recuperación dependiente

del estado

• Familiaridad y recuerdo

• Prominencia y efecto Von

3-28

• Prominencia y efecto Von

Restorff

• Contexto de observación

• Indicadores gráficos contra

verbales

Para reflexionar

• Liste tres de sus alimentos favoritos.

• ¿Qué recuerdos asocia con tales alimentos?

• Las asociaciones con los alimentos son con

eventos familiares específicos, como la eventos familiares específicos, como la

reunión del día de Navidad? Explique su

respuesta.

2-29

Objetivo de aprendizaje 9

• Los mercadólogos

miden nuestros

recuerdos sobre

productos y anuncios.

2-30

Medición de recuerdos para

estímulos de marketing

• Reconocimiento contra recuperación

• Problemas con la medición de la memoria

� Sesgo de respuesta

3-31

� Fallas de memoria

�Omitir

�Promediar

�Resumir

� Efecto de la ilusión de la verdad

El poder de la nostalgia

en el marketing• Los mercadólogos

pueden revivir

personajes e historias

populares para

3-32

populares para

evocar recuerdos del

pasado.

� Nostalgia

� Marca retro

Para reflexionar

• ¿Qué "marcas retro" se dirigen a usted?

¿Eran estas marcas las que fueron utilizadas

alguna vez por sus padres?

• ¿Qué marcas nuevas se centran en la

3-33

• ¿Qué marcas nuevas se centran en la

nostalgia, a pesar de que nunca habían

existido?

Resumen del capítulo

• Es importante que los mercadólogos conozcan la

forma en que los consumidores aprenden acerca de

los productos y servicios.

• El condicionamiento genera aprendizaje y las

asociaciones aprendidas se pueden generalizar a

3-34

asociaciones aprendidas se pueden generalizar a

otras cuestiones.

• El aprendizaje puede lograrse mediante el

condicionamiento clásico y el instrumental, así como

observando la conducta de los demás.

• Utilizamos sistemas de memoria para almacenar y

recuperar la información..