DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

NORA ALCANTARA

CAPITULO 2COMO FIJAR EL RUMBO DE LA EMPRESA

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

¿Por qué las empresas deben desarrollar productos nuevos?

•Para introducirse en los mercados de importación

•Por obsolescencia de productos actuales

•Por cambios en los gustos o las necesidades de losconsumidores

•Por el surgimiento de competidores o de nuevos productos

•Para no perder mercados

Pecar por defecto y por exceso en el Desarrollo de Productos

•“Quebrar” por dedicar al desarrollo de productos sumasexcesivas de dinero

• No debe permitirse que dicha actividad se convierta enun fin en sí misma, puede que los departamentosoperativos se vean privados de recursos que necesitan

•Persistir en la idea de que la actual gama de productos sevenderá indefinidamente

• No debe olvidarse la actividad de desarrollo, de locontrario carecerá de futuro

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

¿Qué debe tener en cuenta los gerentes al momento de fijar el rumbo de la empresa?

•Los objetivos que persigue la empresa al dedicarse al desarrollo de productos.

•El ritmo y la forma de innovación que exijan los mercados en los que desea operar (Certeza de la necesidad).

•Los recursos disponibles para mantener un programa de desarrollo de productos

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A¿Cuáles son las tareas de la dirección con

respecto a los objetivos de DP?

La de fijar objetivos,

La de darlos a conocer a toda la empresa

La de ver que se hagan progresos para su consecución

Objetivos de Política general

Configuran el marco fundamental y las metas a largo plazo.

•Diversificar los intereses de la empresa comercializandogéneros de productos que caen fuera del ámbito de lasactividades actuales = programa vigoroso de desarrollo denuevos productos, por personal especialmente contratadopara este fin.

•Consolidar la situación actual limitando la actividad dedesarrollo de productos a la de modificar las gamas existentes.Normalmente esto requerirá un nivel de actividad bastantebajo.

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Objetivos Operativos

•Enuncian con precisión los fines más inmediatos y los resultados que se esperan a corto plazo en las operaciones de la empresa.

•Marcan directrices para la planificación y control global del desarrollo de productos

•Se pueden establecer con objeto de que sirvan de guía para proyectos concretos de desarrollo

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Objetivos Operativos

Objetivos de comercialización. Ejemplos:

• Sustituir un producto que ha fracasado.

• Ampliar una gama de productos.

• Iniciar nuevas operaciones

Objetivos de producción. Ejemplos:

• Mejorar la productividad desarrollando productos de ensamblaje más rápido.

• Utilizar materiales de desecho como materias primas para nuevos productos.

• Prevenir toda interrupción posible de una fuente de suministro, consiguiendo que los actuales productos puedan fabricarse con nuevas materias primas.

Objetivos cuantitativos. Ejemplos:

• Desarrollar y comercializar cada año diez nuevos productos para mantenerse en igualdad de condiciones con la competencia.

• Desarrollar y comercializar seis juguetes nuevos y dos juegos para niños

Objetivos de Impacto

Estos objetivos sitúan al proyecto concreto de desarrollo en relación con el mercado.

Por ejemplo,

Si hubiese que desarrollar un nuevo jabón de tocador, el objetivo en materia de impacto podría ser alguno de los siguientes:

• El jabón ha de tener un precio inferior al de todas las marcas existentes en el mercado.

• La espuma del jabón debe ser más suave y placentera que la de las marcas competidoras.

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

¿Por qué la empresa debe tener certeza de la necesidad del cliente antes de DPN?

Primera regla: el ritmo de la innovación debe planificarse enfunción de la apetencia de cambio que exista en el mercado.

• La necesidad de modificar los productos varia nosolamente en función del genero de producto, si notambién según los mercados

• los mercados a que designas los productos pueden exigirun ritmo de innovación mucho más rápido que elmercado nacional

Al estudiar los mercados extranjeros es esencial averiguar elnivel de inversiones en desarrollo de nuevos productos que senecesita para mantener un volumen de venta satisfactorio

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

¿Por qué la empresa debe tener certeza de la necesidad del cliente antes de DPN?

Segunda regla: considerar que un nuevo producto es lo que los clientes consideren que es un producto nuevo.

• Un producto puede que en un país se considere como un milagro de la ciencia moderna, pero puede estar ya pasado de moda en otro.

• la introducción de un nuevo producto no es siempre el mejor medio de incrementar el volumen de las ventas: puede ser conocido por muchos compradores y la curva de sus ventas puede seguir una tendencia a la nivelación al entrar en la fase de “madurez”

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Certeza de la necesidad: ¿Qué factores deben tenerse en cuenta en el DPN para la exportación?

•El ritmo de la innovación que exige cada mercado exterior.

•La oportunidad de cada una de las ideas relativas a los productos.

•Las posibles alternativas que se ofrecen a la innovación.

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

¿Por qué evaluar los recursos antes de DPN?

Habrá de decidir cuáles son los negocios que de verdad interesan a la compañía:

¿Qué sabemos y qué podemos hacer?” maquinas de coser para fabricar tiendas de campaña,

¿Qué otros productos puede fabricar además de las tiendas?

¿Cuáles son de verdad nuestros puntos fuertes?”

Una empresa puede diseñar, fabricar y vender, pero es posible que sus capacidades se restrinjan sobre todo a una sola de estas actividades.

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Tres preguntas clave antes de planificar la actividad de DP

1. ¿Se cuenta con recursos para desarrollar el producto?

2. ¿Se dispone de recursos para fabricarlo?

3. ¿Hay recursos para comercializarlo?

Toda empresa debe, analizar seriamente sus recursos materiales,financieros y humanos. Los cuales dividiremos en dos grandes campos:

• recursos materiales y de comercialización y

• otros recursos básicos,

• la relación con el mercado puede ser un recurso que tengainfluencias sobre las decisiones de desarrollo de nuevos productos.

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Recursos materiales y de comercialización

Entre los recursos más importantes de este género tenemos:

•La capacidad máxima para fabricar cada uno de los productos que actualmente se realizan.

•La flexibilidad de cada una de las líneas de la producción, y los costos y dificultades que supondría su adaptación con miras a fabricar variantes viables de los productos actuales.

•Las fechas en que se prevé que las actuales instalaciones y equipos precisarán de sustitución o de una modernización sustancial.

•La cantidad de espacio no utilizado o subutilizado.

•Los Medios de investigación y desarrollo: el espacio, el equipo y el acceso a los suministros de materias primas

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Recursos materiales y de comercialización

Operaciones de comercialización:

• Los puntos de venta de que se dispone en la actualidad.

• Los canales de distribución por los que se llega a ellos.

• El número de vendedores.

• Las modalidades y la intensidad del esfuerzo que realmente se realiza en materia de publicidad.

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Otros recursos básicos

Personal:

Un personal de gran calidad permite muchas veces realizar lo que con otro de segundo orden se descartaría por imposible

Financiación:Los recursos financieros sabiamente utilizados son capaces de transformar una empresa. Si se dispone de los fondos necesarios, podrán desarrollarse productos rentables que exijan personal especializado, nueva maquinaria e incluso nuevas fabricas para su adecuada explotación

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Relación con el mercado

•Esta relación puede tener consecuencias para la elaboración de su política general.

• Una empresa que posea una alta reputación como fabricante de una determinada clase de productos desee explotar al máximo su buen nombre, limitando a esa clase el desarrollo de nuevos productos.

• Debe realizarse una evaluación sincera de la reputación de la compañía para poder elaborar con prudencia cualquier política que dependa de ella.

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Relación con el mercado

La utilidad de una evaluación de este género reside en que permite formarse una idea clara de los recursos que pueden asignarse a:

• La actividad de desarrollo de productos en general.

• Un determinado proyecto de desarrollo.

• La comercialización de un producto ya desarrollado.

Antes de responder a la pregunta:

“¿Sería factible desarrollar esta idea de producto?”

Convendrá hallar una respuesta precisa a esta otra

“¿Sería viable comercializar esta idea?”

Si la respuesta a la segunda pregunta es negativa, la primera ni siquiera debe plantearse.

•.

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Desarrollo a cargo de la empresa o por medio de terceros

• Saber si una empresa debe tener su propia organización de desarrollo de productos o recurrir a otras entidades, tales como agencias de diseño o inventores independientes, para llevar adelante sus actividades de desarrollo.

• Empresas grandes y pequeñas

• El problema consiste en decidir si las actividades de desarrollo deben tener lugar en el interior o en el exterior de las empresas

Generalmente habrá que desarrollar el núcleo físico y el embalaje en dos fases: creación del diseño y creación del prototipo

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A

Desarrollo a cargo de la empresa o por medio de terceros

1. Cerciorarse de que existe realmente la posibilidad de elección. Esta no existirágeneralmente si el cambio supone:

• Un aumento de gastos superior a las disponibilidades financieras de laempresa.

• Una degradación del trabajo de desarrollo que ponga en peligro la actualsituación competitiva de la empresa o sus planes para el futuro.

• Un desaprovechamiento de recursos, como el que podría producirse antela imposibilidad de mantener un empleo adecuado para el nuevo personalde desarrollo.

2. Cerciorarse de que el cambio tiende a rentabilizar mejor las inversiones: debentenerse en cuenta no solamente las economías o los costos adicionales quesupondrá el cambio, sino también, los probables beneficios indirectos, talescomo el acceso a nuevos mercados o los incrementos o disminuciones del valorde las ventas.

NO

RA

ALC

ÁN

TAR

A