Comportamiento

del

Michael R. Solomon

del

Consumidor

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13

Subculturas

Objetivos del capítuloAl terminar de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:

1. Las decisiones de compra están influidas por

nuestra identificación con microculturas, las

cuales reflejan un interés común en alguna

13-3

cuales reflejan un interés común en alguna

organización o actividad.

2. La afiliación de los consumidores a

subculturas étnicas, raciales y religiosas con

frecuencia ejerce una gran influencia en el

comportamiento de consumo.

Objetivos del capítulo

(continuación)

3. Muchos mensajes de marketing recurren a la

identidad étnica y racial.

4. Los afroestadounidenses, hispano-

estadounidenses y asiático-estadounidenses

13-4

estadounidenses y asiático-estadounidenses

son las tres subculturas étnicas y raciales más

importantes en Estados Unidos.

5. La religión y la espiritualidad cada vez se

utilizan con mayor frecuencia para dirigirse a

los consumidores.

Objetivos del capítulo

(continuación)6. Los individuos tienen mucho en común con otras

personas simplemente porque tienen

aproximadamente la misma edad.

7. Los adolescentes son un segmento de edad 7. Los adolescentes son un segmento de edad

importante para los mercadólogos.

8. Los baby boomers continúan siendo el segmento

de edad más solvente económicamente.

9. Los adultos mayores cobrarán mayor importancia

como segmento de mercado.

13-5

Objetivo de aprendizaje 1

• Las decisiones de compra están influidas por

nuestra identificación con microculturas, las

cuales reflejan un interés común en alguna

organización o actividad.

2-6

Subculturas, microculturas e

identidad de los consumidores

• La pertenencia a grupos dentro de la sociedad

general define a las personas.

� Las subculturas se conforman con base en la

edad, la raza, el origen étnico o el lugar de

13-7

edad, la raza, el origen étnico o el lugar de

residencia.

• Las microculturas se identifican libremente con

un estilo de vida o una preferencia estética.

� Cada microcultura exhibe su conjunto único de

normas, vocabulario e insignias de productos.

Para reflexionar

• Identifique algunas de las subculturas a las

que usted pertenezca. ¿Cómo se identifica

con ellas?

13-8

Objetivo de aprendizaje 2

• La afiliación de los consumidores a

subculturas étnicas, raciales y religiosas con

frecuencia ejerce una gran influencia en el

comportamiento de consumo.comportamiento de consumo.

13-9

Subculturas étnicas y raciales

• Una subcultura étnica es un grupo de

consumidores que se perpetúa a sí mismo y se

mantiene unido a través de vínculos culturales o

genéticos comunes; tanto sus miembros como

otras personas reconocen al grupo como una

13-10

otras personas reconocen al grupo como una

categoría distinguible.

• En algunos países como Japón, el origen étnico es

casi un sinónimo de la cultura dominante, ya que

la mayoría de los ciudadanos conservan los

mismos vínculos culturales homogéneos.

El contexto de la cultura

Alto contexto

13-11

Alto contexto

Bajo contexto

Para reflexionar

• ¿Cree usted que los medios de

comunicación masiva influyan para que las

culturas operen en un contexto más alto o

más bajo? Explique su respuesta.más bajo? Explique su respuesta.

13-12

Objetivo de aprendizaje 3

• Muchos mensajes de marketing recurren a

la identidad étnica y racial.

13-13

¿El origen étnico es un objetivo en

movimiento?• El proceso de definir y llegar a los

miembros de un grupo étnico

específico no siempre es tan fácil en

una sociedad multicultural.

13-14

• La desetnización se refiere al proceso

mediante el cual un producto

relacionado originalmente con un

grupo étnico específico se aleja de sus

raíces y se comercializa en otras

subculturas.

¿Qué es la aculturación?

• La aculturación se ve influida, al menos en

parte, por los siguientes agentes:

� Familia

� Amigos

13-15

� Amigos

� Iglesia

� Medios de comunicación

Modelo de aprendizaje progresivo

• Supone que las personas aprenden

gradualmente una nueva cultura, conforme

entran cada vez más en contacto con ella.

• Conforme las personas se aculturizan, mezclan

13-16

• Conforme las personas se aculturizan, mezclan

las prácticas de su cultura original con las de la

nueva cultura.

• Los consumidores que conservan una fuerte

identidad étnica difieren de sus contrapartes

más integradas a la nueva cultura.

Para reflexionar

• Identifique algunos productos que se hayan

desetnizado. ¿Cómo deberían comercializarse

tales productos en la actualidad?

13-17

Objetivo de aprendizaje 4

• Los afroestadounidenses, hispano-

estadounidenses y asiático-

estadounidenses son las tres subculturas

étnicas y raciales más importantes de étnicas y raciales más importantes de

Estados Unidos.

13-18

Afroestadounidenses• Los patrones generales de gasto

de los individuos de color y los

caucásicos son bastante

similares.

• El ingreso y el nivel académico

13-19

• El ingreso y el nivel académico

de los afroestadounidenses va

en aumento.

• Algunas veces, las diferencias en

el comportamiento de consumo

son sutiles, aunque importantes.

Hispano-estadounidenses

• “Hispano” = muchos

orígenes diferentes.

• Los hispanos:

� Son leales a las marcas.

13-20

� Se encuentran

geográficamente

concentrados por su país

de origen, lo cual facilita

la labor de los

mercadólogos.

Características distintivas del

mercado hispano• Están en busca de espiritualidad, lazos familiares más

fuertes y mayor alegría en sus vidas.

• El mercado hispano está constituido por familias

grandes que

13-21

� Gastan más en abarrotes.

� Consideran las compras como un asunto familiar.

� Ven como una cuestión de dignidad vestir bien a sus

hijos.

� No consideran la conveniencia o el ahorro de tiempo

como algo importante para el ama de casa.

Asiático-estadounidenses

• Las personas más adineradas

y con mayor nivel académico.

• Los más conscientes de las

marcas pero los menos leales

13-22

hacia ellas.

• Su grupo está compuesto de

subgrupos culturalmente

diversos, que hablan idiomas

y dialectos muy diferentes.

Para reflexionar

• Aun cuando las “tres grandes” subculturas

étnicas estadounidenses son segmentos

atractivos para los mercadólogos, ¿por qué

quizá resulte difícil dirigirse a ellas? quizá resulte difícil dirigirse a ellas?

13-23

Objetivo de aprendizaje 5

• La religión y la espiritualidad cada vez se

utilizan con mayor frecuencia para dirigirse

a los consumidores.

13-24

Religión y consumo

• Religión organizada y decisiones de

consumo

• Consumidores renacidos

• Marketing islámico• Marketing islámico

2-25

Para reflexionar

• ¿Los miembros de un grupo religioso

deberían adaptar las técnicas que utilizan

normalmente los mercadólogos para

aumentar su participación de mercado para

13-26

aumentar su participación de mercado para

sus productos? ¿Por qué?

Objetivo de aprendizaje 6

• Los individuos tienen mucho en común con

otras personas simplemente porque tienen

aproximadamente la misma edad.

13-27

Subculturas por edad

• La generación entre guerras

• La generación silenciosa

• La generación de los niños de la guerra

13-28

• La generación de los baby boomers

• Generación X

• Generación Y

• Generación Z

Tabla 13.1 La escala de la nostalgia

13-29

Para reflexionar

• ¿Cuáles son algunas oportunidades de

marketing potenciales que estarían

presentes en las reuniones festivas?

• ¿Qué efectos tendría asistir a tales eventos

13-30

• ¿Qué efectos tendría asistir a tales eventos

en la autoestima, la imagen y otras

cuestiones de los consumidores?

Objetivo de aprendizaje 7

• Los adolescentes son un segmento de edad

importante para los mercadólogos.

2-31

El mercado de los jóvenes

• En la década de 1950

apareció por primera vez

el término “adolescencia”.

• El mercado de los jóvenes

13-32

• El mercado de los jóvenes

a menudo representa la

rebeldía.

• $100 mil millones de

dólares de poder

adquisitivo.

Valores, conflictos y aspiraciones

de los adolescentes

• Existen cuatro conflictos básicos que son

frecuentes entre todos los adolescentes:

� Autonomía contra pertenencia

13-33

� Autonomía contra pertenencia

� Rebelión contra conformismo

� Idealismo contra pragmatismo

� Narcisismo contra intimidad

Generación Y

• Echo boomers = “milenarios” =

generación Y

• Conforman casi una tercera parte

de la población estadounidense.

• Gastan $170,000 millones al año.

13-34

• Gastan $170,000 millones al año.

• Son la primera generación que

creció con computadoras en su

hogar, en un universo con una

televisión de 500 canales.

Reglas para llegar a los jóvenes

• Regla 1: No hable con aire de suficiencia.

• Regla 2: No trate de ser lo que no es.

• Regla 3: Entreténgalos. Fomente la interacción y

no trate de vender todo el tiempo.

13-35

no trate de vender todo el tiempo.

• Regla 4: Muestre que sabe por lo que ellos están

pasando, pero sin demasiada insistencia.

• Regla 5: Demuestre que es auténtico y que sabe

corresponder.

Los tweens

• Chicos de 8 a 14 años de edad.

• Gastan $14,000 millones al año en ropa,

música, películas y otros productos para

“sentirse bien”.

13-36

“sentirse bien”.

• Se encuentran “entre” la niñez y la

adolescencia, y exhiben características de

ambos grupos de edades.

• Línea de lencería Pink de Victoria Secret para

jovencitas.

Hombres y mujeres

en la universidad• El mercado universitario es atractivo.

� Muchos estudiantes cuentan con dinero adicional y

tiempo libre.

� No han forjado lealtad hacia las marcas.

• Es difícil llegar a estudiantes universitarios con

13-37

• Es difícil llegar a estudiantes universitarios con

medios de comunicación convencionales.� La publicidad en la Web es muy eficaz

� Muestrarios

� Carteles

� Promociones de playa para el spring break

Generación X

• Consumidores nacidos entre

1966 y 1976.

• Los miembros de esta

generación están orientados

por los valores y el valor.

13-38

por los valores y el valor.

• Desean familias estables,

ahorran parte de su ingreso y

ven el hogar como una

expresión de individualidad.

Para reflexionar

• Si usted fuera un investigador de mercados

asignado para estudiar qué productos son

“geniales”, ¿cómo llevaría a cabo dicha

tarea?

13-39

tarea?

• ¿Concuerda con las definiciones de “genial”

que dan los jóvenes en este capítulo?

Objetivo de aprendizaje 8

• Los baby boomers continúan siendo el

segmento de edad más solvente

económicamente.

2-40

Baby Boomers

• Consumidores nacidos entre

1946 y 1965.

• Activos y en buena forma física.

• En la actualidad se encuentran

en su auge económico

13-41

en su auge económico

� Programas alimentarios, de

vestimenta y de retiro.

� Productos para la “crisis

de la madurez”.

Para reflexionar

• ¿Qué sucederá con los mercados para los

productos como Restylane a medida que

los baby boomers sigan envejeciendo?

13-42

Objetivo de aprendizaje 9

• Los adultos mayores cobrarán mayor

importancia como segmento de mercado.

13-43

Edad percibida: Una persona

es tan vieja como se siente

• La edad es un estado mental más que físico.

• Edad percibida: Qué tan viejo se siente un

individuo en relación con su edad cronológica.

13-44

� “Edad sentida”

� “Edad percibida”

• Cuanto más envejezcan los consumidores, más

jóvenes se sentirán con respecto a su edad real.

Valores de los adultos mayores

• Autonomía: Buscan ser

autosuficientes.

• Conexión: Valoran los

vínculos que tienen con sus

13-45

vínculos que tienen con sus

amigos y con su familia.

• Altruismo: Desean retribuir

al mundo.

Para reflexionar

• ¿Resulta práctico suponer que las personas

de 60 años o más constituyen un mercado

grande (por ejemplo, el mercado gris)?

¿Cómo pueden los mercadólogos segmentar ¿Cómo pueden los mercadólogos segmentar

esta subcultura por edad?

13-46Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Resumen del capítulo

• Las personas comparten la identificación con las

microculturas, así como con las subculturas y las

culturas.

• La afiliación a subculturas étnicas, raciales y

religiosas suele ejercer una gran influencia en el

13-47

religiosas suele ejercer una gran influencia en el

comportamiento de consumo.

• Los afroestadounidenses, hispano-estadounidenses

y asiático-estadounidenses son las tres subculturas

étnicas y raciales más importantes de Estados

Unidos.

Resumen del capítulo

• Los individuos tienen mucho en común con

otras personas simplemente porque tienen

casi la misma edad.

• Los adolescentes, los tweens, los baby

13-48

• Los adolescentes, los tweens, los baby

boomers y los adultos mayores son todos

mercados importantes.

• Los baby boomers continúan siendo el

segmento por edad más solvente

económicamente..