Comportamiento del

Michael R. Solomon

delConsumidor

La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

01

Comprar, tener y ser

Objetivos del capítulo

Al terminar de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:

1. Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios.

2. El comportamiento del consumidor es un proceso.2. El comportamiento del consumidor es un proceso.

3. Los mercadólogos necesitan conocer los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores.

1-3

Objetivos del capítulo (continuación)

4. Internet está cambiando el comportamiento del consumidor.

5. Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida.

1-4

su vida.

6. Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor.

7. Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor.

Objetivo de aprendizaje 1

Los consumidores

utilizan productos que

les sirven para definir su

1-5

les sirven para definir su

identidad en distintos

escenarios.

Identidad del consumidor como una ayuda para los mercadólogos

• Los consumidores están segmentados por la demografía y psicografía.

• En parte los consumidores entienden con base en sus comunidades de consumo y grupos de referencia.

• Las marcas se dirigen a los consumidores utilizando estrategias de segmentación del mercado.

• Los consumidores pueden elegir las marcas que coinciden con su propia identidad.

1-6

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos,

1-7

usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias

para satisfacer necesidades y deseos.

Para reflexionar

• ¿Sus opciones de consumo difieren dependiendo del papel que usted juega en ese momento?

• Mencione ejemplos de su propia vida.• Mencione ejemplos de su propia vida.

• ¿De qué manera sus opciones como consumidor son diferentes dependiendo de si usted está en el rol de estudiante, hijo, empleado, etcétera?

1-8

Objetivo de aprendizaje 2

• El comportamiento del consumidor es un

proceso.

1-9

Figura 1.1 Etapas del proceso de consumo

1-10

Para reflexionar

• Pensando en las tres etapas del proceso de consumo, ¿qué temas considera usted en cada etapa considera usted en cada etapa cuando toma decisiones importantes?

1-11

Objetivo de aprendizaje 3

• Los mercadólogosdeben entender los

deseos y las

necesidades de

1-12

necesidades de

los diferentes segmentos de consumidores.

Segmentación de los consumidores: Demografía

Demografía:

• Edad

• Género

• Estructura familiar

1-13

• Estructura familiar

• Clase social e ingreso

• Raza y origen étnico

• Geografía

Redneck Bank se enfoca en la clase social

1-14

Cultura de masas

• Música

• Películas

• Deportes

• Libros

Los mercadólogos influyen en las preferencias para películas, música, moda, alimentos y estilos de

1-15

• Celebridades

• Entretenimiento

alimentos y estilos de decoración.

Relaciones entre consumidores y marcas

• Reafirmación del

autoconcepto

• Vínculo nostálgico• Vínculo nostálgico

• Interdependencia

• Amor

1-16

Para reflexionar

• ¿Qué clase de relación tiene con su automóvil?

• ¿Esos sentimientos corresponden con los tipos de relaciones que los consumidores pueden de relaciones que los consumidores pueden desarrollar con los productos?

• ¿De qué manera tales relaciones afectan su conducta?

1-17

Objetivo de aprendizaje 4

• Internetestá cambiandoel

1-18

el comportamiento

del

consumidor

Medios de comunicación sociales

• Los medios sociales son los medios de comunicación, transporte, colaboración y cultivo en línea, entre redes de personas, comunidades y organizaciones comunidades y organizaciones interconectadas e interdependientes, enriquecidos por funciones tecnológicas y movilidad.

1-19

Para reflexionar

• Sabía usted que

� Si le pagaran un dólar cada vez que se publica un artículo en Wikipedia, recibiría $156.23 por hora.

� El 80 por ciento de las compañías utilizan LinkedIn � El 80 por ciento de las compañías utilizan LinkedIn como su principal herramienta de reclutamiento.

� Cada día se comparten más de 1,500 millones de fragmentos de contenidos en Facebook.

1-20

Objetivo de aprendizaje 5

• Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera

1-21

relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida.

Ética del marketing y políticas públicas

• La ética en los negocios es un conjunto de reglas de conducta que guían las conductas en el

1-22

que guían las conductas en el mercado.

• Existen diferencias culturales en lo que se considera ético.

¿Los mercadólogos crean necesidades artificiales?

• Necesidad: Un impulso biológico

• Deseo: Una forma socialmente

Objetivo de marketing: crear conciencia de que lasnecesidades existen, no crear las necesidades.

versus

1-23

impulso biológico básico.

socialmente inducida para satisfacer esa necesidad.

¿Son necesarios el marketing y la publicidad?

¿La publicidad fomenta el materialismo?

• Los productos están diseñados para

cubrir necesidades existentes.

1-24

cubrir necesidades existentes.

• La publicidad tan solo ayuda a

comunicar su disponibilidad.

¿Los mercadólogos prometen milagros?

• Los publicistas no saben lo suficiente acerca

1-25

suficiente acerca de la gente como para manipularla.

Políticas públicas y consumerismoLa preocupación por el bienestar de los consumidores

Departamento de Agricultura Comisión Federal de Comercio

1-26

Agencia de Alimentos y

MedicamentosComisión del Mercado

de Valores

Agencia de Protección al

Ambiente

Para reflexionar

A menudo se acusa a los anunciantes de promover una sociedad materialista, al hacer sus productos tan deseables como sea posible.

• ¿Está usted de acuerdo con esto?

1-27

• ¿Está usted de acuerdo con esto?

� Si es así, ¿es el materialismo es malo?� Si no, ¿cuáles son sus razones?

Objetivo de aprendizaje 6Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del

consumidor

Enfoque disciplinario Rol del producto

Psicología experimental Procesos de percepción, aprendizaje y memoria

Psicología clínica Ajuste psicológico

Ecología humana Asignación de recursos individuales o familiares

1-28

Ecología humana Asignación de recursos individuales o familiares

Psicología social Conductas de los individuos como miembros de grupos sociales

Sociología Instituciones sociales y relaciones grupales

Macroeconomía Relaciones de los consumidores con el mercado

Demografía Características mensurables de una población

Historia Cambios sociales a lo largo del tiempo

Antropología cultural Creencias y costumbres de una sociedad

Figura 1.2 La pirámide del comportamiento del consumidor

MICROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR(ENFOQUE INDIVIDUAL)

El comportamiento del consumidor

involucra diversas disciplinas

1-29

Psicología experimental

Psicología clínica

Psicología del desarrollo

Ecología humana

Microeconomía

Psicología social

Sociología

Macroeconomía

Semiótica/Crítica literaria

Demografía

Historia

Antropología cultural

MACROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR(ENFOQUE SOCIAL)

Para reflexionar

• Elija dos de las disciplinas que se muestran en la figura 1.2. ¿Cómo diferirían sus enfoques en cuanto al mismo tema de marketing?

1-30

Objetivo de aprendizaje 7

• Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor:

� Enfoque racionalista

� Enfoque interpretativista� Enfoque interpretativista

1-31

Tabla 1.3 Enfoques racionalista e interpretativista del comportamiento

del consumidor

1-32

Para reflexionar

• ¿Cómo cree que los dos paradigmas de la investigación del consumidor afecten las decisiones que los afecten las decisiones que los mercadólogos hacen para segmentar los mercados de consumidores?

1-33

Resumen del capítulo• El comportamiento del consumidor es un proceso.

• Usamos productos y marcas que nos sirven para definir nuestra identidad en distintos escenarios.

• Los mercadólogos necesitan entender los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores.

1-34

necesidades de distintos segmentos de consumidores.

• El comportamiento del consumidor se beneficia de diversas disciplinas.

• Existen dos perspectivas principales acerca del comportamiento del consumidor..

La rueda del comportamiento del consumidor

1. Los consumidores en el mercado

3. Los consumidores en la toma de en el mercado

2. Los consumidores como individuos

en la toma de decisiones

4. Los consumidores y las subculturas