Cap 1 fines y aplicaciones in mark 2013 markecollege

Certificación:

1 http://markecollege.blogspot.com/

DESARROLLO y LANZAMIENTO de Productos

En busca del ATERRIZAJE exitoso en el Mercado

Curso:

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

(InMark) para Lanzamiento de

Productos

Certificación: DESARROLLO Y LANZAMIENTO de Productos

Docente: FREDY A.C. E-mail: [email protected]

Cap. 1:CONCEPTO, FINES y

APLICACIONES de la InMark

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Contenido

I. La Invest. como Herramienta de Obtención de Inf.II. Ubicación de InMark en la Planificación Estratég.III. Concepto de Investigación de Mdos (InMark).IV. Aplicaciones de la InMark.V. InMark para Desarrollo y Lanzamiento de Productos.

Certificación: DESARROLLO Y LANZAMIENTO de Productos

Curso: INVESTIGACIÓN de Mercados (InMark)

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Punto I:

InMark, Herramienta de

Obtención de Información

Cap. 1: CONCEPTO, FINES y APLICACIONES de InMark


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I. Herramienta de obt. de inf.

La TD de MKT en las EMPRESAS: En el proceso de identificar, satisfacer, y superar las EXPECTATIVAS del Target,… …los responsables de MKT de las Emps. deben tomar ciertas decisiones (estratégicas y tácticas).

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Posibles OPORTUNIDADES de negocio;

Posicionamiento de marcas;

I. Herramienta de obt. de inf. Entre otras, decisiones

sobre:

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Desarrollo y lanzamiento de productos;

Zapatillas GLA-GLA de Francia llegan a

Perú.

Tienda EconoMax

de Supermercados Peruanos (SPSA). Grupo INTERBANK


La TD de MKT en las EMPRESAS:

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Segmentación del mdo. y selección del Target.

Campañas de promoción de productos;


Como Uds. podrán darse cuenta…INFORMACIÓN.

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La NECESIDAD de INFORMACIÓN en la T.D. Los enormes COSTOS q’ conlleva la toma de decisiones (TD) erróneas hacen q’… …las decisiones NO DEBAN basarse únicamente en el instinto*, intuición o sentido común sino q’ éstas deban estar fundamentadas en INFORMACIÓN.

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La NECESIDAD de INFORMACIÓN en la T.D. Dos Condiciones: Ahora, para q’ la inf. ayude a reducir la incertidumbre en la T.D., ésta debe cumplir 2 condiciones:

Debe ser Sólida. Y, Que sea “Value for Money”.

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Suficiencia: completa y/o detallada para TD… Relevancia: q’ se refiera a la Población y que… Precisión: un reflejo de la realidad,… Disponibilidad: en el momento de TD,… Actualidad-vigencia: Q’ no esté obsoleta. Y, Capacidad de predicción. Debe intentar dar un contenido más dinámico a los resultados.

Características:

CONDICIONES (1): Información Sólida

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Caso: Ingreso PLAZA VEA a Provincias Con el ingreso de Plaza Vea, ¿desaparecerán las ByPM?


Por su amplia COBERTURA geográfica: Más de 15,000 PdV en los principales distritos. Por su ACCESIBILIDAD. Bodegas, se encuentran en todas las zonas de la ciudad, siempre convenientemente cerca de la casa. PM,… Por el NIVEL (monto) y FORMA (frecuencia) en q’ la mayoría de los iqueños obtiene sus ingresos. +90% pertenece a los NSE C, D o E, y…

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CONDICIONES (2): “Value for money” Como cualquier otro producto, la infor. también debe ser “value for money”. En este sentido, el COSTO de obtener la inf. (q’ servirá de soporte en la decisión) NO deberá ser superior al COSTO q’ supondría tomar una decisión errónea. Ver cuadro.

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Cuadro 1: Información "VALUE FOR MONEY"

Información Información NO Value for… "Value for..."Costo en Juego* 40,000 40,000Inversión en DNP 30,000 Inversión en MKT y Publicidad 10,000 Costo InMark 50,000 5,000

-10,000 35,000

(*) Costos de una probable-potencial TD errada.

CONDICIONES (2): “Value for money”

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I. Herramienta de obt. de inf.Cuadro 1: Información "VALUE FOR MONEY"

Información Información

NO Value for… "Value for..."Costo en Juego* 40,000 40,000Inversión en DNP 30,000 Inversión en MKT y Publicidad 10,000

Costo InMark 50,000 5,000

-10,000 35,000

(*) Costos de una probable-potencial TD errada.

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La recogida y análisis de inf. supone un COSTO económico q’ los responsables de la TD deben valorar en relación al valor de la información q’ se pretende obtener. Es decir, debe realizarse un análisis COSTO-BENEFICIO de la información a obtener.

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ROL de la InMark: Así entonces, la InMark es la encargada de proveer a los responsables de la TD en MKT esta información sólida y “value for money” q’ les deberá permitir…

Empresas Anunciantes(Alicorp, Gloria, Aje)


Gustos y preferencias. Frecuencia y tasa de consumo. Motivaciones y expectativas como shopper.

Lo q’ proporciona InMark:

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Empresas Anunciantes(Alicorp, Gloria, Aje)

ARELLANO Marketing

I. Herramienta de obt. de inf.Caso: InMark por

Encargo.

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Punto II:

Ubicación de InMark en el Sistema de Planificación Estratégica de la Empresa



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Un “INPUT” más de Información: Se afirma q’ la InMark actúa, al igual q’…

…un “input” más de inf. q’ debe ayudar a los responsables del MKT en la Emp., en la toma de sus decisiones relacionadas con el MKT.

II. Ubicación de InMark en el SPE

Las “cifras de resultados”, o Los “factores del entorno”, o La “cultura de la empresa”, como…

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Factores PROCESO de Macro-Entorno DECISIÓN de

Demográficos Medioambient. MARKETING Económicos Político-Legal en la EMPRESA Socio-Culturales Tecnológicos

Respuesta Factores Marketing de Mercado

Micro-Entorno Estratégico Conoc. teórico

Proveedores Distribuidores Competencia Elección de MARKETING Conoc. práctico una estrategia en la Actitudes

Características y cultura de desarrollo EMPRESA Preferencias de la empresa Intenciones

Marketing Imagen Resultados Operativo Conducta

Ventas Costos Cash Flow Puesta en Participación Beneficio Rentabilidad marcha de un

plan de control

Investigación de

Mercados (InMark)

Fig. 1.1: Integración de InMark en el Sistema de Planificación Estratégica de la Empresa

II. Ubicación de InMark en el SPE

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Punto III:

CONCEPTO de InMark



¿Qué es la INVESTIGACIÓN de Mercados y Consumidores?

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El MKT tiene q’ ver con los Mdos. y Consumers. Dicho ello, la InMark puede definirse como: La Sistemática y Objetiva recopilación y análisis de Inf.…

III. CONCEPTO de InMark

…inf. q’ será proporcionada a la Gerencia de MKT de una Cía., con el fin de…

…y la Síntesis de esa Inf. sólida y “value for money”; …

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Sistemática recopilación de Información… Las fases deben planificarse. Aplicación de una metodología… Utilización permanente-sistemática. NO de forma excepcional…Figura 2.1: Fases del proceso de InMark.

1ra.: Planteamiento del estudio.

2da.: Diseño de la investigación.

3ra.: Obtención de información y control de calidad.

4ta.: Análisis de inf. e interpretación de resultados.

5ta.: Informe de resultados y conclusiones.


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Objetiva recopilación y análisis de la Información…

Capacidad de síntesis de la Información…

Utilidad del estudio (sus resultados).

Información precisa q’ refleje la realidad de los hechos.

Presentar resultados de forma sencilla, clara y q’ invite a la acción-decisión. Brief de InMark.


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Cuadro 1: La Ruta de Investigación de Mercados y Consumidores

Estudios Estudio de Test de Test

Plan de de base Háb. y Pref. Packing Publicity Lanzamiento

Invest.Test de Explor. Test de Test de Test de del producto

al consumidor Producto Marca Mercado


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Punto IV:

APLICACIONES de la InMark

¿Para qué sirve la Investigación de Mercados?



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IV. APLICACIONES de la InMark

Fracaso

Introducción truncada

Hasta ahora, hemos visto q’ la InMark sirve para REDUCIR EL RIESGO en la toma de cualquier decisión relacionada con el MKT. Ej.: En un Lanzamiento.

En consecuencia, veremos q’ el concepto de InMark es tan amplio como pueda serlo el concepto de MKT. En este sentido, pueden llevarse a cabo investigaciones en:

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Cualquiera de los 5 grandes ámbitos del MKT:


MKT de Consumo Retail Marketing

MKT

B2B

MKT SocialMKT de

SERVICIOS

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MKT Estratégico

MKT Operativo

Cualquiera de los aspectos q’ están involucrados en la TD de los 2 Niveles de Dirección del MKT:

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Puede aplicarse a 4 campos:


El Consumidor. El Producto. La Publicidad. El Mercado.

Campos de Aplicación ESPECÍFICOS:

En c/u de ellos se pueden establecer múltiples objetivos de investigación en un estudio específico (ver Gráfico).

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El CONSUMIDOR

Sus motivaciones de compra-consumo.

Sus hábitos de compra-consumo.

Sus gustos y preferencias de consumo.

Sus opiniones-reacciones sobre Ps-Ss.

Su nivel de satisfacción por los Ps-Ss.

Su tránsito, su paradero, entre otros.

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El PRODUCTO

Sus propiedades organolépticas:

Picor, dulzor, aroma, frescor, etc.

Su grado de efectividad:

detergentes, lavavajillas, ceras, etc.

El grado de aceptación en el target.

Usos del producto.

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La PUBLICIDAD

Efectividad del spot y/o campaña publicitaria.

Recordación del spot publicitario.

Actitudes del consumo hacia una marca.

Contenido racista, sexual, etc. de un spot.

Influencia del celebrity endorsement.

Entre otros.

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El MERCADO

Estructura-composición del mercado.

Cuantificación del mercado potencial.

Puntos de venta (PdV): tipos, volumen, etc..

Cobertura de productos-marcas en PdV.

Rotación de productos-marcas en PdV:

Distribución: tipo, localización, margen, etc.

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Tipos de estudios y test. Estudios de estructura de mercado o ESTUDIOS BASE. Estudios de imagen o de POSICIONAMIENTO. Estudios de SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. Estudios de fijación de precios y análisis de la demanda. Investigaciones sobre PRODUCTOS. Investigaciones sobre PROMOCIONES. Investigaciones sobre DISTRIBUCIÓN. Estudios de CUANTIFICACIÓN del mercado potencial.


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Punto V:

InMark para el Desarrolloy Lanzamiento de Productos



Aplicación de Estudios y Test

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Cuando las Emps. quieren Desarrollar y LANZAR un producto elaboran un plan de investigación. Ver Cuadro 1. Este plan incluye un conjunto de Estudios y Test previos al lanzamiento. Caso D’onofrio. En la aplicación de estos estudios y test se recurre a diversos MÉTODOS-HERRAMIENTAS de investig. (cuali-cuantitativas). Y, dependiendo de la investigación, esta puede tener un carácter exploratorio, descriptivo o causal.

V. InMark para Lanzamiento Ps.

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Cuadro 1: La Ruta de Investigación de Mercados y Consumidores

Observación Entrevistas a Focus Encuestas Focus Encuestas

(Cuali-Cuanti) profundidad groups groups

Estudios Estudio de Test de Test

Plan de de base Háb. y Pref. Packing Publicity Lanzamiento

Invest. Test de Explor. Test de Test de Test de del producto

al consumidor Producto Marca Mercado

Estudios Exploratorios Estudios Cualitativos Estudios Descriptivos Estudios Cuantitativos

Tipos de estudios y métodos de invest.


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Estudios de Base (1): ¿Cuántos competidores hay en el mdo.? ¿Cuál es el Target y la OVC de c/u.?


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¿Qué caracteriza a cada player de los otros: qué productos ofrece, cuál es su posicionamiento…?


¿Qué MarketShare (cuota de mdo.) tiene cada competidor? ¿Cuál es la Penetración de mdo., Consumo per cápita?, Etc.

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Identificar si hay en el Target alguna necesidad insatisfecha, latente, “no descubierta” (insights).


Test de Exploración al Consumidor (2):

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O, descubrir los “móviles” q’ llevan a una persona a consumir tales productos. Casos: Sweet, chocolate, Twistos, etc.

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Estudio de Hábitos y Preferencias (3): Investigar los hábitos de compra-consumo y las preferencias-gustos del consumidor por los productos y marcas en el mdo. D’onofrio.


Tipo de helados Helados de crema. Más que helados de agua.

Sabores preferidos: Vainilla, lúcuma, y chocolate.

Formato más demandado: Sándwich (de chocolate y de vainilla).

Consistencia de galleta/wafer: Galleta-wafer suave, húmeda, "mojadita".

Sentimiento en el consumo: Despertando la hormona de la alegría-felicidad.

Caso: ASIA Boulevard


VISITA y CONSUMO por RUBRO:

Rubros más visitados: Restaurantes (93%), Supers (92%), Discotecas (57%).

Monto total gastado Hoteles u hospedajes (S/. 284), discotecas-bares (S/.244).

por rubro y visita: Supers, restaur., tiendas X Dpto., y conciertos (S/.200 - S/.170).

Las mejores playas Playa Blanca (42%)

para veranear: Playa del Sol, El Golf y Playa Bonita (entre 27% y 29).

ESTADÍA-RESIDENCIAResidentes No de días 24 (enero-marzo). No personas q' visita su casa 5 NO Residentes No de días 1//15 (enero-marzo). Horarios de visita Noches (48%); Madrugada (29%).Horas promedio de estadía 5horas.

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Se hacen para conocer los atributos q’ debería tener un producto nuevo o para determinar cómo se encuentra un producto existente, con relación a sus rivales. Casos: Alacena, Bresler, Taco Bell, etc.

Test de Producto (4):


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Caso: Mayonesa Alacena En esta categoría, el año 2000, Alacena con su RICO SABOR DE CASA (un mejor producto para el consumidor peruano) superó a Hellmann’s y Maggi. Ver cuadro.

ATRIBUTOS Alacena Hellmann's MaggiParece mayonesa casera. 60% 20% 8%Tiene el toque justo de limón. 62% 25% 11%Gusta a mis hijos. 60% 30% 12%Tiene consistencia ideal. 55% 30% 12%Tiene color ideal. 55% 28% 12%


Asociación por marca de atributos clave de la categoría.

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Caso: LANZAMIENTO Helados D’onofrio


MARKETING MANAGEMENT EN D'ONOFRIO

No de productos lanzados 20-25Tipo de Estratégico (LP) y Táctico (Temporada)lanzamiento Tácticos: Ofrecer experiencias nuevas al consumidor.Diseño* del Respetar los gustos de cada zona del país.portafolio: Ofrecer alternativas dentro de todas las franjas de precio.

Oportunidad presentadaSe empieza a diseñar los productos para satisfacer esas Neces.

PROCESO InMark en D'ONOFRIO:

Inicio Explorar el portafolio de productos ya existentes (Perú y Nestlé).Definir el producto Donito, sándwich, vasito, etc.¿Con qué marca? Se considera la expectativa de vida de ese lanzamiento. En este proceso, el instinto y el conocimiento que tiene Dònofrio del mdo.Lanzamiento estratégico Más recursos, tiempo, pruebas, InMark, publicidad, Branding.Con marca Global Autorización del jefe mundial de la marca (Tándem y Nesquik).Test de producto Se efectúan cientos de pruebas hasta encontrar las alternativasLaboratorio DNP que satisfagan las necesidades de diseño.La calle manda No se desarrolla sin escuchar la opinión y la experiencia de la calle.

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MuchasGRACIAS

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