Canales de distribución en Marruecos
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Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 1
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
EN MARRUECOS
Ana Escauriaza Leal, noviembre 2012
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 2
1. INTRODUCCIÓN
2. RESUMEN Y CONCLUSIONES
3. PANORÁMICA DEL PAÍS
3.1.1. Situación, superficie, población
3.1.2. Organización Política y administrativa
3.1.3. Formaciones políticas y de Gobierno
3.1.4. Organización administrativa
3.1.5. Situación económica
3.1.6. Política económica
3.1.7. Cuadro macroeconómico del país
3.1.8. Evolución de la economía
3.1.9. Acuerdos internacionales / regionales
3.1.10. Otros datos de interés: moneda, idioma, religión
4. DEFINICIÓN DEL SECTOR
4.1.1. Conceptos básicos del sector
4.1.2. Clasificación de los Canales de Distribución
4.1.3. Distribución Tradicional
4.1.4. Distribución Moderna
4.1.5. Características del Comercio Marroquí
4.1.6. Acceso al mercado directo
4.1.7. Acceso al mercado indirecto
4.1.8. Limitaciones del sector: el Contrabando
5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
5.1. Coexistencia entre lo tradicional y lo moderno
5.2. Perfil del consumidor
5.2.1. Consumo en los hogares
5.2.2. Cambios en el mercado laboral y otros factores
5.2.3. Capacidad de consumo y evolución de los precios
5.2.4. PIB por habitante
5.2.5. Índice del Costo de Vida
5.2.6. IPC
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 3
6. OFERTA
6.1.1.1. Comercio tradicional vs. comercio moderno
6.1.1.2. Los actores del comercio moderno
6.1.1.3. Las GMS
6.1.1.4. Las franquicias
6.1.1.5. El sector Horeca
6.1.1.6. E-commerce
7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN
7.1.1. Precios y márgenes
7.1.2. Aprovisionamiento
7.1.3. Dimensiones del sector logístico
7.1.4. Factores legales y sanitarios
7.1.5. Barreras estratégicas
7.1.6. Publicidad
7.1.7. Ferias
7.1.8. Percepción del producto español
8. ENTREVISTAS
9. BIBLIOGRAFÍA
10. ANEXOS
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 4
1- INTRODUCCIÓN
El objetivo del presente estudio es servir de guía y apoyo a los empresarios que estén
interesados en introducirse en el mercado marroquí eligiendo como estrategia de entrada
alguna de los canales de distribución que a continuación se presentan.
El mercado de la distribución en Marruecos está dividido en dos modelos: el tradicional y el
moderno. Este estudio se centra sobretodo en los canales de distribución modernos como son
las Grandes y Medianas Superficies (GMS) o las Franquicias en los sectores principalmente
agroalimentario pero también no agroalimentario.
Se ha procedido de esta manera para dar una visión generalista del sector y poder elegir el
segmento con más oportunidades y que más se adecue a la población marroquí, sobretodo de
clase media y media alta. También se explica de forma general cómo se estructura el sector,
las diferentes vías de acceso al mercado, la demanda y la oferta que existen, así como las
bases de introducción al mercado y las características de una buena promoción.
Además cuenta con una lista de las oportunidades que ofrece el país en este momento, a nivel
gubernamental y de proyectos comerciales que pudieran favorecer al desarrollo de los canales
de distribución.
Este informe ha sido realizado entre los meses de agosto y noviembre de 2012.
La metodología empleada para la realización de este estudio se basa en las consultas de
publicaciones, páginas web de los distintos organismos implicados, estudios relativos
realizados por instituciones públicas y empresas privadas, etc. para ser completado con
entrevistas concretas con grandes distribuidoras.
Así, se ha recopilado información a partir de:
· Fuentes primarias: principalmente se ha centrado en la realización de entrevistas a
profesionales del sector cuya experiencia aportó información más práctica para ejemplificar
algunos apartados.
· Fuentes secundarias entre las que destacan: artículos de prensa, estudios relativos a la
distribución, páginas oficiales del Gobierno para la obtención de datos estadísticos, informes
oficiales sobre el sector, etc.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 5
La moneda utilizada a lo largo del estudio es el Dirham marroquí (Dh) cuyo tipo de cambio fue
de una media de 1€= 11.090 Dh a lo largo del primer semestre del 2012.
2- RESUMEN Y CONCLUSIONES
La sociedad marroquí ha conocido importantes cambios en sus hábitos de consumo en los
últimos años. Esta evolución ha generado que se implanten nuevos métodos de compra que
permiten al ciudadano tener una experiencia de consumo distinta a la tradicional.
El sector del comercio interior en Marruecos representa un 11% del PIB y da trabajo a 1,2
millones de personas. Sin embargo, está aún dominado por los canales de distribución
tradicionales donde la oferta no es tan variada y donde, desde hace veinticinco años, un
creciente comercio moderno trata de hacerse hueco.
Después de la apertura de las primeras marcas de gran distribución en Marruecos en los años
90, el sector de la distribución moderna carece aún de reglamentaciones que creen un orden
dentro de esta. Un factor que genera problemas de cara a la competencia y a los derechos del
consumidor.
Consciente de la problemática del sector, el Gobierno puso en marcha un plan de ayuda al
comercio interior en el año 2000, para impulsar el desarrollo y modernización del sector. Se
generaron una serie de medidas institucionales y reglamentarias que permitieron la
reestructuración de espacios comerciales, la protección del consumidor y la puesta en marcha
de planes regionales de desarrollo comercial. De cara al 2020 el gobierno pretende que el PIB
actual del comercio alcance los 98.000 millones de Dh.
Estas políticas del Gobierno hacen que la sociedad marroquí se acerque cada vez más al
modelo de consumo Europeo. Un hecho que viene facilitado de antemano por el estatuto
avanzado de la UE con el que cuenta, además de los acuerdos con EEUU y varias políticas de
desarrollo conjuntas que financian en buena parte la modernización del país.
También se adapta cada vez más el comercio a las nuevas necesidades de la clase media
marroquí, creando modas como el e-commerce, los grandes centros comerciales como lugar
de ocio o franquicias que marcan tendencia a través de estilos occidentalizados.
De esta forma, la imagen de comercio tradicional marcada sobretodo por el zoco o los bazares
va disminuyendo pese a representar todavía más del 80% del comercio interior.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 6
Los nuevos métodos y formas de distribución introducidos incluyen: la franquicia, la distribución
exclusiva, las grandes y medianas superficies (GMS), o la Joint Venture. Éstas son formas
modernas de distribución basadas principalmente en la asociación y el know-how de quién se
instala en el mercado y que es muy apreciado por los empresarios marroquíes.
Pese a que a día de hoy el mercado sigue sufriendo de algunas lagunas reglamentarias,
además de una estructura larga en la cadena de distribución o una falta de competencia seria
debido al contrabando o la presencia de vendedores ambulantes, el mercado de la distribución
en Marruecos presenta grandes oportunidades ya que sigue en pleno apogeo de su desarrollo.
Han pasado 25 años desde que se iniciase el proceso de modernización de los canales de
distribución y aún queda un largo camino que hacer. El panorama es cada vez más favorable
gracias a las políticas de apoyo del Gobierno, la apertura del comercio y sus trámites
arancelarios y aduaneros, así como una clase media deseosa de nuevas formas de ocio y
consumo.
El Gobierno quiere hacer del país una plataforma del Shopping por excelencia, presentando
una oferta que responda a las necesidades de los consumidores. Desde hace años se llevan a
cabo políticas de modernización del comercio a través de las cuales se pretenden crear 600
grandes y medianas superficies de cara al 2020, de las cuales 50 hipermercados que
generarán más de 80.000 empleos.
También tienen como objetivo crear 15 centros comerciales que sean capaces de albergar
3.000 tiendas en régimen de franquicia. En definitiva, objetivos clave para el desarrollo del
sector que pretenden que crezca un 8% anualmente.
Todo esto beneficia a una demanda cada vez más fuerte y a que los inversores extranjeros
quieran implantarse en el mercado marroquí. Es un mercado que aún no está saturado y que
ofrece grandes oportunidades.
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3- PANORÁMICA DEL PAÍS
3.1. Situación, superficie, población
El Reino de Marruecos se sitúa en el extremo noroccidental del continente africano, ocupando
una superficie aproximada de 446.550 Km2 (712.550 Km2 si se incluye el Sahara Occidental).
Su línea costera se extiende a lo largo de 3.446 Km. entre el Mar Mediterráneo al norte y el
Océano Atlántico al oeste.
En la zona del estrecho de Gibraltar, apenas 12 Km. separan el litoral marroquí del español.
Marruecos tiene fronteras terrestres al este con Argelia y al sur con los territorios del Sahara
Occidental (cuya pertenencia a Marruecos no ha sido reconocida oficialmente).
La superficie agrícola útil (SAU) apenas representa un 13% de la extensión total del país (8,7
millones de Ha). El sector agrícola marroquí cuenta actualmente con cerca de 1,5 millones de
explotaciones agrarias, de las que casi un 70% tiene menos de 5 Ha, lo que representa el 24%
de la superficie agrícola útil; e incluso dentro de éstas, el 55% tiene menos de 3 Ha.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 8
En cuanto a la población, según el último estudio del Haut-Commisariat au Plan Marroquí,
realizado en 2010, la población alcanzaba los 31.851 millones de habitantes, 337.000 más que
el año anterior. Según las estimaciones del mismo organismo, esta cifra habría aumentado a
32.309 millones en 2011. Aproximadamente 18,38 millones corresponderían a la población
urbana.
Un 27,5% de la población corresponde a las franjas de edad entre 0 y 15 años, el 64,2% se
sitúa entre los 16 y 59 y un 8,3% correspondiente a mayores de 60 años. La población
marroquí se compone casi del mismo número de hombres que de mujeres. El porcentaje de
personas de sexo femenino es del 50,25%.
La tasa bruta de natalidad fue de 18,9 nacimientos por cada 1.000 habitantes entre los años
2009-2010 y la de mortalidad 5,7 fallecimientos /1.000 hab. en el mismo periodo.
3.2. Organización político-administrativa
3.2.1. Formaciones políticas y Gobierno
La forma de gobierno es la monarquía constitucional ejecutiva, en la que el Rey tiene amplios
poderes y es una figura clave en el gobierno del país, nombrando al Primer Ministro y a los
Ministros a instancias de éste. El trono está ocupado desde el 30 de julio de 1999 por S.M.
Mohammed VI. La Constitución de 1970, modificada en 1992 y 1996, prohíbe expresamente la
existencia de un partido único y garantiza la libertad de asociación, aunque hay tres principios
incuestionables: el carácter islámico del Estado, la integridad territorial del país y la persona y
familia del monarca.
Actualmente existen más de 30 partidos políticos, de los cuales 22 tienen representación en el
Parlamento. Los de más relevancia son el Istiqlal, la Unión Socialista de Fuerzas Populares, el
Partido de la Justicia y el Desarrollo (PJD) y el Movimiento Popular (“Haraka”).
Las últimas elecciones legislativas se celebraron en noviembre de 2011, probablemente, las
más libres desde la independencia del país hace 55 años . El PJD logró 80 escaños situándose
por delante de los nacionalistas del Istiqlal (45 escaños), del Reagrupamiento Nacional de los
Independientes (RNI, 38 escaños) y del Partido Autenticidad y Modernidad (PAM, 33 escaños)
fundado en 2007. El rey Mohamed VI nombró por primera vez a un primer ministro, Abdelilah
Benkiran, del vencedor Partido de la Justicia y del Desarrollo (PJD) ya que así lo estipula la
nueva Constitución de 2011.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 9
La nueva Constitución de Marruecos de 2011 fue propuesta por el rey, Mohamed VI en junio de
2011, para sustituir a la Constitución de 1996, y que fue sometida a referéndum el 1 de julio del
mismo año, obteniendo un apoyo superior al 97% de los votantes y entrando en vigor el 16 de
julio. La iniciativa de la nueva constitución surgió del rey marroquí en 2010 con lo que era una
reforma del texto vigente, pero a raíz de las protestas que sacudieron al país desde febrero de
2011, el proyecto cambió para constituir un nuevo texto legal. Los aportes más significativos de
la nueva norma básica fueron la reducción de los poderes del monarca, el reforzamiento de la
posición del presidente del Gobierno como jefe del poder ejecutivo, un más amplio
reconocimiento de los derechos fundamentales y libertades básicas así como una cámara alta
con vocación de cámara regional y posibilidad de elección libre de los consejos regionales y
locales con cierto grado de autonomía.
3.2.2. Organización administrativa
El poder judicial está compuesto por la Corte Suprema, las Cortes de Apelación, los Tribunales
de Primera Instancia y los Juzgados Comunales y de Distrito. Además existen tres
jurisdicciones especiales: Tribunales Administrativos, Cortes de Apelación Administrativas y
Juzgados de Comercio.
En una de las reformas de la Constitución en 1996 se introdujo una descentralización del poder
político mediante la regionalización. De esta forma se facilitaron las vías para la integración del
territorio saharaui en el Estado marroquí, se ofrecieron nuevas plataformas a las fuerzas
políticas, se redujeron las brechas de desarrollo entre zonas urbanas y rurales, se frenó la
centralización excesiva y se fortaleció la cohesión social y la unidad nacional.
En la actual organización administrativa del Estado se distinguen las siguientes Colectividades
Locales: Regiones o Wilayas, Prefecturas, Provincias y Comunas Municipios. Las regiones
están bajo la tutela administrativa de un Wali, propuesto por el Ministro del Interior y nombrado
por Decreto Rea.
Actualmente, Marruecos cuenta con 16 regiones administrativas, 17 wilayas subdivididas estas
últimas en 75 provincias y prefecturas.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 10
Regiones Ciudad más
importante
Número de
prefecturas
Número de
provincias
Población
(miles de hab.)
Oued Ed-Dahab - Lagouira Dakhla - 2 145
Laâyoune - Boujdour - Sakia El
Hamra
Laâyoune - 3 299
Guelmim - Es-Semara Guelmim - 5 502
Souss - Massa - Drâa Agadir 2 7 3.337
Gharb-Chrarda-Béni Hssen Kénitra - 3 1.952
Chaouia-Ouardigha Settat - 4 1.705
Marrakech-Tensift-Al Haouz Marrakech 1 5 3.252
Oriental Oujda 1 6 1.983
Grand Casablanca Casablanca 2 2 3.786
Rabat-Salé-Zemmour-Zaer Rabat 3 1 2.599
Doukkala - Abda Safi - 4 2.046
Tadla- Azilal Béni Mellal - 3 1.488
Meknes-Tafilalet Meknes 1 5 2.226
Fez-Boulemane Fez 1 3 1.682
Taza-Alhoceimas-Taounate Alhoceimas - 4 1.844
Tánger-Tetuán Tánger 2 5 2.668
Nacional 13 62 31.514
Fuente: Maroc de Régions 2010- Indicadores 2009, p.8. Haut Commissariat au plan
Las ciudades más importantes en cuanto a población se detallan a continuación.
PRINCIPALES CIUDADES DE MARRUECOS
Casablanca 2.949.805
Rabat- Salé 1.451.417 ( de los que Rabat 627.932)
Kenitra 1.167.301
Marrakech 1.070.838
Fez 977.946
Tánger 762. 583
Tetuán 613.506
Fuente: Haut-Commisariat au plan (último censo realizado en 2004)
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 11
3.3. Situación económica
3.3.1 Política económica
Pese a la actual crisis financiera y económica mundial y las tensiones políticas en el norte de
África, Marruecos ha conseguido mantener el equilibrio macroeconómico, siendo este uno de
los principales objetivos del Gobierno.
El país presenta desde hace años una situación macroeconómica estable, combinada con una
progresiva reforma política y económica. Estas medidas han impulsado un crecimiento del PIB
de un 4,6% de media en el periodo 2005-2010 y ha favorecido a la atracción de inversores
tanto nacionales como extranjeros.
Un hecho que se ha ido consolidando para adaptarse a la puesta en marcha a partir de 2010
de la Zona de Libre Comercio con la UE para determinados sectores así como la apertura de
los mercados resultante de los acuerdos de librecambio firmados por Marruecos en los últimos
años.
Además de centrarse en la estabilidad económica, el país ha promovido la apertura a nuevos
mercados internacionales así como el desarrollo de una serie de reformas estructurales de la
economía impulsadas en gran medida por el desarrollo de las infraestructuras en el país.
Su situación geoestratégica favorece a que sea un lugar de deslocalización de la producción en
muchos sectores así como una plataforma ideal para el comercio exterior.
La apuesta por la inversión pública se ha visto reflejada en varios programas del Gobierno que
pretenden sobretodo impulsar el desarrollo turístico, agrícola e industrial (“Vision 2020”, “Plan
Vert”, “Plan Emérgence”, respectivamente), así como la logística y la ampliación de
infraestructuras (Puerto de Contenedores Tánger MED, nuevo tren de alta velocidad Tánger-
Casablanca, ampliación de autopistas, aeropuertos y redes ferroviarias).
Desde 2008 se ha impulsado también la política de privatizaciones , por un lado para
modernizar el sector público y por otro para generar ingresos que permitan equilibrar los
presupuestos del Estado. Esto ha generado ventajas como la liberalización de los recursos
debido a una economía de mercado abierta a la competencia extranjera, así como un nuevo
interés sobre las nuevas tecnologías y experiencias internacionales.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 12
3.3.2 Cuadro macroeconómico del país
Exportaciones
PRINCIPALES PRODUCTOS EXPORTADOS
Datos en MDH 2008 % 2009 % 2010 %
Prendas de vestir,
excepto punto 18.924 12,2 17.752 15,9
17.438,
5 11,8
Ácido fosfórico 22.831 14,7 8.042 7,2
13.563,
9 9,2
Artículos de punto 6.659 4,3 6.460 5,8 6.847,0 4,6
Abonos químicos y
naturales 10.946 7 5.632 5
13.064,
1 8,8
Fosfatos 8.886 5,7 5.175 4,6 8.984,3 6,1
Hilos y cables para
electricidad 17.684 11,4 5.163 4,6
12.987,
7 8,8
Pescados en conserva 4.524 2,9 4.842 3,9 4.948,0 3,3
Crustáceos y moluscos 5.537 3,5 4.340 3,8 4.317,6 2,9
Componentes
electrónicos
(transistores)
4.486 2,9 3.873 3,5 5.050,7 3,4
Fuente: Office des Changes (Ministerio de Finanzas Marroquí), estadísticas de Comercio Exterior.
Durante el 2012, España ha reforzado sus relaciones bilaterales con Marruecos. Se han
organizado multitud de encuentros entre las diferentes partes para reactivar esta relación y
buscar nuevas vías de cooperación. Por ello, en el primer semestre de 2012 se reforzaron los
intercambios comerciales, superando a Francia y convirtiéndose en el primer socio económico
de Marruecos.
La industria textil y de confección es uno de los pilares sobre los que se sustenta el sector
industrial marroquí, no obstante, sus exportaciones han disminuido durante los últimos años
debido a la fuerte competencia de países como Turquía o China.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 13
Fuente: Office des Changes (Ministerio de Finanzas Marroquí)
Sin embargo, en lo que se refiere a la industria pesquera, Marruecos sigue siendo el primer
productor de pescado de África y vigésimo quinto a nivel mundial. Es el primer exportador
mundial de sardinas.
Cabe destacar el sector minero, y en particular el de los fosfatos, ya que revisten una
importancia esencial para la economía, representando un 30% del valor de las exportaciones,
empleando directamente a unas 40.000 personas y generando un millón de puestos de trabajo
indirectos.
Marruecos es el primer exportador de fosfatos del mundo, siendo el poseedor de las tres
cuartas partes de las reservas mundiales (5.700 millones de toneladas). En un intento de
añadir valor añadido al producto, desde 1996, la OCP, que realiza en régimen de monopolio la
explotación y la producción de fosfatos y de sus derivados, tiene por objetivo aumentar el peso
en las exportaciones de estos últimos (fertilizantes y ácido fosfórico) y reducir el de fosfatos.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 14
Importaciones
PRINCIPALES PRODUCTOS IMPORTADOS
Datos en MDH 2008 % 2009 % 2010 %
Petróleo crudo 30.683 9,4 17.166 6,5
25.083,
7 8,4
Gasóleo y fuel oil 17.685 5,4 15.721 5,9
19.156,
2 6,4
Máquinas y aparatos
diversos 11.087 3,4 10.236 3,9
10.808,
9 3,6
Gas de petróleo y otros
hidrocarburos 12.413 3,8 10.011 3,8
14.036,
3 4,7
Vehículos turismos 9.873 3 8.314 3,1 9.500,3 3,2
Materiales plásticos
artificiales 8.121 2,5 7.034 2,7 8.138,9 2,7
Productos químicos 8.269 2,5 6.645 2,5 8.518,8 2,7
Vehículos industriales 7.156 2,2 5.711 2,2 5.303,6 1,8
Trigo 12.428 3,8 5.483 2,1 6.950,1 2,3
Fundición, hierro y acero 10.362 3,2 5.353 2 5.625,6 1,9
Fuente: Office des Changes (Ministerio de Finanzas Marroquí), estadísticas de Comercio Exterior.
Marruecos es un país altamente dependiente de las importaciones de energía, siendo el
principal importador de petróleo de todos los países árabes. Más del 96% de su demanda de
energía primaria se cubre a través de importaciones y aunque cada año aumenta la
producción, también aumenta el consumo.
Fuente: Office des Changes (Ministerio de Finanzas Marroquí)
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 15
3.3.3 Evolución de la economía 1
Según los datos del Haut-Commisariat au Plan, la economía nacional habría crecido de un
4,8% frente al 3,7% del año anterior. Esta evolución se ha visto marcada esencialmente por la
demanda interna debido al crecimiento del consumo de un 6,5% y de la inversión de un 4,5%.
Por otro lado el déficit público se ha situado en un 6,2% del PIB del 2011 (frente a un 4,6% en
2010) lo que se debe en gran medida a la política del Gobierno de sostenimiento de los
productos básicos ( incluido el petróleo) y políticas de empleo.
El déficit corriente también aumentó en 2011 a 6,6% del PIB (frente a un 4,3% el año anterior),
con un agravamiento del déficit comercial de un 25%. Esto se debe sobretodo a la alta renta de
las importaciones, la fuerte dependencia energética, la vulnerabilidad ante la situación
internacional, a la escasa diversificación sectorial de sus exportaciones y fuerte peso en su
balanza por cuenta corriente de las remesas de emigrantes y los ingresos por turismo.
En cuanto al crecimiento medio del PIB, este se situó en torno al 5% en el periodo 1996-2009.
En 2011, la economía marroquí creció a un ritmo mayor que en años anteriores. Tras el 4,9%
de 2009 y el 3,3% de 2010, el PIB creció un 4,6% en 2011. Para el 2012, la Ley de Finanzas
prevé un crecimiento al 5%.
Su evolución se caracteriza por las significativas fluctuaciones entre unos sectores industrial y
de servicios relativamente maduros y un sector agrícola (que supone en torno al 17% del PIB)
mayoritariamente tradicional. Los otros dos sectores se dividen en: 32% del PIB, industria y
51% del PIB, servicios.
El Producto Interior Bruto per cápita en Marruecos sigue una tendencia positiva aunque
irregular. Esto se debe principalmente al peso de la agricultura en la economía del país y a la
dependencia de ésta de factores externos, sobre todo climatológicos. Los resultados de las
estimaciones del Fondo Monetario Internacional para el año 2010 sitúan el PIB per cápita en
3.041,016 USD, muy lejos aún de los 31.141,502 USD estimados para España. En el ranking
de África Marruecos ocupa la duodécima posición en lo que se refiere a PIB per cápita.
Por último, el empleo varia por el tipo de residencia, entre la población rural predomina el
empleo agrícola, que alcanza un 74,5% del total de población empleada. Entre la población
urbana predomina el empleo comercial e industrial (20,9% y 20,7% respectivamente), seguido
del empleo en la administración (17,8%) y en la construcción (11,7% del total).
1 Ver anexo 1: Principales indicadores económicos
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 16
3.4. Acuerdos internacionales/regionales
Marruecos forma parte de la mayoría de los organismos internacionales relevantes: Banco
Mundial, FMI, Banco Africano de Desarrollo y Banco Árabe para el Desarrollo Económico en
África. Durante los últimos años, destaca el esfuerzo de apertura realizado por las autoridades
económicas, plasmado en la firma de acuerdos comerciales de diversa índole con varios
países, entre los que destaca, además del Acuerdo de Asociación con la UE de marzo 2000,
los firmados en 2004 con Estados Unidos, con los países signatarios del denominado Acuerdo
de Agadir (Egipto, Jordania y Túnez), ambos ya en vigor.
Es miembro fundador de la UMA (Unión del Magreb Árabe), organismo constituido en 1989 por
Argelia, Túnez, Libia, y Mauritania, con el objetivo de impulsar el desarrollo de una zona de
intercambios económicos importantes, pero actualmente paralizada por problemas políticos.
Marruecos ha demostrado gran interés por desarrollar sus relaciones con su gran vecino del
norte, la Unión Europea. En los últimos diez años, esta línea estratégica ha sido una constante
de su política exterior. Tras el Acuerdo de Asociación con la UE, de marzo 2000, Marruecos
acordó con la UE en julio 2005 el Plan de Acción de la Política Europea de Vecindad.
El 13 de octubre de 2008, Marruecos consiguió un Estatuto Avanzado en sus relaciones con la
UE, con el objetivo “todo menos la adhesión “. Este Estatuto encarna la voluntad de profundizar
en las relaciones con la UE, mediante la integración progresiva del país en el mercado interior
europeo y la convergencia normativa marroquí con el acervo comunitario.
3.5. Otros datos de interés (moneda, idioma, religión)
Moneda
La política monetaria y fiscal del gobierno marroquí ha contribuido a mantener la moneda
nacional, el Dirham, estable y la inflación bajo control. Esta última permaneció a un 1% en
2010, con unas previsiones del FMI del 1,5% para 2011 en un contexto global de escalada de
precios. Esta estabilidad macroeconómica propició el acceso de Marruecos a la categoría de
“Investment Grade” en marzo de 2010.
EVOLUCIÓN DEL TIPO DE CAMBIO
(Enero) 2010 2011 2012
Euro (EUR) 11.151 11.254 11.090
Dólar (USD) 8.420 8.091 8.648
Fuente: http://fxtop.com/f
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 17
Idioma y religión
La población marroquí comprende fundamentalmente dos etnias: la árabe y la berebere. Estos
últimos, de raza blanca y cuyo origen se desconoce, fueron los primeros pobladores de
Marruecos. Actualmente existen tres grupos principales (Masmuda, Sanhaya y Zenata), que se
expresan en diferentes dialectos bereberes.
La lengua oficial en Marruecos es el árabe. El francés es el idioma de uso corriente, sobre
todo en el mundo empresarial y en la administración. También están bastante difundidos los
dialectos bereberes (tarifit, tamazight y tachelhit). En el norte del país, el español está muy
extendido.
La lengua más utilizada por los marroquíes es el “dariya” o árabe dialectal marroquí. Al tratarse
de una lengua oral y no oficializada ni homologada, no puede escribirse por lo que todos los
escritos oficiales, la educación o los periódicos están o en francés o en árabe clásico.
La religión oficial del Estado es el Islam y se permite la práctica de otros cultos.
4. DEFINICIÓN DEL SECTOR
4.1. Conceptos básicos del Sector
La actividad comercial es el corazón de la vida económica y social. Comienza por el
conocimiento de las necesidades de los consumidores en el mercado para crear y/ o adaptar
los productos que necesitan. Una vez que estas necesidades son concebidas y realizadas con
un precio fijado se comunica al público su existencia y se comercializan en el mercado.
La distribución es la puesta a disposición de los consumidores de aquellos productos que van a
necesitar en el lugar, la cantidad, y en el momento que desean. Por lo tanto, los roles de la
distribución serán el transporte, el almacenamiento, el stock, la repartición o la información del
servicio o producto.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 18
Llamamos canal de distribución al camino que recorre el producto desde el lugar de producción
hasta el consumidor final. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor
y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido
por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto hasta llegar a
manos del comprador y que se denominan genéricamente intermediarios.
Los roles de estos son desde buscar financiación hasta promover el producto, adaptarlo al
mercado, distribuirlo o incluso asumir riesgos en todo este proceso. Los más comunes son los
mayoristas y los minoristas.
Los primeros suelen vender a los segundos o a otros fabricantes pero nunca realizan la venta
directa con el consumidor final. Ellos les compran los productos directamente a los fabricantes
u a otros mayoristas.
Los minoristas venden directamente al consumidor final. Son importantes porque pueden
alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que
comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o
estar en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.
4.2. Clasificación de los Canales de Distribución
La distribución marroquí es la herencia de una gran tradición basada en pequeños
comerciantes que subsisten de los productos frescos que recolectan en las zonas rurales. Las
transformaciones en los circuitos de distribución debido a los cambios económicos ha generado
una fuerte dualidad entre el comercio tradicional y el moderno.
Los comerciantes tradicionales no se basan en nuevas fórmulas como el marketing o la
publicidad para vender sus productos, un cambio que solo han impulsado canales modernos de
distribución como son grandes superficies, supermercados o franquicias.
En un país donde la población rural supone todavía un 45% del total, estas dos formas de
comercio conviven diariamente, sobretodo en las grandes ciudades.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 19
4.2.1. Distribución Tradicional
La red de distribución se calcula aproximadamente entre 850.000 puntos de venta. El 87% de
ellos representan el comercio tradicional: épiceries, zocos, bazares, mercados municipales o
vendedores ambulantes.
Muchos de estos puntos de venta son pequeños comercios de barrio independientes como son
las llamadas épiceries, con un bajo nivel de equipamiento y que ofrecen todo tipo de productos,
desde alimentación hasta productos de higiene. Suelen tener entre 70 y 300 m2 y son lo más
parecido a lo que conocemos por ultramarinos.
Por otro lado están las kissariats que son la forma tradicional de un centro comercial. Se suelen
situar dentro de las medinas y agrupan diferentes tipos de negocios y servicios.
En cuanto a los vendedores ambulantes, suelen ser inmigrantes rurales que venden una gran
variedad de productos, sobretodo agroalimentarios. No suelen pagar impuestos y otros costes
de distribución. Esto les permite vender a precios muy bajos, haciéndole de esta forma la
competencia a otros comercios tradicionales asentados, en especial a las épiceries.
Los zocos hacen parte del patrimonio del país y tienen un peso económico, cultural y social
muy importante en las zonas rurales. Se suelen situar en plazas grandes en el centro de la
ciudad y se pueden clasificar según su tamaño si tomamos como criterio el número medio de
vendedores ambulantes que se encuentran dentro. Oscilan entre los 300 y los 1.000
comerciantes y entre la oferta de productos se encuentran los agrícolas (cereales y productos
frescos) y animales.
También están los mercados municipales, que son una adaptación del zoco al medio urbano.
En ellos se pueden encontrar una gran variedad de productos de alimentación, especias,
carnes rojas y blancas así como verduras y frutas frescas.
La facilidad de entrada en este tipo de actividad, en la que no se requiere ni formación ni la
inversión de un capital alto y la adaptación del comercio a la fragilidad del nivel de vida de una
gran parte de los consumidores, son algunos de los factores que contribuyen a la proliferación
de este tipo de comercios.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 20
4.2.2. Distribución Moderna
A raíz del progresivo desarrollo económico que vive el país a principios de los años 90, el
panorama de distribución marroquí comienza a transformarse. Las clases media y alta
comienzan a reclamar otro modelo de consumo orientado hacia el europeo. Buscan nuevos
modelos de compra, favoreciendo la implantación de grandes superficies y centros
comerciales.
La distribución moderna se caracteriza sobretodo por las Grandes y Medianas Superficies
(GMS), que representan un 13% del comercio en detalle. Estos establecimientos proponen tres
tipos de productos: alimentarios (suponen el peso más importante en cuanto a beneficio), no
alimentarios ( diversifican la oferta) y servicios: multimedia, seguros, viajes, etc.
Existen por otro lado varios formatos de tiendas:
el Hipermercado: con una superficie de venta de al menos 2.500m2 y cuyos
beneficios se basan prácticamente en los productos alimentarios.
el Supermercado: con una superficie de venta de entre 400 y 2.500m2 y con
dos tercios de sus beneficios basados en la alimentación.
Grandes superficies especializadas: sobretodo en lo que se refiere al sector
mueble o electrodomésticos.
Franquicias: especializadas sobretodo en restauración o en textil.
La distribución moderna permite a los consumidores optar por precios más atractivos, gran
variedad de productos e incluso acceso a mayor número de productos de importación.
Así mismo, la implantación de estos establecimientos ha generado la introducción de ciertas
actividades comerciales que antes no existían: instalación de cadenas de frío indispensables
para los productos frescos y perecederos, cumplimientos con los plazos de entrega de
mercancías, capacidad de reponer ciertos productos, mayor limpieza de los locales, etc.
Con estos cambios, grandes grupos extranjeros se han ido introduciendo en el sector,
invirtiendo en su mayoría en los sectores agroalimentario y textil a través de grandes
superficies y franquicias. Otros sectores como el mobiliario o electrodomésticos registran, sin
embargo, una mayor inversión marroquí.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 21
4.3. Características del comercio en Marruecos
El sector del comercio es uno de los pilares de la economía del país ya que genera un 12,8%
del PIB y cerca de un 2,5% de las inversiones extranjeras. También adquiere una dimensión
social importante ya que constituye la renta de 1,2 millones de personas, es decir, un 13% de la
población marroquí.
La distribución marroquí se caracteriza por tener una estructura opaca y poco desarrollada, con
una gran cantidad de intermediarios que puede alcanzar hasta cinco niveles antes de llegar al
consumidor final. Una situación que se da sobretodo en las zonas alejadas del eje Casablanca-
Rabat- Kenitra, sobretodo en zonas rurales donde vive cerca del 45% de la población y donde
los pequeños comercios, principalmente los mercados, tienen un gran peso por su proximidad y
tradición.
Las estructuras de los canales de distribución más usuales en Marruecos son las siguientes:
Estructura 1:
Estructura 2:
Estructura 3:
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 22
4.3.1. Acceso directo al mercado
Existen varios formatos de acceso al mercado marroquí:
Venta directa de fabricantes
Este tipo de distribución no es muy corriente en Marruecos, y tan sólo se da para el suministro
a otras empresas, administraciones o compañías públicas.
Cooperativas
Son sobretodo relevantes en el sector agroalimentario. Suelen ser negocios familiares, con
costes mínimos de operación y que perciben comisiones de entre 3% y 4% .
Agentes y representantes
Están especializados en algún sector de actividad y sirven como intermediarios entre los
proveedores/fabricantes y los compradores, ocupándose desde el pedido hasta la logística,
temas legislativos, etc. Suelen cobrar comisiones de entre 0,5% y 3% variando según el tipo de
producto y la operación del servicio.
El importador/ distribuidor
Es la figura más común en la comercialización de productos importados o producidos
localmente. El exportador extranjero suele preferir este tipo de distribución a los agentes ya que
suelen ser empresas con capacidad financiera suficiente como para mantener un stock que les
permita hacer frente a sus pedidos. Suelen contar con su red de distribución propia para
grandes núcleos industriales urbanos y una serie de almacenistas revendedores cubren el
resto del territorio.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 23
4.3.2. Acceso indirecto al mercado
Franquicias
La franquicia contrata tres tipos de interventores: el franquiciador, el franquiciado y a veces el
master franquiciado.
El franquiciador es el que toma la iniciativa para crear la red de franquicias y tiene como
objetivo realizar el concepto del producto/servicio en el marco de una estrategia de desarrollo
previamente definida.
El franquiciado es un empresario independiente, una persona física o jurídica, queriendo gozar
de la marca de redes y de la experiencia del franquiciador que mediante un contrato bien
definido le concede el derecho a explotar su concepto. El franquiciado es responsable de los
medios humanos y financieros que compromete, es responsable con respecto a terceros de
actos realizados en la marco de la explotación de la franquicia, acogiéndose al principio de
homogeneidad de la red, tal y como fue definido por el franquiciador.
En Marruecos, la franquicia ocupa un lugar cada vez más importante en la oferta comercial. No
sólo se limita a los nombres internacionales, cuya imagen de marca es admirada por la clase
media, pero también la franquicia marroquí está bastante asentada. Cuenta con una expansión
progresiva, más lenta pero muy afianzada. Su principal ventaja es conocer de primera mano las
necesidades y exigencias del consumidor, además de las pequeñas astucias que da el
conocimiento del país.
En 2010 el número de franquicias era del orden de 70. Después de Francia, (38% de las
marcas), los propios marroquíes son quienes más marcas ofrecen a su país y cuentan con un
18% del sector.
Joint Venture
Esta es la estrategia de acceso a los mercados en la que se establece una colaboración
empresarial bajo todas las formas: formación, asistencia técnica, tecnología, mercados,... en la
que se crea además una empresa conjunta en el mercado de interés.
Para las empresas europeas tiene ciertos aspectos positivos entre los que cuentan: proveerse
de materias primas locales conociendo el mercado, consolidar su posición, la proximidad de
Marruecos a Europa y beneficiarse de diversas ventajas fiscales, particularmente interesantes
para las Joint Venture, descritas en el Código de Inversiones industriales.
Esto hace que esta figura esté bastante extendida en el país, existiendo cerca de 2000
Joint Venture en Marruecos, que cuentan con socios franceses, españoles, alemanes y
americanos.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 24
Grandes y medianas superficies (GMS)
Como hemos visto previamente, suponen el eje principal de la distribución moderna y
representan un 13% del comercio interior marroquí junto con las franquicias y otros
establecimientos. La mayoría de los productos que ellos se distribuyen suelen ser alimentarios.
4.4. Limitaciones del mercado: el contrabando
Pese a que en los últimos años el contrabando se ha reducido progresivamente gracias a los
acuerdos de comercio con la UE que permiten a ciertos productos estar exentos de aranceles,
el contrabando a día de hoy sigue siendo muy variable y representa un porcentaje alto del
comercio marroquí.
Según el Ministerio de Economía y de Finanzas Marroquí el valor de las mercancías de
contrabando durante el primer trimestre de 2012 aumentó de forma significativa en
comparación con el mismo periodo del año anterior. El valor de los productos incautados
alcanzó los 187 millones de Dirhams durante los tres primeros meses del año, frente a los 151
del mismo periodo en 2011, véase un alza del 24%.
La mayoría de los productos que entran de forma ilegal en el país lo hacen a través de las
ciudades de Ceuta y Melilla o de la frontera con Argelia en ciudades como Oujda para ser
vendidos a posteriori en las ya mencionadas épiceries o en mercadillos especializados en
ciertos productos. Es el caso del mercado de tecnología “Derb Ghalef” en Casablanca,
“Casabarata” en Tánger o “khadiya” en Tetuán.
Estas entradas se ven favorecidas por el vacío jurídico existente, sobretodo en los productos
de consumo doméstico. La mayoría suponen un efecto económico negativo para las empresas
competidoras y pone en juego cuestiones de seguridad y sanidad, requisitos que no cumplen
muchos de los productos introducidos en el país, gran parte de baja calidad.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 25
5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Para el estudio de este apartado seguimos distinguiendo entre comercio tradicional y moderno.
5.1 La coexistencia entre comercio tradicional y moderno
El comercio tradicional supone un 87% del comercio interior marroquí frente al 13% de
comercio moderno. Si comparamos ambos en un análisis SWOT, vemos que ninguno de los
dos es mejor que el otro, sino que ambos hacen por adaptarse al tipo de sociedad en el que
están establecidos.
Fuerzas Debilidades
Tradicional Moderno Tradicional Moderno
- proximidad
- facilidad en los pagos
- descenso impuestos
aduaneros
- inversión a largo plazo
- estrategias multiforma
de implantación
- inversión poco
arriesgada en las
franquicias
- diversificación de los
productos
- Nicho de mercado
reducido a varios
monopolios
- competitividad
desleal, comercio
informal
- lagunas en términos
de gestión
- gestión de la calidad
/exigencias de los
consumidores
- zona de consumo
limitada por el poder de
compra de los hogares
Oportunidades Amenazas
Tradicional Moderno Tradicional Moderno
- desarrollo en las
zonas rurales
- Protegidos en los
planes de comercio del
Gobierno
- Demanda para más
calidad sanitaria
- implantación de
nuevas formas de
venta (GSM)
- débil poder de
negociación con los
proveedores y la
multiplicidad de
intermediarios
- peso de la carga fiscal
- organización
anárquica de los
espacios de venta
directa al público
- Débil nivel de
información al
consumidor, ausencia
de cultura consumista
(los malos productos
pueden sobre los
buenos)
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 26
5.2. Perfil del consumidor
5.2.1. Consumo en los hogares
Según los últimos datos oficiales del HCP , el consumo nacional que engloba el consumo final
de administraciones y hogares fue de 551.000 millones de Dh en 2009, siendo el de los
hogares 419.000 millones de Dh. Esto supuso un aumento del 5,6% respecto al año anterior.
Para entrar en el análisis del nivel de vida en los hogares, nos basamos en el último estudio
oficial realizado por el HCP en 2007. Según la encuesta nacional que se llevó a cabo durante
este año, los gastos anuales en los hogares supusieron una media de 57.925 Dh por familia.
Es decir, 66.724 Dh en el medio urbano frente a 43.334 Dh en el rural, véase 5.560 Dh y 3.611
Dh mensuales respectivamente.
El gasto medio anual de los hogares aumentó de un 25% durante el periodo 1998-2007, es
decir, un crecimiento medio del 2,7%. Una evolución que se dejó notar más en el medio rural,
con un crecimiento de cerca del 34%, que en el medio urbano, donde creció de un 17,5%.
Evolución del gasto medio anual por hogar
según el lugar de residencia (en miles de Dh)
Periodo Urbano Rural Diferencia
1991 48 192 28 584 1,69
1998 56 781 32 372 1,75
2001 58 900 33 994 1,73
2007 66 724 43 334 1,54
Fuente: HCP/ Encuesta Nacional consumo de los hogares 2007.
En términos de estructura de los gastos, los productos alimentarios siguen ocupando la primera
plaza en los gastos de las familias, pese a que este ha ido disminuyendo, con un peso del
40,6% en 2007 frente al 41,3% de 2001. También disminuyó el sector textil pasando de un
4,8% a 3,3% en el mismo periodo.
Por contra, otros sectores han ido alcanzando un mayor peso en el consumo, como son:
el transporte y las comunicaciones, representando el tercer objeto de gasto y
suponiendo una mayor movilidad de los marroquíes. Este pasó de a 7,5% en
2001 a 11,7% en 2007.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 27
la enseñanza, cultura, ocio, cuya demanda ha aumentado de un 63% en el
periodo 2001-2007.
En términos de calidad de la alimentación, la parte de los gastos alimentarios consagrada a los
productos tradicionalmente consumidos por los marroquíes (los cereales, azúcar y productos
azucarados) sufrieron de un descenso de 25% en 2001 a 22% en 2007.
Sin embargo, los productos lácteos, cárnicos y el pescado aumentaron de 33,1% en 2001 a
36,9% en 2007.
Por otra parte, cabe destacar la capacidad de consumo de bienes durables y el equipamiento
de los hogares con este tipo de productos tanto en el medio urbano como en el rural.
Fuente: HCP, Los indicadores sociales de Marruecos 2009.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 28
Fuente: HCP, Los indicadores sociales de Marruecos 2009.
La evolución fue de nuevo positiva en el periodo 1999-2009, sobretodo en el medio rural
gracias al acceso a la electricidad. En diez años la instalación de televisores se multiplicó por
dos (de 42,2% a 81,1%), la de antenas parabólicas por nueve (de 5,1% a 44,2%) y la del
refrigerador se multiplicó por ocho (de 6,5% a 46,7%). La mejora en el nivel de confort de los
hogares ha sido muy importante en estos últimos 15 años, lo que ha permitido una mayor
apertura a los medios internacionales y un cambio en el modelo de consumo marroquí.
En lo que concierne los ingresos de los hogares, según la encuesta nacional de 2007, gran
parte procede de los salarios (39,2%) y de los ingresos por empresas individuales no agrícolas
(24,%).
Los resultados de esta encuesta también ponen en relación el peso de la alimentación en el
presupuesto total de los hogares y el nivel de vida de estos. En 2007, ese peso supuso un
52,6% para el 20% de los hogares más desfavorecidos contra el 32,5% para el 20% de los
hogares con más capacidad de compra. La parte del presupuesto que se consagra a la
alimentación aumentó igualmente en función de la talla del hogar. Este coeficiente pasó de
38,2% en los hogares más pequeños (1 a 2 personas) a 44,3% en los hogares compuestos
entre una y nueve personas.
Esto supone todo un reto para los nuevos canales de distribución moderna, cuyo peso aún se
ve bastante flojo, sobretodo en las zonas que se salen del eje Casablanca-Rabat.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 29
Sin embargo, este tipo de distribución, que por ahora solo representa el 13% del comercio
interior, seguirá una evolución progresiva a lo largo de los próximos años. De hecho ya se ha
hecho notar a través de las tasas de urbanización, la demografía y el tipo de comportamiento
de compra de los consumidores. La tabla siguiente es representativa de estos aspectos, ya que
mientras que la población rural se mantiene más o menos constante, la urbana ha crecido
estos últimos años de casi dos millones de habitantes.
2005 2006 2007 2008 2009
Población total
(en millones de hab.)
30,17 30,5 30 841 31,17 31,51
Población urbana 16,75 17,07 17,40 17,73 18,05
Población rural 13,41 13,42 13,43 13,44 13,45
Fuente: Los indicadores sociales de Marruecos en 2009. HCP
5.2.2. Cambios en el mercado laboral y otros factores
Según el estudio social realizado en 2009 por el HCP, el volumen de empleo fue estimado ese
año en 10,3 millones de personas (en relación con los 10,2 de 2008). En comparación con el
año anterior, el volumen global de empleo creció de 95.100 puestos de trabajo, 87.200 de ellos
en las zonas urbanizadas.
La mayoría de los puestos de trabajo creados fueron en el sector servicios, de los cuales el
74,7% 2 fueron creados en zonas urbanas. El segundo sector con mayor contribución a la
creación de empleo fue el de la construcción, con 24,4% de empleo en la zona urbana.
Esta movilización al espacio urbano ha generado que las ciudades hayan crecido y con ellas
los modelos de urbanización. Para abastecer a un mayor número de personas, se fueron
incrementando los modelos de gran distribución facilitando el acceso a un consumo con mayor
oferta y dándole la oportunidad al consumidor de elegir libremente los productos de compra, así
como ofreciendo precios competitivos, ofertas, etc.
Además es un sistema que favorece la compra “de último minuto”, practicada por muchos
consumidores que aprovechan los últimos horarios antes del cierre para ir a hacer sus
compras. Muchos de estos centros se empiezan a construir a las afueras de la ciudad en los
últimos años, lo que genera otro hábito de compra totalmente distinto del tradicional.
2 Los indicadores sociales de Marruecos en 2009. HCP. Encuesta nacional para el empleo 2009.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 30
Se generan perspectivas de crecimiento de los parques móviles en los alrededores de las
grandes superficies, motivadas en gran parte por el aumento de las tasas de motorización. Hoy
en día, solo 4 de cada 100 habitantes tiene coche en Marruecos y a esos cuatro es al que va
dirigido este tipo de establecimiento. Un lugar donde pueden hacer sus grandes compras y
transportarlas hasta sus hogares de la forma más cómoda.
5.3. Capacidad de consumo y evolución de los precios
5.3.1 PIB por habitante
Según las cuentas nacionales relativas al 2009, la actividad nacional fue marcada por una tasa
de crecimiento de un 4,9%. El producto interior bruto pasaba de 689.000 millones en 2008 a
736.000 millones en 2009. Una cifra que como hemos visto con anterioridad descendería en
2010 a un crecimiento del 3,3% para luego remontar de nuevo en 2011 a 4,6%.
Fuente: HCP, Los indicadores sociales de Marruecos 2009.
Según el anterior gráfico, en 2007, cuatro regiones registraron un PIB por habitante superior a
la media nacional (19.982 dh). Estas fueron: Grand Casablanca, Rabat-Salé-Zemmour–Zaer,
las regiones del sur y las de Tánger-Tetuán. La contribución de estas regiones a la riqueza
nacional conlleva un nivel de vida más caro y por lo tanto un PIB por habitante superior al de
las regiones rurales.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 31
5.3.2. Índice del costo de vida
Este tipo de índice mide la evolución relativa de los precios del comercio en detalle en el tiempo
y en el espacio. El ICV contiene 385 artículos y 768 variedad de productos, representando el
esencial de los productos consumidos por la población de referencia. En el siguiente gráfico se
aprecia la evolución del costo de vida por grupos sectoriales en los últimos 18 años. Se toma
de base el número 100 en 1989, año en el que comienza a medirse la evolución de los
precios.
Fuente: HCP- ICV por grupos.
Vemos un incremento progresivo del costo de vida desde 1990, años en los que de forma
progresiva se fueron adaptando a la sociedad los modelos de distribución moderna. Se aprecia
una fuerte crecida en particular de la alimentación y el transporte y las comunicaciones durante
el 2000 y 2008. El hecho de ofrecer una amplia gama de productos alimentarios, en los que se
incluyen los de importación, hace que se encarezcan los precios de este sector donde las
comisiones crecen de forma considerable.
Al mismo tiempo, vemos que la curva es más variable, un hecho que se puede atribuir a la
influencia de la climatología que afecta a la producción agroalimentaria marroquí. Por otra
parte, el transporte y las comunicaciones también se encarecieron en estos últimos años
debido a la mejora de las infraestructuras y la inversión extranjera en nuevas redes de
comunicación.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 32
5.3.3. IPC (índice de precios al consumo)
Desde 2009, las Autoridades marroquíes utilizan el Índice de Precios al Consumo (IPC) como
patrón de medida de la inflación.
Fuente: HCP- ICV por grupos.
A la hora de considerar la inflación, no se puede olvidar la existencia en Marruecos de un
sistema de subvención de determinados productos básicos (aceite, gas, carburante, harina,
azúcar, etc.), a través de la denominada Caja de Compensación, que limita las repercusiones
de estas subidas de precios en el mercado nacional.
No obstante, esta actuación a través de la caja está poniendo en serios aprietos al Gobierno
para lograr el equilibrio de las finanzas públicas.
En 2010, la Caja de Compensación se gastó 26 MM Dh casi el doble de lo presupuestado (14
MMDh), en subvenciones para evitar la repercusión de la subida en los consumidores. De esta
manera, lograron absorber las violentas subidas del petróleo y los alimentos, permitiendo que
el alza de los precios interiores de consumo no superara el 1 % en 2010.
5.4. El Plan Rawaj 20203
Conscientes de la fuerza que estaba desarrollando este sector, el Departamento de Comercio e
Industria Marroquí elaboró a principios del 2000 un plan de acción para permitir al consumidor
el acceso a todos los productos y fomentar el desarrollo de los operadores comerciales.
3 Ver anexo 2: Plan Rawaj 2020
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 33
También se especificaban las medidas institucionales y reglamentarias que buscan favorecer el
desarrollo del comercio interior en general y de las Grandes y Medianas Superficies.
Este plan se denominó Plan Rawaj, en un principio orientado para el periodo 2008-2012 y
recientemente prolongado hasta el 2020.
Sus cuatro ejes principales se basan en:
la grande y mediana distribución
el comercio independiente
las franquicias
los espacios públicos para comerciantes bajo la responsabilidad de los municipios
(mercados al por mayor, mataderos, lonjas, etc.)
En relación con el comercio moderno, el Plan Rawaj 2020 tiene un plan de acción basado en
los siguientes objetivos:
Hacer de Marruecos una plataforma de Shopping por excelencia que presenta una
oferta que responde a las necesidades de todos los consumidores.
Modernizar el comercio de proximidad (centrales de compra, etiquetado, etc.)
Implantación de 600 grandes y medianas superficies en el horizonte 2020, con más de
50 hipermercados generando cerca de 800 empleos.
Instauración de 15 centros comerciales que puedan acoger cerca de 3.000 tiendas en
régimen de franquicia y de comercio moderno para así crear 21.000 empleos.
Creación de 15 outlets, tiendas de descuento, etc. generando 5.000 empleos.
Conseguir que el PIB actual del comercio alcance los 98.000 millones de Dh.
Que el crecimiento del sector sea de 8% anualmente
Para incitar a los comerciantes a que se unan a este plan de modernización, el programa
Rawaj 2020, prevé la puesta en marcha de un mecanismo de financiación dedicado,
notablemente, a la creación de un fondo de desarrollo del comercio.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 34
Este permitirá financiar y apoyar los proyectos iniciados por las colectividades locales con el
objetivo de organizar espacios comerciales, modernizar los espacios públicos y acondicionar
espacios para los comerciantes ambulantes. La dotación de este fondo es de 200 millones de
DH/ año en el periodo 2009/ 2012.
En el mismo contexto, la reglamentación del sector se vio reforzada en 2011 por la Ley sobre la
protección de los consumidores, que define las medidas que buscan asegurar la información de
estos y a reforzar su protección frente a algunas prácticas abusivas.
Sin embargo, algunos temas como la localización, el urbanismo, las relaciones con los
proveedores y la regulación del desarrollo de las GMS no ha sido tratadas todavía por ninguna
legislación.
Eso cuestiona en cierta forma la necesidad de legislar este tipo de medidas para mantener los
equilibrios económicos en las diferentes zonas geográficas del país así como controlar desde
cerca el desarrollo de las grandes superficies protegiendo al mismo tiempo a los pequeños
comerciantes y evitar así la pérdida de ventas, o limitar los efectos de posibles cierres forzosos.
Por otro lado, la eliminación de las tarifas aduaneras en 2011, proporcionaron la implantación
de numerosas marcas internacionales, que se han ido instalando sobretodo en grandes centros
comerciales situados en el eje Casablanca-Rabat e inaugurados de forma reciente. Es el caso
del Méga Mall de Rabat o Morocco Mall de Casablanca, este último el centro comercial más
grande de Marruecos.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 35
6. OFERTA
Para el estudio de este apartado, volvemos hacer hincapié en la presencia del comercio
tradicional y el moderno dentro del comercio interior.
6.1. Comercio tradicional vs comercio moderno
En términos de productos de sustitución, la actividad en las entidades de comercio
tradicionales constituye la principal alternativa al servicio propuesto por las Grandes y
Medianas Superficies (GMS). El comercio tradicional está relativamente bien desarrollado en
Marruecos y fuertemente adaptado a las exigencias de los hogares con un poder de compra
más reducido.
Los detallistas del comercio tradicional ocupan en general comercios de pequeña dimensión.
Representan una multitud de puntos de venta y se encuentran bien repartidos en los barrios
donde la población se concentra. La inversión es relativamente pequeña, la gestión muy
esquematizada y los costes limitados. Los detallistas venden a consumidores que compran de
forma aislada y repetitiva.
Frente a la competencia de la gran distribución moderna en libre servicio, los detallistas
tradicionales se benefician de ciertas ventajas como la proximidad, la posibilidad de hacer
servicio a domicilio, mayor flexibilidad en los horarios que permite acoger a una clientela de
“último minuto”, además de una relación personalizada. Aceptan igualmente el fraccionamiento
de productos para satisfacer a los clientes con un débil poder de compra además del crédito a
la consumición informal gratuito (en producto y a veces en dinero).
A continuación se presenta una tabla de los mercados municipales y zocos de Marruecos en
las principales ciudades marroquíes sobre un total de 1151 mercados:
Ciudad Mercado Municipal Zoco Total
AGADIR 05 48 53
CASABLANCA 43 05 48
ESSAOUIRA 03 32 35
FES 08 13 21
MARRAKECH 03 55 58
MEKNES 02 20 22
NADOR 01 24 25
OUARZAZATE 09 37 46
RABAT-SALÉ 07 21 28
TÁNGER 06 10 16
TETUÁN 07 11 18
Fuente: Agencia Americana para el desarrollo internacional
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 36
Como ya hemos visto con anterioridad, a finales de los años 80 y principios de los 90, el
paisaje de la distribución en Marruecos conoce importantes cambios. Bajo el impulso de las
clases media alta y media, el modelo de consumo marroquí comienza a europeizarse.
De esta forma, aparecen nuevas tendencias de compra que favorecen la implantación de
grandes y medianas superficies (GMS), así como centros comerciales. A partir del año 2000, la
gran distribución de desarrolla a una velocidad vertiginosa y sin precedentes en el conjunto del
Reino Alauí, con nuevos conceptos de venta y de merchandising, sobretodo en las zonas
urbanas.
Fuente: Estudio sobre la competencia de las GMS. Consejo de la competencia. Datos del 2009.
La evolución de estas nuevas superficies conoce tres principales periodos de crecimiento: la
primera (1990-2002), caracterizada por un crecimiento inferior a los tres nuevos centros
abiertos por año; un segundo periodo (2003-2006), durante el cual el número medio de
aperturas fue de entre 7 y 10 nuevos centros. El último periodo de expansión (desde 2007) se
compone de una media de doce nuevos establecimientos por año.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 37
6.2. Los actores del mercado moderno
6.2.1. Las GMS
Por tipo de tienda, el crecimiento de la oferta está marcado principalmente por los
supermercados, que, a partir del año 2000, conocen un desarrollo a gran escala, al contrario
que la apertura de hipermercado que es más constante.
CLASIFICACIÓN DE LAS GRANDES Y MEDIANAS SUPERFICIES (GMS)
Tipo Definición Características de la oferta
HIPERMERCADO
Grandes unidades de venta
presentando una larga oferta
en los productos alimentarios
y en mercancias en general
con una fuerte predominancia
de las superficies alimenticias
cuya superficie de venta
mínima es de 2.500m2.
- En materia de aprevisionamiento:
Amplitud de oferta (alimentaria y
no alimentaria) y recurre a
centrales de compra.
- En materia de localización:
concentración en la periferia de los
grandes centros urbanos.
Desarrollo creciente en los centros
urbanos secundarios.
SUPERMERCADO
Tiendas de comercio en
detalle que venden en libre
servicio y en el que la
superficie de venta está
compuesta entre 400 y 2.500
m2
- En materia de aprevisionamiento:
Gran oferta alimentaria
principalmente más otros
productos (higiene, limpieza, etc.).
Recurre a grandes centrales de
compra
- En materia de localización:
concentración en los centros
urbanos. El 51% de estos centros
se encuentran en el eje Kenitra-
Rabat - Casablanca
Hoy en día, la oferta de las GMS está representada por siete principales enseñas: Marjane,
Acima, Aswak Assalam, Label’vie, Métro, Carrefour y BIM. Todas ellas intervienen en este tipo
de formatos de tienda y cuentan con un centenar de implantaciones. El total global de las cifras
de negocio realizadas en 2009 ascendió a los 15.100 millones de Dirhams4.
4 Estudio sobre la competencia de las GMS. Consejo de la competencia. Julio 2011
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 38
Marcas Hipermercados
+
cash&carry
Supermercados Número de
establecimientos
Cifras de
negocio 2009 en
miles de
millones
Marjane 23 23 8.087
Aswak Assalam 11 11 1.118
Métro 8 8 2.249
Acima 32 32 1.889
Label’vie 30 30 1836
Carrefour 2 2 -
Total 44 62 106 15.179
Fuente: Estudio sobre la competencia de las GMS. Consejo de la competencia. Julio 2011
Las GMS han sido el centro de muchas operaciones de compra por grandes grupos
comerciales en los útlimos años. La principal es la de Marjane y Acima, que pertenecen al
grupo SNI y a la ONA. Este es el principal grupo de GSM, posee más del 65% del mercado.
Marjane abrió por primera vez en Marruecos en 1990. Son supermercados muy
modernos y comparables a los europeos. Se situán en zonas bastante aisladas y
son visitadas por consumidores de altos ingresos, quienes sobretodo compran
productos de importación.
Acima, que también pertenece a este grupo es la cadena de
supermercados con mayor presencia en territorio nacional. Sus
establecimientos suelen estar céntricos en los diferentes barrios
urbanos.
Label’vie procedió a varias operaciones de compra por grandes empresas de
distribución, en particular en las ciudades de Rabat y Casablanca. En 2009,
concluyó un acuerdo de franquicia con el Grupo Carrefour. A finales de 2010,
este compró Metro Maroc, filial marroquí del especialista alemán del
cash&carry, Metro. El objetivo era de transformar las tiendas con las enseñas
del Carrefour,por lo que la marca Metro irá desapareciendo progresivamente.
La marca de Label’vie sin embargo, pertenece a la sociedad Hyper S.A., que cotiza en la bolsa
de Casablanca y cuyo capital se divide en 58% para Retail Holding, 20% flotante y el 22%
restante pertenece a accionistas privados. Carrefour y Label’vie suponen un 28% del mercado.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 39
Ynna Holding es propietaria y gestora de Aswak Assalam (8% del
mercado GSM) y por último, otro grupo no mencionado que ha entrado
recientemente en el mercado de la gran distribución marroquí es el grupo Turco BIM. Estos
cuentan ya con 20 establecimientos y se caracterizan por comercializar marcas propias. Sus
productos tienen costes muy reducidos y están destinados a la clase media marroquí.
El concepto Cash& Carry
Metro Maroc existe desde 1991 y es uno de los líderes de la
distribución de autoservicio al pormayor . Es la rama de
distribución y de servicio en un principio creada en 1986 por
una multinacional holandesa (SHV) y posteriormente
comprada por el grupo alemán Metro.
La fórmula de venta en este tipo de establecimientos es de autoservicio al pormayor. Juega el
rol de intermediaria frente al consumidor final y se dirige sobretodo a los profesionales como
detallistas, colectividades, restauración o empresas.
El acceso a este tipo de tiendas esta reservada a personas dotadas de una tarjeta de
comprador, proporcionada, en un principio, sobre la base de un número de patente y del
número de registro de comercio.
Metro se dedica a la venta en detalle, notablemente para:
Artículos electrodomésticos
Artículos de vestimenta
Productos lácteos
Lencería, juegos, bricolaje y artículos de ocio.
El número de aderentes entre Casablanca y Rabat es de casi 100.000, un número que no para
de crecer visto que es un establecimiento de acceso fácil, con una gran gama de oferta de
productos, precios competitivos y buenas promociones. Hoy en día cuenta con ocho
establecimientos, con una superficie de venta total de 25.000m2.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 40
6.2.2. Las franquicias
El plan Rawaj Vision 2020, se traduce en la transformación radical del paisaje de la distribución
que se caracteriza, a parte de por el desarrollo de las GMS, por la apertura de centros
comerciales (malls) y el establecimiento de las más grandes franquicias internacionales. El plan
Rawaj tiene como objetivo incluir un gran número de medidas que no solo protegen la grande y
mediana distribución o los comercios independientes, también pretende desarrollar y
salvaguardar la red de franquicias del país.
La franquicia conoce un desarrollo considerable en Marruecos en los últimos veinte años.
Desde el año 2000, la tasa de crecimiento anual medio ha sido de un 18%. A finales de 2010,
407 redes de franquicias fueron identificadas a través del seguimiento llevado a cabo por el
Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías. Estas redes de franquicias son
repartidas en más de 3.653 puntos de venta5.
Fuente: Franquicias en Marruecos, Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías. Feb.2011
Los sectores más representativos de las redes de franquicia son en primer lugar todo lo que
supone vestimenta de la persona (ropa, zapatos, lencería, etc.), lo que supone un 39% del total
de estos establecimientos. A este sector le sigue el sector alimentario con un 16% y el mueble
con un 7% del número de entidades.
5 Últimos datos oficiales proporcionados por el estudio Franquicias en Marruecos. realizado por el Ministerio de
Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías en Febrero 2011.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 41
Según el mismo estudio, Casablanca aglomera al 27% de las franquicias del país, seguido de
Rabat con 11% y Marrakech con 8%. Después vendrían Fez, Tánger, Agadir y Meknes.
Esto es debido a que la franquicia es un modo de comercio caracterizado por una clientela de
clase media y alta. Por ello optan por ciudades donde el nivel de vida es suficientemente alto.
Por otra parte, cabe destacar que el sector de la franquicia está marcado por una fuerte
presencia de marcas internacionales que representan hasta un 84% de las redes existentes.
Las marcas francesas representan un 39% del conjunto. Después de Francia, son los propios
marroquíes quiénes más marcas ofrecen a su país. Al menos 67 marcas6 se han desarrollado
en franquicia en el país creando su propio concepto. Estas PYME representan un 16% de la
totalidad del sector de las franquicias implantadas en Marruecos. Los sectores más
representativos de las marcas marroquíes son el mueble (Mobilia, Richbond, Kitea), la telefonía
(Bestmark Telecom, Bestphone), vestimenta (Marwa, Bisou) y la restauración (Aladdin,
Monsieur Brochette).
Su red constituye 69% de los puntos de venta con más de 2.544 establecimientos.
Fuente: Franquicias en Marruecos, Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías. Feb.2011
6 Ver anexo 3: Listado de franquicias marroquíes
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 42
De las 23 franquicias españolas que se han identificado establecidas en Marruecos, más del
40% se dedican al prêt-a-porter, sea lencería, moda mujer, moda hombre o moda infantil.
El reparto de marcas por número de puntos de venta muestra que 39% de las redes de
franquicias disponen de un solo punto de venta. No obstante, las enseñas marroquíes se
distinguen por un gran número de puntos de venta, 45% de entre ellas disponen de más de 10
implantaciones.
En cuanto a la gestión de las franquicias, el 47% de las franquicias pertenecen a una sola
persona y más concretamente en el caso de aquellas que sólo tienen un punto de venta.
De media el 20% del capital pertenece a participantes que no forman parte de la familia,
especialmente en los casos de los masteres franquicia, las grandes redes de franquicia y las
franquicias de servicios y ocio.
Un 23% del capital pertenece a otro miembro de la familia y el 10% restante del capital de las
franquicias pertenecen a instituciones. En este grupo se pueden destacar las grandes redes y
las franquicias de equipamiento personal.
6.2.3. Sector Horeca
Los distribuidores y los importadores locales son quienes proveen regularmente a los hoteles y
restaurantes así como a los almacenes donde el sector de la restauración suele comprar
productos. Hay pocas empresas que proporcionan productos de alimentación a las
instituciones (universidades, colegios, bancos, etc.). Las dos más grandes son Eurest y
SODEXO. Todos ellos compran directamente de importadores o distribuidores. Si las
cantidades no son grandes estos mismos se abastecen de los mayoristas (GMS).
Respecto a las empresas de catering, Royal Catering es la principal empresa de este sector
que trabaja en particular para las aerolineas locales y extranjeras. Puede importar sin pagar
impuestos si los productos vienen de fuera del territorio aduanero marroquí.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 43
6.2.4. E-commerce
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce , consiste en la compra y venta
de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes
informáticas.
Este ha introducido un conjunto de transformaciones en los procesos de negocio. Su carácter
novedoso y su entorno han propiciado que sea un medio en el que haya que establecer
nuevas condiciones de confianza.
Cuando no hay un contacto físico entre vendedor y comprador o un establecimiento para la
compra de los productos, es necesario afianzar la confianza del consumidor. Para ello es
necesario hacer controles regulares en las empresas que se encargan de gestionar estas
compras virtuales. Estas deben de seguir las siguiente normas:
1. Responsabilidad, transparencia y ética
2. Información relativa a la identificación del profesional
3. Respeto a los derechos del consumidor
4. Descripción de los productos y prestación de servicios
5. Realización de la transacción
6. Condiciones de retorno de la garantía y reclamación
7. Confidencialidad de los datos personales
8. Seguridad en la transacción
9. Calidad del servicio técnico
10. Mejora continua.
Marruecos todavía es bastante inexperto en este sector, no obstante comienza a ser un canal
de compra que cada año aumenta en número de transacciones. El volumen total de estas
conoció un progreso del 80% pasando de 208 Millones de Dh durante los nueve primeros
meses de 2010 a 375 Millones de Dh en el mismo periodo en 2011.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 44
Todos estos datos son proporcionados por Maroc Telecommerece, primer operador de
comercio electrónico en el país, creado en 2001 para poner a disposición de las empresas una
infraestructura tecnológica segura que les permita vender sus productos y servicios en Internet
tanto en Marruecos como en el extranjero.
Se creó bajo la iniciativa de los bancos marroquíes: Banque Populaire, Banque Marocaine du
Commerce et de l’industrie, societé Générale marocaine, Crédit du Maroc, AttijariWafa Bank y
la Banque Marocaine du Commerce Extérieur.
En la imagen anterior se observa la página web de Maroc Telecommerce
(http://www.maroctelecommerce.com/index.html) donde se pueden realizar compras y ventas
en función del sector que al consumidor/ vendedor le interese. Hay un repertorio de empresas
inscritas en esta página, con sus correspondientes links de acceso a sus webs.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 45
7. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN
7.1. Precios y márgenes
Como hemos visto con anterioridad, el consumidor marroquí ha experimentado muchos
cambios en la capacidad de consumo durante los últimos años. Su nivel de vida mejora gracias
al aumento de sus ingresos, al desarrollo del mercado laboral, la emergencia de nuevas
necesidades, la apertura económica del país y otros factores que han facilitado e impulsado al
marroquí a consumir de otra manera.
División por producto Índices medios anuales
2010 2011 Var.%
Productos alimentarios 114,4 115,9 1,3
01 – Productos alimentarios y bebidas no
alcoholizadas 114,7 116,3 1,4
02 – Bebidas alcoholizadas y tabaco 108,3 108,3 0,0
Productos no alimentarios 104,2 104,8 0,6
03 – Artículos de vestimenta y zapatos 104,3 106,0 1,6
04 – Alquileres, agua, electricidad y otros
combustibles 104,3 104,8 0,5
05 – Muebles y artículos del hogar 106,2 107,1 0,8
06 – Sanidad 102,8 103,1 0,3
07 – Transporte 103,2 103,1 -0,1
08 – Comunicación 90,4 85,5 -5,4
09 – Ocio y cultura 97,1 96,4 -0,7
10 – Enseñanza 115,0 119,7 4,1
11 – Restaurantes y hoteles 109,2 111,1 1,7
12 – Bienes y servicios diversos 107,0 109,2 2,1
Conjunto 108,4 109,4 0,9
Fuente: Division des Indices Statistiques. HCP.
El IPC anual creció de 0,9% entre 2010 y 2011. Los productos que se vieron más afectados
fueron los alimentarios, en los que el índice aumentó de 1,3% frente a los no alimentarios que
supusieron un aumento de 0,6%. Las variaciones más fuertes registradas fueron para las
comunicaciones, que descendieron de un 5,4% y para la enseñaza que aumentó de un 4,1%.
Como hemos visto en el apartado de la demanda, el coste de vida aumentó en los últimos
años, en parte debido al consumo de los hogares, cuyo peso en el PIB representa casi el 50%7.
7 Fuente: www.lavieeco.com. Maroc : Le déficit budgétaire à 5.5% du PIB, la première fois depuis 11 ans. Febrero
2012.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 46
Hubo una mejora de los ingresos a diferentes niveles, como el aumento de los salarios, buena
campaña agrícola y sobretodo la estagnación de los precios, como resultado del mantenimiento
de los precios que ha evitado la inflación a través de las materias primas y que le costó al
Estado una importante suma de dinero.
Este aumento en el coste de vida ha generado que suban los precios en los productos básicos
también. De esta manera, las GMS generan estrategias para hacer que sus precios sean más
atractivos y para poder hacer frente a la competencia.
En el caso de los productos importados, cabe destacar que la entrada en vigor del Acuerdo de
Asociación UE- Marruecos está beneficiando a las empresas europeas, gracias a la eliminación
o gradual disminución de los aranceles que gravan la importación de gran cantidad de
productos, sobretodo para los bienes industriales.
Los productos importados pueden estar sujetos a diversos impuestos y derechos como el
impuesto especial sobre las importaciones de 0,25%, el IVA llegando al 20% y los impuestos
internos al consumo. Habría que recordar que la aplicación de dos regímenes diferentes para el
IVA ("interior" e "importación") no garantiza el respeto por el principio de igualdad con el trato
nacional.
Pese a la aprobación de la ley de Finanzas de 2010 que introdujo novedades en materia
arancelaria, en 2011 se mantenían todavía algunos productos sujetos a altos aranceles como
son sobretodo los agrícolas y sus transformados.8
Todo esto genera, en primer lugar, que los precios al consumo en materia alimentaria hayan
aumentado y que esto se vea reflejado en los márgenes que se establecen hasta llegar al
consumidor final.
Los márgenes de los fabricantes oscilan entre un 20 y un 30%, según el producto, el de los
mayoristas entre un 5 y un 10%, y el de los vendedores alcanza el 25%. El margen de los
productos de lujo se sitúa sobre el 30%, y productos como los alimenticios, sobre el 15%.
Relación con los proveedores9
8 Las aduanas marroquíes ponen a disposición pública en su página web (http://www.douane.gov.ma/) toda la
información necesaria para los derechos de importación. Se pueden encontrar las partidas arancelarias, derechos a la importación, la documentación necesaria, estadísticas, etc. 9 Ver Anexo 4: Listado de importadores- distribuidores
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 47
El papel crítico mantenido por la optimización de las condiciones de compra en el modelo
económico de la gran distribución ha favorecido al establecimiento de relaciones, a veces
conflictivas, con los proveedores. En Marruecos, los contratos comerciales anuales entre
proveedores y distribuidores, pueden contener cláusulas muy exigentes. Este suele ser el caso
en temas como las condiciones de ejecución de la entrega de mercancía (incluyendo los
riesgos), los precios establecidos, márgenes comerciales, logística, etc.
7.2 Aprovisionamiento
La cadena de valor del sector de la distribución, en particular la de las GMS, se organiza en
torno a los proveedores nacionales e internacionales, los mayoristas y los distribuidores.
La logística es un elemento muy importante a tener en cuenta para la mejora del valor global de
la cadena. Se caracteriza principalmente por una red de plataformas de distribuidores (con
importantes depósitos especializados por tipos de producto, regionales y superficies más o
menos grandes para la puesta a disposición al cliente final).
Por otra parte, las centrales de compra juegan un papel determinante ya que se asocian a las
marcas de la gran distribución y a la optimización logística y el desarrollo de la cadena de valor.
Ellas centralizan las compras frente a los proveedores y aprovisionan los puntos de venta de
forma ventajosa.
Para ser competitivos dentro del sector, se recomienda centralizar las compras para permitir
una mayor fuerza económica y beneficiarse de una gran capacidad de negociación con los
proveedores. El emplazamiento de estos lugares debe estar determinado en función de los
diferentes puntos de aprovisionamiento (proveedores) y de venta (tiendas), pero sobretodo
estar cerca de algún puerto, sobretodo el de Casablanca, punto de entrada de la mayoría de
los productos importados. El transporte, siendo el primer coste en la logística de la distribución,
es un factor a tener en cuenta. El emplazamiento de las centrales de compra debería minimizar
el coste de la logística, un factor que veremos más adelante.
A nivel nacional, todas las marcas de gran distribución, disponen de centrales de compra que
se ocupan de la negociación de los precios/cantidades, de la búsqueda de proveedores, en
algunos casos del reparto en las tiendas, de la organización y de la documentación.
En términos de dominio del aprovisionamiento, es importante recalcar que la producción de
ciertos productos alimenticios esenciales (azúcar, aceite, productos lácteos) están fuertemente
centralizados a nivel nacional. También se puede dar el caso de que existan tensiones entre
algunas marcas con Marjane/ Acima, ya que pertenecen al grupo ONA y por lo tanto son
principales productores y proveedores de este tipo de alimentos.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 48
En la siguiente tabla se muestra el tipo de porcentaje que representa la figura del importador,
mayorista e importador en lo que supone el aprovisionamiento de los productos más
importantes dentro de los circuitos de distribución.
Productor Mayorista Importador Total
Alimentación en
General
20,98% 63,92% 15,10% 100,00%
Productos lácteos 86,67% 11,04% 2,29% 100,00%
Frutas y verduras 11,43% 88,57% 100,00%
Carne 25,81% 74,19% 100,00%
Pescado 73,07% 26,93% 100,00%
Bebidas 77,61% 8,95% 13,44% 100,00%
Repostería 80,95% 9,52% 9,53% 100,00%
Legumbres 30,44% 65,21% 4,35% 100,00%
Especies 17,59% 75,93% 6,48% 100,00%
Textil y zapatos 72,73% 22,72% 4,55% 100,00%
Muebles 62,50% 37,50% 100,00%
Material eléctrico y
electrónico
19,44% 33,33% 47,23%
100,00%
Fuente: Ministerio de Comercio e Industria. Datos de 1998.
7.3 Dimensiones del sector logístico10
Uno de los factores a tener en cuenta en lo que supone un canal de distribución es la logística.
Sin el transporte de las mercancías, el producto no llega al consumidor final. Según el tipo de
transporte que se utilice para abastecer a los comercios, los costes de los productos variarán
en cuanto al precio.
Transporte ferroviario:
La red ferroviaria está gestionada por la ONCF, empresa pública regida bajo la tutela del
Ministerio de Transportes. Es la única empresa ferroviaria que provee servicios de transporte
10
Informaciones obtenidas en el estudio Le secteur logistique sur la rive sud de la Méditerranée Occidentale- realizado por la CETMO (Centre d'Etudes des Transports pour la Méditerranée Occidentale) en Octubre 2010. Ver anexo 5: Listado de organismos de logística
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 49
de mercancías en el territorio marroquí. Cuenta con 8.289 empleados, de los cuales 8% son
altos cargos, 15% supervisores y el 77% operadores. En el 2007, la ONCF realizó el transporte
de 34 millones de toneladas de mercancías, de los cuales 76% correspondieron al transporte
de fosfatos. En términos de beneficios, generó el mismo año 1.450 Millones de Dh, de los
cuales 446 millones provenían del transporte de mercancías y de servicios, el resto fue para el
transporte de pasajeros.
El transporte ferroviario representa 0,07% del PIB total de Marruecos.
Transporte por carretera
En 2007, 70 millones de toneladas de mercancías fueron transportadas por carretera, lo que
representa un total de 1.900 Millones de Dh, es decir, un 0,46% del PIB total del país.
El peso del transporte por carretera es particularmente importante en lo que supone transporte
de mercancías y representa 75% de los desplazamientos de estas, exceptuando los fosfatos.
Este tipo de transporte no es un ejemplo de actividad dinámica y organización ya que sufre la
fuerte competencia de los operadores europeos.
Transporte marítimo
Marruecos posee 30 puertos, de los cuales 12 son comerciales abiertos al comercio exterior.
Estos puertos se extienden a lo largo de 3.500 km de costa entre el Oceáno Atlántico y el mar
mediterráneo, asegurando un tráfico anual de 59,7 millones de toneladas de mercancías y el
transporte de 4,2 millones de personas (2009).
Las mercancías que circulan en las 1.150 hectáreas que aglomeran los puertos de Marruecos,
suponen 74% de las exportaciones y 73, 3% de las importaciones (2009).
Se han ido introduciendo cada vez más los contenedores como medio de transporte de
mercancías dentro de la actividad portuaria, en las que cabe destacar grandes empresas
internacionales como Maersk Sealand, MSC et CMA CGM.
Actualmente existe una red muy amplia de servicios directos que realizan comercio con
Europa, aproximadamente 30 líneas operan desde el puerto de salida de Tanger Med. Adosas
al puerto existen zonas francas industriales que son de las unidades de producción más
importantes orientas a la exportación.
Hoy en día, este puerto se encuentra en fase de ampliación para añadir otra terminal, Tanger
Med II, que alcanzará una capacidad 73% a la de Tánger Med I albergando 8 millones de
contenedores.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 50
7.4. Factores legales y sanitarios
Barreras reglamentarias
En el mercado de la Gran distribución, las barreras reglamentarias de entrada son muy frágiles
todavía. Normalmente se proporciona una autorización de ejercicio para la actividad comercial,
concedida por las autoridades competentes. También se tiene que obtener una autorización
para la construcción de un establecimiento comercial, siendo esta una gestión más complicada.
La ley 31-08 viene a rellenar un vacío jurídico sobre la Protección de los Consumidores,
introduciendo medidas claves que conciernen sobretodo el derecho a la información de los
compradores, los plazos de retractación y las prórrogas de las asociaciones de consumidores.
Esta ley, largamente inspirada en los dispositivos legislativos europeos, se articula en torno a
los siete grandes ejes siguientes:
1. Información del consumidor
2. Enunciado de una lista de cláusula abusivas
3. Reglamentación de las prácticas comerciales de los proveedores
4. Reglamentación sobre las ventas en rebajas y el comercio electrónico
5. Refuerzo de las garantías
6. Fijación de los conductos de crédito al consumo, inmobiliario y del alquiler-venta
7. Consagración de las misiones de las Asociaciones de Consumidores
En los que se refiere a las franquicias, Marruecos, se rige únicamente por las leyes del derecho
común, particularmente el artículo 230 del D.O.C. que es la disposición jurídica que se
acomoda a este tipo de situación. Las cláusulas que están contenidas, son las únicas
aplicables a la franquicia ya que estipulan " las obligaciones contractuales legítimamente
formadas sirven de ley a quienes las han establecido y pueden ser revocadas únicamente por
consentimiento mutuo o en los casos previstos por la ley."
La Federación Marroquí de la Franquicia ha elaborado un código deontológico, para así poder
permitir un buen desarrollo de la franquicia en Marruecos. El código constituye un cuadro de
referencia para las dos partes y traza las líneas de conducta a seguir por la franquicia.
El objetivo, por lo tanto, de este código, es de mantener un equilibrio global entre las relaciones
de los máster franquiciados, los franquiciados y el franquiciador, informándoles, a los dos
contratantes, sobre las reglas a respetar. El contrato debe de precisar en detalle las
obligaciones de los dos contratantes.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 51
Normas de etiquetado
El Instituto Marroquí de Embalaje y Acondicionamiento (IMEC) se encarga de establecer las
normas especiales de etiquetado. Estas normas afectan a alimentos en lata o envasados,
productos farmacéuticos y mercancías peligrosas. Las etiquetas de estos productos deben
indicar claramente el nombre del producto, el país de origen, el nombre y dirección del
embalador o fabricante y el peso o contenido.
Desde 2006 ha entrado en vigor una nueva ley sobre etiquetado de productos alimentarios que
obliga al etiquetado en, al menos, la lengua árabe. Se libran de dicha obligación las bebidas
alcohólicas, así como las materias primas (aditivos, conservantes, etc.) destinados a la
industria alimentaria y que no son comercializados directamente al público.
Controles sanitarios y fitosanitarios
Este tipo de controles se desarrollan por un sistema de muestreo, y se exigen para numerosos
productos alimentarios, así como animales y plantas vivos.
En determinados casos, se han esgrimido razones sanitarias para prohibir la importación de
determinados productos. Éste ha sido el caso de las prohibiciones de animales de la especie
porcina y derivados del cerdo, que han afectado a las exportaciones españolas debido a la
peste porcina, o la prohibición de pollitos de un día y huevos que también afectaron en el
pasado a productos españoles y belgas.
Actualmente sólo subsiste la prohibición de importación de animales de la especie bovina
debido a la epidemia de encefalopatía espongiforme bovina que afecta a varios países de
Europa; en lo referente a España, están prohibidas las importaciones de animales vivos de
dicha especie, pero se permite la entrada de derivados cárnicos siempre que provengan de un
animal menor de dos años, y acompañen al producto los correspondientes certificados
sanitarios.
La vigilancia del mercado se basa en la ley Dahir n° 1-10-15 del 11 febrero 2010, relativa a la
normalización, certificación y acreditación en los artículos 33 y 34 que estipulan el control con
la conformidad de los productos, bienes y servicios sometidos a las normas marroquíes cuya
aplicación es obligatoria. Las infracciones que sean constatadas por los funcionarios de los
departamentos involucrados, serán llevadas a justicia, sobretodo en lo relativo al fraude de
mercancías.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 52
7.5. Barreras estratégicas
En términos de atracción, las empresas de la Gran distribución marroquí han desarrollado
estrategias de diferenciación a través de planes de marketing, permitiendo crear de esta
manera un valor añadido frente al cliente final.
En este sentido, la estrategia de alcance que concierne la identificación de productos
propuestos a la venta en una tienda concierne el número de productos por familia y el número
de familias de diferentes productos dentro del establecimiento. Esto se asocia a la elección de
localización y superficie.
Por ejemplo, dentro de los supermercados hay que tener en cuenta el alcance de los productos
para responder a las necesidades del consumidor. Comprende entre 50.000 y 80.000
referencias, de las cuales 5.000 a 12.000 son productos de gran consumo.
En el caso de Metro, ponen a disposición de sus clientes entre productos alimentarios y no
alimentarios cerca de 25.000 referencias en productos, con una oferta en específico para los
profesionales del sector de la restauración.
Hoy en día, muchas de las enseñas nacionales de la gran distribución alimentaria, se esfuerzan
en desarrollar aproximaciones cualitativas para sus clientes, explotando varias vías de
diferenciación (restructuración de sus establecimientos, desarrollo de los servicios, puesta en
marcha de políticas de fidelización, mejora del ambiente de compra, importación de productos
no disponibles en el mercado local, etc.). Los espacios han pasado progresivamente de lugares
de venta a espacios dedicados a la marca y a dar vida para personalizar la enseña de esta. Es
el caso de Marjane o Aswak Assalam que claramente han hecho de sus tiendas un verdadero
espacio de distensión familiar, ofreciendo espacios de restauración, juegos para niños, etc.
7.6. Publicidad
La publicidad es un factor relevante a tener en cuenta para introducirse en el mercado.
Dentro de los países del Magreb, Marruecos es el país donde se concentra el mayor mercado
de publicidad. En 2010, las inversiones publicitarias en bruto alcanzaron los 567 millones de
euros.11
11
Basado en una presentación que realizó la GAM (Grupo de anunciantes de Marruecos) en mayo de 2011 sobre el mercado publicitario en Marruecos.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 53
Fuente: Imperium Media
Como vemos en el gráfico, el soporte publicitario con mayor peso dentro del mercado mediático
marroquí es la Televisión. En 2010, se invirtieron más de 2 millones de dh en este soporte y
casi seis millones en todos los soportes en total.
La mayor parte de movimiento publicitario se concentra en Casablanca, donde
efectivamente se concentran la mayoría de agencias. Después de la televisión, la realizada en
periódicos y revistas es la más utilizada, y los periódicos editados en francés son los que tienen
el número de lectores más significante.
Dentro de los sectores que más utilizan la publicidad como medio de promoción se encuentran,
en primer lugar, las telecomunicaciones, en específico las grandes operadoras de telefonía y
en segundo lugar la alimentación, siendo algunas marcas como Centrale Letière o el Grupo Bel
(la Vaca que ríe) algunos de los usuarios más frecuentes de medios publicitarios.
ANUNCIANTES SECTORES
1. Maroc Telecom 1. Telecomunicaciones
2. WanaCorporate 2. Alimentación
3. MediTelecom 3. Transportes
4. Procter & GambleMaroc 4. Higiene- belleza
5. Centrale Laitiere 5. Banca- Seguros
6. The Coca-cola Export Foundation. 6. Bebidas
7. Unilever Maghreb 7. Cultura / Ocio
8. Fromageries Bel Maroc 8. Construcción / Trabajos Públicos
9. Lesieur Cristal 9. Información / Medios
10. L'Oréal Maroc 10. Administraciones
Fuente: GAM. Estudio sobre el mercado publicitario en Marruecos 2011.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 54
Se prevé por otra parte que Internet desbanque a los soportes tradicionales de aquí a unos
años con un crecimiento del 2% anual de aquí a 2013. En unos años, será, junto con la
televisión los medios más fuertes en la publicidad.
En cuanto a la televisión, existen dos grupos importantes en el país: la SNRT y la 2M.
El primero, Sociedad Nacional de Radiodifusión y de Televisión, gestiona 7 canales de
televisión. Es una empresa nacional, financiada por subvenciones estatales, ingresos por
publicidad y el impuesto para la promoción del panorama audiovisual nacional (TPPAN).
La 2M es el segundo canal de televisión generalista de Marruecos, con sede en Casablanca.
Posee titularidad pública y salió al aire el 4 de marzo de 1989. 2M se apoya sobre tres
conceptos: entretenimiento (cine, ficción, magacines), información de proximidad (noticias y
debates) y en la divulgación del conocimiento (documentales y otros programas). Entre otros
programas, emite la mayor parte de series y películas estadounidenses y francesas en
Marruecos.
La cadena emite en árabe, francés, amazigh y español.
Respecto a la radio, existen, además de la SNRT, nueve emisoras más, que retransmiten en
varios idiomas, árabe, francés, español e ingles, además de algunos dialectos del país. La
publicidad se realiza a través de la agencia Régie 3.
Los principales periódicos editados en árabe son: “Assabah” y “Al Masae”, en francés son “Le
Matin” y los de negocios: “La Vie Économique” y “L’Economiste”. En cuanto a las revistas,
existen cada vez más especializadas, en las que los anunciantes promocionan sus productos
dirigiéndose a un público más selectivo según el tema que traten.
7.7 Ferias
Casablanca es la ciudad marroquí donde tienen lugar más salones y ferias. Se trata, sin
duda, de un buen método para darse a conocer en este mercado o bien para establecer
contactos que pueden resultar potenciales clientes.
Pese a que el sector de las ferias no es un sector todavía muy desarrollado en Marruecos, la
organización de eventos y reuniones profesionales es cada vez más frecuente y va camino de
convertirse en un sector económico potente.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 55
No obstante, el sector se enfrenta a dos grandes problemas: la falta de profesionalismo de las
empresas que ofrecen servicios y la falta de organización y planificación de los eventos.
Además está surgiendo una tendencia a multiplicar las ferias del mismo sector lo que dificulta
el acceso a los expositores y a los visitantes la capacidad de saber cuál es la más relevante.
El gobierno marroquí ha desarrollado un instrumento oficial para la organización de salones
profesionales en Marruecos, se trata de la Oficina de Ferias y Exposiciones de Casablanca
(OFEC.) La creación de este organismo responde a la necesidad de que exista una cierta
coordinación entre el sector público y los organizadores de los eventos más importantes.
A continuación se detallan las ferias más importantes por sectores12
.
Sector Agroalimentario
La agricultura es un sector fundamental de la economía marroquí. Actualmente representa en
torno a un 15 % del PIB y cuatro millones de empleos (CIA World Factbook). La feria más
importante que se organiza en Marruecos para este sector es SIAM (Salon International de
l’Agriculture au Maroc). Es además el salón internacional más importante que se celebra en el
país, dedicado a la agricultura y a la ganadería. Este tiene lugar en Mèknes y está orientado a
la modernización y promoción exterior de la agricultura marroquí y a afianzar su posición como
salón de referencia del sector en África y a nivel mundial.
Pero este sector da para mucho y por ello se organizan salones que se identifican con algunos
subsectores de la alimentación como las frutas y verduras. Es el caso de SIFEL MAROC
(Salon International Professionnel de la Filière Fruits et Légumes) que celebró en 2011 su
novena edición y que se consagra como uno de los salones con mayor número de expositores
de Marruecos y una importante presencia internacional.
También están DAWAJINE (Salon Avicole de Casablanca), organizado por la Federación del
sector avícola marroquí y HALIEUTIS (Salon International de la pêche et de la valorisation des
produits de la mer), orientado a la industria pesquera y de transformación de productos
marinos.
En cuanto a los productos alimentarios procesados, existen otros Salones, aunque tienen un
carácter más específico: CFIA (Carrefour des fournisseurs de l’industrie agroalimentaire),
organizada por la Cámara de Comercio Francesa en Marruecos y que agrupa a las empresas
francesas del sector.
Indirectamente las ferias del sector de la hostelería y restauración MAROCOTEL y CREMA
también reúnen a algunos expositores de productos alimentarios.
12
Ver anexo 6: Ranking de ferias en Marruecos por número de expositores
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 56
Energía, Electricidad, Medio Ambiente y Tratamiento de aguas
El sector energético y eléctrico presenta una oferta atomizada y diversificada de eventos
profesionales.
El evento más importante del sector es sin duda la celebración conjunta de los salones ELEC
EXPO, ENER EVENT y TRONICA EXPO (Salon International de l’electricité, de l’eclairage, de
l’electrotechnique et de l’automation industrielle / Salon international des energies
renouvelables et de l’efficacite energetique y Salon International des Composants, des
systèmes et des Applications Electroniques), organizada por la FENELEC, principal asociación
profesional del sector eléctrico) y la ONE (Office National de l’Electricité).
A parte, hay una serie de salones que cuentan con un menor apoyo institucional y profesional,
como es el caso de ELECTRICITY & ENERGY, que celebró su 1ª edición en 2011.
En cuanto a los sectores del medio ambiente y el tratamiento del aguas, destaca POLLUTEC
(Salon International des équipements, des Technologies et des services de l’environnement),
uno de los salones más importantes que se celebran en Casablanca.
EAU EXPO SMAGUA responde a una iniciativa conjunta de MedCom con la Feria de
Zaragoza (que ha organizado este salón en 13 ocasiones en España, con gran éxito), un
modelo de colaboración entre empresas españolas y marroquíes y que podría ser imitado en
otros sectores permitiendo sinergias y un mayor nivel de intercambio.
Textil y Cuero
El sector textil es uno de los más potentes en Marruecos. Está muy bien organizado en torno a
la AMITH, asociación profesional que reúne a las empresas productoras textiles.
Dicha asociación se encarga de coordinar y organizar todas las actividades y eventos
profesionales relacionados con el sector en Marruecos.
El salón MAROCUIR se celebra con carácter anual reuniendo a los empresarios de la industria
del calzado y del cuero en general.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 57
Logística y Transporte
Dentro de este sector, que supone un papel fundamental para la distribución, el salón más
importante del sector es LOGISMED (Salón International du transport et de la logistique pour la
méditerranée), cuya última edición se celebró en abril de 2012, consolidándose como uno de
los salones con un mayor número de expositores de Marruecos.
Además en 2011 se celebró la primera edición del Salón LOGISTRA (Salon International du
transport, de la mobilité et de la logistique), que tuvo una segunda parta exitosa en 2012.
TIC’S
En relación con los planes del Gobierno de modernizar y digitalizar la administración,
el comercio y las empresas marroquíes, han aparecido varias ferias en Marruecos en los
últimos años orientadas a actividades relacionadas con las nuevas tecnologías: E-
COMMERCE.MA, MAROC E-COMMERCE EXPO, MED-IT.
Construcción
Por último, dentro de este sector, el salon SIB (Salon International du Bâtiment) es el que más
larga trayectoria tiene, siendo uno de los Salones más importantes del país.
También relevante pero más vinculado al sector de las Obras Públicas destaca BTP Expo,
(Salon International du bâtiment et des travaux publics). Además de los dos salones
mencionados, se celebran varios eventos profesionales de menor importancia, como La
semaine du bâtiment, con ediciones en Tánger, Casablanca y Marrakech, y la edición
marroquí de BATIMAT, una feria ya consolidada en Francia, LOGIMMO y SIMAR.
7.8. Percepción del producto español
El hecho de ser, junto a Francia, el socio más importante del país, ayuda a que la imagen de
los productos y servicios españoles sean apreciados por los marroquíes. Por otra parte, esta
relación comercial que también facilita la entrada de los mismos en el país o simplemente la
toma de contacto con el mercado.
Otro aspecto a tener en cuenta es que el producto español es reconocido por su calidad, todos
los controles que deden pasar al ser un país comunitario hacen que sea valorado en el
mercado.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 58
En cuanto a los precios de los productos españoles, estos suelen ser bastante competitivos
con respecto a otros países de la Unión Europea. Además ambos países gozan de una larga
trayectoria comercial conjunta lo que facilita la posición en el mercado del producto español
respecto a los de otros países.
Los principales competidores suelen ser China, Estados Unidos, Italia y Francia. Estos dos
últimos sobretodo en el sector servicios, debido a que la situación geográfica y la calidad de los
mismos generan mayor competencia.
Los principales productos que exporta España a Marruecos son materiales de construcción,
textil y materiales del sector sanitario.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 59
Exportaciones españolas hacia Marruecos
CAPITULO
VALOR
(Miles de
euros)
[27] COMBUSTIBLES MINERALES, ACEITES MINERALES Y
PRODUCTOS DE SU DESTILACIÓN; MATERIAS BITUMINOSAS;
CERAS MINERALES
795.406,90
[84] REACTORES NUCLEARES, CALDERAS, MÁQUINAS, APARATOS
Y ARTEFACTOS MECÁNICOS; PARTES DE ESTAS MÁQUINAS O
APARATOS
410.466,00
[85] MÁQUINAS, APARATOS Y MATERIAL ELÉCTRICO, Y SUS
PARTES; APARATOS DE GRABACIÓN O REPRODUCCIÓN DE
SONIDO, APARATOS DE GRABACIÓN O REPRODUCCIÓN DE
IMAGEN Y SONIDO EN TELEVISIÓN, Y LAS PARTES Y
ACCESORIOS DE ESTOS APARATOS
307.315,40
[39] PLÁSTICO Y SUS MANUFACTURAS 200.957,90
[87] VEHÍCULOS AUTOMÓVILES, TRACTORES, VELOCÍPEDOS Y
DEMÁS VEHÍCULOS TERRESTRES, SUS PARTES Y ACCESORIOS 260.106,20
[74] COBRE Y SUS MANUFACTURAS 173.769,40
[72] FUNDICIÓN, HIERRO Y ACERO 159.157,30
[52] ALGODÓN 171.931,70
[54] FILAMENTOS SINTÉTICOS O ARTIFICIALES 96.800,90
[48] PAPEL Y CARTÓN; MANUFACTURAS DE PASTA DE CELULOSA,
DE PAPEL O CARTÓN 88.020,70
TOTAL 4.114.054,10
Fuente: http://aduanas.camaras.org
Distribución de la inversión de España en el país por sectores (%)
Sector IED % / Total
FABRICACIÓN DE OTROS PRODUCTOS MINERALES NO METÁLICOS 43,3%
CONSTRUCCIÓN DE EDIFICIOS 40,13%
INDUSTRIA QUÍMICA 4,9%
INDUSTRIA DE LA ALIMENTACIÓN 2,2%
COMERCIO MAYOR E INTERMEDIARIO 0,35%
FABRICACIÓN DE VEHÍCULOS DE MOTOR, REMOLQUES 0,25%
AGRICULTURA, GANADERÍA,CAZA Y SERVICIOS RELACIONADOS 0,22%
Fuente: Datainvex
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 60
Se recomienda al empresario español si se quiere establecer en el mercado marroquí que
visite de primera mano el país para observar las costumbres, las formas de negociación, los
canales de distribución y las tendencias. Al mismo tiempo es importante obtener una
información previa de los derechos de importación en la página oficial de las aduanas
marroquíes (www.douane.gov.ma/adil) para estudiar si el precio final sería competitivo en el
mercado. En cuanto a las formas de pago, es recomendable informarse, siendo la más utilizada
el crédito documentario irrevocable.
8. ENTREVISTAS
DELTA HIGIÈNE
Zineb Kadiri
Responsable de Compras y Logística
5, Rue Sigilmassa, 20300 Casablanca, Maroc
Teléfono : +212 522 248 009 (L.G.)
Fax : + 212 522 400 383
Mail: zineb.kadiri@deltahigiène.ma
Delta Hygiene es una empresa marroquí con sede en Casablanca especializada en la
concepción, producción y distribución de productos e higiene corporal y para uso doméstico.
Poseen una capacidad de producción y medios técnicos de suma relevancia, lo que les permite
abastecer a sus socios comerciales gracias además a su plataforma logística que se compone
de una superficie de casi 25000 m², de los cuales 150.000 están destinados a la producción.
Estos lugares se caracterizan por tener cero emisiones de CO² y por trabajar con embalajes
100% biodegradables.
Entre las marcas que distribuyen se encuentran, principalmente, Doussy y después Chapo,
Alex y Tik-tak. El caso de Doussy es particular ya que es una marca que fabrican directamente
para ellos Las Industrias Químicas Dintel, ubicadas en Ciudad Real y que se dedican
exclusivamente a la fabricación de jabones y detergentes atomizados. Además fabrican y
envasan para terceros detergentes con marcas blancas y fórmulas propias con absoluta
confidencialidad.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 61
Mme Kadiri explicó que el producto llega acabado y envasado directamente para que lo
distribuyan entre sus clientes. Los camiones llegan una o dos veces por semana lo que supone
32 paletas por camión, un total de 24.000 Kg. de mercancía semanales.
A la hora de repartir los productos lo hacen en función del tipo de mercado: tradicional o
moderno. En el caso del tradicional suelen repartir los productos en el barrio popular de Derba
Omar. Los precios suelen ser más asequibles que en la cadena de distribución moderna, a
excepción de METRO MAROC donde al ser una superficie de distribución al por mayor ofrece
precios más asequibles.
Suelen referenciar los productos antes de ponerlos a disposición del cliente. Para ello
organizan campañas de publicidad en medios de comunicación como la radio y la
TV. Suelen realizar un par de campañas al año, sobretodo en la 2M y RTM.
También utilizan otros canales de promoción como son las Ferias: Private Label en Dubai o
Europropre en París. En España no han participado en ninguna feria.
METRO MAROC
Tarik Allali
Import Buyer
Quartier Beausite Voie AS31 Ain Sebaa
Casablanca
Teléfono: +212 522 63 98 09
Fax : + 212 522 33 53 59
Móvil: +212 678 64 35 71
Mail: [email protected]
Desde 1991, año en que se abrió el primer establecimiento, Metro se ha impuesto como el
especialista del libre servicio de la venta al por mayor, ofreciendo soluciones adaptadas a las
necesidades de los profesionales del sector alimentario y no alimentario (cafeterías, Hoteles,
Restauración, Comerciantes, Detallistas, etc.).
Sin embargo, tras la compra en 2010 del grupo alemán por Carrefour y Label’Vie, Metro lleva
dos años viviendo cambios que todavía no están muy definidos. Algunos establecimientos de
los ocho que llevan su nombre guardarán el concepto cash&carry, otros se convertirán en
hypermercados clásicos que le harán la competencia al otro gigante de la Gran Distribución,
Marjane y contarán con más de 30 marcas internacionales.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 62
Según Allali, el objetivo de Metro es importar grandes volúmenes de productos a costes bajos
que les permitan sacar entre un 20 y 40% de márgenes de beneficio. El mayor número de
importaciones se realizan para los producutos no alimentarios, sobretodo electrodomésticos
que proceden de China. En cuanto a productos alimentarios, Francia y Turquía son los que
más venden a esta cadena de distribución.
El producto importado español suele ser sobretodo para lo que concierne el higiene o
servilletas, detergentes, pañales, palillos, confitería, balletas, incluso queso manchego. El
problema que tiene España, dice Allali, es que tiene precios muy poco competitivos, lo que no
nos permite tener ningún margen de venta. Pese a que la calidad de los productos es muy
buena, deben bajar los precios que tanto han subido desde la crisis económica.
También recomienda que el empresario local venga de la mano de un socio local, porque
muchos quieren entrar directamente en el mercado sin conocerlo y no gestionan bien sus
ventas.
El stock de la mercancía suele quedarse en los almacenes que tiene Metro en Skhirat, una
pequeña ciudad entre Casablanca y Rabat. Los contenedores que llegan desde España suelen
tardar una semana si vienen por vía marítima (directamente desde el fabricante) o 3 días si se
trata de productos perecederos por transporte en carretera.
Respecto a la convivencia entre comercio moderno y tradicional, aseguró que al menos se
tardarán 15 años más en encontrar un equilibrio entre ambas modalidades. Los grandes
almacenes están creciendo de forma rápida pero van dirigidos a un público con mayor poder
adquisitivo y que sigue siendo muy escaso en relación a la gran mayoría de la población que
todavía tiene poca capacidad de compra.
Metro ha participado en ferias internacionales como Wanzu en China, Sial en Francia o Golf
food en Dubai. No tiene constancia de ferias españolas pero estará interesado en participar en
un futuro.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 63
9. BIBLIOGRAFÍA
Páginas Web consultadas
Página oficial del Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías
(http://www.mcinet.gov.ma/Pages/default.aspx)
Ministerio de Economía y Finanzas (http://finances.gov.ma)
Invest in Moroco (www.invest.gov.ma )
Página oficial del Haut Comissariat au Plan (www.hcp.ma)
Página de l’Office des Changes (www.oc.gov.ma )
Oficinas comerciales en Marruecos
(http://www.oficinascomerciales.es/icex/cda/controller/pageOfecomes/0,,5280449_5282899_52
83038_0_MA,00.html)
Directorio de empresas Kerix 2012 (http://www.kerix.net/ )
Estadísticas de inversiones exteriores (datainvex.comercio.es)
Publicaciones
Estudio sobre la competencia de las GMS. Consejo de la Competencia. (2011)
Quelques élements sur la Distribution au Maroc. Agencia Americana para el Desarrollo
Internacional. (2006)
El mercado publicitario en Marruecos. GAM (Grupo de anunciantes de Marruecos) Mayo de
2011.
Franquicias en Marruecos. Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías Febrero
2011
El mercado de la Gran Distribución. ICEX (2010)
Maroc : Le déficit budgétaire à 5.5% du PIB, la première fois depuis 11 ans. Febrero 2012. La
Vie Économique.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 64
ANEXOS
ANEXO 1.
PRINCIPALES INDICADORES ECONÓMICOS
Operaciones 2009 2010 2011
Descomposición del PIB Crecimiento anual en %
(a los precios del año anterior)
Producto Interior Bruto (PIB)
4,8 3,6 5,0
Valor agregado total a los precios de base
4,8 3,3 5,2
Agricultura 30,4 -1,9 5,6
Excepto agricultura 0,8 4,2 5,2
Industrias de transformación 0,1 2,8 3,0
Impuestos sobre los productos menos las subvenciones 4,6 6,7 2,7
Producto interior bruto non agrícola (*) 1,2 4,5 4,9
Gastos de consumo final 6,3 1,5 6,7
Hogares 4,6 2,2 7,4
Administraciones públicas 12,1 -0,9 4,6
Formación bruta de capital fijo 2,6 -0,7 2,5
Importaciones de bienes y servicios -6,0 3,6 5,0
Exportaciones de bienes y servicios -14,8 16,6 2,1
Descomposición del PIB A los precios corrientes
(en millones de DH)
Producto Interior Bruto 732 449 764 031 802 607
Valor agregado total a los precios de base 653 157 687 722 742 419
Agricultura 100 757 98 991 106 342
Excepto agricultura 552 400 588 731 636 077
Industrias de transformación 105 088 108 049 116 298
Impuestos sobre los productos menos las subvenciones 79 292 76 309 60 188
Producto interior bruto non agrícola 631 692 665 040 696 265
Gastos de consumo final 551 858 571 485 619 270
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 65
Hogares 418 461 437 547 472 938
Administraciones públicas 133 397 133 938 146 332
Formación Bruta de Capital fijo 226 177 234 407 246 394
Importaciones de bienes y servicios 290 725 329 053 390 755
Exportaciones de bienes y servicios 210 241 253 941 285 530
Ingreso nacional bruto disponible (RNBD) 773 059 804 821
843 224
Ahorro nacional bruto 221 201 233 336
244
223 954
Algunos ratios económicos En %
PIB por habitante (en dirham) 23 242 23 988 24 936
RNBD por habitante (en dirham) 24 531 25 268 26 198
Gastos de consumo final en los hogares /PIB 57,1 57,3 58,9
Gastos de consumo final des admón. Públicas/PIB 18,2 17,5 18,2
Importaciones de bienes y servicios /PIB 28,7 33,2 35,6
Exportaciones de bienes y servicios /PIB 39,7 43,1 48,7
Tasas de inversión 30,9 30,7 30,7
Tasa de ahorro nacional 28,6 29,0 26,6
Cuenta corriente de la balanza de pagos / PIB -5,4 -4,5 -8,0
Fuente : Haut- Comissariat au plan. Direction de la comptabilité nationale. 2012.
(*) Valor agregado (excepto agricultura) aumentado por impuestos sobre los productos sin
subvenciones
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 66
ANEXO 2.
PLAN DE DÉVELOPPEMENT DU SECTEUR COMMERCIAL RAWAJ VISION 2020 (EN FRANCÉS)
Objectifs :
• Améliorer les conditions d’approvisionnement du citoyen marocain
• Améliorer le niveau de vie des commerçants
• Augmenter la contribution de la valeur ajoutée du secteur au PIB national
• Créer des opportunités d’emplois
Rawaj 2020 : pourquoi ?
Le commerce intérieur contribue annuellement à la création de richesse à hauteur de 11% (la
valeur ajoutée du secteur, au prix courant, s’est établie, au titre de l’année 2006, à 63 milliards
de dirhams) et emploi environ 1,2 millions de personnes soit 12,8% de la population active
marocaine réparties sur plus de 850.000 points de vente, dont 40% exercent sous forme
ambulante, occasionnelle ou saisonnière principalement en milieu rural.
Par ailleurs, il est à noter que le commerce intérieur a connu, durant cette dernière décennie,
l’émergence de nouveaux modes de commerce et plus particulièrement les réseaux de
franchise et de la grande distribution.
Dans ce cadre et eu égard au rôle important que joue ce secteur en tant que canal
incontournable entre les producteurs et les consommateurs, il a besoin, aujourd’hui, d’une
vision claire, qui se fixe pour objectifs une adaptation à l’évolution économique et sociale et une
structuration de la distribution à même de permettre d’améliorer la compétitivité des secteurs
productifs.
Dans ce sens et après avoir établi une vision pour le secteur industriel avec le plan «
Emergence », le Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l’Economie a
lancé une étude stratégique pour le développement du commerce et de la distribution. Elle a
pour ambition de faire du Maroc un hub commercial par excellence.
Ainsi et en se basant sur un diagnostic approfondi et sur les meilleures pratiques
étrangères (France Italie, Grèce, Turquie et Emirats Arabes Unies), cette étude a permis
d’identifier des plans d’actions concrets en terme de politique de développement, de
restructuration et de modernisation du Commerce et de la Distribution.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 67
Ces choix stratégiques ambitionnent, à l’horizon 2020, de :
- Tripler le PIB actuel du commerce ;
- Porter la contribution du commerce au PIB national à 15% (contre 11% pour l’année 2006) ;
- Créer plus de 450.000 emplois.
C’est ainsi que le programme de développement du Commerce et de la distribution, baptisé «
RAWAJ VISION 2020 », s’est focalisé sur les quatre acteurs commerciaux suivants:
- La grande et moyenne distribution ;
- Le commerce indépendant ;
- Le commerce en réseau et la franchise ;
- Les espaces publics marchands sous la responsabilité des communes (marchés de gros,
abattoirs et halles aux poissons).
Le programme RAWAJ VISION 2020 a identifié des plans transversaux et sectoriels, qui se
résument comme suit :
II- Plans transversaux:
- Renforcement de l’attractivité de l’offre commerciale ;
- Amélioration de l’environnement des opérateurs du commerce.
III- Plans sectoriels spécifiques :
- Commerce de proximité ;
- Grande et Moyenne Distribution ;
- Marchés de gros, abattoirs et halles aux poissons.
Aussi et en vue de mettre en œuvre ces plans, des contrats programmes avec les différents
acteurs du secteur commercial devront être signés.
Mesures transversales :
I- Plan « Attractivité commerciale »
II- Plan « Environnement de l’entreprise commerciale»
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 68
I- Plan « Attractivité commerciale » :
Il vise à mieux organiser le jeu d’acteurs et à adapter l’offre d’accueil par rapport aux attentes
des opérateurs tout en la rendant plus visible à travers la réalisation de schémas d’urbanisme
commerciaux aussi bien au niveau national que régional.
La réalisation de ces schémas sera basée sur des études de faisabilité technique,
Juridique et économique globale fondée sur des critères socio-économiques qui prennent en
considération :
- Les besoins de la clientèle potentielle et/ou des usagers professionnels,
- Les politiques d’habitat et d’aménagement du territoire mises en œuvre,
- L’impact sur la rentabilité des commerces avoisinants,
- Les conditions d’accès et de circulation,
- La cohérence avec le potentiel des infrastructures réalisées et celles projetées (routes,
sentiers piétonniers, connexion en eau – électricité télécommunications, éclairage extérieur,
assainissement etc.)
- Le respect de l’environnement, l’identité culturelle, ainsi que la vocation de la région.
Aussi, ces études préalables permettront l’organisation de l’espace commercial et une meilleure
facilité dans le choix de l’implantation des activités pour les opérateurs.
De même, ces schémas permettront de promouvoir de façon harmonieuse les différentes
formes de commerces (commerces de proximité, grande distribution, commerce non
sédentaire, grands projets structurant) et amélioreront l’attractivité du secteur pour les
investisseurs nationaux et étrangers.
Dans ce cadre, le programme RAWAJ VISION 2020 propose de planifier des plateformes
logistiques de distribution de 1er rang adaptées aux spécificités régionales (centre de collecte,
plateforme multimodale, magasin sous douane, …) ainsi que des pôles commerciaux de
référence (malls, shopping entertainment, …).
II- Plan « Environnement de l’entreprise commerciale» :
La mise en œuvre du plan « Environnement de l’entreprise commerciale » vise à améliorer les
conditions d’exercice de l’activité commerciale, à mettre en place de schémas de formation
adaptés aux besoins de l’entreprise et à renforcer la protection du consommateur.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 69
1. Amélioration des conditions d’exercice
2. Formation
3. Santé et sécurité du consommateur
II-1- Amélioration des conditions d’exercice
a- Fiscalité
Plusieurs actions ont été menées pour améliorer l’environnement fiscal de l’entreprise
commerciale. A ce titre, il y a lieu de citer la réforme de la fiscalité locale qui vise la réduction ou
suppression de certaines taxes, ainsi que la promulgation de la loi sur la comptabilité super
simplifiée.
Toutefois, l’environnement fiscal de l’entreprise doit s’adapter à l’évolution que connaît le
secteur, favoriser l’élargissement de l’assiette fiscale à travers une réduction des opérateurs
intervenant dans l’informel.
De même, des mesures supplémentaires sont examinées pour faciliter l’adoption de régimes
formels d’imposition aux petits commerçants.
b- Immobilier commercial
Pour pallier au problème de la cherté et de l’indisponibilité de l’immobilier et de l’assiette
foncière destinés à abriter des projets commerciaux, le programme recommande la réforme du
Dahir du 24 Mai 1955 sur le bail commercial et ce, dans le sens d’une meilleure protection du
bailleur, l’incitant ainsi à offrir, en location, les biens dont il dispose.
De même et en vue de lutter contre les spéculations sur les locaux commerciaux, il est proposé
d’instaurer un droit de préemption permettant aux collectivités locales de récupérer les locaux
non utilisés et de les mettre à la disposition des investisseurs.
c- Procédures administratives
Concernant les procédures administratives, le programme RAWAJ VISION 2020 recommande
de remplacer les procédures d’obtention des autorisations commerciales par un système
déclaratif.
Aussi, il propose l’adoption de cahier des charges pour l’exercice de l’activité commerciale. Ces
cahiers de charges fixent les conditions de bases relatives à la santé, la sécurité et la
commodité du point de vente par rapport à son environnement.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 70
II-2- Formation:
Le programme Rawaj vision 2020 a identifié un besoin annuel d’accompagnement des
commerçants dans le domaine de la formation est de près de 35.000 personnes / an.
Ainsi ce programme prévoit la mise en place de schémas de formation adaptés (de courte
durée et orientés vers l’opérationnel) destinés aux étudiants et/ou aux projets de reconversion
professionnelle. A cet effet, deux schémas sont proposés:
- Un schéma de soutien au développement du secteur commercial à travers des formations aux
techniques de gestion et de commerce, porté par des organismes publics et/ou privés ;
- Un schéma de formation spécialisée pour le développement de la distribution moderne, conçu
en partenariat avec les professionnels du secteur.
Un travail d’identification de la formation qualifiante a été opéré pour 10.000 personnes/an et
concerne la formation courte, la formation qualifiante, Certificats d’Aptitude Professionnelle,
techniciens (Bac+2) et cadres (Bac+4).
II-3- Santé et sécurité du consommateur:
Dans un environnement commercial caractérisé par le niveau élevé d’exigence des
consommateurs ainsi que l’extension des zones urbanisées et par conséquent et une demande
de plus en plus accrue pour les produits alimentaires, des actions concrètes ont été retenues
pour la protection du consommateur contre les risques d’insécurité alimentaire et la lutte contre
la contrefaçon.
a- Sécurité alimentaire
Un programme de modernisation des techniques de distribution des produits périssables devra
être mis en place afin d’assurer l’acheminement des produits dans les meilleures conditions de
sécurité et d’hygiène. De même des campagnes de sensibilisation doivent être menées pour
informer les consommateurs et commerçants sur les risques sanitaires.
b- Protection du consommateur
La protection du consommateur sera renforcée par l’adoption du projet de loi sur la protection
du consommateur, qui vise le renforcement des droits du consommateur ainsi que ses
structures représentatives.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 71
c- Plan de lutte contre la contrefaçon
Dans le cadre du plan national de lutte contre la contrefaçon, des campagnes de
communication et de sensibilisation, contre la production, l’importation et le commerce de
produits de contrefaçon et l’utilisation illicite de marques, seront lancés.
Mesures Sectorielles :
I- Commerce de proximité
II- La grande et moyenne distribution
III- Les marchés de gros des fruits et légumes, les abattoirs et les halles aux poissons
I- Commerce de proximité
Le commerce de proximité occupe une place importante dans l’économie nationale compte
tenu de sa participation à la création d’emplois et de richesses. Ce mode de commerce,
économiquement et socialement ancré à l’identité nationale, recèle d’innombrables atouts et est
fortement apprécié chez le citoyen marocain.
En effet, les avantages compétitifs du commerce de proximité résident dans :
• La proximité au consommateur ;
• Les facilités de paiement accordées au client à travers le carnet de crédit;
• Les horaires d’ouvertures adaptés ;
• Le contact personnalisé entre le commerçant et le consommateur.
Malgré ces avantages, le petit commerce reste soumis à plusieurs difficultés internes et
externes qui handicapent son développement et sa compétitivité ; notamment à cause de:
• L’apparition de nouveaux modes de commerce ;
• L’influence du secteur non structuré ;
• La concurrence des foires et salons opérant la vente en direct ;
• L’absence de pratiques et techniques modernes de vente et de gestion pouvant répondre aux
besoins des consommateurs.
Par ailleurs, le programme RAWAJ VISION 2020 sous-tend au développement du commerce
de proximité la réorganisation de ses structures et la modernisation de ses modes de gestion.
Dans ce cadre, il recommande un package pour améliorer la compétitivité du commerce de
proximité à travers l’adoption d’un système de labellisation des commerces permettant
d’attester de la qualité des services, des produits offerts au sein du point de vente.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 72
De même, le programme propose pour le commerce de proximité une spécialisation du petit
commerce et son regroupement en réseaux commerciaux et ce en vue d’augmenter sa
rentabilité économique et financière.
Pour ce faire et en vue d’inciter les commerçants à adhérer à ce plan de modernisation, le
programme RAWAJ VISION 2020 prévoit la mise en place d’un mécanisme de financement
dédié, notamment, la création d’un fonds de développement du commerce.
Ce fonds permettra de financer et d’appuyer les projets initiés par les collectivités locales dans
le but d’organiser les espaces commerciaux, moderniser les espaces publics et aménager des
sites pour la sédentarisation des commerçants ambulants.
Ce programme a retenu également comme action l’appui à la diffusion et à la promotion des
techniques modernes de gestion telles que l’adoption d’un système de labellisation, la
promotion des concepts nationaux de franchise, l’adhésion aux réseaux commerciaux et la
modernisation des équipements, etc.
Par ailleurs, le programme RAWAJ VISION 2020 prévoit des actions spécifiques pour
l’accompagnement et la modernisation du commerce de proximité en milieu rural, notamment
en matière de réhabilitation des souks et des marchés ruraux.
II- La grande et moyenne distribution:
La grande et moyenne distribution et le commerce moderne ont connu un rythme de croissance
soutenu lors des deux dernières décennies. Cet essor vient accompagner et répondre aux
nouveaux besoins de consommation du citoyen marocain, induits notamment par l’évolution du
mode de vie, la mondialisation culturelle et économique, l’urbanisation croissante et
l’amélioration du niveau de vie.
C’est ainsi que le nombre d’hypermarchés est passé de 6 en 1997 à 26 actuellement. De
même, le nombre de réseaux de franchise dépasse 300 avec plus de 2000 points de vente dont
une quarantaine de réseaux marocains.
Par ailleurs, il est à noter que le développement de ces nouveaux modes de commerce
participe à la modernisation de l’appareil commercial et répond aux besoins du consommateur
concernant la variété de l’offre, le rapport qualité/prix, l’animation commerciale, les campagnes
de promotion, les facilités de paiement, la convivialité de l’espace de vente, etc.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 73
En outre, ce secteur contribue de manière significative au développement de notre économie
eu égard son importance dans l’attrait des capitaux étrangers au Maroc.
Néanmoins et malgré l’évolution remarquable de ces nouveaux modes de commerce, il n’en
demeure pas moins vrai qu’ils sont confrontés à plusieurs difficultés liées notamment à :
• L’Indisponibilité de personnel qualifié dû au manque, voire l’absence, de filières de formation
adaptées aux besoins de la distribution moderne;
• La difficulté à s’approvisionner en produits frais (boucherie, fruits et légumes, poissons.) lié au
manque d’organisation des filières dans ce domaine et à l’obligation d’approvisionnement
auprès des marchés communaux en ces produits
• Le déficit et la cherté de l’immobilier commercial et du foncier ;
• La faiblesse du système logistique et de transport.
D’un autre côté, il y a lieu de souligner que ce secteur connaît une concentration du nombre
d’acteurs, ce qui constitue un frein au libre jeu de la concurrence.
En relation avec le commerce moderne, le plan d’actions RAWAJ vision 2020 vise à atteindre
les objectifs chiffrés suivants :
• Implantation de 600 grandes et moyennes surfaces à l’horizon 2020 ; dont plus de 50
hypermarchés générant près de 80.000
• Création de 15 malls pouvant abriter prés de 3000 magasins de franchise et de commerce
moderne et générant prés de 21.000 emplois ;
• Création de 15 outlets, solderies et magasins d’usine générant 5.000 emplois ;
Par ailleurs, il convient de signaler que le programme RAWAJ VISION 2020 recommande un
encadrement du développement des nouveaux modes de commerce à travers l’établissement
de schémas directeurs national et régionaux d’implantation commerciale (voir plan attractivité
commerciale).
Dans ce sens, le programme RAWAJ VISION 2020 propose un accompagnement du secteur
en mettant en oeuvre les mécanismes suivants :
• Mettre en place des branches de formation adaptées à la distribution moderne pour permettre
une adéquation entre l’offre et la demande en formation ;
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 74
• Permettre aux grandes et moyennes surfaces l’intégration amont de la filière des produits frais
;
• Mettre en oeuvre des chartes d’éthique entre les producteurs et les opérateurs de distribution
moderne.
• Encourager le développement de marques de distributeurs et ce, dans le cadre d’un
partenariat entre les distributeurs et les PME PMI locales.
III- Les marchés de gros des fruits et légumes, les abattoirs et les halles aux poissons:
Les infrastructures commerciales communales jouent un rôle important dans le développement
de l’économie du pays et l’approvisionnement du marché local en fruits et légumes, en viandes
et en poissons.
Les principales forces de ces structures sont :
• Une large couverture régionale ;
• Des volumes significatifs de transaction pour certains marchés de gros ;
• La filière exportation est professionnelle et peut servir d’exemple pour la distribution /
consommation domestique ;
• La satisfaction des besoins de la population;
• La possibilité de la concession au privé (expérience des abattoirs de Casablanca) ;
• Une mission initiale de fixation des cours ;
• Une large culture de consommation des produits carnés dans la société marocaine avec une
valorisation de l’ensemble de la carcasse ;
• Amélioration de la qualité du poisson vendu par les marchés sous tutelle de l’Office National
de Pêche.
• Un système de contrôle sanitaire de l’abattage et de la vente des poissons garantit la qualité
au consommateur.
Malgré ces points forts, le secteur de la vente en gros des produits frais connaît plusieurs
faiblesses qui les empêchent de jouer leur rôle comme chaînon important de
l’approvisionnement du marché national. Ces faiblesses se résument comme suit :
• Inadaptation des textes régissant ces espaces commerciaux au développement du secteur du
commerce ;
• Problèmes liés à la dégradation de l'infrastructure particulièrement dans les marchés de gros
des fruits et légumes et des abattoirs ;
• Système fiscal bloquant la relance du secteur ;
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 75
• Problèmes liés aux mandataires au niveau des marchés de gros des fruits et légumes, des
abattoirs et marchés de vente en gros des poissons, qui ne jouent plus leur rôle économique
consistant à faciliter les opérations de vente ;
• Manque de conditions d’hygiène pour certains abattoirs et marchés de vente en gros de
poissons frais, ce qui représente un danger pour la santé et la sécurité des citoyens ;
• Concurrence déloyale de la part du secteur informel ;
• Incapacité des moyens actuels des abattoirs à répondre aux besoins du contrôle sanitaire des
viandes ;
• Manque d’acteurs spécialisés dans la gestion de ces infrastructures commerciales
communale.
Pour pallier à ces problèmes, le programme RAWAJ VISION 2020 prévoit :
• La mise en place d’un schéma directeur visant le redéploiement des marchés de gros, des
abattoirs et des marchés de vente en gros de poissons frais et ce, dans le but de les
professionnaliser. Ce schéma directeur statuera sur le sort des marchés informels en décrétant
soit leur fermeture soit leur restructuration en vue de leur réintégration.
• Dans ce sens, il est opportun d’étudier la possibilité de redéployer les marchés de gros et les
abattoirs (à vocation régionale adossés à des marchés locaux) afin de créer un effet de masse
et assurer la rentabilité économique nécessaire à la pérennisation et au développement de
leurs services. Il est proposé comme modèle cible 16 marchés de gros des fruits et légumes et
16 abattoirs industriels
à l’horizon 2020.
• L’implication du secteur privé dans la gestion des marchés de gros des fruits et légumes et
des abattoirs.
• La suppression de l’obligation de passage par le marché de gros.
• La spécialisation des marchés de gros des fruits et légumes en fonction de la nature des
territoires (marché de gros « de consommation », marchés de gros « de production » ou «
d’expédition ».
• la substitution du système de taxation appliqué via les mandataires par une taxe sur
l’exploitation du bien public. Cette taxe pourra être complétée par des redevances liées aux
services rendus par le marché aux professionnels et aux clients.
• L’adoption une politique de labellisation des marchés de vente en gros des produits frais.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 76
ANEXO 3.
LISTADO DE FRANQUICIAS MARROQUÍES
MARCA ACTIVIDAD CIUDAD PUNTOS DE
VENTA
Aladdin Restauración Rápida Casablanca 4
Aloha Telefonía Casablanca 75
Batipro Distribution Hábitat Rabat 42
Benson shoes Zapatería Casablanca 3
Bestmark Telecom Telefonía Casablanca 96
Bestphone Telefonía Casablanca 147
Bigdill Accesorios moda Marrakech 42
Bisou Vestimenta Fez 7
Captiva Accesorios moda Casablanca 3
Castory Hábitat Casablanca 2
Cramer Electrodomésticos Casablanca 13
Decora Mobiliario Casablanca 3
Diamantine Vestimenta Casablanca 15
Direct Usine Decoración Casablanca 5
Dolce&caffe Café Casablanca 4
Efloussy Transferencia de fondos Casablanca 20
Eho Telefonía Casablanca 76
Eho! Boutik Telefonía Casablanca 110
Eurosol Transferencia de fondos Rabat 236
Fashion Victim Vestimenta Casablanca 4
Hanouty Distribución sobretodo
alimentaria
Casablanca 137
Haya Center Gimnasio Oujda 1
Ilaïcom Telefonía Casablanca 69
Kaoba Mobiliario Casablanca 10
Keito Vestimenta Casablanca 9
Kini’s Restauración Rápida Rabat 1
Kiotori Restauración Casablanca 5
Kitea Mobiliario Casablanca 26
Komtel Telefonía Tánger 90
Kshop Equipamiento y decoración Casablanca 17
La dragees d’or Confitería Casablanca 1
La Fonda Carnicería Casablanca 8
La maison du lin et du
coton
Accesorios para la casa y
decoración
Casablanca 2
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 77
Label’shop Distribución sobretodo
alimentaria
Rabat 1
Lavazza espresso point Cafetería Casablanca 7
Layalits Mobiliario Casablanca 12
Le portable Telefonía Casablanca 118
Les halles
d’alexandre&laure
d’aquitanie
Restauración Casablanca 2
Maida Decoración Casablanca 29
Maroc taxi media Publicidad Casablanca 2
Marwa Vestimenta Casablanca 17
Mazarin Mobiliario Rabat 3
Mini Brahim Distribución sobretodo
alimentaria
Casablanca 73
Mobilia Mobiliario Casablanca 25
Mon salon Mobiliario Fez 5
Monsieur brochette Restauración Casablanca 7
Oasis Café Cafetería Casablanca 10
Planet sport Vestimenta Casablanca 8
Pralinor Confitería Casablanca 14
Promodel Iluminación Casablanca 9
Rapid’auto Réparación-auto Casablanca 70
Restaurante Luigi Restauración Casablanca 6
Riad l'fakia Confitería Rabat 2
Richbond Mobiliario Casablanca 4
Ringtel Telefonía Tánger 85
Sakanid Mobiliario Casablanca 3
Sino shop Publicidad Casablanca 5
Solo pasta Restauración Casablanca 1
Spg (style parfait genial) Vestimenta Casablanca 7
Style de parfum Cosmética Casablanca 8
Tasshilat Servicios Casablanca 613
Top class tendance Cafetería Casablanca 4
Venezia Ice Heladería Casablanca 18
Vernet immobilier Agencia Inmobiliaria Casablanca 3
Via seta Vestimenta Casablanca 21
Yadeco Mobiliario Casablanca 11
Yatout Artículos de regalo Casablanca 55
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 78
ANEXO 4.
LISTADO DE IMPORTADORES – DISTRIBUIDORES
1. Grandes superficies dedicadas a la distribución de gran consumo
Marjane Holding
Dirección: Route de Bouskoura(c.t.1029), commune de Aïn Chock - 20150 Casablanca
Teléfono: +212 (0) 0522 879 000 - 0529 021 000. Fax: +212 (0) 0529 021 803
Director: M. Mohamed Lamrani
Acima
Dirección: route de Bouskoura(c.t.1029), Aïn Chok - c/o Marjane holding - 20150 Casablanca
Teléfono: +212 (0) 0522 879 000. Fax: +212 (0) 0522 500 000
Director: M. Abderrahim Eljanat Elidrissi
Presidente: M. Mohamed Lamrani
Metro
Dirección: lotissement Lina (Sidi Maarouf) route 1029 - 20190 Casablanca
Teléfono: +212 (0)0522 639 898. Fax: +212 (0) 0522 335 359 - 0522 335 358
Presidente: M. Zouheir Bennani
Administración: M. Rachid Hadni (Administración general) y M. Riad Laissaoui (Adjunto)
Label’Vie
Dirección: Mehdi Benbarka (Souissi), espace les Lauriers - hay Riyad - 10100 Rabat
Teléfono: +212 (0) 0537 569 595. Fax: +212 (0) 0537 569 573 - 0537 569 567
Web: www.labelvie.ma
Dirigentes: M. Zouheir Bennani, M. Rachid Hadni (Director General), M. Riad Laissaoui
(Director General Adjunto), M. Chrystele Ronceray (Director de Marketing)
Información relevante: gestión de hipermercados. Adquirida por Carrefour. 27 tiendas con
previsión a más de 40 en 2013.
Carrefour
Dirección: 11 avenue moussa ibnou noussair (4 planta) Casablanca
Teléfono: +212 (0) 0522274299
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 79
Asswak Assalam
Dirección: Hay Riyad, lotiss. X, secteur 11 - 10100 Rabat
Teléfono: +212 (0) 0537 712 629. Fax: +212 (0) 0537 712 632
Email: [email protected]
Web: www.aswakassalam.com
Director general: M. Kamal Hitmi. M. Abdelkarim Tassine (Director adjunto)
Presidente: M. Miloud Chaabi
Bim
Dirección: 22, bd du 9 Avril -ex Cl. Perrault. Quartier: Palmier. 20340 Casablanca.
Teléfono: +212 (0) 05 22 23 38 79
2. Importadores y distribuidores de productos de alimentación y gran consumo
PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN Y GRAN CONSUMO
Prestige Food Distribution
Jel Mx
Mido Food Company s.a.
Jessy-diffusion
New-Cita
Avendis s.a.
Copralim
Echo-Trading s.a.r.l.
Foods & Goods
Global Trading Company Morocco s.a.
Max Distribution
Sofagen s.a.r.l.
Igs Distribution
Menalco (Ménalco Food of Morocco)
Comaner Maroc
Madico-pm
Getradis s.a.r.l.
Food Group Trading s.a.r.l.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 80
BEBIDAS ALCOHÓLICAS
Ebertec
Mr Renouvo
Bourchanin et Cie (Mostrador de Representaciones Comerciales)
Brasseries du Maroc
Somardis
Gran Sud Import s.a.r.l.
Caves de Bourgogne s.a.r.l.
Economats du Maghreb
Codibo (Mostrador de Distribución de Bebidas)
Hazan (ets)
Covima
Docks du Sud
PRODUCTOS DE HIGIENE Y LIMPIEZA
Ahsen Equipment Sarl
Aviaco
Basicom Sarl
Brior
Eurodis
Isotec
K-dis
Pelissard Sarl
Salipro
Somapromac
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 81
ANEXO 5
LISTADO DE ORGANISMOS ENCARGADOS DEL SECTOR DE LA LOGÍSTICA EN MARRUECOS
Société nationale des transports et de la logistique
Rue EL Fadila - Quartier Industriel
Cité Yacoub El Mansour
Rabat
www.sntl.ma
Transport routier. Entreprise de transport ayant une part de capital étranger
Entreprise spécialisée en transport national
PLUMAG
Lot 47, zone industrielle
26100 Berrechid
www.plumag.com
M&B Transport
465, av. Ambassadeur Ben Aïcha
Casablanca - Roches noires
Transport ferroviaire Entreprise ferroviaire. Principale enterprise ferroviaire qui opère sur le
réseau national.
Office nationale des chemins de fer
8 bis, rue Abderrahmane Ghafiki
10000 Rabat - Agdal
http://www.oncf.ma
Transport maritime Compagnie maritime nationale Entreprise nationale
International Maritime Transport Corporation
50, av. Pasteur
20300 Casablanca
www.imtc.co.ma
Terminal de conteneurs. Entreprise consacrée à la manipulation de marchandises.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 82
Marsa Maroc
175, rue Zerktouni
20100 Casablanca
Secteur portuaire. Autorités portuaires, organismes publics de gestion et supervision du
transport maritime et des navires
Agence nationale des ports
Lotissement Mandarona 300, Lot nº8
Casablanca Sidi Mâarouf
Direction de la Marine marchande
Boulevard Félix Houphouët Boigny
Casablanca
Opérateur logistique national et international, spécialisé en stockage, distribution… et
logistique interne.
La voie express
19, rue Ibnou Koutia Aïn Sebaâ
Casablanca
www.lavoieexpress.ma
Altadis
87, rue Ahmed El Figuigui,
20006 Casablanca
Association professionnelle privée regroupant des entreprises de différents secteurs, y
compris le transport routier et le secteur logistique.
Confédération générale des enterprises du Maroc
Angle avenue Far et Mohamed Errachid
Casablanca
www.cgem.ma
Associations professionnelles
Office de la formation professionnelle et de la promotion du travail
50, rue Carporal Driss Chbakou
20302 Casablanca
Administration publique Ministère de l’Équipement et des Transports
Interlocuteur connaissant les plans du ministère pour la modernisation du secteur logistique.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 83
Ministère de l’Équipement et du Transport
Quartier Administratif
Rabat - Chellah
http://www.mtpnet.gov.ma
ANEXO 6.
RANKING DE FERIAS EN MARRUECOS POR Nº DE EXPOSITORES
Para tener una visión más clara del panorama de ferias de Marruecos, a continuación figura
una clasificación de los diez salones con más expositores de Marruecos.
1ª- Nombre: SIAM. Salon International de l’Agriculture de Maroc
Página web: http://www.salon-agriculture.ma
Sector: Agricultura y ganadería
Nº expositores: 837 expositores
Participación extranjera: 217 extranjeros (35 países)
Participación española: Pabellón ICEX. 24 empresas
Periodicidad: Anual
Celebración última edición: 2011
Próxima celebración: 7ª
Lugar de celebración: Bassin de l'Agdal: Sahrij Souani Ville Ancienne -Meknès
Empresa organizadora: Ministerio de Agricultura Marruecos
2ª- Nombre: SIB. Semaine International du Bâtiment
Página web: http://www.sib.ma
Sector: Construcción
Nº expositores: 578 expositores
Participación extranjera: 282 expositores (6 países)
Participación española: 85 expositores
Periodicidad: BIENAL
Celebración última edición: 2010
Próxima celebración: 14ª
Lugar de celebración: Centre International de Conferences de l’Office desChanges -
Casablanca
Empresa organizadora: URBACOM, FNBTP
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 84
3ª- Nombre: POLLUTEC MAROC. Salon International des equipements, des Technologies et
des services de l'environnement
Página web: http://www.pollutec-maroc.com
Sector: Medio ambiente, gestión del agua
Nº expositores: 412 expositores
Participación extranjera: 247 empresas. 3 países
Participación española: Pabellón ICEX. 25 empresas
Periodicidad: Anual
Celebración última edición: 2011
Próxima celebración: 4ª
Lugar de celebración: OFEC - Casablanca
Empresa organizadora: REED EXPO y Forum 7
4ª- Nombre: SIEL. Salon Internationale de l'édition et du livre
Página web: http://siel.minculture.gov.ma/fr
Sector: Edición y librería
Nº expositores: 248 expositores
Participación extranjera: 159 expositores. 42 países
Participación española: Stand del Ministerio de Cultura. 2 expositores
Periodicidad: ANUAL
Celebración última edición: 2012
Próxima celebración: 18ª
Lugar de celebración: OFEC - Casablanca
Empresa organizadora: Ministerio de Cultura de Marruecos
5ª - Nombre: ELEC EXPO-ENER EVENT. Salon International de l’Electricité, de l’Eclairage, de
l’Electrotechnique et de l’Automation Industrielle. Salon International des Energies
Renouvelables et de l’Efficacité Energétique
Página web : http ://www.elec-expo.com // http://www.ener-event.com
Sector: Industria eléctrica y electrónica, producción y energía
Nº expositores: 211 expositores
Participación extranjera: 84 expositores (17 países)
Participación española: 14 participantes
Periodicidad: ANUAL
Celebración última edición: 2011
Próxima celebración: 7ª(ELEC) y 2ª (ENER)
Lugar de celebración: OFEC - Casablanca
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 85
Empresa organizadora: Forum 7 y FENELEC
6ª- Nombre: SIFEL. Salon intenational professionnel de la Filiére Fruits & Légumes
Página web: http://www.sifelmorocco.com
Sector: Sector agroalimentario, frutas y verduras
Nº expositores: 177 expositores
Participación extranjera: 71 expositores (18 países)
Participación española: 20 expositores
Periodicidad: Anual
Celebración última edición: 2011
Próxima celebración: 10ª
Lugar de celebración: Agadir Parc Expo
Empresa organizadora: IEC international
7ª- Nombre: MAROCOTEL. Salon International de l’Equipement Professionnel pour
l’Hôtellerie, la Restauration, les Métiers de bouche, le Bien-être et les Loisirs
Página web: http://www.marocotel.org
Descripción: TURISMO E IMMOBILIARIO
Nº expositores: 177 expositores
Participación extranjera: 36 expositores (6 países)
Participación española: 12 expositores
Periodicidad: BIENAL
Celebración última edición: 2012
Próxima celebración: 12e
Lugar de celebración: OFEC - Casablanca
Empresa organizadora: REED EXPO
8ª- Nombre: DAWAJINE. Salon avicole de Casablanca
Página web: http://fisamaroc.org.ma
Descripción: ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS
Nº expositores: 164 expositores
Participación extranjera: 60 expositores extranjeros
Participación española: 2 expositores españoles
Periodicidad: ANUAL
Celebración última edición: 2011
Próxima celebración: 15ª
Lugar de celebración: OFEC- Casablanca
Empresa organizadora: FISA. Fedération Interprofessionnelle du Secteur Avicole au Maroc
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 86
9ª- Nombre: CREMAI. Salon International des professionels de l’Hôtellerie, Restauration et
Pâtisserie- Boulangerie
Página web: http://www.cremai.net
Sector: Hostelería y alimentación
Nº expositores: 160 expositores
Participación extranjera: 13 expositores (6 países)
Participación española: 3 expositores
Periodicidad: Bienal
Celebración última edición: 2011
Próxima celebración: 4ª
Lugar de celebración: OFEC - Casablanca
Empresa organizadora: RAHAL EVENTS
10ª- Nombre: SALON HALIEUTIS
Página web: http://www.salon-halieutis.com
Sector: Pesca
Nº expositores: 155 expositores
Participación extranjera: 35 expositores (13 países)
Participación española. 6 expositores
Periodicidad: Bienal
Celebración última edición. 2011
Próxima celebración: 2º
Lugar de celebración: Agadir. Salon Halieutis
Empresa organizadora. Ministerio de Agricultura y pesca marina y Asociación Salon Halieutis
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 87
ANEXO 7
DIRECCIONES Y OTROS DATOS DE INTERÉS
Asociaciones
Fédération du Commerce et des Services
Dirección: Stokvis Maroc. Lot N° 1711 - ZI Oulad Salah - 20180 Bouskoura - BP 205 et 206 -
Casablanca
Teléfono: +212 (0)5 22 65 46 00 / +212 (0)5 22 32 00 10
Fax: +212 (0)5 22 33 45 73 / +212 (0)5 22 33 40 14
Email: [email protected] / [email protected]
Actividades: Comercio, comercio mayorista, importación exportación, distribución y consultoría.
AMCR - Association Marocaine des Commerces en Réseau
Dirección: 3, Rue El Messaoudi Angle Bd Al Massira Khadra Maârif, Casablanca.
Presidenta: Mme Salwa Akhennouch.
Teléfono: +212 (0)522 36 22 88 /96/33/41
Fax: +212 (0)522 36 22 91
E-mail: [email protected]
GIAC Agroalimentaire - Groupement Interprofessionel d’Aide au Secteur
Agroalimentaire
Dirección: Bo 50 cplxe adm. Des centres Techniques, Sidi Maârouf 20190 Casablanca
Tel: +212 (0) 22 58 02 61
Fax: +212 (0) 22 58 02 62
Email: giac.agromail.com
FENAGRI - Fédération Nationale de l´Agroalimentaire
Dirección: Complexe des C. T., Rte BO50 Ouled Haddou, Sidi Maarouf; BP 54 Casablanca
Tel: +212 (0) 22 32 13 79
Fax: +212 (0) 22 58 02 62
FICOPAM - Fédération des Industries de la Conserve des Produits Agricole du
Maroc
Dirección: Aïn Sebaâ Centre 2eme étage, nº 35. Rue de Rabat. Casablanca
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 88
Tel: +212 (0) 22 35 10 81
CETIA - Centre Technique Industriel de l´Agroindustrie
Dirección: Complexe des C. T., Rte BO50 Ouled Haddou, Sidi Maarouf; BP 54 Casablanca
Tel: +212 (0) 22 32 13 79
Fax: + 212 (0) 22 58 02 62
CGEM - Confédération Générale des Entreprises du Maroc
Dirección: 23, Bd Mohamed Abdou - Quartier Palmiers - Casablanca
Teléfono : +212 (0)522 99 70 00
Fax: +212 5 (0)522 98 39 71
Web: www.cgem.ma
FEDERATION MAROCAIN DE LA FRANCHISE
Dirección: Rue Al Jounaid, Résidence Al Beida, entrée M appt. 34 3eme étage, Casablanca
Teléfono: +212 522 98 58 12
Fax. +212 522 98 58 12
Web: www.fmf.ma
Más información sobre el país
Para viajar a Marruecos no es obligatoria ninguna vacuna. En verano y, en caso de estancia
prolongada, durante los primeros meses de aclimatación, pueden aparecer los desarreglos
intestinales, por lo que conviene viajar con pastillas antidiarreicas.
Marruecos es en general un país seguro, con una importante presencia policial en las calles.
No obstante, en los últimos meses, y sobre todo en las grandes ciudades fundamentalmente,
donde el índice de paro es mayor, se observa una creciente actuación de delincuentes
comunes. Por otro lado, los atentados de Casablanca de mayo de 2003 y mayo de 2007 y el de
marzo de 2004 en Madrid, en el que existía una elevada implicación de ciudadanos
marroquíes, han conllevado un aumento de la protección en las dependencias extranjeras en
este país, si bien no se perciben como un aumento de inseguridad en la vida diaria.
El sistema educativo marroquí se encuentra pendiente de profundas reformas para hacer frente
a la escasa calidad de la enseñanza e integrar a la población infantil. No obstante, en las
principales ciudades de Marruecos están presentes los liceos franceses, colegios Americanos y
colegios e institutos españoles.
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 89
En España
Representaciones oficiales
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Secretaría de Estado de Comercio
Paseo de la Castellana, 160
28046 Madrid
Tel.: 902 446 006
Fax: 91 349 5240 / 6045
www.comercio.mityc.es
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)
Paseo de la Castellana, 14-16
28046 Madrid
Tel.: 91 349 6100
Fax: 91 431 6128 / 577 0750
www.icex.es
Embajada de Marruecos en España y Oficina Comercial
C/ Serrano, 179 – Madrid
Tel.: 91 563 1090
Fax: 91 561 7887
http://www.embajada-marruecos.es/
Otras
Oficina de Turismo de Marruecos
Ventura Rodríguez 24, 1º Izq.
28008 Madrid
Tel.: 91 542.6431 99
Fax: 91 559 45 94
www.turismomarruecos.com
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 90
En Marruecos
Representaciones oficiales españolas
Cancillería Diplomática de la Embajada
Rue Aïn Khalouiya. Av. Mohamed VI. Km 5,300-Souissi-Rabat
Tlf: +212 (0) 537 63 39 00
Fax: +212 (0) 537 63 06 60
Consulado de España en Rabat
1, Av En-Nasser (Rabat)
Tlf : +212 (0) 537 68.74.70
Fax : +212 (0) 537 68 18 56
Consulado de España en Casablanca
31, rue d’Alger (Casablanca)
Tlf: +212 (0) 522 22 07 52
+212 (0) 522 22 59 06
+212 (0) 522 22 18 95
+212 (0) 522 22 76 47
Fax: +212 (0) 522 20 50 48/49
Consulado de España en Nador
Bd. Hassan II, 47 – B.P. 7, Nador
Tlf: +212 (0) 536 60 65 24
+212 (0) 536 60 61 36
+212 (0) 536 60 06 90
Fax secretaría: +212 (0) 536 60 61 52
Fax visados: +212 (0) 536 33 48 54
Consulado de España en Tánger
85, Av. Président Habib Bourghiba (Tánger)
Tlf: +212 (0) 539 93.70.00 /+212 (0) 539 93 56 25 /+212 (0) 539 93 51 40
Fax: +212 (0) 539 93 27 70
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 91
Consulado de España en Tetuán
Av. Mohamed V s/n (Tetuán)
Tlf : +212 (0) 539 70 39 84 100
+212 (0) 539 70 39 86
+212 (0) 539 70 39 87
Fax : +212 (0) 539 70 44 85
Consulado de España en Larache
1, rue Casablanca – BP6 (Larache)
Tlf: +212 (0) 539 91 33 02
Fax: +212 (0) 539 91 53 92
Consulado de España en Agadir
49, rue Ibn Batouta, Secteur Mixte – BP 3179 (Agadir)
Tlf: +212 (0) 548 84.56.81/84.57.10
Fax: +212 (0) 548 84.58.43
Oficina Económica y Comercial de España en Rabat
78, Av. du Chellah
10010 Rabat
Tel.: +212 (0) 537 76.07.41 / 76.17.07 / 76.61.36
Fax: +212 (0) 576.81.82
Oficina Económica y Comercial de España en Casablanca
33, Bd. Moulay Youssef.
20000 Casablanca
Tel: +212 (0) 522 31.31.18
Fax: +212 (0) 5022 31.32.
Cámara de Comercio española en Casablanca
33, Rue Faidi Khalifa (Ex. Rue Lafayette). Casablanca
Tlf: +212 (0) 522 309367 / 305602 / 309368 / 307319
+212 (0) 664 739739 / 375375
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 92
Fax: +212 (0) 522 30.31.65
[email protected] / www.camacoescasablanca.com
Cámara de Comercio española en Tánger
85, Av. Habib Bourguiba
Tlf: +212 (0) 539 93.54.42 / 93.01.71
Fax: +212 (0) 539 97.75.53
www.cecit.org
Principales organismos de la Administración pública
Ministerio de Economía y Finanzas
Bd. Med V. Quartier Administratif Rabat - Chellah
Tel:+212 (0) 537.67.75.01/08 / 67.72.00/11
Fax: +212 (0) 537.67.75.27/28
Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías
Avenue Mohammed V, q. Administratif
+212 (0) 5 37 76 18 68
+ 212 (0) 537 76 62 65
Dirección de Inversiones Exteriores(DI)
32, Rue Hounaine angle Rue Michlifen Agdal –Rabat
Tel : +212 (0) 537 67.34.20 / 21
Fax : +212 (0) 537 67.34.17
Agencia para la Promoción y el Desarrollo Económico y Social de las Prefecturas y
Provincias del Norte del Reino
22, Avenue Omar Ben Khattab – Rabat
Tel: +212 (0) 537 77.60.66/ 13/ 43/ 59
Fax: +212 (0) 537 77.60.46/ 67.19.70
Agencia Nacional para la Promoción de la Pequeña y Mediana Empresa
10, Rue Ghandi-Rabat
Tel.: +212 (0) 537.70.66.30
Fax: +212 (0) 537.70.76.95
Centro regional para la inversión en Casablanca
60, Avenue Asan II Casablanca
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 93
Tel.: +212 (0) 522.48.18.88 / Fax: +212 (0) 522.48.21.15
www.casainvest.ma
Centro Regional de Inversiones de Rabat
23, Av. La victoire, BP 8248 Hassan - Rabat
Tel.: +212 (0) 537.37.77.64
Fax.: +212 (0) 537.37.77.63
Centro Regional de Inversiones en Marrakech
Jnane El Harti, Av John Kennedy Gueliz - Marrakech 40000
Tel.: +212 (0) 524.42.04.91
Fax: +212 (0) 524.42.04.92
Organizaciones industriales y comerciales
Confédération Générale des Entreprises du Maroc (CGEM)
23, rue Mohamed Abdou, Palmier-Casablanca - Maroc
Teléfono: +212 (0) 522.99.70.00
Fax: +212 (0) 522.98.39.71
E-mail: [email protected]
Fédération des Chambres de Commerce, d'Industrie et de Services du Maroc
6, Rue Erfoud, Hassan , Rabat
Teléfono: +212 (0) 537 76 70 51 / 76 68 96 76 70 78
Fax:+212 (0) 76 7078 76.68.96
Site: http://www.fccism.cci.ma/
CCIS- AGADIR
Bd Hassan II - B.P. 240, 80001, Agadir
Teléfono: +212 (0) 528 84 71 41 / 84 71 24 / Fax : +212 (0) 528 84.54.55
Site: http://www.ccia.gov.ma/
CCIS - CASABLANCA
98, Bd Mohamed V, BP.423 . CP.20001
Teléfono: +212 (0) 522 26.43.27/ 522 26.44.38
Fax: +212 (0) 522 26.84.36
Site: http://www.ccisc.gov.ma/
CCIS - FES
Bd Chefchaouni - B.P. 2032 CP. 30001
Teléfono: +212 (0) 535 62.28.32 / 535 62 31 83 / 661 22 12 75
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 94
Fax: 055 62.28.84 +212 (0) 535 62 68 84
Site: www.ccisfes.org/
CCIS- MARRAKECH
Jenane El Harti Gueliz - B.P. 529 - CP. 40001
Teléfono: +212 (0) 524.43.52.56/ 660.12.16.67
Fax: +212 (0) 524.43.52.56
Site: www.ccismar.org/
CCIS - MEKNES
Place Abdelaziz Ben Driss - BP. 325 - CP. 50001
Teléfono: +212 (0)535 51 09 37/ 52 12 72
Fax: +212 (0) 535.51.09.51
Site: www.meknescci.ma/
CCIS - RABAT
Rue Ghandi - B.P.131 - CP. 10001
Teléfono: +212 (0) 537 70 64 44
Fax: +212 (0) 537 70.67.68
Site: www.ccirabat.ma/
CCIS - TANGER
Quartier administratif, BP. 411 - CP. 90001
Teléfono: +212 (0) 539 94.63.76 / 77
Fax: +212 (0) 539 94 63 78
Site: www.ccist.gov.ma/
Chambre de Commerce Internationale
4, Rue Safir Allal, Casablanca
Teléfono: +212 (0)522 22.51.11
Fax: +212 (0) 522 22.51.19
Site: www.iccwbo.org/
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 95
Hoteles
RABAT:
· Villa Mandarine: Tel +212 537 752077 / Fax +212 537 632309
· Sofitel Rabat: Tel +212 537 675656 / Fax +212 537 671492
· La Tour Hassan: +212 537 239000/ Fax +212 537 725408
· Le Diwan Rabat: Tel.+212 537 262727 / Fax +212 537 262424
· Golden Tulip Farah: Tel. +212 537 734747 / Fax +212 537722155
· Oumlil: Tel. +212 537 683454 / Fax +212 537 686557
· Rabat: Tel. +212 537 700071 / Fax +212 537 700059
CASABLANCA:
· Barceló: Tel. +212 522 208000 / Fax+212 522 207020
· Royal Mansour Méridien: Tel.+212 522 313011/ Fax +212 522 312583
· Sheraton Casablanca Hotel & Tower: Tel. +212 522 439494/ Fax +212 522 439433
· Hyatt Regency: Tel +212 522 431234/ Fax +212 522 431334
· Farah Casablanca: Tel +212 522 311212 / Fax +212 522 316514
· Hotel Idou Anfa: Tel +212 522 200235 / Fax +212 522 200029
· Royal d´Anfa: Tel +212 522 954300 / Fax +212 522 363646
TÁNGER:
· El Minzah: Tel. +212 539 333444/Fax +212 539 333999
· Mövenpick: Tel. +212 539 329300 / Fax +212 539 941909
· Oumnia Puerto: Tel. +212 539 940367 / Fax +212 539 940366
MARRAKECH:
· La Mamounia: Tel. +212 524 388600 / +212 524 444900
· La Palmeraie: Tel. +212 524 435299/
· Imperial Borj: Tel. +212 524 447322 / Fax +212 524 446206
· Mansour Eddahbi: Tel. +212 524 339100 Fax : +212 524 339120 / 21
· Royal Mirage Tel +212 524 420532/ Fax +212 524 448998
· Atlas: Tel. +212 524447051 / Fax +212 524433308
· Tikida Garden: Tel. +212 524 329595 / Fax +212524 32 95 99
· Sofitel Tel. +212 524 425600/Fax. +212 524 420505
· Ibis Moussafir Marrakech : Tel. +212 524 435929 Fax : +212 524 435936
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 96
FEZ:
· Sofitel Fès Palais Jamaï: Tel +212 535 634331 / Fax +212 535 635096
· Jnane Palace: Tel +212 535 652230 / Fax +212 535 651917
· Les Merinides: Tel +212 535 645226 / Fax +212 535 645225
· Sheraton Fès: Tel +212 535930909 / Fax +212 535 620486
AGADIR:
· Sahara: Tel. +212 528 840660 / Fax +212 528 823434
· Club Mediterranée: Tel. +212 528 829500 / Fax. +212 528 842444
· Kenzi Farah Europa: Tel. +212 528 821212 / Fax +212 528 823435
· Riu Tikida Beach: Tel. +212 528845400/ Fax +212 528 845439
· Riu Tikida Dunes: Tel. +212 528849090/ Fax +212 528849 99
· Sofitel Agadir: Tel. +212 528 820088/ Fax +212 528 820033
· Founty Iberoestar: Tel. +212 528 844444/ Fax +212 528 844848
Otros: prensa, alquiler de coches, etc.
Los diarios marroquíes están editados bien en francés (Le Matin du Sahara et du Magrheb,
L’Opinion, Libération, Al Bayane, , Aujourd’hui Le Maroc L´Économiste, Les Échos, Le Soir
Échos, ) o en árabe (Al Massae, Assabah, Al Ichtiraki, Al Ahdath Al Maghribia, Attajdid, Al
Alam.
También existen semanarios como Tel Quel, Le Journal Hebdomadaire (en el momento de la
redacción de este informe, cerrada por deudas económicas, al menos, temporalmente), Maroc
Hebdo, Éco Plus (de Le Matin du Sahara et du Maghreb), La Vie Éco y La Nouvelle Tribune.
En cuanto a los semanarios en árabe, es destacable la presencia de Nichane, revista homóloga
a Tel Quel, redactada en árabe clásico y dariya (dialecto marroquí). Como publicación mensual
económica más importante existe la revista Économie et Entreprises, editada en francés.
La prensa extranjera se distribuye con bastante puntualidad, pudiendo encontrar diarios y
revistas franceses, ingleses, norteamericanos y alemanes. Los diarios españoles EL PAÍS,
ABC y El Mundo se reciben a diario, aunque con un día de retraso.
El sistema de televisión local es el MESECAM (SECAM modificado). Existen dos cadenas
estatales R.T.M, que emite en árabe y una pequeña parte en francés y la 2M Internationale,
que emite en francés con algunos programas en árabe. Un nuevo canal público, Tamazight,
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 97
emite en lengua berebere desde enero de 2010.
Los medios de transporte local más utilizados son los autobuses y los taxis. Con respecto, a
estos últimos hay que distinguir entre los petit taxi y los grand taxi (taxis pequeños y grandes).
Los “grand taxi” realizan trayectos interurbanos, pudiendo llevar hasta 6 personas, con una
tarifa fija que es necesario acordar previamente. Así, el trayecto Rabat-Casablanca cuesta
alrededor de 300 dirhams, de forma que si viajan 6 pasajeros pagarán 50 Dh cada uno.
A su vez, estos Taxis realizan también trayectos interurbanos individuales siendo el coste
aproximado (una vez negociado el precio): entre Rabat-Casablanca 500 Dh, entre Casablanca-
Aeropuerto Mohammed V unos 250 Dh, Rabat-Aeropuerto Mohammed V 600 Dh y Rabat-
Aeropuerto de Rabat 200 Dh.
Por otro lado, los taxis "pequeños", que realizan trayectos urbanos y pueden llevar hasta 3
personas distintas durante el trayecto, siempre que vayan en la misma dirección. Estos taxis
deben llevar taxímetro, aunque hay que recordar al conductor que lo ponga. La bajada de
bandera se sitúa en torno a los 5 Dh. Por la noche, las tarifas se incrementan en un 50%.
La red de autobuses está generalizada por todo el país y resulta bastante económica pero es
altamente recomendable realizar el trayecto deseado en un autocar de la línea privada CTM ya
que están climatizados, son más seguros y las condiciones de higiene son más adecuadas. La
mayoría de las grandes ciudades marroquíes están unidas por ferrocarril (incluyendo el
aeropuerto internacional de Casablanca). Para consultar los horarios de los trenes, conviene
visitar la página web http://www.oncf.ma/Fr/Horraires.aspx .
Tanto para alquilar como conducir un coche por Marruecos, no es necesario el permiso de
conducir internacional, con el permiso español es suficiente. En caso de superar los 3 meses
de estancia en el país, se podrá cambiar el permiso español por uno marroquí o conducir con
permiso internacional (con un año de validez).
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 98
Guía de direcciones locales de Internet de interés
GOBIERNO Y MINISTERIOS
PRIMER MINISTRO
http://www.pm.gov.ma
MINISTERIO DE ECONOMIA Y FINANZAS
http://finances.gov.ma
MINISTERIO DE INDUSTRIA, COMERCIO Y DE LA MODERNIZACIÓN DE LA ECONOMÍA
http://www.mcinet.gov.ma Comercio e Industria
http://www.septi.gov.ma Correos, Tecnologías de la información y Telecom.
MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR
http://www.mce.gov.ma/home.asp
MINISTERIO DE COMUNICACIÓN, PORTAVOZ DEL GOBIERNO
http://www.mincom.gov.ma
MINISTERIO DEL EQUIPAMIENTO Y EL TRANSPORTE
http://www.mtpnet.gov.ma
MINISTERIO ENCARGADO DE LA PLANIFICACIÓN DEL TERRITORIO DEL AGUA Y DEL
MEDIO AMBIENTE
http://www.minenv.gov.ma
MINISTERIO DE LEGADO ENCARGADO DE LA VIVIENDA Y DEL URBANISMO
http://www.mhu.gov.ma
MINISTERIO ENCARGADO DE LA MODERNIZACIÓN DEL SECTOR PÚBLICO
http://www.mmsp.gov.ma
MINISTERIO DE ASUNTOS EXTERIORES Y COOPERACIÓN
http://www.maec.gov.ma
MINISTERIO DE HABOUS Y ASUNTOS ISLÁMICOS.
http://www.habous.gov.ma
MINISTERIO DE SANIDAD
http://www.sante.gov.ma
MINISTERIO DE EDUCACIÓN NACIONAL, LA ENSEÑANZA SUPERIOR, LA FORMACIÓN
DE MANDOS Y LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA
http://www.men.gov.ma
DIRECCION DE FORMACION DE EJECUTIVOS
http://www.dfc.gov.ma
Canales de distribución en Marruecos. Ana Escauriaza Leal, 2012 99
CENTRO NACIONAL PARA LA INVESTIGACION CIENTIFICA Y TECNICA
http://cnr.ac.ma
MINISTERIO DE ENERGÍA, DE MINAS, DE AGUA Y DEL ENTORNO
http://www.mem.gov.ma
MINISTERIO DE AGRICULTURA, DEL DESARROLLO RURAL Y DE PESCA MARÍTIMA
http://www.mpm.gov.ma Pesca
http://www.madrpm.gov.ma Agricultura
MINISTERIO DE JUSTICIA
http://www.justice.gov.ma
MINISTERIO DE ASUNTOS ECONÓMICOS Y GENERALES
http://www.miseaniveau.gov.ma
http://wwwinvest.gov.ma
MINISTERIO DE TURISMO, DE ARTESANÍA Y DE LA ECONOMÍA SOCIAL
http://www.tourisme-marocain.com
MINISTERIO DE LAS RELACIONES CON EL PARLAMENTO
http://www.mcrp.gov.ma
SECRETARÍA DE ESTADO DE LA FAMILIA Y DE LA SOLIDARIDAD Y LA ACCION
SOCIAL
http://doc.abhatoo.net.ma/doc/IMG/doc/droit_enfant_maroc.doc