CANALES DE DISTRIBUCION

En la economa de hoy, la mayora de los productores no vende sus bienes en forma directa a los usuarios finales. Entre ellos y los usuarios se encuentran un sinnmero de intermediarios que desempea varias funciones y ostenta diversos nombres.1.- Qu Son los Canales de Distribucin?:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal de marketing (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propsito de llevar los productos a su destino final de consumo" [2].

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribucin "es un conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial" [3].

La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribucin de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinacin, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing" [4].

Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribucin son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o consumidor final" [5].En sntesis:

Los canales de distribucin son la va o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.

2.- Porqu son Necesarios los Canales de Distribucin?:

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una pregunta muy interesante: Porqu los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden [3].

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializacin, escala de actividades y/o la motivacin suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores adems del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor de distribucin sea prcticamente prohibitiva para los fabricantes. Por sta razn, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes conforman su canal de distribucin) para que realicen lo que los fabricantes no estn equipados para hacer o para que hagan lo que mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia, conocimientos especializados, etc...

Adems, los canales de distribucin brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio est al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque despus del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) [6].

Otra razn que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribucin masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer mltiples necesidades en una sola compra.

3-Cules Son las Funciones de los Canales de Distribucin?

Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador.Las tres funciones bsicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes:1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios

2. Las funciones logsticas incluyen seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos en conjuntos homogneos o heterogneos.

3. Las funciones de facilitacin incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.

4-Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.5-Qu es la desintermediacin de los canales?

Tiempo, personal, canales de distribucin pueden ser eliminados. Si nuestros clientes, socios y empleados tienen acceso directo a la informacin tambin se les puede dar el control sobre informacin que piden y reciben.

Por otro lado, la automatizacin de los procesos a travs de Internet ahorra tiempo. Por ejemplo, si los pedidos de su empresa son procesados por una persona, al realizarse este proceso de forma automtica se desintermediar al personal.

Al dar a los clientes, como a los socios o empleados un acceso directo a la informacin se elimina al personal intermedio. Anteriormente, el cliente enviaba su pedido por fax, luego esperaba a que un representante de ventas lo llamara para darle las fechas de entrega de la mercanca. Ahora el cliente puede realizar su pedido a travs de la Extranet. En el momento en que realiza el mismo, la Extranet le dar las fechas de entrega de los componentes. Si el cliente ve que el tiempo de espera es muy largo, puede cambiar el pedido, reducirlo, eliminarlo o cambiar de proveedor por otro que le de un plazo de entrega ms corto.

Es interesante notar que en algunas instancias, Internet ha creado una reintermediacin. Reintermediacin es lo contrario de desintermediacin: consiste en aadir un intermediario para facilitar el negocio. Ebay, una casa de subastas en lnea, es un buen ejemplo de reintermediacin. Ebay no tiene productos, almacn o inventario. Las personas que quieren vender algo registran su mercanca con Ebay. Las personas interesadas en adquirir el producto visitan la pagina web de Ebay para ver qu productos se ofrecen. En conclusin, es una site donde se encuentran distintos compradores y vendedores y donde eBay es el intermediario en el proceso de compra y venta de bienes.

LA COMUNICACION Y SUS PROCESOS

I-ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN.Antes de iniciar las diferentes etapas que conforman el proceso de comunicacin, se debe comprender como funciona la comunicacin en si, para lo cual se debe analizar los elementos que interactan en ella. Dos de estos constituyen las partes importantes de la comunicacin: el transmisor o emisor y el receptor. Otros dos son las herramientas ms importantes de la comunicacin: el mensaje y los medios. Cuatro ms de estos constituyen importantes funciones de comunicacin: la codificacin, la decodificacin, la respuesta y la retroalimentacin. Por ltimo se encuentra el ruido como elemento. A continuacin se definirn tales elementos aplicndolo a un anuncio de televisin del Hotel Decamern Salinitas. EL EMISOR O TRANSMISOR. Es la parte que enva el mensaje a otra parte, en este caso es el Hotel Decamern Salinitas.

CODIFICACION.Es el proceso por el que una idea adquiere una forma simblica, la agencia de publicidad de Hotel Decamern Salinitas, incluye palabras e ilustraciones en un anuncio que transmite el mensaje deseado.

MENSAJE.Es la serie de smbolos que el transmisor comunica, esto es, el anuncio del Hotel Decamern Salinitas.

MEDIOS.Son los canales de comunicacin a travs de los cuales el mensaje se mueve del transmisor al receptor, en este caso la televisin Nacional e internacional cuando se promueve como destino internacional.

DECODIFICADOR.Es el proceso por medio del cual el receptor asigna un significado a los smbolos codificados por el transmisor, un consumidor observa el anuncio e interpreta las palabras y las ilustraciones que este contiene.

RECEPTOR.Es la parte que recibe el mensaje enviado por el emisor, es decir el consumidor de Decamern.

RESPUESTA.Son las reacciones del receptor despus de recibir el mensaje. Existen cientos de posibles respuestas tales como que al consumidor le guste aun ms el Decamern, es posible que visite prximamente el hotel.

RETROALIMENTACION.Es la parte de la respuesta del receptor, que se enva de regreso al transmisor, investigacin de Decamern muestra que a los consumidores les gusta el anuncio y lo recuerdan.

RUIDO.Es la disposicin, inesperada durante el proceso de comunicacin que da como resultado que el receptor capte un mensaje distinto.

II-PROCESO DE COMUNICACIN.

El proceso de comunicacin cuenta con seis etapas que todo mercadologo debe practicar para obtener una comunicacin efectiva:1. Identificar la audiencia objetiva.2. Determinar los objetivos de la comunicacin.3. Disear el mensaje.4. Seleccionar los canales de comunicacin.5. Seleccionar al emisor del mensaje.6. Medir los resultados del proceso de comunicacin.

1- INDENTIFICAR LA AUDIENCIA OBJETIVA.

El publico objetivo puede ser compradores potenciales o usuarios actuales, aquellos que toman la decisin de compra, o los que influyen en ella, dicho pblico puede estar constituido, por individuos, grupos, publico especial, o publico general. El pblico objetivo afectara enormemente a la decisin del comunicador, sobre lo que ser dicho, como ser dicho, cuando ser dicho, donde se dir, y quien lo dir. Para crear una comunicacin efectiva un especialista en marketing debe comprender al pblico objetivo demostrndolo mediante la creacin de un mensaje que sea significativo, para este pblico, en un medio de comunicacin que ellos entiendan.Ejemplo: el hotel Villa serena, que forma parte de la asociacin de pequeos hoteles de El Salvador, descubri que los canales de comunicacin ms importantes eran el catalogo de servicios, y la pagina web. Cuando se les pregunto a los turistas que ah se hospedaban que canales eran los que ms se utilizaban eran las guas de turismo y el web. Los directores deben entender a su mercado objetivo antes de poder comunicarse con ellos.

2- DETERMINACION DEL OBJETIVO DE LA COMUNICACIN.

Ya definido el pblico objetivo, el mercadologo debe decidir qu respuesta espera de este. Por supuesto en la mayora de los casos la respuesta es la compra.Pero la compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones por parte del consumidor. El comunicador de marketing, tiene que saber en qu fase del proceso de decisin est el pbico objetivo en relacin con el producto, y hasta que estadio necesita moverlo.Ejemplo: La oficina de turismo de Suchitoto pretende aumentar significativamente las visitas tursticas a su Municipio sus objetivos son:

Proporcionar a los turistas facilidades de alojamiento y desayuno. Aumentar el mercado de los productos artesanales. Participar de otros ingresos relacionados con los turistas. Corregir las viejas ideas creadas sobre la poblacin de Suchitoto, como un pueblo que formo parte del conflicto armado. Es importante resaltar que el pueblo de Suchitoto es un pueblo de Paz, Arte y Cultura.

Este grupo de objetivos econmicos y de educacin cultural combinados llevara al desarrollo de instituciones y programas que darn aporte a la comunicacin del desarrollo de Suchitoto como destino turstico. En vez de depende del Mitur.

ESTADOS DE DECISIN DEL COMPRADOR

RECONOCIMIENTO.El comunicador debe ser capaz de calibrar el grado de reconocimiento del pblico objetivo, del producto o la organizacin. El pblico puede desconocerlos completamente o conocer solo su nombre y un par de cosas sobre ellos. Si la mayora de pblico no los conoce el comunicador intentar crear ese conocimiento tal vez fomentando simple mente el reconocimiento del nombre. El proceso puede comenzar con mensajes sencillos que repitan el nombre, incluso entonces fomentar el conocimiento lleva su tiempo.

Ejemplo: La pizzera Italia abre un establecimiento en las afueras de La Ciudad de Sonsonate, hay 40,000 personas en un radio de 4 km del restaurante. Inicialmente el restaurante ser poco reconocido por su nombre, esta pizzera puede establecer como objetivo hacer que el 40 % de las personas que vivan a 4 km del restaurante conozcan su nombre. La gente olvida los nombre de personas lugares y productos por lo tanto la comunicacin que fomenta el reconocimiento es una tarea sin fin, un producto debe tener un reconocimiento mximo.

CONOCIMIENTO.El pblico objetivo posiblemente reconozca la compaa o el producto pero puede que no sepa las caractersticas o en el caso ejemplificado de la pizzera el consumidor no sepa su especialidad en su men. Es as que la compaa decida seleccionar el conocimiento del producto o servicio como su primer objetivo de comunicacin.

GUSTO.Es posible que el consumidor conozca el producto o el servicio. Pero puede el consumidor desarrollar diferentes sentimientos favorables o desfavorables sobre el producto, es decir que siente el cliente respecto al producto. Si el sentimiento desfavorable que ha provocado el producto en el consumidor tiene su causa en problemas reales como un servicio lento la comunicacin no podr tener resultados efectivos y la compaa tendr que solucionar sus problemas y despus comunicar su calidad mejorada.

PREFERENCIA.Es posible que el publico objetivo guste del producto pero no lo prefiera frente a otros. En tal caso el comunicador debe intentar fomentar la preferencia del consumidor. El comunicador promocionara el valor, la actuacin y otras caractersticas del producto. La compaa puede comprobar el xito de la campaa midiendo las preferencias del pblico tras la misma, es posible como en el caso ejemplificado la gente del lugar gusta de la pizza Italia y le parezca agradable el nombre del restaurante pero aun as eligen visitar otra pizzera.

CONVENCIMIENTO.Es posible que el pblico objetivo prefiera el producto, pero no tiene el suficiente convencimiento para comprar el producto. Los mercadologos son los responsables de convertir las actitudes favorables en convencimiento por que la conviccin est estrechamente ligada a la compra.Ejemplo: la pizzera Italia, dirigir su comunicacin a hacer que su pblico objetivo crea que ofrecen las mejores pizzas, y a los mejores precios.

COMPRA.Finalmente algunos individuos del pblico objetivo pueden tener el convencimiento pero no decidirse a realizar la compra. Pueden que esperen a obtener ms informacin o que planeen realizarla ms tarde. El comunicador debe dirigir a los consumidores a la fase final. La pizza Italia puede realizar las acciones que ofrezcan el producto a un precio bajo, ofrecer la promocin 2x1.

3- DISEAR EL MENSAJE.

Ya definida la respuesta a esperar por parte del pblico, el comunicador, tiene que desarrollar un mensaje efectivo, este debe conseguir la atencin, desarrollar inters, provocar el deseo y mover la accin (esquema AIDA).Para realizar el mensaje el comunicador de marketing tendr que resolver cuatro problemas:

1. Que decir (contenido del mensaje).2. Como decirlo de una manera lgica (estructura del mensaje).3. Como expresarlo de manera simblica (formato del mensaje).4. El emisor del mensaje.

CONTENIDO DEL MENSAJE.el comunicador tiene que descubrir un motivo de atraccin o tema que produzca la respuesta deseada. Los atractivos pueden ser de tres tipos: racionales, emocionales, y morales.El atractivo racional: es el que mas esta relacionado con los intereses de la audiencia. Muestra como el producto producir los beneficios deseados.El atractivo emocional: intenta provocar emociones que motiven la compra. Estas emociones incluyen temor, culpa, vergenza que incitan a la gente ahacer cosas que deben como por ejemplo: cepillarse los dientes, comprar neumticos, o que dejen de hacer cosas que no deben, como lo es fumar, beber demasiado, comer con exceso.Los atractivos emocionales son ampliamente utilizados por destinos tursticos y hoteles para estimular la compra cruzada: Los anuncios en las televisiones de las habitaciones, carteles y trpticos en los escritorios, promocionan el centro de salud, y la necesidad de reducir estrs, los spa. El motivo como el pensar en tu familia, se utiliza frecuentemente para promocionar multitud de productos disponibles en el hotel, desde bombones hechos a mano a peluches. Este atractivo tambin se utiliza para convencer a las personas en viaje de negocios de que reserven las vacaciones para la familia en uno de los establecimientos de la cadena.El atractivo moral: est dirigido al sentimiento de lo que es correcto y adecuado para el pblico. A menudo se utilizan para exhortar a la gente a que apoye causas sociales como un medio ambiente ms limpio, mejores relaciones interraciales, ayuda a los necesitados.Estos atractivos son utilizados abiertamente por un subsector de la industria hostelera: el sector de los campamentos religiosos y lugares de retiro, hostales eco tursticos, y de meditacin.

ESTRUCTURA DEL MENSAJE:El comunicador debe decidir como solventar tres aspectos relacionados con la estructura del mensaje:a. El llegar mediante el mensaje a una conclusin, o dejar que el pblico lo haga. Primeramente algunos estudios indicaban que llegar mediante el mensaje a una conclusin era lo ms efectivo pero ltimas investigaciones sugieren que el anunciante haga las preguntas permitiendo que sea el consumidor quien saque sus propias conclusiones.b. El presentar una argumentacin de una o dos posturas. Casi siempre un argumento nico es ms efectivo en presentaciones de ventas. Excepto cuando el pblico tiene una buena educacin o una disposicin negativa.c. El presentar o no los argumentos ms importantes al principio o al final del mensaje. Presentarlos al principio fomenta ms atencin. Pero puede llevar aun final poco contundente.

FORMATO DEL MENSAJE.El comunicador tambin necesita un formato consistente para el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador tiene que tomar decisiones sobre el titular, texto, ilustracin y el color. Los anunciantes para atraer la atencin pueden emplear la novedad, contraste, fotografas, titulares que llamen la atencin, formatos distintivos, distintos tamaos, posiciones, colores, formas y movimientos.Si el mensaje va escucharse por radio el comunicador tiene que escoger las palabras, los sonidos y las voces.Si el mensaje va a verse por televisin o va ser personal, todos estos elementos antes mencionados ms el lenguaje corporal, deben planificarse. Los presentadores cuidan la expresin facial, los gestos, la ropa, la postura y el peinado. Si el mensaje se comunica con el producto o en el paquete, el comunicador tiene que vigilar la textura, el aroma, el color, el tamao y la forma. Por ejemplo, el color tiene una importante funcin comunicativa en el caso de las preferencias alimenticias.

EL EMISOR DEL MENSAJE.Los mensajes que se transmitan con la utilizacin de emisores especialmente atractivos consiguen ms atencin y se recuerdan con mayor facilidad. Muchas veces los anunciantes recurren a personalidades famosas para que hagan de portavoces. Las personalidades famosas son ms efectivas cuando personifican una caracterstica clave del producto. Pero tan importante es adems que el portavoz tenga credibilidad.Ejemplo: en el ao 1999 el beisbolista Sammy Sosa de los Chicago Cubs, aparece en un comercial visita repblica dominicana.

4- SELECCIONAR LOS CANALES DE COMUNICACIN.

En esta etapa el comunicador debe seleccionar los canales de comunicacin. Hay dos tipos de canales de comunicacin: los personales y los no personales.

CANALES DE COMUNICACIN PERSONALES.En este tipo de canales, dos o ms personas se comunican directamente entre ellas. Pueden hacerlo cara a cara, hacia una audiencia, a travs de telfono o por correo. Los canales de comunicacin personales son eficaces por que permiten individualizar la presentacin y obtener cierta retroalimentacin.Canales de comunicacin personal controlados: estos estn controlados directamente por el comunicador. Como por ejemplo los vendedores de la empresa contactan con los compradores del mercado objetivo.Canales de comunicacin personal no controlados: estos no son controlados directamente por la compaa. Estos incluyen expertos independientes que hacen declaraciones al publico objetivo, como las guas de compra de los consumidores, el Lonelyplante guide book es un ejemplo. Vecinos, parientes, y relaciones que hablan con los compradores del mercado objetivo. Este ultimo canal se conoce como el boca a boca.Los productos tursticos se consideran a menudo arriesgados por qu no se pueden probar con antelacin. Por lo tanto, frecuentemente se recurre a fuentes personales de informacin antes de comprar un paquete turstico, elegir un restaurante o permanecer en un hotel.Las empresas pueden realizar varias acciones para que los canales de comunicacin personal funcionen. Pueden duplicar esfuerzos por vender sus productos a gente o empresas muy conocidas, quienes pueden influir sobre otros para que compren. Pueden crear lderes de opinin, mediante el ofrecimiento del producto en condiciones ventajosas. Finalmente la empresa puede trabajar en el desarrollo de las comunicaciones boca a boca, investigando lo que los consumidores les cuentan a otros, tomando las medidas oportunas para satisfacer a los clientes, corrigiendo errores, y ayudando a los clientes a obtener informacin sobre la empresa y sus productos.Ejemplo: un medio muy comn de comunicacin personal empleado por hoteles es invitar a sus clientes principales, clientes potenciales, y miembros del lugar a una cena, o evento y as promocionar.

CANALES DE COMUNICACIN NO PERSONALES.Estos son aquellos medios que permiten la transmisin de mensajes sin contacto personal o retro alimentacin. Entre estos se pueden incluir los medios, los ambientes, y los acontecimientos. Los medios de comunicacin de masas incluyen los medios escritos (peridicos, revistas, correos directos), los medios audiovisuales (radio y televisin), y los medios externos (vallas, seales, y carteles). Los ambientes, son entornos especialmente diseados que crean o refuerzan la disposicin del comprador a realizar la compra. En el recibidor del hotel Decamern salinitas, podemos observar adornos de flores tropicales, obras de arte originales, y mobiliario de lujo que refuerza la percepcin del comprador de que el hotel es de categora de cinco estrellas. Los acontecimientos son eventos creados para comunicar mensajes a pblicos objetivos. Los departamentos de relaciones pblicas preparan conferencias, grandes inauguraciones, recorridos tursticos y otros acontecimientos para comunicarse con pblico concreto.La comunicacin no personal influye sobre los compradores de manera directa. Adems, el uso de los medios masivos de comunicacin afecta actitudes y el comportamiento a travs de un proceso de comunicacin de dos fases. La comunicacin fluye en una primera fase desde los medios masivos como la televisin, revistas y otros, dirigindose a los lderes de opinin y de ellos pasa a otras capas menos activas de la poblacin. Es decir el efecto de los medios masivos no es directo, poderoso y automtico. Ms bien son los lderes de opinin los que estn ms expuestos a los medios masivos de comunicacin y transmiten los mensajes a la parte del pblico que esta menos expuesta.Ejemplo: aquel lder de opinin que recibe el mensaje de la fiesta a celebrarse en una competencia de surf en la playa el Zunzal, y le comenta a todo su grupo de amigos para que asistan tambin.

5- LA ELECCION DE LOS EMISORES DEL MENSAJE.

El impacto del mensaje en la audiencia se va a ver afectado por cmo est percibe al emisor. Los mensajes enviados a travs de fuentes crebles resultan convincentes. Por ejemplo la difusin de un video donde aparece Jimmy Rotterdam, campen nacional de surf y presidente de la asociacin nacional de surf de El Salvador, expresando que la playa Punta Roca en el Departamento de la Libertad es la mejor playa para practicar el surf, lgicamente reforzara la imagen de dicho destino turstico.

FACTORES QUE DAN CREDIBILIDAD A UNA FUENTE.1. La veterana: la veterana la constituye el grado de experiencia y autoridad que el comunicador tiene para apoyar el producto. Ministros de turismo, campeones de deportes extremos, cientficos.2. La fiabilidad: esta se encuentra relacionada con la objetividad y la honestidad que La fuente pretende mostrar. Los amigos por ejemplo generan ms confianza que los vendedores.3. La capacidad para gustar: consiste en lo atractiva que una fuente resulta para la audiencia. El pblico prefiere como emisor aquellas personas que tienen humor, que son abiertas, y naturales. No debe ser extrao observar que el emisor ms convincente sea una persona que transmita los tres valores: veterana, fiabilidad y capacidad de gustar.

6-LA EVALUACION DE LOS RESULTADOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN.

Una ves el comunicador ha enviado el mensaje este debe evaluar en los receptores a quienes fue dirigido, esto conlleva a preguntarles si recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, de que aspectos sea recuerdan con ms facilidad, que les hizo sentir el mensaje y su actitud presente y pasada hacia el producto y la compaa. Al comunicador le va interesar tambin evaluar el comportamiento resultante tras la recepcin del mensaje: cuanta gente compro el producto, si hablo a otros del producto o si visito el establecimiento.

COMUNICACION MASIVA Y DIRECTA1. La comunicacin masivaLa comunicacin masiva puede ser entendida como el proceso de produccin, distribucin y consumo de bienes culturales que tienen como destinatario a un pblico amplio, heterogneo y annimo. Est presente en nuestra vida diaria, desde que nos levantamos hasta que dormimos, la televisin radio, cine, prensa, Internet, nos proporcionan entretenimiento e informacin; estn ubicados en los lugares ms privados, en la recamara y la sala de nuestra casa; sus productos nos acompaan en el auto, transporte pblico, trabajo y escuela; los consumimos en las tiendas de discos, en los cines y en los puestos de revistas; nos proporcionan informacin acerca de lo que acontece en Mxico y en el mundo; son punto de referencia para construir la cultura, la idea de lo que somos y son los dems; su existencia es vital para el Estado y las empresas, pues posibilitan la reproduccin del orden social. Los medios de comunicacin masiva son un componente importante en nuestra sociedad, por lo que es de vital importancia su estudio. En las siguientes lneas se abordarn sus caractersticas, as como las partes que componen su proceso: produccin, transmisin y consumo.

Caractersticas de la comunicacin masivaLa comunicacin masiva es producto de una serie de fenmenos y procesos que propiciaron el desarrollo de instituciones especializadas en la produccin y distribucin de bienes simblicos, como resultado posee cinco caractersticas: la naturaleza del pblico, la produccin y difusin institucionalizada de bienes simblicos o mensajes, la ruptura existente entre la produccin y la recepcin de mensajes, la extensin de la disponibilidad de la informacin en tiempo y espacio y la circulacin pblica de las formas simblicas.

1) El pblico al cual llega la comunicacin masiva posee tres caractersticas: a) es grande cuantitativamente, como producto del desarrollo de tecnologa para la produccin, transmisin y recepcin de informacin, sus mensajes llegan a millones de personas simultneamente, como es el caso de telenovelas, noticiarios y eventos deportivos; b) es heterogneo, pues se compone por individuos de diversa clase social, edad, sexo, ocupacin, zona geogrfica, cultura y pas, su alcance es mundial, rompe las barreras geogrficas y culturales, sus mensajes se difunden por todo el planeta; c) es annimo, ya que quienes operan y planean la emisin de mensajes en los medios de comunicacin no los conocen, aunque tienen una idea de sus gustos, patrones de consumo, formas de pensar, etc., informacin que usan para producir mensajes con posibilidades de xito.

2) La produccin y difusin de bienes simblicos, implica la participacin de instituciones especializadas en la elaboracin de mensajes los cuales sern intercambiados y sometidos a una valoracin econmica. Es el caso de los medios de comunicacin como son televisoras, radiodifusoras, editoriales, disqueras, etc., los medios de comunicacin son propiedad de empresarios relacionados con el poder poltico y econmico, por lo que a travs de sus mensajes reproducen el orden poltico y cultural. Difcilmente los contenidos de los mensajes de televisin y radio atentan contra los intereses de empresarios y/o personajes polticos de importancia, son reproductores del orden social, aunque su objetivo principal es la venta de sus productos y la obtencin de ganancias.

3) La ruptura entre la produccin y recepcin de bienes simblicos implica la separacin fsica entre quienes producen los mensajes y quienes los consumen, por lo que se requiere de la mediacin de instrumentos tecnolgicos, esta situacin implica una comunicacin unidireccional que no permite la participacin del receptor en la produccin y transmisin de los mensajes. La separacin entre emisores y receptores es uno de los rasgos que han posibilitado la adquisicin del poder que tienen los medios al hacer llegar a una gran cantidad de personas rpida y simultneamente informacin de diversos tipos.

4) La disponibilidad de los mensajes en el tiempo y espacio se refiere a la capacidad de los medios de poner a disposicin de los individuos sus mensajes a pesar de la distancia y el tiempo que los separe, pues la fijacin de los mensajes en materiales durables posibilita la permanencia y disposicin del material por mucho tiempo, esta caracterstica provee a los medios de poder, ya que se convierte en el nico canal disponible para informarse acerca de lo que sucede en el entorno. Tambin es importante considerar que dependiendo de las condiciones sociales y tcnicas ser la recepcin, pues a mejores condiciones las posibilidades de decodificacin, comprensin y uso de la informacin sern mayores.

5) La ltima caracterstica es que los medios de comunicacin masiva difunden pblicamente sus productos, lo que le aporta su potencial cultural, social, poltico y econmico. Cada medio de comunicacin buscar llegar a la mayor cantidad de personas, por lo que es de suma importancia conocer las formas de apropiacin y uso que hacen los receptores de los mensajes que perciben, as como evaluar el como regular el comportamiento de los medios en el aspecto legal y tico, pues debido a su alcance la informacin que producen y difunden puede tener fuertes implicaciones en la sociedad.2-Comunicacion directa.Es el modo de comunicacin humana, que se da mediante una lengua natural (ya sea este oral o signada) y que est caracterizada por la inmediatez temporal. En la comunicacin directa la produccin del mensaje por parte del emisor y la compresin del mismo por parte del receptor es simultnea y se produce mediante la relacin interpersonal.

MARKETING OFF-LINE Y ONLINEHoy es fundamental combinar los principios de la mercadotecnia convencional con las ventajas y posibilidades que ofrece el Internet.

Actualmente el e-commerce se presenta como una forma de alcanzar el xito en el mundo de los negocios. La mutacin del vendedor y comprador han llevado a la creacin de una nueva estratgica de marketing online.

Para atraer visitantes hacia un sitio online, las empresas deben integrar una mezcla eficiente de distintas tcnicas de comunicacin, ya sea basadas en Internet o por medios tradicionales. Las principales tcnicas de comunicacin basadas en Internet (online) son: motores de bsqueda (SEO), Search, Display y redes de contenido (SEM), redes sociales (Social ADS y perfil / Fan Page), e-mail, asociaciones, patrocinios, publicidad interactiva y medios digitales.

Mientras que las principales tcnicas de comunicacin tradicionales (offline) son: medios masivos (TV, radio), patrocinios, correo directo, merchandising, comunicacin boca en boca, revistas, eventos, publicidad exterior, publicidad mvil y QR codes.

Las distintas tcnicas de comunicacin ofrecen oportunidades muy diversas en cuanto a interactividad con los clientes y prospectos, individualizacin versus masificacin de los mensajes, atraccin continua versus campaas puntuales/especficas, entre otras. Si bien se est hablando de tcnicas online, es importante que las organizaciones integren y combinen herramientas tradicionales y nuevas de acuerdo con las ventajas de cada una, buscando minimizar el costo de adquisicin de los clientes.

Una de las ventajas del marketing en la Web es que tiene un menor y prcticamente no posee lmites. De manera on-line se pueden ocupar todos los recursos que se deseen. Al crear una buena estrategia se puede despertar un gran inters en el pblico, de tal manera que el material sea comentado ampliamente online y offline, generando as mayor presencia de marca.Tpicamente para tener xito en una campaa de esta naturaleza se debe desarrollar material poco convencional.

En el marketing online se reconocen tres estrategas:

Adquisicin de clientes: Este tipo de marketing apunta a atraer visitantes al sitio web o promover una marca, llegando a estos a travs de motores de bsqueda o de publicidad en otros sitios e incluso, otras herramientas on-line.

Conversin: Consiste en lograr los objetivos buscados al atraer a los visitantes, incluyendo; vender, registrar usuarios, solicitar una recomendacin al usuario, compartir la pgina del sitio (en redes sociales), hacer favorito, agregar al Wish List o lista deseada.

Retencin: Su objetivo es fomentar la permanencia y repeticin de uso de canales digitales y, en el caso de sitios transaccionales, repetir ventas, a partir de esfuerzos publicitarios derivados de entender patrones de comportamiento de los usuarios y las mtricas del sitio.

LAS REDES SOCIALES Y EL MARKETINGLas redes sociales son una excelente manera de pescar nuevos clientes, por ello lo primero que deberas hacer, es buscar perfiles que se ajusten a tu target y redireccionar a los nuevos clientes a conocer las cuentas que tiene tu empresa.

Adems, la participacin y comunicacin a travs de redes sociales, ayuda en gran medida a estar ms cerca de nuestros clientes, conocerlos y de esta forma mejorar nuestra oferta.A continuacin te mostramos las funciones que puede cumplir para nuestra empresa la utilizacin de redes sociales en cada etapa de la campaa de marketing relacional:1-Identificar a nuestros clientes:Las redes sociales nos permiten tener identificados a nuestros clientes, saber como son, que perfil tienen y donde los podemos encontrar. Esta labor de identificacin de nuestros clientes pude ser ardua y complicada lo cual dificulta el mantener relaciones con ellos, pero a la larga puede representar importante rditos a la empresa.

La participacin en medios sociales nos puede ayudar a segmentar e identificar a nuestros clientes, siempre y cuando este tipo de cliente participe en este medio (Internet). En todo caso, la mayora de veces, es mas barato conocer a nuestros clientes en este tipo de medios.2- Informar sobre nuestros productos:El conocimiento de las ventajas y beneficios de nuestros servicios y productos es un proceso de informacin es una tarea ardua y necesitaremos la mayor visibilidad posible en las redes sociales en las que operamos para lograrla a plenitud.

Para ello debemos considerar que nuestra red de contactos de primer grado nos es fcilmente visible, pero que pasa con los contactos de nuestros contactos? Ah tal vez ya no podamos llegar fcilmente y debemos analizarlos y agregarlos para hacer crecer nuestra red con contactos que se ajusten con precisin a nuestro target.

Tambin en todo momento debemos emplear las herramientas de medios sociales que nos ayudan a ampliar esa visibilidad, llegando incluso a contactos de segundo y tercer grado.

Es muy importante la forma en la cual informamos a nuestros clientes. Por ejemplo, los restaurantes podran compartir recetas o hacer una encuesta entre los usuarios sobre su plato favorito, mientras que los que ofrecen servicios como por ejemplo de plomera (fontaneros) podran dar instrucciones para arreglar cosas sencillas. Los comerciantes podran ofrecer comentarios sobre sus nuevos productos (o las formas de utilizarlos) y los mdicos podran ofrecer alertas sobre los avances de nuevas investigaciones mdicas o cambios en las polticas sanitarias.

La clave est en ser creativo, generar valor agregado y poder dar al suscriptor o fan, noticias de calidad presentadas de la mejor manera. Esto es lo que lo ayudar a incrementar su comunidad y a su vez generar inters de retorno en sus clientes.3-Recoger datos despus de la venta:Luego de la venta, es imprescindible guardar la informacin de nuestros clientes as como mantener el contacto con ellos. Hoy esto es usual pero por mucho tiempo no fue tarea sencilla. La utilizacin de medios sociales ha permitido agrupar a los clientes de sus distribuidores y simpatizantes.

Creando cuentas en Facebook han establecido canales de comunicacin directa y a su vez han creado relaciones de continuidad con ellos, pudiendo servir como un canal de servicio post venta y actualizacin muy efectivo.

Antes que se crearon los programas de puntos, era imposible almacenar los datos de los clientes en las ventas masivas . Y es que recin las promociones de descuentos por las compras hechas permitieron obtener la informacin de los clientes y as poder crear relaciones.

4- Dar y mejorar servicio postventa :Para algunas empresas, el servicio de postventa es fundamental por que aporta mucho valor al cliente: se trata de un elemento clave para su satisfaccin y consecuente fidelizacin . Los servicios de garanta, asesora y capacitacin post venta son un compromiso adquirido y tienen que ser realizados de forma impecable para mantener la buena imagen de la empresa.

Es importante saber que piensan nuestros clientes de nuestro servicio para poder mejorar.Las opiniones de los clientes sobre este aspecto en los medios digitales afectan directamente la percepcin y la decisin de compra de otros clientes en escala exponencial.

Por ello, participar en redes sociales donde se encuentren nuestros clientes nos ayudara a saber si nuestro servicio es bueno, adecuado y oportuno, puesto que en muchos casos nuestros clientes se quejan a travs de redes sociales y foros en vez de quejarse directamente con la empresa.5-Fidelizar a nuestros Clientes:Muchas empresas lanzan programas de fidelizacin e incentivos para los clientes con el fin de mantenerlos. Este no es un proceso sencillo, puesto que requiere de inversiones que no todas las empresas pueden afrontar y adems existe dificultad de acertar con la audiencia que se busca.

Pero en Internet, las redes sociales pueden crear clubes de fidelizacin con costes menores y con mejores resultados debido a que es posible dirigirse con mayor precisin a la audiencia que se busca.

En estas redes, mantener el contacto con nuestros clientes, hacerles algn regalo en determinadas ocasiones, felicitarle por su cumpleaos o darle acceso a promociones exclusivas para socios son procedimientos de gran alcance al servicio de la fidelizacin de clientes.6-Desarrollar el potencial de nuestros clientes:Esta es una tarea sencilla si nos apoyamos en los medios sociales donde podemos segmentar claramente a nuestros clientes segn sus gustos, comportamiento y nuevas necesidades. De esta manera podemos detectar tendencias, nuevas demandas y canales de oferta.

Las relaciones que creamos con los clientes nos permiten identificar su potencial de compra por que segn su comportamiento podemos detectar patrones que podremos satisfacer reordenando nuestra estrategia de desarrollo de productos y de distribucin. Adems, sabremos que otros servicios o productos podemos brindarles.

De esta manera podremos ofrecerles nuevos productos que de antemano ya sabremos que necesitan, aumentando nuestra probabilidad de xito en la venta y por otro lado desarrollando el potencial de compra de nuestros clientes.7-Crear una comunidad:Crear una comunidad con nuestros clientes no siempre es factible, eso va a depender del tipo de servicio que demos, del producto que vendamos y de nuestro presupuesto.

El crear una comunidad propia de usuarios donde participen e interacten nuestros clientes y simpatizantes de nuestra marca seria la mejor manera de fortalecer nuestras relaciones y vnculos con nuestros clientes.

Crear en ellos un sentido de pertenencia hacia nuestra marca es el sueo de todo marketero. Cual es el mejor medio para crear una comunidad participativa? Definitivamente las redes sociales donde ya existen comunidades creadas por marcas como Coca-Cola, Adidas y Nike en Facebook.LA AUDITORIA DE MARKETINGLos diferentes responsables de la empresa han encontrado en elmarketing audito auditora de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento.Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta direccin desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A travs de las auditoras se examinan todas las reas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos anlisis darn como resultado la recomendacin o no de un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de anlisis es al que se denomina auditora de marketing, y tiene que poseer las siguientes caractersticas: Ser sistemtico. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico. Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad. Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados externos a la empresa. Ser peridico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad est supeditada al tamao de la empresa.En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en Espaa y que cuando se efecta viene motivado principalmente por la desviacin de las cifras de venta o por la posible insatisfaccin en los objetivos alcanzados. No hay que olvidar que la empresa espaola suele carecer de mentalidad preventiva que aadida a los momentos de cambios que se estn produciendo hace que a las compaas puedan cogerlas desprevenidas con las graves consecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009.Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deber realizarse regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevencin; pensemos que cuando una empresa se encuentra en su grado mximo de capacidad est en perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado.Por tanto, definimos elmarketing auditcomo el anlisis y valoracin que de forma sistemtica,objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.GRFICO 1. MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS AUDITORAS DE MARKETING Entrada de nuevos o crecientes competidores. Descenso de las ventas. Cambios de los hbitats de consumo. Deseo potenciar nuestra presencia en la red. Optimizacin de los gastos de marketing. Crecimiento por debajo de la media del sector.

Como hemos expuesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de anlisis, las auditoras pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata ms bien de un control interno que, pese a sus ventajas econmicas, puede resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen un entorno que no slo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los consumidores, a la moda, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la aparicin de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces escapan a las personas que estn inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la gestin. Por esta razn es aconsejable que la realizacin de la auditora de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.

GRFICO 2.CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING Dilatada experiencia en empresas y sectores. Habilidad para realizar diagnsticos. Objetividad e independencia en su trabajo. Fuertes dosis de observacin e imagen. Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas. Gran capacidad de anlisis y sntesis. Buen comunicador y receptor de ideas. Flexibilidad personal y profesional. Habilidad para la evaluacin de resultados. Decisin y carcter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditora de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas: La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos sectores. La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido. La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se estn produciendo en el entornoy cmo afectan stos a la empresa.Como se indic anteriormente, elmarketing audites un instrumento idneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realizacin de una auditora: Obtencin delbriefinginicial. Investigacin y anlisis de los diferentes segmentos de actuacin. Obtencin de datos en cada uno de estos segmentos. Reuniones de trabajo con los equipos implicados. Tratamiento de la informacin y contraste de opiniones. Conclusiones e informe final.Como podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisin vlida, de ah la importancia de los sistemas de informacin de marketing.