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Canales de Distribucin

CANALES DE DISTRIBUCIN

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Sesin No. 9

Nombre: LOGISTICA DEL MERCADO

Contextualizacin

All por la dcada de los ochentas, como si se tratara de una gran moda, se

popularizaron los departamentos de logstica, y lo simptico es que bien a bien nadie

era capaz de dar una explicacin sencilla de lo que era la logstica, lo que s quedaba

claro era que si la empresa quera estar in deba tener ese departamento.

Hay que considerar que en el inicio de la empresa, la visin era hacer el trabajo en

un sistema rgido, jerarquizado, sin una idea de desarrollo o crecimiento personal, y

slo cumplir con los objetivos impuestos desde un lugar mtico llamado la gerencia.

Este tipo de administracin, la burocrtica, era fija, estable y enemiga a toda costa de

la improvisacin o la creatividad. La rutina era la clave.

Lo que queda entonces al descubierto es que a partir de los ochentas empieza a

existir la inquietud de ofrecer una opcin de operacin empresarial ms acorde a

tiempos variables, a situaciones inestables, a momentos de coyuntura, que el modelo

burocrtico no poda solucionar.


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Introduccin al Tema

En una visin ms administrativa, la misma rae (2010) afirma que la logstica es: un

conjunto de medios y mtodos necesarios para llevar a cabo la organizacin de una

empresa, o de un servicio, especialmente de distribucin.

Como puedes ver, la logstica es el terreno por excelencia de los canales de

distribucin. Por ello, es importante dimensionar su valor.


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Explicacin

Distribucin fsica, administracin de la cadena de valor

Consideraciones:

Una visin planificada para el reparto de los bienes. No debe ser problema la

obtencin de los insumos, se debe ser el problema que solucionar la empresa que

surte, o la eleccin del proveedor que asegure el flujo de producto en bodegas. Lo

que s debe hacer la compaa es trazar rutas lgicas que consideren tiempo,

recursos y accesibilidad.

Disear el modo del reparto. Establecer una zonificacin en el reparto de los

bienes. Esto, de primera instancia, implica un modelo que permite la distribucin

lgica para que exista un reparto equilibrado, se puedan medir resultados y optimizar

la evaluacin de lo mismo. Las medidas para la toma de decisiones es el tiempo

(minutos) y distancia (kilmetros).

Factores para la calidad de valor de la empresa

LOGISTICA DEL MERCADO

La distribucin fsica que hasta el momento hemos visto, es lo mismo que la logstica

del mercado. Ya entendemos los factores que dan valor, ahora vamos a ver los

elementos que lo conforman para que tengas una idea de dnde y en qu partes se

puede agregar valor.


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Lo que debe considerar la empresa en su distribucin es estar consientes de lo que

ganan y lo que pierden con cada medio elegido, pues de lo que se trata es de lograr

el equilibrio. La frmula ideal es el medio con mayor capacidad, mayor velocidad y el

menos costo posible. Sin embargo, nada de esto es sencillo.

CONSIDERACIONES EN EL SISTEMA DE ENTREGA

Un aspecto importante a considerar es el sistema de entrega, es decir, la

responsabilidad de quin vende y quin compra, y que tiene una relacin directa en

el costo de distribucin. En este sentido hablamos de los Trminos Internacionales

de Comercio (INCOTERMS).

Cada trmino de distribucin implica un convenio, una serie de compromisos y de

derechos de carcter internacional.

El correcto funcionamiento y coordinacin de todos los elementos logsticos que

hemos destacado hacen real la logstica de mercado, y son justamente las

condiciones del mercado las que marcan los ajustes. En la distribucin de minoristas


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o detallistas la cadena normalmente se reduce a ser provistos por la empresa que los

visita en su tienda.

En el caso de grandes corporativos, almacenes y elementos del sector industrial s

tienen un costo, valor y coordinacin relevante, la empresa debe contar con el

especialista, o con el servicio de staff, que le ayude a programar el flujo de sus

productos, pues se trata de dos cuestiones fundamentales:

Atender las necesidades del mercado que atiende en el concepto global de la

satisfaccin absoluta.

Solucionados esos problemas de distribucin, enfocar la vista de la empresa

en nuevos mercados, en resumen, en el crecimiento.

OBJETIVOS DE LA LOGISTICA DEL MERCADO

Los objetivos de la logstica dependen en gran medida de las condiciones del

mercado y de la empresa. No hay frmulas fijas o claras, se trata de enfocar lo que

se puede ganar y lo que se puede perder con cada una de las elecciones posibles.


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VALOR PRIMORDIAL: FORTALECER LAS MARCAS

Es entendible y sensato que una empresa, como elemento mnimo, va a ofrecer

en su cadena de distribucin lo que otorga la competencia; pero la logstica de la

empresa debe ser

vista como un

elemento que

fortalezca a la

marca. Esto quiere

decir que la marca

no se hace slo por

la publicidad,

tambin requiere de

la distribucin y

presencia del

producto, por sus

inventarios y manejo de bodega, etc., pues son los elementos de prestigio que hacen

las relaciones y percepciones de los clientes y los diversos pblicos.

Decisiones y lecciones organizacionales de logstica de mercado

Tal y como lo hemos manejado a lo largo de este sesin, las decisiones de logstica

es un constante entorno de ganancia y de prdida. Todo lo que se elija es una

situacin de conveniencia y de comunicacin para el cliente, invertir ms o menos en

la logstica tiene que ver la oportunidad de presencia del producto, con la calidad con

que es entregado, y desde luego con la relacin costo beneficio que va a relacionar

tanto al distribuidor como al consumidor.

Sobre aspectos ms especficos en la eleccin y decisiones del canal de distribucin

trataremos de resumir en los siguientes:


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EVALUACIN DESDE EL MICROAMBIENTE

1. Condiciones de seguridad

2. Fenmenos climticos

3. Accesibilidad de la zona

4. Valor del mercado

5. Evolucin del mercado

6. Autocrtica de la empresa sobre facilidades que brinda a los canales

Reiteramos, no se trata de una visin cerrada de negocio, sino de una visin

integradora de todos los elementos trabajando en el mismo sentido, con los mismos

valores al menos en enfoque, de manera que el canal de distribucin y la empresa

den un valor agregado a la marca.


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Conclusin

Esperamos que esta sesin te haya sido de utilidad y puedas comprender la

dimensin que tiene una cadena de distribucin para que la marca tenga atributos

que se pueden distribuir de boca en boca, lo que es prestigio y no slo depender de

la publicidad como opcin nica para ser ubicado.


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Actividad de Aprendizaje

Realiza una propuesta para seleccionar los miembros del canal de distribucin para

los siguientes productos:

1. Medicamentos de consumo

a. El detallista final sern las farmacias independientes

b. Autoservicios

2. Perecederos (legumbres)

a. El detallista final ser la central de abastos

b. Una bodega minorista en una colonia popular

Realiza el reporte en mnimo una cuartilla de Word, respaldado con fuentes de

informacin, posteriormente sbelo a la plataforma en el lugar indicado.

Recuerda que esta actividad equivale al 5% de tu calificacin final.


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Referencias

Bajac, H. (2003). La gestin de Marketing de Servicios. Mxico: Granica.

Bort, M. A (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.

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Madrid: ESIC.

Kotler, P. (2005). Direccin de Marketing. Mxico: Prentice Hall.

Lpez, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Universidad

Politcnica de Catalua.

Martnez, M. (2006). 2+ 2 Estratgicamente 6. Marketing Comercial. Madrid:

Daz de Santos.

Perreno, J. (2001). Direccin Comercial: los instrumento del Marketing.

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Rodrguez, I. (2006). Principios y Estrategias de marketing. Madrid: UOC.

Stern, L. (2000). Canales de Comercializacin. Mxico: Prentice Hall.

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http://upcommons.upc.edu/pfc/bitstream/2099.1/6368/9/08.pdf


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Martnez Galarza. E. (2006). Implantar un sistema de gestin de almacenes.

Consultado en Diciembre 15, 2010 en: http://www.cel-

logistica.org/subidasArticulos/31.pdf

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