Canales

Canales Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________

CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

I.

SECTOR AGROALIMENTARIOLa distribucin de alimentos en Chile se caracteriza por la tendencia a la concentracin. Las dos compaas ms grandes del sector (D&S y Cencosud), representan ms del 58% del mercado. La mayor parte de las ventas de alimentacin se realiza a travs de los supermercados, los cuales han ido ganando progresivamente importancia y cuota de mercado.

SupermercadosLa primera compaa del sector es D&S (Distribucin y Servicios), con un 34% de la cuota de mercado a Septiembre del 2004. D&S sigue un formato de precios bajos y ha desarrollado su propia marca, Lider, con la que opera en el mercado bajo tres tipos de establecimientos: Lider: 31 locales, 7 en la zona sur del pas, 19 en Santiago y 5 en la zona norte del pas. Se trata de locales con una superficie media de 10.000 metros cuadrados, en los que se expende una amplia variedad tanto de productos alimenticios, como del hogar, textiles, ferretera, etc. Estos establecimientos estn orientados a aquel sector de la poblacin que quiera satisfacer todas sus necesidades en un solo lugar. Se desarrollan en conjunto con una serie de tiendas complementarias que ofrecen variados servicios (vdeo clubs, comida rpida, lavanderas o farmacias). Lider Vecino: Cuentan con 5 locales de este tipo en la zona sur del pas, 14 en de Santiago y 5 en la zona norte. Son tiendas con una superficie media de 4.000 metros cuadrados, en los cuales ofrecen, adems de alimentacin, productos del hogar, ferretera,vestuario o bazar. Ubicados en zonas urbanas de alta densidad, combinan proximidad y amplia variedad de productos. Lider Express: distribuidos en 3 locales en la zona norte, 15 en Santiago y 6 en la zona sur del pas, tienen una sala de ventasMEDIAde 1.500 m2. Muestran un surtido de 12.000 productos deLOScuales el 95% pertenecen a alimentacin.

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Su mximo competidor es el grupo Cencosud que desde que en 2002 entrara en la actividad de los supermercados tras la compra de los activos de Ahold y otras cadenas locales, ha conseguido a travs de los hipermercados Jumbo y los supermercadosSANTAIsabel, Las Brisas y Montecarlo, alcanzar actualmente el 24% de la cuota de mercado. Han desarrollado marcas propias como Jumbo o Cinco Continentes de Santa Isabel. La empresa cuenta con: Hipermercados Jumbo: 11 locales con un tamao medio de 8.834 m2 de sala de ventas, ubicados 8 de ellos en la Regin Metropolitana. Ofrecen desde productos alimenticios hasta un amplio espectro de productos de bazar, textil, 1

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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________electrodomsticos, audio y video etc. Estos hipermercados destacan por ser lderes en calidad, ofreciendo la mayor variedad de productos a precios competitivos. Los establecimientos Jumbo son los que cuentan con una mayor presencia de productos importados, aunque a un precio superior que su principal rival. Supermercados Santa Isabel: 74 tiendas con un tamao medio de 1.404m2. Explotan elCONCEPTOde cercana, variedad, conveniencia y rapidez.

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Supermercados Montecarlo: 15 locales ubicados exclusivamente en Santiago, en las reas de menor poder adquisitivo de la ciudad. Se complementan con los anteriormente mencionados puesto que se encuentran ubicados en zonas donde anteriormente el grupo Cencosud no tena presencia. Utilizan el mismo concepto de tamao medio, cercana y variedad de productos que en elCASOanterior. Supermercados Las Brisas: 17 establecimientos ubicados tanto en la Regin Metropolitana como en provincias.

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Los supermercados que siguen, aunque a gran distancia, a estos dosGRANDESgrupos en lo que a cuota de mercado se refiere, son los supermercados San Francisco, incursin de Falabella (cadena de grandes almacenes) en el sector de la distribucin alimenticia. Estos supermercados estn distribuidos exclusivamente por la zona del Gran Santiago y cuentan en la actualidad con una cuota de mercado del 3,2%.

CENTROS COMERCIALES(Malls)Santiago cuenta con 17 grandes centros comerciales en la ciudad para una poblacin estimada de 6 millones deHABITANTES. Estos centros han tenido un gran xito, convirtindose en centros integrales de ocio, con una gran afluencia de consumidores a diario. En estos centros estn presentes adems de las cadenas de grandes almacenes ms importantes del pas (Falabella, Ripley y Almacenes Paris), establecimientos comerciales textiles, deportivos, de electrodomsticos, una amplia oferta de restaurantes y cines e incluso servicios de salud. En estos centros suelen estar presentes tambin las grandes cadenas de supermercados anteriormentecitadas.

HorecaEl sector HORECA ha adquirido una gran importancia como consecuencia del crecimiento econmico que viene desarrollando el pas en los ltimos aos. Chile es un pas bastante centralizado donde tanto los hoteles como los restaurantes de mayor nivel estn situados en la capital, aunque en las zonas de mayor afluencia turstica tambin se puede encontrar oferta de este tipo de establecimientos. Los hoteles de mayor categora cuentan con restaurantes acordes a su nivel a los cuales acuden tanto turistas como clientes locales. Sin embargo, acaparan una cuota de mercado menor que el resto de restaurantes independientes. Los restaurantes estn creciendo actualmente a un fuerte ritmo, creando una fuerte competencia y presin en los precios de los mens. En 2002, segn cifras del INE, haba en todo el pas un total de 8.113 locales de venta de bebidas o comidas, y en 2003 haba en Santiago un nmero aproximado de 600 restaurantes.


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Catering institucionalOtro sector a tener en cuenta es el de los servicios de catering institucional. En Chile este rea de actividad est dominada por 4 empresas: Sodexho Chile, Central de Restaurantes, Compass Catering (Eurest) y Casino Express.

Estrategias de distribucinLas ventas en Chile se realizan en base a una relacin de confianza, para lo cual, son importantes las visitas peridicas al pas con el fin de hacerun seguimiento de los productos comercializados. Antes de la reunin con el empresario chileno, es recomendable haber realizado un anlisis previo del precio de oferta y facilitar una muestra del producto. A la hora de introducir un producto nuevo en Chile, es fundamental estar constantemente en contacto con el distribuidor para evitar que descuide la promocin del mismo. Para ello es necesario mostrarle apoyo y responder a sus requerimientos en la medida de lo posible a la hora de realizar los pedidos y la promocin. Por otro lado, es necesario tener en cuenta que Chile es un pas en el que el precio es un factor sumamente importante a la hora de tomar la decisin de compra. Adems, debido a su apertura comercial y al buen grado de desarrollo de la industria alimenticia local, la competencia es muy dura. Aunque los productos espaoles cuentan con una buena imagen y son bien aceptados por su nivel de calidad, gran parte de ellos supera en precio a los de produccin local, debido en gran parte a los costes de los fletes. Por ello, es muy conveniente ajustar al mximo la calidad, los precios y los mrgenes al mercado local. Otra posibilidad consiste en justificar un precio ms elevado con productos claramente diferenciados de la competencia, bien en calidad, servicio, apoyo comercial al distribuidor, etc. Es recomendable que los precios de los productos estn denominados en dlares Por ltimo, es aconsejable cubrir la operacin con un seguro de cambio.

SupermercadosEn este canal pueden introducirse los productos a travs de dos medios: la importacin directa o bien mediante un distribuidor en el pas. Las grandes cadenas desupermercados cuentan con una mayor capacidad para importar directamente, mientras que las cadenas ms pequeas y todos los locales de conveniencia lo hacen a travs de un importador/distribuidor. Cada vez es ms habitual que los grandes supermercados importen de forma directa, lo que les permite ahorrarse el margen del distribuidor y conseguir que los productos importados, ya de por s de precio elevado para el consumidor medio de este pas, sean ms asequibles. No obstante, algunos supermercados siguen utilizando a los distribuidores con el objetivo de ahorrarse los trmites que requiere una importacin. De hecho existen empresas importadoras que trabajan en exclusiva para un determinado supermercado, como es el caso de GENERAL TRADE con Lder. Los supermercados, a la hora de introducir nuevos productos, buscan con sus clientes una relacin comercial a largo plazo, exigiendo en las primeras etapas colaboracin a la hora de promocionar los productos hasta que alcanzan un posicionamiento estable en el mercado. Esta colaboracin suele materializarse en descuentos especiales, mercadera sin cargo para degustaciones, folletos o regalos promocionales.


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________Estas cadenas de supermercados tienen un gran poder de negociacin en la distribucin de alimentos, por lo que en general suelen imponer sus condiciones de pago y entrega, exigiendo ajustes mximos en el precio. A la horade incorporar a su oferta productos alimenticios importados, los supermercados e hipermercados tienen en cuenta fundamentalmente que el producto sea de una mayor calidad, que tenga un menor precio o que realmente suponga una novedad. Generalmente, la entrada de un producto en una de las cadenas de supermercados operativas en Chile supone la imposibilidad de distribuir en las de la competencia, aunque ello no es impedimento para que el producto se pueda distribuir en otro tipo de canales como restaurantes o pubs. En este sentido, una de las ventajas que supone importar a travs de un distribuidor es que, en la mayora de los casos, el producto puede ser introducido en ms de una cadena de supermercados. En cuanto a los restaurantes y hoteles, stos pueden acceder a la materia prima que utilizan a travs de un distribuidor o directamente del productor. Sin embargo, complementan sus compras acudiendo a supermercados en caso de necesitar abastecerse puntualmente de alguna de sus provisiones. En lo que se refiere a los productos importados, en la gran mayora de los casos acceden a ellos a travs de un distribuidor local. Algunos restaurantes han formado su propia sociedad importadora, como es el caso del restaurante de comida espaola Gernika, el cual importa a travs de Importadora Somorrostro. El canal de catering para instituciones compra directamente a los productores y en su caso, adquieren productos importados a travs de importadores o agentes.

II.

BIENES DE CONSUMO1. COSMTICOSLos canales de distribucin varan en funcin del tipo de producto y del pblico al que van dirigidos. Los cosmticos de consumo masivo(jabn, champ, pasta de dientes, etc) se venden mayoritariamente en supermercados, aunque tambin pueden ser encontrados en farmacias y tiendas tradicionales. Por su parte, los perfumes y cremas especializadas se venden en farmacias, en las pocas perfumeras especializadas existentes y fundamentalmente en grandes almacenes.

FarmaciasEl mercado de las farmacias est dominado por tres grandes cadenas, SalcoBrand, Farmacias Ahumada y Cruz Verde, las cuales controlan aproximadamente el 90% del mercado. stas cadenas combinan la presencia de productos farmacuticos con artculos de droguera y cosmticos.

SupermercadosEn los supermercados el tamao dedicado a los cosmticos depende fundamentalmente de las dimensiones del local. En locales pequeos suele haber escasa variedad de marcas por producto. En cambio, en aquellos de dimensiones mayores, se dedican varios pasillos a la venta de productos cosmticos, pudiendo encontrar una gran variedad de marcas y formatos. Los supermercados suelen contar con sus propios centros de distribucin desde donde abastecen a todos los


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________locales que tienen repartidos por el pas. productos cosmticos de calidad media. En general, estos locales venden

Venta directaEn Chile hay un grupo de casas comerciales que realizan sus ventas a travs de la venta directa, en casas de particulares. Es el caso de empresas como Avon (tambinpresente en otros canales, ya que cuenta con tiendas propias en Santiago) y Oriflame. Este tipo de firmas comerciales vende el producto a las vendedoras quienes a su vez lo venden a sus clientes. Una vez adquirido el producto por la vendedora, ste no puede ser devuelto a la compaa.

Grandes almacenesLos grandes almacenes distribuyen desde cosmticos de consumo diario y de alto nivel de penetracin, como jabones, productos para el afeitado, etc, hasta cosmticos especializados, como perfumes y cremas de grandes marcas. Al igual que ocurre en el caso de los supermercados, los grandes almacenes tambin suelen tener sus propios centros de distribucin a los que llegan los productos de los proveedores. Los grandes almacenes pueden optar por comprar los productos a los proveedores y venderlos en sus tiendas, asumiendo el riesgo de la venta, o bien optar por un sistema de concesiones por el que los proveedores alquilan el espacio donde exhiben sus productos y se encargan de contratar personal propio para la venta, conservando la propiedad de la mercanca hasta el final y asumiendo el riesgo de la venta. En este caso, el margen de los grandes almacenes es mucho menor. Este canal es el ms recomendado para productos cosmticos dirigidos al segmento medio-alto y alto. Segn datos proporcionados por el grupo Falabella, ms del 50% de las ventas de cosmticos especializados se realiza en sus tiendas, repartindose el resto entre los grandes almacenes Ripley y Pars.

PerfumerasEn Chile no existen cadenas de perfumeras, a excepcin de las tiendas Pre-Unic, que tampoco estn especializadas, puesto que distribuyen tambinjuguetes, libros y artculos de menaje del hogar. Pre-Unic cuenta con 20 tiendas en el pas, 13 de ellas en Santiago y con centro de distribucin propio. Los productos que distribuye estn orientados a un consumidor de clase media, cuyo poder adquisitivo no es especialmente alto. Junto a esta modalidad existe un reducido nmero de perfumeras locales que suelen encargar la distribucin a empresas especializadas en distribucin para negocios tradicionales, como Rabi o Adelco, con el objetivo de reducir costes y poder competir con el resto de canales. Recientemente, se han introducido en el pas tiendas como H2O, VZ y LUSH, orientadas a un segmento ms exclusivo. Estas tiendas se han introducido a travs de representaciones y franquicias.

Estrategias de distribucinEn trminos generales puede decirse que tanto si se opta por el canal de farmacias, como por los supermercados y grandes almacenes, lo habitual es utilizar un


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________importador/distribuidor que se encargue de hacer llegar los productos hasta los centros de distribucin. En el caso de los supermercados, la introduccin de nuevos productos debe ir acompaada de un plan de marketing que contemple la inversin publicitaria, las promociones y las acciones en el punto de venta. En funcin del mismo, los supermercados determinan el espacio que destinarn al producto. Por lo que respecta a los grandes almacenes, laintroduccin de nuevos productos en este canal requiere una mayor inversin pues existe una gran competencia entre las principales firmas, las cuales invierten grandes sumas de dinero en publicidad y promocin de sus productos. En ciertos casos, estos establecimientos exigen a sus proveedores que tengan presencia en Chile, ya sea a travs de una filial o de un distribuidor, para evitar as asumir los riesgos derivados de la importacin y los costes de contratar personal para asesorar en la venta de los productos, as como por motivos logsticos, ya que se reducen los tiempos de entrega de los pedidos y se optimiza el almacenaje en las tiendas. La percepcin de calidad del producto por parte del consumidor suele ser mayor cuando se comercializa a travs de este canal.

2. CONFECCIN Y TEXTILESLa actividad comercial se concentra principalmente en Santiago, ya que un alto porcentaje de la poblacin habita en la Regin Metropolitana y por tanto la mayora de las ventas de confeccin se realizan all. En este sector la distribucin se reparte bsicamente en dos canales: grandes almacenes o establecimientos multimarca y tiendas especializadas o boutiques.

Grandes almacenesLos grandes almacenes adems de fabricar su propia lnea de prendas bajo diferentes marcas, importan gran cantidad de productos, la mayora procedente de pases asiticos y de saldos adquiridos en Europa y Estados Unidos. Estos

establecimientos copan en torno al 80% de las ventas totales de artculos de confeccin. Los ms representativos son:Almacenes Pars Falabella Ripley Johnsons La Polar Hites

Los tres primeros estn presentes en los centros comercialesms importantes y orientan su oferta a un segmento medio-alto, mientras que los tres ltimos se dirigen a un pblico objetivo medio. Los grandes almacenes disfrutan de un gran poder de negociacin que obliga a los proveedores a reducir al mximo los mrgenes comerciales. Adems, la mayora de ellos cuenta con un calendario propio de compras y visitas al exterior que conviene conocer antes de planear cualquier visita a Chile para presentar los productos. Generalmente, a la hora de adquirir productos importados, los grandes almacenes

compran directamente en el extranjero, sin acudir a la figura del importador/distribuidor. El principal proveedor extranjero de estos almacenes es


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________China, mientras que en la mayora de las tiendas el stock de marcas europeas ha ido disminuyendo.

Tiendas especializadasLas tiendas especializadas suelen estar presentes en los llamados Malls o Centros Comerciales, superficies comerciales con locales destinados a tiendas de todo tipo, o bien en las zonas comerciales del centro de las ciudades. En este canal cabe distinguir aquellas tiendas que distribuyen una marca concreta en exclusiva, de aquellas que comercializan distintas marcas. Las tiendas exclusivas se concentran en las comunas de Las Condes y Vitacura (Avda. Alonso de Crdova y Nueva Costanera). Estrategias de distribucin El sector de la confeccin chileno presenta una fuertecompetencia, debido en gran parte a la llegada masiva de productos con un bajo precio, en su mayora de origen asitico. La principal debilidad de la oferta espaola en confecciones es su precio, que por lo general es medio-alto. Siendo este factor una de las variables fundamentales que tiene en cuenta el consumidor a la hora de realizar su compra, conviene dirigirse a un segmento de mercado que valore la calidad y el diseo, siendo el precio una variable menos importante.

3. MUEBLESLos canales de distribucin para muebles en Chile son bastante reducidos, debido principalmente a la atomizacin de la industria, la elevada competencia en precios y los escasos mrgenes para el fabricante, los cuales se veran an ms reducidos en caso de recurrir a intermediarios. La distribucin de muebles se concentra principalmente en los grandes almacenes, que en muchos casos cuentan con fbricas propias, ofreciendo una buena relacin calidad precio y facilidades en las formas de pago. Adems de muebles de fabricacin propia, estos establecimientos comercializan un pequeo porcentaje de productos importados, procedentes fundamentalmente de pases asiticos (China, India, Indonesia, etc.). A continuacin se resumen los principales canales a travs de los que se puede acceder al mercado del mueble en Chile:

Venta directaEste canal supone la comercializacin directa desde el fabricante al cliente final. Es la frmula habitual entre los fabricantes locales, que suelen vender directamente en fbrica o en sus propios show room. Tambin es caracterstico de los muebles de diseo, fabricados a medida por artesanos para segmentos de elevadopoder adquisitivo. Sin embargo, este canal no es frecuente para muebles importados.

Tiendas especializadasEste canal es usual en muebles de nivel medio-alto. Un elevado porcentaje de este tipo de tiendas se concentra en uno de los barrios de mayor poder adquisitivo de Santiago, Vitacura. Estas tiendas suelen estar estrechamente vinculadas con tiendas de reconocidos decoradores y arquitectos.


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________Por lo general, en este canal se establece una relacin directa con el fabricante a la hora de realizar la importacin. El volumen de las importaciones generalmente es reducido.

Centros de mueblesSe trata de establecimientos donde se concentran tiendas de muebles de calidad media y baja, de fabricacin nacional u origen asitico. Es el caso por ejemplo de Mueble Center.

Grandes centros de construccin y materialesCentros en los que se comercializan bsicamente muebles y piezas de muebles Ready to Arm, de precio reducido y orientados a un segmento medio-bajo. Su oferta incluye muebles de hogar, bao y cocina, y en menor medida, muebles de oficina. Estos productos no incorporan ningn valor aadido, siendo el precio la nica razn de la compra. Es el caso de empresas como Sodimac.

Grandes almacenesLa oferta de estos establecimientos se centra fundamentalmente en mueble de hogar orientado a un segmento medio-alto. La distribucin a travs de este canal implicacumplir con ciertas condiciones en cuanto al volumen, variedad, plazos de entrega y regularidad en el suministro. En ocasiones, la distribucin mediante este canal implica la aceptacin de clusulas de exclusividad con una determinada tienda. En estas grandes tiendas se pueden encontrar tanto muebles de fabricacin nacional como importados. No obstante, la produccin nacional suele venderse mejor debido a su menor coste. La mayora de las importaciones son de origen asitico, las cuales ofrecen imitaciones bastante logradas a precios sensiblemente inferiores. Entre los muebles importados tambin destaca la presencia de marcas italianas como Natuzzi y Mica, que combinan calidad con un precio razonable, aunque por lo general superior al del mueble nacional de la misma categora.

Importador exclusivoEste canal puede ser comn cuando se trata de comercializar una marca reconocida y con cierto prestigio en grandes tiendas, las cuales suelen exigir esta exclusividad en la distribucin. Sin embargo, no es una forma adecuada de introduccin de un producto nuevo en las tiendas especializadas, por la dificultad para los pequeos comercios de ceirse exclusivamente a la oferta de un nico fabricante y sobre todo en el caso del mueble contemporneo, donde la fidelizacin a una determinada marca es limitada. Por lo general, tampoco es exigible por parte del importador la exclusividad en la distribucin puesto que los pedidos son limitados. De otorgarse dicha exclusividad, suele afectar no a todo el muestrario de productos sino a una lnea o a un producto en concreto, y a ser posible slo en aquellas ciudades, regiones o reas en las quela empresa importadora/distribuidora tiene presencia.

Representante o agente comercialLa figura del agente comercial ofrece al fabricante la ventaja de contar con un mayor conocimiento del mercado, adems de mayor especializacin que suele redundar en un mejor servicio al cliente, en este caso los distribuidores o


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________vendedores finales. A su vez, stos pueden centrarse nicamente en la comercializacin del producto, sin tener que asumir todos los trmites que la importacin directa conlleva. No obstante, el hecho de incluir un intermediario ms en la cadena supone un coste aadido.

Venta por catlogoEste canal es poco habitual si bien puede ser utilizado en ocasiones en que existe un conocimiento previo entre las dos partes o bien cuando se trata de la venta de un mueble estndar o sencillo.

Estrategias de distribucinSi bien el gusto de los consumidores chilenos sigue siendo bastante clsico en lo que a muebles se refiere, se aprecia una inclinacin cada vez mayor por el denominado mueble contemporneo o de diseo. La ausencia de una industria

consolidada del diseo en Chile y la reducida presencia internacional podran suponer una oportunidad para el mueble espaol de diseo, siempre y cuando se oriente a un segmento alto. No obstante, se trata de un nicho de mercado dondeel volumen de importacin es bastante reducido y la competencia italianasignificativa. Aunque, como se ha mencionado anteriormente, la compra por catlogo no es habitual, es importante disponer de un catlogo convenientemente editado, de calidad acorde con la imagen de producto que se pretende mostrar. En trminos generales, el proceso habitual en la comercializacin del mueble pasa por el contacto previo con un distribuidor o representante, siendo ms usual la figura del distribuidor. No obstante, hay que tener en cuenta que normalmente un importador/distribuidor no trabaja en exclusiva para un nico fabricante, a no ser que se trate de una marca de renombre, ya que se trata de un mercado pequeo donde los pedidos suelen ser reducidos. Dado que se trata de un mercado muy competitivo en precio, resulta conveniente posicionar el producto en base a otras cualidades, principalmente enfocadas al diseo.

4. LIBROSEn el caso del libro, los canales tradicionales de comercializacin son la editorial, la empresa distribuidora y la librera. Recientemente se han incorporado puntos de venta no tradicionales como los kioscos, supermercados, grandes almacenes o tiendas multimedia. Las libreras siguen siendo el canal ms importante para la venta y difusin de los libros. No obstante, la falta de rentabilidad y el reducido volumen de ventas han provocado la desaparicin de muchas libreras en Santiago. Esto explicara la aparicin de los nuevos canales de venta y la instalacin de cadenas internacionales. Tras las libreras, el segundo lugar preferido por los lectores para comprar libros es la calle. Esto se corresponde con la importancia de la venta de falsificaciones en el mercado chileno. Muy por detrsse encuentra la venta en kioskos y supermercados. En los segmentos de libros de inters general y libros tcnicos y cientficos, el canal predominante es el de las libreras seguido de las grandes superficies.


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________En lo que respecta a libros didcticos, diccionarios y enciclopedias, la venta directa por parte de las editoriales se convierte en el principal canal de distribucin en Chile. Le siguen las libreras y las compras por parte del Estado. Los supermercados venden libros como reclamo para la adquisicin de otro tipo de productos, por lo que suelen apostar por la oferta de libros best-seller. Suelen vender a precio de coste ya que los libros son artculos que representan un porcentaje insignificante de su cifra de negocio. Estrategias de distribucin Las empresas que deseen introducirse en el mercado chileno tienen distintas opciones. Por un lado, pueden decidir instalarse directamente en Chile, creando una filial o sucursal , o bien distribuir los libros a travs de editoriales establecidas en Chile o de empresas distribuidoras. Por otro lado, un sistema muy utilizado es el de la consignacin, por el que la editorial presta los libros a la librera o a otra editorial chilena para que los venda. Al final de un determinado plazo devolver los que no haya conseguido vender. Esta es una forma ventajosa para ambas partes ya que elimina el alto riesgo que supondra parala librera cualquier otra forma de negociacin.

III.

BIENES INDUSTRIALESEl sector de bienes industriales en Chile se caracteriza principalmente por su baja produccin nacional. De hecho en 2005 las importaciones fueron cercanas al 90% de las compras totales. Esto hace que los canales de distribucin sean una pieza clave a la hora de acceder al mercado chileno.

1. HERRAMIENTAS DE MANOEn comparacin con otros pases de Sudamrica los costes de fabricacin de herramientas son elevados en Chile y adems no existen trabajadores cualificados para este tipo de industria. Por esta razn no existen filiales productivas en el mercado. Las empresas optan por establecer filiales comerciales o buscar distribuidores para sus productos. Por tanto, hay numerosos importadores y comercializadores en Chile, tanto de herramienta de mano como de cualquier tipo de herramienta o accesorio. Las principales vas de distribucin son:

Empresas

importadoras:

Abastecen

a

distribuidores

(grandes

superficies,

ferreteras)

Grandes superficies: Compran las herramientas directamente o a travs de importadores y las distribuyen a las tiendas que poseen en todo el pas (Sodimac, Easy). Cuentan con un elevado volumen de productos asiticos, con lo que el precio se convierte en un factor determinante. Comercio minorista: Compuesto principalmente por ferreteras. Existen grandescompaas ferreteras que importan las herramientas directamente y las distribuyen en las sucursales que poseen por el pas. Las pequeas ferreteras de barrio se abastecen por lo general a travs de las empresas importadoras.

Oficina Econmica yComercial de la Embajada de Espaa en Santiago de Chile____________________________________________________________

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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________Las grandes empresas suelen importar las herramientas directamente, sin intermediarios. Tambin se da el caso de la unin de varias empresas pequeas y medianas para formar grandes grupos de compras como es el caso de Chilemat, MTS o Ferred S.A. Algunas marcas han establecido sus propias empresas importadoras y comercializadoras en Chile que se encargan de vender y distribuir sus productos por todo el pas como es el caso de Bahco, Tramontina y numerosas empresas chinas. El resto de empresas suelen disponer de una amplia gama de productos importados, normalmente complementarios, de diferentes marcas y a diferentes precios.

Estrategias de distribucinExisten dos posicionamientos claramente diferenciados en su comercializacin. Posicionamiento a travs del precio, seguido mayoritariamente por las empresas asiticas, cuyo objetivo es producir y vender a precios bajos. Adems ofrecen herramientas incluso un tercio ms baratas que las espaolas. Posicionamiento en calidad e imagen que ofrecen las empresas espaolas, europeas y estadounidenses.

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Como va de penetracin en el mercado, es preferible dirigirse a las grandes superficies o a los grandes grupos de compras porque son los que cuentan con una mayor capacidad adquisitiva.

2. MAQUINARIA VITIVINCOLALos canales de distribucin para la maquinaria vitivincola son bastante cortos en Chile. Las transacciones se realizan atravs de un agente/distribuidor (Arquimed, Hans W. Schloss, Industria Corchera (Huasco Importadora y Comercializadora)...) o la venta se consolida con el cliente final directamente (la via). Los productores nacionales suelen estar orientados a la fabricacin de maquinaria de bajo desarrollo tecnolgico, por lo que complementan su gama de productos con representaciones de marcas extranjeras. Realizan tambin funciones de representantes y distribuidores. En el caso de la maquinaria vitivincola son ms abundantes las representaciones, ya que los equipos suelen tener un alto componente de personalizacin para ajustarse a las necesidades del cliente, lo que hace casi imposible el mantenimiento de stocks. Por otro lado, los insumos utilizados en el proceso de elaboracin del vino, como consecuencia de sus caractersticas ms estandarizadas y su menor costo, suelen comercializarse a travs de distribuidores.

3. MAQUINARIA PARA PLSTICO Y CAUCHOLa prctica totalidad de esta maquinaria es importada, e ingresa a Chile a travs de cuatro posibles vas: importacin directa agente o representante distribuidor de maquinaria filial de distribucin.


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________No hay ninguna empresa extranjera que haya decidido instalar una planta de produccin en Chile. La forma ms habitual y efectiva de distribucin es la que utiliza la figura del representante. La mayora de las compaas prefierentrabajar con empresas que tengan representante en Chile por la necesidad del servicio post-venta. Los ms importantes son Oak, Comercial Andexport, Euromaq, Noblesse y Pet Anker Chile. Una mencin especial debe darse a OXIQUIM S.A., la mayor filial de SINTEX S.A., importante productor de diversas especialidades qumicas con aplicaciones en las industrias de madera, minera, plsticos, alimentos y construccin entre otras. Oxiquim est dentro de las principales industrias manufactureras privadas de productos qumicos en Chile y realizar exportaciones a ms de cuarenta pases en los cinco continentes. Adems participa activamente en la distribucin y comercializacin de productos qumicos y petroqumicos, tanto en el mercado nacional como en el internacional. Asimismo representa, con exclusividad en Chile y en cada una de sus subsidiarias, a compaas extranjeras de reconocido prestigio internacional.

4. MAQUINARIA PARA LA ELABORACIN INDUSTRIAL DE ALIMENTOS Y BEBIDASLa comercializacin de maquinaria fabricada en Chile se realiza casi siempre a travs de la venta directa a las empresas de alimentacin. Estos fabricantes locales compran piezas, componentes o maquinaria a distintos fabricantes extranjeros para complementar su produccin. En cuanto a la comercializacin de maquinaria fabricada en el extranjero las

grandes empresas de alimentacin suelen comprar directamente al fabricante, ya sea a travs del contacto en ferias como a travs de las sucursales de comercializacin, en caso de que las empresas cuenten con esta figura en Chile.El resto de empresas de alimentacin prefieren trabajar a travs de intermediarios, yaque stos ofrecen a su vez un servicio de postventa muy necesario en este rea. Los intermediarios estn especializados en uno o unos pocos subsectores de actividad dentro del sector alimenticio.

5. MAQUINARIA AGRCOLASon empresas grandes las que suelen realizar la distribucin, actuando a su vez como importadores y mayoristas. Generalmente tienen contratos exclusivos con distribuidores en cada regin, ya que son los que mejor se desenvuelven en cada rea y llegan directamente al pequeo agricultor. Segn la mayora de las empresas la venta final es un trabajo de campo, siendo necesario trabajar sobre el terreno y adaptarse al ritmo del agricultor.

6. MAQUINARIA PARA CONSTRUCCINEn general las importaciones de maquinaria para la construccin se realizan a travs de importadores directos o a travs de representantes, como por ejemplo

Finning Chile S.A., Komatsu Chile S.A., Sk Comercial S.A., y Equipos y Construccin Cruz del Sur Ltda.La mayora de empresas oferentes de maquinaria brindan la opcin de compra o alquiler y algunas de ellas tambin ofrecen maquinaria usada, lo que da una idea


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________de la multitud de posibilidades que tienen las constructoras chilenas a la hora de obtener la maquinaria que precisan. Las grandes constructoras suelen importar directamente la maquinaria que van a utilizar. En el mercado chileno es fundamental el factor precio yel servicio postventa. Tambin es recomendable apoyarse en alguna constructora con la que se tenga contacto o se haya trabajado con anterioridad.

IV.

SECTOR SERVICIOSCONSULTORAEntre las empresas presentes en el mercado de consultores auditores destacan las grandes empresas tradicionales (Ernst&Young, KPMG, Deloitte&Touche, PWC, etc.) aunque junto a ellas existe gran cantidad de empresas locales medianas y pequeas. La consultora espaola cuenta con una imagen positiva, en especial en determinados campos como el de la gestin de residuos y de aguas residuales y en la consultora de calidad. La consultora medioambiental es uno de los campos que puede tener un mayor crecimiento futuro en el pas. Por esta razn se han ido estableciendo en Chile en los ltimos aos algunas consultoras medioambientales entre las que destacan Cedrem (www.cedrem.cl), Sylvae (www.sylvae.com) y la espaola Soluziona (www.soluziona.com). Para mayor informacin, consultar la pgina web de la Asociacin de Empresas y Profesionales para el Medio Ambiente (www.aepa.cl). En cuanto a la consultora de calidad, existe un organismo encargado de la normalizacin y el establecimiento de la normativa de la calidad en Chile, el Instituto Nacional de Normalizacin (www.inn.cl), pero la mayora de las normas que emanan de este instituto son voluntarias para las empresas. Por ello es importante la labor de las empresas, no slo en la instalacin de sistemas de control de calidad, sino tambin en la concienciacin de los empresarios chilenos para que establezcan esos controles. La espaola AENOR (www.aenor.es) es una de las empresas del sector presentesen Chile.

FRANQUICIASUn segmento que ha crecido de manera considerable en los ltimos aos es el de las franquicias. Del total de las franquicias registradas en Chile, las del sector hostelera y restauracin representan en torno al 45% del total del sector. El 50% de las franquicias de hostelera y restauracin provienen de EEUU, siendo McDonalds la ms representativa. Las cadenas nacionales ms representativas son Lomiton, Doggis y Schoppdog. Las estrategias de localizacin estn claramente enfocadas hacia sectores de alta circulacin como centros comerciales y principales calles y avenidas de las ciudades ms importantes. Otros sectores donde se practica la modalidad de la franquicia en Chile son la hotelera, Best Wetern (www.bestwestern.cl), Holiday Inn (www.holiday-inn.com) y el arriendo de vehculos, Hertz (www.hertz.com) . Para ms informacin puede visitar la Cmara de Franquicias de Chile (www.camaradefranquicias.cl)

COMERCIO MINORISTALa participacin del sector comercio en el PIB se situ en 2005 en el 11,9%, 1,1 puntos porcentuales ms que en el ao 2000. Las ventas del sector retail representaron un 23.4% del PIB. La participacin en las ventas de los distintos canales de este sector del


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Santiago de Chile: Canales y Estrategias de Distribucin ______________________________________________comercio se mantuvo estable siguiendo la tendencia mostrada durante los ltimos 3 aos: Supermercados (26%), Almacenes Tradicionales (20%),Farmacias/Perfumeras (12%) y Consumo Local (8%). El nmero de establecimientos se detect un aumento del 1,6% en los puntos de venta durante el ao 2005. La industria del retail vive un momento de cambio. La fuerte competencia y la necesidad de rentabilizar los negocios est propiciando numerosas fusiones, adquisiciones y la aparicin de multioperadores que ofrecen nuevos productos y servicios como D&S, Farmacias Ahumada y Salcobrand.

TRANSPORTEEn cuanto al transporte, la oferta de empresas chilenas que ofrecen un servicio integral es bastante reducida. Las dos empresas ms importantes del sector son AGUNSA (www.agunsa.com) y S.A.A.M (www.saam.cl), con servicios a nivel nacional e internacional. En cuanto a las empresas que abastecen servicios integrales a nivel nacional, la prctica totalidad de ellas invierten en centros de distribucin de gran superficie a lo largo de todo el pas: Logic Group, TW Logistics y Loginsa. La empresa TurBus ofrece servicios de transporte y distribucin de carga con cobertura total a lo largo del pas. (www.turbuscargo.com) Las empresas extranjeras son las que acaparan una mayor cuota de mercado. La caracterstica principal es que se han establecido en Chile contando con una escasa infraestructura y subcontratando todos los servicios que ofrecen. La mayora son estadounidenses y europeas, principalmente alemanas. El lder indiscutible del mercado es DHL (www.dhl.cl), Exel (www.elogistica.cl) y la austriaca Schenker (www.schenker.com)

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Santiago de Chile

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